Fuad Mahfudianto

WI – Schlagwort
Market-Engineering
1 Begriff In den meisten Fällen wird diese Gestal-

tungs- und Umsetzungsaufgabe zwar vom
Die Autoren Marktveranstalter wahrgenommen, doch
Elektronische Märkte nehmen bei der Len-
wird sie regelmäßig von den Anforderun-
kung von Finanz-, Güter- und Dienstleis-
gen vielfältiger Anspruchsgruppen beein-
Christof Weinhardt tungsströmen eine zunehmend bedeutende
flusst. Hierbei sind u. a. die Handelsteil-
Carsten Holtmann Stellung ein, wenngleich die aktuellen Mel-
nehmer als Kunden, die staatlichen
Dirk Neumann dungen in den Medien diesen Eindruck
Regulatoren, die Lieferanten komplemen-
auch nicht mehr so deutlich vermitteln wie
tärer Dienstleistungen, wie z. B. Zahlung
Prof. Dr. Christof Weinhardt, zu Zeiten des Internet-Booms. Ob bei der
oder Transport, zu nennen. Je nach Rolle
Dipl.-Kfm. Carsten Holtmann, Einmalallokation von Bandbreiten im Fall
und Bedeutung fließen die Anforderungen
Dipl.-Oec. Dirk Neumann, der UMTS-Lizenzversteigerung, in der
dieser Stakeholder an den Markt in dessen
Universität Karlsruhe (TH), zwischenbetrieblichen Koordination im
Gestaltung ein.
Lehrstuhl für Informationsbetriebs- Supply-Chain-Management, beim Handel
wirtschaftslehre, von Wertpapieren oder Emissionszertifika-
Englerstraße 14, Einige Beispiele sollen dies erläutern: Han-
ten, bei der unternehmensinternen Eigen-
76131 Karlsruhe, delsteilnehmer fordern einen möglichst
kapitalallokation – überall ist ein verstärk-
Tel. 0721 608-8370, kostengünstigen Handel, der aber jeweils
E-Mail: {christof.weinhardt|
ter Einsatz von auf Informations- und
unterschiedlichen Handelsgewohnheiten
carsten.holtmann|dirk.neumann} Kommunikationstechnologie (IuK) basie-
bezüglich gehandelter Produkte, Handels-
@iw.uni-karlsruhe.de, renden Märkten zu beobachten.
häufigkeit, Volumina oder Zeitnähe der
http://www.iw.uni-karlsruhe.de Abwicklung Rechnung tragen muss. Staat-
Wie die genannten Beispiele bedürfen alle
liche Institutionen setzen Rahmenbedin-
elektronischen Märkte, also solche, die
gungen, die im Wesentlichen einen fairen
mindestens einen Teil der marktlichen
Handel gewährleisten sollen. Lieferanten
Transaktion elektronisch unterstützen
ergänzender Dienstleistungen fordern be-
[Schm93], einer bewussten Gestaltung. Für
sondere Freiräume und Mitspracherechte,
den jeweiligen Markt werden die Spiel-
um für die eigene Leistung entsprechende
regeln, d. h. die Transaktionsmöglichkeiten
Entlohnung zu erhalten. Der Marktver-
der Marktteilnehmer, definiert und in Soft-
anstalter selbst ist an seinem eigenen Fort-
ware implementiert.
bestand und somit einem mindestens kos-
tendeckenden Betreiben des Marktes
Market-Engineering widmet sich eben die-
interessiert.
ser Gestaltung und der Weiterentwicklung
von elektronischen Märkten und bezieht
Schon diese Beispiele zeigen, dass es sich
sich insbesondere auf die Art und Weise,
um vielfältige, heterogene Anforderungen
wie Angebot und Nachfrage in Transaktio-
handelt, denen eine Vielzahl an Struktur-
nen zusammengeführt und abgewickelt
parametern als „Stellschrauben“ der Markt-
werden, sowie auf die Umsetzung in tech-
gestaltung gegenübersteht.
nische Infrastrukturen.
Beispiele für gängige Strukturparameter
sind:
WIRTSCHAFTSINFORMATIK 45 (2003) 6, S. 635–640

