You are on page 1of 30

LICEUL “ŞTEFAN PROCOPIU” VASLUI

PROIECT
PENTRU SUSŢINEREA EXAMENULUI DE CERTIFICARE A
CALIFICĂRII PROFESIONALE A ABSOLVENŢILOR
ÎNVĂŢĂMÂNTULUI LICEAL, FILIERA TEHNOLOGICĂ,
NIVEL 4 DE CALIFICARE

Elev Profesor îndrumător


Vrabie Alexandru - Petru Soroceanu Mihaela

Clasa : a XII-a P
Profil : Tehnician in activitati economice

Anul şcolar
2017 - 2018
1
2
CUPRINS

Capitolul I. Conceptul de marketing și obiectivele acestuia............................................................5


1.1 Contextul apariției și promovării marketingului........................................................................5
1.2 Conceptul de marketing.............................................................................................................5
1.3 Obiectivele și principiile marketingului....................................................................................7
Capitolul II. Comunicarea eficientă cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora...........8
2.1 Consumatorul – element central de referință al marketingului..................................................8
2.2 Elementele procesului de comunicare.......................................................................................9
2.3 Obiectivele și funcțiile comunicării.........................................................................................13
2.4 Tipuri de comunicare...............................................................................................................15
2.4.1 Comunicare verbală..............................................................................................................16
2.4.2 Comunicarea scrisă...............................................................................................................17
2.4.3 Coumincarea nonverbală......................................................................................................18
Capitolul III. Funcțiile marketingului și domeniile sale de aplicare..............................................23
3.1 Funcțiile marketingului............................................................................................................23
3.2 Specializarea marketingului in activități economice...............................................................25
3.3 Marketingul in activități economice........................................................................................26
Capitolul IV. Analiza oportunităților de marketing.......................................................................27
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................30

3
ARGUMENTARE
Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii şi organizaţiile desfăşoară un
mare număr de activităţi care s-ar putea numi „marketing".
Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul înafa
ceri. Şi ne influențează profund viața de zi cu zi. Marketingul este înglobat în
totceea ce facem: de la hainele cu care ne îmbrăcăm, la site-urile Web pe care intrăm şi
lareclamele pe care le vedem.Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent
de planificareşi de execuţie. Practicile de marketing sunt în permanenţă perfecţionate
şi reformate, practic în toate sectoarele economiei, pentru a se spori şansele de succes.
Excelenţa în marketing rămâne însă rară şi dificil de realizat. Marketingul este atât ,,artă”, cât și
,,știință” – există o tensiune constantă între latura formulată logic și rațional a marketingului şi
cea intuitiv-creativă. Din cele ce urmează, veţi să înţelegeţi mai binemarketingul şi să vă
îmbunătăţiţi capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite.
Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. Finanţele, producţia, contabilitatea
şi alte funcţii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacănu există suficientă cerere pentru
acele produse şi servicii, astfel încât firma să poatăface un profit. Ca să existe o rubrică finală de
profit, trebuie să apară mai întâi una deîncasări. Multe firme şi-au creat mai nou postul de
director general de marketing, pentruca această funcţie să fie pe picior de egalitate cu alţi
directori de rang înalt, cum ar fidirectorul general executiv sau directorul financiar. Firme din
toate domeniile - de la producătorii bunurilor de consum la societăţile de asigurări de sănătate şi
de laorganizaţiile nonprofit la producătorii de bunuri industriale - emit comunicate de presă prin
care îşi trâmbiţează cele mai recente realizări de marketing care pot fi găsite şi pesite-urile Web
proprii. în presa de afaceri, nenumărate articole sunt dedicate strategiilor şi tacticilor de
marketing.
Marketingul se ocupă cu identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi a celor sociale. Una
dintre cele mai scurte definiţii ale marketingului sună aşa: „satisfacerea înmod profitabil a
nevoilor". Când eBay şi-a dat seama că oamenii nu reuşeau sălocalizeze unele dintre lucrurile pe
care şi le doreau cel mai mult şi a creat o casă declearing pentru licitaţii derulate online, sau când
IKEA a remarcat că oamenii îşi doreaumobilă bună la un preţ substanţial mai mic şi a creat
mobilierul demontabil, aceste douăfirme şi-au demonstrat abilitatea de marketing, transformând
o nevoie particulară sausocială într-o ocazie profitabilă de afaceri.
4
CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE MARKETING ȘI OBIECTIVELE ACESTUIA

1.1 Contextul apariției și promovării marketingului


Contextul apariției și promovării marketingului apare în secolul XX și cu deosebire în ultima sa jumătate
marketingul aflat în acțiunile întreprinzătorilor și specialiștilor implicați în relațiile de piață. Deși în privința
momentului apariției marketingului au existat și încă există o serie de controverse, majoritatea specialiștilor
consideră în prezent că acesta este un produs al sec. XX. M.Baber subliniază că: ”Practica marketingului nu s-a
dezvoltat până nu a devenit evident faptul că împingerea bunurilor pe piață nu era la fel de eficientă cum este
cea a focalizării pe obiectivul obținerii satisfacției” – apariția și dezvoltarea marketingului pe baza celor trei
etape ale dezvoltării practicii comerțului modern:
1 - era producției, 2 - era vânzărilor și 3 - era marketingului. Vânzarea și publicitatea sunt două componente ce
intră sub incidența marketingului. Marketingul reprezintă modificările spectaculoase ale cadrului de
desfășurare a relațiilor de schimb. Factorul favorizant apariției marketingului l-a constituit revoluția
industrială, declanșată odată cu propagarea mașinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale la
dezvoltarea rapidă a producției de masă, la prețuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători. În mod
concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activități practice concrete și al unor teoretizări ale acestora, în
SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei și societății
americane, al dinamismului economic și social deosebit din această țară. Expansiune mai lentă până în anii 50
ai secolului XX. S-a afirmat în țări cu o economie dezvoltată, în contextul apariției unei abundențe de produse
și servicii pe piață. Resorturile apariției și promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în
mod sintetic, asociate dinamismului social-economic, specific epocii noastre. Marketingul apare tocmai ca o
reacție față de procesul economic al separării tot mai pronunțate a producției de consum, el ia naștere ca
rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalități eficiente de a reuni și coordona
preocupările legate de producție cu cele legate de realizarea produselor, de a le corela cu cerințele efective de
consum.

1.2 Conceptul de marketing


Termen de origine anglo-saxonă, ,,marketingul” derivă din participiul prezent al verbului “to market”, a cărui
semnificație este aceea de a desfășura tranzacții pe piață, respectiv de a cumpăra și de a vinde. Definiția
marketingului formulată de Asociația Americană de Marketing (A.M.A.) presupune că ,,marketingul vizează
bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Din această definiție, marketingul se referă la
un complex de activități economice, având sub incidența sa atât bunurile cât și serviciile. Urmărește să
orienteze fluxul de bunuri și servicii de la producători până la purtătorii cereri. Se referă atât la deținătorii
bunurilor de consum final cât și la cei ai bunurilor de consum intermediar. Se lanseza însă, tot de catre A.M.A.
o altă definiție mult mai cuprinzătoare: ,,procesul programării și realizării producerii prețului promovării și

