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Estudo de caso: JUST DO IT - O culto à marca como revolução no estilo de vida

da sociedade contemporânea

ALDO GAMMELLA NETO

RESUMO

O presente instrumento de pesquisa acadêmica visa explorar, a nível de metodologia de pesquisa


aplicada, o conceito inovador de marketing de produto cujo qual seguimento a Nike inaugurou.
Sua construção histórico-publicitária, influência sobre o mercado de advertisement, varejo
mundial, outras highcorps e, talvez o mais importante, sobre os estilos de vida e comportamento
de compra das pessoas ao redor do mundo. Ao se tornar um dos maiores símbolos do capitalismo
agressivo global ao não apenas explorar o campo do desejo humano, mas conseguir vender de
modo concreto e abrangente, o ideário de se tornar ao adquirir.

PALAVRAS-CHAVE: Nike, marketing, advertisement, hicorp, inovação, comportamento,

INTRODUÇÃO

Nike, a mais bem-sucedida máquina de marketing da história acabou por tornar seus negócios
quase ciência ao transformar a venda daquilo que até então eram simples commodities em
representação de posse do ideário construído sob idéias de merchandising impecáveis e bilhões
em advertisement em uma busca a qual, mais tarde, seria considerada inovação publicitária a
nível de história humana.
“É mais do que apenas negócios, é mais do que design ou esportes.
É uma missão.” - KNIGHT, Phil - Nike CEO (Fonte: CNBC)
Antes da Nike, o ramo de publicidade estadunidense era cercado de celebridades de Hollywood
fazendo coisas super-humanas, impossíveis aos mortais, na maioria das peças publicitárias para a
tv e cinema. Phil Knight revolucionou as estratégias de marketing nos Estados Unidos da década
de 80, ao vender não o produto em si, mas o conceito daquilo que ele passou a representar: o
próprio espírito esportivo. É sobre a evolução histórica desta quebra de paradigma, a correlação
com outras hicorps baseadas em marketing e seus impactos no mercado de advertising e estilos
de vida a nível mundial que se debruça o presente artigo acadêmico.

JUSTIFICATIVA

A Nike desde os primórdios de sua existência percebeu que o marketing é a matéria prima dos
seus produtos e buscou associar a publicidade não apenas à atletas celebridades, mas por meio de
desenvolvimento tecnológico, expandir à pessoas normais a possibilidade de ser atleta e,
sobretudo, idealizador da própria maratona. Tal formação de capital publicitário e criação do
conceito-ideário de produto é fundamental para a imagem que a Nike construiu por trás de
valores últimos, quais sejam a tecnologia esportiva, paixão pelo esporte e responsabilidade
social.

OBJETIVOS

Como objetivo principal, delinear a importância da companhia de Phil Knight para o atual status-
quo a nível de faturamento global, fundamentos de marketing, gastos com advertisement, modelo
de comércio, varejo e comportamento de uma player de atuação e marketing global. O que define
a Nike como hicorp e pontos em comum com qualquer outra empresa do ramo, tamanho e
sucesso pouco comparáveis.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A presente análise de caso parte da história do marketing na Nike até o sucesso da relação
produto versus espírito esportivo, para relacioná-lo a outros sucessos de marca global sob um
único ponto em comum: nenhum deles vende o produto em si, mas o ideário por trás dele, a
funcionalidade a nível do que a ideia oferece e atende, muito mais que apenas a venda do
produto concreto. Em outras palavras, o que aqui será definido como “software” por trás do
produto adquirido.

ESTUDO DE CASO

As agências de publicidade da Nike a nível global são J.W. Thompson (22 países) e a
Wieden+Kennedy (30 países). Todas lidam com o peso de perpetuar a linha de publicidade da
marca global que criou o próprio segmento o qual as referidas agências exploram. Como foi
construído tal conceito paradigmático ao longo dos anos?

