FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO FINAL

Curso: Marketing Relacional & CRM

Profesor: MARUY NORDLANDER, GABRIEL

Nombres:

HUAPAYA OJEDA, ANDREA SOFIA 1311374

MADRID SANTOS, LESLY TATIANA 1110077
QUIROGA PIMENTEL, GRECIA PAMELA 1111089
ZAVALA LOZA, NATHALY FIORELLA 1111163

Lima - Perú

2014-02
TARDENota: 16
La corrección corresponde a la segunda parte.
Entregaron después de la hora.
Revisar la teoría del capítulo de información: deben detallar
cada dato que necesitan de los clientes, cómo van a
obtenerlo y qué harán con esos datos.
Revisar la teoría del marketing interno. Tienen información
pero no siguen la estructura del libro. Revisen el detalle que
figura en el libro relacionado al plan de marketing interno.
Caja de herramientas 3 (pag 194 a 214).
Dentro del plan de marketing interno colocan información
relacionada a las ventas y muchos datos de los clientes, si
quieren hacer referencia a esos datos colóquenlo como
anexo.
Deben ampliar cada paso del plan de incentivos y
privilegios. Tienen la idea pero no está completo.
Formatted: Spanish (Panama)
Formatted: Normal, Line spacing: single

RESUMEN EJECUTIVO
Starbucks es una cadena Internacional de café, fundada en Seattle,
Washington en 1971, está dirigida a un público en general, en el Perú
principalmente hombres y mujeres de 25 a 40,seguido de jóvenes universitarios
y adolescentes por lo que ofrecen variedades de café para todo tipo de gustos.
En los últimos años mostró un crecimiento importante y ha sido considerada
por la revista Fortune como una de las 500 empresas más grandes del mundo.
A lo largo de más de 40 años, se han abierto más de 8000 tiendas en Estados
Unidos, Canadá, Europa, Medio Oriente, Asia y Latinoamérica. Es una
compañía líder en la venta de café preparado a través de un sistema de
distribución en el cual la degustación de un café de excelente calidad, en un
ambiente cómodo y agradable, servido por un equipo experto, lo ha convertido
en todo un concepto de negocios conocido como “Experiencia Starbucks”.

Desde la decoración del lugar, los aromas, la música, etc., crean un escenario
de comodidad dirigido a escuchar al cliente y satisfacerlo mediante la
innovación.

Starbucks Corporation compra y tuesta café en grano de la más alta calidad

para su venta al menudeo y lo comercializa, a través de sus tiendas ofreciendo
café preparado y en grano, bebidas de café estilo italiano, bebidas frías
preparadas, una variedad de productos de comida, accesorios y equipo
relacionados con el café, una selección fina de té y una línea de discos
compactos. El objetivo de la compañía es ser la marca más reconocida y
respetada a nivel mundial; para alcanzar esta meta la compañía planea
continuar su rápida expansión de tiendas y proseguir con el crecimiento de la
marca a través de la introducción de nuevos productos y el descubrimiento de
nuevos canales de distribución.

La pieza central de la estrategia de Starbucks es la calidad de sus

colaboradores, ya que afecta directamente a la calidad de los productos y al
servicio que los clientes reciben. Por este motivo es que contratan gente con un
sentido de compromiso hacia la empresa y con habilidades para después darle
la libertad de hacer su trabajo recompensándolos de diferentes formas.
Mediante la innovación de todas las áreas del negocio, Starbucks continúa
perfeccionando la “experiencia Starbucks” para hacer que cada cliente la viva
siempre que acuda a los establecimientos en cualquier parte del mundo.

Las tiendas están localizadas en áreas de alto tráfico y visibilidad dentro de una
variedad de lugares, incluyendo ciudades, centros comerciales, edificios de
oficinas y campus de universidades.

Debido a que la compañía puede variar el tamaño y el formato de la tienda, se

necesita un local de aproximadamente 200 metros cuadrados. La inversión
promedio para la apertura de una nueva tienda es aproximadamente de
$300,000 dólares.
Los locales deben contar con una barra que funciona como mostrador en
donde los clientes, al ordenar, puedan observar la máquina en donde se
prepara su bebida y los diferentes alimentos que se ofrecen; un tablero exhibe
los precios por libra de cada una de las treinta mezclas que vende Starbucks.
También se encuentra un espacio reservado para la venta de café en grano,
accesorios como cafeteras, tazones, termos, etcétera, y otro espacio con
muebles cómodos para que la gente disfrute de su estancia en la tienda.

Starbucks capacita a sus empleados en un periodo de 24 horas. Mantener a un

empleado representa un costo de $1,500 dólares al año; sin embargo, contratar
a uno nuevo tiene un costo de $3,000 dólares. Hasta ahora, la gente que
trabaja de medio tiempo representa dos tercios de todos los trabajadores y se
les considera como parte fundamental de la empresa ya que son universitarios
con deseos de crecimiento profesional. La pieza central de la estrategia de
Starbucks es un paquete generoso y completo de beneficios para sus
empleados que incluye gastos en caso de enfermedades, participación en
acciones, un programa de entrenamiento, apoyo en el desarrollo profesional y
descuentos en los productos para todos los trabajadores, aunque sean de
tiempo parcial.

El tipo de café cambia semanalmente para que los clientes conozcan todas las
variedades de Starbucks. Hay seminarios de café una vez a la semana para los
clientes de forma gratuita en donde se les explica la mejor forma de elaborar un
café.

El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es

un requisito para crear una marca nacional, ya que la mayor publicidad de
Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo
la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente.

Starbucks ha logrado tener tanto éxito debido a que ha adquirido una poderosa
personalidad convirtiendo su concepto de marca en un “virus” que penetra en
las diferentes culturas por medio de diversos canales como el patrocinio
cultural, la experiencia del consumo y las ampliaciones de marca.
 ÍNDICE
(General / Tablas / Figuras)

