RESUMEN EJECUTIVO:

cafeyoncesnanis es una empresa dedicada a el servivio de cafetería para la comunidad

de galerías y sus visitantes con exquisitos productos destinados a satisfacer a todo tipo
de persona en un ambiente agradable con una atención personalizada de calidad
Surge por de la necesidad satisfacer gran cantidad de personas que transitan por la
zona de chapinero con un buenservicios , ya que este tipo de servicios es frecuente en
la zona pero no de calidady vemos que la demanda existente actual del mercado es de
considerar. Nuestra percepción y estudio en el tema ha hecho que, cada dia
fortalezcamos alianzas que han permitido el conocimiento de distribuidores minoristas
para la gestión de ventas y lograr a cercarnos a mas mercado empresarial
pymes universidades y comunidad en general.

La oportunidad de dedicarnos al servicio de la comunidad nos hace importantes al ser

un mediador para la satisfaccion y comodidas de otras personas en un tema tan
exquisito como lo es la comida; nuestros productos ha hecho que seamos una empresa
con propósito de dar distincion a la hora de alimentarse. Tomando como ventaja frente
a nuestra competencia directa, que somos una empresa que nos interesa el cliente y su
satisfacción , siempre estamos en contacto directo con el cliente, a dar respuesta y
solución inmediata a inconvenientes o sugerencias trasmitidas, para que se cumpla
nuestro objetivo del compromiso externo e interno y calidad en servicio y producto.

Los recursos designados a cada área son destinados para el mejoramiento continuo de
la misma y de la técnicas para la elaboración de cada producto.

Nuestra Gestión de ventas permite un crecimiento financiero importante para la

empresa, ya que hace que seamos rentables debido a la gran demanda establecida en
esta zona; nuestras deudas sean canceladas a corto plazo. Permitiendo a lo largo del
tiempo la vinculación de más inversionista a nuestro proyecto y haciendo que nos
proyectemos a un crecimiento sostenible y viable.

RAZON SOCIAL :

CAFÉ – BAR URPILLAY S.A.C

GIRO COMERCIAL :

Nos dedicas a brindar un “ SERVICIO “ de Café-Bar Urpillay donde el turista o residente local puede disfrutas de
variedades del café o cocteles prepados con Café.
. Análisis del Macroentorno.

“Las variables del macroentorno, denominadas también variables no

controlables, ejercen influencia constante sobre el mercado y la vida de la
organización.” (Colbert, 2003, p. 83).
2.1.2 Factores Sociales.

• Incremento del turismo Mundial.11

Después de tres años de estancamiento, el turismo internacional

experimentó una espectacular recuperación en 2004, año en el que la
gran mayoría de los destinos obtuvieron resultados positivos e incluso
cifras históricas; de ahí en adelante la tendencia se ha mantenido.

En este sentido, la Organización Mundial del Turismo (OMT),

pronostica que para el año 2010 la cantidad de llegadas de turistas
internacionales a toda América se incrementará de 108,9 (en 2004) a
190,4 millones, es decir, un 57.20% más.

Sin embargo, debemos considerar que el Ecuador solo cuenta con

0.6% de participación de todo este mercado. Así, a 2004 tuvimos
alrededor de 793000 turistas, en 2005 hubo 860784, lo que se
sugiere que para el 2010 esta cifra se elevará al menos a 1142400.
(Me interesa los que vienen a Cuenca)

Sin duda, estas cifras optimistas beneficiarán a Alejandro Bar Café,

pues uno de los públicos estratégicos definidos son los turistas.

• Declaratoria de Patrimonio Cultural de la Humanidad.

Las investigaciones en el mercado turístico, realizadas en los

principales países emisores, indican que la marca de Patrimonio
Cultural de la Humanidad, es muy valorada por los turistas que auto-
organizan su viaje.

11 Datos obtenidos del website de la OMT, en http://www.wto.org.

2.1.3 Factores Tecnológicos.

Cada año el uso de la Internet -como herramienta de trabajo, soporte

de aprendizaje o simplemente como medio de entretenimiento-
aumenta a cifras agigantadas. Centrándonos en el contexto turístico,
tenemos que Estados Unidos, país que del cual recibimos la mayor
cantidad de turistas, es el que posee el mayor porcentaje de usuarios
de la Internet. (68% de la población).

Por otro lado, si bien en Latinoamérica el ratio de usuarios es todavía

bajo (14.3%), presenta una tendencia de crecimiento muy
representativa. En el Ecuador las estadísticas no son muy optimistas,
sin embargo, su tasa de crecimiento de usuarios da esperanzas a
mediano plazo.