636 Christof Weinhardt, Carsten Holtmann, Dirk Neumann
Bild 1 Screenshot eBay
& Der Zugang zum Markt, der für alle nen ingenieurwissenschaftliche Techniken 2 Herausforderung
Personen offen oder auf ausgewählte re- helfen, weitere Hinweise und Werkzeuge
duziert sein kann. für die Gestaltung von elektronischen
des Market-Engineering
& Der Zeitpunkt, an dem Handelsinfor- Märkten zu bieten. In der jüngeren ökono-
mationen an die Marktteilnehmer wei- mischen Literatur wird auf die zunehmen- Grundlage des Market-Engineering ist die
tergeleitet werden. So können diese In- de Bedeutung von ökonomischen Simula- Strukturierung des Problembereiches. Der
formationen sofort, zeitverzögert oder tionen als „Pendant des technischen Market-Engineer identifiziert und ana-
nur für spezielle Teilnehmer in unter- Windkanals“ [ArLe2; Roth02] verwiesen. lysiert die Strukturparameter für eine ziel-
schiedlicher Granularität bereitgestellt Experimente, wie sie in den Naturwissen- gerichtete Gestaltung und Weiterentwick-
werden. schaften dazu dienen, isoliert (z. B. physi- lung von elektronischen Märkten mit dem
& Die Preisfindung: Verhandlungsprozesse kalische) Phänomene zu analysieren, wer- Ziel, eine gewisse Marktqualität zu erzielen.
können über verschiedene Produkt- den auch in der konomie angewandt, um
eigenschaften ermöglicht oder auf ein so in einer kontrollierten Umgebung öko- Gestaltungsempfehlungen setzen dedizier-
einzelnes Attribut wie den Preis be- nomische Zusammenhänge zu eruieren tes Wissen über Mittel-Ziel-Beziehungen
schränkt werden. und zu evaluieren. voraus. Für das Market-Engineering er-
& Das Gebührenmodell: Es kann ein ein- fordert dies fundierte Kenntnis über den
heitliches Gebührenmodell für alle Teil- In diesem Sinne bezeichnet Market-Engi- Zusammenhang zwischen Ausprägungen
nehmer existieren, oder durch die Exis- neering das systematische und theoretisch der Marktstruktur – verstanden als Sum-
tenz mehrerer Gebührenmodelle eine fundierte Vorgehen zur Analyse, Gestaltung, me aller Strukturparameter für die Gestal-
Preisdifferenzierung für die einzelnen Einführung, Qualitätssicherung und Weiter- tung –, dem jeweiligen Marktergebnis und
(Transaktions-)Dienstleistungen und entwicklung elektronischer Märkte sowie der daraus resultierenden Marktqualität.
Teilnehmer realisiert werden. ihrer rechtlichen Rahmenbedingungen auf
Basis einer integrierten Sicht von Mikro- Anders als im Engineering traditioneller
Aufgrund der heterogenen Anforderungen struktur, Infrastruktur, Businessstruktur. Produkte kann der Market-Engineer die
der Anspruchsgruppen an die Marktgestal- Qualität des Produktes „Marktplatz“ nicht
tung und der vielfältigen Strukturparame- Der diesjährige konomie-Nobelpreisträ- abschließend definieren. Er kann sie ledig-
ter, mit denen im Wesentlichen die Han- ger Vernon Smith weist auf diesen Begriff lich mittelbar beeinflussen, indem er ver-
delsregeln justiert werden können, ist die bereits in seinen früheren Arbeiten hin sucht, die Strukturparameter so zu kon-
Komplexität des Gestaltungs- und Weiter- und steht damit stellvertretend für eine figurieren, dass das individuelle Verhalten
entwicklungsprozesses sehr hoch – Mar- Reihe renommierter Wissenschaftler, die der Teilnehmer hinsichtlich der angestreb-
ket-Engineering alles andere als trivial den Forschungs- und Gestaltungsgegen- ten Marktqualität zieltragend ist. Dies
[NHWL02]. stand Markt mit ingenieurwissenschaftli- macht die Aufgabe des Market-Engineer so
chen Ansätzen und Verfahren in Verbin- schwierig, da zu der oben bereits angespro-
Wo etablierte Theorien aufgrund der ho- dung bringen [McRS93; Roth02]. chenen Komplexität noch die Unsicherheit
hen Komplexität an Grenzen stoßen, kön- des Verhaltens der Marktteilnehmer hin-