1. Introducción

2. La Empresa

2.1. Descripción del negocio

2.2. Visión

2.3. Misión

2.5. Objetivos corporativos

2.6. Descripción de las Unidades de Negocio

2.7. Descripción del servicio seleccionado

3. Comportamiento del Consumidor como “Persona”

4. Estrategia de segmentación, público objetivo, posicionamiento y propuesta

de valor

5. Propuesta para la Gestión de la Experiencia del Cliente

6. Diseño de la Información del Cliente

7. Plan del Marketing Interno

8. Plan de Incentivos y Privilegios

9. Plan de Comunicaciones Externas

10. Plan de Implementación y Mediciones

11. Conclusiones

12. Recomendaciones

Bibliografía

ANEXO

1. INTRODUCCIÓN
STARBUCKS es la compañía más grande e importante de café, que nadie
hubiera imaginado, cuando desde hace más de 10 años el gusto de las
personas por reunirse a tomar un café comenzó a tomar fuerza, ya no era
solamente un café expreso, las exigencias fueron mayores, pasando por un
café de calidad, luego vino el probar otras variedades de café y más tarde se
hace necesario un ambiente que brinde las condiciones para reunirse a trabajar
o bien solo a disfrutar de una conversación. Esto lo capta Starbucks el cual
brinda a los clientes una variedad de café de calidad además de un servicio de
excelencia entregado por un personal preparado y capacitado para satisfacer
en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a ser clientes habituales de
estos locales ya que lo que se les ofrece en Starbucks, los satisface por
completo. El café Starbucks ha logrado obtener prestigio y destacarse por su
estilo de local, atención y productos por sobre los demás café. A pesar que a
nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks sigue en la búsqueda
constante de mercados desatendidos, pues la competencia ha entrado en el
terreno.

2. LA EMPRESA
2.1 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
Negocio enfocado en la venta de café, y bebidas hechas a base de él
(frapuccinos). Además venta de complementos adecuados para las
bebidas (panes, muffins, galletas, entre otros). Pero más allá de vender
café, venden una experiencia, la experiencia Starbucks, de sentirte a
gusto, un ambiente en el que puedas tomar un descanso y quizás
entablar relaciones.

2.2 VISIÓN
Crear momentos de inspiración diaria en la vida de cada uno de nuestros
clientes.

Revisen si deben modificar la visión

2.3 MISIÓN
Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.

Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misión día
a día:

Nuestro café

Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que
tenemos un compromiso socialmente responsable con los proveedores
de los mejores granos de café, esmerarnos en tostar los granos y
mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro profundo interés en
todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jamás termine.

Nuestros partners

Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es solo un trabajo, es

nuestra pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que
nos permita a cada uno ser auténtico. Siempre nos tratamos con respeto
y dignidad. Nos valoramos de acuerdo a este principio.
Nuestros clientes

Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos

con nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo,
aunque sea por un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo
con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero es mucho
más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.

Nuestras tiendas

Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de

pertenencia, nuestras bebidas pasan a ser un refugio, un alto a las
preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata
de disfrutar al mismo ritmo de la vida: a veces pausado y con tiempo
para saborearlo, otras veces más acelerado, pero siempre rodeados de
auténtico calor humano.

Nuestra comunidad

Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra

responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos
dondequiera que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir
positivamente porque trabajamos para conseguir una unión entre
nuestros partners, clientes y a la comunidad para cooperar día a día.
Ahora nos damos cuenta de que la dimensión de nuestra
responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son aún mayores
que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva
pauta. Seremos líderes.

Nuestros accionistas

Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el

mismo éxito que recompensa a nuestros accionistas. Respondemos
íntegramente por la perfección de cada uno de estos elementos para
que Starbucks, y todos los que se relacionan con nosotros, podamos
 perdurar y prosperar.
Seguimos avanzando.

2.4 OBJETIVOS CORPORATIVOS

 Orientado a los accionistas (apertura de nuevas tiendas)

-Llegar a los volúmenes de venta esperados por día, por mes y

compararlos con los del año anterior. Vender más que el proyectado.

Objetivo de venta: todas las tiendas tienen un proyectado mayor a su

nivel de venta del año pasado.

 Orientado a los empleados

-Hacer línea de carrera, entrar como Barista Part Time y poder llegar a
ser Gerente de Tienda en un lapso de 3-4 años.

-Crear la experiencia, que los clientes se lleven la experiencia de

conocer el mundo del café, que la cultura del café en el Perú crezca, que
se fidelicen clientes mediante dicha experiencia.

 Orientado al cliente
-Los empleados se encargan de crear experiencia para que los clientes
se sientan satisfechos con el servicio, y vuelvan. Entonces el objetivo
con los clientes es crear clientes fieles a la marca, que consuman
siempre productos de Starbucks y que se sientan como en casa.

2.5 DESCRIPCIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

Starbucks es una unidad de negocio de DELOSI. DELOSI tiene distintas
unidades de negocios, todas orientadas al servicio, como por ejemplo:
KFC, Chillis, Pizza Hut.

Starbucks no tiene unidades de negocio, sólo ofrece el servicio de

atención al cliente en el local, no brinda delivery como alguna de las
otras unidades de negocio de DELOSI.

Lo que si es que no sólo venden café, además venden otros productos

como:
  En el pastry –es donde están ubicados los panes, galletas,
muffins, bebidas como agua y jugo de naranja, yougurt.
 CD’s –suelen ser de bandas que se han presentado en las
diferentes tiendas de Starbucks.
 Merchandising –venta de merchandising, ya sean pulseras, tazas,
y mugs.

2.6 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO SELECCIONADO

Hemos elegido el servicio de ATENCIÓN AL CLIENTE de Starbucks.
Desde que la persona ingresa al local, realiza su pedido, el partner lo
orienta en cuanto a los ingredientes de cada bebida y con qué postre la
podría acompañar, el cierre de la venta, la entrega del comprobante de
pago y finalmente la entrega del pedido de acuerdo a los requerimientos
del cliente.
3. Comportamiento del consumidor
como “Persona”
FICHA TECNICA DEL CONSUMIDOR DE STARBUCKS

 Nombre: Fabiano Pozo Bohórquez

 Edad: 23
 Estado civil: Soltero
 Ocupación: Estudiante de Hotelería yTurismo en la Universidad San
Martin de Porres
 NSE: “B”
 Tiene 2 hermanos, una mujer y un hombre mayores que él.
 Vive con sus padres aún pero tiene planes de mudarse.
 Vive en Surco, en una casa familiar.

MAPA DE EMPATÍA

 ¿Qué oye?

-¿Qué dice su pareja o sus amigos? ¿Quién lo influencia realmente?

Suele parar con un grupo de amigos del cual se ve muy influenciado, suelen
compartir y sugerirse antes de realizar alguna compra, sobre todo si ésta
significa un gran desembolso.

-¿Qué tipo de canales lo convencen?

Escucha mucho la radio Viva Fm 104.7, y en sus tiempos libres ve televisión,

no ve tanto canales nacionales a menos que sea para noticias, luego sólo ve
series como Two and a Half men, The walking dead, y todas las del canal WB

• ¿Qué piensa & siente?

-¿Qué es lo que realmente le importa y no lo dice públicamente? ¿Qué

emociones le mueven?

