Planificación de las Ferias Comerciales:

Variables estratégicas

Por María de Fátima Moreno Sánchez

Universidad Europea de Madrid.
Eva Marina Reinares Lara
Universidad Rey Juan Carlos.
Manuela Saco Vázquez
Universidad San Pablo CEU.

Las ferias comerciales, cumplen una función primordial, ponen en contacto a la oferta y a la demanda en un mismo espacio
físico favoreciendo las relaciones comerciales, siendo por tanto, un mecanismo de desarrollo de la economía de mercado. En
este sentido, el propósito del presente trabajo de investigación, es identificar y analizar las variables estratégicas que están
presentes en las decisiones de participación de la demanda en las ferias. Para ello, se realiza un análisis cualitativo y
cuantitativo de la información obtenida de los expositores y visitantes profesionales, con la finalidad de aportar explicaciones
referentes a la toma de decisiones de los participantes en ferias que optimice su planificación estratégica.

Palabras clave: Ferias comerciales, variables estratégicas, Marketing ferial.

The prime function of trade fairs is to bring supply and demand closer to each other. Commercial relations are favoured when
both sides are to be found in the same physical space hereby stimulating economic market development. This investigation
aims at the identification and analysis of strategic variables that determin if companies participate in trade fairs. A qualitative
and quantitative analysis using information obtained from exhibitors and visitors of trade fairs will shed light on the decision
making process and strategic planning of companies.

Key words: Commercial trade fairs, strategic variables, trade fair marketing.

1. INTRODUCCIÓN lítica ferial de la empresa constituye mente, en el Cuadro 1 (página si-

una combinación de la política de guiente) se recogen las principales

L
as ferias son un acontecimiento
comercial, generalmente anual,
donde oferta y demanda concu-
rren en un mismo espacio y tiem-
po. En ellas, los participantes
(expositores y visitantes) pueden
intercambiar opiniones, informarse
sobre tendencias del mercado y es-
tablecer negocios. Los organizado-
res feriales, ofrecen elementos tan-
gibles e intangibles, es decir,
proporcionan la oportunidad de con-
tactar con posibles compradores, de
comunicar, concertar o realizar ope-
raciones comerciales., así como el
alquiler de espacio para exponer
productos o servicios. De acuerdo
con MUNUERA et al,. (1993; 121), la
actividad ferial es otra más de las
herramientas de marketing: «La po-
ventas, de comunicación, de distri-
bución y de las actividades de inves-
tigación de mercados». Además, en
las ferias intervienen todos los ele-
mentos del mix, ya que la empresa
presenta a sus visitantes: el produc-
to, el precio, la distribución y la co-
municación (PUTHOD, 1983; 33). Las
funciones que desempeñan las fe-
rias dentro de la estrategia empre-
sarial se pueden agrupar en dos: la
función comercial, es decir, las fe-
rias permiten concentrar en un mis-
mo espacio a la oferta y demanda,
para la consecución de transaccio-
nes comerciales, y la función
comunicacional, esto es, muchas son
las empresas que acuden a las fe-
rias a comunicar/promocionar su
imagen y nuevos productos. Final-
ventajas e inconvenientes que pre-
sentan las ferias.
En un inicio se parte de una lista de
variables estratégicas, elaborada a
través de una minuciosa revisión bi-
bliográfica (BONOMA, 1983; LATORRE,
1990; L E M ONNIER , 1998 y 2000;
MILLER, 1991; MUNUERA et al., 1993 y
1995; NAVARRO, 2001 y PUTHOD, 1983).
La pretensión es contrastar si realmen-
te estas variables se consideraban
estratégicas y en qué medida. Las
variables estratégicas que se han con-
siderado son:
a) Variables relacionadas con el pro-
pio ente ferial y aspectos
organizativos: antigüedad, núme-
ro de expositores, de visitantes, de

Planificación de las Ferias Comerciales:

Variables estratégicas
48 Investigación y Marketing - Nº 88
 CUADRO 1. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FERIAS COMERCIALES PARA LA EMPRESA
Ventajas Argumentos Inconvenientes Argumentos

Clientes - Captar nuevos contactos. Resultados - Se basan en previsiones.