5
distribuirii ideilor, bunurilor și serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale
și organizaționale. O serie de alți specialiști au încercat să evidențieze o definiție cuprinzătoare și cat mai bine
structurată a marketingului. Definiția cea mai frecvent folosită de specialiști, în ultima vreme, este cea dată
marketingului de către Philip Kotler (considerat parintele marketingului modern), ,,marketingul se referă la
activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului
schimbului”, precizând, în continuare că “activitatea umană specifică marketingului are loc în legătura cu
piețele”. Cererea trebuie să stea la baza tuturor funcțiilor marketingului. Scopul urmărit prin marketing este
profitul. Opinie formulată încă din anii 60 ai secolului XX. Marketingul semnifică o luptă. Marketingul
semnifică, în esență o modalitate de a acționa pentru a ieși caștigător. Prin analogie militară, întreprinzătorul în
optica marketingului contemporat, are drept câmp de bătălie piața, ca obiectiv are cucerirea consumatorilor
(prin atragerea, orientarea și satisfacerea cerințelor acestora). Războiul marketingului semnifică o încercare de
a aplica gândirea militară la problemele de marketing. Se delimitează două tipuri de definitii:
O primă categorie este cea a definițiilor asa-zise ,,clasice” sau ,,înguste”. Exemplu: A.M.A.
A doua categorie a definițiilor, numite ,,moderne sau largi” având drept model cea formulată de Kotler și alți
autori consacrați. Se operează cu doi termeni: respectiv marketing privit ca proces sau ca o acțiune practică și
conceptul de marketing, semnificând o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire. O definiție cuprinzătoare a
marketingului, care să evidențieze cu pregnanță trăsăturile sale, esența sa, ar trebui să includă ca element de
bază faptul că el reprezintă : o concepție modernă, o atitudine în orientarea întreprinderii, concretizată într-un
ansamblu concret de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici
științifice, respective a unui instrumentar specific.
a) Noua optică sau concepție specifică marketingului are în vedere orientarea, organizarea și desfășurarea
activitații economice în scopul satisfacerii cerințelor – efective și potențiale ale consumatorilor cu maximum
de eficiență. Spre deosebire de vechea optică, tradițională, când întreprinderea încearca să se împună pe piață
cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fără o cunoaștere reală a cerințelor pieței în noua
viziune de marketing, întreprinderea trebuie să producă și să ofere pieței numai ceea ce cumpărătorii cer și au
nevoie efectiv.
b) Marketingul face necesară desfășurarea unor activități practice pentru materializarea noii orientari a
întreprinderii. Într-o accepțiune foarte largă, în sfera activității de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul
operațiunilor și al proceselor obținute prin care întreprinderea își utilizează, în funcție de profil, resursele de
care dispune și obține o anumită finalitate economică, în măsura în care se raportează potrivit noii orientări la
cerințele pieței, ale societății. Marketingul aduce unele schimbări în privința raporturilor dintre operațiunile și
procesele tradiționale în consecința dintre funcțiile întreprinderii.
c) Pentru asigurarea desfășurării activității întreprinderii în noua optică este necesară utilizarea unui
instrumentar de marketing, științific, care să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieței,
optimizarea acțiunilor practice – în general, pentru fundamentarea științifică a decizilor de marketing și
6
asigurarea condițiilor realizării lor eficiente în practică. Orientarea de marketing a activității întreprinderii
moderne ii scoate în evidență, ca trăsături caracteristice: receptivitatea față de cerințele societății, ale pieței;
cunoașterea riguroasă și chiar anticiparea acestor cerințe; o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare
a activității la evoluția cerințelor de consum. Inventivitatea ca spririt creator, are preocupări permanente pentru
înnoire și modernizare, viziune largă, unitară asupra ansamblului de activități care alcătuiesc ciclul economic
al bunurilor și serviciilor, eficiență maximă, ca urmare a orientării efective a activității către nevoile de
consum, către cerințele pieței.

1.3 Obiectivele și principiile marketingului


Obiectivele fixate de catre agentul economic trebuie sa fie realiste. Nivelurile stabilite trebuie sa
fie rezultatul analizei ocaziilor si a punctelor tari ale organizatiei si nu dorintelor personale
ale managerilor.
Obiectivele activitatii de marketing la nivelul intreprinderii se impart in:
a) Obiective economice:
-Cresterea cifrei de afaceri, cresterea profitului;
-Cresterea sau mentinerea cotei de piata;
-Cresterea profitului si a ratei profitului;
-Cresterea nivelului investitiilor;
-Reducerea riscului;
b) Obiective psihologice:
-Imagine favorabila in randul consumatorilor sau imagine de marca sau firma;
-Gradul de cunoastere a produselor intreprinderii;
-Gradul de satisfactie a clientului;
-Fidelizarea clientilor;
Principiile marketingului sunt realizate prin satisfacerea clientilor si obtinerea de profit. Aceste
principii sunt materializate in:
1) Maximizarea consumului - Se considera ca rolul activitatii de marketing este sa stimuleze la
maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea productiei, a gradului de ocupare a
fortei de munca si a veniturilor.
2) Maximizarea satisfactiei consumatorului - Trebuie sa evidentieze latura calitativa a
consumului de bunuri si servicii. Evaluarea nivelului de satisfactie pe care o produce bunul sau
serviciul oferit consumatorului este dificil de facut intruncat nu exista mijloace de masurare, iar
7
oamenii sunt influentati de o multime de factori subiectivi in aprecierea grdului de satisfacere a
necesitatii lor.
3) Maximizarea posibilitatilor - De alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor si
serviciilor ce ar corespunde dorintelor sale sa fie imense, ceea ce conduce la marirea costurilor si
a preturilor acestora, iar in conditiile veniturilor limitate posibilitatile de cumparare se reduc si
nu se mai pot atinge celelalte obiective.

CAPITOLUL II. COMUNICAREA EFICIENTĂ CU CONSUMATORII PENTRU


SATISFACEREA NEVOILOR ACESTORA

2.1 Consumatorul – element central de referință al marketingului


Marketingul porneste cu piata si consumatorii. Pentru asigurarea unei eficiente economice cat
mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Prin intregul
complex de activitati ce ii sunt specifice, marketingul urmareste sa asigure bunurile si serviciile
pe care le solicita consumatorii, respective marfa potrivita, in cantitatile potrivite, la pretul
potrivit, la locul potrivit si la timpul potrivit. Se ofera o perspective dinspre exterior spre interior,
concentrandu-se asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita. Este necesar ca
intreprinzatorii, in cadrul pietelor in care actioneaza, a) sa-si defineasca cat mai precis “tintele”,
respective destinatarii ofertei lor, in raport de resurse si obiective ; b) sa le determine cerintele de
consum; c) sa le faca cunoscute produsele si serviciile ce li se ofera si d) sa stimuleze cererea,
prin variate mijloace specifice, pentru bunurile si serviciile oferite, menite sa satisfaca nevoile
actuale sau chiar sa creeze noi nevoi. Se identifica piata tinta dupa care se determina cerintele si
chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le
satisfaca – astfel cunoasterea acestora duce la o pozitionare corecta pe piata. Trebuie delimitate
anumite aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor: - cumparatorul nu
poate fi abordat intr-o maniera izolata, ci in relatie cu alti membrii ai colectivitatii din cadrul
pietei de referinta din care face parte. Se disting in actul cumpararii: persoane care influenteaza
cumparatorii (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumparare; persoane care realizeaza
actul cumpararii la punctual de vanzare. Actul cumpararii se inscrie intr-un process in care pot
8
intervene o multitudine de agenti pentru fiecare bun sau servicii oferit pe piata, fiind, ca atare,
necesara studierea comportamentului diversilor agenti: prescriptive (cei care recomanada
utilizarea unui produs); liderii de opinie. – definirea tintei- nevoia de a intelege comportamentul
consumatorului fiind necesar a fi previzionat, anticipat si stimulat. Pentru a putea va;lorifica
reactiile comportamentale trebuie sa stim: ce cred consumatorii (perceptia), ce stiu ei (impresia)
si ce fac(conduita). Comportamentul de cumparare influenteaza de factori culturali, sociali,
personali, psihologici. Marketingul relational – preocuparea intreprinzatorului de a delimita
cumparatorii fideli – asigurarea unui trai decenmt (a unei bune functiuni a firmei pe o perioada
lunga de timp).

