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POSICIONAMIENTO DE MARCA
PRESENTADO POR:
BOGOTÁ
2017
INFLUENCERS, UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMO
POSICIONAMIENTO DE MARCA
MONOGRAFÍA
BOGOTÁ
2017
Con todo mi amor a mi compañera
de trabajo y a mi familia
AGRADECIMIENTOS
Igualmente, damos las gracias a nuestras familias por su apoyo y acompañamiento en cada
momento de este proceso profesional y personal, por la confianza que depositaron en nosotros y
su cariño incondicional.
El presente trabajo fue realizado con la supervisión académica de la docente Yivany García, a
quien expresamos nuestra más profunda gratitud por brindarnos la oportunidad de trabajar bajo su
RESUMEN ................................................................................................................................ 8
ABSTRACT .............................................................................................................................. 8
KEYWORDS:............................................................................................................................ 9
PROBLEMA ........................................................................................................................... 24
JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................... 29
OBJETIVOS ............................................................................................................................ 31
Objetivo General:................................................................................................................. 31
Encuesta ........................................................................................................................... 44
Focus Group..................................................................................................................... 45
Entrevista ......................................................................................................................... 46
CONCLUSIONES ................................................................................................................... 57
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 62
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
Figura 7: Grafica en forma de torta con los resultados de la pregunta "¿Sigue las cuentas en
Figura 8: Gráfica de barras de resultados a la pregunta "¿Sigue las cuentas en Instagram de Sir
Figura 9: Gráfica de barras con resultados de las preferencias de los entrevistados .................... 51
Figura 10: Resultados a la pregunta "Usa las recomendaciones de redes sociales para escoger o
Figura 11: Resultados a la pregunta "¿Con qué frecuencia consulta las novedades del sector
Figura 12: Resultados a la pregunta “¿Cuáles son los temas que más le interesa seguir en redes
sociales?”........................................................................................................................................ 55
RESUMEN
Este trabajo de investigación, realizado para la facultad de Comunicación Social para la Paz
de la Universidad Santo Tomás, analiza de qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como
gastronómico, y cómo reconoce la incidencia comunicativa que tiene los influencers estudiados
busca indagar cuáles son las ventajas y desventajas del marketing de influencers en el
Los datos analizados por medio de las encuestas y entrevistas sugieren La vinculación de
influencers a las estrategias de comunicación y marketing puede ser de gran valor, ya que de esta
vínculo directo con el consumidor. Asimismo, sugieren que aunque aún no es frecuente el uso de
recomendaciones de influencers para visitar un restaurante, las personas que conocen el tema de
los influencers lo apropian de muy buena manera y lo hacen efectivo en sus elecciones.
marketing digital.
ABSTRACT
This research work, carried out for the faculty of Social Communication for Peace at Santo
Tomas University, analyzes how Home Burger and Sir Frank use as a communication strategie
the Colombian influencers of gastronomy Alejandro Escallón and Tenedor Rosado to improve
their brand positioning. In addition, it examines how the communicative relationships between
the influencer, the brand and the consumer are determined in the gastronomic field, and how it
recognizes the communicative impact that the influencers studied have on the consumer's
decision-making when purchasing a product or service. Finally, it seeks to find out what are the
The data analyzed by means of their surveys and interviews suggest that it may be of great
value that restaurants link their influencers in their communication and marketing strategies,
since in this way they can achieve a better long-term positioning in the market and enhance the
direct link with the consumer. They also suggest that although the use of recommendations by
influencers to visit a restaurant is not frequent, people who know the influencers's theme
Este proceso investigativo nace del interés de conocer cómo se realiza la implementación de
la estrategia comunicativa de los influenciadores por parte de los restaurantes Sir Frank y Home
Burger, con el fin de comprender y analizar el impacto que estas personas generan a través de las
información, nos cuestionamos sobre la manera en que estos canales transforman la forma en la
que las empresas se comunican con sus clientes o usuarios, al proponer un lenguaje más cercano
y acercarse a sus necesidades. Para ello, las organizaciones han buscado la ayuda de personas que
puedan a hablar de tú a tú con los clientes, de manera que sus mensajes tenga una credibilidad
A partir de esto, buscamos en qué sector era más conveniente investigar la implementación
vida saludable, entretenimiento o viajes, ya que en estos, se encuentran personas que pueden
Así mismo, para la elección de los restaurantes Sir Frank y Home Burger buscamos que la
comida fuera de fácil acceso y del gusto de la gran mayoría de personas. Con esto en mente,
seleccionamos la hamburguesa, ya que es, sin lugar a dudas, una de las comidas preferidas por los
reconocidas en el sector de la gastronomía, que contarán con un número significativo entre 10 mil
a 100 mil de seguidores y que también que hubieran hecho alguna recomendación de los
restaurantes elegidos.
Una vez se determinó nuestro tema de investigación, formulamos los objetivos y empezamos
pregunta: “¿De qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como estrategias de
dieron luz a la construcción del marco teórico, que representó una búsqueda ardua de autores que
pudieran dar base y sustento a la investigación, dado que el marketing de influencers es un tema
respecto.
La metodología que elegimos fue cualitativa, dado que queríamos conocer qué pensaba cada
uno de los actores implicados en la investigación: los influenciadores, los restaurantes, el experto
en marketing y las personas en general. Así, a partir de ellos podríamos conocer cómo eran sus
relaciones comunicativas y las posibles incidencias de los influencers en las decisiones del
consumidor. Así mismo, las herramientas elegidas fueron la encuesta y la entrevista, y nos
consumidor por medio de los canales digitales, no es muy frecuente en la actualidad. No obstante,
las personas que utilizan estos medios, los consideran efectivos a la hora de elegir dónde comer y
se están constituyendo como una forma estratégica para difundir y posicionar un producto o
servicio.
ESTADO DE ARTE
Millones de personas a nivel mundial están conectados en la red publicando diariamente sus
atención de amigos, conocidos o, incluso, de desconocidos con el objetivo de compartir una parte
de sus vidas. Estas personas lo hacen sin calcular la influencia que puede tener un mensaje, una
foto o un video en aquellos que miran sus publicaciones, pues al ser reconocidos por su talento,
demás.
estrategias comunicativas que les permitan llegar al público y posicionarse en el mercado. Desde
el inicio de la era digital, la sociedad se vio en la necesidad de adaptarse a todos los cambios
divertirse y vivir se transformó. Del mismo modo, la revolución digital cambió radicalmente la
forma de interactuar entre el consumidor y las empresas, lo que generó, sin duda, cambios
marketing para sacar el máximo provecho de su presencia en internet y lograr llegar a sus clientes
de manera efectiva, para lograr así posicionarse en el mercado. Por esta razón, las estrategias de
fidelización del consumidor se han trasladado al mundo digital; entre estas estrategias, se
encuentran los influencers, debido a que tienen un acceso cercano a una comunidad y la
capacidad para amplificar un mensaje con credibilidad. Cabe señalar que un influencer es una
persona que cuenta con conocimiento sobre un tema concreto y, por su presencia e influencia en
redes sociales, puede llegar a convertirse en un prescriptor importante para una marca o empresa.
