Medeiros Et Al 2017 - CPMARK

Julho - Dezembro / 2017 v.5, n.
3 (2017) ISSN: 2317-6466

Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 05/06/2017 Publicação: 01/12/2017
CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
INFLUÊNCIAS DAS MÍDIAS SOCIAIS NA INTENÇÃO DE COMPRA POR

PRODUTOS VERDES
INFLUENCES OF SOCIAL MEDIA IN THE INTENTION TO BUY FOR

GREEN PRODUCTS
Haroldo de Sá Medeiros, Universidade Federal de Rondônia. Brasil - haroldo_sm@hotmail.com

Luciana Barroso de Arruda Studart, Universidade de Fortaleza. Brasil - ls.lifecoaching@gmail.com
Lucas de Souza, Universidade de Fortaleza. Brasil - lucasdesouza.adm@gmail.com
Heber José de Moura, Universidade de Fortaleza. Brasil - heberm@unifor.br
Resumo
A relação entre estratégias mercadológicas voltadas aos produtos ecologicamente corretos e o
ambiente interativo complexo das mídias socais ainda necessita de maior compreensão.
Portanto, o objetivo deste artigo é identificar as influências das mídias sociais na intenção de
compra de seus usuários por produtos ecologicamente corretos. Para tal finalidade, os dados
foram coletados mediante a aplicação de 251 questionários on-line, divulgados em perfis,
comunidades e grupos na mídia social Facebook. Os métodos de análise foram a estatística
descritiva e a análise fatorial exploratória. Os resultados indicam que as influências das mídias
sociais na intenção de compra de seus usuários por produtos ecologicamente corretos se dão
por meio de comunicação pessoal e organizacional, reações de compartilhamento, meio de
busca, informações organizacionais, propagandas, tempo médio de visita ao perfil e tempo de
posse do perfil.
Palavras-chave: Produtos verdes. Mídias sociais. Comportamento do consumidor.
Abstract
The relationship among marketing strategies to green products and the complex interactive environment
of social media still needs comprehension. Therefore, the purpose of this article is to identify the
influences of social media in intent purchase of its members for green products. For this purpose, data
were collected by applying 251 online questionnaires, published in profiles, communities and groups in
Facebook social media. The methods of analysis were descriptive statistics and exploratory factor analysis.
The results indicate that the influence of social media on intent purchase of its members for green
products are given through personal and organizational communication, sharing reactions, search tools,
organizational information, advertisements, visits time to profile and time possession of the profile.
Keywords: Green products. Social media. Consumer behavior.
MEDEIROS, H. S., STUDART, L. B. A., DE SOUZA, L., MOURA, H. J.

