M2L2

Mercado consumo/mercado comercial

Mercados
Mercados
Recordando que el foco principal del marketing lo representa la detección y
conocimiento de las necesidades de los mercados, resulta fundamental
dedicarle un espacio prioritario dentro del programa a conocer y
comprender los distintos mercados que puede atender una empresa.

Tal como se trató al considerar el tema de microambiente, uno de los actores

externos lo constituye el mercado, es decir, todos aquellos compradores
actuales o potenciales que tengan necesidades insatisfechas. Retomando
ese tema abordado, se planteó que existen cuatro tipo de mercados o
clientes: de consumo, de negocios, internacional y global.

En esta materia profundizaremos sobre el mercado de consumidor final, y el

de negocios, que se desarrolla a continuación:

Mercado de consumo: factores que inciden en la conducta de

compra, papeles. Proceso de compra

Como hemos indicado en reiteradas oportunidades, el propósito del

marketing es conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores; y,
para llevar a cabo este cometido, su punto de partida es el estudio de su
comportamiento. El comportamiento del consumidor implica un conjunto
de actividades que desarrolla una persona desde que tiene una necesidad
hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza al producto. Pasaremos
a desarrollar a continuación los principales elementos que considerar en el
comportamiento del consumidor final.

Factores que inciden en la conducta de compra

El comportamiento de compra del consumidor se ve condicionado por una

serie de factores culturales, sociales y personales.

 Factores culturales

Estos son los que mayor influencian ejercen en las personas: la cultura,
subculturas y las clases sociales. La cultura es el principal determinante de
los deseos y del comportamiento que tienen las personas.
Fundamentalmente, al ir creciendo, las personas adquieren una serie de

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valores preferencias y comportamientos de su familia y de otras
instituciones, como escuelas, clubes o asociaciones (Kotler, y Keller, 2012).

Cada cultura incluye una serie de subculturas o grupos más reducidos y de

identificación que comparten los mismos valores. Así, las personas que
pertenecen a distintas nacionalidades, pero que habitan un mismo
territorio, pueden tener preferencias distintas a la hora de adquirir
alimentos; por ejemplo, los chinos que viven en Argentina consumen
productos como algas, distintas variedades de arroz (nacionalidades). Otra
delimitación la constituyen las religiones: los católicos, judíos y protestantes,
cuyos consumos varían a la hora de las festividades, por ejemplo. También
la raza o etnias (gitanos, árabes, negros) y las zonas geográficas (cada
provincia o zona en un país) condicionan el consumo. Por ejemplo, vinculado
con las tradiciones alimenticias argentinas, cada región del país tiene
distintas costumbres e ingredientes respecto a las empanadas: algunas son
dulces, otras saladas, con papa o con carne picada a cuchillo, con mucha
cebolla, etcétera.

Por último, las clases sociales se refieren a la posición de un individuo y

familia en una escala social, que tienen similares ocupaciones, ingresos y
educación. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos
valores, comportamientos y actitudes, dado que poseen características
socioeconómicas similares; no obstante, no se agrupan formalmente ni se
reúnen como tales grupos.

Figura 1: La pirámide social argentina en 2015

Fuente: La Nación, 2015, http://goo.gl/1wGtqf

La clasificación de las clases sociales puede variar de un país a otro. No

obstante, hay coincidencia entre los factores que se consideran para
identificarlas: nivel de ingreso, ocupación, educación, tipo de casa en la que

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vive, barrio en el que reside, posesión de determinados productos
(automóvil, teléfono, TV, tarjeta de crédito, etcétera).

En la Argentina, el índice de nivel socioeconómico (NSE) es determinado por

la Comisión de Enlace Institucional (CEI) conformada por la AAM (Asociación
Argentina de Marketing), SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de
Marketing y Opinión) y CEIM (Cámara de Empresas de Investigación Social
de Mercado y Opinión). Para ampliar este tema, puedes consultar los sitios
web de SAIMO (http://www.saimo.org.ar/) o de la AAM (http://www.aam-
ar.org.ar/).

