A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA BUSCA DA SATISFAÇÃO E

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS

Sara Vargas de Macêdo (FAG/IESC) sara.vargasdm@gmail.com

Elisabeth Araújo Morais (FAG/IESC) betearaujomorais@hotmail.com
Pablo de Souza Catanhede (FAG/IESC) pablonavida@hotmail.com

RESUMO

As mudanças que afetam o cenário mercadológico atual, acontecem com maior frequência e, portanto, se
tornam menos previsíveis. Além disso, a grande concorrência e clientes cada dia mais conscientes e
criteriosos, tem exigido das empresas estratégias que as tornem competitivas, sendo eficientes no
gerenciamento do relacionamento com o cliente. Nessas circunstâncias, o Marketing de relacionamento se
apresenta como ferramenta que tem condições de proporcionar às organizações uma gama de vantagens
importantes, que vão desde um simples banco de dados do cliente até a possibilidade de fidelizá-los por meio
de um atendimento personalizado, que vise satisfazer e até superar as necessidades e expectativas de seus
consumidores. Nesse contexto, o presente artigo tem como problemática, o seguinte questionamento: o
marketing de relacionamento é uma ferramenta indispensável para as empresas que prezam pela satisfação e
fidelização de seus clientes? Buscando responder o problema apresentado, foi traçado o seguinte objetivo:
demonstrar a Importância do Marketing de Relacionamento na busca da Satisfação e Fidelização dos Clientes
externos. Para tanto, a metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica de caráter descritivo com enfoque
qualitativo em fontes secundárias.

Palavras-chaves: Marketing de Relacionamento. Satisfação. Fidelização.

INTRODUÇÃO

O cenário mercadológico, nos moldes que se encontra nos dias atuais é resultado de um intenso processo
de transformação, decorrente de fatores como a globalização e o advento da tecnologia.
Para Bogmann (2000), o surgimento da tecnologia estreitou o relacionamento comercial entre países, criando
um novo cenário de competitividade entre as empresas. Com a expansão do mercado pelas organizações a nível
global, novas oportunidades de comercialização foram surgindo, como também novas ameaças. Os
consumidores a partir de então passaram a conhecer uma diversidade de novos produtos a sua disposição. O
crescente aumento de informações através dos meios de comunicação e das propagandas de novas ofertas está
transbordando no mercado.
É notório que atualmente devido a globalização houve um grande crescimento da concorrência,
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permitindo que os clientes tenham um maior leque de opções, se tornando mais exigentes e impacientes no
momento da compra de produtos e serviços. Antes, os mesmos se preocupavam com preço, localização e o
atributo dos produtos, hoje o mais importante são os valores agregados que as empresas podem proporcionar.
As mesmas precisam buscar cada dia mais recursos para melhor satisfazer seus clientes.
As empresas encontram-se em um contexto em que precisam fazer algo diferente para manter seus clientes,
porque a realidade do comercio mudou. Em outros tempos os clientes não tinham opção, hoje existem variedades
de opções. Neste sentido, se eles não forem fidelizados poderão procurar outras empresas para satisfazer suas
necessidades (BOGMANN, 2000).
Las Casas (2006), diz que, ao se observar o mercado atual é perceptível que a globalização trouxe uma
mudança significativa na forma de pensar dos consumidores, transformando-os em clientes mais exigentes e
preocupados com os valores que as empresas podem agregar a seus produtos. Assim, percebe-se que as
estratégias antes utilizadas pelas organizações para suprir as necessidades e desejos dos consumidores não estão
mais sendo eficientes.
A partir de então, as empresas começaram a olhar para o mercado com um olhar diferente, procurando
novas técnicas, ou seja, meios de fidelizar seus clientes. Diante da nova realidade, as empresas passaram a dar
uma ênfase maior ao marketing, mais especificamente a figura do marketing de relacionamento que visa
estabelecer um relacionamento duradouro não só com o cliente externo, mas, também com o cliente interno,
afinal é o cliente interno que lida diretamente com o cliente externo.
Diante do exposto, questiona-se: o marketing de relacionamento é uma ferramenta indispensável para as
empresas que prezam pela satisfação e fidelização de seus clientes?
Buscando responder a problemática ora apresentada, estabelece-se como objetivo, demonstrar a
Importância do Marketing de Relacionamento na busca da Satisfação e Fidelização dos Clientes Externos.
O presente trabalho justifica-se no sentido de que o marketing de relacionamento está diretamente ligado ao
processo de criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com a clientela em geral. Além de elaborar
estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes
existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros.
Surge neste contexto, a necessidade de o acadêmico de administração procurar não só aprofundar os
conhecimentos em relação as práticas que envolvem o marketing de relacionamento, como também fazer um
paralelo entre teoria e prática. Para um administrador é essencial esse conhecimento, pois o ajuda na criação do
planejamento estratégico voltado para um relacionamento construtivo entre empresa e cliente, colocando todos
os colaboradores envolvidos neste processo. Para a empresa significa possibilidade de crescimento, agregando
valor ao produto, fidelizando seus clientes e ganhando participação de mercado. Consequentemente os
consumidores passa a ter consciência de sua importância para o desenvolvimento e crescimento das
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organizações, passando a ser mais exigentes, reivindicando seus direitos e contribuindo para a melhoria dos
serviços prestados.
A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica de caráter descritivo, exploratório e qualitativo. Sendo
utilizados livros, artigos científicos, páginas de web sites. A pesquisa bibliográfica foi realizada entre os meses
de fevereiro a maio de 2017, utilizando as seguintes palavras-chaves: Marketing de Relacionamento.
Satisfação. Fidelização.
Para Fonseca (2002 apud CONCEIÇÃO; LIMA, 2013) todo trabalho de caráter científico tem como
partida a pesquisa bibliográfica, através de livros e artigos escritos ou eletrônicos, entre outros, onde o
pesquisador tem a possibilidade de acesso ao que já foi publicado sobre o assunto em questão. E há pesquisas
científicas, baseadas unicamente em fontes bibliográficas, encontradas em referencial teórico sobre o problema
específico do qual se pretende elucidar.