2.2 Elementele procesului de comunicare


Principalele elemente ale procesului de comunicare sunt: emiţătorul, receptorul, mesajul,
limbajul (sau codul), canalul de comunicare, efectul.
a) Participanţii:
Emiţătorul reprezintă sursa mesajului şi poate fi un individ, un grup sau o entitate colectivă (de
exemplu : un ziar, o întreprindere) iar receptorul este entitatea care primeşte mesajul şi îl
interpretează. Ei sunt participanţii la procesul de comunicare (comunicatorii). Şi organizaţia
comunică. În calitate de emiţător transmite mesaje publicului, prin modalităţi diferite, de pildă:
prin produsele sale, prin comportamentul managerilor şi angajaţilor, prin reclamă, prin
comunicate de presă etc. În calitate de receptor, întreprinderea colectează informaţii, de exemplu
atunci când este cercetată piaţa, sunt culese informaţii despre mediul extern, sunt “ascultaţi”
cumpărătorii şi alţi parteneri de afaceri. După numărul participanţilor, comunicarea poate fi:
Comunicarea intrapersonală, adică a individului cu sine însuşi. Această formă se manifestă
atunci când reflectăm, când luăm decizii, când planificăm o activitate etc. Comunicarea
interpersonala, proces implicând două sau mai multe persoane care interacţionează. Formele
tipice sunt comunicarea faţă în faţă (ex.: conversaţia, interviul, vânzarea, negocierea),
comunicarea scrisă şi comunicarea mediată tehnic (conversaţia prin telefon, transmiterea unui
email etc.) Comunicarea de grup, desfăşurată între membrii unei structuri de grup (aşa cum
poate fi familia, anul doi de studiu al facultăţii de comerţ, colectivul unui departament ori al unei
echipe de lucru). Specificul acestei forme rezidă în influenţa exercitată asupra comunicării dintre
membrii grupului a normelor ce guvernează relaţiile lor interpersonale. Comunicarea de masă,
9
prin care mesajele sunt adresate unui mare număr de oameni. Exemplul tipic este mass-media,
aşa cum sunt ziarul întreprinderii, staţia radio sau 2 staţia TV din cadrul organizaţiei.
b) Mesajul:
Mesajul reprezintă o referire la un referent din realitatea înconjurătoare (adică la persoane,
obiecte, situaţii, evenimente etc.). De exemplu, când cineva spune : « Uşa este deschisă »
referentul este uşa, despre care se spune ceva (că este deschisă). Mesajul include informaţii
diverse iar adesea cei doi termeni « mesaj» şi « informaţii» sunt folosiţi interşarjabil. O distincţie
importantă între tipurile de informaţii cuprinse în mesaj este făcută de Albrecht şi Boshear
(1974), care împart informaţiile în: fapte (informaţii factuale), care sunt informaţii obiective, pe
care le credem deoarece pot fi verificate cu uşurinţă (“Vânzările au crescut cu 10%”) sau le
putem presupune adevărate pe baza cunoştinţelor şi experienţei noastre anterioară (“Pământul
este rotund”). Opiniile sunt informaţii despre realitatea noastră subiectivă - păreri, punctele de
vedere despre fapte -, care aduc un element subiectiv în comunicare (“Creşterea vânzărilor cu
10% este sub posibilităţile noastre”). Sentimentele reprezintă răspunsurile emoţionale la fapte şi
opinii. (“Directorul comercial este respinsabil pentru această situaţie necorespunzătoare”)
Valorile sunt opinii cu un grad mare de generalizare despre lumea înconjurătoare. Este important
ca participanţii la actele comunicaţionale din mediul profesional să poată face distincţie între
aceste componente ale mesajului, mai ales când iau decizii. Adesea faptele şi opiniile se
confundă. De exemplu, afirmaţia “Piaţa noastră este în creştere" poate fi o informaţie factuală
bazată pe un recent studiu de piaţă sau doar opinia directorului de marketing, rezultat al
experienţei, judecăţii şi intuţiei sale. Deosebirea între opinii şi fapte nu este tratată la fel în
comunicarea cotidiană. În conversaţia obişnuită, limitarea la fapte sărăceşte comunicarea şi nu
încurajează dezvoltarea unei relaţii bune între interlocutori. Oamenii sunt interesaţi să afle
gândurile şi trăirile semenilor săi şi de aceea participanţii la conversaţie, pe măsură ce capătă o
încredere reciprocă mai mare, vor introduce tot mai multe referiri la opiniile şi sentimentele
personale (autodezvăluire, feedback personal).
c) Limbajul sau codul
Limbajul (codul) reprezintă un corp de semne şi regulile de utilizare a lor. Pentru a avea loc
comunicarea, esenţial este ca participanţii la proces să acorde aceeaşi semnificaţie semnelor
utilizate. Cel mai comun limbaj utilizat de oameni este cel natural (vorbit sau scris), unde

10
semnele utilizate sunt cuvintele. Alte exemple de coduri pot fi: codul morse, semnele de
circulaţie, semnele cu steaguri, imaginile vizuale etc. Cuvintele, chiar dacă se referă la obiecte
din realitatea obiectivă (ex.: « Uşa este deschisă ») sunt simboluri ale unei realităţi interioare,
mentale. Această idee, a cuvintelor ca simbol al realităţii mentale a individului, este foarte veche
în gândirea umană. Aristotel o explica prin mecanismul următor: lucrurile din realitatea externă
provoacă în fiinţa omului sentimente; acestea sunt exprimate apoi prin cuvintele pronunţate, care
pot fi mai departe simbolizate prin cuvintele scrise. În sec. al XVII-lea, filozoful englez John
Locke şi-a pus întrebarea: “De ce papagalii, care scot sunete, nu posedă limbaj?”. Răspunsul său
a fost asemănător: în spatele cuvântului pronunţat de om stă o Idee, ceea ce nu se întâmplă în
procesul de imitare al păsărilor. Ştiinţa modernă nu oferă o explicaţie diferită: lucrurile din lumea
externă impresionează prin energiile emanate (lumină, căldură etc.) organele noastre de simţ.
Impresiile ajung la creer, care le prelucrează şi creează imagini (fragmentare, dar perfectibile) ale
realităţii externe. Cuvintele fac referire la această realitate a imaginilor – o realitate mentală,
interioară – ale căror simboluri sunt. Implicaţia pentru activitatea practică este că atunci când
descriem o realitate, exprimăm o realitate a noastră, personală. Ar fi o eroare a comunicatorului
să pornească de la premisa că interlocutorul înţelege realitatea despre care vorbeşte în acelaşi
mod cu el; cel mai adesea celălalt o înţelege într-un mod diferit. Limbajul a fost instrumentul cel
mai puternic prin care specia umană a căpătat un avantaj biologic faţă de celelalte specii. O
caracteristică a comunicării este faptul că oamenii folosesc limbajul într-un mod foarte eficient.
Clark (1977) a enunţat principiul relevanţei optime, conform căruia înţelegerea se realizează pe
baza unui minim de informaţii, deoarece receptorul completează informaţiile primite prin
deducţii. Să ilustrăm principiul prin exemplul utilizat chiar de Clark. Să presupunem că un bărbat
numit John a fost găsit mort în propriul apartament; ziua următoare a fost găsit şi cuţitul cu care a
fost ucis. Un poliţist îl informează despre acest fapt pe un coleg, care nu cunoaştea cazul,
spunându-i: “John a fost ucis ieri, cuţitul a fost găsit în bucătărie.” În acest mod i-a transmis două
informaţii - "John a fost ucis ieri" şi "Cuţitul a fost găsit în bucătărie" - , dar receptorul primeşte
şi o a treia informaţie, chiar dacă nu a fost exprimată: "Arma crimei a fost cuţitul". În acest mod,
oamenii îşi pot înţelege mesajele, fără a fi nevoie să ofere toate detaliile, ci rezumându-se doar la
un minim de informaţie relevantă. Aceasta conferă limbajului uman o mare eficienţă. Dacă n-ar
fi folosit astfel, o propoziţie simplă - cum este "Cina este gata”-, pe care mama o adresează

11
familiei, ar trebui înlocuită cu un scurt monolog, de genul: “Am pregătit mâncarea pentru cină şi
am pus-o în farfurii în bucătărie. Ştiu că vă este foame, aşa că puteţi veni să mâncaţi”. Incălcarea
principiului relevanţei optime are următoarele implicaţii practice: fie se transmit prea multe
informaţii (exces de informaţii), ceea ce îngreunează prelucrarea lor, fie receptorul primeşte prea
puţine informaţii (deficit de informaţii), ceea ce îl împiedică să efectueze deducţiile de legătură
corecte. În comunicarea umană, limbajul prin cuvinte este completat prin limbajul non-verbal;
este important nu numai ceea ce spunem, ci şi cum spunem. Astfel imputăm cuiva: “Nu-mi place
tonul cu care îmi vorbeşti” sau apreciem: “S-a declarat de acord cu mine, dar mi-am dat seama că
nu este de loc convins de propunere". Ne putem întreba cum am dedus aceste lucruri? Răspunsul
este simplu: am urmărit mimica, gesturile, mişcările partenerului.
d) Canalul de comunicare
Canalul de comunicare reprezintă mijlocul utilizat pentru transmiterea mesajelor şi poate fi
examinat sub două accepţiuni: conexiune fizică şi conexiune socială între comunicatori. Sub
aspect fizic, canalul este mediul prin care circulă mesajele. În cazul comunicării faţă în faţă,
canalul de transmitere a mesajelor este chiar aerul prin care se probagă sunetele produse prin
vorbire. În alte situaţii canalul fizic este creat de oameni, ca în cazul utilizării firului telefonic sau
a sistemelor ce permit transmiterea emailurilor. De-a lungul timpului, oamenii au realizat
progrese remarcabile în dezvoltarea unor mijloace de transmitere a 4 mesajelor (telegraf, telefon,
radio, televiziune, reţea de calculatoare etc.). Astfel, avântul actual al calculatoarelor şi al
telecomunicaţiilor permite să fie atinsă aspiraţia omului de a face ca mesajele să circule cât mai
repede şi la distanţe cât mai mari. Sub aspect social canalul este determinat de contactele umane
suficient de frecvente dintre indivizi (McQuail, 1992). Din această perspectivă, relaţia
comunicaţională presupune o relaţie socială, în care participantul ia în considerare şi
reacţionează la comportamentul celuilalt. Fiecare individ are numeroase astfel de canale, iar toate
acestea se combină pentru a defini o reţea de comunicare. Pe diferitele canale sociale pe care le
deţine o persoană, pot circula doar anumite tipuri de mesaje. De exemplu, în schiţa lui Caragiale,
"Lanţul slăbiciunilor", mama unui elev leneş trebuia să comunice cu profesorul acestuia pentru a-
i transmite un mesaj delicat şi controversabil (să nu-i lase copilul repetent). Dar ea nu avea acces
direct la acesta (cel puţin pentru un asemenea tip de mesaj). Din acest motiv a apelat la persoane
cu care avea contacte sociale, care la rândul lor au apelat mai departe la alţii.

