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La negociación
comercial
Autora:
Yolanda Arranz Sebastián.
Diseño y Maquetación:
Jesús Arroyo Bueno.
Roberto Gamonal.
Cubiertas:
Jesús Arroyo Bueno.
NIPO: 176-03-164-4
I.S.B.N.: 84-369-3725-2
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Í NDICE
PRESENTACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
6. TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
NEGOCIACIÓN
es un
PROCESO
son Marco de
REGLAS VARIABLES negociación
Objetivos y
alternativas
ETAPAS
Recogida de información
1ª
Preparación conlleva Inventario de las bazas
Fijación de objetivos
Presentación de las
propuestas
desarrolladas 2ª
dentro Desarrollo conlleva Cálculo de la distancia
real entre las partes
se utilizan Negociación y alternativas
Acuerdo
TÁCTICAS
3ª Acuerdo
Seguimiento del
No Acuerdo
ÁMBITO
Y
LÍMITES
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A
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En esta unidad partiremos de una visión global del concepto ● Valorar la conveniencia de que la
de negociación y de las reglas que pueden ayudarnos a conse- negociación resulte favorable para
guir que sea más efectiva, para centrarnos después en el análisis ambas partes.
del proceso de negociación, etapa a etapa.
1. CONCEPTO Y NATURALEZA DE LA
NEGOCIACIÓN
Este proceso sólo es posible cuando las partes implicadas tienen la La negociación sólo es
voluntad de avanzar respecto a su posiciones declaradas y cuando esa posible cuando las partes
voluntad se evidencia en algún punto. implicadas desean
avanzar
U
La negociación entre el comprador y el vendedor es el cierre natural
de la operación de compraventa; en este proceso se detallarán todos los N
parámetros que luego darán lugar a un acuerdo entre las partes sus- I
ceptible de ser formalizado en un contrato. D
A
1.1. LA NECESIDAD DE NEGOCIACIÓN
D
¿Cuándo es necesario que comprador y vendedor negocien?
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La negociación se hace necesaria a partir del momento en que el
comprador acepta el producto. En ese instante, el comprador querrá ne-
gociar mejores condiciones u otras ventajas con el vendedor, quien, por
su parte, deberá obtener el pedido con el máximo beneficio posible.
Esto implica que cuando una parte acepta la oferta que se le hace, La negociación comienza
ésta espera conseguir alguna cosa en contrapartida. Por tanto, la base cuando una de las partes
de la negociación es un intercambio, es decir, una cesión de algo por otro acepta la oferta que la
algo, como puede ser un producto, un servicio o dinero. otra le hace
Negociación no es sinónimo de venta, ni tampoco todos los vende- En todas las ventas existe
dores necesitan ser negociadores. Sin embargo, en todas las ventas hay algo de negociación
alguna relación con la negociación y, en ventas complejas y largas, in-
cluso mucha.
ACTIVIDADES
1ª Señala cuáles de las siguientes afirmaciones son verdaderas y cuáles falsas. Razona tu respuesta.
a) Para negociar no es necesario que el vendedor y el comprador deseen avanzar respecto a sus
posiciones iniciales declaradas.
b) Actualmente la venta tiende más a la negociación que a la persuasión.
c) En el trascurso de la negociación vendedor y comprador discuten entre sí con objeto de
conciliar intereses opuestos.
d) Cuando durante una negociación el vendedor cede en un punto, nunca espera que el
comprador haga lo mismo.
2. VARIABLES BÁSICAS DE LA
NEGOCIACIÓN
EL TIEMPO DE LA NEGOCIACIÓN
PRIMERAS SESIONES
ACUERDO
SESIONES POSTERIORES
ACTIVIDADES
2ª “Un occidental es menos propenso a alargar un proceso de negociación que un oriental. El oriental
disfruta negociando y la más insignificante de las ventas lleva un largo período de regateo”.
¿A cuál de las siguientes variables de la negociación se refiere este hecho? Razona tu elección.
a) Poder.
b) Marco de la negociación.
c) Objetivos.
Es preciso seguir una Un buen negociador, debe seguir una serie de reglas básicas que po-
serie de reglas para tencien sus habilidades personales y, por tanto, le ayuden a ganar efica-
conseguir una cia en los procesos de negociación. Estas reglas son las siguientes:
negociación eficaz
● Si no tenemos necesidad de negociar, no negociemos. Para ne-
gociar, las partes deben compartir alguna necesidad e interés.
