Investigación concluyente

Posted by Andrés De Ávila on 12:35 in Investigación, Objetivo

Debido a que en mi anterior articulo sobre el diseño de la investigación de mercados y fuentes de datos no definí la investigación descriptiva y la
investigación causal que son muy importantes en la investigación incluyente quise hacerlo en esta ocasión.

Investigación descriptiva: Es incluida en la gran mayoría de estudios de investigación. La mayor parte de los estudios dependen principalmente
de la formulación de preguntas de sus encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarias.

La característica y propósito de la investigación descriptiva son sustancialmente diferentes de los de la investigación exploratoria. Una
investigación descriptiva eficaz se caracteriza por una enunciación clara del problema de decisión, objetivos específicos de investigación y
necesidades de información detalladas. Se caracteriza también por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado.

Diseño de la sección transversal

Por lo general la investigación descriptiva hace uso de un diseño de investigación de sección transversal, es decir tomando una muestra de los
elementos de la población en un punto en el tiempo. Con frecuencia, esto se llama diseño de investigación de encuesta. Este es el tipo más popular
de diseño de investigación y con el cual las personas más familiarizadas. El diseño de encuesta es útil en la descripción de las características de los
consumidores y la determinación de la frecuencia de los fenómenos de marketing.

Investigación causal

La investigación causal es apropiada dados los siguientes objetivos de la investigación: Comprender cuales son las variables que son a causa de lo
que predice y comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. La investigación causal
debe diseñarse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara.

En conclusión este proyecto se utilizará el método de investigación descriptiva, ya que se aplicarán encuestas a la muestra de posibles clientes que
se seleccionará, y esto a su vez con un diseño de sección transversal, ya que se hará en un periodo de tiempo determinado sin repetirse. Además se
realizará una investigación exploratoria utilizando el enfoque de observación personal, que consiste en observar fenómenos de interés por parte del
investigador.
Unidad 7. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Tema 27 Introducción a la Investigación del Mercado.

En este Tema cometamos las leyes generales de la investigación del mercado y describimos
brevemente los objetivos generales de dicha investigación, destacando la contribución que los
resultados de la investigación del mercado prestan a la gestión general de la empresa.

1. INTRODUCCION
Una de las responsabilidades más importantes en la vida de un gestor es tomar decisiones. En
cuanto al Marketing, son muchas las variables que intervienen su proceso, cada una de las cuales
supone tomar una decisión. La toma de decisiones en la gestión empresarial supone la asunción de
riesgos, y serán más importantes o de mayor repercusión, cuanto mayor sea la incertidumbre.

Las nuevas tendencias en la gestión, hacen que se pongan en marcha mecanismos o instrumentos
para aportar información a los directivos en un esfuerzo de reducir esta incertidumbre.

La existencia de nuevos competidores en un mercado de competencia perfecta, ha aumentado el

riesgo del fracaso. Las empresas, tanto sus directivos como los expertos en Marketing buscan cada
día más información de los mercados y los segmentos donde se mueven, captando como funcionan
los anuncios de la competencia, la conducta de los consumidores, las actitudes de los mismos hacia
sus productos, los productos competidores, los canales de distribución mas eficaces y fiables, en
suma, cuanto puede servir para tomar correctas decisiones sobre las estrategias de ventas, tanto de
productos como de servicios.

Las distintas técnicas y enfoques para medir datos, análisis y presentación de la información del
Marketing se llaman Investigación del Mercado.

Muchas de las decisiones que toma el experto en Marketing se basan en la intuición, lo que provoca
a veces auténticos fracasos. En las grandes empresas, el coste de la investigación profesional de
mercado, es la partida mejor invertida en Marketing que aporta valiosos y coherentes resultados.

2. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

La investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al papel de la información

obtenida para la determinación de la estrategia adecuada; la toma de decisiones supone el resultado
esperado como criterio de selección.