 Factores sociales

Los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y
que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Estos se denominan grupos de referencia. A aquellos grupos que ejercen una
influencia directa en los individuos se los conoce con el nombre de grupos
de pertenencia. Por ejemplo, la familia, amigos o vecinos (grupos primarios)
con los que se vincula habitualmente y de manera informal; religiosos,
profesionales y sindicales (secundarios), con los que mantiene vínculos
menos frecuentes y formales.

Por otro lado, existen otros tipos de grupos a los que las personas no
pertenecen y que influyen de manera indirecta. Estos son los grupos de
aspiración (aquellos a los cuales les gustaría pertenecer) y los grupos
disociativos (aquellos cuyos valores y creencias rechaza).

La familia es el núcleo de compra más importante del mercado de consumo

y, a su vez, es un grupo de pertenencia. No obstante, dada su importancia y
el impacto que ejerce en la persona, se la trata aparte. Se habla de familia
de orientación a la conformada por los padres y hermanos de una persona,
mientras que se denomina familia de procreación a la compuesta por la
esposa e hijos. Cada una de ellas ejercerá mayor influencia, dependiendo del
ciclo de vida familiar que atraviese la persona. Una persona casada
consultará con su esposo/esposa a la hora de adquirir un vehículo y también
intervendrán los hijos a la hora de determinar marcas, colores, etcétera. En
los últimos tiempos, se han dado importantes cambios en los consumos
familiares y en el grado de influencia que ejercen sus distintos miembros.
Los niños y adolescentes, por ejemplo, cada vez gastan más dinero; y su
influencia es determinante en ciertas categorías de productos, como el
destino de las vacaciones, los automóviles, equipos de audio y video,
etcétera.

Por último, las personas participan de muchos grupos, como mencionamos

antes: familia, clubes, empresas. Dependiendo de la posición o rol que

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ocupen dentro de cada grupo, las personas consumen productos que
reflejan y comunican ese rol y estatus real o deseado en la sociedad. Así, una
persona que es gerente de una importante empresa tiene más estatus que
un electricista o trabajador independiente; y lo reflejará a través de su reloj
(por ejemplo, Rolex), el auto que conduce (un BMW) o las bebidas que
consuma (vinos costosos) (Kotler, y Keller, 2012).

 Factores personales

Las características personales influyen poderosamente en las decisiones de

compra. Las más importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo
de vida familiar en la que se encuentra, su ocupación y situación económica,
su personalidad, su estilo de vida y sus valores. A lo largo de su vida, las
personas adquieren distintos bienes y servicios. Los gustos respecto a la
indumentaria, mobiliario, alimentos, etcétera, están fuertemente
condicionados por la edad. A los niños suelen no gustarles demasiado las
verduras y, a medida que se hacen mayores, van incorporando distintos
vegetales y sabores a su paladar. También enfrentan distintas necesidades y
deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar que estén atravesando. Así,
los padres que se quedan viviendo solos (hogar nido vacío) podrán destinar
mayor presupuesto a viajes, por ejemplo.

A su vez, la ocupación y la situación económica que la persona posea

también condicionan fuertemente sus consumos. Un profesor universitario
comprará libros y tecnología acorde a sus requerimientos.

Otro aspecto para considerar dentro de los factores personales es el de la

personalidad y concepto de sí mismo. Así, las personas, dependiendo de sus
características psicológicas, responden de distintas maneras a su entorno, lo
cual depende básicamente de la confianza en ellas mismas, de su grado de
sociabilidad y adaptabilidad, etcétera. A las empresas les interesa
sobremanera este tema, pues necesitan desarrollar marcas cuyas
personalidades se vinculen fuertemente con las de los individuos.

Por último, los valores y estilo de vida en una persona pueden ser muy
distintos, a pesar de que pertenezca a una misma subcultura, clase social y
tenga determinada ocupación. Los estilos de vida muestran a la totalidad de
la persona interactuando con su entorno. Por ejemplo, hay personas que
experimentan escasez de tiempo y son propensas a realizar múltiples tareas
a la vez: hablan por teléfono mientras conducen. Y así, las empresas deben
pensar en productos que sean más adecuados a sus necesidades. Así
surgieron los teléfonos móviles con dispositivos manos libres, que posibilitan
que las personas conduzcan sin necesidad de tener el teléfono en la mano.