12
e) Efectele actului comunicaţional
Un episod de comunicare nu începe odată cu transmiterea mesajului şi nu se încheie odată cu
primirea mesajului de către receptor. Atunci când cineva se angajează într-un act comunicaţional
are, de regulă, o anumită intenţie, care abia apoi urmează să fie materializată prin transmiterea şi
primirea de mesaje. De asemenea, după consumarea episodului de comunicare, se manifestă
anumite efecte. Gradul de intenţionalitate al comunicării este foarte diferit. Unori comunicăm
conduşi de motivaţii care nu ne sunt foarte clare (de pildă pentru a ne amuza sau a ne elibera de
ceva care ne preocupă sau ne necăjeşte intens). Alteori comunicatorul are un scop precis, cum ar
fi să-l informeze pe celălalt despre ceva urgent, să-l facă să adopte o anumită atitudine, să-l facă
să se comporte într-un anumit mod. Atunci când intenţionalitatea ia forma unui obiectiv precis,
se pune problema gradului în care acesta a fost atins, ceea ce conduce la măsurării eficacităţii
actului comunicaţional. Sub aspectul efectelor, de regulă orice comunicare produce o schimbare
a unei stări prezente, referitoare atât la relaţia dintre participanţi, cât şi la relaţia lor cu mediul
exterior. De pildă, conversaţia cu un prieten, dacă nu are alte efecte, îl are cel puţin pe acela de a
confirma relaţia lor socială, întărind amiciţia reciprocă. Dar ea poate să însemne modificarea
modului lor de a înţelege o problemă sau o realitate, poate însemna apariţia incitarea la acţiune
sau adoptarea unor comportamente.

2.3 Obiectivele și funcțiile comunicării


Pentru realizarea obiectivelor sale managerul se va baza pe următoarele funcții ale comunicării:
Funcția de informare - organizațiile au nevoie de interacțiuni în mediul exterior în care
funcționează și în mediul interior între părțile ei componente. Cei mai importanți sunt oamenii.
Funcția de comandă și instruire - această funcție a comunicării se referă la modalitățile prin care
managerii se asigura că oamenii și departamentele acționează continuu în direcția obiectivelor
organizației.
Funcția de influențare și convingere, îndrumare și sfatuire - prin această funcție se realizează
moduri specifice de control asupra informației și asupra comportării membrilor organizației.
Funcția de integrare și menținere - funcție ce trebuie privită sub următoarele aspecte: păstrarea
organizației în stare operațională prin cursivitatea informației, folosirea corectă a canalelor de
comunicare pentru a evita încărcarea cu informație inutilă, sortarea și verificarea datelor,

13
integrarea părților în întreg prin raportarea lor la acesta și la contextul în care părțile trebuie să
funcționeze.
Interesați de strategia organizației prin comunicare aceștia pot fi motivați. Tot prin comunicare
managerul poate asigura circulația informației; informația corectă și utilă trebuie să ajungă la
locul potrivit în momentul potrivit astfel că eforturile tuturor să se coordoneze între ele.
Comunicarea nu se efectuează numai cu și prin cuvinte, ci și prin intermediul tonului vocii, al
atitudinii noastre, al amplitudinii sau localizării respirației, al variației coloritului epidermei
(îndeosebi a celei faciale). Comunicarea presupune prezența a cel puțîn doi interlocutori.
Tipuri de comportamente ale comunicării: pasiv, asertiv, agresiv.
Pe de o parte managerii știu că succesul lor depinde în mare măsură de abilitatea lor de a comunica.
Pe de altă parte, cel mai adesea, managerii nu știu ce înseamnă o comunicare perfectă și eficientă.
Unii afirmă că dacă, angajații și-ar înțelege bine managerii, organizațiile ar funcționa mai ușor.
Totuși "neînțelegerile" s-ar putea dovedi utile, precum în cazul angajatului care percepe critică
sarcastică a unui manager că pe o sugestie.

Modelul săgeata corespunde schemei Shannon-Weaver a comunicării conform căreia partenerii


au roluri bine definite (emițător și receptor) iar receptorul percepe mesajul exact în formă și cu
conținutul dorit de emițător. Se observă că în această schemă singură forma a retroactiunii
comunicării este "feed-back"-ul; studiile recente au arătat însă că putem vorbi și de o retroactiune
de tip "feed-forward". Diferența dintre cele două noțiuni este următoarea: feed-back-ul intră în
funcțiune după atingerea finalității. Acesta oferind informații asupra felului cum a fost receptat
mesajul și asupra felului cum trebuie receptat mesajul; feed-forward-ul intră în funcțiune

14
preventiv, anticipând o anumită evoluție și pe baza acestei anticipări persoană acționează pentru
a îmbunătăți șansele de a atinge obiectivele dorite.

2.4 Tipuri de comunicare


Din punctul de vedere al transmiterii mesajului, comunicarea poate fi:
-directă: atunci când partenerii de comunicare se află față în față, într-un context situațional
comun;
-mediată: când, pentru a comunica, partenerii folosesc diverse alte mijloace de transmitere a -
mesajului(scrisoarea, telefonul, faxul, rețelele electronice).
Din punctul de vedere al relației dintre emițător și receptor, se poate vorbi despre:
-comunicare bilaterală: când într-o anumită situație de comunicare receptorul poate deveni la
rândul său emițător(dialog cotidian, emisiuni interactive la radio sau la televiziune);
-comunicare unilaterală: în cazul în care receptorul nu poate deveni, la rândul său, emițător,
mesajul transmițându-se într-un singur sens(de exemplu, dinspre ecran sau dinspre scenă spre
spectatori).
Comunicarea se realizează pe trei niveluri:
1) Verbal
2) Paraverbal
3) Nonverbal
Dintre acestea, nivelul verbal (deci cel al cuvintelor) reprezintă doar 7% din totalul actului de
comunicare; 38% are loc la nivel paraverbal (ton, volum, viteza de rostire...) și 55% la nivelul
nonverbal (expresia facială, poziția, mișcarea, îmbrăcămintea etc.).
Dacă între aceste niveluri nu sunt contradicţii, comunicarea poate fi eficace.
Dacă însă între niveluri există contradicţii, mesajul transmis nu va avea efectul scontat.
Comunicarea verbală se realizează oral sau în scris, prin intermediul unei limbi cunoscute de
către toți participanții la actul comunicarii.
Comunicarea nonverbală se realizează prin intermediul gesturilor, al mimicii sau chiar al unui
sistem special creat, cum ar fi limbajul surdo-muților.
Comunicarea paraverbală se realizează prin intermediul aspectelor legate de voce(modulație,
ritm, volum) sau prin pauzele în vorbire.

15
În comunicarea orală , elementele verbale sunt însoțite de elemente de comunicare nonverbală și
paraverbală.

2.4.1 Comunicare verbală


Comunicarea verbală reprezintă transferul de informații prin intermediul limbajului oral, între
un emițător și un receptor. Comunicarea face parte din viață de zi cu zi și este modalitatea prin
care transmitem idei, sentimente, emoții și păreri, pentru a socializa, negocia și influență.
Emițătorul trebuie să transmită mesajul clar și organizat, pentru a păstra și promova interesul
receptorului. Ascultătorul este interesat de informație doar dacă cel care comunica dovedește
încredere în sine, gesturi convingătoare și blândețe. Aptitudinile de comunicare sunt esențiale
pentru un bun manager - pentru a promova comunicarea deschisă, mesajele concise, feedback-ul,
recunoașterea mesajelor non-verbale și înțelegerea reciprocă în cadrul echipei.

