Herramientas Cómo hacer

para mejorar la un Plan de Acción

Comercial y
gestión comercial aplicarlo con éxito
Índice
INTRODUCCIÓN 5

1 ¿Cómo se hace un Plan de Acción Comercial (PAC)? 6

1.1 Investigación y búsqueda de información 7

1.2 Redacción del PAC 8

1.2.1 Descripción del punto de partida 8
1.2.2 Elaboración del DAFO 9
1.2.3 Definición de los objetivos 10
1.2.4 Definición de las estrategias 12

1.3 Análisis y revisión 13

2 Cómo conseguir éxito en el PAC 15

2.1 El valor del equipo de ventas 15

2.2 Orientación comercial de toda la organización 16

2.3 El valor de la tecnología 16

2.3.1 Los programas ERP (Enterprise Resource Planning) 16
2.3.2 Software CRM (Customer Relationship Management) 16
2.3.3 Aplicaciones para dispositivos móviles 17

Herramientas para mejorar la gestión comercial 3

Introducción
“La labor comercial debe ser un trabajo planificado,
ordenado, basado en una estrategia previamente definida”
Vendo, luego existo
Antonio Hernández

En un entorno cada vez más competitivo y cambiante, la labor comercial –clave para el éxito de cualquier
empresa- adopta una gran complejidad, tanto si se es un autónomo, una pequeña empresa o una gran
corporación.

Hoy ya no es suficiente con confiar en el carisma del equipo comercial, en las bondades del boca-oreja o
en la recurrencia de compra de nuestros clientes de toda la vida. La labor comercial requiere de altas dosis
de planificación y estrategia basadas en un análisis continuo de los indicadores de la propia organización,
así como de la marcha del mercado donde operamos. También resulta clave el uso de herramientas
tecnológicas que permitan reducir la carga de trabajo administrativo sin valor añadido, gestionar el ciclo
de vida de las oportunidades comerciales y, en definitiva, facilitar el cierre de ventas.

En este manual se pretende explicar algunas pautas para mejorar los procesos comerciales de una pyme,
basándose en la creación de un Plan de Acción Comercial (PAC) que nos guíe en este menester. Se trata de
un documento al alcance de cualquier tipo de empresa, independientemente de su tamaño.

“ La labor comercial
requiere de
altas dosis de
planificación
basadas en un
análisis continuo

Herramientas para mejorar la gestión comercial 5

1 ¿Cómo se hace un Plan de Acción
Comercial (PAC)?
Un Plan de Acción Comercial es un documento de trabajo que nos
sirve para mejorar nuestros resultados comerciales.

Redactar un Plan de Acción Comercial no es difícil, pero requiere tiempo y, si los hay, la implicación de los
diferentes departamentos de la empresa. Primero se debe hacer un buen análisis de la situación de la
organización y de su sector, luego deben redactarse los objetivos comerciales que se quieren conseguir y
las estrategias y, finalmente, se establecerán los mecanismos de evaluación.

En este documento vamos a ver paso a paso un ejemplo de cómo una pyme de 20 empleados, la empresa
MODESP, aplica un plan de Acción Comercial.

CASO PRÁCTICO
¿QUIÉN ES MODESP?

MODESP es una empresa con sede en Santiago de Compostela que diseña

y comercializa moda textil fabricada en Galicia. Esto le proporciona un gran
valor añadido en relación a otros competidores que fabrican en países donde
las condiciones del trabajador no están tan reguladas y el control sobre la
calidad del producto es menor.

MODESP vende en un centenar tiendas multimarca de Galicia y el Principado

de Asturias. Pese a la gran competencia del sector textil, en los últimos tres
años ha conseguido aumentar su facturación una media de un 10% anual,
por lo que la dirección considera que durante el presente ejercicio se debería
llevar a cabo una política más ambiciosa a nivel comercial para acelerar su
crecimiento.

La dirección tiene interés en ampliar la red de puntos de venta en otras zonas

de España, además de empezar a vender on-line a través de marketplaces
gestionados por terceros. De este modo, quieren llegar más fácilmente a su
target o público potencial: mujeres de entre 30 y 45 años con gran conciencia
social y que a la vez dispone de un poder económico suficiente como para
permitirse salir del tan socorrido lowcost. Se trata de un target relativamente
pequeño pero con gran capacidad de crecimiento.

