CASO COCA COLA

ERICK VALDIVIEZO

1. La investigación de mercados.

Coca-Cola, conocida comúnmente como Coca (en ​inglés​ Coke) es una bebida
gaseosa y refrescante, vendida a nivel mundial, en ​tiendas​, ​restaurantes​ y ​máquinas
expendedoras​ en más de doscientos ​países​ o territorios. Es un producto de ​The
Coca-Cola Company​. En un principio, cuando la inventó el ​farmacéutico​ ​John
Pemberton​, fue concebida como una bebida ​medicinal​ ​patentada​, aunque fue
adquirida posteriormente por el empresario ​Asa Griggs Candler​, que hizo de la
bebida una de las más consumidas del ​siglo XX​, y del ​XXI​.

Desde su origen, la bebida principal de esta compañía se convirtió rápidamente en

uno de los refrescos más consumidos en toda la historia de la humanidad, además,
Coca-Cola Company se ha posicionado a lo largo de la historia como una de las
marcas más valiosas del mundo.

Desde la fundación de The Coca-Cola Company, su cruzada expansiva de

promoción y consumo fue acelerada por todo Estados Unidos, tanto así que para
1895 Asa Candler declaró en el reporte anual de la compañía que “La Coca-Cola se
vende y se bebe en todos los estados del territorio estadounidense”.

En 1898 Coca-Cola Company adquirió su primera edificación, el crecimiento de la

compañía fue tal que tuvo que trasladarse a sedes más amplias en cinco
oportunidades en tan solo doce años. Para 1899 la compañía decidió vender los
derechos para embotellar la bebida, los cuales fueron adquiridos en la mayor parte
de los Estados Unidos por Benjamin F. Thomas, oriundo de Chattanooga,
Tennessee, quién en la forma contractual especificó que debía ser Chattanooga la
primera ciudad en embotellar Coca-Cola.

Para 1906 la historia de Coca-Cola tiene un punto de inflexión en su expansión

internacional, ya que las operaciones de embotellado inician en territorio
canadiense, cubano y panameño; siendo entonces estos tres países los primeros en
embotellar Coca-Cola fuera de los Estados Unidos. Otro de los acontecimientos
importantes para Coca-Cola se dio ese mismo año, al iniciarse la alianza con D’Arcy
Advertising Company, firmando un contrato de promoción de 50 años.
Para 1911, el presupuesto de publicidad que diez años atrás escandalizó el
mercado por alcanzar los 100.000 dólares, ahora supera el millón de dólares.
Algunos ejemplos de los gastos de publicidad en los que incurre Coca-Cola son:
259.499 USD en anuncios de pared pintados, 11.011 USD en lápices y 5.411 USD
en servilletas.

En 1919, The Coca-Cola Company fue adquirida por un nuevo grupo de

inversionistas encabezados por Ernest Woodcruf, dicha compra se concretó en
alrededor de 25 millones de dólares. Para 1923 Coca-Cola introduce el primer
empaque de cartón para seis botellas, revolucionando la industria de bebidas con
esta innovación, empaque que sería patentado un año más tarde.

Para 1959 Coca-Cola evidenciaba una expansión global, siendo distribuida por una
red de más de 1700 plantas embotelladoras operando en más de 100 países. En la
década del sesenta Coca-Cola anunciaba la introducción de bebidas como Sprit, y
Lima limón.

En 1985 se dio un acontecimiento sin precedentes en la historia de la Coca-Cola,

puesto que su fórmula fue alterada por primera vez en 99 años, el producto
comercial obtenido a partir de la nueva fórmula fue anunciado como “New Coke”, lo
cual generó manifestaciones en contra por parte de los consumidores, quienes
seguían aferrados a la Coca-Cola convencional. Dadas las constantes protestas, la
compañía retornó al mercado 79 días después la bebida obtenida a partir de la
fórmula original, renombrada Coca-Cola Classics.

