Personal Branding Cómo Comunicar Tu Valor Diferenc... - (PG 20 - 51)

DIFERENCIACIÓN BASADA EN EL
MARKETING MIX
Del análisis del nuevo mercado laboral para el siglo

XXI, realizado en el capítulo anterior, se evidencia que dada
la volatilidad, la inseguridad, la competitividad, entre otras
características, la clave para sobrevivir en él es apostar
por la diferenciación. Concretamente, esta diferenciación
radica en una propuesta profesional de valor añadido.
Dan Schawbel, autor del superventas Me 2.0, asegura que
actualmente no es suficiente con ser bueno en el trabajo.
El profesional no puede conformarse siendo uno más
sino que debe apuntar a ser imprescindible, el que más
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sabe, el experto, el primero..., en definitiva, el mejor.

Este cometido de diferenciación en el mercado labo-
ral tiene un nombre: personal branding. Fue el prolífico
autor de management norteamericano Tom Peters, en su
ya clásico artículo “The Brand Called You” (aparecido en
la revista Fast Company en 1997), quien lo definió así por
primera vez. Peters afirma que la única manera de lograr
diferenciarse en un mundo cada vez más competitivo es
manejando la carrera profesional como las grandes empre-
sas manejan las marcas de sus productos (y la suya propia).
Unas consideraciones iniciales al respecto de la ter-
minología “personal branding” son:
• En lo que a “personal” se refiere, el adjetivo es res-
trictivo pues si bien es la persona el sujeto que se
19diferencial al mercado laboral,

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor
Editorial UOC, 2012. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3208
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quiere diferenciar, lo realmente determinante para
el mercado laboral es la valía profesional. Quizás
sería más adecuado “professional branding” aun-
que no sé si es clarificador del todo. A pesar de
ello, vale la pena considerar que la persona es indi-
soluble de su faceta profesional, por lo que tam-
bién debe ser tenida en cuenta. No solo eso, sino
que más adelante comprobaremos que, a veces sin
quererlo, se verá comprometida la vertiente perso-
nal en los asuntos profesionales.
• En lo que a “branding” se refiere, hay que apuntar
que esta terminología tiene su origen en la acción
de los ganaderos de marcar su ganado para poder-
lo diferenciar. Así pues, la diferencia radica en un
icono, en una imagen o una señal de identidad. En
su aplicación para el mercado laboral, el alcance de
la marca debería no limitarse a mejorar la imagen.
El cometido va mucho más allá del aspecto exter-
no, más aún, la diferenciación está realmente en

el contenido más que en el continente. Seremos
críticos con algunas tendencias actuales que pri-
man la imagen a toda costa o que aseguran poder
crear una marca personal (brand building). La marca
debe trabajarse desde la esencia del profesional
y no desde la consultoría externa. Las marcas no
se crean, como mucho, al igual que la materia, se
transforman. Si se parte de la nada, no hay genera-
ción posible ni trasformación alguna.
El personal branding está presente en muchas disci-

plinas y actividades profesionales, como por ejemplo el
deporte, en que los jugadores muestran botas personaliza-
Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 20

tu valor diferencial al mercado laboral,
das con sus nombres, dorsales o bien teniendo presencia
activa en redes sociales. Otros profesionales han hecho
de su manera de hablar o de su experiencia profesional
un verdadero signo distintivo. Esta identificación del pro-
fesional como una marca abre las puertas de la aplicación
de las técnicas del marketing al individuo con la finalidad
de diferenciarse.
Según el esquema de marketing mix creado en 1960 por
E. Jerome McCarthy, profesor de Marketing de la Michigan
State University, hay cuatro conceptos que empiezan con
la letra p sobre los que basar la estrategia de marketing. A
continuación ahondamos en qué puede suponer cada una
de las p para la estrategia de personal branding:
Producto
Un famoso y polémico publicista que ejercía las fun-

ciones de jurado en un concurso de televisión de futuras
estrellas de la canción, dijo en una ocasión a uno de los

concursantes: “Tú no eres un buen producto”. Ése fue el
veredicto que probablemente mejor encajaba en la mer-
cadotecnia de la industria musical. Seguramente, lo más
acertado hubiera sido considerar como producto (o servi-
cio) los discos que pudiese vender o los conciertos a gene-
rar. De igual modo, el profesional como producto debe
caracterizarse por los servicios que es capaz de proveer en
el mercado laboral. Unos servicios de los que emanarán
los atributos intangibles del propio profesional como cua-
lidades, conocimientos, actitudes, valores, habilidades...
Es importante que, llegados a este punto, puedas hacer

una lista con las características que te definen como pro-

fesional. Como decía el “filósofo del fútbol”, cada uno de
nosotros tenemos nuestra “calidad”. A pesar de ello no
es sencillo dar con ella, aunque la buena noticia es que, en
principio, no conoces nada mejor que a ti mismo.
Respecto a la marca personal, y al profesional que

representa, hay que hacer dos puntualizaciones. La
primera es que no existen productos mejores o peores,
sino productos que encajan mejor que otros. Piensa en
el tipo de empleo que estás buscando, lo que necesita la
empresa y qué candidato encaja objetivamente. Si crees
que eres tú, adelante. Si crees que no, sigue buscando.
Como decía mi abuela, en otro contexto, “la que sea para
ti, no te la quitará nadie”.
La segunda es que la marca subyace a la voluntad
de quererla tener o no. Todos somos una marca, pues
ésta no es más que la percepción que generamos en los
demás, en este caso, en el mercado laboral. Pongamos por
ejemplo algunas marcas comerciales, ¿qué es lo primero

que se te pasa por la cabeza cuando oyes BMW o Coco
Chanel? ¿Seguridad, elegancia, creatividad, autenticidad...?
Eso es precisamente la marca y, en este caso, de primera
categoría, pues los atributos percibidos son de excelencia.
Imagina por un momento que la pregunta fuese: ¿aboga-
do? ¿ingeniero? ¿consultor? y la respuesta que viniese a la
mente fuese tu nombre. Eso es marca personal.
Otro buen ejercicio, sería pedir este feedback a gente que

nos conoce, en menor o mayor medida. ¿Qué impresión
les causamos? ¿Qué tres atributos creen que nos identifi-
can? Una vez los hayamos recogido, ¿están alineados con
lo que somos y queremos transmitir?

