Estrategias de distribución

Índice

1. Introducción.

2. El sistema de Distribución Internacional de productos.

3. Transferencia de derechos: Canales típicos en la Distribución

Internacional.

3.1. Ventajas en la participación de intermediarios.

3.2. Desventajas por la participación de intermediarios.

3.3. Funciones cumplidas por los minoristas.

3.4. Servicios de Mayoristas a proveedores.

3.5. Servicios de Mayoristas a minoristas.

3.6. Los márgenes del Canal de Distribución.

4. La elección estratégica del canal de distribución.

1. Introducción

Podemos definir un canal de distribución para un producto o servicio como

todas las actividades necesarias para que el producto pase desde el productor
hasta el consumidor final. La distribución es el conjunto de todas las
actividades realizadas por la empresa para facilitar el acceso de los clientes a
los productos y servicios ofrecidos por la empresa.

El canal de distribución cumple típicamente tres funciones:

• Las referidas a las operaciones para llevar a buen término las

transacciones comerciales entre las partes.

• Las referidas al movimiento físico de la mercadería.

Materia: MARKETING INTERNACIONAL -1-

Profesor: Néstor Fernández
 • Estimulación de la demanda a través de actividades promocionales.

Cada una de estas funciones genera o poseen un valor agregado potencial, el

cual debe ser manifiesto y claramente estipulado con el distribuidor del
producto en el mercado externo. Asimismo, estas tareas representan costos y
la forma en que se lleva a cabo darán una relación costo / valor agregado por el
distribuidor. La incidencia de los costes de distribución serán críticos cuando
comercialicemos productos de bajo valor, en numerosas ocasiones es un factor
determinante del potencial de venta internacional. Por tanto debemos buscar la
optimización de esta relación.

2. El sistema de distribución internacional de productos

El sistema de distribución comienza en la empresa proveedora y termina en el

consumidor final.

Podemos subdividir el sistema total en dos partes:

• Los canales industriales (proveedor a usuario industrial).

• Los canales de consumo (proveedor a consumidor final).

Sin embargo, la empresa no está sola, ya que existen intermediarios tanto

comerciales como facilitadotes. Cada uno de ellos puede tener objetivos
contrapuestos a los de la empresa.

Las decisiones sobre gestión de los canales de distribución forman parte del
marketing mix. Esta gestión incluye dos componentes:

• Componente estratégico: se refiere a la administración de todo el sistema.

Implica definir objetivos, participantes, estrategia competitiva, comunicación,

Materia: MARKETING INTERNACIONAL -2-

Profesor: Néstor Fernández
servicio a prestar, costos de las alternativas, puesta en marcha y monitoreo del
sistema, etc.

• Componente logístico: responsable de que cada eslabón en la cadena cuente

con el producto en lugar, tiempo y forma. Por tanto está condicionado a las
decisiones estratégicas.

Asimismo debemos considerar cinco tipos de flujos que se producen en los

canales de distribución:

• De transferencia de derechos y negociación: implica la transferencia de la

propiedad a lo largo del canal. En función de la cantidad de participantes del
canal podemos clasificarlos en:

• Canales directos: de productor a consumidor sin intermediarios.

• Canales indirectos: con intermediarios

• Canales indirectos cortos: un solo intermediario (minorista) entre

fabricante y cliente.

• Canales indirectos largos: + de un intermediario (mayorista y

minorista) entre fabricante y cliente.

• De distribución física o logística: movimiento de productos con o sin

intermediarios facilitadores (empresas de transporte o depósito).

• De pagos: cierra el ciclo comercial con o sin intermediarios facilitadores

(bancos).

• De información

Materia: MARKETING INTERNACIONAL -3-

Profesor: Néstor Fernández
• De impulso a la demanda o promoción: cada participante del canal realiza
actividades promocionales para estimular demanda.

En lo que respecta a la presente nos concentraremos en definir las alternativas

típicas dadas en el flujo de transferencia de derechos.

3. Transferencia de derechos: canales típicos en la distribución

internacional.

En el ámbito de la distribución internacional de productos de consumo masivo,

los canales son generalmente indirectos. En lo que respecta a bienes
industriales, los canales son directos ya que el consumidor del bien
generalmente es el comprador internacional del mismo. Por tanto analizaremos
los canales típicos de distribución de bienes de consumo masivo.

En un canal de distribución, podemos tener tanto intermediarios en el mercado

doméstico o local (Export management company, Broker, o Agentes) o bien la
empresa puede realizar una exportación directa. Los importadores en el
mercado externo pueden ser mayoristas que revende a minoristas y este a
consumidor final; o bien minoristas que importan directamente y venden al
consumidor final. Esta decisión es una consecuencia de la evaluación realizada
sobre la estrategia de ingreso al mercado externo.

