NAZIV FAKULTETA

SEMINARSKI RAD

SEKUNDARNI PODACI

Predmet:

Mentor:

Ime i prezime:

Broj indeksa:

Smjer:

Studij:

MJESTO,2012.
S a d r ž a j:

1. UVOD ........................................................................................................................... 2
2. SEKUNDARNI PODACI............................................................................................. 4
2.1. Izvori sekundarnih podataka .................................................................................. 5
2.3. Problemi korištenja sekundarnih podataka ............................................................ 7
2.4. Desk metoda - prikupljanje sekundanih podataka ................................................. 9
ZAKLJUČAK ................................................................................................................. 12
LITERATURA ............................................................................................................... 13
1. UVOD

Prikupljanje podataka je temeljna djelatnost istraživačke procedure. Zadatak te

aktivnosti sastoji se od prikupljanja podataka iz odgovarajućih primarnih i sekundarnih
izvora, te da na taj način stvara elemente inputa za druge djelatnosti marketing
procedure, kao što su: obrada, analiza i predviđanje. Na osnovu ulaznih podataka koje
osigurava aktivnost prikupljanja podataka kroz svoje metode, putem drugih aktivnosti
stvaraju se analitičke informacije koje govore o prošlim i sadašnjim konstelacijama,
odnosno informacije, koje govore o procjenama budućih kretanja pojava.

S obzirom da podaci predstavljaju bazični element čitavog sistema zbog toga što se sve
temelji na njima, a metode prikupljanja podataka predstavljaju osnovno sredstvo za
njihovo osiguravanje, značajno je za istraživače odlično poznavanje prirode, dometa i
kvalitete pojedinih metoda za prikupljanje podataka.

Zbog toga je neophodno istaknuti činjenicu koja je dobro poznata praktičarima u

istraživanju marketinga i koja se odnosi na spoznaju da je proučavanje karakteristika
metode prikupljanja podataka u marketingu kroz postojeću literaturu nesumnjivo dobar.
Suštinske karakteristike i realni dometi svake od tih metoda mogu se uistinu spoznati
tek onda kada ih istraživač marketinga i sam "proživi" u praksi.

Kolekcija metoda koje se primjenjuju u istraživanjima marketinga, strukturirana je u

dvije osnovne grupe. U prvoj, koja se odnosi na prikupljanje tzv. podataka sekundarne
konstatacije, postoji samo jedna tj. desk metoda ili metoda prikupljanja podataka za
stolom.

3
2. SEKUNDARNI PODACI

Sekundarni izvori podataka sadrže već prikupljene i raspoložive podatke. Takvi

podaci se koriste da bi se došlo do potrebnih i valjanih informacija potrebnih za
odlučivanje u tržišnom poslovanju. Analiza i interpretacija podataka daju bitne
informacije za donošenje poslovnih odluka. Zbog toga izvještaj mora biti cjelovit, tačan,
jasan i sažet. Kvaliteta podataka je veoma bitna jer njen izvor ne mora uvijek biti
pouzdan. Sekundarni podaci mogu dati dobru bazu za naknadna vlastita istraživanja.

Prednosti ovog načina prikupljanja podataka su brzina prikupljanja, ušteda na

troškovima, te dostupnost brojnih podataka profesionalnih organizacija. Nedostaci se
mogu pojaviti kod pronalaženja odgovarajućih podataka za aktualno istraživanje i
iskorištavanje, te kod pronalaženja podataka poznate i pouzdane tačnosti.

Sekundarni podaci mogu se prikupiti brže i jeftinije od primarnih podataka,

posebno putem Interneta. Najčešće se prikupljaju: demografski podaci, podaci o
konkurenciji, tehnološke snage, prirodni resursi, društveni i kulturni podaci, te podaci o
pravnom i političkom okruženju. Kod sekundarnih podataka, problem nije u nedostatku
informacija nego u njihovom nemjerljivom višku. Javlja se veliki spektar informacija, te
je veoma teško odabrati pouzdane i analizirati kvalitetne informacije.