A partir de lo anterior, se realizará un estado del arte donde se analizará la contribución de
con experiencia en marketing digital, publicidad BTL, ventas, blogs y branding. Actualmente
participa en una empresa conjunta con una agencia de BTL con más de 20 años en el mercado
y posicionó a "Bogotaeats" como el primer blog de restaurantes en Bogotá, que cuenta con más
de 100.000 seguidores hasta la fecha. Además, es escritor de alimentos para la Revista Caras y
creó y vendió estrategias de marketing para marcas como Club Colombia, Rappi y Master Card.
Por otro lado, el Tenedor Rosado inició con un blog poco formal, por el placer de ir a un
restaurante y compartir las experiencias personales de degustación, pero después comenzó a crear
redes sociales y apostarle a crear una comunidad de seguidores donde realiza recomendaciones de
platos y restaurantes locales de la ciudad de Bogotá. Hoy tiene cuentas en Instagram, Facebook y
Para comprender la posible influencia que pueden ejercer Alejandro Escallón y el Tenedor
Rosado, se debe señalar que las comidas rápidas han tomado el 15% del mercado gastronómico
colombianos con el 32% de preferencia, según datos publicadospor la firma Raddar (Revista
Dinero, 2016). Esta tendencia ha generado nuevas propuestas de negocio en el mercado de las
hamburguesas, para que se encuentren al alcance del bolsillo del consumidor con una excelente
calidad. Por esta razón Home Burges y Sir Frank se han ganado un lugar preferencial dentro de
este nicho gastronómico hasta el punto de ser algunos de los lugares más recomendados para
concepto de "Fast Casual" a Colombia al darse cuenta que en el país no había un lugar de venta
de hamburguesas de calidad que no requiriera pagar una fortuna. Por ello, crearon un restaurante
que vende hamburguesas artesanales y jugosas, hechas con una mezcla de carnes de res premium,
Los restaurantes de Home Burgers son reconocidos por su diseño rústico y limpio, además
aseguran que el negocio es “impulsado por gente que ama lo que hace, todo con una gran
consistencia en el producto, un menú sencillo y un servicio de respeto y cariño, que busca resaltar
Fuente: Home burgers (s,f). Instalaciones Home Burger. [Fotografía]. Recuperado de:
https://www.instagram.com/p/BP7ro3hjsFO/?taken-by=homeburgers_
Por su parte, Sir Frank es la nueva propuesta del chef cartagenero Nicolás de Zubiría, que
trae comida cuidadosamente preparada en un restaurante de comida rápida cuya especialidad son
los perritos calientes pero donde también se ofertan hamburguesas, sándwiches, papas fritas y
malteadas. Es un lugar con un estilo acogedor y hogareño, decorado con objetos antiguos y libros
Fuente: Sir Frank (s,f). Instalaciones Sir Frank. [Fotografía]. Recuperado de:
https://www.lapobreviejecita.com/single-post/2015/12/26/sirfrank
Tomás y se encontró que no existen previas investigaciones, pero, en cambio se halló como
referencia: “el marketing digital una estrategia competitiva en Barcelona Activa” realizado por
través de la En dicha investigación indago acerca del modelo del marketing digital a través de la
obtenidos, con origen en su práctica y el empleo de las empresas desde sus inicio hasta el
desarrollo de la misma; creando cadenas de valor y correlación entre las organizaciones para su
relevancia del marketing digital en las empresas y cómo este contribuye para generar
observación, evaluado y analizando por una lista aspectos encontrados a partir de la conferencia
realizada por el expositor Mark Sáenz como representante de Barcelona Activa. El autor
concluye que el Internet se ha convertido en una herramienta esencial para las empresas y las
de la Universidad de Medellín “la influencia de los fashion bloggers de Medellín en las marcas
Tennis, Bronzini y Rosario”, escrito por Nora Isabel Cardona Alzate y Ana María Rendón en
2014. En esta investigación analizó la influencia de los fashion bloggers de Medellín en las
marcas Tennis, Bronzini y Rosario, dado que las han utliizado en sus campañas publicitarias para
promocionar sus productos. Este estudio describió el contexto actual que están viviendo los blogs
de moda en Medellín, a través de un análisis de contenido de los blogs y páginas web de moda
el que se describe cuáles son las redes sociales más utilizadas y cuántos seguidores tienen en cada
una de las redes sociales, qué tan relevantes son las opiniones de los diseñadores, cuáles
Como resultado se identificó que las redes sociales que más utilizan las blogueras de moda en
esta ciudad son Instagram y Twitter. Las personas entrevistadas afirmaron que siguen los blogs
de moda porque pueden ver sus fotografías y estilos, que posteriormente pueden adaptar con sus
propia guardaropa. Así mismo se encontró que los fashion bloggers son importantes para las
marcas porque se convierten en validadores, sin embargo no es el único canal que utilizan para
comunicación y marketing son de gran interés para los investigadores y por lo que es una de las
regiones más especializada en estos temas. Desde la universidad de Valladolid en España nos
aporta una investigación realizada en 2015 por Cristina Carricajo Blanco llamada “Marketing de
comunicación de moda del siglo XXI en España” realizada en 2015 por María Ramos López en
La anterior investigación se aborda desde dos perspectivas diferentes desde una manera
aproximación a los blogs de moda en la que determinaron las características discursivas generales
que los caracteriza. Además se indago sobre el contenido de los post y feedback de estos blogs
para conocer cómo se obtiene un seguimiento tan importante para las marcas.
Finalizada la investigación, habiendo realizado la búsqueda profunda de los nuevos
comunicación de moda del siglo XXI en España. La preferencia muestra que bloggers e
Marketing Aplicado, Redmark, donde afirma que las marcas recurren a líderes de opinión con
gran cantidad de prescriptores para multiplicar el alcance de sus consumidores, por la motivación
En este artículo se analiza en qué consiste el marketing de influencia del mismo modo
describen las normas y las legalidades que abarcan las agencias y anunciantes para realizar
con alguna marca, el voz a voz es fundamental con la ayuda de las redes sociales y la posibilidad
que los entornos 2.0 han ofrecido a los usuarios a la hora de compartir sus opiniones, pero la
satisfacción también se propaga y, si el usuario está contento con algo que ha comprado o
contratado, también lo compartirá con las personas más cercanas; convirtiéndonos todos en
efectivo el poder de recomendación e influencia gracias a las redes sociales y este hecho no ha
pasado desapercibido para las marcas y empresas; aunque los famosos tradicionales pueden
generar gran influencia, los nuevos medios han dado a luz a los llamados influenciadores
digitales, tuiteros, blogeros o youtubers, los cuales pueden aportar una mayor segmentación al
mensaje de la marca.
de influencers o digital, decidimos ir más a fondo e indagar los estudios que sean realizado
digitales en torno a los restaurantes para que a través de las recomendaciones puedan fidelizar a
Dado que hoy en día la mayoría de negocios o emprendimientos gastronómicos se han visto
negocio, así como una adecuada comunicación del mismo, es tan importante como el producto.