Precio
¿Cuánto vale la marca, por ejemplo, Coca-Cola?

Un fortunón, seguro. Este valor es subjetivo, si bien
empresarialmente se han arbitrado algunos métodos de
valoración que aparecen recogidos en la normativa de
la OCDE. Algunos de ellos son el coste histórico, que
refleja el valor del activo intangible sobre la base de los
gastos anteriores efectuados en relación con la marca, los
costes de reposición, equivalentes al total de los gastos
necesarios para construir una nueva marca con el mismo
valor en un plazo determinado, o la valoración basada en
la posición en el mercado, entre otros. Entonces, como
profesionales, ¿hemos pensado en los gastos, el dinero o
el tiempo, que hemos invertido hasta hoy en formación,
en estudio de idiomas, en experiencias profesionales...?
Luego, ¿los ingresos que percibimos por nuestra activi-
dad profesional se corresponden con nuestro verdadero
valor en el mercado?
Ya reza el dicho que solo el necio confunde precio
con valor. El valor de la marca trasciende el precio cuan-
titativo, al ser este valor determinado por las asociaciones
y emociones vinculadas al producto en cuestión. De ahí
que nada sea caro o barato, sino percibido como tal. Para
el caso que nos ocupa, el precio es la cuantía percibida en
contraprestación a nuestros servicios en el mercado labo-
ral. Esta remuneración debería estar correlacionada direc-
tamente con nuestra marca: maestría en el desempeño, la
confianza generada, la dedicación y el reconocimiento.
Con este objetivo de ser valorado en el mercado,
se hace determinante establecer una estrategia de pre-
cio acorde con nuestra marca profesional. Tan malo

es ser percibido como caro como serlo como barato.
Posicionarse en franjas de precio altas y no valerlo es pan
para hoy y hambre para mañana, pero hacerlo en franjas
bajas, cuando tu valor es alto, es hambre para siempre.
Los precios, en un mercado de competencia perfecta,
se transmiten al instante. Así sin quererlo, ni tampoco
saberlo, te puedes convertir, al igual que sucede en otros
mercados, en una marca blanca. En caso de no querer
apostar por este destino, el profesional deberá romper
con la homogeneidad de sus servicios y evolucionarlos
bajo una propuesta diferencial de valor añadido. En ese
caso, lo exclusivo se podrá y deberá hacerse pagar. Es la
apuesta que, por ejemplo, ha hecho Starbucks: ¿por qué
estás dispuesto a pagar el doble por un café?
Plaza
Cualquier producto para ser vendido ha de llevarse

al escaparate, ya sea de la tienda, del distribuidor u otro

intermediario. Un lugar donde transiten los compradores
potenciales del producto y que lo puedan ver a modo
de recordatorio y llamamiento a su también potencial
necesidad de adquirirlo. El profesional debería actuar del
mismo modo ya que las oportunidades no llamarán a la
puerta. En el caso de que lo hagan, tal y como están los
tiempos, mejor no abrir, pues seguro que nos estafan.
Es el propio profesional quien debe encontrar qué
lugares son óptimos para exponer su producto y/o
marca profesional. Una exposición, que lejos del exhi-
bicionismo, le permita hacerse presente en el mercado
laboral como alternativa a los profesionales ya existentes.
Actualmente, fuera de los espacios físicos, muchos pro-

ductos han encontrado una nueva plaza de exposición
y venta en el entorno virtual (e-commerce). Más adelante,
ahondaremos en esta plataforma llamada internet para
el caso que nos ocupa, pues, tal y como concluye el
Estudio sobre el conocimiento y uso de las redes sociales
en España, elaborado por el Observatorio Nacional de
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información
(2011), las redes sociales son un “ecosistema idóneo” de
generación de nuevas oportunidades para emprendedo-
res y profesionales en general.
Promoción
La exposición del producto es algo, como hemos

explicado, necesario pero en ningún caso suficiente.
Nadie sabrá de su existencia ni tampoco conocerá sus
características y atributos sino somos capaces de expli-
car en qué consiste la propuesta de valor. El director de
cine Billy Wilder dijo: “Eres tan bueno como lo mejor

que hayas hecho en tu vida”. Pero serlo y no saberlo
comunicar no genera absolutamente nada. La máxima
en el entorno actual es que si no saben que existes, tú, tu
producto o tu marca profesional, no te van a contratar,
a pesar de que seas el número uno. Solo si eres visible,
podrás rentabilizar tu marca, pues el talento oculto no
produce reputación. Parece que en el siglo XV, lo que
hoy llamamos personal branding, el humanista Erasmo de
Róterdam lo tradujo como “quien no se alaba, de ruin
se muere”.
Esta afirmación abre un más que interesante deba-
te: ¿dónde está el límite de la autopromoción? El juga-
dor de fútbol Cristiano Ronaldo, hace pocos meses,

quizás contestó a dicha pregunta cuando declaró: “Me
tienen manía”, refiriéndose a otros jugadores, “y no sé
si es por ser guapo, rico o buen futbolista”. A mi enten-
der, la promoción debería estar siempre alineada al viejo
proverbio árabe: “la humildad es el hielo con el que se
teje el éxito”.
Un cambio significativo que ha experimentado la
labor de promoción es que cada vez más la publicidad
ya no depende de la propia marca. Los anuncios publi-
citarios han perdido interés, pues se ha puesto de mani-
fiesto que son evocaciones a mundos irreales y de cartón
piedra. El intentar vender la moto ya no da resultado y
cuenta de ello ha dado internet. En la plataforma virtual,
son los propios usuarios y/o consumidores los que pro-
mocionan o denostan productos y servicios. Antes se
decía que un cliente insatisfecho era un enemigo, hoy en
día todavía lo es más, pues con un teclado y un ratón, la
queja puede llegar a una masa crítica de millones y millo-
nes de receptores. En lo que a marca personal se refie-