6 Herramientas para mejorar la gestión comercial

1.1. Investigación y búsqueda de información

El primer paso para elaborar un Plan de Acción Comercial

es conocer a fondo tanto la empresa como el sector

“
en que trabaja, recabando el máximo de información
posible que pueda afectar a nuestra organización a Es imprescindible
través de fuentes fiables y relevantes. usar fuentes fiables
En este sentido, es necesario conocer nuestro producto para obtener
y capacidad productiva, el público objetivo a quién nos
dirigimos, quiénes son nuestros competidores y lo que información de
ofrecen. Debemos identificar cuál es nuestra ventaja nuestra organización
competitiva y como nos posiciona en el mercado.
y del mercado en el
También se tiene que enmarcar el PAC dentro de la
situación general del mercado, en vez de analizar
que operamos
aisladamente los resultados que la empresa haya
obtenido en años anteriores. Otro factor clave son las
modas o nuevas tendencias del mercado, ya que van a
afectar, y mucho, a las ventas de nuestro producto.
La fase de información debe ser lo más exhaustiva
posible para evitar dejar cabos sueltos que se traduzcan
en una definición equivocada del PAC.

EJEMPLOS DE FUENTES INFORMACIÓN PARA EL PAC

• Reuniones internas con nuestro equipo comercial.

• Reuniones con otros departamentos relacionados indirectamente con la labor

comercial: Marketing, Operaciones, Producto, Formación, Administración, Atención al
Cliente, etc.

• Estadísticas sobre la evolución comercial de nuestra empresa.

• Encuestas o reuniones con nuestros clientes, canal de distribución o proveedores.

• Auditorías comerciales a través de empresas externas.

• Informes sobre el mercado en el que se opera de entidades y organismos públicos y

privados.

Herramientas para mejorar la gestión comercial 7

 CASO PRÁCTICO
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE MODESP

Antes de empezar a redactar el PAC, la dirección comercial de MODESP quiere

obtener una visión global del estatus de su departamento, así como de las
oportunidades y retos que afronta. Por este motivo, se reúne con el equipo
comercial y con los departamentos que indirectamente están relacionados
con la labor comercial. También celebra reuniones telefónicas con los
principales puntos de venta.

Para analizar cuáles son las tendencias del mercado, MODESP consulta
informes sobre el sector textil en Galicia y España, editados por Cámaras de
Comercio y patronales. Buscando por internet, también encuentra un informe
sobre el mercado de la moda con Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
en EEUU que le parece de interés para detectar nuevas tendencias.

Además, realiza búsquedas por internet para identificar las estrategias de

Marketing y Comerciales de sus principales competidores, tanto directos
como indirectos.

1.2 Redacción del PAC

1.2.1 Descripción del punto de partida

La búsqueda de información nos servirá para describir la situación de partida

de la empresa. Esta radiografía de la organización definirá la primera parte del

“
Plan de Acción Comercial.
La búsqueda Algunas preguntas de obligada formulación en esta fase son las siguientes:
de información
• ¿Qué estrategias comerciales hemos impulsado hasta ahora? ¿Han tenido
nos servirá éxito? ¿Se han seguido realmente?
para describir • ¿Cómo evoluciona la competencia? ¿Qué estrategias comerciales utilizan
la situación de las demás marcas?
partida de la • ¿Qué tendencias se están dando en nuestro mercado? ¿Y a nivel
internacional? ¿Está nuestra organización preparada para darles
empresa
respuesta?
• ¿Hasta ahora nos hemos dirigido bien a nuestro target? ¿Tenemos los
canales comerciales bien establecidos para llegar a él?
• ¿Disponemos de las tecnologías adecuadas para una óptima gestión
comercial?
• ¿Nuestro equipo comercial está suficientemente formado y motivado?

En el Punto de Partida también debemos definir qué presupuesto disponemos

para tirar adelante el Plan de Acción Comercial.

8 Herramientas para mejorar la gestión comercial

 CASO PRÁCTICO
EL PUNTO DE PARTIDA DE MODESP

Hasta ahora, MODESP no ha definido unas estrategias comerciales claras.

Sus buenos resultados se han producido de manera bastante espontánea
gracias a una excelente labor de la plantilla, entre la que destaca un equipo
comercial con amplio conocimiento del mercado local y mucha experiencia
en venta a comercios minoristas. Por su parte, la dirección comercial ha
enfocado su trabajo en la definición del producto y la oferta comercial.