Por eso Sandra Cabrera realiza una investigación acerca del “Marketing gastronómico, la
estrategia de marketing como elemento diferenciador frente a este sector tan competitivo.
búsqueda de satisfacer su necesidad por un buen alimento para así resaltar la importancia del
lo largo del trabajo el objetivo fue fijar la atención del lector en la importancia de convertir el
Comunicacional para posicionar una Pyme Gastronómica en la C.A.B.A” del 2015 por Yamil
gastronómicas, teniendo en cuenta las nuevas tendencias digitales 2.0 que proporciona la
denominado “La naviera”. Dentro de los objetivos específicos, se quiso hacer uso efectivo de los
distintos soportes de comunicación que hoy proporciona internet y las técnicas del uso de sus
Se desarrolló una encuesta a 100 posibles consumidores online, para así, mantenerse
informado acerca de las preferencias del público en relación al ámbito gastronómico y definir
manera uniforme a todos los sujetos. Ello permitió obtener datos de tipo objetivos y
Buenos Aires. También se realizó una exhaustiva revisión de bibliografía relacionada con
PyMEs, gastronomía, marca, comunicación en internet, etc. para lograr una acertada
Daniela Muñoz afirma que: el Marketing es una herramienta de gran utilidad en la Gastronomía,
ya que permite lograr una mejor satisfacción del cliente, por medio de la aplicación del marketing
restaurantes. Tanto el Marketing como la Gastronomía han llevado una necesidad básica del ser
humano hasta un servicio sumamente cotizado a nivel mundial. Uno de los pilares fundamentales
del Marketing Gastronómico es crear experiencias memorables para el consumidor y el objetivo
final de un gastrónomo es que su producto, sea consumido y valorado por un mercado objetivo y
en un espacio geográfico específico. Es por esto que a lo largo de este ensayo, se argumentó que
Por otro lado un informe sobre marcas vs influencers, matrimonio de conveniencia de Ana
Vanegas afirma que hoy en día las marcas se rinden ante la evidencia del poder que acumulan los
influenciadores en los medios online. Los líderes de opinión hacen que los presupuestos
dedicados a acciones de marketing crezcan, los resultados cada vez más se asocian con ventas y
lo que en un principio eran acciones concentradas en sectores como moda y belleza se abren a
otros segmentos. La dificultad llega a la hora de llevar a cabo la campaña, no es muy complicado
que esta reciba el retorno de su inversión pero hay que encontrar la estrategia adecuada.
la ciudad de Guayaquil, identifica las empresas que brindan asesoría en el área del marketing
gastronómico y sus estrategias para el mercado guayaquileño y reconoce los locales de primera
información sobre experiencias en el medio y experiencias en cuanto al uso del marketing en sus
negocios y sus estrategias para el sector. Además de una investigación sobre las empresas que se
dedican a ofrecer servicios especializados en esta área y que se especializan en brindar asesoría
en marketing.
Gracias a estas investigaciones podemos encontrar el desarrollo de diferentes conceptos
como marketing digital, influencers y marca, del mismo modo el desarrollo investigativo en la
obtener un apoyo para el desarrollo de nuestra investigación y para esclarecer ciertas dudas.
PROBLEMA
obligado a las organizaciones a realizar un cambio en la relación del usuario con la marca, de
manera que se adapte a las nuevas necesidades del mundo digital. De esta forma, las
participa de estas narrativas transmedia, es decir, de una técnica que consiste en conectar
emocionalmente a los usuarios con la marca o producto, ya sea con imágenes o por escrito, a
partir de un contenido que se hace circular por las diversas redes sociales, para hacer del internet
Bajo este contexto, nace el concepto de narrativas transmedia, creado por Henry Jenkins, que
aquellas “historias contadas a través de múltiples medios. En el presente campo, las por eso las
historias más importantes tienden a fluir a través de múltiples plataformas de medios” (Jenkins et
. Así mismo, [Scolari] en su libro “Narrativas Transmedia” define las NT como un tipo de
comunicación y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en esos
Por esta razón, las redes sociales se han convertido en un espacio para que las personas
líderes de opinión en su propio círculo social, una condición que las empresas están buscando
para que los usuarios puedan ser partícipes en la creación de contenidos y experiencias
interactivas.
empresarial, dado que sin ella no existiría una interacción con el mercado, un elemento
fundamental para el crecimiento de una organización. Por ello, es importante que esta se realice
de manera bidireccional, con una activa participación entre el emisor y el receptor, puesto que
debe haber una compresión del mensaje y una reacción o respuesta por parte del público objetivo.
Las formas de interactuar con los distintos grupos de interés dentro de las organizaciones han
cambiado según las nuevas tendencias digitales con el fin de influir de manera positiva en el
Por ende, las organizaciones crean una estrategia integral de comunicación donde no
acciones o experiencias que generan el valor de la marca sino que engloba la gestión de las
No obstante, para que cualquier mensaje tenga un impacto real, es necesario mirar desde los
ojos del público, comprender sus motivaciones y sus patrones de elección para entrar en su radio
de confianza. Esto se debe a que las marcas perdieron credibilidad ante la gente, principalmente
por el uso de un discurso sesgado y orientado a fines netamente económicos; sin embargo, ahora
las marcas pueden difundir su universo narrativo de valores y significados a través de diversas
Las redes sociales han revolucionado al mundo. Actualmente, hay 2,3 mil millones de
usuarios activos en redes sociales y el 91% de las marcas de retail usan dos o más canales de
redes sociales, según la plataforma de monitorización y análisis de redes sociales líderes a nivel
mundial Brandwatch (Smith, 2016). Las redes sociales son consideradas como lugares en internet
formados para obtener contacto con familia, amistades o hasta personas desconocidas que
información.
El término red social fue acuñado por John Barnes para hablar de las estructuras sociales de
los individuos de una sociedad, el cual describe los lazos que unen a cualquier persona del mundo
al estar conectada por mediación de seis contactos. Hoy en día es utilizado para referirnos a las
aplicaciones o redes sociales online, estas últimas aluden a “las estructuras formadas por
individuos que tienen una relación o un interés común dando lugar al intercambio de contenidos,
A partir de lo anterior, nace la oportunidad de las marcas de contar con personas que los
acerquen a sus públicos objetivos y multipliquen su mensaje a nichos específicos. La figura del
influenciador, que es capaz de sorprender, hablar de tú a tú, y que pone el ejemplo e inspira a
actuar de manera similar, se ha convertido en una alianza estratégica para las marcas.