- Fidelizar a los clientes actuales. - Difícil comparar a otros instru-
mentos.

Productos/servicios - Introducir nuevos productos/servicios. Capacidad de comunicación - Entorno desordenado.

- Testar nuevos productos. - Actividad forzada.
- Manifestaciones frívolas.

Imagen/Comunicación - Promocionar la imagen de la compañía. Costes empresariales - Manifestaciones muy costosas.

- Realizar política de relaciones públicas.

Ampliar mercados - Ampliar y consolidar nuevos mercados.

Búsqueda de información - Adquirirla sobre competencia/ mercado.

- Valorar in situ la adecuación precio-calidad de sus productos.

Comerciales - Generar ventas.

Costes empresariales - Reducir costes de búsqueda de clientes, de representantes y de in-

formación.
Fuente: Elaboración propia a partir de BONOMA, 1983; LE MONNIER, 1998; CAVANAUGH, 1976 y KONIKOW, 1983, (recogido en MUNUERA et al., 1993);
JIMÉNEZ, CAZORLA y LINARES, 2002; BONOMA, 1983; FIRKS, 1980; KONOPACKI, 1981; BELLO y BARKSDALE, 1986 (recogido en MUNUERA et al., 1995).

salones y superficie ocupada, y la 2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE vicios, infraestructura, localiza-

ciudad y fechas de celebración.
b) Variables relacionadas con los
servicios prestados e infraestruc-
tura y localización de las ferias:
salas de prensa, cafeterías, sa-
las de reuniones, etc.; medir la
importancia que otorgan a los
mismos y el grado de satisfacción
dado.
c) Variables relacionadas con la cua-
lificación del personal. Determinar
el grado de satisfacción del trato,
amabilidad, etc.
d) Variables relacionadas con el
producto/servicio que venden:
marca, exclusividad, variedad
de sus salones, calidad, precio
y atmósfera del establecimien-
to. Se procura contrastar la re-
levancia que conceden a la ca-
lidad de los servicios y a la
variable marca.
e) Variables relacionadas con la
fidelización y promoción. Se aco-
mete conocer cuáles son estos ele-
mentos y su eficacia.
LA INVESTIGACIÓN
La demanda ferial está formada tan-
to por expositores como por visitan-
tes. Se va a medir el posicionamien-
to1 de las ferias comerciales a través
de estos agentes. La investigación
pretende conocer los factores que
más influyen en los asistentes a la
hora de participar en las ferias; sus
preferencias, actitudes y grado de sa-
tisfacción respecto a las variables
estratégicas empleadas por los en-
tes feriales para fidelizarles. De este
objetivo genérico, subyacen una se-
rie de objetivos específicos:
1. Conocer los procesos
motivacionales y decisionales
que llevan a expositores y visitan-
tes a participar/no participar en
una feria.
2. Identificar aspectos que más va-
lora el demandante en relación
con la oferta ferial: marca, ser-
1) Por posicionamiento según RIES Y TROUT (recogido
en ABASCAL, 1995; 49) se entiende «la toma de
posición determinada en la que se supone a un
cliente al que se dirige una oferta». Para estos
autores, es necesario posicionarse siendo el
primero frente a ser el mejor.
ción, etc.
3. Conocer si el incremento de la
competencia ferial es tenido en
cuenta como un factor claramen-
te negativo o positivo.
4. Identificar la valoración que tiene
este colectivo respecto a las ferias
virtuales.
5. Determinar los elementos, tanto
positivos como negativos, que
para las empresas configuran la
imagen de la feria.
6. Evaluar el nivel de satisfacción de
los asistentes con el personal de
feria: (atención, asesoramiento,
trato, amabilidad, etc.).
7. Precisar, de los elementos mate-
riales que conforman el ambien-
te ferial, los que más influyen en
el asistente (mobiliario, música,
etc.).
8. Evaluar los servicios feriales: ca-
feterías, zonas de ocio, salas de
reuniones, etc.
9. Examinar las opiniones sobre
acciones publicitarias, promo-
cionales y de fidelización que rea-
lizan los entes feriales.
10.Comprobar si los demandantes
están de acuerdo con los aspectos