Sekundarni podaci se prikupljaju kao gotove informacije koje su već analizirane

i objavljene. Istraživač može sekundarne podatke upotrijebiti na jedan od načina:
 sekundarni podaci mogu pružiti dovoljno informacija da se razriješi problem
istraživanja;
 sekundarni podaci mogu biti izvor novih ideja koje se kasnije mogu temeljitije
istražiti prikupljanjem primarnih podataka;
 sekundarni podaci prethode prikupljanju primarnih podataka – pomažu pri
definiranju problema i pri postavljanju hipoteza;
 upotreba sekundarnih podataka u prikupljanju primarnih podataka – proučavanje
dosadašnjih metodologija i tehnika istraživanja;
 upotreba sekundarnih podataka za definiranje populacije, odabiranje uzorka i
definiranje parametara primarnog istraživanja;

4
  sekundarni podaci kao referenca za usporedbu validnosti ili tačnosti primarnih
podataka.1

2.1. Izvori sekundarnih podataka

Za pretraživanje sekundarih informacija danas se najčešće koristi Internet;

tražilice, metatražilice, tematske kataloge te ostale sustave (višestruka i specijalizirana
sučelja, imenički servisi temeljeni na Webu, baze podataka, portale). Tražilice su
specijalizirani automatizirani sistemi koji pretražuju dostupne internetske resurse,
bilježe pronađeno te omogućuju pretraživanje prikupljenih bilješki. Kao glavne
prednosti tražilica možemo navesti velike i složene baze podataka koje se redovno
ažuriraju, mogućnost postavljanja složenih upita, rangiranje web site-ova, a glavni
nedostaci su nepostojanje kontrole kvalitete i klasifikacije te rezultati ponekad mogu biti
i izvan konteksta pretraživanja što otežava samu potragu.

Također se koriste i metatražilice - poseban oblik tražilica koji omogućuje

korisnicima da sa jednim upitom simultano pretražuju veći broj pojedinačnih tražilica.
Njihovo postojanje se temelji na činjenici da je web prostor prevelik da bi se mogao
obuhvatiti pojedinačnim tražilicama.

Tematski katalozi sadrže liste web site-ova u kategoriziranom sistemu. Urednici

uređuju kategorije i nadziru unos web-site-ova unutar kategorija. Nadalje imamo i web
portale - specijalizirana vrsta web site-ova koja u obliku jednog sučelja nudi pristup
većem broju internetskih servisa i aplikacija.

1
Skripta ''Istraživanje marketinga'', prva parcijala

5
Najznačajniji podaci iz preduzeća u okviru računovodstvene funkcije su:

 prihodi od prodaje po proizvodima, regijama, potrošačima i dr.

 varijabilni i fiksni troškovi prodaje,
 rentabilnost.

U okviru marketing funkcije najvažniji podaci su:

 izvještaji prodajnog osoblja o kupcima i svim njihovim karakteristikama,
 planovi marketinga svih vrsta i rokova,
 ranije urađena istraživanja marketinga i sl.
Ostali izvori sekundarnih podataka u preduzeću se nalaze zabilježeni u raznim
organizacijskim jedinicama. Raspoloživost sekundarnih podataka zavisi od nivoa
organizacije i menadžmenta. Prednosti kreiranja i korištenja ovih podataka ne ovisi ni
od koga drugog osim osoblja samog preduzeća, pouzdanost se može držati pod
kontrolom.

Podaci van preduzeća svrstavaju se u dvije kategorije. Prva kategorija su

objavljeni podaci. Zajednička karakteristika im je što su dostupni širokom krugu
zainteresiranih, s obzirom da su ili zvanično objavljeni ili se nalaze zabilježeni u
različitim institucijama otvorenog tipa. Tu ubrajamo podatke iz međunarodnih
institucija, podatke iz institucija pojedinih zemalja, te podatke iz literature.

6
 Druga kategorija su podaci koji se kupuju. Servisi za prodaju tržišnih
informacija su institucije čija je osnovna aktivnost ''proizvodnja'' i prodaja informacija
namjenjenih širem krugu korisnika i prilagođenih njihovim potrebama. Korisnici ih
dobijaju putem pretplate, a postoji mogućnost i jednokratne prodaje.

Paneli
Mjerenje jednog ili više obilježja određenog broja ljudi u dva ili više različitih
vremenskih perioda. To je način da proizvođač dobije određene informacije o svojim
potrošačima, tj. njihovim ponašanjima i stavovima u dužem vremenskom periodu, i to
direktnim putem. Postoje vije vrste panela; panel potrošača i panel prodavnica.

Panel potrošača organizuje se na taj način što se firmira jedan uzorak potrošača,
najčešće su to domaćinstva i sa njima se uspostavlja trajna veza. Odabrana domaćinstva
u uzorku predstavljaju članove panela. Komunikacija sa njima se obavlja najčešće
dopisnim putem. Najčešći oblici su:
 Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u ponašanju potrošača pri kupovini.
 Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u stavovima potrošača.
 Paneli čiji je cilj praćenje strukture i frekvencije izloženosti pojedenim
medijama masovnog komuniciranja
 Panel prodavnica.