REVISÃO DE LITERATURA

HISTÓRIA E CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING

O conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo

prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduo e organizações obtêm aquilo que desejam e necessitam.
De acordo com Ferreira (2010, p. 280), “marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”. Na visão de
Kotler; Keller (2006, p. 36), marketing “é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros”.
Nesse sentido, o marketing pretende não apenas satisfazer a necessidade do cliente, mas conquistá-lo.
Suas estratégias vão desde a produção do produto até a distribuição final do mesmo ao cliente. Tais estratégias
vão além da busca pela satisfação do cliente, mas também orientá-los para a compra, ou seja, conquistá-los e
despertar nos mesmos o desejo de adquirir determinado bem ou serviço.
Desde a antiguidade, quando o homem ainda vivia separado em pequenos grupos, se alimentavam de
produtos extraídos da natureza. Esses produtos eram compartilhados entre si e os excedentes trocados por outros
produtos nas demais aldeias, dando início a uma relação comercial. Para Yanage (2006), o ato da troca de
produtos agrícolas, caça e pesca foi a primeira evidência da presença do marketing, tendo seu reconhecimento
nas necessidades e desejos das partes interessadas. Com o passar dos tempos essas trocas passaram a demandar
um maior aparato estratégico para a concretização do negócio.
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 Em meados de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma
de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante de tudo era a conquista e
a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. A partir de então
passou a valorizar mais os consumidores. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um
dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o
consumidor passava a ser “rei” (LAS CASAS, 2006).
Partindo de uma das premissas do marketing, de que para a garantia da sobrevivência das empresas é
necessário buscar atender as necessidades dos clientes de modo a produzir efeitos concretos e permanente, a
função do marketing nas organizações é identificar e atender aos desejos e necessidades dos consumidores, por
meio de produtos e serviços, levando todos da organização a compreenderem e participarem desse processo
(MINADEO, 2008).
Para Kotler (2003), o Marketing tem como função empresarial criar de forma contínua valor para o cliente
e gerar vantagem competitiva por longo prazo para a organização através da gestão estratégica de marketing.
O marketing, portanto, está voltado inteiramente para o mercado, as suas necessidades, e de como esse se
comporta e reage aos novos produtos e serviços que são ofertados.
Para Kotler; Keller (2006), toda estratégia de marketing é fundamentada em quatro pilares: Produto,
Praça, Preço e Promoção, conhecidos como os 4 Ps do marketing, mix de marketing ou ainda composto de
marketing.
De acordo com Veras; Costa (2011), o marketing de serviços deve ser trabalhado de forma diferente do
marketing de produtos, pois serviços são intangíveis, não podendo ser tocados, cheirados e nem vistos. Por
apresentarem essas especificidades, recebem mais 4 Ps: Pessoas, Processos, Perfil e Produtividade, totalizando
8 Ps.
Klotler (2003) descreve o mix de marketing, como um conjunto de ferramentas que podem ser
controladas. Portanto, cabe a empresa planejar e traçar estratégias que melhor atenda às necessidades de seus
consumidores.

ENDOMARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES

As organizações perceberam ao longo do tempo e com o auxílio das ações de marketing, que o segredo
do sucesso no cenário mercadológico atual consiste na fidelização do cliente, sendo necessário promover a
satisfação para consequentemente conquistar e fidelizar o cliente.
Sabe-se que há dois tipos de cliente: interno e externo, e que a conquista deve se iniciar com o cliente
interno, pois é o mesmo que faz com que a máquina trabalhe, dando vida e movimento a organização.
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 O endomarketing surgiu em 1970, criado por Saul Faingaus Bekin com um propósito de solucionar os
conflitos internos que ocorria com muita frequência dentro das empresas. Ele pode ser dividido em Endo, que é
derivado do grego e significa “para dentro” + marketing que significa ação no mercado, ou seja, ações de
marketing voltadas para dentro da organização (BEKIN, 2004 apud FERREIRA FILHO, 2013).
Brum (2000, p. 34), o define da seguinte forma: “é dar ao funcionário educação, carinho e atenção,
tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz
de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”.
Ainda de acordo com Brum (2000) a finalidade do marketing interno é tornar transparente ao colaborador
os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo dos mesmos com o objetivo geral da empresa.
Em outras palavras, é o marketing voltado para dentro da organização, tendo como principal fundamento
organizar as relações do cliente interno com sua organização, mantendo um processo de comunicação que venha
satisfazer as necessidades dos colaboradores e atingir os objetivos da empresa, pelo fato de que se não houver
um diálogo bem estruturado não haverá uma boa comunicação, vindo ocasionar desconfortos tanto por parte dos
colaboradores como dos gestores, podendo causar prejuízos irreparáveis (BEKIN, 2004 apud JOSÉ; OLIVEIRA,
2014).
O endomarketing objetiva desenvolver ações motivacionais e profissionais com o propósito de deixar os
colaboradores mais preparados e motivados para melhor atender os clientes externos.
Sendo uma ferramenta de comunicação e motivação interna de fundamental importância para os
empreendimentos, visa manter as atividades bem alinhadas e sintonizadas para que venham atender as
necessidades da empresa, dos colaboradores e clientes externos. Porquanto organizações que não conseguem se
manter competitivas, tendem a encerrar suas atividades de mercado logo nos primeiros anos de vida (BEKIM
2004, apud JOSÉ; OLIVEIRA, 2014).
Pode-se dizer que a motivação se materializa em um conjunto de fatores internos que leva um ser humano
a empreender uma determinada ação. O ato de motivar vem se tornando muito relevante dentro das organizações,
pois as empresas estão se preocupando com a saúde física e mental de seus colaboradores, dando mais condição
de trabalho.
É importante que a empresa saiba conhecer e respeitar o cliente interno, afinal, os colaboradores são tão
importantes quanto os clientes externos. Quando o cliente interno é valorizado, o mesmo consegue exercer
melhor seu trabalho, gerando assim, satisfação e aumento no nível de produtividade e qualidade de bens e
serviços, e consequentemente uma maior facilidade de encantar o ciente.
Bekim (1995 apud SOUSA, 2013), aponta alguns dos pontos primordiais que integram a implantação do
marketing interno:
• Plano de saúde;
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• Planos de carreira;
• Processos de seleção;
• Treinamento e capacitação;
• Participação no plano estratégico da empresa;
• Sistema de informações e rede de comunicação interna.
Como já foi comentado em tópicos anteriores, o endomarketing é o marketing voltado para dentro da
organização. É ele quem faz a interligação entre todo o capital humano que faz parte do processo organizacional.
Onde, se bem aplicado, todos irão falar a mesma língua, buscando, portanto, o mesmo objetivo.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