Es importante que identifiquemos cuales son las fuentes de valor agregado de

cada uno de los eslabones, en base a estas formaremos los criterios de
elección de distribuidores en mercados externos.

3.1. Ventajas en la participación de intermediarios

Materia: MARKETING INTERNACIONAL -4-

Profesor: Néstor Fernández
• Especialización y división del trabajo: la existencia de intermediarios hace que
la empresa se especialice en producir y el intermediario en distribuir. Puede
haber ganancias en eficiencia.

• Cantidad y surtido de mercadería.

• Cercanía con el mercado meta.

• Facilitan el proceso de compra: para un minorista es mas fácil y económico

comprar a un solo mayorista una gama de productos que realizar las compras a
varias empresas directamente.

3.2. Desventajas por la participación de intermediarios

• Perdida de control y manejo de la mercadería: manejo inadecuado del

producto, precio, comunicación, atención al cliente, etc.

• Pérdida de información: distorsiones en información entre cliente – empresa.

• Perdida de fuerza de ventas: un vendedor de un intermediario puede no ser

tan eficiente como un vendedor propio dedicado con exclusividad al producto.

3.3. Funciones cumplidas por los minoristas:

• Decisiones sobre márgenes e inventarios: Ideal bajo margen, alta rotación y

excelente servicio al cliente.

• Proporcionar variedad de producto al consumidor que facilitan su elección y

disminuyen costos de búsqueda de información de productos alternativos.

• Adecuación de la mercadería: reacomoda y presenta la mercadería en

unidades o cantidades adecuadas.

Materia: MARKETING INTERNACIONAL -5-

Profesor: Néstor Fernández
• Suministrar servicios: crédito, ayuda a la compra, entregas a domicilio,
demostraciones, envoltorio, estacionamiento, reparación, garantías, etc.

3.4. Servicios de Mayoristas a proveedores:

• Proporciona información de mercados.

• Apoyo al cliente.

• Mantenimiento de inventarios.

• Procesamiento de órdenes.

• Contacto de ventas.

3.5. Servicios de mayoristas a minoristas:

• Disponibilidad de producto.

• Disponibilidad de variedad y marcas.

• Fraccionamiento.

• Crédito.

• Otros servicios: (asesoramiento, garantías, etc.).

3.6. Los márgenes del canal de distribución

• Los márgenes otorgados a intermediarios deben ser adecuados para cubrir

costos y generar beneficios razonables.

Materia: MARKETING INTERNACIONAL -6-

Profesor: Néstor Fernández
• Los márgenes deben variar en función de la importancia y costos de las
tareas cumplidas.

• Los márgenes deben ser competitivos con respecto a los ofrecidos por la
competencia.

• Las variaciones en los márgenes por diferencias en el producto deben ser

fundamentadas.

• Deben tomarse en cuenta precios de referencia existentes en la cadena.

• La estructura de precios debe permitir la competencia en los distintos niveles

del canal.

4. La elección estratégica del canal de distribución

La estrategia de distribución se toma en base a cuatro variables

fundamentales:

o Densidad de distribución: por densidad entendemos la cobertura del

mercado que pretendemos. La densidad asequible por la empresa depende de
la capacidad de producción que la misma posee. Ej.: se puede pretender todo
el país o solo algunas ciudades del mismo.

o Alineamiento del canal: por alineamiento entendemos la sinergia existente

entre los miembros del canal con la estrategia de la empresa. EJ.: una empresa
que cuenta con las condiciones para la distribución trabaja con los productos
de nuestra competencia. Por tanto este distribuidor se alineará poco con
nuestra estrategia empresaria debido a los condicionamientos de distribuir la
competencia.

o Largo del canal: entendemos por largo los eslabones que participan en la

Materia: MARKETING INTERNACIONAL -7-

Profesor: Néstor Fernández
distribución. Ej.: importador – mayorista – minorista. El largo del canal tiene un
efecto directo sobre el precio al que el producto llega al consumidor final. o
Logística de distribución: por logística de distribución entendemos el
movimiento físico de la mercadería desde el lugar de fabricación hasta la
localización del consumidor final del bien. La logística de distribución
dependerá de la estrategia de ingreso y de la densidad de cobertura deseada
del mercado. Implica evaluar medios de transporte y depósito alternativos en
función de la cobertura deseada de mercado.

Materia: MARKETING INTERNACIONAL -8-

Profesor: Néstor Fernández