A partir de entonces, Coca-Cola múltiples variantes de la bebida original, tales

como: Coca-Cola light, Coca-Cola diet, Coca-Cola sin cafeína, Coca-Cola Zero,
Coca-Cola Vainilla; además de incursionar en la industria cervecera y del té.
 2. Análisis del sector.

Marcas preferidas en centroamérica:

La categoría está completamente dominada por Coca-Cola (entre 71 y 80%)
seguido (a mucha distancia) de Pepsi, que tiene su mejor performance en Honduras
(23%) y Guatemala (15%)

Diversas marcas se cuelan en los distintos países con porcentajes del TOM iguales
o un poco superiores al 3%, como Ginger Ale (Costa Rica), Fanta (Costa Rica) o Big
Cola (Costa Rica, Nicaragua); Canada Dry (Panamá), o Kola Real (Rep.
Dominicana).

República Dominicana es el país en el que más se manifiesta consumir bebidas

gaseosas (92% de los encuestados), mientras Costa Rica es el que está a la cola en
este apartado (78% de los entrevistados aseguran hacerlo).

Esta cronología muestra el volumen del mercado de bebidas en todo el mundo de

2009 a 2013 y ofrece una previsión hasta 2018. En 2013 el volumen del mercado de
bebidas en todo el mundo ascendió a unos 794.600 millones de litros.
 3. Análisis de la competencia.
A pesar de los pequeños competidores que han surgido recientemente sobre todos
gracias a los grandes Supermercados, el único competidor fuerte de Coca Cola es
Pepsi y RedBull. Esto se debe a la Estrategia de Marketing de Coca Cola durante
casi 100 años ha provocado la gran fidelidad de los consumidores con la marca. Lo
cual conlleva la práctica expulsión del mercado de los nuevos competidores.
Además, Coca Cola ha seguido una política que le ha llevado a abarcar todo el
mercado posible de bebidas no alcohólicas, de manera que esta empresa ha
llegado a trabajar en mercados que apenas le son rentables con tal de tenerlos
colmados de productos y así no dejar espacios que puedan dar lugar a la aparición
de nuevos competidores.

PEPSI:
Habían enfrentamientos entre Coca Cola y Pepsi, sobre todo en las televisiones de
EEUU. Destaca un anuncio donde dos camioneros distribuidores de ambos
productos coinciden en un bar y probaban en producto de el otro transportista, en el
Spot el distribuidor de Coca Cola se negaba a devolver la Pepsi tras probarla. En el
caso de España, la publicidad comparativa está muy controlada, a pesar de ello ha
habido dos claros enfrentamientos. En primer lugar unas navidades Coca Cola lanzo
una campaña de ‘’paz y amor’’, en un Spot un distribuidor de Coca Cola abraza a un
camionero de Pepsi, pero a pesar de ello, el aspecto que presentaba el camionero
de Pepsi era ciertamente lamentable. El caso de RED BULL El caso de Red Bull
destaca por haber sabido aprovechar un segmento de mercado que Coca Cola no
tenia ocupado en ese momento (en la actualidad compite a través del producto
Burn). Esta empresa se ha direccionado hacia el segmento de jóvenes universitarios
y amantes del deporte, generalmente de los deportes extremos como puede ser la
F1, carreras de aviación, equipos de fútbol, Paintball, etc. Esta estrategia le está
dando unos muy buenos resultados a Red Bull que se posiciona como la principal
empresa del sector y la mayor competidora de Coca Cola en la industria de las
bebidas energéticas. .