Comunicarea eficientă presupune stăpânirea a trei tipuri fundamentale de aptitudini:


-prezentarea eficientă a informației publicului țintă, sau aptitudini expresive - acestea sunt
necesare pentru a transmite mesajul prin cuvinte, expresii faciale și limbaj non-verbal;
-înțelegea răspunsurilor primite de la ceilalți sau aptitudini de ascultare - sunt utilizate pentru a
obține informații de la ceilalți, pentru a clarifica mesajele receptate și pentru a înțelege ce simte
și gândește emițătorul;
-alegerea celui mai potrivit canal de comunicare și cunoștințele tehnice pentru utilizarea acestui
canal, sau aptitudini de coordonare a procesului de comunicare- acestea ne ajută să recunoaștem
informația necesară și să respectăm regulile comunicării și interacțiunii.

16
Aptitudinile expresive sunt cele mai importante în cadrul comunicării, deoarece jumătate din
semnificația mesajului este transmisă prin comunicare non verbală sau limbajul corpului și 40%
prin limbaj paraverbal, adică tonul și inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare al
cuvintelor, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale, etc. Doar 10% din mesaj este transmis,
respectiv receptat, prin ceea ce spunem de fapt.

2.4.2 Comunicare scrisă


Scrisul a îmbrăcat la început formă pictografică. Cu timpul s-a perfecționat și transformat ulterior
în scrieri cu litere de alfabet. Scrisul și comunicarea formează unul și același proces istoric-
dialectic, determinat de schimbarea și dezvoltarea condițiilor viețîi materiale și sociale. Limbajul
scris constituie una dintre cele mai importante și mai revoluționare cuceriri dobândite de oameni,
în procesul muncii și în condițiile conviețuirii în societate. El joacă un rol deosebit în păstrarea și
răspândirea științei și a culturii în precizarea și realizarea diferitelor raporturi sociale.
Comunicarea nu a rămas la stadiul unei simple comunicări de știri sau vești între oameni. S-a
dezvoltat continuu pe măsură dezvoltării relațiilor dintre oameni și pe măsură dezvoltării
societăților, lumii și a vieții de zi cu zi.
Prin comunicare scrisă se înțelege: scrisoare, conținutul unei scrisori, schimb de scrisori între
două sau mai multe persoane, raport sau legătură între fapte, lucrări, fenomene și situațîi. Este
procedeul de comunicare între oameni prin scrisori, înștiințări sau comunicări scrise. Prin
comunicare scrisă se mai înțelege totalitatea comunicărilor scrise care intervin în activitatea unei
persoane juridice cu privire la relațiile și interesele ei.
Comunicarea făcută în scris de către o persoană fizică sau juridică reprezintă un act de
corespondență. Actele de corespondență au caracterul și poartă denumirea de scrisori. În cazurile
concrete, însă, actele de corespondență au denumiri diferite: oferta, adresa, întâmpinare, cerere,
telegramă, reclamație, proces-verbal, afiș comercial.
Comunicarea scrisă este folosită atunci când nu este posibilă comunicarea orală, când nu există
alt mijloc de comunicare, când comunicarea scrisă este mai avantajoasă în comparație cu
celelalte mijloace de comunicare și, îndeosebi, întotdeauna este necesară existența unei forme
scrise.
Obiectul comunicării îl formează: păstrarea relațiilor existente și convenabile dintre oameni,
dintre organizațiile lor, dintre ei și acestea, inițierea, stabilirea și desfășurarea unor relațîi noi,
17
modificarea și stingerea relațiilor vechi, schimbul de știri, gânduri, informații, păreri și idei care
prezintă interes pentru relațiile lor, precizarea anumitor situații și poziții privind interesele
reciproce, clarificarea și aplanarea eventualelor neînțelegeri care se pot ivi în cadrul relațiilor și
intereselor comune, rezolvarea diferitelor probleme pe care le ridică desfășurarea practică a
raporturilor sociale care ii leagă.
Pentru persoanele fizice, comunicarea scrisă constituie o activitate ocazională. Pentru organele
de stat, instituții, întreprinderi și celelalte organizații, comunicarea constituie o activitate
continuă, o metodă de lucru, o modalitate de rezolvare a multor probleme.
Corespondență a făcut posibile noi relațîi în viață politică activitatea comercială, în lumea
culturală și în existența cotidiană. Ea respectă un anumit protocol și presupune, atât pentru
emițător cât și pentru receptor, cunoașterea și respectarea unor reguli. Ea mai presupune
confidențialitate, fiind protejată altfel de prevederile legale. Violarea corespondenței este un act
abuziv și ilegal.
Rolul comunicării scrise în activitatea societăților comerciale reunește atât definirea
corespondenței cât și importantă ei. Corespondență este comunicarea scrisă între două persoane,
instituții, scrisori primite, trimise de o instituție, organism, persoanî. Importantă ei decurge din
rolul pe care îl joacă în activitatea societăților comerciale.

2.4.3 Comunicare nonverbală


Se realizează prin intermediul mijloacelor nonverbale, printre acestea, fiind corpul uman, spaţiul
sau teritoriul şi imaginea. Informaţiile sunt codificate şi transmise printr-o diversitate de semne
legate direct de postura, mişcarea, gesturile, mimica, înfăţişarea partenerilor.
Din punct de vedere ontogenetic, comunicarea nonverbală este precoce comunicării verbale şi se
bazează în mare măsură pe elemente înnăscute: diverse comportamente expresive primare ale
afectelor şi emoţiilor, dar şi învăţare, la început imitativă.
Comunicarea nonverbală însoţeşte comunicarea verbală şi este mai uşor de decodificat decât
aceasta. Conţinuturile afectiv-atitudinale se transmit în proporţie de 55% nonverbal, 38%
paraverbal şi doar 7% verbal, astfel, un mesaj verbal neînsoţit de component nonverbală şi
paraverbală, va fi mai greu de decodificat.
a) Kinetica

18
Această disciplină a comunicării nonverbale studiază ansamblul semnelor comportamentale
emise în mod natural sau cultural; ea a aplicat metodele lingvisticii structurale sistemelor de
gesturi, fără a le disocia de interacţiunea verbală.
Un studiu aprofundat al kineticii a fost realizat de către Birdwhistell R., în cartea sa
„Introduction to kinetics” (1952), care a reprezentat primul mare studiu sistematic al faptelor
gestuale. Fonemelor, unităţi distincte ale fonologiei le corespund kinemele, cele mai mici unităţi
de acţiune ale gestului sau mimicii (de exemplu ochiul stâng închis). Morfemelor, cele mai mici
unităţi semnificative ale lexicului, le corespund kinemorfemele (de exemplu clipitul). Kinetica
devine „o gramatică a gesturilor”. Se constituie o parakinetică, prozodie şi poetică a gesturilor:
intensitate, durată, întindere dar şi ritmuri constante, flux constant. Această dimensiune mai largă
se integrează într-un context psihologic, social şi cultural.
Limbajul corpului contribuie la comunicarea nonverbală prin expresia feţei, mişcarea corpului
(forma, poziţia lui), comunicarea tactilă şi prin îmbrăcăminte.
b) Expresia feţei
Comunicarea prin expresia feţei include mimica, zâmbetul şi privirea.
Mimica – În dicţionarul limbii române, mimica este definită ca fiind arta de exprimare a
gândurilor şi sentimentelor prin gesturi sau prin modificarea expresiei feţei, ansamblu de gesturi
şi de modificări ale fizionomiei care însoţeşte sau înlocuieşte limbajul verbal. Modul în care
privim şi suntem priviţi are legătură cu nevoile noastre de aprobare, de acceptare, de încredere în
sine şi prietenie. În legătura cu privirea, se studiază contactul vizual, expresia facială.
Contactul vizual este probabil, cel mai important indiciu nonverbal. Multe dintre aprecierile
noastre inconştiente despre alte persoane se bazează pe durata şi tipul contactului vizual pe care
îl avem cu acestea. Cu cât contactul vizual durează mai mult cu cineva, cu atât ne vom simţi mai
apropiaţi de acea persoană. Evităm contactul vizual cu o persoană care ne displace şi dacă avem
contact vizual, adoptăm o privire lipsită de emoţie decât prietenoasă. Diferenţa dintre cele două
genuri de priviri apare din cât de larg sunt deschişi ochii şi cât de mult se pot mişca muşchii din
jurul ochilor.
Contactul vizual are patru funcţii importante în comunicare: reglarea fluxului conversaţiei,
furnizarea de feed-back vorbitorului despre ceea ce a comunicat, exprimarea emoţiilor şi
informarea ambilor participanţi despre natura relaţiei lor.