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CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Julho - Dezembro / 2017 v.5, n.3 (2017) ISSN: 2317-6466
1 Introdução
Entre as recentes ações empresariais voltadas à sustentabilidade, estão aquelas que
giram em torno da preocupação com o impacto ambiental provocado pelo consumo
exacerbado de itens que prejudicam o meio ambiente. Essas preocupações têm proporcionado
o surgimento de novas estratégias organizacionais sendo estas voltadas ao consumo
sustentável (PORTILHO, 2005; TORRES, 2012). As estratégias consideram as responsabilidades
organizacionais e seus papéis na comercialização de produtos ecologicamente corretos,
também conhecidos como “produtos verdes”, bem como a consciência dos consumidores em
suas intenções de compras (PORTILHO, 2005; GONÇALVES-DIAS; TEODÓSIO, 2012; LEÃO et
al, 2014; SILVA; SLONGO, 2014).
O desenvolvimento destas estratégias organizacionais não se ampara apenas na
concepção dos produtos, tornando-os menos prejudiciais ao meio ambiente, mas também nas
formas utilizadas para comunicação de valores aos consumidores. A ideia de melhoria da
qualidade de vida, redução da poluição, finitude e fragilidade dos recursos naturais são alguns
elementos utilizados para comunicá-los em produtos e serviços (KOTLER, 2011).
Apoiados no desenvolvimento tecnológico que permeia o desenvolvimento de produtos
verdes e na comunicação de valor, os meios para comunicar também se modificaram ao longo
do tempo. As ferramentas de difusão em massa, como a TV e o rádio, passaram a dividir espaço
com a interatividade on-line das mídias sociais, como o Facebook, Twitter e Instagram.
Estes espaços interativos permitem a construção de um perfil público articulado por
várias conexões, possibilitando a visualização das ações organizacionais e permitindo a geração
de conteúdo por parte dos seus usuários (RECUERO, 2012; PRATES, 2014; WILLIAMS; PAGE;
PETROSKY, 2014). Enquanto o desejo dos usuários em opinar e trocar experiências transforma
as mídias sociais em ambientes permeados de ideologia (GRAÇA, 2011), ampliando, inclusive,
a discussão sobre comercialização de produtos ecologicamente corretos (BARBOZA; ARRUDA
FILHO, 2012; BISWAS; ROY, 2014; LEÃO et al, 2014; SILVA; SLONGO, 2014; BISWAS; ROY,
2016).
A participação interativa de consumidores de produtos ecológicos em mídias sociais se
relaciona a concepção de consciência ecológica, na qual os usuários, potenciais compradores
ou consumidores, buscam informações sobre produtos que tem como características fatores
ecológicos, determinando o desejo pelo produto conforme sua utilidade (BARBOZA, ARRUDA
FILHO, 2012). Por outro lado, esses usuários são influenciados diretamente pelas ferramentas
de interatividade: publicidade, blogs, comentários de outros usuários ou outros modelos de
postagens e geração de conteúdo e manifestam suas reações nas próprias redes, mediante
“curtidas”, compartilhamentos de informações e comentários (BISWAS; ROY, 2014, 2016;
RECUERO, 2012; 2014).
Esse conjunto de informações, influências e ferramentas, que expressam reações
individuais, inserem os usuários das mídias sociais em ambientes complexos de interatividade,
proporcionando meios de buscas por informações com maior complexidade do que as formas
antigas das mídias de massa. Também, proporcionam às organizações a criação de novos meios
para atingir seus públicos-alvo por meio de estratégias mercadológicas que envolvem mídias
sociais.
A relação dessas novas estratégias mercadológicas voltadas aos produtos
ecologicamente corretos e o ambiente interativo complexo das mídias sociais ainda necessita
de maior compreensão, pois tanto as mídias quanto o consumo são analisados de modo
separado ou apenas superficialmente. Isto poderia ser explicado pelo crescimento do debate
90
sobre sustentabilidade e pelo surgimento crescente de novas mídias sociais, bem como pelo
aumento expressivo de usuários. Portanto, diante desse contexto, questiona-se: Quais as
influências das mídias sociais na intenção de compra por produtos verdes de seus usuários?
Deste modo, o objetivo deste trabalho é identificar as influências das mídias sociais na intenção
de compra de seus usuários por produtos ecologicamente corretos.
Como mídia social, utilizou-se o Facebook como unidade de análise. Justifica-se a
análise desta mídia social em decorrência da quantidade significativa de usuários em todo o
mundo, bem como sua vasta disponibilidade de ferramentas interativas, caracterizando-se
como um caso importante a ser estudado.
Dentre os conceitos utilizados neste artigo, entende-se que produtos verdes são aqueles
que não possuem substâncias tóxicas em seus componentes, tem o uso de energia minimizado
durante seu processo de manufatura e utilização, têm características estruturais e materiais de
alta qualidade para minimizar seu peso, podem ser reparados, atualizados, reciclados e
possuem vida longa (LUTTROPP, LAGERSTEDT, 2006; ALVES; FREITAS, 2015).
A importância deste trabalho se dá pelas contribuições nos campos da sustentabilidade,
do comportamento do consumidor e de mídias sociais. A interação entre o mundo virtual, como
ferramenta de difusão informacional, e as ações sustentáveis, compreendem uma nova e
importante área que ainda necessita de maiores entendimentos, objetivando a melhoria das
estratégias organizacionais, mas também a ampliação da discussão no campo da
sustentabilidade.
2 Consumo Ecologicamente Correto e as Mídias Sociais