Planificación de las Ferias Comerciales:

Investigación y Marketing - Nº 88 49 Variables estratégicas
 cualitativos y cuantitativos del pú-
blico que acude.
11.Determinar si a medida que se
incrementa el tamaño empresarial
la asistencia a las ferias es mayor.
Las hipótesis que sustentan la investi-
gación son las que a continuación se
exponen:
HB1. El conocimiento de los motivos
de asistencia/no asistencia de los
asistentes por parte de las institu-
ciones feriales, permite diseñar
políticas de captación de clientes
e incrementar su grado de satis-
facción.
HB2. El reconocimiento y prestigio de
la organización ferial determina el
grado de atracción de la feria.
HB3. Existe una relación positiva en-
tre el grado de satisfacción de los
expositores y visitantes y la espe-
cialización de las ferias.
HB4. La variable precio condiciona la
participación en ferias y la elec-
ción de las mismas.
HB5. La calidad y el número de
expositores y visitantes configuran
el nivel de atracción de la feria.
HB6. La consecución de una imagen
de marca positiva de las institucio-
nes feriales depende de la
interacción con factores materia-
les e inmateriales de un servicio
multidimensional.
HB61. En la medida en la que
la cualificación y la atención del
personal mejore, el grado de
satisfacción de los asistentes
será mayor y percibirán mejor
la marca.
HB62. El grado de satisfacción,
percepción de marca, y parti-
cipación de los expositores y
visitantes está condicionado
por las infraestructuras y acce-
sos a las ferias.
HB63. Si los recintos feriales in-
corporan actividades comple-
mentarias a la celebración de
los certámenes, el grado de
satisfacción del cliente se verá
incrementado.
HB7. En la medida en que las accio-
nes de promoción y fidelización lle-
Planificación de las Ferias Comerciales:
Variables estratégicas
vadas a cabo por las instituciones
feriales sean aceptadas por los
expositores y visitantes, mayor será
su grado de satisfacción y de par-
ticipación.
3. METODOLOGÍA
La metodología empleada en la in-
vestigación aparece estructurada en
dos fases complementarias, tal y
como se detalla a continuación:
1ª Fase. Se realizaron entrevistas en
profundidad a los expositores en fe-
brero de 2002, durante la celebra-
ción de la feria Semana Internacio-
nal de la Moda de Madrid en el
recinto ferial IFEMA. Se optó por
realizar las entrevistas en esta feria
porque es actualmente la segunda
feria de la moda a nivel europeo
en cuanto a expositores, visitantes
y superficie2 y además por su anti-
güedad ferial; con la celebrada en
ese año son ya 47 ediciones. Se
optó por IFEMA, por ser uno de los
entes feriales españoles miembro
de la EMECA y de la AFE, y en cuan-
to a cifras se refiere, por tener ma-
yor número tanto de expositores
como de visitantes3.
2ª Fase. Se realizó una segunda in-
vestigación de carácter cuantitati-
vo. Las encuestas se realizaron
2) 754 expositores, 27.740 visitantes y 28.100
metros cuadrados de superficie contratada (datos
de la edición de febrero 2001, www.ifema.es).
3) Madrid (IFEMA) es la ciudad donde más
certámenes se celebran, 79 (20,7%), seguida de
Barcelona con 59 certámenes, Valencia, Bilbao
y Sevilla, siendo 29, 20 y 19 respectivamente en
le año 2000 (JIMÉNEZ, CAZORLA y LINARES, 2002;).
TABLA 1. FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Características
Tipo de encuesta utilizada:
Universo:
Tamaño de la muestra:
Error de muestreo:
Nivel de confianza y dispersión:
Método de muestreo:
Fecha del trabajo de campo:
Programa de tratamiento empleado:
50
mediante un cuestionario estruc-
turado personal, aplicado a la
muestra seleccionada por
muestreo aleatorio simple. El tra-
bajo de campo se realizó durante
el mes de noviembre., debido a
que en este mes tiene lugar una
de las ferias con mayor poder de
convocatoria a nivel de visitantes,
como es el SIMO TCI, así como
por su antigüedad ferial (42 edi-
ciones)4. La población objeto de
estudio que integra la muestra son
tanto expositores y visitantes asis-
tentes a los certámenes celebra-
dos en el Recinto Ferial Juan Car-
los I de Madrid: SIMO TCI (5-10
noviembre); Salón del Bebé, Nue-
vos y Futuros Padres (16-17 no-
viembre), Feria del Esquí y Monta-
ña (22-24 noviembre) y FERIARTE
(23-1 diciembre). Las característi-
cas de la investigación quedan
recogidas en la Tabla 1.
La principal dificultad en la obtención
de información se encontró en la re-
cogida de información. A pesar de que
se partía de la hipótesis, de que en el
propio medio ferial sería más sencillo
recopilar una mayor información dado
que se concentran un gran número de
expositores y visitantes, se han encon-
trado serias dificultades, debido a que
el ambiente, en muchas ocasiones
puede resultar caótico. Las ferias tie-
nen una corta duración y los asisten-
tes intentan rentabilizar al máximo su
tiempo y coste; por lo que, la disposi-
ción a realizar encuestas era mínima;
