Entorno económico:

Factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gasto.

Entorno natural:

Recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades
de marketing.

 Sustentabilidad ambiental

Enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que sostengan el medio ambiente y a la vez
generen utilidades para la empresa.

Entorno tecnológico

Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y de mercado.

Entorno político

Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a varias organizaciones e
individuos en sociedad determinada.

Entorno cultural: Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad, sus
percepciones, preferencias y comportamientos.

OBJETIVO 1 Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus
clientes. (pp 67 – 70 )

El microentorno de la empresa está formado por actores cerca de la empresa que se combinan para formar
su red de entrega de valor que afecta su capacidad de atender a sus clientes. Incluye el entorno interno de la
empresa —sus diversos departamentos y niveles gerenciales— ya que influye en la toma de decisiones de
marketing.

Las empresas del canal de marketing —proveedores, intermediarios de marketing, empresas de distribución
física, agencias de ser- vicios de marketing e intermediarios financieros— cooperan para generar valor para
el cliente. Los competidores contienden con la empresa en un esfuerzo por atender mejor a los clientes.
Varios públicos tienen interés o impacto real o potencial sobre la capacidad de la empresa para cumplir sus
objetivos. Por último, existen cinco tipos de mercados de clientes: de consumo, empresariales, de reventa,
gubernamentales e internacionales.

El macroentorno está formado por fuerzas sociales más amplias que afectan a todo el microentorno. Las seis
fuerzas que componen el macroentorno de la empresa son las demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas/sociales y culturales. Estas fuerzas dan forma a las oportunidades y representan
amenazas para la empresa.

OBJETIVO 2 Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de
marketing. (pp 70 – 77 )

La demografía es el estudio de la población humana en términos de sus características. El entorno

demográfico actual muestra una estructura cambiante de edades, perfi les familiares variables, cambios
geográficos en la población, una población mejor educada y más profesionalizada y un aumento en su
diversidad. El entorno económico consiste en los factores que afectan el poder y los patrones de compra. El
entorno económico se caracteriza por consumidores más moderados que buscan mayor valor —la
combinación correcta de buena calidad y servicio a un precio justo. La distribución del ingreso también está
cambiando. Los ricos son más ricos, la clase media se ha encogido y los pobres siguen siendo pobres, lo que
ha llevado al mundo a un mercado de dos niveles.

OBJETIVO 3 Identificar las principales tendencias de los entornos natural y tecnológico de la empresa.(pp
77 – 80 )

El entorno natural muestra tres tendencias principales: escasez de ciertas materias primas, niveles más altos
de contaminación y más intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. Las
preocupaciones sobre el medio ambiente crean oportunidades de marketing para las empresas alertas. El
entorno tecnológico crea tanto oportunidades como desafíos. Las empresas que no mantengan el paso con
el cambio tecnológico se perderán oportunidades de nuevos productos y de marketing.

CAPITULO 4:
Puntos de vista del cliente: Comprensión actual de los clientes y el mercado, que se deriva de la información
de marketing y que se convierte en la base para la creación de valor de cliente y relaciones con clientes.

Sistema de información de marketing (SIM): Personas y procedimientos dedicados a evaluar las

necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a los tomadores de decisiones a
utilizar la información para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista actuales de los
clientes y el mercado.

Comentario del autor El sistema de información de marketing comienza y termina con los usuarios:
evaluando sus necesidades de información y después entregando información que satisfaga dichas
necesidades.
Bases de datos internas: Recopilaciones electrónicas de datos sobre los consumidores y el
mercado obtenidas a partir de fuentes internas de la red de la empresa.

Inteligencia competitiva de marketing: Recopilación sistemática y análisis de información

públicamente disponible sobre consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de
mercado.

Investigación de marketing: El diseño, recopilación, análisis e informe sistemáticos de datos

relevantes a una situación específica de marketing a la que se enfrenta una organización.

Figura 4.2 El proceso de investigación de marketing

Investigación exploratoria Investigación de mercado utilizada para reunir información preliminar

que ayude a definir problemas e inferir hipótesis.

Investigación descriptiva Investigación de marketing que se utiliza para describir mejor

problemas y situaciones de marketing y mercados.

Investigación causal Investigación de marketing utilizada para probar hipótesis de relaciones de

causa y efecto.

Datos secundarios Información que ya existe en algún lugar, y que ha sido recopilada para otro fi
n.