No intuito das organizações se inserirem no atual cenário de preocupação ambiental e,
assim, se destacarem dos concorrentes, suas ações ambientais estão sendo cada vez mais
divulgadas, destacando-se as mídias digitais como meio e por suas possibilidades de
interatividade on-line. Tanto a divulgação nas mídias sociais quanto suas possibilidades de
interação interferem no estímulo ao consumo de produtos ecologicamente corretos pelos
consumidores verdes (AGUILERA, 2013; ONETE; DINA; VLAD, 2013; WILLIAMS; PAGE;
PETROSKY, 2014).
Os consumidores verdes ou consumidores de produtos ecologicamente corretos são
aqueles que incluem variáveis ambientais em suas intenções de compra, sem considerar apenas
a relação entre qualidade e preço (PORTILHO, 2005; BARBOZA; ARRUDA FILHO, 2012). A
inclusão dessas variáveis não é valorizada pelo marketing tradicional nas intenções de compra,
porém é um reflexo de mudanças culturais valorizadas por empresas que tem a sustentabilidade
como estratégia em suas ações mercadológicas (KOTLER, 2011).
A utilização das mídias sociais, em relação ao consumo verde, tem por objetivo
influenciar potenciais consumidores, se estendendo às estratégias ligadas aos produtos ou
serviços ofertados pelas empresas, mas também decorrem da percepção que os usuários têm
das mídias sociais (BISWAS; ROY, 2014), conforme Quadro 1.

91
Influências Descrição
Percepção do usuário em ter um local amigável, agradável, sem
Facilidade de uso complicações para uso e com a realização do menor esforço possível para
operar.
Formação de Percepção sobre outros usuários de produtos e serviços semelhantes, bem
grupos de como realização de buscas por informações atualizadas sobre características
usuários dos produtos e serviços, incluindo a atuação de organizações.
Percepção sobre as opiniões expressadas por organizações públicas,
privadas com ou sem fins lucrativos, especialistas, familiares, amigos, amigos
Opinião pública dos familiares, amigos dos amigos ou pessoas estranhas que não se
enquadram nas outras classificações por não haver qualquer tipo de vínculo
ou ligação pessoal.
Informações que levam à aceleração no uso das mídias sociais, gerando
Propagandas oportunidades de negócio por meio da promoção de vendas das empresas
que tem a sustentabilidade como estratégia mercadológica.
Qualidade
Percepção sobre a utilidade do conteúdo das informações difundidas por
percebida da
grupos de usuários, opinião pública ou propagandas.
informação
Quadro 1 – Influências das mídias sociais no consumo verde
Fonte: Adaptado de Biswas e Roy (2014, 2016)
Complementar às influências dispostas no Quadro 1, as mídias sociais podem ser meios