4) Esta feria cuenta con 806 expositores, 271.864
visitantes y 65.000 metros cuadrados de
superficie contratada (datos de la edición de
2001, www.ifema.es)
Datos
Personal
Expositores y visitantes
155 encuestas
8%
95%; p=q=0,5
probabilístico aleatorio simple
Noviembre 2002
SPSS 11.0 y SPSS 12.0 para Windows
Investigación y Marketing - Nº 88
lo que obligó a modificar la recogida
de información, es decir, las primeras
encuestas las realizaba el encuestador
de forma personal, pero no siempre
era el momento idóneo para el
encuestado, por lo que se decidió de-
positar los cuestionarios (en el caso de
los expositores) en sus stands para
pasado un tiempo proceder a su reco-
gida. Otra dificultad, ligada a la ante-
rior, es que en el momento de la reco-
gida el encuestador debía revisar los
cuestionarios, pues se observó que
muchos de ellos estaban incompletos,
bien por cansancio del encuestado, por
falta de interés o por descuido; de
manera que se hizo necesario moti-
varles para que los completarán.
El garantizar la aleatoriedad en la
selección de la muestra, fue otra difi-
cultad, ya que algunas de las empre-
sas seleccionadas se mostraban poco
o nada accesibles a colaborar, por lo
que hubo que reemplazar ciertas uni-
dades muestrales.
Para el tratamiento de la información
se desarrolló un análisis estadístico
univariable, bivariable y multivariable,
consistente en un análisis factorial de
correspondencias múltiples con el fin
de agrupar categorías de variables.
4. RESULTADOS OBTENIDOS
Una vez realizado el análisis estadís-
tico de los datos se va a proceder a
mostrar los resultados más
destacables de la investigación.
TABLA 2. MOTIVOS DE PARTICIPACIÓN Y MOTIVOS QUE LES LLEVARÍA A NO PARTICIPAR A EXPOSITORES Y VISITANTES PROFESIONALES
Motivos de participación
Costumbre
Política de empresa
Asiste la competencia
Realizar Ventas
Realizar nuevos contactos
Captar distribuidores /Representantes
Promocionar la imagen de la empresa
Conocer innovaciones /Tendencias
Prestigio
Planificación de las Ferias Comerciales:
Variables estratégicas
1. Motivos de participación /no
participación en las ferias.
Los motivos de participación y posi-
bles motivos que podrían provocar la
no asistencia de expositores y profe-
sionales son los siguientes: (Tabla 2).
2. Aspectos mejorables y Nivel
de satisfacción.
– Entre los factores que consideran
mejorables destaca en primer lu-
gar, la relación calidad-precio
(54,5%). Para los encuestados es
importante este aspecto ya que en
opinión de ellos las ferias es un
medio costoso, pero que compen-
sa la participación siempre y cuan-
do se perciba calidad en las insta-
laciones, en el público asistente y
en los servicios.
– Otro factor también considerado
como mejorable es la publicidad
y promoción (50,9%). Para los
expositores y visitantes no es sufi-
ciente con la promoción que ellos
mismos realizan en sus páginas
webs, mailing, e-mail, etc.; es con-
veniente que el organizador ferial
realice una adecuada campaña de
comunicación del evento con tiem-
po suficiente para atraer a la ma-
yor cantidad de asistentes.
– En tercer lugar se sitúan las ayu-
das económicas (37,3%) y la ca-
pacidad de atraer a un público más
adecuado (37,3%). Al considerar
las ferias como un instrumento
Porcentaje Motivos que llevaría a no participar
6,3 Política de empresa
28,6 Si no asistiera la competencia
11,6 Falta de tiempo
35,7 Mala calidad de expositores y visitantes
57,1 Medios económicos
28,6 Localización geográfica
70,5 Fechas de las ferias
22,3 Ningún factor
30,4
52
costoso, los encuestados solicitan
más ayudas para participar. Se
solicita igualmente mejorar la ca-
lidad del público asistente, porque
sino los objetivos previamente pro-
puestos serán de difícil cumpli-
miento.
A continuación se van a analizar el
grado de satisfacción que muestran
los asistentes para una serie de as-
pectos (véase Gráfico 1).
3. Situación ferial.
Las concepciones que se han encon-
trado en los entrevistados respecto al
sector ferial conllevan criterios opti-
mistas según muestra el Gráfico 2.
4. Conocimiento y valoración
de las ferias virtuales.
Un 75% de los encuestados manifies-
ta no conocer las ferias virtuales fren-
te al 25% restante que sí las conoce.
A las personas que conocían las fe-
rias virtuales, se les preguntó sobre
su participación, tan sólo 17,9% de-
clara haber participado alguna vez,
frente al 82,1% que jamás participó
a pesar de conocerlas. Se consideró
interesante conocer como valoran las
empresas a las ferias virtuales para
así saber su predisposición a partici-
par. Un 67,9% las considera como un
canal complementario a las ferias tra-
dicionales. El 25% opina que no per-
durarán mucho tiempo y sólo el 7,1%
restante las percibe como un canal
sustitutivo o como un competidor.
Porcentaje
15,1
4,7
17,3
54,7
47,2
31,1
23,6
6,3
Investigación y Marketing - Nº 88
 GRÁFICO 1. GRADO DE SATISFACCIÓN