Las decisiones sobre Marketing sólo se realizan, en el mejor de los casos, en condiciones de
incertidumbre parcial. La información necesaria para ayudar a reducir la incertidumbre puede ser
cara y durar mucho tiempo. De hecho el tiempo preciso para recoger toda la información puede
resultar ser el obstáculo mayor en la investigación de mercado.

El IEGE ha definido la investigación del mercado, como: “la recogida, análisis y observación objetiva
de todos los datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario”.

3. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

La investigación del mercado se refiere al análisis funcional y económico de todos los factores que
intervienen en la venta de productos o prestación de servicios.

La definición básica del principio del Marketing es “la anticipación y satisfacción de las necesidades
del consumidor, como parte central del proceso de fabricación y comercialización de bienes y
servicios”.

La determinación de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre todo lo referido
a los aspectos económicos, sociológicos, psicológicos, etc., puede indicarnos la mejor opción de
Marketing para nuestra empresa.
El análisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y así podremos
calcular el tamaño potencial de nuestro mercado objetivo. La naturaleza de las actitudes y
preferencias del comprador hacia un producto, un programa publicitario, un canal de distribución o
cualquier otro aspecto de la comunicación son elementos importantes de la investigación de
mercado.

Esto servirá de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones para el diseño de una
correcta comunicación, que tendrá en cuenta las actitudes y conductas de los consumidores.

El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han sido previamente
definidos con precisión. Por eso, es esencial la información basada en la investigación de los
mercados, para que las cosas ocurran verdaderamente.

La investigación del mercado nos ofrece información sobre:

1. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad, sexo, ingresos, ocupación y estado
social del consumidor.

2. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes.

3. Cual será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales

competidores.

4. La estructura, composición y organización de los canales de distribución que están integrados en

el mercado.

5. La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan la estructura del
mercado.

6. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes específicos, como

compradores industriales y comerciales y compradores al detalle.

El análisis de la información obtenida nos ayudará a:

a) Determinar el potencial de ventas territorial.

b) Establecer y revisar los territorios de ventas.

c) Medir la eficacia del equipo comercial.

d) Evaluar o revisar las técnicas de ventas.

e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneración, sobre todo los incentivos de ventas.

Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores, por
tanto la investigación del producto es un aspecto válido de la investigación del mercado.

La investigación del producto comprenderá:

a) Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos existentes, tanto los nuestros como de
los competidores.

b) Prueba del concepto de un nuevo producto.

c) Investigación de nuevos usos para productos existentes.

d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes.

e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo.

La eficacia de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital importancia. Se invierten

sumas importantes de dinero en la comunicación de masas, que deben producir los beneficios
adecuados para conseguir los objetivos del Marketing.

La investigación sobre la publicidad abarcará:

a) Investigación de los medios, que ayudarán al experto en Marketing a decidir sobre los canales de
comunicación más adecuados y eficaces.

b) Medición de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difícil si se considera que la misma produce a
veces efectos retardados.

Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos particulares de la

empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información complementaria sobre las que basar
la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios implicarán otras funciones aparte de las
del Marketing. Dichos estudios comprenderán:

 Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física.

 Estudios de localización de fábricas y centros de distribución.

4. PAPEL Y FUNCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO.

Existen en el mercado empresas especializadas en la investigación de mercados que realizan una

gran labor, pero existen razones válidas para crear el propio departamento de investigación de
mercado en una empresa.

Esta decisión dependerá de un análisis del coste en función de su contribución potencial a la

estrategia de Marketing de la empresa. Este tipo de evaluación es en esencia cuantitativa, si bien es
posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el cálculo del coste de poner en marcha
este Departamento.

Es interesante disponer de un departamento propio de investigación especializada, pero también se

hará necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las
investigaciones sean concluyentes.

Resultaría erróneo considerar a este departamento como centro de información y transferirle la

responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. Su principal y
exclusiva misión es la investigación.
Los especialistas de este departamento tendrán como objetivo primordial el interpretar los resultados
de la investigación del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio
científico.

Además le corresponderá la responsabilidad de presentar los resultados de la investigación de forma

comprensible, de forma que la Dirección General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una
buena información sobre el mercado.

