Introducción al marketing internacional

A diferencia del marketing, el marketing internacional centra sus recursos y competencias

en las oportunidades y amenazas internacionales, es por ello que además el alcance de las
actividades es mucho mayor para las empresas que participan en marketing internacional.

Importancia del marketing internacional

Las empresas que participan en el mercado internacional pueden ofrecer más Valor a sus
clientes, a través de un Enfoque bien definido la cual entregará una Ventaja Competitiva
frente a la competencia.

La administración de una empresa que se clasifica en términos de su orientación hacia el

mundo pueden ser :

1. ETNOCÉNTRICA : La orientación etnocéntrica solo ve similitudes en los mercados

y asume que los productos y las prácticas que tienen éxito en su país de origen lo
tendrán en cualquier parte. En algunas empresas de orientación etnocéntrica
significa que las oportunidades fuera del país de origen se ignoran , estas empresas
adquieren el nombre de “ empresas domésticas”, por otro lado están las empresas
etnocéntricas que hacen negocios fuera del país de origen adquieren el nombre de
“empresas internacionales”.
2. POLICÉNTRICA : La orientación policéntrica es lo opuesto al etnocentrismo, esta
orientación trabaja bajo la creencia de que cada país en que una empresa hace
negocios es único, por lo que este supuesto sienta las bases para que cada
subsidiaria desarrolle sus propias estrategias de negocios y de marketing.
3. REGIOCÉNTRICA: En una empresa con orientación regiocéntrica, una región se
convierte en la unidad geográfica relevante, la meta es desarrollar una estrategia
regional integrada.(tratado de libre comercio en américa del norte TLCAN)
4. GEOCÉNTRICA: Las empresas con una orientación geocéntrica considera a todo el
mundo como un mercado potencial y se esfuerza para desarrollar estrategias
internacionales integradas.

El crecimiento exponencial de la economía global durante los últimos 60 años ha estado

definido por la interacción dinámica de diversas fuerzas impulsoras y restrictivas. En la
actualidad la importancia cada vez mayor del marketing global proviene de que las fuerza
impulsoras tienen mayor intensidad que las fuerzas restrictivas.

Fuerzas impulsoras

● tratados comerciales multilaterales: Varios son los tratados comerciales

multilaterales que han acelerado el ritmo de la integración global, un ejemplo claro
de esto es el acuerdo general sobre aranceles y comercio, ratificado por más de 120
países o la organización mundial del comercio creado para fomentar y proteger el
libre comercio.
● Convergencia de las necesidades y los deseos del mercado: Los elementos
comunes en la naturaleza humana proporcionan indicadores para crear y servir a los
mercados globales. La mayoría de los mercados no existen por naturaleza, las
 iniciativas de marketing deben crearlas. Existe evidencia cada vez mayor de que las
necesidades y los deseos de los consumidores de todo el mundo convergen, por
que aquí surge una oportunidad para el marketing global.
● Mejoras en el transporte y la comunicación : Hoy en día la conectividad en
general hace que las personas viajen alrededor del mundo en menos de 48 horas,
dicho lo anterior la conectividad permite que las personas de todo el mundo vean y
experimenten los productos más novedosos que se venden en el extranjero. Una
caracteristica basica de los negocios globales es la comunicación frente a frente
entre empleados. Gracias a la tecnología el costo de las llamadas telefónicas a caido
drasticamente gracias a nuevas aplicaciones y modo de comunicarse como lo es el
correo electrónico o las videollamadas.
● Costo de desarrollo del producto : La presión para la globalización es intensa
cuando nuevos productos requieren de grandes inversiones y largos periodos de
desarrollo, un ejemplo claro de esto es la industria farmacéutica que en promedio
invierte más de 400 millones de dólares en introducir un medicamento al mercado,
es por esto que los elevados costos deben recuperarse en el mercado global, ya que
ningún mercado nacional individual es suficientemente grande para apoyar
inversiones tan elevadas.
● Tendencias económicas mundiales : El crecimiento económico ha sido la fuerza
impulsora en la expansión de la economía internacional y el marketing global por
tres razones:
1) crecimiento economico de paises claves, ha generado oportunidades de mercado
para que las empresas se expandan a nivel global
2) Un país en crecimiento significa que existen mercados en crecimiento, con
frecuencia existen muchas oportunidades para todos los competidores.
3) la tenencia a la privatización está abriendo mercado que antes estaban cerrados, por
ende se crean nuevas oportunidades.
● Apalancamiento: En marketing el concepto apalancamiento hace referencia a que
una empresa maneja una ventaja en virtud de que posee experiencia en más de un
país, lo que permite a la empresas disminuir los recursos al buscar oportunidades en
nuevos mercados, existen 4 tipos de apalancamientos:
1) transferencia de experiencias : aprovechar la experiencia de cualquier mercado del
mundo (prácticas administrativas - productos - promoción )
2) economías de escala : se aprovecha el mayor volumen de fabricación para obtener
ventajas
3) utilización de recursos : las empresas globales recorren el mundo con el fin de
encontrar personas, dinero y materias primas y así poder competir de forma eficaz
en mercados globales.
4) estrategia global : se construye sobre un sistema de información con el fin de
identificar oportunidades, tendencias, amenazas y recursos . cuando se identifica la
oportunidad la empresa se apega los principios anteriores para lograr una ventaja
competitiva.

Fuerzas restrictivas
● Miopía administrativa :

● Oposición a la globalización : para muchas personas la globalización y el

marketing global representan una amenaza, el término globalifobia se usa para
 describir una actitud de hostilidad a los tratados de libre comercio. existen sindicatos
en contra de la globalización, ong .
● Controles nacionales : cada país protege los intereses comerciales de las
empresas locales manteniendo el control del acceso del mercado y la entrada a la
industria tanto de alto como de baja tecnología. Estos controles pueden ser desde
un monopolio en la industria del tabaco hasta un control gubernamental.