re, casos como los escándalos financieros del político
Dominique Strauss-Kahn o los affaires amorosos del gol-
fista Tiger Woods ejemplifican que los trapos sucios ya
no se lavan en casa y que la reputación sube por la esca-
lera, baja por el ascensor y se dilapida en internet. Así, si
la promoción que pretendemos no está alineada con un
servicio de calidad, honesto, ético... el efecto bumerán
será devastador para nuestra marca profesional.
Packaging
Llegados a la p anterior, el modelo de marketing mix

pondría punto y final. Ahora bien, la temática de personal

branding requiere aflorar una nueva p. Seguramente ésta
podría aunarse a Producto, si bien dada la sociedad del
zapping, que define el profesor del IESE Álvarez de
Mon, en la que no se analiza en profundidad el fondo de
las cosas, hace imprescindible dotarla de identidad propia
y analizarla de manera aislada.
El packaging, en marketing, es algo que se cuida con
esmero. Estamos hablando del embalaje del producto, lo
que se ve se percibe a primera vista. Existe la propuesta, en
algunos foros comerciales y de ventas, de eliminarlo argu-
mentándose un ahorro de costes productivos. En el caso,
por ejemplo, de una pasta de dientes, la caja de cartón que
la cubre es desechada nada más llegar a casa del supermer-
cado. Esta argumentación racional, que cae por su propio
peso, es confrontada por la mayoría de los expertos en
neuromarketing. Su contratesis es que la decisión de com-
pra, como tantas otras, se basa en la irracionalidad del ser
humano. Es decir, en igualdad de condiciones, se escogerá
el producto que tenga el mejor embalaje.

Aunque se salga un poco de la tesis del libro, y sin
voluntad de profundizar en el tema, podemos ejemplari-
zar este hecho explicando algunas técnicas de neuromar-
keting utilizadas en los supermercados:
• Los productos están ubicados en las estanterías,
según el objetivo que se persiga: a la altura de los
ojos (compra impulsiva), a la altura de las manos
(productos de precio, por eso habitualmente el
producto objetivo está junto a otros más caros) y a
la altura de los pies (compra imprescindible, así el
hecho de agacharse no se verá penalizado).
• Los precios que tienen el cartel de oferta o de
segunda unidad gratis llaman la atención y hacen

suponer que realmente salen a cuenta, sin mediar
cálculo alguno.
• La música hace alargar o reducir el tiempo de
estancia, así como determinadas canciones pueden
hacernos gastar más.
• Los carritos, en general, se desvían ligeramente
hacia las estanterías de la izquierda. Esto obliga
a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la
derecha queda libre para alcanzar cómodamente
los productos.
• Los productos de primera necesidad, que con total
seguridad estarán dentro de las lista de la compra,
suelen colocarse en las esquinas del establecimien-
to. Esta localización asegura el tener que pasar por
todos los pasillos del supermercado rememorando
compras adicionales no consideradas al entrar al
establecimiento.
Así, para no dejarse traicionar, el mercado laboral

debe hacer un esfuerzo para reflexionar sobre lo que
hay realmente detrás del embalaje de cualquier produc-
to, o, en este caso, detrás del profesional que se precie.
El packaging, en la marca personal, es la apariencia, ya
sea física, competencial, experiencial... Posiblemente un
buen packaging asegura relevancia a corto plazo, incluso
una “compra de impulso”, pero a largo plazo seguro que
no da buenos resultados. La marca personal es un activo
inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia
externa y la impresión que ésta causa. Aunque la apuesta
de algunos sea el “más vale parecer que ser”, existen otras
sabias propuestas que invalidan este axioma: “al que de
ajeno se viste, en la calle se le desnuda”, “dime de qué

presumes y te diré de qué careces”, “quien se alaba, se
desalaba” o “el hábito no hace al monje”.
A pesar de que también deberemos trabajar con
ahínco en la promoción y en el packaging, que el árbol
no nos impida ver el bosque, pues la relevancia es efímera
cuando todo es fachada.

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor diferencial al mercado laboral,
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Si en el capítulo anterior hemos concluido sobre

la necesidad de diferenciarse en el mercado laboral del
siglo XXI, en este vamos a darle todo el protagonismo al
vocablo Marketing. Aunque a veces el concepto se haya
denostado, asignándole acepciones de engaño o suges-
tión, la verdadera vocación de esta disciplina ha sido y
es la comunicación seductora y persuasiva. Aristóteles
ya dijo que la comunicación es la búsqueda de todos los
medios de persuasión a nuestro alcance.
Esta afrenta requiere de una reflexión y una ejecu-
ción acorde con nuestras necesidades como profesiona-
les en el presente y sobre todo en el futuro inmediato.
Así pues necesitaremos una estrategia, coherente en el

tiempo, basada en una visión a largo plazo, una misión a
medio plazo y unos objetivos para el corto plazo, es decir,
decidir, respectivamente, para qué vamos a comunicar,
cómo lo vamos a hacer y qué mensajes y contenidos que-
remos trasladar al mercado laboral.
Estas cuestiones son los factores clave de éxito de
cualquier plan estratégico de comunicación. A través de
la analogía de las w anglófonas: what, where, why... intenta-
remos destilar sus focos principales:
• OBJETIVO: ¿Para qué o por qué comunicar?
Lo primero que debemos hacer es visualizar el esce-
nario laboral que perseguimos en un futuro inmedia-
to. Las oportunidades profesionales son diversas y

cada una de ellas puede satisfacer distintas necesida-
des y motivaciones. Estas han sido categorizadas por
los autores que a continuación se exponen:
MOTIVACIONES Y NECESIDADES
MASLOW HERZBERG MCCLELAND PÉREZ-LÓPEZ
Fisiológicas y Higiénicas Poder Extrínsecas
seguridad (tener)
Pertenencia y Afiliación Intrínsecas (ser)
estima Crecimiento y
Autorrealización motivadoras Logro Trascendentales
(haber)
>m]fl]2=dYZgjY[a¶fhjghaY&
• Nivel 1 - Necesidad básica: cualquier profesional

tiene en este nivel su “mínimo” a conseguir en el
mercado laboral. Un empleo o actividad profesional
por cuenta ajena que le reporte unos ingresos esta-
bles a cambio de unas horas fijas de trabajo al mes.
El rendimiento de esta actividad será el salario.

