CAPÍTULO 9 LA FIDELIDAD: NO ERES TÚ, SOY YO
La fidelidad está en el cerebro y se irriga mediante un gen.
Científicos de la Universidad de Emory y del Centro de Neurociencias del Comportamiento de Atlanta,
en 2004, descubrieron que transfiriendo un solo gen, el receptor de la vasopresina, al sistema de
recompensa del cerebro se puede convertir en monógamos a ratones de campiña que, en origen, son
promiscuos.
“Estudios anteriores de ratones monógamos de pradera, que forman vínculos sociales para toda la vida
o se aparean con una sola pareja, determinaron que sus cerebros contenían altos niveles de receptores
de la vasopresina en el sistema de recompensa del cerebro. Otra especie, el promiscuo ratón de
campiña, carece de receptores de la vasopresina en esa zona”, revela la investigación.
En materia de compras ningún producto tiene vasopresina. Mi bisabuela Marina llamaba a las
refrigeradoras “frigider” porque la suya era marca Frigidaire y entendía que todas se llamaban así. Lo
mismo sucedía con las toallas higiénicas a las que decía “Mimosas”, con las pastas dentales que
generalizaba como “Kolynos”, a las tiendas de abarrotes que no dudaba en denominarlas “Super” (por
la cadena “Super Market” que irrumpió en el mercado peruano a mediados de los cincuenta). Decía “Ace”
a los detergentes y “Johnson” al champús. Lo curioso es que no solo usaba estos nombres, sino que era
sumamente fiel a esas marcas.
Marina vivió hasta los 95 años y en ese siglo que nos acompañó fue testigo de cómo muchas de las
marcas que vio nacer, murieron. Presenció cómo los productos que tanto quiso mermaron su calidad y
la obligaron a migrar a otros. Pero, por más que cambió de pasta dental, a Colgate nunca dejó de llamarlo
Kolynos y a Wong, Super.
Antes, cuando las góndolas tenían una reducida variedad de opciones (Pepsi o Coca Cola).
El agrado por un producto significaba, casi siempre, el desagrado por descarte de la otra opción.
Hoy, cuando se habla de marcas, se habla de conceptos, experiencias y miles de sensaciones que están
vinculadas al proceso de consumo más que al producto en sí (como ente).
Brand Keys, empresa dedicada a la medición del comportamiento del consumidor y que realiza
anualmente uno de los ranking de fidelización de clientes más importante del mercado mundial, nos dice
que la sensación de fidelización gira sobre el concepto que “un cliente fiel siempre vuelve a la marca a
comprar más, está dispuesto a asumir un aumento en los precios y se convierte en un firme defensor de
la marca frente a los consumidores”. Este concepto, si bien es válido, no es el que generaba la fidelidad
de mi abuela Marina.
Antiguamente (los setenta), la generación de fidelidades era propia de la experimentación privada. Del
consumo íntimo. No había tanta publicidad y por ende los gustos podían hacerse valer sin alteraciones
ni predisposiciones. Es por ello que la fidelidad se desarrollaba tras un proceso de experimentación.
Jacoby y Kyner, en 1973, definen estos primeros pasos por la lealtad de marca de una manera más
sencilla y menos romántica. Ambos plateaban que los clientes poseen distintos acercamientos al
concepto de lealtad de marca, teniendo como base el comportamiento de compra. De esta manera, si
en doce visitas al supermercado, la secuencia de compra de marcas ABCD y E es la siguiente:
AAABAACAADAAE, se podría considerar al cliente leal a la marca A, ya que es la que compra con mayor
frecuencia, aunque con relación a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello que la lealtad
hacia la marca era simplemente solo repetición de la compra. El uso recurrente de una marca lo hacía
un seguidor y ya la costumbre tendía, por un tema de confianza y comodidad, a no alterar el proceso de
elección. Se habla, por aquellos años, de pureza de venta (sin estímulos publicitarios), de una fidelidad
que se construía con los años.
La teoría que permite entender la mirada de los usuarios a los espacios de marca como propios, pagados
o ganados, que desarrolla ampliamente Nick Burcher en su libro. El concepto propio, pagado y ganado
(“Paid Owned Earned”) nos habla de las diferencias que tienen los medios publicitarios en materia de
credibilidad de los usuarios.
Medios propios Medios pagados Medios ganados
Son los que las marcas Son los espacios Son aquellos en donde nuestras acciones de marca,
manejan de manera donde nuestra y mucho trabajo de horas hombre, consiguen que
corporativa y el discurso marca se ganemos adeptos o enemigos. Son los espacios
es 100% controlado con encuentra como donde nuestros productos son motivo de
intenciones informativas. consecuencia conversación de los usuarios y sus opiniones.
Un ejemplo: las páginas del pago de una Tenemos en este rubro a los foros, las redes sociales,
web de las empresas. pauta. blogs y espacios de redes sociales en general.