Estas estadísticas, evidencian, y hasta cierto punto advierten, la

indiscutible necesidad de realizar un mayor esfuerzo en el diseño y
creación de websites turísticos, pues, como van las cosas, el Internet
se convertirá en el principal medio que utilicen los turistas potenciales
para tener un primer acercamiento con los lugares que pretenden
visitar.

2.2 Análisis del Microentorno

El microentorno de una empresa está compuesto por el conjunto de fuerzas

y actores que tienen mayor proximidad con la empresa y, por lo tanto, tienen
incidencia directa en sus procesos.
2.2.1 El Mercado.

Philip Kotler (2001) define el mercado como “el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de una oferta de mercado”. (p.118). No
obstante, desde una dimensión de centros de entretenimiento nocturno
sería: el conjunto de todos los visitantes reales y potenciales del bar.

Para segmentar el mercado12 de Alejandro Bar Café es necesario definir las

distintas graduaciones –o niveles existentes- desde el concepto población
total hasta el de mercado meta, de interés preferencial para la organización.

• Población o Mercado Total

“Es el total de personas que tienen una necesidad que puede ser
satisfecha por un producto o servicio” (ibid.). En este caso, la población
tiene una necesidad de recreación, relacionada con actividades de
entretenimiento nocturno: discotecas, bares, cafeterías,

En principio, la población total de Cuenca (mayor a 18 años)13 y la

totalidad de turistas (nacionales y extranjeros) que visitan la Ciudad,
podrían tener esta necesidad; por lo tanto, aceptamos a la sumatoria de
estos dos segmentos como nuestra población total o universo.
A partir de los cálculos realizados, el mercado total (MT) estará determinado
por la sumatoria de los macro segmentos descritos.

12 Es el proceso de dividir el mercado potencial heterogéneo en grupos de personas que

tienden a ser homogéneos en algunos aspectos (id.).
13 Edad legal en el Ecuador para consumir alcohol.
 UNIVERSIDAD DE CUENCA

• Mercado Potencial:

El Mercado Potencial, está conformado por el conjunto de personas o

entidades que son de interés para la empresa a un largo plazo. En este
sentido, acorde con nuestra perspectiva estratégica, definida en el
capítulo I.

Excluimos de nuestro mercado potencial a los turistas nacionales

(turismo interno), debido a que el 78% del mismo, visitan la ciudad
durante los feriados. Así, no podríamos hablar de clientes regulares; sin
embargo, se diseñarán estrategias especiales para captar este altísimo
flujo durante los feriados más conocidos.

Por otro lado, mantenemos la población integral de Cuenca (mayor a 18

años); pues, a largo plazo, podríamos abrir nuevos espacios, sucursales
o ambientes destinados a personas diferente perfil demográfico y
psicográfico.

• Mercado Objetivo:

El mercado objetivo incluye a todas aquellas personas o entidades que

son de interés para la empresa a un mediano plazo.

Turistas extranjeros en Cuenca: 148 703

Cuencanos, en edades comprendidas entre los 18 y 40 años: 196287

Total mercado objetivo: 344990

 UNIVERSIDAD DE CUENCA
Si bien mantenemos intacto el segmento de los turistas extranjeros, la
población local se delimita utilizando un criterio demográfico, la edad. La

Competencia (oferta).

“Los competidores son las empresas que satisfacen la misma necesidad de

los consumidores.” (Kotler, 2001, p. 223).

En este sentido, al momento de analizar la competencia de un bar debemos

situarnos dentro de un contexto más amplio: el mercado del ocio, y más
específicamente, del entretenimiento nocturno.
 UNIVERSIDAD DE CUENCA
En este sentido, podemos identificar dos tipos de competencia en el sector:

• Competencia directa: existe entre una categoría de productos; es

decir, entre empresas que ofrecen productos y servicios similares, a
los mismos clientes y a precios parecidos. Se la debe analizar a
fondo para conocer su capacidad de reacción.

• Competencia indirecta: Existe entre empresas que fabrican el mismo

producto u ofrecen un mismo servicio, pero con diferente concepción.

La competencia en este sector específico es bastante fuerte, pues las

barreras de entrada de la industria no son muy exigentes; además, existen
negocios que tienen muchos años en el mercado y han podido construir una
fuerte notoriedad y un adecuado posicionamiento.

En este sentido, resulta indispensable analizar en profundidad a cada uno de

nuestros competidores, y comparar sus políticas de marketing frente a
nuestra oferta.
 de esa línea en el
futuro.