Datos primarios Información recopilada para el propósito específico que se requiere en ese
momento.

Investigación por observación Recopilación de datos primarios mediante la observación de

personas, acciones y situaciones relevantes.

Investigación etnográfica Forma de investigación por observación observacional que implica

enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en sus “entornos
naturales”.
Investigación etnográfica: Observar lo que los consumidores hacen en realidad
Investigación por encuestas Recopilación de datos primarios mediante preguntas hechas a las
personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

Investigación experimental Recopilación de datos primarios mediante la selección de grupos

similares de sujetos, dándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y
verificando las diferencias en las respuestas de los grupos.

Focus group Entrevistas personales que implican invitar entre seis y diez personas a reunirse
durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto,
servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión del grupo en asuntos importantes.

Investigación de marketing online Recopilación de datos primaros en línea a través de encuestas

por Internet, focus group en línea, experimentos basados en la Web o seguimiento del
comportamiento en línea del consumidor.

Focus group online Reunir en línea a un pequeño grupo de personas con un moderador
capacitado para chatear acerca de un producto, servicio u organización y obtener así percepciones
cualitativas acerca de las actitudes y comportamientos de los consumidores.

Muestra Segmento de la población elegido para hacer una investigación de marketing y que
representa a la población total.

Análisis y uso de la información de marketing:

Administración de las relaciones con los clientes (CRM) Manejo de información detallada sobre
clientes individuales y administrar de manera cuidadosa los puntos de contacto con los clientes
para maximizar su lealtad.

Recuerda:
Trazar los pasos del proceso de investigación de marketing. (pp 100 – 115 ) El primer paso del
proceso de investigación de marketing consiste en definir el problema y establecer los objetivos de
la investigación; la investigación puede ser exploratoria, descriptiva o causal. El segundo paso
consiste en desarrollar un plan de investigación para recopilar datos de fuentes primarias y
secundarias. El tercer paso requiere implementar el plan de investigación de marketing al
recopilar, procesar y analizar la información. El cuarto paso consiste en interpretar e informar los
hallazgos. El análisis adicional de la información ayuda a los gerentes de marketing a utilizar la
información y les proporciona sofisticados procedimientos y modelos estadísticos a partir de los
cuales desarrollar hallazgos más rigurosos.
CAPITULO 5:

Modelo de comportamiento del

consumidor
Comportamiento de compra del consumidor Comportamiento de compra de los consumidores finales, es
decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.

Mercado de consumo Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo propio.

Características que afectan el

comportamiento del consumidor
 Factores culturales

Cultura: Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos.

Subcultura Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y
situaciones comunes.

Clase social Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.

 Factores sociales:

Grupo Dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas.

Influencia de boca en boca Impacto sobre el comportamiento de compra de las palabras y recomendaciones
personales de amigos, asociados y otros consumidores en los que se confía.

Líder de opinión Una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a habilidades, conocimiento,
personalidad u otras características especiales, ejerce influencia social sobre los demás.

Redes sociales en línea Comunidades en línea donde las personas se congregan, socializan e intercambian
puntos de vista e información.

 Factores psicológicos

Estilo de vida Patrón de vida de un individuo que se expresa en sus actividades, intereses y opiniones.

Estilo de vida Patrón de vida de un individuo que se expresa en sus actividades, intereses y opiniones.

Motivo (impulso) Necesidad que es lo suficientemente urgente como para impulsar a la persona a buscar la
satisfacción de la misma.
Percepción Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan información para
formarse una imagen significativa del mundo.

Aprendizaje Cambios en el comportamiento de un individuo producidos por la experiencia.

Creencia Un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo.

Actitud Las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables

de una persona hacia un objeto o idea.

El proceso de la decisión de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento postcompra

 Comportamiento postcompra:

Disonancia cognoscitiva Incomodidad del comprador causada por un confl icto posterior a la
compra.

El proceso de la decisión de compra para

nuevos productos
Nuevo producto Un bien, servicio o idea que es percibido como algo nuevo por algunos clientes
potenciales.

Proceso de adopción Proceso mental mediante el cual una persona pasa de escuchar por primera
vez una innovación hasta convertirse en usuario regular de un producto.

Etapas en el proceso de adopción Los

consumidores pasan por cinco etapas en
el proceso de adopción de un nuevo
producto
1. Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto pero carece de información
sobre él.
2. Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto.
3. Evaluación: El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.
4. Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su
propia estimación de su valor.
5. Adopción: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo producto.