19
Când este folosit pentru reglarea fluxului conversaţiei, contactul vizual este unul dintre cele mai
importante semnale. Atunci când începem o conversaţie deseori ne uităm la acea persoană pentru
a stabili contactul vizual, când dorim să spunem ceva aşteptăm până persoana care vorbeşte se
uită la noi iar cănd încheiăm o remarcă, ne uităm la celălalt pentru a-i spune că este rândul lui.
Când se doreşte prin contactul vizual transmiterea feed-back-ului, întreruperea acestuia poate
avea un efect neplăcut. S-a constatat că în timpul unei conversaţii, dacă nu există contact vizual,
emitentul are senzaţia că destinatarul nu este atent la mesajul său. Persoanele care au nevoie de
aprobare stabilesc un contact vizual mai prelungit decât altele.
În ceea ce priveşte semnalarea naturii relaţiei, s-a arătat printr-o serie de experimente, că dacă
distanţa dintre interlocutori este de trei metri, contactul vizual se menţine într-un procent de 65%
pe durata conversaţiei, iar dacă distanţa este de numai 0,6 metri, contactul vizual s-a redus la
numai 45% din timpul conversaţiei. Contactul vizual compensează lipsa apropierii fizice, sau ne
permite să spunem „chiar dacă stai foarte aproape de mine, încă nu îţi sunt intim”.
Există două modalităţi prin care contactul vizual ne poate exprima emoţiile. Una este simpla
stabilire a contactului vizual. Aşa cum am menţionat anterior, dacă privim o persoană care ne
este simpatică, muşchii ochilor sunt mult mai relaxaţi şi ochii nu sunt atât de larg deschişi. Alte
semnale, precum frecvenţa cu care clipim sau poziţia sprâncenelor, pot indica şi sentimente.
Chipul şi ochii sunt părţile corpului pe care le remarcăm mai mult, dar care sunt foarte greu de
înţeles. Muşchii feţei sunt în număr mai mare la om decât la animale ceea ce arată cât de
importantă este pentru fiinţele umane capacitatea unor mişcări subtile ale feţei.
Expresiile faciale se pot modifca foarte rapid. Se ştie că există cel puţin opt poziţii diferite ale
sprâncenelor şi frunţii – fiecare cu propria sa semnificaţie, mai mult de opt poziţii ale ochilor şi
pleoapelor şi cel puţin zece pentru partea inferioară a feţei. În combinaţii diferite, acestea dau un
număr uriaş de expresii posibile.
Există, în principiu şapte grupuri principale de expresii faciale, deşi fiecare grup are mai multe
variaţii. Acestea sunt: fericirea, surpriza, teama, tristeţea, furia, curiozitatea şi
dezgustul/dispreţul. Deoarece aceste grupuri de expresii par să reprezinte semnale recunoscute în
toate societăţile umane, se crede că acestea ar fi înnascute, unele variaţii ale expresiilor faciale
pot ajunge să fie dezvoltate din punct de vedere cultural, aşa cum se întâmplă cu imitarea unor
personaje bine cunoscute.

20
Zâmbetul este considerat o expresie facială. Este un gest capabil să exprime o gamă largă de
informaţii, de la plăcere, bucurie, satisfacţie la cinism, jenă. Interpretarea sensului zâmbetului
variază de la cultură la cultură, chiar subcultură, fiind strâns corelată cu presupunerile specifice
care se fac în legătură cu relaţiile interumane în cadrul acestei culturi.
Funcţiile comportamentului vizual
Aceste funcţii trebuie cunoscute pentru a le valorifica mai eficient, astfel efectele finale ale
comunicării vor fi mai reprezentative. Principalele funcţii ale comportamentului vizual,
sintetizate din multitudinea de funcţii identificate de specialişti, sunt următoarele:
-comportamentul vizual defineşte natura relaţiilor interpersonale
-comportamentul vizual oferă informaţii referitoare la starea afectivă a interlocutorilor
-comportamentul vizual este implicat în realizarea feed-back-ului, deci are un rol important în
reglarea interacţiunii dintre parteneri
-comportamentul vizual compensează distanţa fizică
-comportamentul vizual este implicat în funcţionarea optimă a altor modalităţi de comunicare
nonverbală
c) Mişcarea corpului
Corpul comunică prin gesturi, poziţia şi modul de mişcare al acestuia, atingere şi îmbrăcăminte.
Gesturile sunt, de asemenea, o modalitate de comunicare de informaţii suplimentare. De cele mai
multe ori utilizăm gesturile deliberat, pentru a sprijini şi evidenţia ceea ce spunem. Uneori însă,
utilizăm gesturi fără să ne dăm seama că ne trădează, le facem fără vreo intenţie. Semnale cum ar
fi bătaia nervoasă din picior sau mâinile neastâmpărate îi comunică interlocutorului nostru cum
ne simţim, fără să ne dăm seama. Multe din gesturile pe care le utilizăm sunt învăţate datorită
interacţiunilor specifice culturii în care trăim, acestea însoţesc, mai mult sau mai puţin, limbajul
şi interacţiunea socială în societatea în care evoluăm. Poziţia şi gesturile sunt utilizate într-o
conversaţie pentru a reflecta ceea ce ne spune interlocutorul: asculătorul tinde să facă gesturi mai
puţin ample decât vorbitorul, dar le face. Acestea, împreună cu ecoul poziţional pe care îl
prezintă multe persoane, imitând poziţia celui cu care comunică, alcătuiesc un semn de atenţie şi
empatie faţă de emitent.
d) Clasificarea gesturilor

21
Cea mai utilizată clasificare a gesturilor este aceea care împarte gesturile în: embleme, ilustratori,
manifestări afective, gesturi de reglaj şi adaptori.
Emblemele sunt mişcări care au o traducere verbală directă, în general un cuvânt sau o frază,
acestea fiind specifice fiecărei culturi. Ele ţin locul cuvintelor şi pot să se constituie într-un
limbaj de sine stătător.
Ilustratorii sunt indicaţii nonverbale legate direct de cuvinte. Ei întăresc comunicarea verbală şi
ne ajută să accentuăm sau să subliniem idei sau cuvinte. Prezintă un caracter mai mult sau mai
puţin arbitrar decât emblemele, o parte din ei fiind chiar reacţii gestuale înnăscute şi, ca atare,
universale. Ei nu au o semnificaţie luaţi ca entităţi aparte, ci numai în legătura lor cu cuvintele,
un exemplu ar fi acela al urmăririi gesturilor efectuate de persoanele de la televizor, oprind
sonorul.
Manifestările afective sunt mişcări ale corpului care ne dezvăluie starea afectivă. Indicii faciali
sunt primii care ne „trădează” sentimentele nonverbal. Aceste manifestări pot fi folosite pentru a
influenţa pe alţii, de exmplu entuziasmul şi speranţa au trecere la public. Cele mai frecvente
manifestări afective sunt tremuratul mâinilor şi al piciorelor şi trebuie luate în considerare de cei
care comunică cu persoanele care prezintă astfel de manifestări, pentru a lua măsurile necesare
ca interacţiunea să nu fie influenţată.
Gesturile de reglaj dirijează, întreţin şi controlează comunicarea. Funcţia lor este expresivă şi
fatică, deoarece relevă atitudinile participanţilor faţă de interacţiune şi oferă asigurări
receptorului privind continuitatea contactului, iar emiţătorului îi permit să-şi ajusteze, prin feed-
back, parametrii enunţării, în funcţie de reacţiile interlocutorului. Reglatorii contribuie decisiv la
schimbarea rolurilor dintre cei doi parteneri de interacţiune.
Adaptorii sunt mişcările care satisfac nevoile personale şi ajută la adaptarea la mediu. Aceştia
constituie clasa de gesturi cea mai puţin legată de comunicare. În această clasă intră mişcările ce
pot fi efectuate atât în prezenţa, cât şi în absenţa observatorilor. Gesturile de manipulare a
obiectelor într-un scop practic sunt cunoscute sub numele de alteradaptori.
Poziţia corpului – stând în picioare sau jos poate indica starea în care se află un individ şi poate
fi utilizată ca o metodă de comunicare. Postura corpului ne oferă informaţii despre atitudine,
emoţii, grad de curtoazie, căldură sufletească.