Le importa mucho su desarrollo profesional y personal, pero no es algo que

demuestre a menudo ya que se muestra como alguien sociable, que sale
mucho. Le importa mucho su familia, siempre está pendiente de ellos.

-¿Qué es lo que lo mantiene despierto por las noches? ¿Cuáles son sus
sueños y aspiraciones?

Siente que ya está grande para vivir con sus padres, la mayoría de sus amigos
ya culminaron su carrera, algunos viven solos y otros hasta ya formaron su
familia; por tanto es se siente un poco frustrado porque en ese sentido él aún
no ha logrado nada lo que sus amistades sí. Sueña con mudarse pronto, pero
primero contar con un trabajo estable para poder mantenerse sólo, y en un
futuro pero no muy lejano encontrar a una persona con quien compartir sus
días.

• ¿Qué ve?

-¿Cómo luce? ¿Quiénes son sus amigos?

Le gusta vestirse bien, se preocupa mucho por su apariencia. Suele vestirse

con pantalones Slim y camisas a rayas, ya que está como practicante en una
empresa, por ello tiene que ir un poco formal a trabajar. Sus amigos más
cercanos son sus tres amigos del colegio: Sergio, Carlos y Andres; aunque por
cuestiones de tiempo ya no se juntan como antes, se mantienen en contacto.
Además tiene dos amigos en su trabajo: Manuel y Cinthya, con los cuales
comparte el día día ya que los ve en el trabajo, almuerzan juntos y Manuel lo
jala al salir del trabajo ya que estudian en la misma Universidad.

-¿Quiénes lo rodean? ¿A qué tipo de ofertas está expuesto?

El entorno en el que se desenvuelve es en su entorno Laboral y en la

Universidad. En el trabajo lo rodean algunas personas de su edad pero la
mayoría mayores que él y que ocupan puesto de mayor rango; en la
Universidad si se rodea de personas de su edad, con los mismos intereses y
anhelos. Está expuesto a descuentos que le brinda la empresa en la que
trabaja, ofertas de charlas y cursos con referencia a la carrera que sigue,
descuentos y ofertas que le llegan por correo electrónico a través de groupon,
ofertop, cuponatic, entre otros.

• ¿Qué dice y hace?

-¿Cuál es su actitud en público?

Fabiano ante la sociedad se muestra ser un chico que le gusta las cosas
correctas, se muestra muy hiperactivo en todo momento, y si existe algo que no
le gusta de algún producto o servicio adquirido no cabe duda que es de esas
personas que difunde la mala experiencia que ha tenido a su entorno social. Es
bastante sociable y comunicativo.

-¿Qué le podría decir a los demás?

Comenta muchos sus experiencias, le gusta dar consejos, por lo mismo que ya
tiene 23 años cree que ya vivió mucho y puede ayudar a los demás a que no le
sucedan las cosas por las que él pasó; no sólo da conseguir de la vida personal
si no que le gusta mucho ser como un supervisor de calidad de servicio ya que
uno de los trabajos que tuvo fue atendiendo en un fast food entonces como él
sabe cuál es la forma correcta de atender a un cliente pues le gusta ser tratado
como tal, y cuando no es tratado de esa manera pues siente que el pago que
está realizando no está justificando lo que recibió, y que la persona que lo
atendió era un incompetente, no como él cuando trabaja. Y por supuesto se
encarga de comentarlo con todas las personas que puede.

• Dolores

-¿Cuáles son sus principales frustraciones? ¿Cuáles son los principales

obstáculos para lograr lo que desea?

Su principal frustración es perder la beca que tiene en la Universidad desde

que empezó a estudiar, ya que desde que empezó a trabajar tiene menos
tiempo para dedicarle a los estudiar, pero aun así no los descuida. Otra cosa
que le preocupa es su familia, que algún miembro de su familia enferme. El
principal obstáculo en un principio era el dinero, pero

• Aspiraciones

-¿Qué es lo que realmente desea lograr? ¿Cómo mide el éxito? ¿Qué

estrategias utilizaría para alcanzarlos?

Le gustaría gracias a su esfuerzo y dedicación conseguir un buen trabajo y de

una u otra manera retribuirle a sus padres todo el apoyo que le han brindado a
lo largo de su carrera, intenta alcanzar el éxito siendo una persona proactiva y
responsable haciendo lo que realmente le gusta.

Insights DE LA PERSONA

1). “Verme bien para los demás, como me ven me tratan”

2). “Me compro éste tipo de ropa por status, para verme interesante para mis
amigos “

3). “Quiero llamar la atención de las chicas”

4. Estrategia de segmentación,
público objetivo, posicionamiento y
propuesta de valor

 Público Objetivo

Starbucks Perú no hace diferencias entre un cliente u otro, pero podemos

destacar que son principalmente los hombres y mujeres de 25 a 40.
Representan casi la mitad (49 por ciento) de su negocio total. Estos clientes
tienden a ser urbanos con ingresos relativamente altos, carrera profesional y un
enfoque en el bienestar social. Seguido de los adultos jóvenes, de entre 18 y
24 años, en su mayoría estudiantes universitarios que buscan pasar el rato,
estudiar, escribir trabajos de clase y conocer gente. Finalmente son los niños y
adolescentes de 13 a 17 quienes también son una gran parte del público
objetivo de Starbucks.

 Estrategia de Segmentación
 Estrategia de Selección de su público objetivo

Starbucks al poner precios elevados está realizando una estrategia de precios

para segmentar a su mercado, así sólo podrán ir a sus establecimientos y
adquirir sus productos personas con poder adquisitivo relativamente alto o
simplemente que estén dispuestas a pagar por dichas bebidas, o busquen
verse importantes, status.

Posicionamiento

Para Starbucks es importante el posicionamiento de su marca en el

pensamiento de las personas, así como también lograr que el cliente sienta que
se encuentra en un lugar cómodo, agradable y que tenga una experiencia que
lo haga sentirse relajado, sin presiones y con acceso a la información actual y a
internet. Esto hace que Starbucks sea el lugar ideal tanto para tomar un café y
encontrarse con los amigos, como para estudiar, revisar correos, trabajar, etc.
Propuesta de valor

Dentro de la propuesta de valor de Starbucks se destacan tres componentes

fundamentales como parte de su estrategia experimental. El primer
componente fue el propio café. El segundo componente de marca era el
servicio, o lo que la compañía algunas veces llamaba ‘’la intimidad con el
cliente’’. El tercer componente de la marca era la atmósfera. ´Las personas
vienen por el café, pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse’-
según Christine Day, vicepresidente senior de administración de Starbucks en
Estados Unidos.
5. Propuesta para la Gestión de la
Experiencia del Cliente
El éxito de Starbucks no consiste solo en ofrecer café a precios accesibles sino
en la experiencia agradable que los clientes experimentan en Starbucks, esto
fue parte de su plan negocio desde sus inicios en Seattle, Washington. Según
los clientes defensores de la marca, Starbucks tiene los siguientes atributos: la
Atmósfera agradable, café de calidad, calidad de servicio y satisfacción de los
empleados. Esto llevo a los clientes de comprar un café solo para tomarlo a
tomar un buen café en un lugar amigable.

