MARJORY MIRELLA ZÚÑIGA FLOREZ

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1 LOCAL

GESTIÓN DE MEDIOS ONLINE: ESPACIO DE VISIBILIDAD ESTRATÉGICA

EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE
SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA – 2017 de Rodriguez Mendoza, Elizabeth; Surco
Labra, Katherine; para optar el título de Licenciatura en Ciencias de la
Comunicación, especialidad: Relaciones Públicas. La investigación plantea en
torno a la necesidad de las universidades, por preservar su Reputación en el
creciente entorno digital, ya que este se convierte en un elemento clave dentro
del sistema de la construcción de redes de confianza y fidelización, siendo la
comunicación un arma poderosa para obtener la estima y admiración de sus
públicos de interés. La investigación tiene como objetivo principal determinar la
incidencia de la gestión de los Medios de Comunicación online en la Reputación
Corporativa de la Universidad Nacional de San Agustín percibida por sus
públicos de interés del Área de Sociales. Los investigadores ejecutaron una
investigación de carácter mixto cualitativa- cuantitativa, diagnóstica y de campo,
para lo cual se diseñó y validó los instrumentos pertinentes, aplicando un
cuestionario a estudiantes, docentes y personal administrativo del área de
sociales, entrevista en profundidad al Jefe de la Oficina Universitaria de Imagen
Institucional y análisis de contenido de las plataformas digitales de la universidad:
Facebook y portal web. Los resultados evidenciaron la existencia de limitaciones
a nivel estratégico, técnico y académico respecto a la gestión del entorno digital
acorde con los enfoques de visibilidad estratégica de la universidad, no
lográndose desarrollar plenamente el nuevo paradigma de la comunicación
corporativa en red, en donde la exposición, feedback y capacidad de
interactividad crean un proceso de comunicación duradero y generan una
relación de compromiso emocional. Pudiendo mencionar que la Universidad se
desarrolla en medios digitales bajo un enfoque informativo - periodístico dejando
de lado el potencial dialógico de estas plataformas, por lo que los stakeholders
afirman no sentirse plenamente satisfechos con el proceso de comunicación,
siendo uno de los principales puntos débiles el tiempo que emplea la institución
para responder a sus quejas, dudas o consultas. Estos factores afectan las
percepciones a nivel racional y emocional que desarrollan los stakeholders en
su vínculo con la universidad, es por ello que hablamos de una influencia directa
entre los medios digitales y la reputación corporativa de la Universidad Nacional
de San Agustín. Lo anterior evidencia, que es necesario desarrollar un plan de
medios digitales que proceda a la investigación de las percepciones y
necesidades de sus públicos de interés. Convirtiendo el portal web y página de
Facebook en herramientas interactivas, dinámicas y atractivas que contribuyan
a mejorar la valoración y confianza de los stakeholders, repercutiendo
favorablemente en su Reputación Corporativa.

RELACIÓN ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL DE

EMPRESAS DE MODA Y/O ENTRETENIMIENTO AREQUIPEÑAS, Y LA
DECISIÓN DE COMPRA DE SUS CLIENTES, USUARIOS DE FACEBOOK, de
Llave Castillo, Mercedes para obtener por el Título Profesional Licenciada en
Ciencias de la Comunicación. Especialidad: Relaciones Públicas. La
investigación tiene como objetivo determinar la relación entre las estrategias de
marketing digital que utilizan las empresas de moda y/o entretenimiento para
anunciar en Facebook y la decisión de compra del usuario de esta plataforma
digital, que son también clientes de las empresas seleccionadas, la investigación
ha considerado el estudio con empresas arequipeñas que tengan presencia en
Facebook, la investigación se ha desarrollado con la colaboración de micro-
empresas con bajos presupuestos para grandes campañas publicitarias y poco
tiempo en el mercado arequipeño y que buscan en Facebook la herramienta
comunicacional y publicitaria para darse a conocer y dar a conocer sus productos
y/o servicios a su mercado objetivo. Se presentan algunas investigaciones
relacionadas con el tema, como son las redes sociales y el Marketing Digital, se
incluye también el desarrollo del Marco Teórico donde se ha desarrollado y
compilado definiciones de autores, datos diversos y opiniones acerca de
Facebook, los medios sociales, las estrategias de marketing digital, nuevas
tecnologías de la información, el perfil del consumidor y el proceso de compra,
enriquecido con casos de éxito de anunciantes en Facebook en Latinoamérica
y Perú que han utilizado la plataforma en beneficio publicitario. Se desarrolla el
Planteamiento Operacional, en el cual se describe la técnica utilizada con que
se desarrolló la investigación, el instrumento y la validación del instrumento
respectivamente, se incluye también la descripción de la ubicación espacial y
ubicación temporal de la investigación asimismo se detalla las unidades de
estudio, la población y muestra, así como las estrategias de recolección de datos
utilizadas.
2.12 NACIONAL