• Mercado
Meta:

El mercado meta hace referencia al segmento escogido como

segmento estratégico; es decir, aquel grupo al cual irán destinados los
mayores esfuerzos de comunicación, tiempo y presupuesto; pues,
lo consideramos el más rentable frente a los objetivos corporativos
propuestos.

Para delimitar este segmento, utilizamos criterios demográficos como la

edad y la formación académica; sustentados en una Investigación de
marketing realizada, que permita identificar el segmento más rentable
según los objetivos corporativos propuestos.

Así, se ha determinado como las características idóneas para definir el

grupo homogéneo: una edad mínima de 23 años, una educación
de tercer nivel, un ingreso medio, abiertos al cambio y a experimentar.

Según el INEC, el 17,7% de los cuencanos tienen formación

universitaria;
con este dato, podemos inferir el total de nuestro mercado
meta.

Jóvenes de la ciudad de Cuenca, en edades comprendidas entre los

23 y 40 años, que estén cursando o hayan cursado
estudios superiores: 20 500 personas.

Competencia directa.
 De manera general, la competencia directa sería todos los bares y
cafeterías de la ciudad; sin embargo, de acuerdo con la naturaleza de
la compañía (estilo definido, ubicación y características específicas),
describimos a los siguientes negocios como nuestros principales
competidores. ( ACA PONES LA COMPETENCIA )
Capriccio
4,1 (21) · Pastelería
Mercaderes 123

Cafe Berea
4,4 (14) · Cafetería

Café Dulcería La Miel

3 opiniones · Cafetería

Cafe Valenzuela
No hay opiniones. · Cafetería
General Móran 114

oCacao chocolatería - café

3 opiniones · Cafetería
Palacio Viejo

Cafe Bar Señor Misti

2 opiniones · Cafetería
General Móran

Palacios Coffee
4,6 (5) · Cafetería
Avenida Lima 201

2.2.3
Consumidor.

Los términos cliente y consumidor tienen distintas acepciones; pues

existen muchos bienes o servicios que son adquiridos por una persona
 distinta a la que la consume. En el caso del bar, la persona asume ambos
roles, pudiéndose diferenciar aspectos como “quién toma la decisión”,
o “quién influyó en la decisión”.

En todo caso, y acorde con la estrategia general, lo lógico es generar

maniobras hacia el consumo más que hacia la compra. Pero para poder
elaborar estrategias que atraigan visitantes, es imprescindible conocer
el perfil del consumidor.

Perfil del
consumidor.

Se determinó que el consumidor promedio presenta las siguientes

características:

ƒ Soltero/a.
ƒ Edad comprendida entre los 23 y 35 años.

Producto y Precio.
Antes de definir las políticas de producto, asumimos que “lo que el
consumidor compra es un conjunto de beneficios, reales o imaginarios. Los
consumidores aceptan invertir cierto dinero y esfuerzo para obtener un
producto según la importancia que concedan a sus necesidades y los
recursos que dispongan.” (Colbert, F. & Cuadrado, 2003, p. 45)
En forma amplia, se podría decir que el producto es la visita per se al barcafé;
es decir, la experiencia. Sin embargo, en un contexto más específico,
bebidas, snacks, servicio al cliente, ambiente, etc. conforman el producto
ofertado.
UNIVERSIDAD DE CUENCA
AUTORA:
Marcela Bravo Pesántez, 48
En este sentido, se ha optado por construir un portafolio de productos
(menú), donde cada ítem presente atributos físicos y psicológicos
potencialmente valorados por el cliente.
Por otro lado, la definición de los precios de cada uno de estos ítems, se
sustenta en dos criterios:
ƒ A partir de los costos, es decir un margen de rentabilidad sobre el
costo total del producto.
ƒ Según el valor percibido por los clientes de la oferta.
ƒ Con una formación académica de tercer nivel o superior.
 ƒ Frecuenta bares al menos 37 veces por año.
ƒ Los días preferidos para visitar bares son el viernes, el sábado y

el domingo.
ƒ Gasta en entre 10 a 20 dólares en una salida promedio.
ƒ Los principales atributos considerados para elegir un bar son:

buena música, un ambiente agradable, buen servicio y precios

cómodos.
ƒ Prefiere los bares ubicados en el Centro Histórico de la Ciudad.
ƒ Se entera sobre nuevos bares a través de comentarios de amigos,

de la radio y de la Internet.

ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA Y

VIABILIDAD DEL NEGOCIO.
FORTALEZAS: DEBILIDADES:
 Tecnología de punta.
 Atención rápida del  Falta de
pedido. experiencia en este tipo
de negocio.
 Personal competitivo y
amable atención  Poco personal
disponible para atender.
 Productos de alta
calidad.  Falta de lealtad
de los consumidores.
 Clima agradable casi
familiar.
 Documentación en
regla.
 Proveedores de
confianza y prestigio.
 OPORTUNIDADES: ESTRATEGIAS - FO: ESTRATEGIAS – DO:
 Entrar al mercado  Con la calidad de  Satisfaciendo las
con un enfoque distinto atención al cliente podremos expectativas de los
en lo que concierne a un garantizar su constante visita clientes tomare ventaja
café literario. y recomendación. de la competencia.
 Liderar el  El prestigio de  Capacitar al
mercado con este nuestros proveedores nos personal constantemente
enfoque ayudara a atraer mas en atención al cliente.
 Que nuestra demanda.  Brindar productos
demanda y mercado  Con la tecnología diferenciados para lograr
crezca en función a conoceremos los gustos y la fidelidad del cliente
nuestra diferenciación de preferencias del cliente (base
servicio. de datos, etc.).

AMENAZAS: ESTRATEGIAS – FA: ESTRATEGIAS - DA

 Trabajar con todo la
 Podría documentación al día.  Contar con mayor
convertirse en un  Contar con número de personal
proyecto fácil de imitar. proveedores de garantía y asegurando su lealtad
 Incursión de poder competir con la hacia la empresa.
empresas conocidas en competencia.  Tener alianzas
esta nueva  Contar con un staf de con empresas del
inversión. Empresas con personal calificado y mercado y conocer su
precios menores al preparado para tener una producto en venta.
nuestro. ventaja sobre las nuevas
 Cambio de leyes empresas.
o normas que afecten a la
empresa

MIX
PRODUCTO

El café en diferentes presentaciones. Starbucks intentó posicionarse como un producto premium

en la industria del café teniendo un alto régimen de calidad e innovando con sus productos asi

como brindando un excelente servicio. Todo el proceso de producción del café ha sido

monitoriado cuidadosamente, además se usa un manejo de calidad total, lo que significa que todo

el personal de Starbucks sin importar el puesto, esta siempre buscando aumentar la calidad

mientras sea posible.

El uso de leche baja en grasa y la introducción de el Frappucino ayudo a incrementar las

ventas. Ademas este último en temporadas especiales, como navidad, es reinventado con nuevos

sabores y presentaciones.

Aparte de las bebidas, gradualmente se introducieron postres, sandwiches y el ‘merchandise’

‘merchandise’ con las tazas y termos.

PRECIO

El precio que el consumidor paga por el producto normalmente, para el consumidor, es un

indicador de la calidad del producto que va adquirir. Cuando Starbucks salio al mercado, salio

con un precio alto y fue posicionado, en la mente de los consumidores, de esa manera. Starbucks

compra granos de café de muy alta calidad, les da al personal una capacitación efectiva y crea

una atmosfera que permite disfrutar el café y distrarte de la vida acelerada del día a día.

Todo esto le da el valor al producto, el precio y la calidad.

PLAZA

Los canales de distribucion unen los productos y servicios de las empresas con los consumidores

finales, y en el caso de un canal directo de produccion y consumo como el de Starbucks,

mantener una buena relacion personal con los clientes es muy importante. De cualquier modo,

desde el punto de vista de la distribucion, Starbucks tiene una ventaja colocandose en lugares

estrategicos y altamente visibles, ademas de abrir tiendas agrupandose con otras empresas. De

esta forma mientras la demanda crecia, estos agrupamientos permitian manejar el alto trafico de

clientes y mantener su posicion competitiva. Del mismo modo, fueron muy cuidadosos con los

servicios que se ofrecian en sus tiendas. Los dueños querian revelar el romance y misterio del

cafe en los bares y sabia el rol que jugaban los baristas en esto. La habilidad de los baristas

para atraer a los clientes fue fundamental en Starbucks. Por ello invirtieron mucho en entrenar

a su personal e innovar con tacticas de gestion del capital humano. De este modo lograron
diferenciarse del resto del mercado constantemente brindando un servicio de alta calidad.

PRECIO DE ELABORACION DE UNA TASA DE CAFÉ

S/ 8.20, en café

S/ 1.64, en azúcar y electricidad

S/ 1.64, en agua (300 ml)

S/ 2.62, en vaso rotulado