DISTRIBUCION

el objetivo de la distribución es colocar los productos en el lugar, cantidad y

tiempo adecuados, implica un conjunto de funciones muy complejas, que
enumeramos seguidamente:

1.- Función de almacenamiento. Puesto que el ritmo de producción no suele

coincidir con el del consumo, es preciso almacenar los productos, crear los stocks
necesarios para regular las diferencias entre los flujos de entradas y salidas.

2.- Función de diversificación. Los lotes de fabricación no son iguales que los
lotes de venta; los últimos escalones de la distribución deben disponer de surtidos
variados de los productos de diferentes fabricantes o, en otras palabras, ofrecer una
oferta variada procedente de distintas ofertas de origen.

3.- Función de transporte. Corresponde al traslado físico de los productos desde

el centro de producción a los lugares de venta al consumidor final.

4.- Función de financiación. Al comprar lotes grandes, los intermediarios asumen

esta función, pues la empresa ingresa el importe de la venta de sus productos antes
de que los hayan adquirido los consumidores, ya sea mediante la generación de
créditos contables con su proveedor.

Asimismo, los costos de distribución, transporte, penetración de mercado y costos

transaccionales en general constituyen claras barreras de entrada y de
competencia, no siempre fáciles de subsanar. En muchas ocasiones un nuevo
producto sin presencia comercial previa requiere que el distribuidor sea el creador
de mercado.

Con cierta frecuencia se formula una crítica contra las estructuras de distribución,
basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor
y el precio final de venta al público. Esta crítica es infundada, en la medida en que
esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de
funciones asumidas en el proceso de distribución y no constituye, salvo una
pequeña parte, el beneficio del intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el
servicio ofrecido en la distribución, será más costoso dicho proceso. Así, por
ejemplo, un sistema de distribución con un mayor número de puntos de venta, lo
que supone al consumidor desplazamientos más cortos para adquirir el producto,
implica un sistema de distribución más costoso.
La distribución se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de
mayor tamaño, mejor gestión de compras, reducción de inventarios, sistemas de
transporte más eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los
márgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio
 en los establecimientos de distribución, y la respuesta a esta exigencia es incurrir
en mayores costes de distribución.

 Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:

¿Que canales de distribución se deben (canal de distribución) utilizar?

Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza
para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista?

¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas?
¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel?
¿Cuántos intermediarios deberían tener el canal de distribución?
Mayorista
Minoristas
¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?
¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
¿Quién debería controlar el canal de distribución?
¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística?
¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las
tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el
producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario
final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena. Cada uno de
los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe
considerar junto con las del usuario final.

Muchas de las discusiones teóricas sobre los canales giran alrededor del coste y la
mayoría de las decisiones prácticas se refieren al control del consumidor. Pero esa
cadena de distribución asume solamente una parte de la responsabilidad del
productor, y si éste tiene cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, su
trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos los procesos implicados en
esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al usuario final. Esto puede
implicar un número de decisiones por parte del fabricante:

 Calidad de los miembros del canal

 Motivación del canal
 Canales de supervisión y de manejo
Miembros de los canales

Los canales de distribución pueden tener distintos niveles. el contacto directo

sin intermediarios implicados, como el canal nivel cero.

 El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario;

en bienes de consumo un minorista, para las mercancías industriales un
distribuidor. En mercados pequeños (y países pequeños) es práctico llegar a
todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno.

 En mercados grandes (y en países más grandes) un segundo nivel,

distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmente para ampliar la distribución
a un gran número de minoristas de cada vecindad.

Calidad de los miembros del canal

1. Distribución intensiva, donde la mayoría de revendedores almacena y

compite con el precio del producto, (con productos de conveniencia, por
ejemplo, y particularmente con marcas líderes en mercados de bienes de
consumo). Ej. refresco de cola
2. Distribución selectiva, éste es el patrón normal entre consumidor y mercados
industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el
producto. Ej. la gasolina
3. Distribución exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores
especialmente seleccionados (generalmente solamente uno por área
geográfica) vender el producto. Ej. automóviles, a través de su red de
concesionarios.
Supervisar y manejar el canal
 De la misma manera que las propias ventas de la organización y las actividades de
la distribución necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la
cadena de distribución.

En la práctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de

diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando
a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes más pequeños
Comercialización vertical
Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a
menudo
llamado integración corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios
distribuidores al por menor, sería integración delantera.

grados de exposición en el mercado.

 Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de
tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.
 Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los
distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le
exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución
tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor
control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y
diversos servicios.
 Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado
territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que
el consumidor guarda lealtad.

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los más usuales:
 Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en
este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta,
la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios
quedan fuera de este sistema.
 Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para
el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general
se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los
concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos
el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de
hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los
pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.
 Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza
para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
 Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal
mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto
es muy frecuente en los alimentos perecederos.

a. Almacenamiento

Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aquí

se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para
almacenarlos.

Funciones del Almacénamiento

o Recibir mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de

transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana.
o Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada
articulo. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave, el código de
barras etc.
o Clasificar mercancías. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancías en
las áreas apropiadas.
o Enviar las mercancías al almacén. Tiene identificado el lugar donde se encuentra
las mercancías.
o Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite.
o Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en
forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el
siguiente paso.
o Ordenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan
para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes.
o Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el
vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.