MODESP no tiene competencia directa de ropa Made in Galicia dirigida a

su mismo segmento. Sin embargo, sí existen empresas de otros puntos de
España que comercializan productos de fabricación local y que operan en
el mercado gallego. Esta competencia dispone de recursos comerciales y de
Marketing limitados y su venta se realiza básicamente a distancia.

Sin embargo, sí tienen una potente competencia indirecta. Grandes

marcas con fabricación en el extranjero han empezado a lanzar líneas de
ropa ecológica o con garantías de Responsabilidad Social Corporativa. De
momento son intentos tímidos de acceder a este mercado, sin grandes
campañas de Marketing detrás, pero con riesgo de crecer, como pasa en
EEUU, según la información obtenida en la fase de investigación.

A nivel tecnológico, MODESP dispone de un programa de gestión integral

(ERP) que satisface sus necesidades. Además, cuenta con un módulo de CRM
que tanto el equipo comercial como el de Marketing utiliza. Sin embargo, no
disponen de ninguna solución para dispositivos móviles que facilite la tarea
comercial fuera de la oficina.

1.2.2 Elaboración del DAFO

El DAFO es un sistema de análisis que sirve para determinar

las debilidades y fortalezas de una organización, así como las
oportunidades y amenazas que tiene respecto a su entorno. Se
trata de una herramienta sencilla y visual, ya que se representa
en forma de matriz cuadrada.
El DAFO es el paso previo a la definición de los objetivos. Con
“ Un DAFO es un sistema
de análisis para definir
nuestros puntos fuertes
la información que presta se pueden, por ejemplo, establecer y débiles
metas pensadas para superar las debilidades y las amenazas
o, al contrario, para hacer valer aún más las fortalezas y las
oportunidades.

Herramientas para mejorar la gestión comercial 9


EL DAFO DE MODESP
ANÁLISIS FORTALEZAS
INTERNA
• Valor añadido: producto de
proximidad y sostenible.
• Costes de distribución bajos.
• Alta fidelización de los puntos
de venta.
• Amplia experiencia del equipo
comercial en la venta a
comercios minoristas.
• Empresa con Responsabilidad
Social Corporativa.
• Trazabilidad y control de las
ventas con el ERP+CRM.
ANÁLISIS OPORTUNIDADES
EXTERNA
• Red comercial por explotar
fuera de Galicia y el Principado
de Asturias.
• Nuevas tecnologías: compras
por internet.
• Creciente conciencia social
y medioambiental de los
consumidores.
• Crecimiento por economía de
escala.
• Pocos competidores directos de
moda con RSC fabricada a nivel
local.
10 Herramientas para mejorar la gestión comercial
CASO PRÁCTICO
DEBILIDADES
• Mayor coste de producción en
relación a las grandes cadenas de
moda.
• Red de distribución pequeña.
• Poca diversificación del producto.
• Poca flexibilidad para adaptarse
rápidamente a los cambios de
tendencia de la moda.
• Capacidad de crecimiento limitada.
• Poca capacidad de inversión en
Marketing.
• No se dispone de herramientas para
dispositivos móviles que faciliten el
cierre comercial.
AMENAZAS
• Sector en continuo
reposicionamiento: riesgo de
aparición de nuevos competidores
con gran capacidad de expansión.
• Competencia de calidad.
• Contexto económico fomenta la
compra de producto económico.
• Dificultades para fidelizar los
clientes finales por amplia
competencia indirecta.
1.2.3 Definición de los objetivos de un Plan de Acción Comercial

Los objetivos son las metas tanto cualitativas como cuantitativas que queremos alcanzar con nuestro PAC.
Es importante definirlos bien ya que de ello dependerá su éxito.

Para ello, una buena recomendación es seguir el modelo de definición de objetivos S.M.A.R.T. (inteligente,
en inglés). Se trata de un acrónimo que sirve para recordar qué características debe tener un objetivo para
que realmente resulte de utilidad:

Specific (Específicos)
Resulta indispensable concretar al máximo el objetivo para
que no haya dudas en su interpretación. Por ejemplo, en
lugar de plantearnos un objetivo genérico como “Hacer las
reuniones comerciales más eficientes”, deberíamos acotarlo
al máximo: “Hacer reuniones comerciales semanales
eficientes, con una duración máxima de 45 minutos”.
“ Se recomienda
seguir el modelo
S.M.A.R.T. para
definir los objetivos
Measurable (Medibles)
Se recomienda establecer objetivos cuantificables, a
los que se pueda aplicar criterios de medición claros y
normalizados. De este modo, podremos analizar a posteriori
si se van consiguiendo o no. Por ejemplo, en lugar de
hablar de “Aumentar el número de ventas”, deberíamos
definir en qué porcentaje: “Aumentar la facturación un
10% durante el próximo ejercicio”.