Market-Engineering 637
zukommt. Mit anderen Worten definiert

der Market-Engineer mit der Marktstruk-
tur Art und Umfang seiner Dienstleistung
und legt Anreizstrukturen für die Markt-
teilnehmer fest. Für die resultierende Allo-
kation und das daraus entstehende Markt-
ergebnis (Preise) bzw. die Marktqualität ist
das Verhalten der Marktteilnehmer, die als
exogene Faktoren in die Dienstleistungs-
erstellung einbezogen sind, verantwortlich.
Das Auktionssystem eBay kann hier zur

Illustration dienen.
Der Marktbetreiber hat in diesem Fall ei-

ne Veränderung des Strukturparameters
„Preisfindungsverfahren“ vorgenommen
und damit den Anforderungen spezieller
Käufer entsprochen. Dabei ist das neue Re-
gelwerk so gestaltet, dass auch die entspre-
chenden Verkäufer zu ihrem Recht kom-
men (können):
Die Einführung einer „Sofort-Kaufen Op-

tion“ als Alternative zum Standardauk-
tionsverfahren ermöglicht denjenigen Käu-
fern, die ein Produkt unmittelbar zu einem
definierten Preis erwerben wollen, den so-
fortigen Kauf und den Verzicht auf einen
zeitintensiven Auktionsprozess mit unsiche-
rem Ausgang. Dem Verkäufer wird die
Möglichkeit gewährt, für den Sofortver-
kauf einen höheren Festpreis als den Aukti- Bild 2 Bezugsrahmen für das Market-Engineering
onsmindestpreis zu verlangen. Damit kann
er sich für die entgangene Preissteigerung-
schance des kompetitiven Bietprozesses ein Produkt handelbar gemacht?) und rahmen von Smith, der auf das traditionelle
zwischen den Käufern entschädigen lassen. Handelsdienstleistungen (Welche Funktio- Verständnis des Markt-Design-Begriffes
nalitäten wird den Teilnehmern bereit- und damit die Gestaltung der Elemente der
Das Verhalten der Verkäufer muss aller- gestellt?). Die Marktstruktur beeinflusst, Markt-Mikrostruktur reduziert ist, wird
dings teilweise verwundern, weil die Ver- wie oben gezeigt, das Verhalten der Teil- im Market-Engineering erweitert. Zusätz-
käufer – wie Bild 1 beispielhaft zeigt – nehmer, das dann zu einem konkreten lich zum „wer, was, wann und mit wem“
keinesfalls immer höhere Werte für den So- Marktergebnis führt. Der Market-Engi- (Mikrostruktur) werden auch Struktur-
fort-Kaufen Festpreis als für das Auktions- neer versucht demnach, die Spielregeln des parameter zur Justierung der Kommunika-
mindestgebot festsetzen, wie es rational Marktes so festzulegen, dass das von ihm tionsmöglichkeiten (Infrastruktur) sowie
wäre. Eine mögliche Erklärung dafür liegt antizipierte Verhalten der Marktteilnehmer der Höhe der für die Zulassung zur oder
im mangelnden Verständnis des Verfahrens gewünschte Marktergebnisse hervorbringt. Durchführung der Kommunikation erho-
auf Seiten der Verkäufer. Das Bietverhal- Es besteht also ein nur mittelbarer Zu- benen Gebühren und Entgelte (Business-
ten der Verkäufer weicht von dem unter- sammenhang zwischen Marktstruktur struktur) erfasst.
stellten rationalen Verhalten ab – damit und Marktergebnis, das wiederum durch
ist es unwahrscheinlich, dass sich auf Basis den Abgleich mit dem Umfeld hinsicht- Diese Klassifikation in Mikro-, Infra- und
der Annahme rationalen Verhaltens prog- lich seiner Qualität zu bewerten ist (siehe Business-Struktur deckt sich weitgehend
nostizierte Ergebnisse einstellen. Bild 2). mit dem Ursprung der jeweiligen Struktur-
parameter in einzelnen Disziplinen, wie
Aus abstrakter Sicht macht folgende Ab- Bei den Parametern zur Definition der der VWL, Informatik oder BWL. In den
bildung, die sich am Bezugsrahmen von Marktstruktur handelt es sich im Verständ- unterschiedlichen wissenschaftlichen Dis-
Smith [Smit02] orientiert, den Zusammen- nis von Smith vereinfacht gesprochen um ziplinen haben sich vielfältige Aspekte he-
hang zwischen Marktstruktur, -verhalten eine Menge von Regeln. Diese definieren, rausgebildet, die als das Marktergebnis be-
und -ergebnis deutlich: Das regulatorische, „was, wann und mit wem“ ein Marktteil- einflussend und gestaltbar angesehen
sozio-ökonomische und technische Um- nehmer kommunizieren kann, um Infor- werden. Sie sind daher als Strukturparame-
feld eines Marktes bildet die Basis für die mationen z. B. in der Form von Geboten ter im Sinne des Market-Engineering zu in-
Gestaltung von Handelsobjekt (Wie wird auszutauschen. Der ursprüngliche Bezugs- terpretieren.