Procesos psicológicos

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Finalmente, para comprender el comportamiento del consumidor, es
importante recordar que el proceso de decisión de compra y la compra final
dependen de una serie de procesos psicológicos, además de las
características personales de los individuos. Para ello, analizaremos algunos
de los procesos más importantes: la motivación y la percepción. También
impactan el aprendizaje, las emociones y la memoria.

La motivación es un impulso ocasionado por una determinada necesidad

que ha alcanzado un determinado nivel de intensidad. Las personas tienen
numerosas necesidades. Es por ello que distintos estudiosos (Freud,
Herzberg, Maslow) han tratado teorías acerca de la motivación. Uno de ellos,
Abraham Maslow (como se cita en Kotler, y Keller, 2012) (Figura 2) propuso
analizar la forma en que determinadas necesidades motivan a las personas
en determinados momentos. De esta manera, sostiene que las necesidades
humanas se ordenan jerárquicamente, desde aquellas que son más
apremiantes (necesidades fisiológicas) hasta aquellas menos apremiantes
(necesidades de autorrealización).

Figura 2: Jerarquía de necesidades de Maslow

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 161.

La percepción, por otro lado, es el proceso a través del cual una persona
selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una
imagen del mundo que lo rodea. En marketing, las percepciones son mucho
más importantes que la realidad, puesto que incluyen rotundamente en el
comportamiento final del consumidor. Por lo tanto, revisaremos tres
procesos perceptivos:

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 Atención selectiva: dado que las personas están expuestas a una
importante cantidad de anuncios diariamente, estas eliminan muchos de
estos estímulos y prestan atención a algunos, generalmente relacionados
con sus necesidades actuales.
 Distorsión selectiva: es la tendencia que tiene una persona a interpretar
la información de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas,
lo que ocasiona muchas veces distorsiones.
 Retención selectiva: debido a la saturación de mensajes que existen y a
la capacidad de memoria que las personas tienen, estas recuerdan
aquellos productos que les gustan y que coinciden con sus creencias y
actitudes.

“La función del especialista de marketing es entender qué sucede en la

conciencia del consumidor entre los estímulos que recibe y las decisiones de
compra que toma” (Kotler, y Keller, 2012).

Papeles de compra

Como hemos visto, a la hora de llevar a cabo una compra, las personas
pueden asumir distintos roles o papeles. Para el marketing, es muy
interesante identificar quiénes desempeñan estos papeles o roles.

Veamos el caso de la compra de comida para perros. El iniciador (quien

sugiere la idea de comprar) puede ser el hijo mayor de la familia, quien es el
responsable de alimentarlo todas las noches. El influyente (quien puede
afectar la decisión de compra con su opinión o recomendación) puede ser el
veterinario, quien recomienda una determinada marca de acuerdo con las
necesidades del animal, por su edad, raza, etcétera. El decisor (quien toma
las decisiones de comprar qué, dónde, cómo y cuándo hacerlo) en este caso
será el padre o madre de familia, quien decidirá si lo compra, en qué
momento de la semana o del mes, si lo adquiere en un supermercado o en
su comercio de confianza. El comprador (quien efectúa la compra) puede ser
el padre, o el hijo mayor, que concurre con el dinero del padre. Y, por último,
el usuario (quien utiliza lo comprado) o consumidor es el perro (Kotler, y
Keller, 2012).

Proceso de compra

Las empresas necesitan revisar y conocer cómo hacen las personas para
adquirir bienes y servicios, para lo cual pueden valerse de distintos métodos:
preguntarle a las personas acerca de cómo hicieron su compra o cuál sería
la forma ideal de comprar el producto. En la Figura 3, se detallan cinco etapas

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que atraviesa un comprador típico. Tal como se ve en el gráfico, el proceso
comienza mucho antes de la compra y tiene impactos posteriores a esta.

Figura 3: Modelo de cinco etapas del proceso de compra del consumidor

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 166.

