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Grupo 6:
Juan Carlos Arbulú.
Fernando Guillén.
María Prieto.
Cecilia Torres.
24 de Junio de 2005.
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MBA G VII – Grupo 6
Marketing de Servicios.
El presente trabajo simula sobre una realidad actual, un plan ficticio de marketing
datos de realidad del mercado y costos del presupuesto de marketing, son solo datos
evaluación dentro del curso Marketing de Servicios del programa MBA G VII, motivo
personas, agradeceremos contactar a los autores del presente trabajo, dado que se
ficticio.
Atentamente,
Grupo 6.
MBA G VII.
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Marketing de Servicios.
Indice General
Resumen Ejecutivo............................................................................................05
1.3 Visión...........................................................................................09
1.4 Misión..........................................................................................09
1.5 Principios.....................................................................................09
3.1 FODA...........................................................................................34
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Marketing de Servicios.
V. Marketing Mix....................................................................................49
5.1 Producto......................................................................................49
5.2 Precios........................................................................................50
5.3 Promociones................................................................................51
5.3.1 Comunicación..............................................................51
5.4 Distribución..................................................................................56
7.1 Conclusiones..............................................................................62
7.2 Recomendaciones......................................................................63
Anexos..............................................................................................................65
Bibliografía ......................................................................................................68
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Marketing de Servicios.
Resumen Ejecutivo
Brand dentro del portafolio de salsas de Alicorp. Esta empresa cuenta con una
alcanzado tasas de crecimiento nunca antes vistas. Sin embargo, los niveles de
más el mercado vía un producto competitivo pero de precio atractivo para los
estratégicos el cual radica en contar con una marca que permita flanquear el
mayonesas domésticas a una tasa no menor del 20% anual, lo cual si bien
implica una perdida de share para Alacena, la marca líder no logra disminuir
sus niveles de ventas actuales (el mercado crecerá pero Alacena mantendrá
el mercado) con una estrategia de precios 20% por debajo del líder. Los
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asciende a US$ 540,000 para los primeros 12 meses, y para efectos didácticos,
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particularmente a partir del año 2000 con el lanzamiento de Alacena por parte
consumo.
pero sin lugar a dudas, su principal uso radica en ser el acompañamiento ideal
grupo Bunge & Born de Argentina y que había fusionado en 1993 a las
empresas Copsa, Molinera Santa Rosa (en Lima) y a Sidsur (en Arequipa). En
grandes empresas peruanas Nicolini Hnos. y Molinera del Perú S.A.; ambas
Huacho.
1.3 Visión
1.4 Misión
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alegría.
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A puertas del comienzo del quinto y último año del gobierno actual, empieza un
fuerte panorama político por el año electoral; por lo tanto las expectativas de
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cuatrimestre:
primarios (-2.6%).
primaria.
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período del año anterior, tasa que estuvo por encima del crecimiento de 1.5%
Alimentos y Bebidas
Dentro de esta rama, las industrias que más aportaron al crecimiento fueron las
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punto, el Grupo Backus estuvo muy activo durante el verano, lanzando nuevas
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panadería, cuya demanda representa el 65% del total de las ventas de harina.
África. Cabe anotar que la mayor demanda de leche fresca por parte de la
Santa Fe (Argentina).
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facturación creció en sólo 0.4% debido a la caída en los precios de venta como
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que podemos anotar que se proyecta una posible estabilidad en este sentido.
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Europeos. Estos productos pueden ser atractivos para una inversión futura
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menos medio año, y a la fecha cuenta con cerca de 90% de participación. Han
intento de Lever al sacar su versión “Sabor Peruano”, sin embargo esta no tuvo
éxito.
20%
19%
Bimestres
18%
17%
16%
15%
14%
Ene-Feb Mar-Abr May-Jun Jul-Ago Set-Oct Nov-Dic
Porcentaje del Consumo Anual
desaceleración mostrada del 2004), deben llevar a una evolución favorable del
en comparación con otros países: tal como se verá más adelante, el CPC en el
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supera el kilo por habitante / año. Por otro lado, se espera el desarrollo de
salsas de mayor valor agregado, tal como se observan en otros países vecinos,
lo cual viene siendo en cierta medida aplicado por Alicorp, con su reciente
habitante / año, para lo cual los actores de la industria deben realizar esfuerzos
los que representan la principal boca de salida con no menos del 70% de las
ventas.
