Universidad Rural de Guatemala

Sede 108 Zona 5

Curso: Mercadotecnia
Docente: Ervin Reyes

Tarea de investigación

Nombre: Erick Daniel Tay

No. Carné 15-108-0199
Ingeniería Industrial V semestre
 Introducción

El siguiente trabajo es una investigación del curso de

mercadotecnia que habla acerca de ciertas herramientas
del marketing que nos pueden ayudar al crecimiento de
una empresa o negocio, nos ayuda a estructurar y a tener
un mejor diseño de las estrategias que podemos utilizar
para dar a conocer una empresa, hacer publicidad y
crearles una necesidad a los consumidores.
La cadena de valor
La cadena de valor es una herramienta estratégica usada para analizar las actividades
de una empresa y así identificar sus fuentes de ventaja competitiva. A partir de una
breve revisión bibliográfica se ampliará el concepto y su utilidad.

Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades

superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa española de fabricación
y comercialización de productos textiles, supo generar valor en un mercado
hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la competencia en tres procesos de
negocio que le permitían crear demanda en un mercado creciente de compradores:
diseño, logística y comercialización.

La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes

en EE. UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado sobre los beneficios
que puede aportar. En España son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo
esta estrategia y eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de compañía. Por
ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas
competitivas.

Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que
constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar, claro
ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo proceso de fabricación está totalmente
externalizado. Pero no hay que olvidar que el éxito de una empresa no depende de lo
bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cómo se coordinen estos
entre sí.

La cadena de valor en la práctica

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que

denominamos procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la
competencia creando una serie de valores que nos hagan destacar. Lógicamente estos
procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de
actividades que serán sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor.
El concepto de cadena de valor se comienza a popularizar hacia 1985 a partir de la
publicación del libro The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance, del profesor Michael Porter, quien se basó en la idea de los sistemas
empresariales, desarrollada por la firma McKinsey & Co. a comienzos de la misma
década.

La propuesta de McKinsey consideraba a la empresa como una serie de funciones,

marketing, recursos humanos, producción, etc., que se debían analizar en relación a las
mismas funciones de las firmas competidoras, si lo que se quería era entender su
estrategia y conocer su posición en el mercado.

Porter fue más allá de ese concepto de amplios niveles funcionales

descomponiéndolos en sus actividades individuales, agregando además que las
fuentes de ventaja competitiva, liderazgo en bajo costo y diferenciación, propuestas
en Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,
dependían de dichas actividades individuales. Así, mediante esta desagregación, la
cadena de valor proveía a la firma con las capacidades de entender sus costos y de
identificar sus fuentes de diferenciación existente o potencial.

Valor
La cadena de valor parte del concepto de que la empresa debe crear valor en los
productos y servicios que ofrece a sus clientes, así que cabe preguntarse de qué se
trata o a qué se refiere ese valor.

Un concepto fundamental de la teoría de Porter es el de margen. El margen es el valor

que los productos y servicios de la compañía tienen desde el punto de vista de los
clientes, menos los costos.

Porter indica que desde el punto de vista de la competencia, el valor es lo que la gente
está dispuesta a pagar por lo que se le ofrece. El valor se mide por los ingresos totales,
reflejo del precio que se cobra por el producto y de las unidades que logra vender. Una
empresa es rentable si su valor rebasa los costos de crear su producto. La meta de una
estrategia genérica es generar a los compradores un valor que supere su costo. El valor,
y no el costo, deben utilizarse al analizar la posición competitiva, pues a menudo las
empresas aumentan intencionalmente el costo para obtener un precio más alto a
través de la diferenciación.
Integración vertical
A través de la Integración vertical las compañías entran en actividades relacionadas con
el ciclo de producción de un producto o servicio.

Al igual que la integración horizontal, se trata de una estrategia de crecimiento dentro

de la dirección estratégica de las empresas y es frecuente en todo tipo de mercados.
La integración vertical existen siempre en cualquier empresa, aunque es difícil
encontrar empresas totalmente sin ningún grado de integración y empresas
totalmente integradas verticalmente, es decir, que abarquen cada una de las fases del
ciclo completo de producción.

Mediante la apuesta por la integración vertical, la empresa en cuestión abarca mayor

número de utilidades. Así, desde una fase inicial en el desarrollo y producción de un
producto hasta el abastecimiento de los clientes hay diferentes procesos que pueden
ser aprovechados por la misma firma.

La empresa toma la decisión por lo tanto de qué bienes o servicios van a ofrecer y,
dentro de los procesos referentes a los mismos, qué partes de la cadena van a hacer
por sí mismas y cuáles comprar o contratar fuera. Esta práctica habitualmente suele
repercutir en la creación de economías de escala y sinergias entre empresas que
funcionan bajo una misma matriz.