• Nivel 2 - Necesidad de crecimiento: los profesio-
nales que tienen la necesidad básica cubierta, es
decir que tienen un empleo, se pueden plantear la
posibilidad de flexibilizar tanto su salario (lógica-
mente, incrementarlo) o su dedicación (no tanto el
hecho de reducir las horas sino rentabilizarlas en
mayor medida). Este tipo de profesional persigue
crecimiento y mejora, que lejos de encontrarlo en
otro empleo, lo puede hallar en diferentes proyec-
tos como autoempleado, trabajador por cuenta
propia, free lance...
• Nivel 3 - Necesidad de autorrealización: estos pro-
fesionales buscan la autorrealización, trabajar en

aquello por lo que siempre han soñado y convertir
su pasión y vocación en su actividad profesional.
Más allá, desean ser sus propios jefes y hacer con-
verger su persona y su marca profesional en un
YO, S.A. como pequeñas unidades de negocio o
sociedades limitadas unipersonales. Es lo que se ha
venido a llamar gig economy.
• CONTENIDO: ¿Qué comunicar?

Con independencia de la necesidad y, por ende, el
objetivo profesional que se quiere conseguir, todos
los contenidos de nuestras comunicaciones deben
tener un denominador común: nuestra marca per-
sonal. Como el fin nunca justifica los medios, la
comunicación de nuestra marca debe estar basada en
principios de honestidad y transparencia.
• CANAL: ¿Dónde comunicar?

Existen varias opciones para hacer llegar al mercado

nuestra marca personal. Hay que analizar todos los
canales a disposición para comunicar el valor añadi-
do que podemos ofrecer, tanto de carácter on-line
como los off-line. En definitiva, el propio profesio-
nal, a no ser que subcontrate el servicio (de hecho ya
existen empresas dedicadas a ello), deberá hacerse
cargo de la dirección y gestión de la comunicación
de su marca, tanto en la vertiente analógica (dircom)
como virtual (community manager).
• PÚBLICO OBJETIVO: ¿A quién comunicar?

Se deberá analizar con qué interlocutores clave será
interesante interactuar, profesionales o empresas,

que nos puedan ayudar a conseguir nuestro objetivo
de manera directa, así como aquellos que de manera
indirecta pueden influir en ello.
• TIMING: ¿Cuándo comunicar?

Es importante hacer un trabajo recurrente. Conseguir
frutos en la comunicación de la marca personal no
es flor de un día. Es un trabajo de fondo, una ver-
dadera maratón, que da réditos a base de constancia
y esfuerzo. La implementación de la estrategia debe
ser constante, casi diaria, pues el silencio o la inacti-
vidad también comunican.
• INTENSIDAD: ¿Cómo comunicar?

El término comunicación se utiliza como genérico
del esquema emisor-receptor que nos enseñaron en
la escuela. Pero existen diferentes niveles e intensi-
dades de comunicación, que explicamos con detalle
en la siguiente tabla:
NIVELES Marketing Art of persuasion

COMUNICATIVOS management
Atención captada
INFORMACIÓN Informar de la
existencia del producto Interés y credibilidad
por los argumentos
Seseo generado al salvar
Convencer logrando las objeciones y aceptar
COMUNICACIÓN la preferencia por la las conclusiones como
marca propia
PERSUASIÓN Hacerlo recordable Convicción traducida
cuando se necesite en en acción
futuras ocasiones
>m]fl]2H`adahCgld]j$EYjc]laf_EYfY_]e]fl )11,!$E[?maj]%;gf_]j$L`]f][]kkYjqYjlg^h]jkmYkagf )110!&

Estas diferentes intensidades en la comunicación
se corresponden y coinciden también con las diferentes
etapas evolutivas por las que ha pasado la world wide web
o internet:
• Web 1.0 (1991-2003): es la forma inicial y más bási-
ca basada en la exposición y lectura de contenidos
con navegadores de texto. El usuario no podía
interactuar con el contenido de la página (nada de
comentarios, respuestas, citas, etc.), estando total-
mente limitado a lo que el webmaster colgaba. Era
pura información en un medio novedoso.
• Web 2.0 (2004-actualmente): se permite compartir
información, interactuar y colaborar. A diferencia
de la Web 1.0, en ésta los usuarios son los pro-
pios creadores de contenido y los comparten en
comunidades virtuales llamadas redes sociales.
Es comunicación en el sentido etimológico de la
palabra latina comunicare que significa compartir’.
• Web 3.0: es la fase que empieza a surgir en estos

momentos. La propia herramienta es capaz de
conectar de manera proactiva información e usua-
rios a partir de los datos almacenados en el uso
de la red en periodos anteriores. Es persuasión en
su sentido más amplio, pues la información y la
comunicación acaban generando acciones de rela-
ción, elección y conexión.

En esta iconografía podemos ver con mayor claridad
los presupuestos explicados:
>m]fl]2Hafl]j]kl&
Aglutinando todos los conceptos anteriores y con

la voluntad de establecer diferentes niveles de estrategia
para el plan de comunicación de personal branding, conclui-
mos los siguientes:
• Nivel estratégico 1.0 - Información: la estrategia
se basará en informar de manera unidireccional y
de forma reactiva, siempre a demanda del merca-
do. Es la única estrategia que se utilizaba en el siglo
XX y que sigue vigente. De hecho es la base necesa-
ria para avanzar a los niveles siguientes.
• Nivel estratégico 2.0 - Comunicación: es una
estrategia altamente proactiva con muchas dosis
de bidireccionalidad. Los dos agentes del mercado
laboral, ofertantes y demandantes, pueden tomar la

iniciativa y comunicarse en cualquier momento, el
uno al otro, o viceversa. Internet y las redes socia-
les son la piedra angular de este nivel estratégico.
• Nivel estratégico 3.0 - Persuasión: es el nivel
máximo de la comunicación, la cual se genera de
manera espontánea, más allá de la proactividad
de la estrategia anterior. Se pone de manifiesto la
multidireccionalidad de la comunicación y la clave
reside en que no es tan importante venderse como
ser comprado.
Resumiendo los postulados que hemos derivado de

las respuestas a las w se configura el cuadro de mando
estratégico:
NECESIDAD BÁSICA CRECIMIENTO AUTORREALIZACIÓN
1.0 2.0 3.0