Los influencers se pueden describir como usuarios de redes sociales o creadores de contenido
que tienen la capacidad de influenciar a miles de personas y posibles consumidores con la ayuda
de sus publicaciones. Por esta razón, las marcas presentan un gran interés en que estas personas
utilicen esta capacidad para mostrar los beneficios y cualidades de sus productos y servicios. El
conducir a sus audiencias de una manera mucho más poderosa que los medios tradicionales.
comunicación y del marketing, debido a que mueven comunidades enteras con un mismo interés
o estilo de vida, hasta el punto en que todo aquello que diga, opine o haga será adoptado
inmediatamente por muchas personas. Así mismo, las organizaciones le apuestan a crear alianzas
con estas nuevas audiencias para que su marca alcance un mejor posicionamiento en el mercado y
Bogotaeats, también conocido como Alejandro Escallón, quien realiza reseñas describiendo la
calidad y el precio de los platos de varios restaurantes como Cacio & Pepe taverna Italiana, Pizza
Hojaldre y Bramador.
Por otro lado, el restaurante Sabanafresh, aunque no usa expertos en gastronomía, utiliza
famosos e influenciadores de otros nichos como los actores Lina Tejeiro y Juan Sebastián
Quintero, quienes publican y recomiendan en sus redes sociales, con miles de seguidores, los
posicionamiento de marca de las empresas. Para ello, se delimitó el público objetivo para facilitar
la investigación con los influencers del sector gastronómico, con el fin de aumentar el
engagement de un consumidor que es amante del comer y aprecia las experiencias de la cocina
con buen sabor a través de un contenido rápido y viral. Por lo anterior nos preguntamos:
¿De qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como estrategias de comunicación a los
posicionamiento de marca?
Preguntas Indagatorias:
● ¿Cuáles son los intereses de los influencers a la hora de participar en una marca?
gastronómico?
● ¿Cuáles son los contextos más comunes para la colaboración con influencers?
marketing de influencers?
especialmente al buscar una presencia notoria en los entornos digitales. No obstante, captar la
atención de los usuarios en internet se torna en una situación cada vez más competitiva, ya que el
sin número de dispositivos para consumir información (el teléfono móvil, tableta, reloj inteligente
personas, así como las formas de transmitir y compartir contenidos. De manera que, permite que
los individuos consuman y produzcan información al mismo tiempo, lo que se conoce como el
permiten identificar nuevas oportunidades de expansión comercial y diálogo con los clientes, ya
Por tal razón, se busca desarrollar una investigación exhaustiva sobre algunos influencers del
sector gastronómico que le apuestan a posicionarse en el mercado acercándose más a sus clientes
con este modelo, por el que intentan que, por medio de una persona, se logre llevar su promesa de
Esta indagación se realiza con el objetivo de brindar más información a las organizaciones
que no cuentan con este tipo de estrategia comunicativa y quieran involucrarse en el marketing de
influencers, la innovación de la comunicación digital y deseen aplicar este modelo estratégico a
sus proyectos de mercado. Del mismo modo, se pretende explicar a profundidan cómo se
desarrolla y cuáles son las ventajas y desventajas que se pueden generar al utilizar esta nueva
Para delimitar nuestra investigación fue necesario escoger dos influencers y dos restaurantes
en específico; se realizó una búsqueda donde la variable predominante fueron los “seguidores”,
Así, se escogieron dos marcas y dos influencers que presentarán una relación o vínculo, por
su cuenta de Instagram las publicaciones que realiza el influencer en su cuenta personal respecto
a dicha marca. Esto permitió tener unos parámetros para la selección del influencer y de la marca.
Dos de los mejores restaurantes de Bogotá, Home Burguer y Sir Frank, usan el nuevo modelo de
Por todo lo anterior, consideramos que la investigación que se realizará será innovadora y
Tomás, debido a que nos permitirá investigar y experimentar nuevas facetas de la comunicación
desde las tendencias en los entornos digitales dado que con mayor frecuencia se abordan temas de
Objetivo General:
Analizar de qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como estrategias de
Objetivos Específicos:
un producto o servicio.
● Investigar cuáles son los contextos más comunes para la colaboración con
influencers.
MARCO TEÓRICO
Las transformación digital en la que actualmente nos encontramos ha generado que los
rápidas y novedosas que nos acercan a múltiples personas en segundos y nos facilite realizar
Sin darnos cuenta la nueva era tecnológica nos ha hecho adaptarnos a un nuevo modelo de
comunicación y de información, para Marshall McLuhan (citado por Ariel, 2011) “somos lo que
vemos, formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman”. Se cree que los medios son
fuentes a través de las que recibimos información, pero la concepción de McLuhan explicaba que
cualquier tecnología es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. De esta manera, los medios
tecnológicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas, así como
una bicicleta o un automóvil es una extensión de nuestros pies (Ariel, 2011). Los medios de
comunicación son una extensión de los sentidos o capacidad psíquica del hombre.
Del mismo modo (McLuhan citado por Ariel 2011) afirma que el medio es el mensaje, y la
Para el autor, todos los medios nos mueven con fuerza y nos transforman completamente. El
medio es el mensaje, ya que este ha impulsado los cambios sociales y culturales, que, de igual
forma, solo pueden ser comprendidos si se conoce la manera en que los medios se funcionan en
el ambiente. Toda tecnología tiende a crear un nuevo medio ambiente o "galaxia" que no
funciona como un recipiente pasivo, sino por el contrario, opera como un proceso activo que da
sus códigos culturales de referencia, sus protocolos de comunicación y el alcance del proceso”
(p. 87). Con la difusión de internet, se da una nueva forma de comunicación interactiva
momento concreto.
creciente con acceso a internet” (Castells citado por Castillo, 2017). Los medios son
predominantemente un negocio, por lo que las mismas tendencias que han transformado el
Por esta razón, la sociedad tuvo que adaptarse a las nuevas tecnologías y sufrió una
transformación en la manera de comer, consumir, vender e, incluso, vivir. Por todo lo anterior,
conocer su marca y de transformarse para ser competitivos, lograr cumplir las necesidades de las
personas y enganchar al cliente con su marca. Por ello es importante conocer la marca y cómo
funciona, para crear una comunicación más directa y adecuada y así lograr el objetivo que se
Así mismo, la marca se puede considerar como un concepto complejo debido a que se
El autor Joan Costa (1994, citado por Barroso, Gómez & Guardia, s.f), afirma que la marca
es un distintivo gráfico de identidad, una figura icónica que relaciona la idea con el objeto. Su
función principal es un universo de relaciones y asociaciones mentales. Así mismo, considera que
la capacidad asociativa de la marca es una condición importante, para que, con varios sentidos a
Por su parte, Philip Kotler considera que “ya sea que se trate de un nombre, una marca
comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
o una condición y un sin fin de cualidades. Estas cualidades permiten que se pueda ver cómo
marcas de reconocido prestigio son deseadas por la sociedad, mientras otras quedan relegadas a
un segundo plano. Por ello, el objetivo de una marca es producir una serie de estímulos positivos
que la posicionan de tal manera que favorezca su consumo y su percepción por parte de la
sociedad.