638 Christof Weinhardt, Carsten Holtmann, Dirk Neumann
Da eine vollständige Enumeration aller te Sicht dieser Disziplinen dringend not- tung des konkreten Regelwerks ausschlag-
Strukturparameter nicht möglich ist und wendig ist. gebend, sondern auch für die Ausrichtung
auch nicht sein wird, ermöglicht das Fra- des Betreibers zwischen Kostendeckung
mework des Market-Engineering weiterhin Der Bereich der informationstechnischen und Gewinnorientierung. Da z. B. Gebüh-
(partialanalytische) Vorgehensweisen in- Betrachtung von Märkten stellt sich sehr ren und deren Höhe die Anreizschemata
nerhalb einzelner Theorierichtungen. Es heterogen dar. Eine aktuelle Forschungs- für die Kunden grundsätzlich beeinflussen,
bietet vor allem aber auch die Möglichkeit richtung bezieht sich auf den technischen ist eine integrierte Analyse mit dem Regel-
zur integrierten Betrachtung, die zur Einsatz von verteilten Strukturen, die et- werk der Orderzusammenführung not-
Schaffung nachhaltig erfolgreicher Markt- wa auf dem Konzept von P2P-Architek- wendig. Insbesondere am Beispiel der Pri-
strukturen unerlässlich ist. turen oder Multi-Agenten-Systemen beru- vatisierung von Börsen werden Interessen-
hen. Fragen der Selbstorganisation in konflikte zwischen Kundengruppen, die
Netzen verdienen in diesem Zusammen- über unterschiedliche Einflussmöglichkei-
hang eine besondere Beachtung. Beson- ten verfügen, diskutiert [Dino99].
ders hier spielen grundsätzliche Probleme
3 Stand der Entwicklung der Sicherheit, Skalierbarkeit, der Kom- Die genannten Stellschrauben können je-
munikationskanäle und der Modellierung doch nicht vollkommen frei justiert wer-
Wie oben erwähnt, widmet sich eine Viel- eine wichtige Rolle. Abstrakt gesehen, den; die rechtlichen Rahmenbedingungen
zahl von Disziplinen der Gestaltung (elekt- geht es bei diesen Aspekten vor allem um spielen eine zentrale Rolle. Der Gesetz-
ronischer) Märkte und liefert damit die die Erreichbarkeit der Teilnehmer sowie geber mit seinen Regulierungsbehörden ist
Grundlage und Beiträge zum Market-En- deren Akzeptanz und Vertrauen in die je- hier ein weiterer wichtiger Akteur, der die
gineering. weils genutzten Medien und technischen konkrete Ausgestaltung von Märkten maß-
Plattformen. hnlich wie Forscher aus geblich beeinflusst. Mit zunehmender Glo-
Die volkswirtschaftlich geprägte Theorie dem Bereich des OR beschäftigen sich In- balisierung ist diese indirekte Form der
des Mechanismus Design stellt ein Instru- formatiker häufig mit Fragen der Bere- Marktgestaltung eine Regulierungsaufgabe
mentarium für die Gestaltung von Regel- chenbarkeit und Komplexität des Alloka- im internationalen Kontext. Die aktuelle
werken im Hinblick auf Anreize für die tionsproblems [CoSa02]. politische Diskussion insbesondere bezüg-
Marktteilnehmer zur Verfügung. Dabei lich Finanz-, Telekommunikations- und
werden zwei zentrale Forschungslinien un- Aus diesen unterschiedlichen Betrach- Strommärkten zeigt dies deutlich.
terschieden: Unter dem Stichwort optimale tungsweisen wird deutlich, dass ein elektro-
Mechanismen bzw. Auktionen werden jene nischer Markt gleichzeitig Ressourcenallo- In diesem interdisziplinären Umfeld unter-
analysiert, die die erwarteten Erlöse der kationsmechanismus [Haye45] und versucht das Market-Engineering die Parame-