5. EL PROCESO DE INVESTIGACION

Existen dos parámetros en la investigación:

 Continua

 Por partes específicas.

Las agencias especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno, ofrecen muchas
informaciones sobre las condiciones económicas de los mercados.

Esta información debe cotejarse y complementarse con una investigación interna que nos marque
las necesidades específicas de nuestra empresa y la lista de prioridades. Cada proyecto seguirá un
procedimiento claramente definido, que comprende los siguientes pasos:

1. Definición de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigación.

2. Exposición exacta del objetivo de la investigación y la información precisa para ayudar a solucionar
el problema.

3. Formulación del diseño de investigación para obtener la información que precisamos conocer.

4. Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de datos.

5. Análisis de los datos obtenidos.

6. Interpretación de los resultados,

7. Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones.

8. Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos de la Dirección General.

Con toda esta información, el Departamento de Investigación evaluará los diversos aspectos de la
estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigación.

1. Diferentes enfoques en cuanto a las formas de presentar la clasificación de los estudios

de mercados

En la investigación de mercados hay dos aspectos claves y estos son: la clasificación de los
estudios de mercados así como los pasos para realizar un estudio de mercado y aunque algunos
autores lo denominan de diferentes maneras, tienen aspectos coincidentes .Por ejemplo haciendo
referencia al primer aspecto Kottler, P. (1990) la clasifica en exploratoria, descriptiva y causal;
Thomas,K. (1996) en exploratoria, concluyente y desempeño y Escalona Moreno,I. (2004), también
da su clasificación en Exploratoria, Concluyente y Desempeño y mi notorio.

La Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la
situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. El objetivo es ampliar el campo de las
alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en
fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas
cualitativas) [1].

Investigación descriptiva o concluyente: suministra información que ayuda al gerente a evaluar y

seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos
formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la
investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos,
observaciones y simulación [1].

Investigación causal o de desempeño: es el elemento esencial para controlar los programas de

mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala
ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación [1].

1.1. Pasos para realizar la investigación de mercados:

Analizando el segundo aspecto podemos encontrarnos disímiles formas de presentar los pasos
para realizar un estudio de mercado. Los cuales se muestran en el cuadro #1:

En el cuadro presentado podemos percatarnos de que aunque los autores lo presentan de forma
diversa, hay autores que en un mismo paso tienen en cuenta en su interior lo que otros desarrollan
en varios, Por ejemplo se tomará a Kottler. P (1990) por considerar su modelo el más completo y
eficaz., en el mismo se plantean cinco pasos

Paso No. 1: Investigación concisa: La etapa de diagnóstico involucrará decisiones iniciales entre
los clientes y los investigadores para obtener una indicación clara acerca de los problemas de
mercado. Las siguientes preguntas son típicas que deben cubrirse durante el proceso de resumen.

(Antecedentes de la industria y naturaleza de los productos fabricados por la compañía o de los

servicios que presta).

¿En qué industria o industrias opera la compañía y qué productos o servicios ofrece?

¿Quién compra esos productos o servicios?

¿Qué comparte el mercado que esté sostenido por la compañía y sus competidores?

¿Qué capacidades particulares y otras ventajas tiene la compañía?

¿Cuáles son los objetivos generales de la mercadotecnia y las estrategias de la compañía?

(Tema propuesto de investigación de mercado)

¿Cuál es el producto o servicio específico en que debe centrarse la investigación?

¿Por qué la compañía quiere comercializar este producto?

¿Qué volumen de ventas y participación de mercado de este producto desea alcanzar la empresa?

¿Qué atributos específicos de este producto están previstos en los planes?

¿Cómo encaja este producto propuesto en la producción existente y los conocimientos de

mercadotecnia?

¿Qué horizontes de tiempo para el lanzamiento del producto y el desarrollo del mercado están
proyectados?

(Extensión de actividades de investigación de mercado)

El mercado a investigarse es:

a) ¿Local? b) ¿Por exportación? c) ¿Ambos?