Mobiliario, decoración y ambiente

Trato y amabilidad del personal
Oferta de ocio
Precio asistir
Calidad de los servicios prestados
Formación del personal
Número de personas que atienden en una feria

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Muy satisfecho Satisfecho Ni mucho ni poco Insatisfecho Muy insatisfecho

GRÁFICO 2. SITUACIÓN DEL SECTOR FERIAL

muy eficaz, todas ellas se consi-
45-
42 deran como eficaz e incluso algu-
40-
35,7 na como poco eficaz. Paradójica-
35-
30- mente la acción que consideran
25- más eficaz es la que menos reali-
20- 24,1 zan como son los descuentos. An-
15- 21,4 teriormente, se comentó como a
10- 10,7 los asistentes les preocupa el cos-
5- 7,1
te de participación, pues bien, es
0- lógico por tanto que deseen la in-
Creciente Rivalidad entre Mayor Mayor Desorganizada Anquilosada
competencia los entes feriales internacionalización profesionalización clusión de descuentos. El siguien-
te factor o acción considerada más
eficaz es el mailing. El cliente de-
5. Imagen ferial: criterios de se van a ocupar, etc. El 51% con- sea el contacto personalizado con
selección ferial. sidera que alguna vez los organi- la empresa y el mailing es una
zadores realizaron algún cuestio- herramienta que lo posibilita.
Se parte de una serie de factores a nario de satisfacción acerca de la
los que se solicita su valoración, feria y sus instalaciones. Finalmen- b. Acciones de promoción. Los
obteniéndose los resultados de la Ta- te, algún regalo y descuento sólo expositores y visitantes profesiona-
bla 3. manifiesta haberlos recibido el les demandan una mayor publici-
35,6% y el 38,5% respectivamen- dad y promoción de las ferias para
6. Acciones de fidelización y de te. Respecto al grado de eficacia atraer más público a las mismas.
promoción. que le conceden, ninguna de las Dentro de las acciones de promo-
acciones es considerada como ción que la demanda expresa te-
a. Acciones de fidelización. El 74% de
los encuestados sostiene que los TABLA 3. IMAGEN FERIAL