22
O persoană dominantă tinde să ţină capul înclinat în sus, iar cea supusă în jos. În general,
aplecarea corpului în faţă semnifică interesul faţă de interlocutor, dar uneori şi nelinişte şi
preocupare. Poziţia relaxată, înclinat pe scaun spre spate, poate indica detaşare, plictiseală sau
autoîncredere excesivă şi apărare la cei ce consideră că au un statut superior interlocutorului.
e) Comunicarea tactilă
Un canal important al comunicării nonverbale îl reprezintă comunicarea prin atingere. Din punct
de vedere ontogenetic, comunicarea tactilă poate fi circumscrisă vieţii intrauterine când fătul
recepţionează vibraţiile inimii mamei. Ea se dezvoltă încă din primele momente de viaţă ale
copilului, din modul în care acesta este atins de mamă, mai ales în momentele de alăptare şi de
întreţinere a igienei corporale.

CAPITOLUL III. FUNCȚIILE MARKETINGULUI ȘI DOMENIILE SALE DE


APLICARE

3.1 Funcțiile marketingului


Funcțiile marketingului: Potrivit McCarthy – “funcțiile universale ale marketigului sunt cele de
cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare, dozare și sortare, financiară, asuprarea
riscului și informarea pieței.” Profesorul dr. C.Florescu reușește să stabilească funcțiile generale,
comune:
a) Investigarea pieței, a nevoilor de consum: - studierea pieței asigura fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing. Obținerea de către orice intreprinazator de informații referitoare la
piețele prezente sau la cele potențiale, la ansmablul nevoilor de consum, la motivarea acestora, la
comportamentul consumatorului.
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economic-social – firmele urmează să aibă “o
viziune asupra activității lor orientate din exterior către interior”. Intreprizatorii trebiue să aibă un
rol active în fructificarea oportunităților, urmărind chiar să influențeze mediul prin contracararea
sau stimularea unor tendințe în evoluția acestuia.
c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum – finalitatea demersului oricărei
întreprinderi, care urmărește că activitatea să aibă o recunoaștere socială de factor, să asigure
concordanță între oferta să (de bunuri și servicii) și nevoile cărora le sunt destinate. Această

23
funcie presupune nu o atitudine de subordonare mecanică, ci un rol activ în legătură cu
exigențele clienților, în sensul educării gusturilor și preferințelor acestora, orientării cererii de
consum în concordanță cu interesele generale ale societății.
d) Maximizarea eficienței economice(a profitului) – este un corolar al tuturore eforturilor de
marketing depuse de orice întreprindere, scopul activității sale în cnditiile economice de piață.
Ultimile două funcții se condiționează reciproc, adică ne se obține profit fără satisfacerea
cerințelor purtătorilor cererii. Prima funcție – funcția premisa – punct de plecare al inmtergului
demers de marketing pentru orientarea activității de ansmablu a întreprinderii. A două funcție –
funcția de mijloc – indică căile de atingere a obiectivelor urmărite – asiguarea realizării celor
două funcții obiectiv – satisfacerea în condiții superioare a cerințelor și maximizarea profitului.
Funcția de marketing – rol integrator în raport cu celelalte funcții ale întreprinderilor – se
realizează printr-un nou compartiment, specializat, constituit în cadrul structurii organizatorice a
intreprinedrii.
Etape în evoluția teoriei și practicii marketingului: promovarea marketingului a avut loc mai întâi
în lărgime, în sensul extinderii opticii, activităților specifice și a instrumentarului sau la un număr
tot mai mare de întreprinderi și în tot mai multe domenii de activitate. Cele două etape majore ale
evoluției marketingului : diferă de la o țară la altă, de la o piață la altă, în raport de momentul și
intensitatea acțiunii unui complex de factori. Majoritatea autorilor au plasat începuturile
marketingului în secolul XX. Stadiul la care poate ajunge marketingului în care procesul
încorporarii sale. Robert Bartels – a urmărit să evidențieze trăsătură dominantă a marketingului
în fiecare deceniu al sec. XX care a ajuns la următoarea schemă: primul deceniu este cel al
descoperirii marketingului, în deceniul următor a avut loc conceptualizarea lui, anii `20 s-au
caracterizat prin acțiunile de integrare a marketingului în viață întreprinzătorilor; deceniul
următor premergător celui de-al doilea război mondial a fost cel de dezvoltare, al cincilea
deceniu, mai ales în ultimii săi ani, de după război, se caracterizează prin încercările de
reevaluare a marketingului, în nouă configurație a economiei postbelice; următoarea decadă este
cea a neconceptuializarii marketingului, ale cărei fructe, își păstrează, în general, valabilitatea
până în zilele noastre. Trecerea la jumătatea sec XX de la optică marketingului tradițional – la
nouă orientare – concepție specifică marketingului m,odern, este înfățișată în literature de
specialitate că fiind rezervată unui process de tranziții successive, de reorientări în privința

24
sistemului de prioroitati ale întreprinderilor în ceea ce privește modul de producere și
comercioalizare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienței. Robert King a
încercat o prima delimitare a etapelor pe care le-a parcurs marketingul, referitor tot la exemplu
SUA: orientare spre producție (1900-1930), orientare spre desfacere sau vânzări (1930-1950) și
amji apoi din 1950 de orientare spre conceptual de marketing. Concepții sau moduri de abordare:
a) orientare spre producție pornește de la premise că vor fi preluate de consumatori produsele
caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut, întreprinzătorii urmând, că atare, să-și
concentreze eforturile în direcția obținerii unei producții cât mai ridicate, mai eficiente și
asigurării unei distribuții pe scară largă.
b) orientare spre produs – consumatorii preferă acele produse care înglobează și oferă cea mai
bună calitate, cele mai bune performanțe sau care au caracteristici noi, eforturile
întreprinzătorilor urmnad a fi direcționate spre obținerea unor produse superioare calitativ și spre
îmbunătățirea lor permanentă:
-miopia de marketing – cei care se concentrează exagerat asupra bunului material în detrimentul
nevoilor reale ale clientului (neadaptarea la realitatea mediului de afaceri). Această semnifică, că
atare, o filosofie legată de priorități, de neconcordanță intereselor organizatieie cu cele ale
societății.
-hipermetropia de marketing – o orientare deformată, dar opusă miopiei, face că lucrurile mai
îndepărtate să fie percepute mai bine decât cele apropiate.
c) orientare spre vânzare: - presupune, că, în general, consumatorii manifestă inerție sau
rezistență la cumpărare, și, că urmare, ei trebuie convinși să cumpere. Într-o astfel de optică
clientul este luat în considerare numai dup ace s-a decis să se producă, organizația fiind mai
interesată de propriul scop- profitul, decât de satisfacerea nevoilor clienților. O asemenea
orientare poate fi eficientă numai pe termen scurt și numai dacă se dorește doar crearea de
consumatori, nu și de permanentizarea lor.

3.2 Specializarea marketingului în activități economice


Lărgirea continuă a câmpului de acțiune al marketingului, în toate domeniile și la diferite
niveluri ale activității economice – în ultima vreme chiar dincolo de acestea – a fost însoțită de
un alt proces, aflat în plină derulare și afirmare, de specializare, respectiv de delimitare și
adaptare a să pe diferite zone de aplicație concretă. Drept urmare și disciplină marketingului a
25
continuat să fie aprofundată în procesul de învățământ pe diferitele specializări ale sale, conturate
în cadrul acestui proces.
Specializarea marketingului, privită că una dintre cele mai proeminente trăsături specifice
marketingului contemporan, s-a afirmat, pe măsură experienței acumulate, din nevoia practică de
a găși soluții cât mai eficiente de aplicare a să la problemele particulare ale diferitelor zone
majore în care a pătruns. Drept baza de comparație pentru evidențierea elementelor de
specificitate ale diferitelor activități economice este, în mod firesc, avut în vedere sectorul cu rol
de pionierat în marketing – respectiv al producției și circulației bunurilor de consum –,
considerat de specialiști a fi cel mai fertil teren de dezvoltări teoretice și de aplicații practice, dar
și o zona cu o complexitate deosebită.
radul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confruntă aici: întreprinderile este
reflectat, printre altele, de marea diversitate, mobilitate și elasticitate a nevoilor de consum și
cererii de mărfuri, caracterul puternic segmentat al piețelor sezonalitatea producției și
a consumului, diseminarea lor teritorială, îngemănarea unor factori de cele mai diferite tipuri în
acțiunea lor asupra pieței. Inspirându-se din modalitățile de abordare și soluționare a problemelor
din acest sector, specialiștii din celelalte sectoare au putut găși, direct sau prin analogie, soluții în
raport de condițiile specifice din propriile sectoare, să adapteze, deci, la acestea gândirea și
acțiunea de marketing. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat și delimitat
ramuri și subramuri cu suficiente note distinctive, cunoscute generic drept specializări ale
marketingului. Preocupările ulterioare, de prezentare sistematizată a lor, au condus la apariția în
literatură de specialitate a unor variate denumiri a acestora – ramuri, domenii, subdomenii,
domenii specifice, domenii specializate, marketinguri sectoriale, specializări pe sectoare s.a. –,
precum și a numeroase criterii pe care le au la baza: caracterul bunurilor realizate de
întreprinderi, categoriile de mărfuri ce fac obiectul relațiilor de schimb, ramurile de activitate
economică, funcțiile întreprinderii, cadrul geografic de acțiune al marketingului etc.