Achievable (Alcanzables)
Los objetivos deben ser alcanzables en relación a la situación actual de la empresa y el
mercado en el que opera. Está bien ser inconformista en el establecimiento de las metas,
ya que solo así se podrá avanzar en la gestión comercial, pero un exceso de optimismo
puede llevarnos a redactar objetivos inasumibles que solo pueden derivar en frustración.
Por ejemplo, si una empresa no dispone de la infraestructura y el conocimiento para iniciar
su internacionalización, debe plantearse objetivos que le permita preparar el terreno para
ello, en lugar de marcarse como objetivo a un año vista conseguir un porcentaje importante
de su facturación fuera del territorio español.

Relevant (Relevantes)
Antes de establecer un objetivo, debemos responder a preguntas como “¿por qué es importante
este objetivo?”, “¿qué impacto va a tener en nuestra empresa”, “se alinea el objetivo en el
ámbito comercial con los objetivos generales de la empresa?” Por ejemplo, no tiene sentido
marcarse objetivos de incremento de la facturación en una zona determinada y olvidar el
resto, si en el resto hay las zonas de crecimiento prioritarias marcadas por dirección.

Time-limited (Con fecha límite de ejecución)

Esta es una norma básica para conseguir éxito en nuestro PAC: se debe especificar el
periodo en el que se deberá alcanzar el objetivo, teniendo en cuenta el resto de criterios,
especialmente el hecho de que sea alcanzable.

Herramientas para mejorar la gestión comercial 11

 Asimismo, otros aspectos a considerar en la redacción de los objetivos son:

Implicación del equipo comercial

El equipo comercial no solo es un actor protagonista en la implementación del PAC, sino
que, gracias a su experiencia, podrá aportar información clave y consejos para su correcto
planteamiento. Para el éxito del PAC, por lo tanto, es indispensable su implicación en todas
las fases y que sientan el proyecto como propio.

No olvidar la fidelización a los clientes

En la mayoría de PAC se establecen objetivos pensados para aumentar las ventas y el
número de clientes. Pero es recomendable que alguno de los objetivos esté dirigido también
a fidelizar a quienes ya son clientes. Numerosos estudios de Marketing ponen énfasis en
el hecho de que es más rentable fidelizar la propia cartera que descuidarla y tener que
sustituirla con nuevos clientes. Por tanto, es básico destinar estrategias comerciales y de
Marketing a cuidar al cliente y evitar que se deje tentar por la competencia. Esto también es
aplicable para el canal de distribución.

CASO PRÁCTICO
LOS OBJETIVOS DE MODESP

La dirección comercial ha decido establecer los siguientes objetivos a un

año vista:

1. Aumentar un 20% la facturación.

2. Ampliar la red de comercialización con 20 nuevos puntos de venta físicos
fuera del territorio gallego y la colaboración con 2 marketplaces on-line
de moda.
3. Implementar un plan de formación al equipo comercial en nuevas
tecnologías y técnicas de negociación comercial.
4. Puesta al día a nivel tecnológico en el ámbito comercial con la
incorporación de un software de gestión comercial para dispositivos
móviles que facilite el trabajo a los comerciales.
5. Desarrollar una campaña de fidelización comercial en los actuales puntos
de venta, en colaboración con el departamento de Marketing.

12 Herramientas para mejorar la gestión comercial

1.2.4 Definición de las estrategias de un Plan de Acción Comercial

Las estrategias sirven para marcar cómo llevaremos a cabo los objetivos comerciales que nos hemos
marcado.

En cada estrategia deberemos establecer tácticas o tareas con los pasos exactos que se deben realizar
para cumplir con ellas, indicando su temporización, quiénes son los responsables y su coste.