1.1 História do conceito de espírito esportivo da Nike

Phil Knight fundou a Nike para fabricação de tênis de corrida no início dos anos 70. Suas
incursões no ramo da publicidade atlética não haviam dado certo. Em 1979, assinou com
treinadores universitários contratos para transformar seus jogadores em garotos propagandas da
marca. Àquela altura, ninguém sabia se aquilo era sequer legal. Em meados de 1985, porém, a
Nike já dominava boa parte do esporte universitário.
Após 1985, a Nike sabia que o próximo passo seria unir sua imagem à um atleta específico, o
qual faria jus aos valores de superação e raça que a marca tinha desde os anos 1970. Em uma
reunião, o nome de Michael Jordan, menino promessa da universidade da Carolina do Norte,
veio à tona e a marca correu para assinar com o atleta. Em 1984 a receita total da Nike era US$
900 milhões. Em 1997, ano do quinto dos seis títulos de Jordan, a receita havia batido US$9.19
bilhões.
Jordan ganhou sua própria marca dentro da Nike, o logo da “jumpman“ e todos os comerciais os
quais ele participou são icônicos, a adoção de um garoto propaganda negro no cenário de
advertisement estadunidense rendeu a outros atores e celebridades também negros,
oportunidades tão incríveis quanto. “Ele é o garoto propaganda mais influente que existirá” -
John Paul “Sonny” Vaccaro, Marketing Manager da Nike à época da assinatura com Jordan.

1.2 A Nike no mercado mundial


A Nike é a maior empresa de footwear e vestuários esportivos do planeta. Sua qualidade é
baseado no marketing voltado à tecnologia, performance e confiabilidade dos tênis, na identidade
da marca através de ações de marketing globais agressivas.
Os produtos da Nike são produzidos especialmente por empresas terceirizadas e fora dos Estados
Unidos. A linha de tênis é desenvolvida pelos atletas que endossam a marca, os garotos
propaganda da Nike, com Jordan como seu precursor.

1.3 Estratégia de marketing

A Nike divide o mundo em 4 grandes branches de atuação: Estados Unidos, Europa (oriente
médio e áfrica) Ásia (inclui Oceania) e Américas (exclui os EUA). A marca investe quantias
maciças em marketing, principalmente viabilidade para estender a atual linha de produtos,
criação de espaços conceituais como o Nike Campus e as lojas Nike Town, investimento em
pesquisa e desenvolvimento de produtos sem PVC (algodão natural), e projeto Air to Earth que
reaproveita os componentes dos produtos da Nike.
O conceito explorado pela Nike, é o de que ela não é uma mera fabricante de sapatos, mas uma
apaixonada por esportes e superação. A nike não vende sapatos, ela te convida para encarar a
vida, toda vez que você decidir comprar um sapato, você inicia uma corrida para fora da zona de
conforto. É isso que você compra ao adquirir um produto da Nike, além de um produto
tecnologicamente de ponta, feito sob medida para cuidar do dono enquanto ele encara a vida e,
não menos importante, os desenhos de seus sapatos, que inaugurou a carreira de shoes designer,
que rendeu renome e milhões a muitos artistas.

1.4 Estratégia global da marca.


Atualmente a marca deixa de lado celebridade atléticas para focar no atleta da vida, disposto a
sair da zona de conforto agora (alusão a Just do it) que é todo cliente em potencial. Assim, busca
sair da maior para a melhor companhia de esportes & fitness do mundo.

“A estratégia global da Nike é centralizada e planejada na matriz da corporação, no Nike


Campus, no Oregon/EUA e é baseada no conceito de valorização de imagem de marca –
branding. A Nike vende atitude, não produtos. E a atitude propagada pela Nike extravasa
o mundo esportivo, passando por todos os setores da empresa: Produção, Pesquisa &
Desenvolvimento, Responsabilidade Social, Estrutura Física, Marketing.”
AZEVEDO JR. Aryovaldo de Castro Um case de Marketing Global: Nike Inc.