2.3. Problemi korištenja sekundarnih podataka

Istraživač mora biti racionalan u traženju i izboru sekundarnih podataka. Jedan

od mogućih pristupa racionalizaciji može biti sadržan u sedam faza:
1. Ustanoviti šta želiš da saznaš i šta već znaš o svom problemu.
↓
2. Sačini listu ključnih pojava i imena.
↓
3. Pretraži nekoliko opštih vodića i imenika za izvore i podatake i ključnih riječi.
↓

7
 4. Kompletiraj literaturu koju si našao. Koriguj, ako je potrebno listu autora.
↓
5. Konsultuj odgovarajućeg bibliotekara. Razmotri mogućnosti pretraživanja
pomoću računara.
↓
6. Konsultuj više različitih imenika i vodića ako nisi našao dovoljno podataka.
↓
7. Identificiraj eksperte za svoj problem i konsultuj ih.2

prednosti koje donose sekundarni podaci su:

 predstavljaju ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi došli i koji se mogu
koristiti za dalja istraživanja.
 do njih se može doći uz znatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa.
 do njih se dolazi u kraćem vremenskom periodu nego što je to slučaj sa
primarnim podacima.
 objektivniji su nego podaci koje prikuplja individualni istraživač.
 među sekundarnim podacima kriju se saznanja od koji individualni istraživač
sam ne bi nikada mogao doći.

Sekundarni podaci također imaju i svoje edostatke:

- sekundarni podaci se ne prikupljaju sa konkretnim ciljem.
- veliki dio sekundarnih podataka prikuplja se kontinuirano i u velikim količinama
(statistički podaci).
- proces njihove dorade i publikovanja zahtjeva određuje vrijeme, tako da je
aktuelnost jedan veliki nedostatak.
- istraživač marketinga kada se koristi sekundarnim podacima morao bi se držati
pravila: uvijek se koristiti orginalnim izvorom.
- sekundarni podaci korišteni posredno, tj. iz izvora koji nije orginalan, mogu biti
netačni.

2
Skripta ''Istraživanje marketinga'', prva parcijala

8
2.4. Desk metoda - prikupljanje sekundanih podataka

Ova metoda je i jedina za prikupljanje podataka sekundarne konstatacije. Podaci

ove vrste su oni koji se nalaze zapisani u raznim internim odnosno eksternim izvorima,
kao što su dokumentacija tvrtke, statističke publikacije, ekonomske analize, literatura,
časopisi, dnevni i periodični tisak i sl.3 Drugim riječima, to su podaci koji se odnose na
problem istraživanja, a nalaze se u raznim pisanim dokumentima u tvrtci odnosno u
eksternim institucijama.

To je i prva metoda prikupljanja podataka, koju svaki istraživač odmah

primjenjuje i za nju nije potrebna nikakva procjena u smislu opravdanosti njezine
upotrebe, jer ona ne samo što ima funkciju da se putem nje prikupljaju podaci
sekundarne konstatacije, već ima i ulogu orijentacije primjene drugih metoda, koje se
odnose na podatke primarne konstatacije.

Stoga bismo mogli reći da je ona i "obavezna" metoda koja se primjenjuje u

istraživanjima marketinga. Korištenje svih drugih metoda, povezano je s ispitivanjem
njihove svrsishodnosti i mogućnostima primjene.

Procedura koja se koristi kod upotrebe ove metode, odvija se u slijedećim koracima:

1. identifikacija informatičkih područja i podataka,

2. identifikacija internih i eksternih izvora sekundarnih podataka,
3. organizacija prikupljanja podataka,
4. izvođenje istraživanja,
5. obrada podataka,
6. utvrđivanje podataka koje treba prikupiti kroz terenska istraživanja.

Prvi korak u primjeni ove metode je svakako identifikacija informatičkih

područja podataka, odnosno konkretnih podataka koje treba dobiti korištenjem ove
metode. To je zapravo svojevrsni popis podataka, koji će se tražiti u izvorima a odnose
se na problem istraživanja.

Moramo napomenuti kod ovoga, da bez obzira kakav popis podataka precizirali
u početnoj fazi, on će svakako biti proširen kroz primjenu ove metode jer se u tijeku

3
H.Henry: Što potrošač želi?, Privredni pregled, 1966.

9
konkretnog istraživanja "otkrivaju" podaci koji se moraju uzeti u obzir. Kada se
determinira osnovni popis područja i podataka koje će se istraživati, prelazi se na
utvrđivanje orijentacijskog popisa njihovih mogućih izvora. Naravno, uvijek se kreće od
najbližeg izvora.

Radi se dakako o dokumentaciji koja stoji na raspolaganju istraživaču u njegovoj

tvrtci. Kada se proanaliziraju ti izvori i zabilježe raspoloživi traženi podaci, ide se u
istraživanje eksternih izvora. Naravno i lista izvora se tijekom istraživanja neprestano
dopunjuje i možemo reći, da s obzirom na izuzetno veliku produkciju znanstvenih i
stručnih informacija koja je danas prisutna u svijetu, taj popis nikada nije zaključen.