Pero sin importar la definición de dicha marca, todas buscan lograr un posicionamiento en el
mercado y apropiarse del corazón y el dinero de los consumidores por eso, como lo afirma Kotler
(1973, citado por Barrios, 2012), las marcas tienen que posicionarse de manera diferente y no
solo a través del precio o el surtido. Al contrario, estas deben aprovechar este mundo virtual para
conocer el comportamiento de los clientes y crear un entorno de consumo que aumente las
comunicación con sus clientes, para saber que les interesa y qué aspectos los insatisface frente al
producto o servicio que ofrecen. Estas herramientas de escucha han permitido que ya no se hable
a un grupo general de personas, sino que los mensajes sean realizados para comunidades
surgimiento de las redes sociales y de los entornos 2.0 han ofrecido a los usuarios la posibilidad
de no sólo compartir sus opiniones y experiencias sino contar con un rol de productores y
consumidores (2014).
Cabe recordar que las redes sociales se consideran un servicio que se ofrece a través de una
plataforma web que permite a las personas construir un perfil público o semipúblico dentro de un
sistema delimitado, lo que permite una comunicación con otros usuarios con quien se quiere
manera más habitual para obtener información sobre cualquier tema de interés debido a que todo
está en un click. Así mismo, como lo afirma Uribe (2010), la web generó una evolución en las
Internet y los cambios tecnológicos han transformado el mundo en las últimas décadas. La
digitales (RSD) en Internet ha permitido que las personas puedan comunicarse de otra
forma utilizando las nuevas tecnologías, generando relaciones que posibilitan la interacción
De tal manera, el principal cambio que trae consigo este nuevo mundo digital es la
posibilidad de estar conectados en todo momento y en cualquier lugar (ANETCOM citado por
los procesos para entender el consumidor han cambiado, generando la necesidad de crear
estrategias más asertivas de comunicación con el cliente o usuario. De tal forma, como lo afirma
convertido también en una herramienta para gestionar y analizar datos sobre sus consumidores
(2010).
Se considera que el término de marketing digital se utilizó por primera vez en la década de
1990; sin embargo, debido a la incursión del internet y las redes sociales, este término ha tomado
fuerza al convertirse en un medio para crear una relación directa y permanente con el
consumidor.
Al ser una herramienta de gran utilidad, las empresas han decidió no desaprovechar la
oportunidad de utilizar estos medios digitales para lograr alcanzar sus objetivos, dado que “el
internet es una de las herramientas del marketing más eficaces que una compañía puede utilizar
para promover su marca, su servicio o sus productos, ya que nos ofrece una completa gama de
recursos que le permite a las empresas llegar a los clientes tanto antiguos como recientes”
El avance del marketing digital ha proporcionado a las empresas “la oportunidad de crear
valor para los clientes y construir fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a
cambio valor procedente de dichos clientes” (Kotler, 2008). Por eso, el objetivo de esta área de
estudio es hacer que los clientes se interesen, soliciten el producto o servicio que se ofrece y,
De esta manera, como lo afirma Castelló (2014), los espacios digitales se han convertido en la
mejor publicidad para las empresas, motivo por el que se genera la necesidad de crear una buena
reputación digital y gestionar una conversación en estos entornos virtuales que atienda a las
desarrollo de las nuevas formas de venta, ya que permiten generar actividades de comunicación
interactivas entre las empresas y los clientes. Por eso, el marketing digital, sin lugar a dudas, se
empresa, que utiliza los sistemas de comunicación online para alcanzar sus objetivos
comerciales.
Sin embargo, para obtener los resultados esperados en los entornos digitales es necesario
lograr un posicionamiento de marca por medio del acercamiento con el consumidor. Esto se logra
a través de una estrategia comunicativa donde se entienda al cliente desde sus esferas más
Con el fin de acercar a las marcas a los usuarios por medio de las redes digitales, se vuelve
familias, y 66% dice que confía en las opiniones que otros usuarios postean online. Por esto, los
influencers se han convertido en una valiosa opción para las compañías. El secreto de los
influenciadores es su cercanía a los usuarios, ya que, a medida que comparten a diario contenido
atractivo que incluso hace parte de su vida personal, atraen a un público que puede llegar a sentir
al influencer como un “amigo” o “conocido”. A partir de este enlace emocional, el público sigue
sus pasos de manera casi incondicional y por este motivo algunas marcas deciden unirse y
aprovechar esta confianza para desarrollar una nueva estrategia para posicionarse en el mercado.
El marketing de influencers según Geno Church, comienza por entender al ser humano, su
nuevo entorno y su comportamiento sobre él mismo (Citado por Anzures, 2016). De esta manera,
“La inclusión digital como youtubers que son individuos, que utilizan la red social de
vídeos más grande del mercado digital YouTube para postear cualquier tipo de contenido
aplicación Periscope y askers, que proviene de la palabra Ask, la cual es una red social de
preguntas y respuestas, han desarrollado sus propios contenidos y cada uno de ellos ha
creado a partir de esto sus propias comunidades y seguidores, lo que indica que en el
futuro estas comunidades influenciarán a otras personas en consecuencia. Así que tenemos
que entender los nuevos modelos y por supuesto a las personas detrás de ellos, porque
Fuente: Youtube
Figura 4: Logo de Snapchat
Fuente: Snapchat
Fuente: Periscope
Fuente: Ask.
contenidos que compartirán en la red, entre los temas en que se suelen especializar es la
gastronomía. La alimentación es una de las necesidades fisiológicas más importantes del hombre
y además una de las áreas con más demanda en el mercado, por tal razón, algunos influencers
buscan implementar estrategias creativas para el desarrollo del marketing gastronómico, que
surge como una alternativa para ayudar a los restaurantes a diseñar un mejor posicionamiento en
el mercado, con el objetivo de elaborar una oferta atractiva, accesible y vinculada al mercado
actual.
Cabe recordar que para Philip Kotler, uno de los principales autores en la materia, “el
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
consiste en “vender” ideas, no se trata sólo de una relación transaccional de trasladar dinero de
una mano a otra. El hecho de que diversas acciones de marketing conlleven, en algunos casos, a
su concepto y su gestión. No obstante, solo pocos establecimientos se han adaptado a los nuevos
específico de esta investigación, hay que comprender que el entorno gastronómico y los
restaurantes, chefs y profesionales del sector se han visto motivados a actualizarse a los nuevos
modelos de comunicación que son, al fin y al cabo, los que han propiciado la transformación de
los discursos clásicos (Vilches, 2001, citado por Rodríguez, Hidalgo & Segarra, 2015). Aun así,
“es indispensable mantener activo el canal de comunicación digital, más aún en un entorno como
el gastronómico, que crece vertiginosamente en todos sus aspectos, consolidándose como una
Industria Creativa en auge, activa, atractiva y, sobre todo, rentable” (Rodríguez, Hidalgo &
Segarra, 2015).
Las páginas web y redes sociales son herramientas clave en la estrategia comunicativa de los
restaurantes, no sólo por el ejercicio corporativo que en ellas se observa y el trabajo de imagen
que se puede apreciar, sino también por la existencia evidente de recursos web que contribuyen al
Así mismo, Claudia Miranda afirma que el marketing gastronómico es “un proceso por el
aplicando óptimas estrategias, herramientas para satisfacer necesidades y deseos de sus target o
público objetivo; además de buscar y generar nuevos hábitos de consumo” (Miranda, 2006).