4. Análisis del mercado.

MERCADO OBJETIVO: ​Bebidas de la compañía son en general para todos los

consumidores. Sin embargo, hay algunas marcas, que apuntan a consumidores
específicos. Por ejemplo, Coca-Cola de dieta blanda bebidas están dirigidos a los
consumidores que son mayores de edad, entre los años 25 y 39. The Coca-Cola
Company, cuando la publicidad tiene un mercado objetivo primordial de los que
están 13-24 (edad), y un mercado secundario de 10-39 (edad).
Tendencias de consumo:
El agua embotellada aumenta su popularidad en muchos países, especialmente en
la región latinoamericana. En Argentina, Bolivia, Colombia y Chile, el agua
embotellada representa un componente principal de la tendencia de bebidas
saludables. En Costa Rica, el agua embotellada no ha tenido un desempeño tan
bueno porque los consumidores están buscando más beneficios para la salud y
nutrientes en sus bebidas. En Estados Unidos, el agua embotellada Fiji introdujo
una tapa pajilla en abril de este año al darse cuenta que muchas de sus fans
femeninas usaban una pajilla para beber el agua y prevenir que se manchara su
lápiz labial.

2. Té listo para beber emergió como la categoría de más rápido crecimiento en

Venezuela para 2013. Como el gobierno ha implementado control de precios en los
jugos, las empresas se han enfocado en aumentar la producción de té listo para
beber y los consumidores han mostrado una actitud favorable hacia la categoría. El
té listo para beber también se mantiene como la categoría con el crecimiento más
fuerte en Ecuador, porque los consumidores consideran que el producto es más
natural y mejor para su salud que las bebidas carbonatadas.

3. El café tiene el consumo per cápita más alto en Brasil (después de Europa). La
campaña del gobierno “Brasil, el país del café” tiene como objetivo ayudar a lograr
un incremento en el consumo y llegar a más de 1 kg por persona para el 2018. El
foodservice también ha jugado un papel en el consumo de café, con la entrada de
McDonald's al mercado de café retail en Canadá y la entrada Starbucks a Colombia.
La limitada selección de productos de McDonald's, una exhibición pobre en los
locales y una débil estrategia de precios no ayudó al desempeño en Canadá. Sin
embargo, en Colombia Starbucks tendrá un impacto significativo en el mercado
doméstico de café y los patrones de consumo local.

4. Carbonatadas Argentina tiene uno de los niveles de consumo de bebidas

carbonatadas per cápita más alto del mundo debido a la amplia aceptación de estas
bebidas y al consumo aspiracional por lo que el mercado tiene un buen desempeño.
Sin embargo, el consumo en Uruguay ha decrecido, ya que la población está en
transición hacia segmentos de mayor edad que podrían estar influyendo en el menor
consumo. En México, Coca-Cola ha empezado a hacer entrega directa a los
domicilios, a medida que muchos ​consumidores​ de bajos ingresos han hecho un
hábito el consumir una coca con tortillas como almuerzo y comida principal.
 5. Los grupo foco.

Nosotros consideramos que para que Coca Cola pueda tener el alcance mundial
con el que cuenta actualmente se debieron realizar previos procesos relevantes
como el estudio cualitativo y cuantitativo de manera particular en cada ciudad a la
que Coca Cola deseara ingresar como producto.

En primer lugar, el estudio cualitativo le permitió a Coca Cola recopilar

información de sus posibles consumidores acerca de sus ideas y gustos, para así
poder comprender las razones de posibles situaciones o problemas que se
puedan presentar en un futuro. El proceso cualitativo al ser un proceso no
estructurado, le permite a Coca Cola obtener resultados referenciales y tentativos
que se realizan mediante un focus group donde se habla de temas en forma
general, además, Coca Cola realizó diversos focus group para introducir al
mercado productos como: Coca Cola Zero, Coca Cola Ligth, Coca Cola life, Coca
Cola Diet.

En segundo lugar, se encuentra el estudio cuantitativo que tiene como objetivo

ayudar a Coca Cola a generalizar los resultados de manera numérica y estadística.
Al ser un proceso formal y estructurado se realiza a través de encuestas con
preguntas puntuales que le sirvieron a Coca Cola obtener resultados concluyentes y
satisfactorios para así poder predecir el comportamiento del consumidor. Un caso
representativo de esto: fueron las encuestas que planteaba Coca Cola para
persuadir su competencia (Pepsi).