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ISSN 2177-3866
Seminários em Administração
INTRODUÇÃO
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Problema de Pesquisa
A ação de comprar pode ser encarada como uma solução de um problema (Hawkins &
Mothersbaugh, 2010; Solomon et al., 2006). Dentro dessa abordagem, quando o consumidor
inicia o processo de compra são cumpridas uma série de etapas em sequência: (1) definição do
problema; (2) busca de informação; (3) avaliação das alternativas; (4) escolha do
produto/serviço. Assim, a tomada de decisão ocorre apenas após o consumidor passar por
todas as etapas de compra, dentro da chamada perspectiva racional (Hawkins &
Mothersbaugh, 2010; Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006).
Após o reconhecimento do problema se inicia a busca de informação: esta pode ser
interna, utilizando o conhecimento previamente adquirido, ou externa, consultando fontes
disponíveis no mercado ou na sociedade em geral (família, amigos, revistas, jornais, agências
governamentais, publicidade, degustação, para citar alguns). As informação necessária deve
conter critérios evaluativos apropriados para a solução do problema; as soluções alternativas
para o problema; e o nível de desempenho de cada alternativa levando em conta os critérios
definidos. A busca se encerra quando informação coletada é suficiente para a tomada de
decisão, caso contrário a procura continua até que seja possível fazer a escolha (Hawkins &
Mothersbaugh, 2010).
Por trás dessa abordagem está a teoria da escolha racional, que assume um consumidor
com preferências bem definidas e independentes da ordem de apresentação das opções de
compra. Cada opção é avaliada em termos de suas características e possui um valor
determinado. O consumidor faz sua escolha de forma a maximizar esse valor levando em
conta suas preferências individuais e sua restrição orçamentária. No entanto, estudos mostram
que o comprador possui racionalidade limitada, ou seja, tem capacidade limitada para
processar informação (Bettman et al., 1998; Hawkins & Mothersbaugh, 2010). Além disso, o
comportamento do consumidor não se dá isolado das condições ambientais, pelo contrário, o
comprador responde às influências situacionais e de marketing simultaneamente. Assim
sendo, para analisar tal fenômeno é necessário estudar o consumidor, o estímulo e a situação
em que o sujeito se encontra no momento (Hawkins & Mothersbaugh, 2010). A teoria da
escolha racional não seria capaz de explicar, portanto, todos os fenômenos relacionados ao
comportamento de compra (Solomon et al., 2006). Nesse sentido, a escolha de consumo seria
um processo construtivo, com utilização de um repertório variado de estratégias contingentes
à tarefa em questão (Bettman et al., 1998).
Como citado anteriormente, diversas são as fontes de informação para o consumidor,
entre elas as de marketing. Publicidade, vendedores, sites oficiais, por exemplo, podem
fornecer conhecimento relevante para o comprador. Especificamente, o preço é informação
essencial pois o consumidor tem uma restrição orçamentária em mente quando busca um
produto/serviço. Esta restrição pode ser tanto um limite de preço quanto um intervalo de
preços considerado razoável (Hawkins & Mothersbaugh, 2010).
Para fins evaluativos, o consumidor pode utilizar o preço de referência externa, aquele
que é apresentado, ou o preço de referência interno, recuperado da memória (Solomon et al.,
2006). O preço é atributo importante para que os consumidores possam quantificar o valor
relativo da oferta em relação às outras, atuando como um denominador comum (Lee & Zhao,
2014). Essa informação é processada conjuntamente, dentro da teoria da escolha racional,
com outros atributos da oferta, não importando a ordem em que as informações são
apresentadas. No entanto, sob a égide racionalidade limitada, é possível crer que a ordem das
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informações e a maneira como elas são apresentadas tenha influência no comportamento de
compra. Chartrand, Huber, Shiv, & Tanner (2008) argumentam que a exposição dos
consumidores a determinadas ofertas pode afetar a tomada de decisão de forma inconsciente.
No que diz respeito ao dinheiro, Lee & Zhao (2014) demonstra que o preço pode gerar
inconsistências no conjunto de preferências do consumidor, tornando os julgamentos mais
difíceis. Karmarkar (2011) apresenta evidência que o preço pode alterar o processo pelo qual
as informações são integradas para determinar o valor da oferta quando este é apresentado de
forma prévia (antes do produto).