A continuación, se hará referencia a cada una de las etapas:

1) Reconocimiento del problema: este proceso se inicia al detectar una

necesidad insatisfecha, que puede desencadenarse por un estímulo
interno (sed) o externo (publicidad de gaseosas). El interés del
marketing debe enfocarse en la identificación de las circunstancias que
despiertan esas necesidades, con la idea de diseñar estrategias que
sirvan para despertar el interés de los consumidores.

2) Búsqueda de información: dependiendo del tipo de necesidad, la

persona buscará más o menos información (recordar el tema analizado
como Conductas de compra, tratado en esta lectura). Si la compra no
demanda una búsqueda de información, será suficiente con prestar
mayor atención a la información disponible del producto (atención
realzada). Para ello, una persona puede recurrir a distintas fuentes de
información. Por el contrario, en el caso de la compra de productos que
requieren mayor información, se realiza una búsqueda activa en
distintas fuentes, ya sean comerciales (publicidades, sitios web),
personales (familias, amigos), públicas (organizaciones de
consumidores), etcétera. De esa manera, el consumidor va conociendo
las distintas marcas y, en función de ello, va determinando su conjunto
evocado.

3) Evaluación de alternativas: una vez que el consumidor tiene

conocimiento acerca de las características y diferencias entre productos

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 de distintas marcas, realizará una evaluación, considerando aquellos
atributos que le ofrecen los beneficios buscados por este.

4) Decisión de compra: en la etapa anterior, los consumidores se forman

preferencias entre las distintas marcas que componen su conjunto de
elección o pueden directamente optar por su marca favorita. De todas
maneras, a la hora de decidir una compra, hay cinco decisiones
vinculadas con la anterior. Por ejemplo, a la hora de comprar un par de
zapatillas:

 Decisión de marca: Nike, Reebok, Puma.

 Decisión de distribuidor: casas exclusivas o tiendas departamentales.
 Decisión de cantidad: una o varias.
 Decisión de tiempo: el fin de semana, un día de semana.
 Decisión de forma de pago: tarjeta de crédito, tarjeta de débito, efectivo.

5) Comportamiento poscompra: efectuada la compra, el consumidor

puede experimentar satisfacción o insatisfacción. Recordemos que una
persona está satisfecha cuando percibe que el resultado de la compra
se ajusta a las expectativas que traía. La insatisfacción, por el contrario,
se da cuando los resultados sobre la compra no alcanzan las
expectativas. A su vez, las personas se ven influenciadas por
comentarios favorables o desfavorables que pueden recibir acerca de la
marca, de otras personas y buscarán ratificar su decisión de compra.

Mercado empresarial: características. Factores que inciden en la

compra. Participantes. Proceso de compra. Otros mercados

Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar
al mercado conocido como industrial, de negocios o empresarial. Todas las
empresas, para llevar a cabo su labor, necesitan adquirir bienes y servicios
para elaborar otros productos o para prestar servicios a terceros.

Algunas de las características principales que distinguen al mercado de

negocios del mercado de consumo son:

 Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de mayor

volumen.
 Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores, lo cual genera
ofertas más adaptadas.
 Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras, por
lo que las empresas deben mejorar su manera de acercarse, brindar
información más técnica, etcétera.

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 La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo. Tiende a
ser inelástica (en el corto plazo, las empresas no se ven afectadas por los
cambios en los precios) y es fluctuante, lo que lleva a que esta sea mucho
más volátil que la demanda de consumo, lo cual ocasiona que un pequeño
incremento en la demanda de consumo se traduzca en un porcentaje
mucho mayor de aumento en la demanda de las empresas y fábricas.
 Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes, en
vez de utilizar intermediarios.
 Concentración geográfica de los productores, como consecuencia de la
necesidad de ahorrar costos de distribución y logística, por ejemplo.

Situaciones de compra

Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a

muchas de ellas, que dependerán de la situación de compra a la que se
enfrenten: la complejidad del problema que resolver, la cantidad de
participantes, el tiempo disponible y el carácter novedoso de la compra.