Como decisión que es, la empresa deberá valorar si la integración vertical es

beneficiosa para sus resultados o si le conviene más externalizar los servicios en
cuestión a otras compañías.

Las razones de la integración vertical se resumen en:

Mayores economías de alcance: derivadas de un mejor aprovechamiento de los

recursos que pueden ser compartidos.

Reducción de procesos intermedios: por ejemplo, logística.

Reducción de costes de transacción.

Obtención de mayores márgenes y con ello de una mejor rentabilidad del negocio.

Un caso especialmente destacado de integración vertical es el ejercido por Apple, que

se encarga de gran parte (casi totalidad) de los pasos para ofrecer sus productos.
Diseña, produce los componentes electrónicos, los ensambla en sus fábricas, los
promociona en sus canales de comunicación y los distribuye en sus propios
establecimientos.
Tipos de integración vertical
Es un esquema sencillo que en la realidad se hace algo más complejo pero que es útil
a la hora de comprender la naturaleza de la integración vertical. Pueden observarse
sus tres clases dependiendo del carácter de las actividades que se hacían en un inicio
y cuales se abordan progresivamente:

Hacia atrás: Abordando procesos previos a la elaboración del bien (componentes y

ensamblaje)

Hacia adelante: Si se encarga de procesos posteriores a la elaboración del bien

(marketing, distribución y venta)

Compensada: Realizando en conjunto los dos casos anteriores.

Logística y Suministros
La logística y la mercadotecnia comparten objetivos comunes: satisfacción del cliente
y utilidades para la compañía, así como su mantenimiento y aumento de participación
en el mercado. Esto sólo se logra cuando todas las necesidades del consumidor están
completamente satisfechas y ambas áreas trabajan en forma conjunta y coherente en
función de satisfacer efectivamente las expectativas de sus clientes.

En mercadeo se aprovechan al máximo las variables del Marketing que son, entre otras:
precio, plaza, promoción, producto y servicio posventa, las cuales permiten a la
empresa alcanzar óptimos niveles de competitividad en el medio. Una de estas
variables es la distribución oportuna.

Por eso el área de logística debe tener un conocimiento de cada una de las acciones
de mercadeo, para así programar y coordinar cada uno de los despachos para que la
entrega del producto sea de manera oportuna, en el momento correcto, lugar
indicado, al costo adecuado, en las manos del cliente final y satisfaciendo por completo
sus necesidades.

Puede pensarse solamente que el área de logística sólo debe estar informada sobre las
decisiones y acciones de mercadeo para lograr que el producto llegue a manos del
cliente final satisfaciendo todos sus requerimientos. Pero la comunicación debe ser
bilateral, es decir, la gerencia de Mercadeo debe a su vez conocer en relación al tema
de la logística de distribución, analizando aspectos como: ubicación geográfica, costos,
volúmenes de venta, centros de almacenamiento, tiempos y frecuencias de entrega de
mercancía, exigencias y reglamentaciones legales y del cliente, entre otros aspectos, lo
cual ayudará a identificar los canales de distribución óptimos para la colocación de la
mercancía en el consumidor final.

La Logística colabora al mercadeo, como se ha observado, principalmente con la

distribución de los productos de manera efectiva, pero esta disciplina va mucho más
allá, comenzando desde el abastecimiento de la materia prima hasta llevarla a la
empresa para su transformación, y después, distribuir el producto con las
características anteriores. Además, la logística apoya con el almacenamiento, paso
anterior y determinante a la satisfacción del cliente, la razón de ser de toda
organización.

Tiempos de entrega oportunos y rápidos.

Una entrega de mercancías de alta calidad (buen estado).

Entrega de mercancías dentro de los parámetros establecidos por el cliente (cantidad,

referencias, fecha, lugar, hora, entre otros requisitos.).

La combinación de estas dos áreas ayuda a dar una respuesta oportuna y eficaz que
conjuntamente con el mix del marketing logran generar algunas ventajas competitivas.
Se debe tener en cuenta que el mercadeo necesita de la logística ya que se trata de un
medio para que el producto llegue al consumidor final, y ésta a su vez debe trabajar
en función del mercadeo. Estas dos áreas deben tener una interacción y permanente
retroalimentación, al igual que una excelente comunicación para trabajar en miras de
cumplir con los objetivos y metas propuestas apuntando a la satisfacción del cliente.