Mercados empresariales y
comportamiento del comprador
empresarial
Comportamiento del comprador empresarial Comportamiento de las organizaciones que
compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios que se
venden, se alquilan o se suministran a otros.

Proceso de compra empresarial Proceso de decisiones mediante el cual los compradores

empresariales determinan los productos y servicios que sus organizaciones necesitan adquirir para
a continuación encontrar, evaluar y elegir entre los diferentes proveedores y marcas.

Estructura del mercado y demanda

Demanda derivada La demanda empresarial de productos y servicios que en última instancia
depende de la demanda de bienes de consumo.
Tipos de decisiones y el proceso de
decisión
Desarrollo de proveedores Desarrollo sistemático de redes de socios proveedores para asegurar
que exista un abasto adecuado y confiable de los productos y materiales a fi n de utilizarlos en la
fabricación de productos o en su reventa a terceros.

Principales tipos de situaciones de

compra:
Recompra directa Situación de compra empresarial en la cual el comprador hace nuevos pedidos
de manera rutinaria sin modificación alguna.

Recompra modificada Situación de compra empresarial en la cual el comprador desea modificar

las especificaciones del producto, sus precios, condiciones o proveedores.

Compra nueva Situación en la que una empresa compra un producto o servicio por primera vez.

Venta de sistemas (o venta de soluciones) compra de una solución a un problema en paquete a

un solo vendedor, lo que evita todas las decisiones separadas implicadas en una situación
compleja de compra.

Participantes en el proceso de compra

empresarial
Centro de compras Todos los individuos y unidades que desempeñan un rol en el proceso de toma
de decisiones de compra

CAPITULO 6:
Segmentación del mercado Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o
programas de marketing separados.

Selección del mercado meta (o cobertura de mercado) Proceso de evaluación del atractivo de
cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.

Diferenciación Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el
cliente
. Posicionamiento Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación del mercado:

Segmentación geográfica: División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como
países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios.

-Segmentación demográfica División del mercado en segmentos con base en variables tales como
edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión, origen étnico y
generación

 Segmentación por edad y etapas del ciclo de vida División del mercado en diferentes
grupos de edades y etapas del ciclo de vida.
 Segmentación por género División de un mercado en diferentes segmentos con base
en el género.
 Segmentación por ingreso División de un mercado en diferentes segmentos de
ingreso.

-Segmentación psicográfica Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases
sociales, estilos de vida o características de personalidad.

-Segmentación conductual División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del

consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto:

 Segmentación por ocasión Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la ocasión

en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar el
artículo que compraron.
 Segmentación por beneficios División del mercado en segmentos de acuerdo con los
diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Requisitos para la segmentación eficaz

● Medibles. Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.

● Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.

● Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible en el que valga la pena dirigir un programa de marketing a la medida. No es
redituable, por ejemplo, que un fabricante de automóviles desarrolle automóviles en especial para personas
cuya estatura sea mayor a los 2.13 metros.

● Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera diferente a los
diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing. Si hombres y mujeres responden de la misma
manera a los esfuerzos de marketing de bebidas refrescantes, no constituyen segmentos separados.

● Abarcables. Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo,
aunque una pequeña aerolínea identificara siete segmentos de mercado, no tendría sentido que
desarrollara programas de marketing separados para cada segmento si su plantilla de empleados fuera
demasiado reducida para atenderlos a todos.

Selección de segmentos de mercado

meta
Mercado meta Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes
que la empresa decide atender

Marketing indiferenciado (masivo) La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y

dirigirse a todo el mercado con una oferta

Marketing diferenciado (segmentado) La empresa decide dirigirse a varios segmentos de

mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

Estrategias de cobertura de mercado:

1. Marketing indiferenciado
2. Marketing diferenciado
3. Marketing concentrado
4. Micromarketing (marketing local o individual)

Marketing concentrado (o de nicho) Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la

empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos.

Micromarketing:
Micromarketing Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las
necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales; incluye el
marketing local y el marketing individual:

 Marketing local Ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los
segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas.
 Marketing individual Personalización de los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales.

Posición de producto La forma en que un producto es definido por los consumidores en sus
atributos importantes con relación con los productos competidores.
Identificación de posibles diferencias de
valor y ventajas competitivas:
-Ventaja competitiva Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al
cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen
los precios más altos.