La propuesta para la Gestión de la Experiencia del Cliente está basada en lo

que hemos visto en clase, herramientas como el Customer journey y la tesis de
Schmitt, que dice “los consumidores ya no compran los productos y servicios
de una empresa sino las percepciones que tienen sobre estos”. Los momentos
de la verdad también ayudan a dar más información a la empresa para poder
mejorar su servicio.

Los momentos de la verdad de los clientes cuando entran al local, el servicio de

los empleados y el ambiente hacen que estos elementos se integren y le dan al
cliente una experiencia emocional que junto con lo tangible que es en este caso
el Café, pueda posicionarse en la mente del consumidor y así crea Starbucks
valor para el cliente y al mismo tiempo crea también una ventaja competitiva.

¿Qué hace Starbucks para medir sus niveles de servicio?

 Implementa indicadores de nivel de satisfacción del cliente

periódicamente( cada 3 meses) , como el Índice Neto de
Recomendación (NPS)
 Fusiona el CRM con el CEM

Starbucks busca conocer tanto al cliente, que puede personalizar los servicios
que ofrece a sus clientes, creando así no solo fidelidad, sino también
recomendación, ya que estos clientes ayudaran atraer otros.
Para gestionar la experiencia del cliente se necesita mucha información acerca
de nuestro mercado meta, Starbucks realiza muchas investigaciones lo cual
será una inversión a largo plazo, también se invierte mucho en la capacitación
de sus empleados, ya que sus recursos humanos son una característica que
los diferencia de otras empresas, los empleados tienen altos niveles de
satisfacción en Starbucks y por eso tienden a ofrecer un mejor servicio a sus
clientes.

Los resultados de la implementación de CEM de Starbucks son aumentó de los

Ingresos debido a los nuevos clientes que fueron recomendados por clientes
Existentes y finalmente reforzar la imagen de la empresa y la preferencia hacia

BUSCO ESTACIONAMIENTO ME DAN LA BIENVENIDA ME TRASLADO A CAJA TOMAN MI ORDEN RECIBO MI PEDIDO ELIJO UN LUGAR

-Que me traten -Espero no -Que me indiquen -Que mi pedido -Espero que el

-Espero que haya
cordialmente. encontrar tanta las opciones de sea tal cual lo establecimiento
espacio
gente en la cola. compra o me solicité. no se encuentre
disponible.
-Me hagan sentir recomienden lleno.
importante. -Espero que algo. - Que mi pedido
-Deseo que mi
acepten todo tipo se encuentre en -Encontrar
auto esté en un
-Me brinden las de forma de pago -Me hacen saber óptimas cercano a un
lugar seguro.
indicaciones del (debido, crédito) de las condiciones. enchufe.
-Espero que no proceso de promociones
compra (personas -Que no hayan existentes. -Que llamen por -Tener un lugar
me cobren más
que van por errores al mi nombre y que cómodo y
de lo debido.
primera vez.) momento de -Me brindan me inviten a ventilado.
cobrarme. incentivos de volver.
compra.

-El estacionamiento se -Recibí un trato poco -La cola es muy extensa., -No recibo información de lo -Mi bebida tiene -Espero que no esté lleno., -
encuentra lleno., -No hay cordial., -Brinden una -Se les malogró el POS que contiene la bebida., -No demasiada azúcar., -Me Todos los lugares cercanos
SEGURIDAD
seguridad, sólo valet CALIDAD DEL
atención SERVICIO
estandarizada RAPIDEZ Y EFICIENCIA COMODIDAD dieron una galleta rota., -
de Visa., -Me cobran de me indican si hay alguna a un enchufe están
parking., -Que el precio del como un speech., -No recibir más. promoción., -No incentivaron Tuve que ir a buscar mi ocupados., -Se malogró el
espaciamiento sea elevado. orientación del staff. mi próxima compra. pedido, no me llamaron. aire acondicionado.

ella a través de experiencias diferenciadas.

6. Diseño de la Información del
Cliente
-Fuentes de Información:

Implementaremos un sistema de administración de base de datos para tener

más detalles importantes de nuestros clientes como cumpleaños, preferencias
de compra, frecuencia de compra, monto que gasta en cada consumo, etc.,
datos que obtendremos a través del registro de sus transacciones y del uso de
sus tarjetas de crédito o débito, también recopilaremos información mediante
métodos tradicionales como: sondeos, encuestas, estudios de mercado,
índices de satisfacción, que es lo que desean y esperan de nosotros, si
estamos cumpliendo con sus expectativas, cuales creen que deberían ser
nuestros estándares de calidad y como debería ser la atención al cliente.

-Touchpoints:

Los principales contactos con los clientes para recopilar información son al
momento de la toma de orden del pedido porque en ese momento los
trabajadores tendrán la oportunidad de preguntar algunos datos importantes a
los clientes como fecha de cumpleaños y también tendrán accesos a sus
tarjetas de crédito y ultimas transacciones para ver las preferencias y gustos de
nuestros consumidores, el siguiente contacto importante es al momento de
recibir el pedido ya que podrán notar la satisfacción del cliente, ver sus
reacciones, si era lo que esperaban del producto y tendrán la oportunidad de
preguntarles si su pedido está correcto.

-Net Promoter Score (NPS):

Propondremos la implementación del uso de NPS en Starbucks para medir la

satisfacción de nuestro clientes y si estos nos recomendarían a un familiar o
amigo cercano, si los resultados son 9 o 10 son promotores de la marca, si es
de 7 o 8 son pasivos que no nos recomendarían ni hablarían mal de nosotros y
si la mayoría de las respuestas fuera 6 o menos significa que tenemos mayor
cantidad de detractores de la marca y deberíamos hacer algo para cambiar esa
percepción negativa de nosotros.

La pregunta que realizaríamos seria la siguiente:

De una escala del 0 al 10, ¿Recomendaría usted Starbucks a un amigo o

familiar cercano?