La logística y el mercadeo tienen como objetivo principal mantener un nivel de servicio

acorde de tal forma que se pueda cumplir con las expectativas y los requerimientos del
cliente, siendo competitivos, buscando prestar el mejor servicio y disminuir los costos
que se reflejarán en el incremento de rentabilidad por parte de la empresa y
entregando así un valor agregado para el consumidor. Son dos áreas que deben
trabajar interrelacionadas, ya que la una depende de la otra y funcionalmente deben
tener una autonomía e integración activa y dinámica. Por esto es tan importante que
las áreas de Mercadeo y Logística mantengan comunicación continua y directa, en pro
de los objetivos de la organización.
Simbiosis operativa

Con el objetivo de satisfacer los requerimientos del mercado, como son asegurar que
tanto bienes y servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar
adecuados en el momento en el que el consumidor los desee, es necesario fomentar
una buena comunicación y entendimiento entre ambos departamentos. De nada sirve
que el gerente de marketing realice una eficaz estrategia para cubrir las necesidades
de los clientes, si no se tiene el producto disponible en el punto de venta; así como
resulta poco práctico que el gerente de logística ponga el producto al alcance del
mercado sin conocer la demanda, los gustos, y las preferencias del consumidor.

No cabe duda que la mayoría de la gente piensa que los responsables del marketing
simplemente hacen publicidad y venden productos. Sin embargo, el marketing va
mucho más allá de preparar anuncios y comercializar bienes y servicios. Su misión en
realidad es contribuir de forma decisiva a ofrecer a los clientes bienes, servicios e ideas
y lograr la satisfacción de sus necesidades.

Ofrecer al público un buen producto a un precio razonable es importante para una

estrategia eficaz de marketing, pero no lo es todo. Los ejecutivos deben considerar
también la plaza (la distribución) es decir, saber tomar numerosas decisiones
estratégicas que involucren desde la selección y la relación con los canales de
distribución hasta la reposición continua de los estantes basada en lo que se vende
cada día.

Por otro lado, la logística integral gestiona el flujo de materiales, productos e

información desde el proveedor hasta el cliente con el objetivo de lograr que se
cumplan las condiciones de entrega al menor costo posible y se logre una mayor
satisfacción del consumidor final. Así como en el marketing, la logística no solo debe
considerar a la persona o a la empresa que utiliza un producto o servicio para uso
individual o como componente para crear otros productos, sino que necesita tomar en
cuenta además a los clientes intermedios, tales como los distribuidores y los minoristas.
Es decir, para realizar la planeación de la cadena de suministro, el sistema necesita
conformarse de diferentes canales de distribución y obtener la información
concerniente a las ventas y al uso del producto.
La distribución física constituye una parte del marketing que la gerencia olvida con
frecuencia, pero al percatarse de que el producto o servicio no se encuentra disponible
se trae nuevamente a la mente y se aplican las acciones correctivas que en muchos
casos resultan ser tardías y ocasionan grandes pérdidas relacionadas con las
preferencias del consumidor.

A la gente no le interesa cómo se mueve o se almacena un producto, ni lo que un socio

del canal de distribución tuvo que hacer para ponerlo a su disposición, más bien, el
cliente piensa en la distribución física en los términos del nivel del servicio o con qué
rapidez y confiabilidad una compañía puede ofrecerle lo que desea. Por consiguiente,
el gerente de marketing necesita involucrarse para entender todo el concepto y el
punto de vista de su cliente y de esta forma cumplir con sus requerimientos.

Generalmente, las empresas productoras de algunos bienes físicos gastan en

actividades de distribución la mitad o una parte de su presupuesto de marketing y lo
que invierten es tanto que incluso las pequeñas mejoras en esta área pueden tener un
gran efecto en el sistema entero del macromarketing y también en la satisfacción de
las necesidades del consumidor final.

La gestión del marketing es esencialmente la creación y estimulación de la demanda,

o el dominio del negocio basado en la promoción, esto constituye a la larga el
resultado de una filosofía de mercado fincada sobre las 4P’s (producto, precio, plaza y
promoción) y sus herramientas de implementación. En la actualidad dicha filosofía se
ha convertido para los estudiantes de la materia en la gran verdad o el camino a seguir,
misma que los futuros directivos del área también deberán adoptar.

En la medida que dentro de las empresas del futuro exista el consenso del potencial
benéfico de relaciones más integradas derivadas de un esfuerzo compartido entre los
actores de la cadena de suministro, se conducirá a una mayor satisfacción del
consumidor final y al mismo tiempo se eliminará la duplicidad de operaciones y
el desperdicio de recursos, tanto materiales como humanos.

La selección de proveedores combinada con los clientes hace el núcleo de la cadena

de suministro de una empresa. La tecnología juega entonces un papel importante al
facilitar la integración con los clientes, así como con los proveedores de materiales y
servicios. La revolución del sistema radica en los conceptos B2B y B2C del comercio
electrónico.

Bajo este concepto, la administración del marketing, su relación con la logística y el uso
de la tecnología, no sólo son esenciales, sino que deben constituir la única forma como
las empresas del siglo XXI y posteriores logren sus objetivos organizacionales y
asegurar una ventaja competitiva.