De esta manera, se puede concluir que el marketing gastronómico, según Erika Sofía Silva,
Además, se debe tener en cuenta que para emplear las estrategias de marketing gastronómico
y de influencers es necesario tener claro la razón de ser de la marca, y el público objetivo al que
Sin lugar a dudas, esta evolución digital transformó todos los espacios comunicativos ya
mundos particulares. Por eso, en la actualidad los restaurantes buscan ese punto diferenciador en
sus propuestas gastronómicas y ambientes parar brindar una experiencia completa al cliente, para
que se analizará de qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como estrategias de
observación conceptual de las redes sociales, los influencers y los restaurantes a trabajar. Así, se
No trata del estudio de cualidades separadas o separables; trata del estudio de un todo
integrado, que forma o constituye primordialmente una unidad de análisis y que hace que
algo sea lo que es. (...) De esta manera, la investigación cualitativa trata de identificar,
Además, según el autor, para realizar cualquier tipo de investigación, se debe partir del hecho
de que se buscan alcanzar unos objetivos, por lo que es necesario cumplir dos centros de
actividad:
1. Recoger toda la información necesaria para alcanzar esos objetivos o solucionar ese
problema
2. Estructurar esa información en un todo coherente y lógico, es decir, ideando una estructura
De igual manera, la indagación cualitativa se empieza por evaluar todos los aspectos que
rodean al tema de estudio, para descubrir y refinar preguntas de investigación a través de las
descripciones y las observaciones que se obtengan en campo. De esta forma, “produce datos
descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable”
(Taylor, & Bogdan, 1987, p. 20). Marcelo Gómez (2006) considera que, por lo regular, las
preguntas e hipótesis surgen como parte del proceso de investigación y éste es flexible, y se
mueve entre los eventos y su interpretación, entre las respuestas y el desarrollo de la teoría, dado
su carácter inductivo al tratarse de una compresión de las interacciones que se dan en realidad y
Además, es importante que el investigador cualitativo considere todas las visiones sobre un
asunto como valiosas para poder obtener una comprensión detallada de diversas perspectivas
sobre un mismo tema, teniendo en cuenta que la realidad social está hecha de significados
compartidos de manera intersubjetiva entre las personas que conforman un mismo conjunto,
comunidad o sociedad..
Del mismo modo, la perspectiva hermenéutica orientará la labor metodológica del trabajo
hacia la cuestión interpretativa, más que de los textos, de la influencia social y comunicativa que
hermenéutica como una filosofía reflexiva sobre los símbolos lingüísticos y sus diferencias
interpretativas, que tiene el objetivo de desentrañar la verdad de la intención del emisor más allá
de la simple interpretación literal de los textos. Es un medio para resolver los problemas
planteados por el lenguaje, con su complejo sistema de símbolos, dados por el tiempo
transcurrido, las diferentes culturas o creencias. Es decir, el enfoque hermenéutico que se inscribe
investigación fueron la encuesta, el focus group y las entrevistas realizadas a diferentes expertos
en el tema.
Encuesta
como lo afirma Trespalacios, Vázquez y Bello, las encuestas se pueden considerar “instrumentos
de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas
seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y
determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo” (citado por
Estas encuestas se les realizan a diferentes grupos de personas con características similares,
encuesta se puede entender como “una investigación realizada sobre una muestra de sujetos
De esta manera, por medio de la encuesta se obtienen datos de interés para obtener
información no desde la observación directa, sino mediante de lo que manifiestan los interesados.
Por lo tanto, la encuesta busca reunir información de manera ordenada y sistemática sobre
temas en específico para conocer las opiniones, las actitudes, aprueban o desaprueban respecto
del tema objeto de investigación. Por ello, esta herramienta será aplicada durante este trabajo con
el objetivo de reconocer la incidencia comunicativa que tiene los influencers Alejandro Escallón
servicio. Se encuestarán a las personas que Catalina Galvis o Alejandra Díaz, investigadoras de
este trabajo, presentan en común en su perfil de Instagram con los seguidores de los restaurantes
Sir Frank y Home Burguer, quienes son estudiantes entre los 18 y 25 años, amantes de la comida
Focus Group
Constituye una técnica de investigación cualitativa que, mediante una entrevista grupal
semiestructurada, sirve para analizar y confrontar información a partir de una temática propuesta.
Su objetivo es obtener información explicativa que aporte datos de gran profundidad, y busque
las motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes del grupo. A partir de esto, “los
grupos focales permiten obtener una multiplicidad de miradas y procesos emocionales dentro del
contexto del grupo” (Gibb, 1997, citado por Escobar & Bonilla, 2011).
Aunque no se puede definir un concepto preciso del focus group, el término describe el
procedimiento general de reunir a grupo de seis y doce personas con el fin de entrevistarlas; al
perfil específico según el tema a tratar (edad, rol, consumo de determinados productos o
servicios, etc.) para discutir sobre el tema propuesto por el coordinador, quien tiene la función
realizar preguntas previamente formuladas que guiarán la reunión para alcanzar los objetivos de
estudio.
, El autor Korman define a esta método como “una reunión de un grupo de individuos
seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una
temática o hecho social que es objeto de estudio” (1986). En general, se puede definir que esta
generar una serie de discusiones guiadas acerca de un tema en específico. Por eso, para nuestro
focus group se buscaron estudiantes universitarios de edades entre 20 y 23 años, para conocer
Entrevista
La entrevista se considera como la técnica más utilizada en las distintas áreas del conocimiento,
conocida, generalmente, como la interacción planificada entre dos personas, que obedece a un objetivo,
y por medio de la que el entrevistado da su opinión sobre un asunto particular y el entrevistador recoge
De tal forma, Munarriz (1991) asegura que la entrevista se refiere “a la conversación mantenida
por el investigador para comprender, a través de las propias palabras de los sujetos entrevistados, las
específico”.
De igual forma, como lo afirma López y Dislaurienrs (2011), en esta conversación no sólo se
obtienen respuestas, sino que también se contrapregunta para conocer ampliamente la opinión del
interlocutor frente el tema con el fin de conocer lo que él conoce y, de esta manera, prolongar la
realidad y se consolidan las relaciones entre los elementos del fenómeno que se estudia.