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ACTIVIDADES
3ª Ricardo Gutiérrez, ex-jefe de compras de una empresa, en su último de día de trabajo da a su
nuevo sustituto el siguiente consejo:
“Cuando tengas que negociar con un proveedor, intenta exponer tus argumentos sin dar opción a
que éste te haga preguntas. Lo importante es llegar a un acuerdo cuanto antes, aunque para ello
tengas que ceder más de lo que tenías previsto”.
En relación con las reglas estudiadas para conseguir una negociación eficaz, ¿crees que Ricardo
Gutiérrez aconsejó bien a su sustituto? Razona tu respuesta.
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1ª - preparación
2ª - desarrollo
3ª - seguimiento
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RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Como acabamos de decir, los datos más valiosos son los que se re- Es muy importante
fieren a la otra parte de la negociación, es decir a nuestro oponente. Pa- recopilar el máximo de
ra saber qué pretende al negociar, es preciso que conozcamos de éste información posible de
los siguientes aspectos: nuestro oponente
Por otro lado, hay que conocer la capacidad y autoridad para tomar
decisiones de la persona con quien se está tratando de negociar. Si una
de las partes no tiene poder de decisión la negociación está condenada
al fracaso.
Entre otros medios podemos utilizar: los propios colegas, las publi- Existen muchos medios
caciones profesionales del sector, los organismos públicos (Cámaras de para obtener esta
Comercio, Hacienda, Registros, Ayuntamientos, etc.), los contactos con información
personas de la competencia, etc.
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Es preciso hacer una A la hora de preparar nuestra negociación nos servirá de gran ayu-
relación de nuestros da hacer un inventario completo y preciso de nuestros puntos fuertes y
puntos fuertes y débiles nuestras debilidades, tal como nosotros lo conocemos y como puede co-
nocerlo nuestro interlocutor. (No suele ser muy probable que coincidan
ambas listas).
Cada punto débil que nos detectemos, dará lugar a un análisis deta-
llado que deberá conducir a una estrategia precisa. Si nuestro oponente
hace hincapié en este punto débil, deberemos saber a ciencia cierta có-
mo actuar en respuesta.
Ejemplo: Ante los planes de jubilación que ofrecen las
compañías de seguros, los clientes siempre
plantean como objeción el efecto de la inflación
sobre el valor del dinero ahorrado. Los
argumentos que utilizan algunos vendedores
ante esta objeción se centran en que, gracias a
la inflación, cada año les costará menos pagar
la prima. Lo sueldos se elevan cada año en
función de la inflación, y, por lo tanto, si el
cliente paga “X” euros este año, le será más
fácil reunir esta suma de dinero el año próximo.
Lo único que tiene que hacer para mantener el
valor de los ahorros es aumentar la prima en la
medida en que lo permitan las subidas de
sueldo.
También, de los puntos Al mismo tiempo, realizaremos un análisis simétrico de las fuerzas y
fuertes y débiles de la debilidades de nuestro adversario tal y como las conocemos. Es impor-
competencia tante determinar hasta dónde estarán dispuestos a ceder, o qué necesi-
dad real tienen de nuestra oferta.
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Se deben definir los Antes de empezar a negociar habrá que definir claramente cuáles
objetivos que se son las razones que nos incitan a desarrollar el proceso. Debemos tener
pretenden con la claro:
negociación
● Qué queremos conseguir. Es importante que los objetivos sean
accesibles, ya que de lo contrario, durante la negociación daremos la im-
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presión de que más bien son deseos y no objetivos precisos, con lo cual
perderemos parte de nuestra convicción. Esto no implica que debamos
limitar las aspiraciones; recordemos que, cuanto más altos sean los ob-
jetivos, más posibilidades de obtener mejores resultados.
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● En la etapa de preparación de la negociación, se determinarán las posibles estrategias a utilizar
RECUERDA
durante el proceso de negociación, por lo que cuanta más información tengamos de nuestro
oponente, mejores tácticas podremos emplear.
ACTIVIDADES
4ª Identifica a cuáles de las tres acciones que debemos llevar a cabo en la etapa de preparación,
corresponden las siguientes tareas:
En esta etapa de la negociación, los interlocutores pasan de una si- En la etapa de desarrollo
tuación inicial en la que existe un cierto grado de distanciamiento, a una se pasa del
situación posterior en la que va surgiendo el acercamiento que puede ter- distanciamiento al
minar en acuerdo. acercamiento
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PRESENTACIÓN DE PROPUESTAS
Cada parte expone sus En esta etapa cada uno de los interlocutores hace una exposición de
deseos y objetivos sus deseos y objetivos a la otra.