eficientes de promover o engajamento dos seus usuários nas práticas de consumo de produtos
verdes. Todas estas influências podem ser utilizadas, conforme Nalewajek e Macik (2013), para
fomentar ideias sobre proteção do meio ambiente, luta contra degradação e conservação de
recursos naturais por meio do consumo de produtos ecologicamente corretos. Sem grandes
investimentos financeiros é possível criar campanhas e grupos de potenciais consumidores, nos
quais há troca de informações sobre produtos e serviços. Esta troca fomenta uma propagação
contínua, atingindo a forma viral e sensibilizando pessoas. Desta forma, as mídias sociais seriam
uma ferramenta que, por meio da sensibilização, modificariam a intenção de compra dos seus
usuários.
Sob a perspectiva organizacional, as empresas utilizam diversos canais de comunicação
para expor seu compromisso com os desafios sociais e ambientais mundiais (REILLY; WEIRUP,
2012; ONETE; DINA; VLAD, 2013). Os websites institucionais das organizações contêm
informações detalhadas sobre as estratégias de sustentabilidade das empresas. Entretanto, as
mídias sociais, como Facebook, Twitter e YouTube são canais de comunicação que também
retratam as estratégias de sustentabilidade que são detalhadas nos sites das empresas. Nesse
sentido, as mídias sociais são usadas para aumentar a confiabilidade das empresas por meio do
uso de imagens e vídeos que apoiem suas ações e promovam o engajamento e fidelização em
marcas com apelo sustentável (AGUILERA, 2013).
As estratégias para comunicar a sustentabilidade na oferta de produtos e serviços
podem diferir entre as empresas. Essas diferenças podem ocorrer devido a confusões no
entendimento sobre o conceito de sustentabilidade, mas também em relação aos valores que
são veiculados nas mídias sociais e do público alvo a quem se destinam as informações
comunicadas, sendo sobre responsabilidade social as ações mais comumente difundidas.
Também são identificadas as ações denominadas de greenwash, que são aquelas onde o apelo
92
verde dos produtos e serviços estão presentes apenas nas ações mercadológicas (REILLY;
WEIRUP, 2012; REILLY; HYNAN, 2014).
Por outro lado, o engajamento ao consumo verde e a fidelização por marcas com este
tipo de conceito sofrem barreiras nas mídias sociais. Mesmo que o compartilhamento de
informações em grupos ou originadas da opinião pública sejam importantes veiculadores de
mudanças na intenção de compra, os principais vetores de mudanças são as informações
compartilhadas por pessoas que fazem parte do convívio social dos usuários das mídias, como
amigos, familiares ou amigos dos amigos, enquanto outras fontes de informação, como as
geradas ou compartilhadas por organizações, especialistas e pessoas estranhas em grupos, são
pouco relacionadas às mudanças na intenção de compra (AGUILERA, 2013; NALEWAJEK;
MACIK, 2013). Além disso, outro aspecto relevante é de que o perfil de uso, envolvendo tempo
de uso, quantidade de compartilhamentos e de participação em grupos, não possui relação
com mudanças em quaisquer aspectos ligados ao comportamento de compra por produtos
verdes dos usuários de mídias sociais (LANGLEY; BROEK, 2010; YORK, 2012).
Por fim, essas barreiras dispostas pelos usuários às organizações e outros usuários
estranhos podem ser explicadas pelos laços frágeis que caracterizam os relacionamentos entre
as pessoas na internet. Outra característica que pode influenciar na criação de barreiras é a
natureza desordenada de informações, na qual usuários utilizam os grupos e perfis de
organizações para difundir informações que não se relacionam ao consumo de produtos verdes
(SOUSA, 2012).
3 Metodologia
Este trabalho se caracteriza pela abordagem empírica com procedimentos quantitativos.
Os dados foram coletados mediante a aplicação de 251 questionários on-line, divulgados em
perfis, comunidades e grupos na mídia social Facebook. O instrumento de coleta, contendo 31
perguntas, foi dividido em quatro blocos: perfil de uso da mídia social (1), influências na
intenção de compra (2), reações a difusão de informações na mídia social (3), perfil
socioeconômico (4).
O primeiro bloco, contendo nove perguntas com respostas dispostas por escalas
ordinais e nominais, teve por finalidade conhecer o nível de utilização dos usuários em relação
à mídia social Facebook, abordando aspectos descritos por Langley e Broek (2010), Sousa
(2010), Aguilera (2013) e Nalewajek e Macik, (2013). O segundo bloco buscou estabelecer o
quanto a mídia social Facebook influencia a intenção de compra de seus usuários, contendo 12
perguntas com respostas dispostas por uma escala de concordância do tipo Likert com cinco
pontos. Este bloco se relaciona às influências das mídias sociais no consumo verde (BISWAS;
ROY, 2016). O terceiro bloco, contendo seis perguntas com respostas dispostas por uma escala
de concordância também do tipo Likert com cinco pontos, teve por finalidade compreender as
reações dos usuários quanto às informações difundidas no Facebook sobre produtos
ecologicamente corretos, utilizando as ferramentas dispostas por Recuero (2012; 2014). O
quarto bloco, contendo quatro perguntas, teve por objetivo conhecer o perfil socioeconômico
dos respondentes, questionando seu gênero, idade, renda familiar e escolaridade. Para atestar
a confiabilidade dos dados, foi utilizado o indicador Alfa de Cronbach, considerando 25
perguntas que possuem em suas respostas escalas ordinais ou Likert.
Os métodos de análise utilizados foram a estatística descritiva e a análise fatorial
exploratória. A estatística descritiva foi utilizada para auxiliar a caracterização da amostra por
meio de frequência absoluta e relativa. A análise fatorial exploratória (AFE) foi utilizada para
93
identificar os fatores subjacentes que agrupam as variáveis relacionadas às influências das
mídias sociais na intenção de compra dos seus usuários por produtos verdes. Para a AFE foram
considerados os padrões descritos por Hair (2009) no que diz respeito aos testes e
procedimentos metodológicos. Na AFE, a relação de respondentes por variável foi de 10,04, foi
utilizado o método rotacional Varimax, o método de extração utilizado foi o de componentes
principais, o teste de esfericidade de Bartlett teve o valor da significância de 0,00 e o teste
Kayser-Meyer-Olkin (KMO) teve o valor de 0,874.
4 Análise dos resultados

