Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Titlul publicitar
Titlul este un construct lingvistic de mica întindere menit sa atraga
atentia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat. Creatorii de
reclame se straduiesc sa elaboreze titluri care, prin promisiunea facuta si prin
structura lor manifesta, sa «agate» interesul potentialului consumator si sa-l
retina cât mai mult. S-a stabilit astfel ca titlurile reclamelor ajung sa fie de
cinci ori mai citite decât textele lingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu
se sprijina numai pe functionarea lui lingvistica; pozitia pe care o ocupa (în
reclamele pentru presa scrisa) sau momentul în care e rostit (în reclamele
pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e
citit sunt ele însele menite sa-i sporeasca impactul. În presa scrisa, titlul
beneficiaza de un corp de litera mult mai mare decât acela folosit pentru text;
mai mult, titlul este evidentiat si prin plasarea într-o zona libera a câmpului
vizual. În reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori
citite în final: au adesea, în raport cu imaginile si/sau sunetele pâna atunci
desfasurate / produse, o valoare conclusiva, cu atât mai eficace în
persuadarea destinatarilor.
Buy the best. Forget the rest (Cumpara ce-i mai bun. Uita restul)
(imprimante Océ)
We're big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari în lucrurile
marunte)
To the host it's half empty. To the guest it's half full (Pentru gazda e pe
jumatate goala. Pentru musafiri e pe jumatate plina) (Chivas, whisky)
Le plus court des longs voyages (Cea mai scurta dintre calatoriile
lungi)
La plus proche des cités lointaines (Cel mai apropiat dintre orasele
îndepartate) etc.
a i / i a
(Tag Heuer)
Size does have its advantages (Marimea are avantajele ei) (Cigna)
Très chic, très charme, très femme (Foarte sic, mult farmec, foarte
femeie) (Mausner)
Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont là (Sunt
albe, sunt fine, sunt douazeci, sunt aici) (tigarete Vogue)
J'ai osé, j'ai goûté, j'ai aimé (Am îndraznit, am gustat, am apreciat)
(Suze, spirtoase)
Produsul sta deci alaturi de locutorul care spune eu, marturisit (I'll be
home for Chivas, Voi fi acasa pentru Chivas) sau nemarturisit (Je suis comme
je suis, Emotion is my only master). Aceasta relatie bilaterala poate deveni
trilaterala atunci când celor doi li se alatura un personaj apropiat locutorului,
un personaj a carui apropiere de locutor este mijlocita de produs:
Paris à trois. Toi, Charles Heidsieck et moi (Paris în trei. Tu, Charles
Heidsieck si eu) (Charles Heidsieck, sampanie)
Ce bleu n'existe pas, c'est moi qui l'ai fait! (Acest albastru nu exista,
eu l-am facut!) (Lacoste, îmbracaminte de sport)
Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii rau! Fii, pur si simplu!) (Calvin
Klein)
The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Traieste. Dar tu?)
(MG, automobile)
sunt câteva dintre titlurile unei campanii pentru Aubade, care produce
lenjerie de dama. Aceste titluri, alcatuind în cheie comica «lectiile» unui ghid
practic pentru cucerirea oricarui barbat, sunt însotite de fotografii alb-negru
ale unui corp de femeie în lenjerie produsa de Aubade, fotografii ce releva
textura însasi a pielii.
Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to
do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-ti scurta calatoria
care nu are nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa)
Aparitia unui produs în locul lui noi în relatia cu tu îsi afla justificarea
nu atât în dorinta firmei de a arata referentului lui tu ca produsul îi usureaza
adaptarea la mediul în care traieste, cât în nevoia comerciala de a-i exalta
instinctul de conservare deja colorat cultural («acest produs îti arata cât esti
de grozav»).
Hell has our phone number (Iadul are numarul nostru de telefon)
(Digital)
Audi A4 1.9TDi. Elle accélère assez fort pour vous faire croire que
vous consommez (Audi A4 1.9TDi. Accelereaza destul de puternic ca sa va
faca sa credeti ca consuma) (Audi)
IBM PCs. We freeze 'em, we heat 'em, we thump 'em, we drop 'em.
Then we sell them to you(Ordinatoare IBM. Le congelam, le încalzim, le
lovim, le trântim. Apoi vi le vindem) (IBM)
The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Traieste. Dar tu?)
(MG, automobile)
NOTE
(1) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York,
1983, p.71
(2) Blanche Grunig, Les mots de la publicité, Presses du CNRS, Paris, 1991
p.245-256
1995, p.116-117