A partir de los resultados del NPS haremos uso del Benchmarking para
compararnos con nuestros principales competidores directos como: Orgaanika,
Juan Valdez y también con los indirectos como: San Antonio y Don Mamino
para ver en qué áreas podemos mejorar el servicio, las acciones de marketing,
servicio al cliente, etc., también nos compararemos con otras industrias como
Fast Foods, restaurantes, y otros servicios para medir nuestros resultados en
comparación del mercado.

También utilizaremos el Benchmarking para compararnos con otras sedes de

Starbucks, en Perú y en el extranjero para medir el grado de recomendación de
los clientes, en que se está fallando y hacer un feedback para ver las áreas en
las que podríamos mejorar implementando lo que utilizan las que tienen
mejores resultados.
7. EL PLAN DE MARKETING
INTERNO DE STARBUCKS
Procedimiento para la confección de un Plan de Marketing Interno

1era. ETAPA: ANÁLISIS: En esta etapa hay dos fases: el análisis del entorno
y el análisis del cliente interno

Análisis del entorno

a. Tamaño de la organización:

Historia en el Perú

Starbucks abrió su primera tienda (1971) en Estados Unidos y llegó a Perú en

agosto del 2003 al inaugurar su primera tienda en Sudamérica, ubicada en el
Ovalo Gutiérrez en el distrito limeño de Miraflores.

En el 2008 por primera vez incursionó en provincias al abrir en julio y

noviembre de ese año sus tiendas en Trujillo (La Libertad) y Chiclayo
(Lambayeque) respectivamente; y actualmente cuenta con más de 500
trabajadores en todo el país.

A nivel mundial Starbucks Coffee tiene más de 16,000 tiendas en 44 países y la

compañía es la principal tostadora y distribuidora de cafés especializados en el
mundo.

Estructura básica

La estructura de Starbucks Corporation no es común. Los ejecutivos de la

empresa supervisan a la empresa desde sus sede central en la ciudad de su
nacimiento, Seattle, Washington. Por el país, los gerentes de distrito supervisan
los grupos de tiendas regionales. Estos gerentes informan directamente a
Starbucks Corporation. En cada tienda, el gerente actúa como jefe. Debajo de
este gerente de tienda se encuentra una colección de supervisores de turno
que actúan como gerentes en ejercicio cuando el gerente de la tienda no está.
Debajo de los supervisores de turno se encuentra el resto de los empleados, a
quienes se hace referencia como camareros.
Tiendas con licencia

Starbucks no opera bajo un sistema de franquicia; sin embargo, tienen

escaparates con licencia. Las tiendas con licencia son comunes en los
supermercados, las librerías y cualquier otro lado donde Starbucks no es un
edificio independiente. Estas tiendas con licencia igualmente son controladas
por Starbucks Corporation y deben adherirse a las mismas directrices
rigurosas. Todos los elementos que se venden en tiendas con licencia,
incluyendo alimentos, deben estar aprobados por las oficinas de la empresa
Starbucks. Esta firma mantiene su control en un intento de proteger el nombre
de la empresa y garantizar que siga siendo asociada con la calidad
b. Características de la plantilla:

c. Política retributiva:
 C
umplimiento de leyes y reglamentaciones
Starbucks se compromete a cumplir todas las leyes, normas y
reglamentaciones de
los países donde opera. Usted también debe cumplir con todas las leyes,
normas y reglamentaciones aplicables al desempeñar sus funciones. Cuando
crea que existe un conflicto entre estos Estándares y una ley, norma o
reglamentación aplicable, o si tiene alguna pregunta sobre la legalidad de su
conducta o la de otros partners, debe consultar con su gerente o con otra
persona, tal como se describe en la sección “

d. Formación:
La capacitación del personal constituye una de las inversiones en Recursos
Humanos más importantes que una compañía puede llegar a hacer ya que
contribuye significativamente al desarrollo personal y profesional de las
personas que se desempeñan en ella y, además, representa una evidente
ventaja competitiva entre las organizaciones.

La primera instancia del programa, de carácter inductivo, estaría enfocado

primero, en dar a conocer los fundamentos, misión y principios de la compañía
y segundo, en ofrecer la posibilidad al directivo de entrenarse en diferentes
puesto que le permitan, con el trabajo y las responsabilidades propias de ese
puesto, fidelizarse con la marca desde el principio.

en una segunda etapa, los ejecutivos deberían viajar al país de origen de la

compañía para en primer lugar, conocer las raíces de la misma, es decir de
dónde proviene y su cultura madre y en segunda instancia, poder interactuar
con empleados de otros mercados. Esto posibilita entrar en contacto con toda
la estructura y herramientas disponibles con las que pueden contar así como
con las personas que servirán de ayuda; lo que permite conocer qué es lo que
puede llegar a ser de utilidad para el propio mercado y en qué momento.

Como instancia final del proceso de capacitación, es fundamental

familiarizarse también con la empresa operadora que oficia de socio de joint-
venture de la marca internacional para el desembarco en el nuevo mercado,
con el fin de poder estar al tanto del programa de desarrollo operativo y
conocer más acerca de esta compañía. Lo que permitiría no sólo interiorizarse
más sobre el socio de negocios sino también sobre la administración general
de las operaciones.

Los empleados deberían constituir el activo más importante con el cual pueda
llegar a contar una compañía, ya que ellos son los que crean la íntima conexión
entre los clientes y la marca.

Por eso, las organizaciones deben esforzarse por intentar crear el mejor
ambiente posible de trabajo, que atraiga y retenga a las personas con talento y
sea considerado por ellas como un excelente lugar para trabajar. Sin dejar de
lado la difícil tarea de poder constituir una cultura organizacional que se
base en el respeto y la dignidad y que abrace la diversidad, que tiene que ver
con las diferentes formas de ser y pensar.

Desde hace algunos años, las compañías le están dando cada vez más
importancia a la capacitación, reconociendo los beneficios que hoy en día le
aporta a las organizaciones. Si bien esta transición refleja un importante
avance, lo ideal sería que las organizaciones se constituyan pensando en
la gente; es decir que surjan con ese concepto y que el mismo se encuentre
bien instalado en el seno de la misma. Esto es lo que la lleva a ser considerada
como una de los mejores lugares para trabajar.

Para una compañía como Starbucks, en la cual el trato hacia los demás
constituye uno de sus principios rectores, el tiempo dedicado a la capacitación
de los partners (empleados) es fundamental, ya que posibilita las bases del
futuro desarrollo.