Verkäufer maximieren [Myer81]. Effiziente netztes Informationssystem [Bako91] ist. ter der Marktstruktur und deren Wirkung
Mechanismen hingegen fokussieren die Netze und daraus resultierende Netzwerk- auf die gewünschten Ziele. Methoden aus
Wohlfahrtsmaximierung, d. h. die Maxi- effekte bilden die Schnittstelle zwischen In- den beteiligten Disziplinen werden in ei-
mierung der Summe aller individuellen formatik und Wirtschaftswissenschaften nem integrierten Prozess zusammengeführt
Nutzen [Grov73; Vick61]. Letztere sind und finden besondere Betrachtung in der und informationstechnisch unterstützt.
insbesondere bei kombinatorischen oder Informationsökonomie. Während die Infor-
multidimensionalen Problemen häufig sehr matik die technische Grundlage einer In-
rechenintensiv und deshalb häufig Gegen- teraktion über Netze legt, leitet die Infor-
stand des Operations Research (OR). Die mationsökonomie ab, unter welchen Be-
resultierenden Theorien werden mithilfe dingungen Netzwerke nachhaltig bestehen 4 Methodik und Werkzeuge
von Experimenten und Simulationen auf können [KaSha85].
ihre Validität hin geprüft [Smit82; Roth02].
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht spielen Der Prozess der Marktgestaltung folgt in
Die vom OR geprägte Theorie des rechner- die strategische Ausrichtung und organisa- Theorie und Praxis meist einfachem Trial-
gestützten Mechanismus Design versucht, torische Aufstellung in Hinblick auf Cor- and-Error. Bisher hat sich noch kein ein-
durch meist iterative Rechenverfahren die porate-Governance und die Gestaltung heitlich strukturiertes Vorgehen der Markt-
Effizienzeigenschaften von Märkten zu- von Erlösmodellen der Betreiber elektro- gestaltung etabliert. Durch die geringe
mindest approximativ zu gewährleisten nischer Märkte eine zentrale Rolle. Die Standardisierung des Gestaltungsprozesses
[Park01]. Dabei kommen häufig numeri- strategische Ausrichtung befasst sich mit ist die Marktgestaltung äußerst wissens-
sche Verfahren zur Evaluierung zum Ein- der Positionierung des Betreibers bzgl. intensiv, fehleranfällig und durch Werkzeu-
satz. Aktuelle Ansätze versuchen darüber Produktprogramm und Zielkundengrup- ge kaum unterstützt.
hinaus, mit Hilfe co-evolutionärer, geneti- pen. Dabei ist die jeweilige organisatori-
scher Programmierung, diese Mechanis- sche Aufstellung des Betreibers entschei- Eine klare Prozessdefinition im Market-
men automatisch generieren zu lassen. An dend, die sich im Spektrum zwischen Engineering verspricht Abhilfe. Sie hat das
diesem Beispiel wird besonders deutlich, Verein und notierter Aktiengesellschaft be- Ziel, auf Basis fachübergreifenden Wissens
dass sich zum einen Volkswirtschaftslehre, wegt. Diese Aufstellung ist nicht nur für und mithilfe geeigneter Methoden und
OR und Informatik bereits intensiv dem die exakte Verteilung der Entscheidungs- Werkzeuge, eine möglichst nachhaltige
Design von Märkten annehmen und Me- und Verfügungsrechte (Corporate-Gov- Ausgangslösung sicherzustellen und deren
thoden für die Evaluierung entwickeln, ernance) zwischen den Anspruchsgruppen kontinuierliche Weiterentwicklung zu un-
und zum anderen, dass dazu eine integrier- und damit deren Einfluss auf die Gestal- terstützen.