entes feriales ofrecen información

Aspectos Muy importante Importante Poco importante
sobre futuras y nuevas ferias y so-
bre los servicios con los que cuen- Reconocimiento y prestigio de la feria 64,3% 33,9% 1,8%
Localización geográfica 34,8% 50,9% 14,3%
tan. El 66,3% manifiesta haber
Costes de participación 43,8% 48,2% 8%
recibido mailing sobre el ente ferial Imagen de marca del ente ferial 35,7% 47,3% 17%
y la feria a la que acuden. Un Servicios que ofrece el ente ferial 32,1% 56,3% 11,6%
61,5% sostiene que la feria Organización de la feria 37,5% 54,5% 8%
contacta con ellos vía telefónica Personal que atiende en la feria 22,3% 59,8% 17,9%
para la organización y participa- Promoción efectuada por el ente 48,2% 45,5% 6,3%
ción en futuras ediciones. Otro Calidad/cantidad de expositores y visitantes 69,6% 28,6% 1,8%
55,8% recibe catálogos con infor- Especialización de la feria 63,4% 32,1% 4,5%
mación de los expositores que van Ambiente 26,8% 61,6% 11,6%
Fechas de celebración 28,6% 57,1% 14,3%
a participar, de los pabellones que

Planificación de las Ferias Comerciales:

Investigación y Marketing - Nº 88 53 Variables estratégicas
 ner constancia de su realización
destacan: el 83,5% opina que sí
se realiza publicidad en revistas
especializadas. Un 77,3% conside-
ra haber visto publicidad vía
Internet.; al ser un público profe-
sional perteneciente a empresas
de diferentes sectores el que acu-
de a las ferias (expositores y visi-
tantes profesionales), Internet es un
medio muy utilizado. Las ferias, a
juicio de los expositores y visitan-
tes profesionales, realizan publi-
cidad en medios como la radio, la
televisión y en diarios (76,3%). Tan
sólo un 43,3% tiene conocimiento
de la realización de acciones de
patrocinio o mecenazgo (véase
Gráfico 3).
7. Tamaño empresarial.
Los asistentes son mayoritariamente
empresas pequeñas (47,3% empre-
sas de menos de 25 empleados, has-
ta 100 empleados el 40,2% y el resto
son empresas de más de 100); esto
es lógico si se tiene en cuenta que en
España algo más del 90% del tejido
empresarial son Pymes.
5. CONCLUSIONES
Finalmente se recogen las principa-
les conclusiones del estudio, de acuer-
do a los objetivos e hipótesis propues-
tas. Se puede afirmar que las variables
estratégicas planteadas a priori ejer-
cen una importante influencia en el
comportamiento de los asistentes de
cara a la participación en las ferias
comerciales y son determinantes para
la fidelización de las mismas.
1. Motivos de asistencia / no asis-
tencia.
a. Motivos de asistencia. Entre las ra-
zones que impulsan a los
expositores y visitantes profesiona-
les a participar en la ferias figura
principalmente el promocionar la
imagen de la empresa, seguido de
la posibilidad de establecer nue-
vos contactos con clientes. Como
Investigación y Marketing - Nº 88
GRÁFICO 3. ACCIONES
Mailing
Contacto telefónico
Envío postal de catálogos
Descuentos
Regalos
Cuestionarios de satisfacción
Información de futuras ferias y serv.
Patrocinio y mecenazgo
Publicidad de radio, TV y diarios
Publicidad Internet
Publicidad en revistas especializadas
0 10
motivos secundarios se recoge
poder realizar ventas, estar presen-
te en dichos eventos porque apor-
ta prestigio y por política de em-
presa.
b. Motivos de no asistencia. Entre los
motivos que les llevaría a los
expositores y visitantes profesiona-
les a no participar en la ferias está
la mala calidad de sus expositores
y visitantes. Un segundo motivo
son los medios económicos con los
que cuenta la empresa y finalmen-
te la localización geográfica.
2. Aspectos mejorables. Como facto-
res que se consideran mejorables en
las ferias destaca en primer lugar,
mejorar la relación calidad-precio, en
segundo lugar, incrementar la publi-
cidad y promoción, y en tercer lugar,
aumentar las ayudas económicas y
atraer a un público más adecuado.
Respecto al número de personas del
ente ferial que atienden en una feria,
el expositor y visitante profesional
muestran un alto grado de satisfac-
ción. En cuanto a la formación del
personal, es decir, la cualificación y
preparación de las personas que es-
tán presentes en los eventos se mues-
tran satisfechos. Se encuentran me-
dianamente satisfechos con la calidad
de los servicios prestados. El factor con
55
DE PROMOCIÓN Y DE FIDELIZACIÓN
20 30 40 50 60 70 80
el se muestran no muy satisfechos es
con el precio de asistir. Respecto a la
oferta de ocio se encuentran sólo me-
dianamente satisfechos. Los asisten-
tes se muestran satisfechos con el tra-
to y amabilidad del personal. Con los
aspectos del ambiente ferial que con-
forman el merchandising: mobiliario,
decoración, ambiente, etc., se mani-
fiestan medianamente satisfechos.
3. Valoración del sector. La situación
del sector ferial en España está atra-
vesando, a juicio de los asistentes, una
creciente competencia entre las insti-
tuciones feriales; de igual modo des-
taca la gran profesionalización e
internacionalización de las ferias y de
sus entes. No tan optimista parece la
percepción por una parte de los asis-
tentes de la rivalidad existente entre
los entes feriales y de la situación
anquilosada y desorganizada de al-
gunas ferias.
4. Ferias virtuales. La mayor parte de
los expositores y visitantes profesio-
nales no conocen las ferias virtuales y
los que la conocen no participan en
ellas. Son consideradas como un ca-
nal complementario a las ferias tradi-
cionales.
5. Acciones de fidelización y promo-
ción. Los expositores y visitantes pro-
Planificación de las Ferias Comerciales:
Variables estratégicas
fesionales sostienen que los entes
feriales les ofrecen información so-
bre futuras ferias, nuevos salones y
sobre nuevos servicios, también re-
ciben mailing sobre el ente ferial y la
feria a la que acuden o van a acudir.
Igualmente se ponen en contacto con
la mayor parte de ellos vía telefóni-
ca, reciben catálogos y realizan cues-
tionarios de satisfacción.
De las acciones promocionales que
los asistentes tienen conocimiento de
su realización destacan en primer lu-
gar, la publicidad en revistas espe-
cializadas, y en segundo lugar, la
publicidad vía Internet, radio, la te-
levisión y en diarios. Todas las ac-
ciones de fidelización son conside-
radas como eficaces, por orden, la
acción que consideran más eficaz es
la que menos realizan como son los
descuentos, seguido del mailing,
contacto telefónico, la información
sobre futuras ferias y servicios, en-
vío de catálogos, regalos y en últi-
mo lugar, los cuestionarios de satis-
facción.
Podría afirmarse que las acciones de
promoción interesan más a los
expositores y visitantes profesionales
que las de fidelización.
6. Perfil del asistente. El perfil mayori-
tario de los asistentes a las ferias son
Pymes. En los últimos años los
expositores y visitantes profesionales
han aumentado su participación en las
ferias pasando de no asistir a partici-
par en alguna feria.
Para concluir se puede apuntar que
la ferias son una importante herra-
mienta de marketing dentro de los
planes estratégicos de las empresas,
posibilitando óptimas relaciones co-
merciales.
6. BIBLIOGRAFÍA
AFE. Directorio de Asociados y Datos
Estadísticos de Ferias y Salones,
Asociación de Ferias Española, 2002,
Madrid.
Planificación de las Ferias Comerciales:
Variables estratégicas
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