A busca pela atenção e preferência do cliente é hoje o grande desafio de qualquer empresa que pretenda
ser competitiva em um mercado saturado de ofertas. Para isso a organização precisa conquistar os clientes, não
só oferecendo produtos de qualidade e que atenda ou até mesmo supere as expectativas dos clientes, como
também desenvolvendo ações que fortaleça a relação cliente empresa.
De acordo com Madruga (2004), no passado, mesmo que de maneira informal, já se podia notar a
presença do Marketing de relacionamento até mesmo nos mercadinhos de bairros, onde, após a realização de
uma compra os produtos eram anotados em uma caderneta para pagamento futuro. Nesse tipo de compra não
necessitava de comprovante de renda, a mesma era feita na credibilidade, ou seja, por ter um vasto conhecimento
sobre o cliente, o proprietário do estabelecimento depositava confiança, pois sabia seu nome, sobrenome, quantos
filhos, onde morava e até mesmo de seu caráter. Além do mais, por não haver variedade de produto e nem
concorrência, o retorno do cliente todo mês ao estabelecimento era garantido.
Todavia com a evolução do comércio e consequentemente da competitividade entre as organizações, a
relação: fornecedor e consumidor mudou, pois, o cliente de hoje está mais informado, surgindo um novo estilo
de consumidor, passando a ser mais exigente com a qualidade e a reivindicar os seus direitos. Com as crescentes
mudanças as organizações sentiram a necessidade de abandonarem os velhos costumes e buscar nova forma de
lidar com o mercado, mais flexível e democrático, ou seja, inovar na forma de relacionar-se com os
“stakeholders1” (MINADEO, 2008).
Afim de buscar solução para essa nova realidade, a partir de 1990 iniciou-se uma nova concepção de
marketing, chamada "Marketing de Relacionamento", para poder atender a esse novo estilo de consumidor, mais