NIVEL ESTRATÉGICO
INFORMACIÓN COMUNICACIÓN PERSUASIÓN
FACTORES CLAVE
A. IDENTIDAD CV BOOK DOMINIO HERRAMIENTAS
B. NOTORIEDAD LLAMADAS BUSCADORES ANALYTICS
C. CONECTIVIDAD RECLUTA- PRESCRIP-

CONTACTOS
DORES TORES
D. INTERACTIVIDAD AUTOPRE- RECOMEN-

ENTREVISTA
SENTACIÓN DACIÓN
OBJETIVO EMPLEO PROYECTO YO, S.A.
A continuación, explicamos con detalle los factores

clave y las herramientas correspondientes para cada uno
de ellos:

Identidad
“To be or not to be, that is the question”, decía

el dramaturgo. Y es que el primer paso del plan de
comunicación, en cualquiera de los niveles, es configu-
rar nuestra propia identidad, en definitiva, nuestro ser
en el mercado laboral. La tarjeta de visita del siglo XXI
consiste en recopilar todo nuestro haber profesional y
comunicarlo al mercado. Así, más allá del “ser”, como
segunda acepción del verbo to be, debemos conseguir
“estar” en él.
Nivel 1.0: CV
Son muchos los autores que postulan que el CV,

concebido como antaño, en papel, escrito a mano y
enviado por correo postal, ha caducado. Y es que tan solo
el valor grafológico justificaría su vigencia. A pesar de
ello, el contenido y la información potencial de ser verti-

da en un CV sigue siendo la misma. Muchos profesiona-
les que apuestan por niveles superiores dentro del plan de
comunicación, véase 2.0 y/o 3.0, deberían previamente
consolidar su CV 1.0.
Este déficit de calidad en los CV se puso de mani-
fiesto cuando en la primera fase de internet (Web 1.0)
aparecieron los portales de empleo como Infojobs,
Infoempleo, Monsters, entre otros, en los que para
acceder a las demandas de empleo publicadas se debía
subir el CV a internet. El formato exigido marcaba las
pautas para rellenar los campos, si bien existía la opción
de adjuntarlo en formato documento. Lo que muchos
candidatos desconocían, para su desdicha, era que preci-

samente este último era el que se tenía en cuenta a la hora
de realizar la criba curricular.
Así pues, el objetivo pretendido para con un CV es
que nos abra las puertas de futuras oportunidades profe-
sionales. No se debe aspirar, a la primera, a entrar hasta
la cocina pero tampoco que nos cierren la puerta en las
narices. Con el único objetivo de que nuestra identidad
sea tenida en consideración y analizada, un CV debería
caracterizarse por ser:
• Breve: a pesar de que curriculum vitae significa
“curso de vida” no hay tiempo ni espacio para
explicarla íntegramente. Así, será suficiente con
una página a una sola cara, excepcionalmente dos,
sin portada, sin título “CV” y sin anexos (si proce-
de, ya nos pedirán los títulos, las certificaciones...).
• Claro: el tiempo es oro y las personas que criban
los CV, en esta primera fase, no suelen ser las per-
sonas que nos entrevistarán o las que tomarán la
decisión final. Así, cuanto más conciso, más facili-

dades tendrán a la hora de cribar los datos que tie-
nen en cuenta o han sido definidos como críticos.
Si no los encuentran fácilmente es probable que
desestimen la candidatura por hastío.
• Aséptico: no deben incluirse datos que puedan
hacer que se nos rechace a las primeras de cambio,
como por ejemplo, las expectativas salariales (se
negocian en la entrevista) u objetivos profesionales
a medio y largo plazo (pues van más allá del come-
tido por el que se envía un CV).
• Bien presentado: cuidar al detalle el tipo de letra
(Arial o Times New Roman), el color (negro), las
tabulaciones y alineaciones a final de línea (justifi-

cada)... El formato documento es el adecuado, a
pesar de que hubo un tiempo en que los creativos
aconsejaban otros formatos como el del mensaje
en una botella.
• Estructurado: la información debe estar jerarqui-
zada de mayor a menor relevancia, dispuesta de
arriba abajo y en departamentos estancos. Dichos
apartados se explican a continuación:
Datos personales
Los datos personales, como su nombre indica, son
de carácter personal. Eso quiere decir que no se deben
aportar más que aquellos que son estrictamente impres-
cindibles y necesarios. Son los que aportan información
requerida para la actividad profesional en cuestión y los
que sirvan para que contacten con nosotros en cualquier
momento. Por un lado, descartar la inclusión del número
del DNI y el de la afiliación a la Seguridad Social, pues
estos datos ya se pedirán en caso de tener que formalizar

un contrato. Por otro lado, hay datos que son sensibles y
que en principio hemos de valorar las posibles conclusio-
nes que se pueden sacar al ser leídos (prejuicios). Estos
son el estado civil, la descendencia o el lugar de residen-
cia. No es necesario mencionar el servicio militar, pues ha
quedado ya obsoleto.
De este modo lo que debe estar presente en este
apartado es:
• Nombre y apellidos: los que figuran en los docu-
mentos oficiales. Hay que abstenerse de poner
apodos o sobrenombres.
• Foto: hay que tener en cuenta que una imagen vale
más que mil palabras. No te escogerán por la foto,