A caracterização dos respondentes mostra as características de gênero, renda familiar,
escolaridade, faixa etária e a quantidade de produtos verdes comprados por eles. A tabela 1
apresenta as frequências absoluta e percentual destas características.
Gênero Frequência (%)

Feminino 167 66,5
Masculino 84 33,5
Renda familiar
Até mil reais 14 5,58
Entre um mil e dois mil reais 24 9,56
Entre dois mil e três mil reais 36 14,3
Entre três mil e quatro mil reais 32 12,8
Quatro mil reais ou mais 145 57,8
Escolaridade
Nível fundamental completo 3 1,2
Nível médio completo 42 16,7
Nível superior completo 94 37,5
Pós-graduado(a) 109 43,4
Não sei ou não quero responder 3 1,2
Faixa etária Frequência (%)
De 1 ano e 10 anos 1 0,4
Entre 11 anos e 20 anos 16 6,37
51 anos ou mais 16 6,37
Quantidade de produtos verdes comprados pela
internet
Apenas um produto 21 8,4
Dois ou três produtos 43 17,1
Quatro ou cinco produtos 8 3,2
Seis ou mais produtos 9 3,6
Nunca comprei 170 67,7
Participação em grupos
Sim 68 27,1
Não 183 72,9

94
Total 251 100
Tabela 1 – Características dos respondentes
Fonte: dados da pesquisa
Verifica-se que a maioria dos respondentes são mulheres (66,53%) e a frequência de

homens (33,47%) possui valor próximo a metade das respondentes. A renda familiar se mostra
com preponderância de pessoas com ganhos superiores a quatro mil reais (57,77%), havendo
grande disparidade desta característica em relação às outras da mesma variável. As idades dos
respondentes possui concentração nas faixas etárias entre 21 anos e 30 anos (43,23%) e entre
31 anos e 40 anos (32,27%).
Para atender a característica denominada “quantidade de produtos verdes comprados
pelos respondentes” foi questionado aos respondentes quantos produtos verdes já haviam
comprado pela internet. Verifica-se que a maioria declarou que nunca comprou produtos
verdes pela internet (67,7%). Não obstante, os respondentes que declararam ter comprado, não
adquiriram grandes quantidades de produtos, restringindo-se a compras de um produto (8,4%)
e dois ou três produtos (17,1%). Esta característica demonstra o pouco uso de ferramentas on-
line para este tipo de aquisição por parte dos usuários de mídias sociais. Ainda, verificou-se que
a maioria dos respondentes (72,9%) não participa de grupos que discutem o consumo de
produtos ecologicamente corretos.
Após a caracterização da amostra, foi realizada uma análise fatorial exploratória com as
variáveis relacionadas aos blocos um, dois e três de questões, sendo excluídas as variáveis do
bloco de questões sobre perfil socioeconômico. O indicador Alfa de Cronbach mostrou uma
confiabilidade satisfatória da escala usada, com valor de 0,9. O teste de esfericidade de Bartlett
foi significante e o teste Kayser-Meyer-Olkin (KMO) teve o valor de 0,874. A AFE mostrou a
existência de sete fatores subjacentes às influências das mídias sociais na intenção de compra
por produtos verdes de seus usuários. As comunalidades são apresentadas pela tabela 2
Variáveis Extração
1. Tempo de posse do perfil 0,853
2. Frequência de visita à conta do Facebook 0,405
3. Tempo médio das suas visitas a conta do Facebook 0,615
4. Facilidade em utilizar o Facebook 0,554
5. Sociabilidade e comunicação ao utilizar o Facebook 0,552
6. Agradabilidade de uso 0,584
7. Importância da internet como meio de busca sobre produtos verdes 0,656
8. Visualização do perfil de empresas fabricantes para verificar se o produto que
0,822
desejo adquirir possui características ecologicamente corretas
9. Visualização do perfil de organizações sem fins lucrativos para verificar se o
0,814
produto que desejo adquirir possui características ecologicamente corretas
10. Influência das postagens dos amigos, colegas e familiares 0,629
11. Influência das postagens sobre problemas ambientais causados por produtos
0,462
ou empresas dos quais sou consumidor
12. Influência das postagens de especialistas sobre produtos ecologicamente
0,694
corretos
13. Influência das postagens que apresentam a experiência de consumidores
0,701
estranhos com produtos ecologicamente corretos