1Pessoas ou grupos de pessoas que de alguma maneira acabam por influenciar uma organização ou são influenciados
por ela.
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exigentes e necessitados de uma atenção especial, por meio de feedbacks2 claros, rápidos e simultâneo
(GORDON, 1999 apud MINADEO, 2008).
Antes de aprofundar no marketing de relacionamento é necessário entender o significado da palavra
cliente, no contexto externo e interno. O cliente externo nada mais é do que a pessoa que compra produtos das
empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos. Já o cliente interno está diretamente relacionado
com as pessoas que trabalham nas organizações. Estes são especialmente importantes do ponto de vista
empresarial. São eles quem faz ou deixa de fazer para que as expectativas dos consumidores finais sejam
satisfeitas/superadas ou não. Sendo a peça principal na qualidade total em serviços (BOGMANN, 2000).
Marketing de relacionamento é um processo por meio do qual a organização estabelece parcerias duradouras
com seus consumidores em potencial, e juntos, empresa e cliente buscam atingir um conjunto de objetivos
específicos (POSER, 2005 apud AUGUSTO; ALMEIDA JUNIOR, 2015).
Visando os consumidores, Bogmann (2000) destaca que o marketing de relacionamento poderá ser
descrito como uma empresa que:
➢ Achou o cliente;
➢ Passou a conhecê-lo;
➢ Mantém-se em contato com o cliente;
➢ Tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer, não apenas em relação ao produto, mas também em
todos os aspectos do relacionamento entre cliente e empresa;
➢ Verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido, desde que, naturalmente, isso também seja vantajoso
para a empresa.
É por meio do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos
clientes, aproximando-os cada vez mais de seus produtos e/ou serviços, e que após utilizá-los, podem recomendar
a inúmeras pessoas, uma vez que indiretamente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado pela
empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem-estar e atende prontamente suas solicitações.
Segundo Bogmann (2000), para os gestores das empresas o marketing de relacionamento é importante
principalmente por permitir uma maior interação entre organização e cliente, possibilitando à empresa conhecer
melhor os clientes, e deste modo, desenvolver um atendimento personalizado de acordo com as características
de cada cliente e, consequentemente, conquistar a sua fidelidade.
Com o marketing de relacionamento, tornou-se possível um relacionamento mais duradouro entre cliente
e organização, e não mais uma mera transação comercial, ou seja, surgiu a possibilidade por parte da organização,
de procurar um maior envolvimento com o cliente na: pré-venda, venda e pós-venda, passando a se importar

2Se trata de um processo no qual a mensagem emitida provoca uma reação por parte de seu receptor, podendo ser
usada para avaliar os resultados desse processo.
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mais em conhecer seus clientes, prestando-lhes uma atenção e dedicação personalizada, buscando agradá-los e
atender seus desejos de forma antecipada (VAVRA,1993 apud BOGMANN, 2000).
Ainda segundo Vavra (1993 apud BOGMANN, 2000), o marketing de relacionamento objetiva fazer
com que cada cliente tenha a percepção de que está sendo atendido em suas necessidades pela melhor empresa
que existe. Daí a necessidade da correta funcionalidade dessa ferramenta.
As atividades do marketing de relacionamento além de enfatizar o relacionamento com os clientes e o
pós-venda, atenta-se a medir a sua satisfação (MINADEO, 2008).
Algumas das suas atividades são:
• Sistema de sugestões e reclamações: possibilita um sincero relacionamento com o cliente onde esse tem
a possibilidade de não somente apontar as possíveis falhas da empresa como apresentar sugestões e ideias
criativas que tragam melhorias no atendimento. Feedbacks que na maioria das vezes não são dados, pois os
clientes sentem mais cômodos em simplesmente mudarem de empresa.
• Analise do cliente perdido: refere-se à busca de contato com clientes que por algum motivo pararam de
comprar ou foram para o concorrente por motivos desconhecidos. A ideia é descobrir/identificar a razão, em
função da qual os clientes saíram da empresa.
• Sistemas diversos de pontuação: tem a finalidade de premiar o cliente que efetua compras repetidas
vezes.
• Pesquisa sobre a satisfação dos clientes: esse tipo de pesquisa somado com o sistema de reclamações
e sugestões possibilita a obtenção de um padrão de medida para a tomada de decisão.
• Criação de um Banco de Dados: sistema com informações dos clientes como: idade, sexo, endereço,
compras realizadas, estilo de vida, níveis de resposta a diferentes estímulos e transações anteriores, premiações
e outros. Contudo, é necessário que a empresa saiba o que fazer com essas informações, do contrário será
ocupação desnecessária (KOTLER, 1996 apud NEVES, 2015).
O consumidor atualmente está com maior poder de voz, por isso as organizações têm definido novas
formas de relacionamento com eles, e a comunicação através dos seus canais de escoamento tem ganhado cada
vez mais destaque e importância nesse processo. Diferente de décadas atrás, onde diálogo entre empresa e seus
stakeholders não tinha tanta importância (JENKINS, 2008 apud PAHIN; CARVALHO, 2010). No entanto, essa
conduta se tornou inadequada frente a consumidores mais ativos e conectados socialmente.
As empresas e instituições em geral já perceberam que necessitam investir mais no relacionamento a fim
de atender as necessidades de seus clientes e fidelizá-los (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para Woodcock (1998 apud NUCCI, 2004), o Marketing de Relacionamento sofreu uma evolução não
só por causa da variedade de serviços oferecidos no mercado, mas também, com o aumento da comunicação
personalizada.
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 A Comunicação tem-se tornado uma peça fundamental na Gestão do Marketing de Relacionamento,
possibilitando a construção de um vínculo entre empresa e seus clientes.
Nesse contexto, a contribuição das mídias sociais tem-se mostrado de suma importância para a aplicação
do Marketing de Relacionamento.
Para Cipriani (2011 apud BRITO, 2013), as mídias sociais após as evoluções tecnológicas passaram a
fazer parte do cotidiano da vida das pessoas influenciando suas vidas em vários aspectos, da escolha de alimentos
à formação cultural. Portanto, a utilização desses meios de comunicação se faz necessário na aplicação do
Marketing de Relacionamento, pelas organizações que esperam manter-se em conexão com seus clientes.
As empresas percebendo a importância do relacionamento aberto e transparente com seus clientes, e que
esses estão cada vez mais conectados à internet, tem através das mídias sociais criados espaços de diálogos onde
os consumidores que se tornaram mais participativos, tenham a oportunidade de serem ouvidos e colaborarem
com as melhorias dos serviços/produtos ofertados por elas (OIAKAWA, 2009).
Ainda segundo Oiakawa (2009), as mídias sociais contribuem bastante com o crescimento das empresas
que as adotam, uma vez que essas se beneficiam do conhecimento de seus consumidores acerca de seus produtos
e/ou serviços, contanto que permita a participação de maneira efetiva na elaboração das marcas, com sugestões,
desde a criação do design, passando pelo processo de vendas, produção, marketing e por fim na distribuição do
produto.
A demais, nota-se que as mídias sociais ocupam um importante espaço na gestão das empresas que
prezam pelo relacionamento com seus clientes. Como corrobora Cipriani (2011 apud BRITO, 2013), as mídias
sociais auxiliam como ponte de ligação da empresa com o consumidor, tornando-se um poderoso instrumento
do departamento de marketing das organizações, constituindo-se como uma plataforma de relacionamento, e não
meramente como mais uma mídia de divulgação da empresa.