Es por eso que cada proceso está muy bien establecido, lo que asegura luego
la consistencia en la Experiencia Starbucks; experiencia que comienza nada
más y nada menos que por los mismos empleados.

e. Selección:

En todo el mundo, muchas personas encuentran en Starbucks la oportunidad

perfecta para conocer nuevos amigos, desarrollarse con nuestra línea de
carrera, ser parte de una empresa reconocida mundialmente y trabajar en un
ambiente muy divertido. Trabajar con nosotros es una actividad muy variada,
desde preparar nuestros deliciosos productos hasta ser Gerente de tienda o
parte del Centro de Apoyo.

Lo que te ofrecemos es:

• Línea de carrera y desarrollo profesional
• Flexibilidad de horarios
• Excelente ambiente de trabajo
• Capacitación permanente
• Programas de reconocimiento

Puestos:

BARISTA: Responsable de la atención directa al público, preparación de

bebidas, uso de la caja, servir alimentos y limpieza del local.
Requisitos:

• Con entusiasmo, ganas de conocer a mucha gente, pasión por el servicio y

habilidad para interactuar con otras personas
• Disponibilidad para trabajar 19 horas semanales en horarios rotativos
(incluidos fines de semana)

SUPERVISOR DE TURNO: Lidera la operación de la tienda en turnos pre

establecidos. Brinda asistencia y apoyo al Gerente de tienda en la ejecución de
las operaciones, manejo de personal, servicio al cliente así como el
cumplimiento de políticas y normas.

Requisitos:
• Estudiantes de últimos ciclos y/o egresados de las carreras de
Administración, Hotelería & Turismo y afines.
• Experiencia en atención al cliente (mínimo 1 año y medio).
• Experiencia liderando equipos de trabajo.
• Disponibilidad para trabajar 48 horas semanales en horarios rotativos
(incluidos fines de semana).

GERENTE DE TIENDA: Es responsable del manejo total de las operaciones de

una tienda, dirigiendo a su equipo para garantizar el cumplimiento de los
objetivos del local a su cargo.

Requisitos:
• Egresados de las carreras de Administración, Hotelería & Turismo y afines.
• Experiencia en atención al cliente (mínimo 2 años).
• Experiencia liderando equipos de trabajo (mínimo 1 año).
• Conocimiento de Estados Financieros.
GERENTE DE AREA: Responsable de dirigir las operaciones de un grupo de
tiendas (8 aprox.) para crear y mantener la Experiencia Starbucks con nuestros
clientes y partners.
Dedicado a desarrollar talento para la dirección de sus tiendas, supervisar al
personal, asegurar la satisfacción del cliente y calidad de los productos; así
como administrar el desempeño financiero de las tiendas a su cargo.

Requisitos:
• Egresados de las carreras de Administración, Hotelería & Turismo y afines.
• Experiencia en puestos similares (mínimo 3 años).
• Conocimiento de Estados Financieros.
PROCESO DE SELECCIÓN

Cuando te registras en nuestro Canal, introduces tu currículum, tu

disponibilidad y tus preferencias. También necesitamos conocer tus
competencias y así ofrecerte un puesto de empleo ideal para ti; por esto,
hemos desarrollado un test de personalidad que podrás hacer si lo deseas.
Cuando más sepamos de ti mejor podremos adaptarnos a tus necesidades.
Cuando tengamos una oferta que encaje contigo, la recibirás en tu correo
electrónico, y si te encaja, sólo tienes que decírnoslo y el gerente te llamará
para que hagas una entrevista.

f. Comunicación interna: Procesos de Feedback con empleados, de quienes

se recoge información, pues son ellos quienes mejor conocen las preferencias
del cliente y sus percepciones.
Un Equipo Interno en contacto permanente con analistas de mercado y
expertos, encargados de seguir de cerca de los cambios en las tendencias y
hábitos de consumo con la utilización masiva de nuevas tecnologías.
Generación de Ideas, basadas principalmente en la realización de viajes del
presidente junto con los directivos del área de producto para descubrir nuevas
formas de vender el producto, identificar nuevos negocios y posibles alianzas.
Extensa red de establecimientos sobre los que llevar a cabo pruebas piloto y
lanzamientos de nuevos productos. Reuniones periódicas del presidente con
250 de los principales directivos dela compañía basadas en sistemas de
pregunta-respuesta logrando una comunicación fluida entre los diferentes
mandos.
Open Fórums. En el objetivo de potenciar esa comunicación interna, de forma
trimestral la empresa organiza reuniones en cada región geográfica en la que
los directivos de Starbucks exponen sus informes de funcionamiento y nuevas
propuestas. Del mismo modo, se proporciona a todos los empleados una
tarjeta para que puedan manifestar sus opiniones y propuestas sobre el
funcionamiento del sistema Starbucks
g. Desarrollo:

Análisis del cliente interno

2da. ETAPA: PLANIFICACIÓN

Proceso de adecuación:
Elaboración de las decisiones estratégicas y su plan de acción
5 principios de Starbucks

3era. ETAPA: EJECUCIÓN

PLAN DE ACCIÓN

1. My Starbucks idea
Starbucks ha creado un site orientado a recibir recomendaciones, ideas,
propuestas de sus clientes, donde pueden votarse, discutir, y comprobar cuales
se llevan a la práctica, una tormenta de ideas externa…millones de internautas
pensando por el equipo de marketing de Starbucks

2. FIDELIZACION: Es una de las primeras consecuencias del programa my

Starbucks idea, y una gran noticia para el mundo de la fidelización, siempre
que una gran compañía apuesta por el loyalty, se refuerza el mercado…
El programa viene a reforzar el uso de la tarjeta prepago de la compañía y va a
pasar a tener ciertas ventajas:

- Personalización del tipo de leche o sirope gratis

- Relleno gratuito de la taza
- Regalo de bebida pequeña por la compra de 1 lb. De café en grano
El cliente de Starbucks siempre ha valorado mucho el producto, tiene menor
sensibilidad al precio, pero siente predilección por los productos de la marca,
así como una la mayor personalización posible del producto que va a consumir,
y esto lo logra este programa de fidelización, customizationy cross-selling.
3. Acceso wifi gratuito e impresión gratis: Se le brindara la posibilidad a los
clientes de hacer uso del internet mediante el wifi free & de imprimir sus
documentos min 10 hojas por cliente.

Son acciones para el cliente, deben colocar las acciones hacia los
empleados
4ta. ETAPA: CONTROL
SUGERENCIAS DE PROGRAMAS DE MARKETING INTERNO

 Búsqueda de una relación directa con el empleado: Lograr incentivar

constantemente a los empleados y hacerlos sentir importantes en cada
tarea que realice, para que de esta manera logre sentirse miembro de la
empresa y trabaje en equipo para de esta manera conjuntamente aporte
a cumplir con las metas y objetivos de la empresa.