Lo que se plantea en esta teoría es que estos medios, por su naturaleza, tienen un grado de credibilidad
diferenciado…cuando uno busca una opinión para hacer una compra, ¿en cuál información confiaría
más? ¿En la página web institucional, donde la empresa ha utilizado toda su artillería para mostrar lo
grande e importante que es?, ¿en los avisos publicitarios, donde los discursos están desarrollados con
la clara intención de impulsar la acción de llevar la mano a la billetera? ¿O será en los espacios donde
usuarios como uno opinan, comentan, comparten opiniones sobre un producto desde la libertad de un
foro? La respuesta no es más que evidente y no por ello sencilla: los ganados. El problema es que ganar
un medio no es tan fácil como hacer una web o poner un aviso; estamos ante un trabajo de largo tiempo,
inversión constante y que obliga a un seguimiento obsesivo.
Procter & Gamble, en 2008, reveló en un estudio publicado en el diario británico The Guardian que el
75% de los jóvenes menores de 25 años simplemente no cree en la publicidad televisiva ni en radio. Les
divierte, la miran, la pueden comentar, pero afirmaban que no decidían sus compras. Podían impulsar
una primera compra cuando se trataba de la presentación de un producto (por experimentación), pero
no provocar que cambien su elección.
El estudio afirmaba, que “concretamente, Internet ha ganado importancia en cuanto al contenido y los
jóvenes están más dispuestos a creer a un desconocido en un chat que a la publicidad en televisión,
según la empresa. Además, los jóvenes consumidores de medios se han vuelto más críticos, lo cual
tiene importantes repercusiones para las estrategias de marketing y la planificación de medios”.
Mi hermana Valeria pisa la adolescencia con sus catorce años y su Facebook es una maraña. Si bien
sus padres solamente le han dado dos hermanas, en su perfil se puede apreciar a cuarenta adolescentes
reconocidas (y ratificadas) por ella como hermanas. Además, destacan tres hijas y una mamá. En el
listado de grupos que sigue, por compatibilidad, he perdido la cuenta en el Fan Page número seiscientos.
Le gusta Coca Cola y Pepsi. Le gusta Papa John’s y Pizza Hut. Adam Sandler y Ben Stiller. Lo más
curioso es que no miente en estas preferencias y puedo certificar que son totalmente honestas.
Cuando antes, como mi bisabuela Marina, uno encontraba un producto que llenaba sus expectativas
hacía un pacto emocional a perpetuidad. Sin embargo, hoy la accesibilidad ha cambiado todo. Hay más
de todo, más cerca, en opciones de todo precio y tamaño.
Esto hace que los usuarios vayan probando alternativas no con la intención de dejar su favorita, sino
para ampliar sus posibilidades.
Entiendo el concepto del éxito de las marcas emocionales y lo veo como un Olimpo al que todos aspiran;
sin embargo, en la práctica los productos que pueden jactarse del título de “lovemark” son los menos.
Así, cuando Kevin Roberts, autor de “Lovemarks: The future beyonds brands” (2004), afirma que “las
grandes marcas solo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, solo así podrán diferenciarse de
las millones de insulsas marcas sin futuro, surgen las lovemarks, el futuro más allá de las marcas”, deja
en evidencia el camino al éxito, pero a su vez resalta que la gran mayoría se seguirá concentrando en
los mismos focos que garantizan volar bajo los radares de lo memorable.
Así, para las muchas marcas que quedan en el intento de buscar esta meta, es evidente que tienen que
luchar contra esta tendencia de “probarlo” todo de los consumidores.
Hoy no hay romances. El exceso de información ha matado la capacidad de enamoramiento y por ende
la fidelidad de marcas.
Hoy nadie se casa con una marca.
Hoy, con todo lo que tenemos, hay productos para cada nicho, para cada paladar, pupila o capricho.
Malcolm Gladwell en su libro “Lo que vio el perro” refiere el sorprendente ejercicio realizado por Howard
Moskowitz, estupendo marketero con estudios de psicofísica en Harvard, cuando producto de un pedido
de la salsa de tallarines Prego, recorrió Estados Unidos buscando cuál era el sabor predilecto de una
“población que no sabía cómo decir lo que le gustaba”.
Moskowitz empuña la teoría que, en temas de comida, por ejemplo, no hay un sabor perfecto y mundial
que a todos agrade, sino varios sabores específicos que agradan a pequeñas minorías. Esto quiere decir
que no existe, por ejemplo, el jugo de naranja ideal que guste a todos, sino versiones que pueden gustar
a una mayoría pero no a la totalidad. Habrá algunos más concentrados, otros con más agua, o con
pulpa o miles de variaciones que terminarán satisfaciendo las expectativas de todos de manera
separada. Ya no existe un solo gusto o una simple preferencia.
La variedad de posibilidades así como la gran cantidad de información existente han logrado que los
usuarios del mañana no tengan problemas de migrar de un producto a otro y que no les tiemble la voz
cuando miran con deseo al producto de al lado.
 Somos infieles, entonces. O bueno… menos fieles que antes.

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