3.3 Marketingul în activități economice


Că urmare a valorilor autentice de ordin practic, marketingul a beneficiat de o tot mai largă
audiență, iar datorită acestui fapt s-a conturat tot mai pregnant două caracteristici definitorii ale
acestuia și anume universalitatea și specializarea să. Astfel universalitatea marketingului

26
contemporan poate fi susținută cu argumente solide de necontestat referindu-se în esență la
următoarele aspecte:
-marketingul a pătruns treptat, în toate sectoarele vieții economice, extinzându-și în ultima vreme
aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, în alte sfere ale vieții societății. Principiul care
unifică organizațiile economice cu cele non-profit rezidă în faptul că ambele sunt angajate în
schimburi, ele putând fi astfel analizate în termenii relației cerere-oferta pentru a obține beneficii.
Un asemenea mod de abordare deschide poartă aplicării marketingului tuturor tipurilor de
schimburi pentru a crește valoarea acestora în beneficiul ambelor părți.
-marketingul a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Apărut inițial în țări
puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic și aplicabil practic și în
alte țări, inclusiv în cele în curs de dezvoltare , geneza lui nefiind legată decât de dinamismul
economico-social, specific astăzi tuturor țărilor.
-marketingul s-a afirmat în orice tip de economie, însă cadrul cel mai favorabil a fost cel al
economiei de piață.
Procesul specializării marketingului în funcție de profil s-a aprofundat pe parcurs în cadrul
acestor trei mari sectoare generând noi delimitări că de exemplu în cazul marketingului bunurilor
de consum se poate vorbi deja despre marketingul bunurilor de cerere curentă și despre
marketingul bunurilor de uz îndelungat. Domeniul cel mai pregnant în specializarea
marketingului este cel al serviciilor unde că urmare a eterogenității acestora s-a ajuns la o
multitudine de specializări că exemplu fiind marketingul turistic, marketing bancar, marketingul
transporturilor etc. De asemenea în funcție de specificul agenților economici s-au delimitat
marketingul serviciilor publice și marketingul serviciilor private. Un caz aparte îl constituie
marketingul agricol sau agromarketingul în adâncirea specializării marketingului la nivelul celor
trei niveluri economice – bunuri de consum, bunuri de utilizare productivă și servicii.

CAPITOLUL IV. ANALIZA OPORTUNITĂȚILOR DE MARKETING


In cadrul politicii de marketing o problemă ignorată - paradoxal - de către conducerile
societăţilor de producţie şi de distribuţie o constituie analiza corectă a "punctului zero" al unei
strategii de marketing. E vorba de punctul de unde se porneşte pentru dezvoltarea ulterioară a
unei strategii coerente. Acest punct se poate aprecia de către patron - ceea ce se întâmplă adesea -
şi întotdeauna este o greşeală costisitoare. Niciodată nu poţi fi judecător obiectiv în propria
27
cauza, iar acest lucru îl află conducerea multor firme după ce cheltuie bani într-o campanie în
urma căreia află că de fapt piaţa era de la început de altă părere în legătură cu notorietatea,
calitatea, preţul etc. produsului sau produselor oferite.
Chiar când se doreşte să se facă o analiză obiectivă se constată că lipsesc exemplificările practice
în anumite cazuri. Printre aceste cazuri se numără şi analiza oportunităţilor şi ameninţărilor
mediului de marketing, tratată doar la nivel teoretic în cvasitotalitatea manualelor de marketing.
Ne propunem în cele ce urmează să exemplificăm cum se face concret analiza de oportunităţilor
şi ameninţărilor mediului de marketing, o analiză fascinantă prin rezultatele ei, adesea opuse
celor ce rezultă din privirea de ansamblu a conducerii societăţii.

Analiza porneşte de la un caz real, al unui producător de răcoritoare, pe care îl vom denumi "B"
SRL. Vom analiza situaţia existentă a gamei de produse şi, după această introducere, vom porni
la analiza oportunităţilor şi ameninţărilor mediului de marketing.

Politica de produs în cadrul "B" SRL

Politica de produs constituie esenţa politicii de marketing şi un pilon solid al succesului de piaţă.
De aceea societatea "B" a gândit gamele de produse conform cerinţelor pieţei, dar a încercat
deopotrivă să facă mai atractive produsele, prin ambalaj, schimbarea etichetelor, poziţionare
adecvată în magazine etc.

Desigur, permanent apare întrebarea dacă oferta de produse a societăţii "B" SRL este adecvată –
şi în raport cu ce criterii se apreciază aceasta.
E una din întrebările-cheie, al cărui răspuns corect clădeşte succesul.

În general vorbind, dezvoltarea unei game largi de produse permite întreprinderii să acopere o
suprafaţă mare de piaţă şi să delimiteze mai clar, în cadrul acesteia, principalele segmente de
consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate sporită în utilizarea
resurselor, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” în cadrul gamei, cu rol de „vârfuri de
atac” în penetraţia pe piaţă. În acelaşi timp, apar şi o serie de dezavantaje, legate de dispersarea
mare a efortului uman, material şi financiar, corelate cu o cunoaştere mai sumară a
caracteristicilor fiecărui produs în parte.
În astfel de situaţii apare riscul „pulverizării” eforturilor întreprinderii pe un număr prea mare de
28
produse, îngreunând activitatea de producţie şi pe cea de comercializare. Dimpotrivă, operând cu
o gamă mai îngustă şi mai puţin profundă de mărfuri, întreprinderea are avantajul concentrării
eforturilor, al urmăririi mai facile a produselor în utilizare sau la consumator, al organizării mai
eficiente a service-ului, favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piaţă.
Alături de aceste avantaje există şi o serie de inconveniente, din punct de vedere al capacităţii de
readaptare a structurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă
(restructurarea resurselor naturale, modificarea preferinţelor consumatorilor etc.). De aceea, în
stabilirea ofertei de produse a S.C. "B" SRL s-a pornit de la ideea că nu există reguli stricte
pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

De aceea, dincolo de preocupările pentru asigurarea unei game cu mărime “optimă”, s-a urmărit
să se ofere consumatorului final o aromă atractivă. După încercări şi testări ale pieţei, după
adaptări ale produselor şi renunţări la cele care nu s-au dovedit viabile, "B" SRL s-a poziţionat pe
aromele care:
-pentru clienţi reprezintă, cum spune sloganul, „savoare pentru fiecare”
-pentru distribuitori reprezintă o afacere, câtă vreme băuturile răcoritoare produse la "B" au.

Creşterea eficienţei economice se poate realiza astfel urmând calea sigură, logică, de satisfacere
tot mai ridicată a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Având această necesitate ridicată de asemenea la rang de principiu şi pornind de la concluzia
unui sondaj de piaţă, care arată că în cazul băuturilor răcoritoare pretenţiile consumatorilor sunt
mai ridicate decât în cazul altor băuturi (vinuri, băuturi spirtoase), calitatea produselor şi a
procedurilor de lucru a fost certificată în sistemul ISO. Aceste sisteme de certificare a calităţii
sunt menite nu numai să conducă la creşterea calităţii producţiei, ci şi să aducă o revoluţie în
modul de a gândi al personalului: produsul (calitatea intrinsecă a acestuia) nu reprezintă decât
unul dintre multiplele elemente de legătură dintre întreprindere şi client. Rezultă că, pentru
satisfacerea cerinţelor clientului, se impune îmbunătăţirea calităţii în toate domeniile de activitate
ale întreprinderii, nu doar în cele direct implicate în realizarea produselor. Numai atunci când toţi
lucrătorii şi toate compartimentele satisfac aşteptările clientului, întreprinderea va putea câştiga
şi menţine încrederea acestuia.

29
BIBLIOGRAFIE

30