pero sí te pueden descartar por ella. La foto debe
ser reciente, en color (no escaneada), de primer
plano de cara, con buen aspecto y aire profesional.
• Fecha de nacimiento (este dato no se deberá actua-
lizar) o Edad (ésta cambia todos los años), según
se desee. La segunda facilita el trabajo, aunque haya
quien prefiera que el cálculo de la edad no sea tarea
fácil.
• Carné de conducir (SÍ/NO) y vehículo propio (SÍ/
NO).
• Contacto: teléfono móvil (pues es el que llevamos
encima y en el que estamos localizables en cual-
quier momento) / correo electrónico particular
(vale la pena hacerse un correo al efecto o bien
que figure nuestro nombre y apellidos, descartando
aquellos que no tengan un nomenclator formal o
profesional).
Experiencia profesional
Como decíamos al principio de este apartado, el CV
es una previa y no la presentación definitiva. Ya habrá
tiempo, más adelante y en caso de interés, de poder
ampliar la información. Por ello, no es necesario cargar el
CV de información, pues puede provocar el efecto con-
trario, despistar y descentrar a quién lo cribe.
La disposición de las diferentes experiencias puede
seguir distintos criterios. El más usado y recomendable
para personas que tengan más de dos experiencias pro-
fesionales en su haber, es el de cronología inversa pues
destaca los empleos más recientes. La estructura funcio-
nal puede ser útil con vistas a cambiar de sector, ya que
permite visualizar en mayor grado experiencias variadas

agregadas por campos profesionales y que, por lo tanto,
no muestran una especialización excesiva. Si ha habido
permanencias en puestos no relevantes o frecuentes
cambios de empleo, una estructura mixta puede ser la
ideal para estos casos. Los periodos de inactividad no se
deben esconder (más adelante ya prepararemos la argu-
mentación para estos).
Así, para cada experiencia, debe repetirse el siguiente
patrón:
• Nombre de la empresa: el nombre comercial y no
el que figura en el registro mercantil.
• Logo: en caso de que la empresa sea conocida y
tenga una imagen corporativa destacable.
• Fecha (desde: mes/año – hasta: mes/año): si toda-
vía se está trabajando en ella, debe ponerse hasta
“actualidad”.
• Nombre del puesto: hay que buscar nomenclatu-
ras asimilables en el mercado en el caso de que el
puesto tenga una jerga exclusiva de la compañía en

cuestión.
• Funciones: un par de frases para explicar las tareas,
las responsabilidades y la contribución más rele-
vante serán suficientes. No hace falta explicar la
multitud de tareas y proyectos en los que se ha
estado involucrado como tampoco los datos de
facturación o página web de la empresa. No es
necesario aportar el nombre de personas para que
puedan dar referencias (ya nos las pedirán si las
necesitan). Sí es interesante destacar claramente si
se ha tenido gente a cargo o dirigido equipos de
trabajo, ya sea en dependencia jerárquica o fun-
cional.

Idiomas e informática
Los idiomas son fundamentales en un mercado glo-
bal como el que hemos dibujado en el primer capítulo.
El tener un idioma en el haber profesional no es cuestión
de blanco o negro. Si en una cuestión hay que actuar
con sobrada sinceridad, es en éste. Un simple cambio de
idioma en la entrevista puede dejar al descubierto una
mentira al respecto. Existen pues matices que se deben
recoger de manera comparativa:
IDIOMA LECTURA HABLADO ESCRITO
Castellano Nativo/Materna Nativo/Materna Nativo/Materna
Alto Alto Alto

Inglés Medio Medio Medio
Bajo Bajo Bajo
>m]fl]2=dYZgjY[a¶hjghaY
Hay que destacar aparte, si se han obtenido certifica-

ciones o títulos oficiales al efecto. Los niveles de academia
no son válidos. Por otro lado, las estancias en el extran-
jero aportan información más allá del posible nivel en el
idioma del país. Vale la pena que se mencionen también.
Los conocimientos de informática que hay que señalar
son, por un lado, el nivel de ofimática (usuario o avanza-
do) y, por otro, los programas informáticos específicos y
necesarios para determinadas posiciones (Contaplus para
contables, Autocad para arquitectos...). Además, hoy en día
es totalmente imprescindible mencionar el nivel de cono-
cimiento y uso de las nuevas tecnologías y herramientas
2.0. Se decía, hace ya un tiempo, que en los procesos de
selección de conocidas empresas tecnológicas algunas de

las preguntas habituales eran: ¿cuelgas fotos en Flickr, usas
Twitter...?
Formación
Si se tienen estudios universitarios, no hace falta poner
el bachillerato. No hay que poner calificaciones, a no ser
que éstas sean excepcionales. Aun así, puede tener cierta
connotación de pedantería el destacarlas. Hay que esco-
ger los cursos y seminarios más significativos realizados
durante las diferentes experiencias profesionales o bien de
manera privada. Clasificarlos por temáticas (habilidades
directivas, técnicas...) puede ayudar a visualizar el área de
especialización.
Para cada input formativo hay que destacar:
Centro: de carácter reglado o no
Logo: resaltarlo si se trata de centros de reconocido
prestigio
Años de docencia (desde año hasta año): se valorará
el tiempo dedicado y si se ha superado el plazo

“oficial” establecido en los planes de estudio
Título obtenido: la nomenclatura de los mismos ha
cambiado y debe actualizarse o indicar la corres-
pondencia. Lo que antes era una licenciatura ahora
es un grado, la formación profesional ahora son
ciclos superiores de grado medio o superior, las
diplomaturas han dejado de existir...
Miscelánea
No debe confundirse con el cajón de sastre que
recogerá algunos tópicos como “me gusta el cine, el
deporte y salir con los amigos”. Tampoco se espera la
autoevaluación de habilidades del tipo: “sé trabajar en

equipo, soy un gran líder, tengo dotes comunicativas...”.
Todo ello, no porque no sea interesante, sino porque
todo el mundo destaca las mismas aficiones y habilidades,
y en el caso de las últimas, la evaluación de éstas es tarea
de quien hace la selección (lo veremos más adelante en la
entrevista de trabajo).
Este espacio de miscelánea, que significa ‘varios’,
es para introducir todo aquello que no tenga cabida en
los apartados anteriores. Es el lugar para mencionar
experiencias y hechos, muchos de los cuales son errónea-
mente considerados como secundarios. Algunos de ellos
podrían ser los que siguen:
Trabajos de verano, de becario o sin remunerar
Experiencias profesionales que fueron de carácter
iniciático o bien que ahora se alejan de las expe-
riencias troncales del CV
Investigaciones en las que se ha participado, artí-
culos publicados
Colaboraciones en ONGs
Asociaciones a las que se pertenece