Hay que tener en cuenta que el análisis e interpretación de los resultados le permite al entrevistador
sistematizar, ordenar, relacionar y plantear las conclusiones posibles al problema de estudio. De igual
manera, sin importar si los datos son amplios o cortos, se deben considerar como aportes valiosos de
contextos temporales e indagar cuáles son las ventajas y desventajas del marketing de influencers en el
posicionamiento de una marca y determinar las relaciones comunicativas que se generan entre
influencer, marca y consumidor en el campo gastronómico. Las entrevistas se les realizaron a cuatro
personas: Omar Gamboa, experto en marketing de influencers; Nicolás Castro, experto en gastronomía;
la persona encargada del manejo de redes sociales del restaurante Home Burguer; y Camila Suarez,
creadora de la cuenta Tenedor Rosado. Estas personas brindaron información de gran valor para el
Las fuentes a las que se recurrirán para realizar la investigación en curso están determinadas
según el instrumento metodológico a aplicar. Por un lado, ´para la realización de las entrevistas se
restaurantes Home Burguer y Sir Frank para conocer su experiencia frente al manejo del
Rosado y Alejandro Escallón para conocer a profundidad acerca de la cercanía que se puede
Como se mencionó anteriormente, se realizará una encuesta a las personas que sigan a los
perfiles de los restaurantes objeto de estudio y que del mismo modo sigan a Catalina Galvis o
Alejandra Díaz, investigadoras de este proyecto, debido a que se presenta un mejor acercamiento
y reconocimiento del público objetivo para la realización de dicha encuesta. De esta forma, se
busca tener una población total de 50 personas con un margen de error de 5 %, por lo que la
Entre los inconvenientes que se puedan presentar al aplicar las herramientas de investigación se
encuentra la dificultad o incapacidad del entrevistado para expresar claramente detalles y datos
relacionados con el tema de estudio. Además , se podría presentar que la relación entre el
herramienta.
De igual manera, se puede esperar que las personas escogidas para realizar la encuesta no
respondan todas las preguntas, lo que limitaría el análisis e interpretación de los resultados de la
investigación, al no contar con la disposición requerida. Se espera que con una población de 55
personas para una muestra de 44 personas se obtenga un margen de error máximo del 5 %.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Gracias a todo este proceso investigativo aplicando las herramientas de entrevista, el focus
muestra representativa, donde el 42.2% no sigue a las cuentas de los restaurantes y un 43.1%
Figura 7: Grafica en forma de torta con los resultados de la pregunta "¿Sigue las cuentas en
Instagram de Sir Frank y Home Burguer?"
Fuente: propia
Figura 8: Gráfica de barras de resultados a la pregunta "¿Sigue las cuentas en Instagram
de Sir Frank y Home Burguer?"
Fuente: propia.
Fuente: propia
Según Omar Gamboa, los influenciadores nacen en Twitter porque les permitió viralizar y
aumentar sus audiencias. No obstante, al hablar de impacto y del objetivo que se busca de
entrada, Instagram permite un mayor y más rápido impacto, debido a la naturalidad de esta red
social, ya que en Twitter se necesita 10 veces más seguidores que Instagram y una mayor
a los usuarios por el uso de las fotografías, ya que no solo la atención de las personas que siguen
otras cuentas si no para las que quieren crear una. Por esto, la mayoría de personas siguen a los
restaurantes por el uso de las fotografías promocionales y para poder estar informados más
Del mismo modo, Tenedor Rosado, influenciadora digital, afirma que “Instagram me parece
la mejor manera de comunicar, y aún más con comida. Todo entra por los ojos, en mi caso
público, utilizo una foto llamativa y comunico un mensaje. Inicie con tdas las redes sociales y
con el tiempo me di cuenta que no muchos tenían respuesta. Por ello, fui abandonando ciertas
redes. Cada estrategia varía según la red, no se puede postear lo mismo en todas. Mi foco es
Así mismo, Nicolás Castro, experto en gastronomía, concuerda con que la red social
preferida para realizar publicaciones de temas gastronómicos es Instragram, ya que mueve las
masas al basarse en fotografías. Esto se vuelve más visible en los restaurantes, ya que cuando las
personas van, se ve que tienen en su mano el celular tomando fotos antes de comer, lo que genera
manifestó que de vez en cuando usa las redes sociales para conocer las novedades del sector
gastronómico. Por otro lado el 22% registró que casi siempre usa las herramientas digitales para
Fuente: propia
Home Burguer da a conocer su restaurante por medio de las redes sociales, que usan como su
en día. Con relación a la encuesta planteada se evidencia que la frecuencia en la que la mayoría
de los encuestados usa las recomendaciones de las redes sociales para escoger o buscar un
restaurante es de vez en cuando, es decir, que estas herramientas suelen ser visitadas para obtener
información, pero no son el mecanismo principal que usan los usuarios, dado que pueden acceder
¿Con qué frecuencia consulta las novedades del sector gastronómico a través de redes
sociales?
gastronómico. Por otro lado, el 31% aseguró que casi siempre usa las redes sociales para
enterarse sobre esta temática. La siguiente gráfica nos representa los porcentajes destacados:
Figura 11: Resultados a la pregunta "¿Con qué frecuencia consulta las novedades del sector
gastronómico a través de redes sociales?"
Fuente: Propia
La frecuencia en que los encuestados consultan las redes sociales para enterarse de las
novedades del sector gastronómico es de vez en cuando. A partir de esto se podría decir que las
redes sociales no siempre son el primer medio de consulta sobre gastronomía y que estas
personas acuden a otros canales para informarse. Omar Gamboa afirma que este medio no es tan
utilizado, pues es probable que sientan que no es tan efectivo. Además, es difícil conocer si las
ventas aumentaron por el uso de esta estrategia, ya que no hay ning+un instrumento de medición
y el contacto no es directo. Además, la frecuencia de consulta también varía según el evento y
¿Cuáles son los temas que más le interesa seguir en redes sociales?
75.56% aseguró que su interés de seguir una cuenta de gastronomía en redes sociales es conocer
Figura 12: Resultados a la pregunta “¿Cuáles son los temas que más le interesa seguir en
redes sociales?”
Fuente: propio
restaurante sin duda los incluiría, son unos excelentes aliados si los saben manejar. Siempre que
quiero ir a un restaurante, entro a su cuenta leo sus comentarios y, de esta forma, tomo mi
decisión. Por eso creo en esta estrategia” (Díaz & Galvis, Entrevista 3, 2017).
Por su parte, la encuesta refleja que para los encuestados los temas que más generan interés
en redes sociales son lugares para conocer y la gastronomía, demostrado que la mayoría de gente
constantemente está buscando cuál podría ser su próximo destino de viaje, el restaurante que
podría visitar o qué receta podría hacer en casa. En segundo plano, los usuarios tienen
Este proyecto realizó una investigación acerca de la manera en que Home Burguer y Sir
Alejandro Escallón y el Tenedor Rosado para mejorar su posicionamiento de marca. Para ello, se
encuesta y focus group, para conocer la opinión de expertos en el sector gastronómico, medios
digitales y público en general, que son base fundamental para el desarrollo de nuestras
conclusiones.
Desde un primer momento hay que entender que los influenciadores no son solo personas
que cuentan con más 100 mil seguidores en redes sociales, sino que, como opina el experto en
medios digitales Omar Gamboa, “son todas las personas en mayor o menor medida que tienen
credibilidad en un tema en específico dentro de su círculo social ya sea su familia, amigos o hasta
Por eso, los llamados influenciadores digitales han logrado crear con el tiempo una
de contenidos en redes sociales, que inicia con el interés de compartir ideas o pensamientos sin el
objetivo de recibir algo a cambio y luego se va construyendo una comunidad que se conecta con
Aunque todas las personas puede ser influenciador en su círculo social, vale aclarar que ésto
no solo se consigue al crear una cuenta en alguna red social. Ser influenciador digital, como lo
afirma el Tenedor Rosado, influenciadora del sector gastronómico, “no es para cualquier persona,
dado que debe tener don innato de poder relacionarse con el público” (Díaz & Galvis, Entrevista
3, 2017).