Si los mercados de importación se van a investigar; ¿hay países en particular de los cuales la
empresa tenga alguna experiencia especial?

¿Cuál es la empresa de mercadotecnia en el ámbito internacional de la compañía?

¿Planea la empresa introducir primero el nuevo producto en el mercado de su país?

¿El resumen se extiende a la evaluación media y las recomendaciones?

¿Incluye el resumen recomendaciones de diseño para el nuevo producto o se han investigado las
especificaciones de diseño?

¿Deberán incluirse en la investigación recomendaciones sobre la fijación de precios?

La primera etapa es crítica porque decidirá la naturaleza y dirección de todas las actividades de
investigación, además tiene relación con la definición precisa del problema de mercado en que se
enfocará la investigación. Antes que esto sea factible se requieren evaluaciones de exploración
que proporcionará a los investigadores la oportunidad de contar con un punto de vista valioso
acerca de la organización y los problemas de mercado.

Paso No. 2: Propuesta de Investigación: La información recopilada en la etapa anterior será por
investigadores que después someterán a la aprobación de los clientes una propuesta de
investigación detallada. Esta se debe evaluar por su lógica general y la compresión del problema o
por medio de preguntas, las cuales deben ser revisadas por los clientes.

• Planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar.

• Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.

• Definición precisa del producto a investigar.

• Definición precisa de la población investigada que se someterá a la encuesta.

• Áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos,
actitudes, motivaciones, clasificaciones de los compradores (actuales y potenciales), proceso de
toma de decisiones, frecuencia de la compra, exposición a los medios, etc. La concentración
industrial, las tendencias económicas y los avances tecnológicos también serán importante en la
investigación de mercado.

Metodología a seguir: (Tipos de datos, método de muestreo, etc.); grado de precisión de los
descubrimientos de la encuesta; costo y tiempo relacionado con la encuesta y condiciones que se
aplican a las encuestas de investigación.

Paso No. 3: Recopilación de datos: La información para la investigación de mercado se obtiene por
medio de varios métodos; la propuesta de investigación muestra un esquema general de la
metodología. Ningún método de investigación carece de predisposiciones, es la tarea de los
investigadores profesionales eliminar tanto como sea posible la intromisión de prejuicios en la
encuesta.

Paso No. 4: Análisis y Evaluación de datos: Este paso consta de tres elementos fundamentales:

1. Selección de datos.

2. Tabulación de datos.

3. Cálculo de datos estadísticos.

Paso No. 5: Preparación y presentación del informe de investigación: Se procurará presentar la

información de manera que ayude a que retomen las decisiones más importantes en ese momento,
brindándose importantes recomendaciones después de haber concluido el trabajo y teniendo en
cuenta los resultados obtenidos.

1.2. Importancia de la Investigación de Mercados en la toma de decisiones empresariales:

La información obtenida a través de una investigación científica de mercado debe ser utilizada
como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales, así como para la comunicación con
los clientes actuales y potenciales ya que si se realiza una buena investigación, los resultados
ayudan a diseñar una campaña efectiva de mercado, que otorgue a los consumidores potenciales
la información que a éstos les interesa. También ayuda a identificar oportunidades en el mercado,
minimiza los riesgos, puede llegar a identificar futuros problemas y ayuda a evaluar los resultados
de los esfuerzos que se propuso el investigador ya que con la investigación puede determinar si ha
logrado las metas y los objetivos propuestos al iniciar la misma.

Conclusiones

 La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing,

que cumple la función de recoger y analizar información clave, relacionada con una situación
específica en el mercado. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades del
mismo y de esta manera tomar decisiones acertadas.

 Debe considerarse clasificar la investigación de mercados en exploratoria, descriptiva y causal y

al menos tener en cuenta cinco pasos para realizar un estudio de mercado, los cuales serían:
investigación concisa, propuesta de investigación, recopilación de datos y preparación y
presentación del informe de investigación.

 La Investigación de mercados es de crucial importancia en la toma de decisiones empresariales

ya que sirve de guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.