95
14. Influência das postagens governamentais sobre consumo sustentável 0,669
15. Influência dos comentários dos amigos, colegas e familiares que falam sobre
0,705
produtos ecologicamente corretos
16. Influência dos comentários sobre produtos ecologicamente corretos de
0,583
usuários estranhos
17. Compra de produtos ecologicamente corretos por ter visualizado
0,482
propagandas no Facebook
18. Incentivo ao consumo pela visualização de propagandas 0,770
19. Fidelização à empresas que comercializam produtos verdes por meio da
0,728
visualização de propagandas
20. Curtir postagens que mostram produtos ecologicamente corretos 0,689
21. Curtir postagens que mostram danos causados por produtos ecologicamente
0,647
incorretos
22. Compartilhar postagens que mostram produtos ecologicamente corretos 0,756
23. Compartilhar postagens que mostram danos causados por produtos
0,796
ecologicamente incorretos
24. Comentar em postagens que mostram produtos ecologicamente corretos 0,764
25. Comentar em postagens que mostram produtos ecologicamente incorretos 0,742
Tabela 2 – Comunalidades
Conforme parâmetros dispostos por Hair (2009), os valores de extração das

comunalidades, para a execução de análises fatoriais, devem ser superiores a 0,5. Portanto, as
três variáveis (2) frequência de visita à conta do Facebook, (11) influência das postagens sobre
problemas ambientais causados por produtos ou empresas dos quais sou consumidor e (17)
compra de produtos ecologicamente corretos por ter visualizado propagandas no Facebook
foram excluídas dos próximos procedimentos de análise.
Após a aplicação do Método dos Componentes Principais foram extraídos 7 fatores que
explicam cerca de 67% da variação original das variáveis. Também, foram excluídas 9 variáveis
e consideradas apenas 13, pois estas possuem carga fatorial superior a 0,7, conforme mostrado
na tabela 3.
Fatores
Variáveis
1 2 3 4 5 6 7
1. Influência dos comentários dos
amigos, colegas e familiares que
0,792
falam sobre produtos
ecologicamente corretos
2. Influência das postagens de
especialistas sobre produtos 0,780
ecologicamente corretos
3. Influência das postagens que
apresentam a experiência de
0,774
consumidores estranhos com
produtos ecologicamente corretos
4. Influência das postagens
governamentais sobre consumo 0,709
sustentável
96
5. Compartilhar postagens que
mostram danos causados por
0,854
produtos ecologicamente
incorretos
6. Compartilhar postagens que
mostram produtos ecologicamente 0,818
corretos
7. Importância da internet como
meio de busca sobre produtos 0,723
verdes
8. Visualização do perfil de
organizações sem fins lucrativos
para verificar se o produto que
0,854
desejo adquirir possui
características ecologicamente
corretas
9. Visualização do perfil de
empresas fabricantes para verificar
se o produto que desejo adquirir 0,843
possui características
ecologicamente corretas
10. Fidelização à empresas que
comercializam produtos verdes por
0,746
meio da visualização de
propagandas
11. Incentivo ao consumo pela
0,737
visualização de propagandas
12. Tempo médio das visitas ao
0,754
perfil
13. Tempo de posse do perfil 0,919
Tabela 3 – Fatores e cargas fatoriais
O fator um contem as variáveis de um a quatro, conforme a tabela 3. Foi denominado