Para entender este mundo de los influenciadores digitales en el sector gastronómico hay que
tener en cuenta cuáles son los contenidos de interés general que los usuarios desean ver a través
de redes sociales. Por esta razón, a partir de los resultados que arrojaron las encuestas y los
participantes del focus group, se logró identificar que ver fotos, perfiles y comentarios de otros
usuarios, moda, entretenimiento y estilo de vida, son los intereses predominantes de las personas
al utilizar alguna red social; mientras que averiguar información sobre estudios, trabajo,
El fin último de una marca es producir en los diferentes sujetos una serie de estímulos
positivos que la posicionen de tal manera que favorezca su consumo y la percepción que se tenga
por parte de la sociedad y, en especial, de sus públicos. Así, las marcas quieren “aprovechar este
mundo virtual para conocer el comportamiento de los clientes y poder crear un entorno de
consumo que aumente las posibilidades de compra a través de la experiencia” Kotler (1973,
De esta forma, las redes sociales se han convertido en un canal idóneo para las marcas, ya
que permite llegar a los clientes de una manera directa y crea un voz a voz para conocer de
primera mano el interés del consumidor e interactuar con él. De este modo, también surge el
marketing gastronómico para darle la capacidad a los influencers de lograr un vínculo más
cercano con el público objetivo, que está conectado constantemente y se informa e inspira a
través de las redes. Por eso, las empresas buscan estar presentes en las diferentes plataformas, no
solo para darse a conocer sino para generar engagement y una relación cercana con los
seguidores. Como consecuencia, como lo afirma Kotler (2008), “se aprovecha la oportunidad de
crear valor para los clientes y construir fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a
satisfacer los deseos de su público objetivo; además de buscar y generar nuevos hábitos de
consumo. El principal motivo por el que seguir a una cuenta de gastronomía en redes sociales,
según manifestaron los entrevistados y participantes del focus group, es buscar recomendaciones
para probar nuevos restaurantes. Esto demuestra que es un buen medio para difundir información
sobre los restaurantes y que, a través de estos canales, se puede llamar la atención de los
oportunidad de crear un voz a voz sobre un nuevo plato o una nueva sede del restaurante, ya que
a través de las redes sociales se encuentra un canal directo para hablar con el consumidor y
comprender la percepción sobre el producto que se ofrece. Por esto, como lo afirma Nicolás
Castro, director en la cocina de pastelería del restaurante Tramotti, “hoy en día es imposible que
generar una conversación con el público de interés desde el primer momento en el que se esté
Así como varios sectores de la sociedad han transformado sus procesos con la incursión del
internet, la implementación del marketing digital en los restaurantes no se ha quedado atrás, dado
que, además de pensar en ambientes y platos innovadores que ofrezcan una experiencia completa
a los clientes, se está pensando en la manera de comunicar y simplificar pasos a la hora de asistir
a un restaurante.
Esto se puede evidenciar en el cambios que se han venido generando en los restaurantes,
como lo manifiesta el experto en gastronomía Nicolás Castro: “las promociones por email y los
libros de reservación ya no se utiliza mucho dado que existen terceros que se enfocan al servicio
al cliente a través de canales digitales” (Díaz & Galvis, Entrevista 2, 2017). A partir de esto,
convenios con los restaurantes para encargarse de la logística de las reservaciones y hasta
Además de las estrategias comunicativas que utilizan los restaurantes como generar
promociones y concursos por redes sociales; la colaboración con influencers también se puede
presentar en una noche de degustación, en la que se realiza una invitación al restaurante con un
menú con varias entradas y platos fuertes, para dar a conocer el producto y, así mismo, generar
Teniendo en cuenta lo anterior, se observa que la incidencia comunicativa que tienen los
consumidor a la hora de adquirir un producto o servicio, así sea en pequeños porcentajes, dado
que se observó en el grupo encuestado interés por las recomendaciones, pues desean conocer
nuevos lugares para comer o realizar recetas fáciles y sencillas, y, a partir de ello, han conocido y
grandes marcas y algunas franquicias reconocen el gran impacto que esta estrategia puede
obtener, como lo afirma Omar Gamboa, experto en marketing digital, “para algunos es sencillo,
pero para otros no, sí hay marcas que lo hacen, sobre todo las marcas grandes están aprendiendo”
(Díaz & Galvis, Entrevista 1, 2017). Algunos restaurantes no cuentan con presupuestos para
implementar esta estrategia, pero otras franquicias como Sandwich Qbano, Juan Valdez,
Starbucks y muchas otras, ya exploran con influencers diferentes métodos para dar a conocer su
marca.
Sin lugar a dudas, las redes sociales, al ser inmediatas y de fácil acceso, han creado un
mundo de posibilidades para las personas, y permiten que sea mucho más sencillo comunicarse y
obtener información con tan solo un click. Por tal razón, puede ser de gran valor que los
esta manera pueden lograr un mejor posicionamiento en el mercado a largo plazo y potenciar su
vínculo directo con el consumidor. Por ello, aunque los resultados obtenidos en este momento no
sean representativos, son la luz para demostrar que el alcance de los influenciadores en el sector
gastronómico dado que ofrece una multiplicidad de oportunidades para dar a conocer al
Por otro lado, también se deben resaltar las ventajas y desventajas que esto conlleva. Nos
encontramos en la era digital, donde todo se transforma y adecua al mundo de las redes sociales
día a día. Por esto es importante que al momento de poner en marcha algún plan de marketing
con una marca, se apoyen en estos nuevos medios y los influenciadores, quienes son los que
restaurante, las personas que conocen el tema de los influenceiadores lo apropian de muy buena
manera y lo hacen efectivo en sus elecciones. La red social de más uso por los influencers para
acercarse a su público es Instagram, debido a su facilidad a la hora de subir una foto con su
respectivo comentario, además que es una de las redes sociales más usadas en este 2017.
A pesar de las muchas ventajas que tenemos en el uso del marketing digital también se
pueden presentar algunas desventajas, debido a que aún hay un gran desconocimiento acerca de
los influenciadores en el campo gastronómico y el desarrollo del marketing digitalEs por esto
que, aunque existen cuentas con muy buen alcance, hay muchos que aún no se han podido dar a
conocer y se cuenta con un gran espacio para la creación de nuevas cuentas y nuevas
recomendaciones.
importante para sus seguidores, pero se debe tener en cuenta que es subjetiva y personal, por lo
que cualquier comentario tanto positivo o negativo puede afectar en la decisión de muchos
clientes. Además el alcance y los resultados en el marketing de influencers aún son muy
complicados de calcular, por lo tanto el restaurante que aplique esta estrategia no sabrá a ciencia
cierta cuántas personas visitan su restaurante gracias al influenciador, razón por la que algunas
marcas todavía no sienten la seguridad de implementar este método y aún no es muy usado en el
mercado.
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