No que tange à apresentação do preço, diversos estudos analisam os efeitos da forma
de apresentação na avaliação dos consumidores. Vieira e Matos (2012) mostram evidência de
que determinadas formas de apresentação aumentam o valor percebido dos clientes, e
consequentemente elevando a intenção de compra. (Suk, Lee, & Lichtenstein, 2012)
concluem que a ordem de apresentação dos preços pode influenciar a relação preço-qualidade
na mente do comprador e assim alterar as preferências de consumo. Estelami (2003) indica
que quando o consumidor necessita calcular o preço final da oferta (após um desconto, por
exemplo) os julgamentos ficam debilitados. Na mesma linha, Bagchi e Davis (2012)
evidencia que a ordem das informações importa na hora da avaliar pacotes contendo preço e
unidades.
Este estudo busca explorar possíveis alterações no comportamento (intenção) de
compra pela variação do momento de apresentação do preço, em linha com os estudos
recentes (Lee & Zhao, 2014; Karmarkar, 2011), dentro de uma perspectiva de racionalidade
limitada. Porém, é necessário revisar outras relações entre preço e consumo para maior
robustez teórica na presente pesquisa.
Julgamento de Preço
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contrapartida, diante de uma análise sistemática do preço o cliente realiza julgamentos de
preço em relação ao sacrifício monetário envolvido na transação (Suri & Monroe, 2003).
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Envolvimento x Preço
MÉTODO
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ANÁLISE DOS RESULTADOS
Tabela 1
Médias de Intenção de Compra
Tabela 2
Teste Kruskal Wallis - Fator: Momento da Apresentação de Preço
Conforme a Tabela 2, é possível verificar através do Teste de Kruskal Wallis, que não
houve diferença entre as intenções de compra nos diferentes momentos de apresentação de
preço (p ≥ 0,05) de preço para nenhum dos níveis de preço.
Como foram manipuladas duas variáveis, a segunda variável nível de preço, foi
considerada para análise de diferenças de média na intenção de compra. Segue a Tabela 3
com os dados do teste Kruskal Wallis:
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Tabela 3
Teste Kruskal Wallis - Fator: Nível de Preço
Tabela 4
Análise da Interação - Momento da Apresentação X Nível de Preço
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Figura 1. Análise da Iteração Momento da Apresentação X Nível de Preço
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Tabela 5
Interação via Spotlight Analysis - Momento da Apresentação X Envolvimento
A Tabela 5 demonstra que não existiram interações entre as variáveis acima referidas
em nenhum dos tratamentos de nível de preço. Ou seja, o efeito das interações na intenção de
compra não foram significativos (p > 0,05).
CONCLUSÃO
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necessários novos estudos que aprofundem estes indícios, uma vez que ainda não existem
estudo diretamente relacionados ao momento de apresentação do preço.
O estudo tem como limitação a não realização de uma pesquisa exploratória para a
determinação dos momentos de apresentação do preço utilizados no experimentos, que foram
estabelecidos de forma intuitiva pelos autores. Sendo que isto poderia facilitar na construção
dos cenários, bem como estabelecer outros momentos importantes de apresentação de preço
ao cliente dentro de uma loja. Também foram consideradas limitações a dificuldade de
manipular o momento de apresentação do preço, pois este pode ser influenciado pelo ímpeto
do consumidor em buscar a informação de preço, não necessariamente e unicamente nos
momentos estabelecidos no estudo. Outra limitação, está no fato de ainda se desconhecer o
mecanismo psicológico que estaria por trás de uma possível influência do momento de
apresentação do preço no comportamento do consumidor.
Pode haver espaço para a realização de pesquisas futuras alterando o contexto de
realização do experimento. Acredita-se que resultados possam ser obtidos caso os
experimentos simulem situações de compra de serviços ao invés de produtos. O preço pode
ter maior relevância e impacto em um ambiente de serviços, uma vez que neste contexto o
preço esteja atrelado à tangibilização do serviço. Outra oportunidade para futuros estudos é de
aprofundar os indícios apresentados pelas médias e incluir a realização de uma pesquisa
exploratória para a definição dos momentos de apresentação do preço utilizados nos
experimentos.
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