 Comunicación interna: Establecer un eficientes feedback entre todos

los miembros de la empresa, para estar al tanto de los comentarios o
sugerencias que tengan estos o escuchen de los clientes, lo cual servirá
de herramienta importante para mejorar en dichos aspectos.

 Valoración del trabajo de los demás: Lograr establecer incentivos para

los trabajadores que trabajen más horas extras, para que de esta
manera tengan motivación emocional y logren desempeñar de la mejor
manera sus tareas asignadas.

Una vez implantado el plan de marketing interno, se debe realizar un control,

ésta es la última etapa de dicho plan.
El objetivo del control es valorar la eficacia del plan de marketing interno, para
lo cual es necesario realizar una valoración periódica del clima organizacional,
lo que permitirá tomar las medidas preventivas y correctivas en caso de que
sea necesario, con el fin de alcanzar los objetivos previstos.
4.4. SUGERENCIAS DE PROGRAMAS DE MARKETING INTERNO
Ma. Soledad Aguirre García y Ma. Gloria Aparicio de Castro en su documento,
“La gestión de calidad y el Marketing Interno como factores de competitividad
en empresas de servicios”, exponen 8 casos de empresas en las que se
implementaron eficaces programas de marketing interno, las mismas que
obtuvieron excelentes resultados empresariales.
A continuación se presenta un extracto de las principales estrategias
utilizadas por estas empresas, en la mejora de la satisfacción del cliente
interno, que bien pudieran tomarse como referencia para que sean
implementadas en las instituciones públicas en caso de creerlo pertinente:

Búsqueda de una relación directa con el empleado: identificando ciertas

fórmulas alternativas de retribución adaptadas para cada individuo como:
participación en proyectos en función de sus intereses, flexibilidad de horarios,
formación, participación en la gestión, manuales de acogida para los recién
Llegados, pero en los que cualquier miembro de la empresa puede encontrar
todo tipo de información acerca del funcionamiento de la misma.
Participación en la gestión: creando equipos de mejora para trabajar en la
comunicación, tanto ascendente como descendente, otra herramienta son los
círculos de calidad que surgen espontáneamente para analizar y resolver las
diversas problemáticas que se plantean en el desarrollo de cualquier actividad.
La formación: tanto interna como externa, poniendo énfasis en esta última y
dedicándole un significativo porcentaje del tiempo de trabajo, para lo cual se
implementan programas de formación tanto inicial para acceder a la empresa,
como también para la formación continua en el trabajo. Las iniciativas de
formación pueden proceder de los propios empleados, a través de la creación
de un formato para la petición de programas de formación, sobre el que se
deciden las acciones formativas.
En el caso de la formación interna, hace referencia al conocimiento que se va
transmitiendo por medio de las relaciones que se establecen entre las personas
y la experiencia que se va acumulando a medida que se van realizando las
actividades y nuevos proyectos.
Comunicación interna: para lograr una fluida comunicación interna se puede
disponer de una herramienta tecnológica esencial como es el Intranet, nutrida
constantemente con información relativa a la gestión de la institución, así
como otro tipo de información, de fácil e intuitivo acceso. También se pueden
implementar sistemas de recogida de sugerencias con obligatoriedad de
respuesta por parte de la dirección, sistema de puertas abiertas con espacios
para establecer relaciones en un entorno confortable y motivado que ayude a
que la gente le apetezca ir al trabajo.
Valoración del trabajo de los demás: se puede organizar calendarios de
visitas, a modo de rotación de las personas en los distintos puestos de trabajo,
para crear en la institución una cultura de valoración del trabajo de los demás
a partir de su conocimiento, aprender a trabajar en equipo y no contra el
equipo, lo que permitirá mejorar el clima laboral y aprovechar cualquier
oportunidad del entorno.
Confianza en el factor humano: fomentar el reconocimiento del valor de las
personas de la empresa, confiar en los empleados es una pieza clave en una
empresa con vocación de servicio.
8. Plan de Incentivos y Privilegios
Fase 1: Plataforma Inicial

 Paso 1: Establecimiento de objetivos estratégicos

- Mejorar la relación que tenemos con nuestros clientes, haciendo

que esta se vuelva aún más personalizada.
- Generar cambios positivos en las actitudes de nuestros clientes,
para que sigamos siendo su primera opción.
- Reconocer la vía por la cual el cliente prefiere tener vínculos con
la empresa.
- Actualizar la base de datos de la empresa, reconociendo y/o
captando nuevos clientes, que también sean rentables para la
empresa.
- Mejorar nuestra rentabilidad y participación de mercado de la
empresa, que esta sea reflejada en la cantidad de transacciones o
ventas que se generaran.
-

 MISIÓN: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza

de café y una comunidad a la vez.
 VISIÓN: “Convertirse en la marca más conocida y respetada de venta
de café del mundo.

 Paso 2: Análisis de la base de datos de clientes de la empresa

 Tras la implementación y clasificación de la base de datos de nuestros

clientes, comenzaremos a analizarlo de esta forma:
1. ¿Quiénes y cómo son los clientes de nuestra empresa?, realizaremos
una descripción general como como es nuestro clientes, edad, NSE,
estilo de vida, entre otros, lo que nos permitirá darnos una idea de cómo
es el y qué buscan y/o esperan al venir a nosotros.
 2. ¿Cuáles son nuestros clientes clave que forman parte del 20% que
representan el 80% de las ventas? Para así poder implementar nuestro
plan de satisfacción hacia nuestros clientes potenciales de forma
satisfactoria.

 Paso 3: Benchmarking

COMPETITIVO (PERU)

 Orgäanika Coffee & D’Lites

- Busca contribuir siendo la imagen de un producto final de calidad

y dar una experiencia saludable al público que consuma café
peruano.
- La idea de Orgäanika es informar al público sobre todas las
variedades de café que existen en el Perú; Además traer el grano
de otras zonas del país, como Chanchamayo y Villa Rica, en la
ceja de selva.
- Ofrecen café que agricultores quechuas y aimaras cultivan en el
norte del lago Titicaca, en la Reserva Nacional de Tambopata-
Candamo, en Puno, a unos 1,800 metros sobre el nivel del mar.
- Compran el producto, lo tuestan en la tienda y lo sirven fresco.
- Otro rubro de Orgäanika son los denominados helados
saludables, con edulcorantes y pocas calorías.
- Señalan que tiene en mente que Orgäanika se convierta en una
franquicia.
 GLOBAL

 Juan Valdez

- Marca colombiana de café con 11 años de experiencia,

administrada por el grupo Procafecol (representante de los
productores de café en Colombia) que viene golpeado
fuertemente al mercado, teniendo ya presencia internacional, en
países como España, Malasia, México, Corea del sur, Estados
Unidos y entre otros.
- Tienen la función de promocionar el café 100% colombiano en el
mundo.
- El café se trata como producto gourmet: hay cafés fríos y
calientes, saborizados, con y sin ron. También se puede comprar
café molido, además de gorros, buzos y remeras que llevan el
logo de Juan.
- Juan Valdez, en su página web emite un concepto más serio y
artesanal.
Juan Valdez es competitivo, deben seleccionar empresas de otro
rubro.