Market-Engineering 639
Die Prozessdefinition berücksichtigt obige

Themengebiete, indem die sozioökonomi-
schen, technischen und rechtlichen Um-
feldbedingungen und die Interessen aller
Anspruchsgruppen und insbesondere der
Kunden umfassend evaluiert werden, be-
vor eine Definition der Marktstruktur er-
folgt. Die Kenntnis der konkreten Anfor-
derungen ermöglicht eine angemessene
Festlegung der Regeln, die Transaktions-
objekt und -prozess definieren und Fehl-
verhalten sanktionieren [StWe03].
Bild 3 Vorgehensmodell des Market-Engineering
Diese Regeln werden dann als eine konkre-
te Marktstruktur implementiert, wobei die
Effekte in und zwischen den oben be- mithilfe mathematischer Funktionen. matik an und kennzeichnet das systemati-
schriebenen Strukturbereichen ex ante Mithilfe der mathematischen Logik kön- sche und theoretisch fundierte Vorgehen
weitgehend berücksichtigt werden. Die nen Aussagen und Vorhersagen über das zur Analyse, Gestaltung, Einführung, Qua-
Anreizwirkung des Regelwerkes auf das Gesamtsystem getroffen werden. litätssicherung und Weiterentwicklung
spätere Verhalten der Teilnehmer wird ab- & Konstruktive Methoden elektronischer Märkte sowie deren Rah-
geschätzt. Der Prototypenbau, als konstruktive menbedingungen. Aufgrund der integrier-
Methode, ist im Market-Engineering ten Sicht auf ökonomische, informations-
Da konkrete Anreizwirkungen von den von zentraler Bedeutung. Die am „Reiß- technische und rechtliche Aspekte erfordert
antizipierten abweichen können, werden brett entworfene“ Marktstruktur wird es gelebte Interdisziplinarität. Wie keine
sie empirisch anhand von Experimenten als Software implementiert, um Er- andere Disziplin verfügt die Wirtschafts-
und Simulationen überprüft. Informations- kenntnisse über die Benutzerakzeptanz informatik über Zugang, Verständnis und
technische Systeme durchlaufen Tests, be- und die Wirkung auf das Marktergebnis insbesondere auch über umfassende Vor-
vor der elektronische Markt zum Einsatz abzuleiten. Mit Hilfe der Prototypen arbeiten, Sprachen und Werkzeuge für die
kommt. Zudem können den Teilnehmern – können Experimente und Simulationen Modellierung und Umsetzung ökono-
etwa im Rahmen von Pilotanwendungen durchgeführt werden. mischer und technischer Informations-
oder Planspielen – die Möglichkeiten, & Experimentelle und numerische Metho- und Kommunikationssysteme, um dieser
Auswirkungen und Grenzen ihrer Hand- den Aufgabe gewachsen zu sein.
lungsmöglichkeiten erlebbar gemacht wer- Durch den Einsatz von Laborexperi-
den. menten und Simulationen lassen sich Market-Engineering ist das Paradebeispiel
einzelne Effekte der Marktstruktur iso- eines Betätigungsfeldes der WI: Elektro-
Die folgende Abbildung illustriert das ty- lieren. Mit numerischen Simulationen nische Märkte basieren nicht nur auf IuK,
pische Vorgehensmodell des Market-Engi- steht dem Market-Engineer eine Art sondern sie sind ihrem ganzen Wesen nach
neering und zeigt, dass nicht nur zwischen Windkanal zur Verfügung, mithilfe des- ökonomische Systeme zur Verarbeitung
den einzelnen Gestaltungsschritten und sen er alle Facetten der Mittel-Ziel-Be- verteilter Informationen [Haye45].
Aufgabenblöcken Sprünge in vor- oder ziehung exakt kontrollieren kann. Um
nachgelagerte möglich sind; insbesondere mögliche Verhaltensreaktionen der Teil-
auch während des Betriebes ist eine kon- nehmer zu analysieren, bieten sich hin-
tinuierliche Evaluation vorgesehen und ein gegen Experimente an. Die Wirkung Literatur
Re-Design jederzeit möglich. einzelner Strukturparameter auf Verhal-
ten und Ergebnis wird gemessen und
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zukommt. Mit anderen Worten definiert

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Der Marktbetreiber hat in diesem Fall ei-

Die Einführung einer „Sofort-Kaufen Op-

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Die Prozessdefinition berücksichtigt obige

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