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principal presentación que captura los mayores volúmenes de ventas son los
los niveles medio-altos, dado su mayor poder adquisitivo, de allí que la venta
puestos de mercado) este se encuentra alrededor del 10%, margen que podría
parecer bajo, pero que dada la altísima rotación del producto (90% de share),
este queda justificado en este canal, dado que por lo general, a mayor rotación,
del país, y las grandes multinacionales como Lever, Nestlè y Kraft. Estas
años, han tratado de captar una mayor participación, sin embargo, sus
sabor de Alacena.
categoría de mayonesas.
1998 2002
Consumo Principalmente Envasada 44% 53%
Consumo Principalmente Casera 41% 26%
Ambas por igual 15% 21%
TOTAL 100% 100%
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refrescos y galletas.
a.) La competencia.
por Alacena, marca líder del mercado, la cual habiendo sido lanzada en el
100%
80% Alacena
Maggi
60%
Hellmann´s
40% Otros
Suelta
20%
0%
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Maggi y Unilever con Hellmanns. Ambas empresas, las cuales eran las que
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mercado, por lo que parecería ser que las mismas habrían abandonado al
mercado local, toda vez que el diseño de una formulación especial para el
mercado peruano podría no ser justificar para una empresa multinacional, dada
mercado (por ejemplo Kraft) pero que cuentan con mínimas participaciones de
mercado.
rubro alimenticio:
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producto).
venta.
básicamente las mismas (Hellmanns, Maggi, Kraft, todas ellas las grandes
decida lanzar una extensión de línea con su misma marca o una nueva
que nuevas compañías ingresen a este mercado, salvo claro está que
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Marketing de Servicios.
(en esto ultimo, Alicorp destaca muy por encima a las compañías citadas).
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2003, el cual nos dará una aproximación en cuanto a los hábitos de consumo y
Lugar de Compra
Base: Múltiple. Total A/B C D E
Mercado 51 15 52 65 65
Supermercado 35 76 42 17 12
Bodega 31 16 33 37 35
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compra mayonesa envasada una vez por semana o cada 15 días, sin
en la cocina.
consumo disminuye.
Finalmente, a diferencias de otras salsas, los miembros del hogar que más
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Alicorp S.A.A. pertenece a uno de los principales grupos económicos del país
siguientes Gerencias:
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mercado local, otro está a cargo del desarrollo de nuevos productos y cuarto
una de las más grandes y complejas de las empresas que operan en Perú
premios en efectividad en Marketing, tal como lo son los concursos Gran Effie,
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otorga ventajas para poder desarrollar productos relacionados que utilizan las
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a.) Fortalezas
A nivel empresa.
nivel nacional).
A nivel categoría
b.) Debilidades
A nivel categoría
su consumo.
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c.) Oportunidades
A nivel categoría
países de la región.
población.
población.
d.) Amenazas
A nivel categoría
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definidos los productos a analizar, se tomó como referencia el PBI de los años
extrajo de los estimado internos de Alicorp, los cuales son aproximados para
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detergentes.
“Estrella” con el número 5, con un crecimiento del mercado del 15% anual y
anual y es 0.7 veces comparado con el líder del mercado. Se proyecta que
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desarrollando el mercado.
se concluye que estas estrategias han servido para no exista ningún producto
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socio – económicas de las familias del hogar. Según Apoyo Opinión y Mercado,
esta variable agrupa indicadores más allá de los económicos, como lo son las
NSE %
A 3.3.%
B 15.2%
C 30.4%
D 33.1%
E 18.0%
Fuente: NSE de la Gran Lima. 2004.Apoyo.
tiempo determinado.
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y viceversa.