DISCUSSÃO

Como um sacoleiro do fim dos anos 60 trabalhou magistralmente com a mitologia, o simbolismo
e com os arquétipos primitivos do inconsciente coletivo para vender, e mais do que isso,
consolidar uma marca no mercado global?
“Nada começa com o produto. Começa com a idéia, depois o design. Por isso é
extremamente importante que no fundo você nunca venda realmente o produto,
mas sim o que ele representa. O que as pessoas precisam acreditar que ele seja,
que no fundo é o que ele realmente é.”
Phil Knight - Former CEO & Founder

Qual é o paralelo que a Nike traça em comum com qualquer grande marca de sucesso a nível de
marketing do mundo, como Coca-Cola, Apple, Samsung, Microsoft, etc?
Como visto no presente artigo, o sucesso por trás da Nike e seu seleto nicho de sempre gigantes
companhias, das mais diversas vertentes de atuação é, sem dúvida nenhuma, deixar de vender ou
nunca ter vendido produto físico algum, mas sim um ideário de consumo, o que é propiciado por
meio de ações de marketing ferrenhas.
Steve Jobs certa vez disse: “O sonho de todo hardware é ser software. Nós vendemos software
em uma caixinha bonita” (All Things Digital 5). O último nível de desenvolvimento da matéria é
consciência. Jobs, e outros, levou consciência à matéria por meio da criação do software. A
Apple não vende a caixa bonita, mas sim o que está dentro dela, o ideário de consumo, aquilo
que torna as coisas verdadeiramente aplicáveis e auxilia a realidade. Nada menos que isso faz a
Nike. Ao não vender apenas commodity, mas sim a realidade a qual eles podem transformar pelo
design, tecnologia e filosofia da marca.
Outro grande case de sucesso a nível de exemplo e fundamentação à teoria aqui apresentada é a
Gillette, vendedora não apenas de aparelhos de barbaer, coisa que qualquer fabricante de
plásticos e utensílios para o lar em loja de 1,99 pode fazer. A Gillette não é produto. O marketing
tornou a Gillette conceito. É ideário a ser conquistado, aquilo que as pessoas usam para alçar
novos voos em uma jornada diária das suas vidas. Gillette é software e não aparelho de barbear.
Tal qual iOS, tal qual Windows, McLaren ou Nike.
Tal filosofia de marca inerente a todas, sem exceção, top 10 hicorps no mundo, é, sem sombra de
dúvida, o sucesso, as portas da percepção à inovação tecnológica, quebra de paradigma atual
para um novo mundo repleto de inovação, utilidade psicossocial, evolução tecnológica e todo e
qualquer ramo do saber e agir humano.
A J.Walter Thompson Intelligence, braço para pesquisa e desenvolvimento à inovação
tecnológica e científica de uma das maiores agências de publicidade do mundo a qual tem como
cliente histórico a própria Nike; Empresas as quais suas histórias se confundem no decorrer da
construção de identidade de ambas, desenvolve o referido projeto de pesquisa e análise de dados
à inovação e criação de novas marcas conceito, novos softwares, os quais direta como aplicações
de computador, ou indiretamente, com conceitos de produtos, como a Nike, Nestlé ou Gillette,
ajudarão a fazer o futuro da nossa humanidade, o qual cada vez mais acelerado se apresenta
diante de nós.

BIBLIOGRAFIA:

AZEVEDO JR. Aryovaldo de Castro. Um case de Marketing Global: Nike Inc.


KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999.
WEILBACHER, Willian M. Marketing de Marcas. São Paulo: MAKRON Books, 1994.
J. Walter Thompson: building trust in troubled times - Journal of Historical Research in
Marketing, 2017

https://www.nike.com/ (acessado em 30/05/2018)


https://www.jwtintelligence.com/ (acessado em 30/05/2018)
https://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2018/01/12/why-apple-is-still-a-great-marketer-
and-what-you-can-learn/#1ee62da715bd (acessado em 30/05/2018)
http://au.sports.yahoo.com/what-michael-jordan-did-for-nike-6021551.html (acessado em
30/05/2018)