Fase 2: Decisiones clave

 Paso 4: Segmentación de la base de clientes: definir el público objetivo

Público objetivo:

Según el análisis de la información, vamos a elegir a nuestros

principales clientes que tienen mayor frecuencia de compras, que según
nuestro análisis son estudiantes y ejecutivos.

 Paso 5: Determinar el tipo de programa

 Según los incentivos planteados, para cada tipo de consumidor en
donde el principal objetivo es hacerlos sentir únicos y especiales
tenemos los siguientes:

-Brindarle cata personalizada

-Acumular puntos según sus compras
-Brindarles cupones de descuentos y promociones constantemente
-Hacer actividades de participación con los clientes en las redes sociales

FASE 3: INFRAESTRUCTURA

 Paso 6: Diseño informático o adaptación de un programa ya existente

Implantaremos un sistema de administración de base de datos.

1. Información del cliente

-Número de Tarjeta
-Nombre del cliente
-Dirección
-Teléfono
-Advertencias (en el caso que no quiere recibir información, ofertas)
-Estado civil
-Canales de comunicación preferidos

Ésta información la obtendremos mediante las transacciones que los

clientes realicen con sus tarjetas, con la finalidad de conocerlos,
saber si quieren o no recibir información, y conocer que canales de
comunicación prefiere y así poder evaluar si usaremos medios de
comunicación masivos y marketing experiencial.

2. Información de compras y transacciones

 -Productos comprados, conociendo que productos suele comprar
podemos ofrecerle directamente ellos cuando hayan promociones,
realizando así marketing directo.

-Total de monto comprado, nos sirve para evaluar la capacidad de

compra de los clientes.

-Hora y Fecha, comportamiento del consumidor saber si van a tomar

desayuno, reuniones, etc.

-Código del establecimiento y Localización, saber el local en el que

realizan su compra, para buscar fidelizarlos y volverlos clientes
frecuentes de dichos establecimientos.

3. Información sobre los productos

-Tipo del producto, si fue una bebida y cual fue, algún alimento o si
adquirió algún producto de los de merchandising.

4. Información comportamental

-Estilo de vida, costumbres, hábitos de compra, perfil del

comportamiento del consumidor

5. Atención

-Condición de servicio, proceso de compra y proceso de post-compra

6. Otros

Medir la percepción de los clientes y establecer estímulos de compra.

Además, debemos buscar recopilar información en cada momento de

la verdad con el cliente, desde que ingresa a la tienda hasta que sale.
 Y en cuanto a la gestión de los datos obtenidos, es necesario que los
analicemos si no de nada nos sirve haber recopilado la información y
el cliente debe tener la potestad de poder cambiar sus datos en el
caso de teléfono, y dirección.

 Paso 7: Análisis de los aspectos organizativos y legales

Definir quién será el encargado de la gestión, mantenimiento y

actualización del programa, es decir delegar a un miembro del equipo
para dicha labor.

FASE 4: ASPECTOS OPERATIVOS

 Paso 8: Selección de premios, incentivos y diferenciados

- Evento de Cata de café:

En dicho evento se invitará a los clientes frecuentes y exclusivos de
la marca (y familia), y se realizará una cata de todos los cafés que
tiene Starbucks pero no sólo eso sino que podrán participar del
proceso de producción del café, buscando que se involucren con la
marca y creando una experiencia inolvidable.

- Carta de Navidad:
Fechas: 24 y 25 de Diciembre
Que Papa Noel caiga de sorpresa por las tiendas entregando gorros
de navidad, con frases alentadoras/motivadoras.

- Entrega de tazas con nombre:

A los clientes frecuentes se les entregará tazas con sus respectivos
nombres, ya se realiza en algunos casos, pero buscaremos que sea
a todos los clientes frecuentes y que la taza sea personalizada.

 Paso 9: Fijar objetivos cuantitativos

 El objetivo de Starbucks será incrementar el porcentaje de su
rentabilidad en un 15% mensual tomando de referencia el histórico del
año anterior.

 Paso 10: Elaborar un presupuesto (NO SE HACE)

 Paso 11: Diseñar los procedimientos operativos y del servicio

Definición de:

Tareas: Se asignará diferentes tareas y roles tomando en cuenta las

actitudes y aptitudes de cada uno de los miembros de la organización y
se le otorgara una tarea específica a cada uno de ellos, lo cual tendrá
como objetivo principal brindar un servicio de alta calidad.

Procesos: La principal herramienta de los proceso a ejecutarse es hacer

sentir al cliente único y especial brindándole una atención personalizada
y exclusiva, y a los que son clientes frecuentes se le otorgara un
incentivo especifico que logre fidelizarlos con la empresa.

Procedimientos: Se otorgara a todo el personal el manual de proceso de

cada uno de las bebidas del establecimiento, logrando así establecer un
orden con respecto a este, y cada cierto tiempo se evaluara el
desempeño de la manera con la cual cada miembro del staff, realiza
estos procedimientos.

 Paso 12: Construir indicadores

 Retroalimentación Conocer los gustos Cuantificar la Buena relación Procesas el
Estrategia de
resultado de
perfección del entre consumidor- y preferencias del percepción del entre unidades compra del
servicio empresa consumidor consumidor de negocio consumidor
BIBLIOGRAFIA

http://insight.ipae.edu.pe/media/contents/articulos/file/024290700%201334441659.p
df

https://www.cesareox.com/aprendiendo/cursos/mkx.html

http://es.slideshare.net/jcalcaide/comunicacin-experiencial-y-sensorial

http://sloanreview.mit.edu/article/managing-the-total-customer-experience/

http://www.paho.org/col/index.php?option=com_content&view=article&id=303:prop
uesta-del-modelo-de-gestion-integrado-basado-en-las-experiencias-mana-aps-y-
aiepi&Itemid=361

http://es.slideshare.net/villarrealelizabeth/presentacion-tesiscem-27abril2012

http://retailindustry.about.com/od/2009usretailanalysis/a/starbuckscustomerservice.htm

http://www.businessinsider.com/starbucks-college-plan-benefits-2014-6
ANEXOS