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Lima Provincias
TOTAL 64.0% 55.9%
A/B 76.6% 67.2%
C 68.2% 62.0%
D 58.4% 54.7%
E 52.3% 43.7%
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2 veces o Menos de 2
más por veces por
NSE % semana semana Total
población).
meta: hogares de los NSE CD que cuentan con una frecuencia de consumo
inferior a las 2 veces por semana, lo cual según nuestro cuadro, equivale a un
etc.).
todos los esfuerzos de marketing irán dirigidos hacia ellas. Del mismo modo, si
bien los datos de NSE corresponden a Lima (no se pudo acceder a información
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Marketing de Servicios.
prácticos, asumiremos que los NSE de Lima, corresponden a los NSE del total
nueva mayonesa (más adelante se indicará la marca a utilizar para este nuevo
alto valor agregado y por ende de alto margen (tal como lo son las
salsas).
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per –càpita del Perú (200 grs. por persona) en comparación con el resto de
los países de la región tal como se puede apreciar a continuación (los datos
fecha, antes del ingreso de Alacena, el CPC en Perú apenas alcanzaba los
68grs anuales).
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1999
Perú 68
Bolivia 220
Colombia 400
Chile 2000
en la siguiente tabla:
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consumo de las familias aún no existen indicadores importantes que esto sea
así. De allí que en el corto plazo, el desarrollo de una marca económica cumple
2 funciones:
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llama “Convergente”.
mayonesas.
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V. MARKETING MIX
5.1 Producto
• La Fórmula.
siguientes atributos organolépticos (en ese orden): i.) sabor, ii.) consistencia y
costo que permita contar con una estrategia de precios diferenciada. El Plan de
deberá contar con una evaluación Top Box (Excelente + Muy Buena) en
• Presentación.
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• La Marca.
La marca elegida será “Sabrosa”. Esta marca cuenta con una ventaja
proceso de comunicación.
5.2 Precios
valida para todos los canales y regiones del país, vale decir, no se contará con
mercado y supermercados).
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Margen Margen
Minorista Mayorista
la misma estrategia (2% adicionales). A efectos del presente plan, y dado que
Margen
Supermercado
5.3 Promoción
5.3.1. Comunicación
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• Publicidad.
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Sabrosa Ene-05 Feb-05 Mar-05 Abr-05 May-05 Jun-05 Jul-05 Ago-05 Sep-05 Total05
TGRP´s 1500 800 800 800 800 4700
buses por 2 meses, en una ruta que circule mayoritariamente por rutas C y
• Merchandising.
mercado.
millares.
• Auspicios.
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generación de prueba.
5.4 Distribución
nacional.
• Supermercados: 100%.
Alicorp cuenta con una fortaleza importante, la cual radica en su extensa red de
distribución en todos los canales, siendo catalogada como una de las mejores
nueva sin pull alguno, siendo necesario lograr la cobertura necesaria antes de
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dado el publico objetivo al cual está dirigido, motivo por el cual, el monto
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menor del 30% ) con premios de $ 100 para cada vendedor. Por el lado
mayoristas a nivel nacional con premios de $ 200 c/u por exceso del
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Sabrosa.
en los tres primeros meses debido que al tratarse del lanzamiento de un nuevo
producto, se busca garantizar una rápida distribución, para pasar luego a una
Esto está acorde con el plan presentado, toda vez que si bien el lanzamiento y
anteriormente, sino también, dos rubros nuevos con la finalidad de contar con
45,000.
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continuación.
por lo tanto la inversión de los recursos sea exitosa, motivo por el cual se
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resulten necesarios.
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VII.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones.
cápita con los cuales cuenta en Perú en términos relativos versus otros países
de la región.
lanzar una mayonesa más económica que Alacena (tal como lo vienen
sus precios y de este modo, desencadenar una guerra de precios que a nadie
le conviene.
sino por las marcas con mayores niveles de precios (y a veces las más caras).
flanqueo y no Alacena.
7.2 Recomendaciones.
productos de alto valor agregado como lo son las salsas, que puedan
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otras marcas que se dirijan al mismo target, tal como lo puede ser fideos
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Anexos.
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BIBLIOGRAFÍA
Especial. 2005.
www.alicorp.com.pe
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