de comunicação pessoal e organizacional, pois suas variáveis têm como base as informações
geradas por pessoas ou pelo governo, que proporcionam maiores níveis de interação por meio
de comentários e principalmente postagens. Corroborando com a denominação, a maior carga
fatorial para este fator é a influência dos comentários dos amigos, colegas e familiares. Ainda,
destaca-se o alto nível da carga fatorial da influência das postagens que apresentam a
experiência de consumidores estranhos.
O fator dois contem as variáveis de cinco e seis, conforme tabela 3. Este fator foi
denominado de reações de compartilhamento, porque as variáveis que o formam expressam
as reações dos usuários dispostas pela ferramenta de interatividade do Facebook, que é o
compartilhar. As duas variáveis mostram a importância dada pelos respondentes ao
compartilhamento de informações, sendo suas cargas fatoriais superiores a 0,8. Por outro lado,
também demonstram que a geração de conteúdo e de interação por meio dos comentários não
se mostrou tão valorizada quanto ao compartilhamento. Outro ponto que pode ser destacado

97
são as baixas cargas fatoriais do uso de curtidas como reações às influências relacionadas aos
O terceiro fator compreende a variável 7, conforme tabela 3, e foi denominado de meio
de busca, pois é composto de uma única variável que demonstra a importância da internet
como meio de busca sobre produtos verdes. O quarto fator foi denominado de informações
organizacionais. Suas variáveis, 8 e 9, conforme tabela 3, mostram que visualizar informações
nos perfis institucionais é algo preponderante para influenciar a intenção de compra dos
usuários por produtos verdes. Isto pode ser verificado pelo alto valor das cargas fatoriais e pela
pequena diferença no valor das cargas de ambas variáveis que formam o fator.
O quinto fator foi denominado de propaganda e suas variáveis são a 10 e 11, conforme
tabela 3. A diferença entre as cargas fatoriais das variáveis não é significativa, porém, a
fidelização por meio de propagandas tem valor superior ao incentivo ao consumo pela
visualização das propagandas.
O sexto e sétimo fatores apresentam apenas uma variável. Sendo assim, o sexto fator,
formado pela variável 12, foi denominado de tempo médio de visitas ao perfil, enquanto o
sétimo fator, formado pela variável 13, foi denominado de tempo de posse do perfil. Embora
ambos tratem de tempo, não podem ser relacionados, já que a AFE não os agrupou e não
apresentou correlação entre as variáveis. Portanto, estes são os sete fatores originados das 25
variáveis ligadas às influências das mídias sociais à intenção de compra de seus usuários por
5 Discussão
Os resultados obtidos mostram similaridades e diferenças de trabalhos apresentados na
fundamentação teórica deste artigo. O fator dois, denominado de reações de
compartilhamento, mostra um agrupamento dessemelhante aos das ferramentas
comunicacionais descritas por Recuero (2012), que são curtir, compartilhar e comentar. Do
mesmo modo, as influências originadas das informações dispostas por estas ferramentas não
foram agrupadas no fator um, se mostrando distintas ao trabalho de Biswas e Roy (2014, 2016),
pois estes autores descrevem estas influências como se fossem geradas pelas mesmas
ferramentas de Recuero (2012).
O fator três não agrupou as facilidades de uso, citadas no quadro 1 e adaptadas de
Biswas e Roy (2014, 2016), além de não mostrar a sociabilidade e comunicação tratadas por
Graça (2011). Esta ausência de similaridades demonstra que o comportamento dos usuários
das mídias sociais difere quando há alguma intervenção de informações relacionadas com
intenção de compra por produtos verdes, pois os trabalhos de Recuero (2012) e Graça (2011),
não tratam de mercados ou nichos comerciais.
Os fatores quatro e cinco abordam assuntos não relacionados à comunicação e
interação pessoal como os três primeiros fatores, pois abordam informações organizacionais e
visualização de propagandas. As informações organizacionais corroboram com o disposto por