A BASE DE DADOS DO CRM

Em decorrência do Avanço da tecnologia, a qual facilitou a rapidez da troca de informações no âmbito

dos negócios, diante das necessidades das organizações atuais, surge então o Customer Relationship
Management– CRM, que significa Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. Trata-se de uma
ferramenta tecnológica de gestão que auxilia no processo de relacionamento entre cliente e empresa. Sendo muito
mais que um programa, fornece apoio para as empresas na criação de estratégias para promover a satisfação dos
clientes pelo conhecimento deste, uma vez que essa ferramenta concentra um banco de dados sempre atualizado
dos mesmos (LAS CASAS, 2012).
Kotler (2003), descreve o CRM como uma interação positiva entre cliente e empresa, possíveis graças as
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informações que esta tem dos seus clientes. Não sendo apenas um software de captação desses dados para auxiliar
o setor de atendimento, mas uma ferramenta de gestão estratégica que envolve toda a empresa para aumentar os
lucros da empresa e sua competitividade no segmento.
Las Casas (2012) mostra que em vista da realidade em que as empresas se encontram hoje, tendo a
informação como o produto mais valioso, um banco de dados é de fundamental importância para seu sucesso.
Nesse sentido, o CRM é implementado nas empresas através de softwares dos mais básicos ao mais avançados,
que armazenam dados/informações a respeito de seus clientes, auxiliando no processo de tomada de decisão e
implementação de estratégias que visam estreitar e potencializar o relacionamento da empresa com os seus
clientes. Esses programas tem a capacidade de fornecer desde uma simples data de nascimento, para caso a
empresa queira, possa parabenizar seu cliente, por exemplo, até levantar relevantes relatórios do banco de dados
para análise e criação de estratégias para fidelizá-los.
No que diz respeito à melhora da relação da organização com seus clientes o CRM possui uma relação
direta com o marketing de relacionamento. Alguns autores, como Stone (2001), são mais enfáticos ao afirmarem
que não há diferença entre os dois.
Para Madruga (2004), a ferramenta CRM possui uma relação bastante forte com o marketing de
relacionamento, uma vez que este assim como o CRM desenvolve uma interação entre o cliente e a empresa de
forma estratégica para a consolidação das intenções desta. E ainda mais, o CRM serve como suprimento
tecnológico para o marketing de relacionamento. Os dois chegam a andar lado a lado no objetivo de satisfazer
as necessidades dos clientes.

QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO FERRAMENTA DO MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Com as constantes mudanças que acontecem diariamente no mercado, saber atender ao público torna-se
um desafio contínuo para as organizações, pois muitas delas não sabem nem mesmo o que significa atender, ou
seja, não entendem que é no atendimento que dar-se o início a um relacionamento com o cliente.
Segundo Ferreira (2010, p. 25),"Atendimento" é o ato de atender. E "atender" é dar, prestar atenção,
tomar em consideração, acolher com atenção ou cortesia. É ter consideração, zelo, delicadeza, polidez.
Portanto, se o atendente transmite/demonstra uma atitude positiva, logo, o cliente percebe que está
negociando com uma empresa responsável, que prioriza o cliente. Se, no entanto, ele demonstra uma atitude
negativa, o cliente entende que está lidando com uma empresa com problemas de qualidade no atendimento.
Visto que, quando se atende bem um cliente, não está simplesmente agregando valor a empresa. Está também
demonstrando na prática o quanto a empresa conhece sobre qualidade no atendimento.
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 De acordo com Chiavenato (2005) os clientes são a razão da existência de toda empresa e a principal
finalidade do negócio. Sendo assim, para que o cliente continue com disposição para comprar produto/serviço,
o atendimento é um dos elementos mais significativo em uma negociação.
Cada cliente é um indivíduo especial, e deseja ser tratado como tal. Vários aspectos influenciarão na sua
compra: sua personalidade, desejos e razões. E enquanto a empresa for sensível e o tratar como alguém especial
e procurar resolver os problemas dele, ele continuará sendo cliente da organização.
Segundo Kotler; Armstrong (2003) as empresas de hoje estão experimentando a maior concorrência de
todos os tempos, e para tanto, diferente de antigamente necessitam aperfeiçoar-se não somente no processo de
fornecimento de seus produtos, como também no relacionamento com seus clientes, destacando-se dos seus
concorrentes pela agregação de valor e satisfação proporcionada aos seus clientes, sendo percebido por esses
como o melhor do mercado.
Observa-se, portanto, que o atendimento hora considerado como ato de dar a devida atenção com zelo e
dedicação, configura-se fator de suma importância para um bom relacionamento com o cliente, visto que é nesse
momento que o cliente tem o primeiro contato com a empresa, percebendo o devido valor que essa lhe dá. Para
Kotler; Hayes; Bloom (2002 apud COSTA; SANTANA 2015, p. 58), “todo mundo gosta de ser tratado como
alguém importante. A capacidade de fazer cada cliente se sentir especial e importante constitui o ponto crucial
para estabelecer empatia”. Os clientes de hoje esperam mais que apenas bons produtos, querem ser bem tratados.
As empresas que percebem a importância do atendimento personalizado para a promoção do bom relacionamento
com seus clientes, estão sempre investindo na qualidade profissional de seus clientes internos, por serem eles os
primeiros a ter o contato inicial com a “razão” da empresa, o cliente externo. Carvalho (1999) afirma que, se
tratando dos negócios que uma empresa realiza, o atendimento é uma relação de dependência entre o atendente,
a organização e o cliente. Objetivando um excelente relacionamento com o cliente, a qualidade do atendimento
precisa ser constantemente aperfeiçoada.

SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Na atual conjuntura comercial cresce cada vez mais a preocupação das organizações em relação a como
satisfazer consumidores cada dia mais exigentes.
Segundo Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. Essas
expectativas baseiam-se nas experiências de compras anteriores dos clientes, na opinião de amigos e parceiros e
nas informações e promessas da empresa vendedora e dos concorrentes. Neste sentido, quando o produto fica
abaixo das expectativas, gera insatisfação por parte dos clientes; quando o produto atinge as expectativas, têm-
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se clientes satisfeitos e quando o produto supera as expectativas, os clientes ficam encantados.
São os clientes satisfeitos que mais promovem o nome da empresa trazendo assim benefícios à mesma.
Esses não se importam tanto com os preços, devido a comodidade e satisfação que essa lhes proporciona. As
empresas devem realizar um levantamento regular do nível de satisfação dos seus clientes, uma vez que o segredo
para os tornar fiéis, está em satisfazê-los (KOTLER; KELLER, 2006).
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido/presente, que não muda de fornecedor
e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, todas as vezes que necessita de um
determinado produto ou similar (BOGMANN, 2000).
Para Kotler; Armstrong (2003), para a empresa obter a fidelidade dos seus clientes é de fundamental
importância que esse tenha suas necessidades e desejos satisfeitos, e toda empresa percebe que não é uma tarefa
fácil de cumprir, uma vez que o nível de satisfação dos consumidores da atualidade está diretamente ligado a um
alto nível de exigência.
Ainda assim, se torna muito menos dispendioso para as organizações investir em estratégia de fidelização
e retenção de clientes, do que conquistar novos clientes. De acordo com Souki (2006 apud GONÇALVES, 2007),
se torna cinco vezes mais barato para reter aqueles clientes que já são consumidores ativos da empresa do que
buscar conquistar clientes novos. Além disso, fidelizar um cliente, significa torná-lo mais predisposto a pagar
mais caro e gastar mais consumindo os produtos da empresa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Sabe-se que a realidade complexa e mutável que permeia as organizações do século XXI, em que a
concorrência exacerbada soma-se a um maior grau de exigência por parte dos consumidores, traz constantemente
novos desafios. É sabido também, que para se manter competitiva nesse cenário mercadológico as empresas
precisam a todo custo satisfazer e superar as expectativas de seus clientes, buscando fidelizá-los.
Por tanto, para estabelecer uma posição diferenciada, as organizações precisam rever suas políticas e
estratégias, buscando criar valor para seus clientes, estabelecendo com eles, um relacionamento mais próximo e
duradouro. Neste sentido, o Marketing de relacionamento destaca-se como uma ferramenta importantíssima para
manter e melhorar a vantagem competitiva, uma vez que procura desenvolver uma filosofia gerencial que esteja
estruturada em um relacionamento profundo e a longo prazo com seus clientes, fornecedores e todos os demais
stakeholders.
Retomando a problemática deste artigo, pode-se assegurar que ela foi respondida com clareza, pois, no
decorrer do trabalho ficou nítido a contribuição do Marketing de relacionamento na busca da satisfação e
fidelização de clientes, sendo realmente uma ferramenta indispensável para as organizações que compreendem
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a complexidade do mercado atual e que procuram obter vantagem competitiva frente aos seus concorrentes.
Com relação ao objetivo, é possível afirmar que ele foi atingido, já que a pesquisa bibliográfica realizada permitiu
entender que para satisfazer e superar as expectativas de seus clientes, as empresas precisam conhecê-los, e para
além disso, precisam desenvolver estratégias que venham oferta-lhes um atendimento personalizado procurando
estreitar o relacionamento empresa-cliente. Não restando dúvidas quanto a importância do Marketing de
Relacionamento para o sucesso empresarial.

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