La recompra directa implica que las empresas seleccionan sus proveedores

de una lista de proveedores aprobados con anterioridad y estos intentan
mantener calidad y mejorar los servicios de entrega, apuntando a ahorrar
tiempos a sus clientes. En el caso de la recompra modificada, surge por
cambios en el pedido rutinario anterior, por lo que suelen participar más
personas. Por último, el caso de la nueva adquisición plantea el desafío a las
empresas que desean convertirse en proveedoras y, además, significa un
cúmulo importante de decisiones que tomar por parte de la empresa.

Participantes en el proceso de compra empresarial

A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma

de decisiones de compra (UTD), normalmente conocida como centro de
compras. Esta incluye a todos los miembros que cumplen alguno de los
papeles o funciones que detallamos a continuación, coincidiendo algunos
con los vistos en el mercado de consumo:

 Iniciadores: los que requieren la compra de algún producto, por ejemplo,

un sistema informático.
 Usuarios: aquellos que utilizarán el producto, quienes coinciden
generalmente con el que inicia la propuesta y define las especificaciones
del pedido.
 Influenciadores: aquellos que ejercen influencia en la decisión de
compra.

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 Decisores: son los que definen los requisitos del producto y de los
proveedores.
 Aprobadores: quienes autorizan a efectivizar las compras (Departamento
de Finanzas, generalmente).
 Compradores: aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar
proveedores y determinar condiciones de compra, como tiempos, plazos,
formas de pago, etcétera (Departamento de Compras).
 Guardianes: son aquellos que impiden o dificultan la tarea de los
vendedores para llegar al centro de compras, por ejemplo, un
recepcionista.

Muchos de estos papeles pueden ser asumidos por una persona. No

obstante, la participación en este mercado es mucho mayor y, dependiendo
del tipo de compra que se quiera efectuar, pueden incluir, como mínimo, a
cinco miembros.

Etapas del proceso de compra

El modelo de compra industrial o empresarial consta de varias etapas,

similares a las vistas en el proceso de compra del consumidor. No obstante,
las etapas que se dan entre el reconocimiento del problema hasta que se
toma la decisión de compra son mucho más largas y complejas.

El proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resuelta
con la compra de un bien o servicio (reconocimiento del problema). Por
ejemplo, podría suceder que se necesite cambiar una maquinaria o que se
requiera de un nuevo tipo de insumo o materia prima. Seguidamente, se
definen las características y cantidad de unidades que se necesitan. Para
artículos estándar, este sistema es sencillo, pero no así para productos
complejos, por lo que se requerirá la participación de ingenieros o
especialistas para determinar las características de durabilidad,
confiabilidad o precio. Luego, especificarán las características técnicas de
estos (descripción general de la necesidad y especificaciones del producto).

La cuarta etapa implica la búsqueda de proveedores. Para ello, las empresas

consultan directorios de empresas, se contactan con otras empresas, asisten
a ferias comerciales y reciben a vendedores y representantes (recordemos
que, si la compra es rutinaria, este paso no se lleva a cabo). Con base en la
etapa anterior, el comprador les solicita a los proveedores que se encuadran
dentro de los requerimientos centrales (primer filtro que se hace para
descartar aquellos que no son aptos) que eleven sus propuestas (solicitud
de propuestas). El comprador debe determinar qué criterios y atributos
valorará (precio, servicios técnicos, confiabilidad de entrega, flexibilidad del
proveedor, etcétera) para seleccionar al proveedor más adecuado. Estos

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atributos suelen variar, dependiendo del tipo de producto que se quiera
adquirir.

Figura 4: Proceso de compra del mercado empresarial

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012.

Una vez que se han seleccionado el o los proveedores más adecuados, el

comprador negocia el pedido final, detallando especificaciones técnicas,
cantidad, tiempo esperado de entrega, políticas de devolución, garantías,
servicios de mantenimiento, etcétera (especificación de la rutina de pedido).

Por último, el comprador revisa la actuación del proveedor elegido, para lo

cual puede solicitar la colaboración de los usuarios para hacer una valoración
del desempeño del producto y del proveedor o lo valora directamente. Esta
etapa, la revisión del desempeño, es la que determinará si continuar,
modificar o terminar la relación con un proveedor determinado.

¿Cuáles son las principales diferencias entre el mercado de consumo y el

mercado empresarial?

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