1.

¿Qué tipo de coordinación debe existir entre las estructuras globales y locales de marketing en una
empresa de productos de consumo? ¿Por qué eso era tan importante para Unilever en 2007?
El tipo de coordinación que debe existir entre estas dos es de tipo directa, porque deben favorecer la
adaptación ante los diferentes cambios que se puedan en el entorno. También, que las estrategias para
los mercados locales deben ser las más clara posibles, así mismo, estas debe tener en cuenta las
condiciones del mercado y de los consumidores. Para Unilever era importante porque ellos en el año
2007 aplicaron conceptos globales en estos mercados locales, con el fin de que crezcan las áreas que
tengan mayor potencial de consumo.

2. ¿Cómo podría contribuir el proyecto Neutrón para el éxito de la estrategia de “Win With Customers?
El proyecto Neutrón podría ser considerado como un Trade Marketing ya que ellos lo que buscan además
de innovar para llegar a nuevos usuarios que se sientan atraídos por la propuesta, así mismo, ellos
consideran que el canal de distribución es uno de sus principales aliados, porque si estos permiten que
sus productos lleguen de una manera más rápida y certera, entonces ambos podrán tener beneficios, ya
que los productos serán atractivos para el canal. En cuanto a Win With Customers, este tiene información
que puede ser muy bien utilizada para generar ventajas conjuntamente con sus distribuidores, como es el
crecimiento de la demanda de dicho producto. Por ello, es que los indicadores como “Ejecución Off-shelf”
que es la ocupación de espacios promocionales en diferentes puntos que no sean donde comúnmente
estén, permitirá que los consumidores compren al tratarse de algo innovador, como fue con Axe al tener
nuevo envase.

3. ¿Qué acciones de go-to-market en cada uno de los tres países indicados podrían maximizar el impacto
local de Neutrón?
En paraguay la concentración se daba en los minoristas que abarcaban el 80% del mercado. Asimismo, si
bien Rexona tenía una mayor participación en los diferentes canales, la distribución en la góndola aún era
bastante difícil de decidir. Por lo cual, la acción que deberían tomar sería de maximizar la estrategia de
distribución en el canal minorista, ya que aunque no estén muy bien posicionados en los
supermercado/hipermercados, este tiene una participación menos relevante, en cambio en la venta
minorista tradicional. Sin embargo, si bien al querer lanzar los nuevos empaques para los distribuidores
significaba que debía pasar un gran periodo para que se venda el stock antiguo, por lo cual esto podría
generar que en el caso de los minoristas se creen promociones para que lo anterior no ocurra. Una de
estas podrían ser por la compra de un desodorantes del empaque antiguo, puede llevar la segundo del
nuevo envase a mitad de precio, ambos vendiéndose al final.

En este caso el mercado chileno era reconocido como uno de los más competitivos de latinoamérica para
una empresa como lo es Unilever. Por lo cual, lo más favorable sería que se establezcan alianzas
estratégicas con canales y así mantenerse cercano a los clientes. En el caso del mercado de farmacias
esto sería lo más adecuado, por la razón de que el 90% dominaban las compras, por lo cual tener una
alianza sería muy ventajoso para ambos, ya que ellos venden los productos de desodorantes a mayor
cantidad teniendo la ventaja de que lo puedan ofrecer con algún descuento y así el público opte por
comprar en ese tipo de establecimientos. Así mismo, la campaña de marketing o cómo se publicitan es
muy importante, pero en este caso se deben enfocar en los aerosoles ya que tiene el 60% del mercado
masculino.

El mercado peruano es el que tiene más equilibrio entre los canales modernos y tradicionales. Por lo cual,
sería más beneficioso para Unilever si se generan relaciones con los minoristas para que sus productos
tengan mejores posiciones en las góndolas, y desplazar a los competidores que generalmente se
posicionan junto a Axe. Una acción que Unilever puede generar ante el alto costo de fabricación sería
mantener el envase, es decir el modelo anterior o común que está en el mercado, pero lo que puede
cambiar es el contenido, es decir, que lo que ofrezca sea diferente a lo que ya existe y pueda satisfacer a
nuevos usuarios.