Análisis y propuesta de construcción de marca en una empresa social de

Lima: caso de estudio: HOSEG de Pino Henostroza, Angel; Echegaray
Luna, Diego; Manrique Campos, Jorge.

El objetivo de la investigación es desarrollar una propuesta de construcción de

marca fuerte para una empresa social en base al modelo de Keller, incluyendo
el planteamiento de una propuesta de valor junto a la definición del
posicionamiento de marca, y el desarrollo de un plan de actividades de marketing
que le permita a la organización alcanzar el Valor Capital de la Marca Basado en
el Cliente. La organización elegida para esta investigación es la empresa social
Hoseg, dedicada a la comercialización de prendas outdoor cuya idea de negocio
es brindar apoyo a comunidades de las zonas más frías del Perú. Las prendas
con mayor volumen de venta son las casacas y también son las que entregan
gratuitamente a los niños de estas comunidades. Se evidencia la importancia de
contar con una marca fuerte para poder alcanzar los objetivos organizacionales
planteados y se enfatiza en el alcance que pueden lograr las empresas sociales.
En primer lugar, las entrevistas al gerente de Marca de la organización y a un
grupo de clientes para realizar una exploración preliminar de la marca a fin de
desarrollar una propuesta de valor para Hoseg. En segundo lugar, los focus
group con clientes para validar los beneficios de la propuesta de valor y obtener
insights que puedan potenciarla. Finalmente, las encuestas al target definido
para identificar el nivel de aceptación de la nueva propuesta de valor. En el sexto
capítulo se presenta una estimación de la demanda que alcanzaría la
organización a partir de los resultados obtenidos en las encuestas que se va
filtrando de acuerdo a las características del target al que se pretende llegar. Se
desarrollan las actividades de marketing propuestas para consolidar un vínculo
cercano con el target definido y poder alcanzar las ventas esperadas

2.1.3 INTERNACIONAL

Branding como estrategia de posicionamiento y su influencia en la

comunicación de marca – Caso: Ron Santa Teresa por Gómez Aponte,
Eduardo; trabajo de grado presentado como requisito para optar al Título de
Licenciado en Comunicación Social. Universidad Central de Venezuela – 2016.

El branding es una herramienta que permite gestionar la identidad de una

empresa, específicamente, definir, estructurar y comunicarla. El objetivo de la
investigación radica en analizar el branding como estrategia de posicionamiento,
caso: Ron Santa Teresa. Se pretende otorgar a los lectores un material en el
cual puedan conocer acerca del branding, sus elementos, componentes y leyes;
mientras que enriquecen sus conocimientos en materia de posicionamiento, de
manera tal que posteriormente sea presentada la estrategia de branding de Ron
Santa Teresa y cómo ésta ha sido implementada. El proyecto de investigación
responde a un nivel descriptivo, tipo documental y de campo en el cual fue
aplicada la técnica de la encuesta a una muestra de ciento cincuenta y seis (156)
personas de las siguientes universidades: UNIMET, UCAB, UCV, UAH y USM
en un período que abarca desde noviembre del año 2015 a febrero del año 2016.
Dicha técnica servirá como base para el análisis de la estrategia de branding de
la empresa Ron Santa Teresa. Los hallazgos obtenidos permitirán analizar si la
empresa goza de un buen posicionamiento, es reconocida y si es la marca de
preferencia. Además, se pretende confirmar si el mensaje de su campaña
“Jugamos rugby, hacemos ron” está calando en la mente de la audiencia, razón
por la que es necesario un análisis de la comunicación de marca.