Una vez que se han expuesto los objetivos, el siguiente paso es cal-
cular con exactitud la distancia real que existe entre las dos partes, en
oposición a la distancia declarada.
NEGOCIACIÓN Y ALTERNATIVAS
Cada parte presenta sus Durante esta parte del proceso se presentan las posibles objecio-
argumentos, sus nes y alternativas a los argumentos de la parte contraria. Es conveniente
objeciones y alternativas que nuestra actitud sea en todo momento constructiva, donde se vea re-
flejada una cierta flexibilidad a la hora de hacer las primeras concesio-
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nes, pero manteniendo, por otra parte, una firmeza en los aspectos prin-
cipales, que estará sustentada por las razones subjetivas de nuestros
argumentos.
NIVEL DE INTERÉS
DE LA OTRA PARTE
Nivel
de interés
MOMENTOS
DE INTENTAR EL CIERRE
Principio
de la conversación
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La táctica más corriente para conseguir que alguien tome una deci-
sión, es ofrecerle una opción entre una alternativa.
Ejemplo: “¿Quiere que hagamos esto o prefiere que
hagamos aquello?”
Otras tácticas para saber si el otro está preparado para tomar la de-
cisión consisten en hacerle un pequeño sondeo. Los puntos a cuestio-
nar suelen coincidir con los comentados anteriormente como “señales”
para detectar el momento de acuerdo. Estos están relacionados con fe-
chas, condiciones de entrega, o condiciones de pago. El hecho de que
la otra parte hable de estos puntos con interés indica que tiene ya toma-
da una decisión positiva.
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ACTIVIDADES
5ª Identifica a qué fase del desarrollo de una negociación entre un vendedor de automóviles y un
cliente pertenecen cada una de las siguientes frases dichas por el vendedor:
a) El modelo “X” vale 12.020,24 €, el “Y” 13.823,28 € y el “Z” 15.325,81 €, ¿cuál se acerca más a
su presupuesto?
b) ¿Cómo prefiere usted pagarlo, a través de nuestra financiera o la busca usted por su cuenta?
c) Dentro del tipo de automóvil que usted desea, podemos ofrecerle el modelo “X”, “Y” y “Z”.
d) El modelo “Y” que le ha gustado tiene aire acondicionado, dirección asistida y ABS. Pero, el
modelo “Z”, por sólo 1.502,53 € más, incluye AIR BAG para conductor y copiloto, y tapicería de
piel. Lógicamente, por poco más, tiene un automóvil de mucha más seguridad y categoría.
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4.3. SEGUIMIENTO DE LA NEGOCIACIÓN I
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Realizar un seguimiento de lo ocurrido en la negociación, es impres- El seguimiento se hace A
cindible para continuar manteniendo una relación favorable con nuestro preciso tanto si la
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oponente, tanto si ésta acabó en acuerdo como si no. negociación acabó en
acuerdo, como si no
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NO HAY ACUERDO
Abandonar un posible negocio porque en un primer encuentro no se Nunca hay que dar por
llegó a un acuerdo es un error. No debemos desestimar la posibilidad de perdida una negociación
volver a intentarlo, ya que quizás más adelante las circunstancias en que
se desarrolle la negociación sean más favorables.
Ejemplo: Un comprador que no ha llegado a un acuerdo con
un posible proveedor por no ofrecerle los mismos
precios que su proveedor habitual, puede más
adelante interesarse por él en caso de que su
proveedor habitual aumente sus precios.
HAY ACUERDO
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● Cuestionamiento.
El cuestionamiento legal y pacífico del acuerdo puede realizarse, siem-
pre que haya una voluntad para ello, por medio de la renegociación del
aspecto que no quede claro. Cada modificación dará lugar a cláusulas adi-
cionales al contrato principal, que tendrán el mismo valor vinculante.
● Ruptura.
La no ejecución por parte de uno de los interlocutores (o la mayoría
de las veces, por los dos) de las obligaciones adquiridas a través del con-
trato, puede dar lugar a la ruptura de las relaciones comerciales.
● Conflicto.
Esta situación se da cuando las diferencias relativas al contrato no
se han podido solucionar mediante negociaciones directas entre el com-
prador y el vendedor, teniendo que recurrir a dos vías:
- La vía contenciosa judicial. Consiste en utilizar los servicios de tri-
bunales que forman parte de la organización judicial del Estado: los
tribunales de comercio.
- La vía arbitral. Consiste en que las partes en litigio confíen la misión
de dirimir sus diferencias a una o varias personas que ambas conoz-
can, y en quienes tengan una confianza particular o bien que sean
designadas por una organización profesional. Esta o estas perso-
nas son los árbitros.