Logros personales, roles deportivos, habilidades
musicales,...
Es importante tener en cuenta que se pueden extra-

polar de estas cuestiones posibles apriorismos sobre el
desempeño profesional. Por ejemplo, de cuidar ancianos
se podría inferir paciencia o dedicación, o del hecho de
haber corrido una maratón, perseverancia y capacidad de
sacrificio.
Finalmente, hay que hacer una pequeña reseña sobre

la carta de presentación. Ésta se ha convertido únicamente

en el cuerpo del mail o del mensaje que acompaña al acto
de enviar telemáticamente el CV. Si existe este espacio al
efecto, se debe rellenar. Jamás hay que dejarlo en blanco
pues puede comunicar desinterés por la oferta y/o pasotis-
mo. Se puede usar la fórmula estándar “Muy señores míos
les remito mi CV en referencia a la oferta publicada en X.
Sin otro particular, resto a la espera de su respuesta con la
voluntad de tener una cita para poder ampliar la informa-
ción” o aprovechar verdaderamente la ocasión haciendo
una presentación personalizada y dedicada. El contenido
puede hacer referencia a la motivación por la empresa en
sí misma o bien por el encaje en cuanto al tipo de trabajo,
el sector y la experiencia requerida. También es la oportu-
nidad de poder salvar algunas objeciones de requisitos de
la oferta que, a priori, puedan suponer descarte (distancia
entre la empresa y el lugar de residencia, edad...).
Nivel 2.0: BOOK

Hasta hace poco el CV solo se enviaba a la empresa

que había manifestado una necesidad de contratación y,
por tanto, mediaba una demanda de trabajo. Así pues, el
CV era casi un bien privado e íntimo, solo analizado a
demanda del solicitante. Actualmente las redes sociales,
sobre todo las profesionales, ofrecen la posibilidad de
colgar de manera permanente un CV on- line a vista
pública. Recientemente, los portales de empleo 1.0,
como el caso de Infojobs, permiten también activar esta
opción, lo que pone de manifiesto que el mercado defini-
tivamente ha cambiado.
Hoy en día, si alguien desea conocer nuestro CV, lo
tiene muy fácil. O por lo menos lo debería tener si que-

remos comunicar en el nivel 2.0. De hecho, casi el 40%
de los usuarios españoles de redes sociales las utiliza con
fines profesionales. El hecho de buscar a un profesional
y no encontrarlo puede comunicar desinterés por el pro-
greso profesional pues el 80,2% de los responsables de
recursos humanos recurre a ellas para reclutar candidatos.
En este nivel, el CV 2.0 es una recopilación integral
de datos profesionales que se asemeja a un book, más
propio del casting de artistas, modelos o cantantes que
de un candidato para el mercado laboral. Un verdadero
e-portfolio abierto a todo aquel que lo quiera consultar.
Además es un compendio vivo, pues es una herramien-
ta, o conjunto de ellas, que deben ser nutridas a diario.
De hecho, requiere de mucho más esfuerzo e inversión
en tiempo que el simple CV 1.0. También debe tenerse
en consideración que la información que refleja no ha
sido alimentada exclusivamente por el profesional en
cuestión. Eso conlleva algunas consecuencias colaterales.
La primera es la imposibilidad de personalizar el CV, en

función del destinatario, como se hacía en la versión 1.0.
Internet deja huella y ésta difícilmente se puede custo-
mizar o borrar. La segunda es que la mentira queda más
cercada. La red da evidencias más que suficiente de la
veracidad o no de determinadas informaciones vertidas
en el portfolio.
Así pues, determinadas aportaciones a nuestro por-
tfolio, por parte de otros y sin conocimiento alguno,
pueden favorecernos si confirman y amplían datos de
nuestro perfil, ya sea personal o profesional. Aunque, a
veces, la anecdótica foto de la última fiesta colgada por
un amigo puede ser el veredicto determinante para el
empleador. De una encuesta reciente de CareerBuilder

(2010) se infiere que el 35% de los reclutadores ha des-
cartado a algún candidato por los contenidos detectados
en sus e-portfolio. Algunos de los que se mencionan son:
información inapropiada, explicitar consumo de drogas,
criticar a su anterior empresa o compañeros, mostrar
limitadas habilidades comunicativas, entre otras.
Perfil en redes sociales

Según los últimos estudios, el 80% de las compañías
norteamericanas utiliza Linkedin como primera opción
para encontrar empleados, mientras que en España, según
la encuesta de CareerBuilder (2010), son un 45%. Con
independencia de que sea esta u otra plataforma, tener
la identidad profesional colgada en una red social pare-
ce determinante. La decisión respecto cuál de ellas es la
óptima está en función de la tipología de profesional, el
sector al que se pertenezca, el rango salarial o el escalafón
profesional que se ostente. Hay que recordar que en esta
fase estamos llamando la atención y generando interés por

nuestra identidad. Así, deberíamos preguntarnos si las per-
sonas que nos interesan (público objetivo) están en dicha
red social y con qué fin la usan. Cuando hace unos años
una empresa cuestionaba el lugar idóneo para la publica-
ción de un anuncio, la respuesta residía en conocer qué
diario leía el público objetivo de la demanda de empleo.
Así pues, no siempre La Vanguardia era el sitio adecuado,
pues quizás dicho público objetivo sólo leía diarios gratui-
tos. Sucede algo similar a la hora de escoger una red social.
Algunos parámetros, a la hora de decantarse por una
u otra, podrían ser:
Orientación: Reid Hoffman, fundador de Linkedin,
la definió como la “oficina”, pues aglutina a pro-