CASO PRÁCTICO
ESQUEMA PARA DEFINIR LAS ESTRATEGIAS DE MODESP

MODESP desarrolla el siguiente esquema para poder controlar el desarrollo

de las estrategias definidas, con sus tácticas o tareas especificadas.

PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL EMPRESA MODESP

EQUIPO FECHA FECHA

ESTRATEGIA TAREAS RESPONSABLE COSTE
IMPLICADO INICIO FIN

Tarea 1

Estrategia 1 Tarea 2

Tarea 3

Tarea 1

Estrategia 2 Tarea 2

Tarea 3

Tarea 1

Estrategia 3 Tarea 2

Tarea 3

Herramientas para mejorar la gestión comercial 13

 1.3 Análisis y revisión

El análisis y la revisión son fases de vital importancia para el éxito del PAC.

Nos permiten ir comprobando el correcto desarrollo de las iniciativas comerciales, detectando posibles
desajustes en su planteamiento. Si este fuera el caso, podemos introducir criterios correctores tanto en las
estrategias como en el sistema de control o, en última instancia, en los mismos objetivos.

Debemos plantearnos el PAC como un documento vivo que puede ir evolucionando, ya sea por redefinición
de su planteamiento o por cambios externos o internos en la empresa. Si los objetivos se marcan a nivel
anual, es importante hacer revisiones trimestrales con profundidad.

Los KPI

Los KPI (Key Performance Indicators, en español Indicadores Clave de Desempeño) son
métricas que sirven para analizar el progreso de una actividad. Aplicados al PAC, nos servirán
para medir el progreso de los equipos de ventas en relación a los objetivos marcados.

Los KPI, que pueden ser individuales o

grupales, se definen en función de cada

“
uno de los objetivos y de quienes son los
Los KPI miden responsables de su cumplimiento. Es decir,
deben estar personalizados teniendo en
el progreso de los cuenta las circunstancias y capacidades
equipos de ventas de los miembros del equipo comercial a
quienes aplica.
en relación a los
objetivos marcados Uno de los usos más habituales de los
KPI es para analizar el embudo de ventas,
es decir, el proceso que se da entre la
llegada de las oportunidades en forma
de prospectos comerciales hasta su cierre
con venta nueva, tanto a nivel cualitativo
como cuantitativo.

También se pueden incluir KPI en relación

a las acciones y el grado de satisfacción
del cliente en la fase post-venta.

14 Herramientas para mejorar la gestión comercial

Ejemplos de KPI que se pueden utilizar en el sistema
de revisión de un PAC

Análisis Cuantitativos Nº visitas realizadas

de los (por comercial)
resultados Nº operaciones cerradas
comerciales
Nº llamadas/emails de prospección

Coste de adquisición de los prospectos

Importe medio de las operaciones cerradas

Cualitativos Lead scoring para clasificar las oportunidades comerciales

(por comercial)
Valor medio de las operaciones cerradas en relación al valor
medio de las propuestas

Porcentaje de impagados

Comparativa Nº de nuevos clientes conseguidos en relación a la media del

de referencia equipo

Volumen de facturación mensual/trimestral/anual en relación

a la media del equipo

Análisis Velocidad Tiempo medio entre la entrada de la oportunidad y el cierre

del proceso de la venta
de venta
Inicio de una campaña comercial o de Marketing y cierre de la
primera venta

Eficiencia Porcentaje de oportunidades reales en relación a las

llamadas/emails de prospección

Coste del captar el prospecto/ captar un nuevo cliente

Porcentaje de operaciones cerradas en relación a las

oportunidades reales

Proceso Satisfacción Nº o porcentaje de reclamaciones

post-venta
Nº de visitas postventa realizadas

Grado de satisfacción del cliente

Nuevas Porcentaje de venta recurrente (fidelización), segunda venta o

oportunidades venta cruzada

Herramientas para mejorar la gestión comercial 15

 Como vemos, son muchos los KPI que podemos definir. Si bien para hacer un análisis
exhaustivo pueden resultarnos útiles, desde un punto de vista operativo, es mejor seleccionar
aquellos KPI que consideremos clave para medir la consecución de los objetivos. De este
modo, evitaremos perdernos en un mar de datos que solo serviría para ejecutar un sistema
de control del PAC poco eficiente.