ACTIVIDADES
6ª Señala cuáles de las siguientes afirmaciones son verdaderas y cuáles falsas. Razona tu respuesta.
a) La desviación entre lo pactado en la negociación y lo realizado tras ésta, sólo puede dar lugar a
una ruptura de las relaciones.
b) El conflicto se da cuando las diferencias relativas al contrato no se han podido solucionar
mediante negociaciones directas entre las partes.
c) El seguimiento de lo asumido en la negociación es necesario únicamente cuando ésta ha
terminado en acuerdo.
d) La falta del cumplimiento de lo acordado en el contrato nunca se puede solucionar de forma
legal y pacífica.
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SEGUIMIENTO
RECUERDA
es necesario
DE LA
cuando
NEGOCIACIÓN
Sirve para
HAY controlar el
cumplimiento DESVIACIONES
ACUERDO de lo pactado
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Cuestionamiento I
Ruptura D
Vía contencioso dan lugar a
A
Vía arbitral Conflicto
D
Las negociaciones, tal como decíamos al hablar del momento del Las negociaciones sufren
acuerdo, sufren altibajos a lo largo de su realización. Las fuerzas de am- altibajos
bas partes se desequilibran dando bandazos en uno u otro sentido, con-
forme se van aproximando, también aumenta la posibilidad de acuerdo.
PROCESO NEGOCIADOR
COMPRADOR
$
Precio bajo
ACUERDO
Precio normal
Precio alto
VENDEDOR
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Vendedor y comprador En general los límites de cada una de las partes son:
tienen marcados unos ● Para el vendedor:
límites - Límite inferior: el precio (u otras condiciones) por debajo del
cual no está dispuesto a vender.
- Límite superior: el precio alto (su máxima esperanza).
● Para el comprador:
- Límite inferior: el precio bajo (su mejor expectativa).
- Límite superior: el precio por encima del cual no está dispues-
to a comprar.
Para que exista el Evidentemente, para que haya acuerdo en una negociación normal,
acuerdo tiene que haber tiene que haber una zona de coincidencia que esté entre el límite míni-
una zona de coincidencia mo de ambas partes, es decir, que cada una de ellas esté dispuesta a
entre los límites de cada ceder lo suficiente para no quedar por debajo de lo mínimos de la otra.
parte En la figura del ejemplo podemos apreciar cómo el vendedor acepta un
precio inferior y el comprador ha hecho también una cesión. Pero respe-
tando los respectivos límites que se habían autoimpuesto.
Existen otros instrumentos Aunque el precio es el punto o instrumento negociador más importan-
negociadores, además del te, en general los utilizados con mayor frecuencia además del precio son:
precio - Condiciones de pago.
- Descuentos, bonificaciones.
- Plazos de entrega.
- Forma de entrega y embalaje.
- Garantías: técnicas, industriales y jurídicas.
- Nivel de servicio.
- Cantidad.
- Calidad.
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ACTIVIDADES
7ª Explica con tus palabras por qué en el gráfico anterior puesto como ejemplo, el comprador se ha
llevado la mejor parte, es decir, la negociación ha sido favorable para el comprador.
6. TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN
Aunque para conseguir que la otra parte acepte ceder, es casi inevi- Las tácticas elegidas
table que surja cierta tensión, esto no quita para que las tácticas elegi- deben estar dentro del
das deban encontrarse, siempre que sea posible, dentro del contexto de contexto “gano yo-ganas
estilo de negociación de “gano yo-gana él”. tú”
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● En la negociación las tácticas se utilizan para conseguir posiciones de ventaja de los objetivos de
una parte frente a los de la otra y deben encontrarse siempre dentro del contexto de estilo de
negociación del “gano yo-gano él”.
● De la multitud de tácticas que se pueden aplicar, las más utilizadas son: “la carta secreta”, “la falsa pista”,
“los pequeños pasos”, “nada a cambio de nada”, “autoridad restringida”, “el regateo” y “la presión”.
ACTIVIDADES
8ª Identifica a través de las siguientes frases, qué tácticas está utilizando un jefe de compras de unos
grandes almacenes que negocia con un proveedor la posible compra de vajillas de porcelana.
a) Ya sé que el precio que me ofrece es para la implantación de tres diseños diferentes, pero a mí
sólo me permiten introducir una única referencia.
b) Ni soñarlo, no piense que con estos precios que me ofrece podemos llegar a un acuerdo; si no
los modifica no tenemos nada más que hablar.
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