fesionales con un interés marcado en lo laboral.
En cambio, las otras redes sociales, MySpace o
Facebook, eran para él el “bar”, donde confluyen
personas diversas para comentar aspectos de la
vida en general, entre ellas el trabajo. De hecho,
Facebook, con la voluntad de acoger este ámbito
profesional ha cerrado una joint venture con la plata-
forma de empleo Monsters que permite inscribirse
a demandas de empleo desde la misma red social.
Volumen: a pesar de que a veces menos es más,
Facebook contaba con más de 750 millones de
usuarios a finales de 2011, mientras que Linkedin
cerró el año con 100 millones de usuarios.
Nacionalidad: dentro de las redes de marcado
carácter profesional, las número 1 son Linkedin,
en España y Estados Unidos; Xing, en Alemania,
y Viadeo, en Francia.
Clusters: además de las redes generalistas de carácter
profesional, existen otras de carácter específico por

perfiles, por ejemplo, para ejecutivos: Experteer.
Una vez escogida una o varias redes sociales para

estar en ellas, nuestro CV quedará expuesto a vista públi-
ca resultando una URL específica. Además, este CV pre-
senta claras ventajas respecto al 1.0, como la posibilidad
de tenerlo en otros idiomas, por ejemplo, en inglés, en
formato mind mapping o infografía, entre otras.
Como hemos dicho, si tenemos el CV bien confi-
gurado, tan solo deberemos volcar los datos bajo el for-
mato predeterminado en nuestro perfil. Los elementos
específicos que hay que considerar a la hora de rellenar
el perfil son:

Ocupación actual: actúa como eslogan o título de
perfil. Es el primer impacto sobre nuestra identi-
dad profesional. Así pues, debe definir claramente
quién eres, por ejemplo, “gerente de finanzas con
siete años de experiencia” o qué buscas, si no estás
en activo, “profesional de los RRHH en búsqueda
activa de empleo”.
Foto: aplica lo dicho para el CV 1.0. Sobre todo,
la imagen debe ser nítida y sin pixelado. Es intere-
sante que si se da en algún momento un encuentro
presencial, planificado o casual, seas identificable
rápidamente a primera vista.
Xavier Trias, alcalde de Barcelona, tiene su perfil colgado

en la red social Linkedin. La URL es http://www.linke-
din.com/in/xaviertrias. Dispone en su ocupación actual
“en Ajuntament de Barcelona”, señala su formación
como licenciado en Medicina y su experiencia profesional
como diputado.
Blog
Un blog es un cuaderno de bitácora que sirve
para dar rienda suelta a los conocimientos, opiniones y
creaciones en general. Exponer propuestas y proyectos
profesionales en la red puede generar oportunidades
laborales. Es lo que muchas empresas llaman open innova-
tion cuando retan a profesionales externos a solventar
cuestiones del negocio. Muchas son las ocasiones en
que, evidenciando el talento existente, deciden contra-
tarlos (insourcing). También, sin mediar propuesta alguna,
las empresas bucean en la red para buscar profesionales


Personal Branding Cómo Comunicar Tu Valor Diferenc... - (PG 20 - 51)

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DIFERENCIACIÓN BASADA EN EL

Del análisis del nuevo mercado laboral para el siglo

sabe, el experto, el primero..., en definitiva, el mejor.

19diferencial al mercado laboral,

no, más aún, la diferenciación está realmente en

El personal branding está presente en muchas disci-

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 20

Un famoso y polémico publicista que ejercía las fun-

estrellas de la canción, dijo en una ocasión a uno de los

Es importante que, llegados a este punto, puedas hacer

21diferencial al mercado laboral,

Respecto a la marca personal, y al profesional que

ejemplo algunas marcas comerciales, ¿qué es lo primero

Otro buen ejercicio, sería pedir este feedback a gente que

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 22

¿Cuánto vale la marca, por ejemplo, Coca-Cola?

23diferencial al mercado laboral,

Cualquier producto para ser vendido ha de llevarse

al escaparate, ya sea de la tienda, del distribuidor u otro

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 24

La exposición del producto es algo, como hemos

cine Billy Wilder dijo: “Eres tan bueno como lo mejor

25diferencial al mercado laboral,

nes de receptores. En lo que a marca personal se refie-

Llegados a la p anterior, el modelo de marketing mix

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 26

el producto que tenga el mejor embalaje.

27diferencial al mercado laboral,

Así, para no dejarse traicionar, el mercado laboral

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 28

29diferencial al mercado laboral,

Si en el capítulo anterior hemos concluido sobre

Así pues necesitaremos una estrategia, coherente en el

31diferencial al mercado laboral,

• Nivel 1 - Necesidad básica: cualquier profesional

El rendimiento de esta actividad será el salario.

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 32

• CONTENIDO: ¿Qué comunicar?

• CANAL: ¿Dónde comunicar?

Existen varias opciones para hacer llegar al mercado

• PÚBLICO OBJETIVO: ¿A quién comunicar?

33diferencial al mercado laboral,

• TIMING: ¿Cuándo comunicar?

• INTENSIDAD: ¿Cómo comunicar?

NIVELES Marketing Art of persuasion

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 34

• Web 3.0: es la fase que empieza a surgir en estos

35diferencial al mercado laboral,

Aglutinando todos los conceptos anteriores y con

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 36

Resumiendo los postulados que hemos derivado de

NECESIDAD BÁSICA CRECIMIENTO AUTORREALIZACIÓN

1.0 2.0 3.0

A. IDENTIDAD CV BOOK DOMINIO HERRAMIENTAS

B. NOTORIEDAD LLAMADAS BUSCADORES ANALYTICS

C. CONECTIVIDAD RECLUTA- PRESCRIP-

D. INTERACTIVIDAD AUTOPRE- RECOMEN-

OBJETIVO EMPLEO PROYECTO YO, S.A.

A continuación, explicamos con detalle los factores

37diferencial al mercado laboral,

“To be or not to be, that is the question”, decía

Son muchos los autores que postulan que el CV,

ello, el contenido y la información potencial de ser verti-

Asociaciones a las que se pertenece