Slijedeća faza je organizacija istraživanja. Ukoliko se radi o jednostavnijem

problemu i obuhvatu izvora i podataka koji se moraju analizirati, istraživač najčešće
sam rješava problem. U suprotnom, ako je riječ o široj paleti proizvoda koja se ispituje,
odnosno o velikom broju izvora koje treba obići i podataka koji se moraju prikupiti i
analizirati, problem se u pravilu rješava formiranjem tima istraživača.

Daljnja tri koraka odnose se na izvođenje istraživanja, obradu podataka koji su

prikupljeni i koji se strukturiraju prema odgovarajućem planu obrade, koji se, moramo
to reći, zbog velike raznolikosti u obuhvatu pojedinih podataka mora neprestano
modificirati. te utvrđivanju podataka odnosno područja koja informatički nisu pokrivena
i koja se obvezno moraju istražiti korištenjem metoda za prikupljanje podataka primarne
konstatacije.

Postavlja se sada pitanje, koje su dobre odnosno loše strane ove metode? Već
smo naveli da je njezina primjena u pravilu obvezna. Stoga i njezine nedostatke
moramo dobro poznavati radi pravilnog korištenja.

Dobre strane ove metode sastoje se u činjenici da ona ne traži značajna

financijska sredstva, često puta i nikakva jer se podaci npr. nalaze u dokumentaciji
tvrtke; pa se istraživač vrlo brzo upoznaje s problemom kroz takvo istraživanje; nadalje,
da je prisutan vrlo veliki broj podataka, osobito za neke proizvode koji se redovito
statistički prate u raznim institucijama i koje o tome izdaju odgovarajuće biltene i

10
izvještaje; isto tako ona ne traži angažiranje većeg broja suradnika, obično to obavlja
istraživač, odnosno ako je problem složeniji dva ili tri.4

Prema tome, može se konstatirati da ima dosta pozitivnih strana ove metode.
Osobito u novije vrijeme, gdje su u svjetskim relacijama a pomalo i u nas, razvijene
značajne baze podataka koje su dostupne i našim tvrtkama, jer je proces njihove
informatizacije posljednjih godina sve izraženiji. Međutim, ima i nedostataka. Prvi je
svakako taj, što se o nekom proizvodu koji nas zanima, može naći vrlo malo
informacija, nadalje statistički način izvještavanja, odnosno prezentacija pojedinih
podataka, često puta nije takva da pogoduje problemu koji se istražuje.

Agregatne skupine proizvoda, kako se obično prikazuju u statistici, rijetko

govore baš o onom proizvodu koji je predmet istraživanja. Obično ih nalazimo u grupi
proizvoda. Podaci često nisu ažurni, jer najčešće nedostaju posljednja vremenska
razdoblja a ponekad i nije moguće utvrditi u kojoj grupi se nalaze traženi proizvodi,
odnosno uopće i nema informacija o njima.

Prema tome, postoji dosta pozitivnih strana ove metode ali i negativnih.
Međutim, svakom praktičaru u istraživanju marketinga, dobro je poznato da ova metoda
prikupljanja podataka mnogo doprinosi istraživanju, osobito na početku, jer se na
temelju njezinih rezultata stvaraju i osnovni okviri cjelokupnog daljnjeg istraživanja.
Čak i u situacijama kada sekundarni izvori ne pružaju nikakve informacije o predmetu
istraživanja već i sama činjenica da nema podataka o konkretnom proizvodu ili
problemu, govori jako mnogo.

4
H.Henry: Što potrošač želi?, Privredni pregled, 1966.

11
ZAKLJUČAK

Prilikom provođenja raznih istraživanja u današnje vrijeme koriste se razne

metode kako bi se prikupili potrebni podaci te se isti naknadno i obradili. Kroz prikaz
sekundarni h podataka i metodu njihova prikupljanja pokušali smo objasniti koje su
prednosti, a koji nedostaci korištenja istih te ukazati na smjernice koje bi nas privolile
da upotrebimo upravo te podatke. Nadalje, u današnje moderno doba, od velike su
pomoći i računari jer se pomoću njih lakše unose i izračunavaju određene vrijednosti
koje su ispitanicima potrebne za daljnje istraživanje.

12
LITERATURA

 H.Henry: Što potrošač želi?, Privredni pregled, 1966.

 R.Obraz-F. Rocco: Istraživanje tržišta, Informator, Zagreb, 1960.
 Skripta ''Istraživanja marketinga'', prva parcijala

13