El forecast

Otro de los mecanismos de control que se pueden aplicar son los llamados forecast
de ventas. Se trata de previsiones de ventas que se elaboran con datos históricos de
la empresa y estimaciones del equipo comercial. Sirven para prever de la manera más
fidedigna posible las ventas futuras de la compañía y pueden ayudar a la gerencia a realizar
una mejor planificación.

Los forecast sirven de guía y pueden hacerse tanto a nivel general, es decir, de toda la
empresa o departamento, como a nivel personal, es decir, de cada uno de los miembros del
equipo.

CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS Y LA REVISIÓN DEL PAC

Si bien el equipo comercial de MODESP está acostumbrado a realizar

revisiones trimestrales de los KPI cualitativos y cuantitativos en relación
a la consecución de ventas, el hecho de haber creado un PAC lleva a la
dirección del departamento a redefinir estos indicadores para adecuarlos
a los objetivos marcados. Por ejemplo, establece nuevos KPI en relación la
prospección y cierre de acuerdos con nuevos puntos de venta, los cuales
vincula al nuevo plan de incentivos.

Por otra parte, para tener una visión más clara de cómo avanza la consecución
de los objetivos, especialmente en relación al aumento de la facturación,
la dirección comercial decide realizar reuniones de forecast semanales con
todo el equipo.

16 Herramientas para mejorar la gestión comercial

2 Cómo conseguir éxito en el PAC
Hacer un buen Plan de Acción Comercial es la base para conseguir
mejorar las ventas de la organización. Pero para cumplir con los
objetivos, necesitamos que todos los actores de la empresa trabajen
en la misma dirección, así como disponer de la tecnología necesaria
para desarrollar las tareas con eficiencia.

2.1 El valor del equipo de ventas

El equipo de ventas es crucial para cualquier organización. Para obtener su

máximo rendimiento y compromiso es importante:

• Mantener un constante nivel de formación en el departamento comercial.

Es básico que el equipo comercial tenga tomado el pulso a la realidad del
mercado, las nuevas tendencias del sector y las herramientas tecnológicas
que les pueden ayudar en su trabajo. Además, la formación acostumbra
a ser un elemento motivador, ya que resulta una oportunidad para
crecer en el ámbito profesional. Contar con empleados con formación
complementaria y heterogénea es también muy útil para enriquecer la
mirada del departamento.

• Los gestores comerciales deben participar en la redacción del PAC, de

manera que lo sientan como propio y tengan una motivación especial
para conseguir los objetivos marcados. Además, sus aportaciones,
basadas en la experiencia, resultan clave para el éxito del PAC.
“ El equipo de
ventas es crucial
para cualquier
• Contar con un buen ambiente de trabajo para fomentar la retención organización
de talento. Se puede promover, entre otros, con una comunicación
transparente y continua entre los miembros del equipo y con sus
superiores, ofreciendo medidas de flexibilidad horaria y conciliación
laboral o con dinámicas y salidas grupales.

• Crear un plan de incentivos es de gran ayuda para mejorar los resultados de los comerciales ya que
motivan a los empleados a hacer crecer el negocio. Los beneficios que se pueden incorporar como
incentivos pueden ser muy variados: comisiones por ventas, participación en los beneficios de la empresa
según el rendimiento del comercial, bonos por proyecto o volumen de ventas, regalos o premios y hasta
acciones de la empresa. Un plan de incentivos estimulante puede atraer a la organización a los mejores
profesionales y sacar el máximo rendimiento de los empleados en plantilla.

• Alineamiento con la estrategia de la dirección. El PAC debe estar 100% alineado con la estrategia y visión
de la dirección de la organización. Por este motivo, es necesario contar con una comunicación fluida y
constante para aportar feedback sobre la evolución del PAC, solucionar dudas, conocer los planes de
desarrollo de la empresa, etc.

Herramientas para mejorar la gestión comercial 17

 2.2 Orientación comercial de toda la organización

Con un mercado cada vez más competitivo y clientes más exigentes, la labor comercial
necesita el apoyo de toda la organización. No se trata únicamente de vender más: esta
orientación es necesaria para la supervivencia de la empresa.

El cliente se ha convertido hoy en el centro de la actividad empresarial. Esto quiere

decir que debemos utilizar cualquier recurso para contribuir a su fidelización que, en
otras palabras, lleva a la recurrencia en la compra y, quizás, a la prescripción.