Kotler (2011) sobre a valorização de estratégias pautadas em sustentabilidade em uma
perspectiva mais recente do marketing. Além disso, o agrupamento destas variáveis também
corrobora com o descrito por Reilly e Weirup (2012), Aguilera (2013) e Onete, Dina e Vlad
(2013), que apontam o uso organizacional de meios de comunicação nas mídias sociais,
valorizando seu compromisso com desafios sociais e ambientais. Quanto às propagandas,
também se agruparam em um fator conforme descrição das influências das mídias sociais no
consumo verde, segundo Biswas e Roy (2014; 2016) e apresentado no quadro 1.
98
O fator seis, que aborda o tempo médio de visita ao perfil das mídias sociais, e o fator
sete, que trata do tempo médio de posse do perfil, mesmo que tratem de tempo, tiveram suas
variáveis agrupadas em fatores distintos. Dentre os autores abordados na fundamentação
teórica, apenas Langley e Broek (2010) versam sobre estes fatores, denominando-os de perfil
de uso da mídia social. No entanto, a própria abordagem destes autores é superficial. Desta
forma, neste artigo, a separação destas variáveis em fatores distintos mostra que são percebidas
de modo distinto pelos usuários, porém, outras conclusões só poderiam ser exploradas
mediante novos estudos.
6 Conclusão
As influências das mídias sociais na intenção de compra de seus usuários por produtos
ecologicamente corretos se dão por meio de comunicação pessoal e organizacional, reações
de compartilhamento, meio de busca, informações organizacionais, propagandas, tempo
médio de visita ao perfil e tempo de posse do perfil.
Verificou-se que o comportamento dos usuários possui um padrão que tem relação com
a intenção de compra ou com nichos de mercado, como no caso dos produtos ecologicamente
corretos, pois houve diferença entre os resultados achados e os apontamentos da literatura
especializada na área e apresentada na fundamentação teórica. De fato, este comportamento é
afetado pelas ferramentas de interatividade, havendo ênfase no compartilhamento, pelas
pessoas e organizações que interagem com os usuários.
Dentre estes elementos que influenciam os usuários, destaca-se a influência das pessoas que
não são amigas ou não possuem convívio com os usuários e a influência do governo como
organização que aborda o consumo de produtos verdes.
Espera-se que este artigo colabore com a ampliação do conhecimento sobre mídias
sociais, comportamento do consumidor e sustentabilidade, pois este novo meio de
comunicação atinge mais usuários a cada dia, especialmente públicos jovens. As limitações
deste trabalho se mostram na pesquisa de um nicho específico e na escolha do método
quantitativo, pois caso fossem adotados outros procedimentos qualitativos, resultados distintos
poderiam surgir.
Acredita-se que futuras pesquisas poderiam se aprofundar em análises que
considerassem cada um dos fatores ou as variáveis que os formam. Além disso, recomenda-se
que as variáveis de tempo, seja do perfil ou da visita ao perfil, também sejam consideradas em
estudos posteriores.

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3 (2017) ISSN: 2317-6466

INFLUÊNCIAS DAS MÍDIAS SOCIAIS NA INTENÇÃO DE COMPRA POR

INFLUENCES OF SOCIAL MEDIA IN THE INTENTION TO BUY FOR

Haroldo de Sá Medeiros, Universidade Federal de Rondônia. Brasil - haroldo_sm@hotmail.com

MEDEIROS, H. S., STUDART, L. B. A., DE SOUZA, L., MOURA, H. J.

2 Consumo Ecologicamente Correto e as Mídias Sociais

MEDEIROS, H. S., STUDART, L. B. A., DE SOUZA, L., MOURA, H. J.

Complementar às influências dispostas no Quadro 1, as mídias sociais podem ser meios

4 Análise dos resultados

Gênero Frequência (%)

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Verifica-se que a maioria dos respondentes são mulheres (66,53%) e a frequência de

MEDEIROS, H. S., STUDART, L. B. A., DE SOUZA, L., MOURA, H. J.

Conforme parâmetros dispostos por Hair (2009), os valores de extração das

O fator um contem as variáveis de um a quatro, conforme a tabela 3. Foi denominado

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