La empresa debe adoptar una orientación comercial en todos y cada uno de sus ámbitos.
Es más que recomendable que las políticas comerciales, así como la formación o los
incentivos en este ámbito, se extiendan a toda la organización o, como mínimo, a los
puntos de contacto entre cliente y empresa.

Por ejemplo, los equipos de atención al cliente, administración o formación pueden ser
excelentes detectores de nuevas oportunidades comerciales.

Además, podemos introducir medidas comerciales prácticas, siempre que no resulten

excesivamente agresivas. ¿Por qué no aprovechar el servicio de atención al cliente para
dar a conocer un nuevo producto o una circular informativa para añadir un banner
sobre un servicio complementario?

2.3 El valor de la tecnología

Disponer de herramientas tecnológicas en el ámbito comercial permite reducir las cargas de trabajo de poco
valor y mejorar el control sobre las oportunidades, contribuyendo a facilitar y agilizar el cierre de ventas.

2.3.1 Los programas ERP

(Enterprise Resource Planning)

“ Los programas
de gestión integral
que permiten
Se trata de programas de gestión integral que permiten administrar los
procesos operativos de los diferentes ámbitos de una empresa con una
misma base de datos. De este modo, se consigue una mayor eficiencia en
administrar los las tareas y trazabilidad y control de la información, también en el ámbito
comercial.
procesos operativos
de los diferentes Los ERP responden a las necesidades y presupuestos de todo tipo de negocio:
desde autónomos y micropymes hasta medianas y grandes empresas.
ámbitos de una
Normalmente disponen de módulos que trabajan con esta misma base
empresa de datos o con bases de datos interrelacionadas, de modo que los ERP se
pueden customizar según las necesidades y tamaño de cada organización:
Facturación, Contabilidad, CRM, Gestión de Almacén, Producción, Nóminas,
TPV, Gestión Documental, etc.

18 Herramientas para mejorar la gestión comercial

2.3.2 Software CRM (Customer Relationship Management)

Se trata de programas que permiten gestionar la relación con los clientes, tanto desde el punto de vista
comercial como de marketing. Los software CRM buscan la satisfacción del cliente como eje generador del
negocio, potenciando las relaciones a largo plazo tanto con los clientes fidelizados como con los potenciales.
En este sentido, el hecho de almacenar información sobre ellos sirve para conocer sus necesidades y así poder
adecuar la oferta.

Más allá de este enfoque teórico, lo cierto es que las aplicaciones CRM se han convertido en indispensables
en muchas empresas para gestionar el día a día comercial. Hay casos en que el CRM está integrado en
el sistema de gestión empresarial o ERP que utiliza la compañía. De este modo, existe trazabilidad total
en relación a la actividad y las comunicaciones con el cliente (pedidos, facturas, envíos de e-mails,
llamadas, etc).

Un CRM también permite automatizar tareas, como el envío de mails y otras notificaciones, hacer
seguimiento de las oportunidades de negocio y, si dispone de herramientas de análisis, generar informes
y cuadros de mando con indicadores clave y proyecciones de negocio.

2.3.3 Aplicaciones para dispositivos móviles

No es ninguna novedad que gran parte de la acción comercial se

realice fuera de la oficina. Por este motivo, los dispositivos móviles
se han convertido en grandes aliados de los gestores comerciales.
Actualmente, en el mercado existen todo tipo de aplicaciones que
hacen aún más fácil el trabajo comercial diario, agilizando trámites
administrativos.

Algunas de estas aplicaciones resultan especialmente interesantes

ya que pueden conectarse con el sistema ERP de la organización. De
este modo, cualquier acción en relación a la autoventa y la preventa,
como la creación de pedidos, albaranes, facturas o consultas de
stocks, quedan registrados en el programa de gestión de la empresa.
Las ventajas son evidentes: agilización de los trámites administrativos
por automatización de procesos, reducción de errores humanos o

“
una notable mejora en el servicio al cliente. Además, el hecho de
compartir datos con el sistema ERP permite a la dirección disponer Existen aplicaciones
de información actualizada al instante. para dispositivos
Otras funcionalidades que pueden tener este tipo de aplicaciones móviles que pueden
son el uso de catálogos audiovisuales o interactivos para apoyar
la presentación de los productos, sistemas de avisos y alertas y
facilitar el trabajo
organización de la agenda, o la configuración de rutas comerciales comercial diario
optimizadas con guiado por GPS, entre otros.

Herramientas para mejorar la gestión comercial 19

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