COMO ANALIZAR UN CASO

Tomado de : Humberto Serna Gómez. La gestión empresarial de la teoría a la

praxis: casos. Bogotá : Lexis, 1992 pp 26-32.
 c a ? T U L 0

coMoaNallzaR
UNCASO

UNCASO
PREPARAR
COMO
Las metodologías activas que propicia¡r la pa-rticipaciónde profesores 9
- va l u m n o s y l o s i n t e g r a n e n l a b ú s q u e d a d e s o l u c i o n e sa l o s p r o b l e m a s 22
planteados. se estárn tmponiendo corno método de ensenanza espe' 31
cialmente en las facultades de administración de empresas. 38
E I m é t o d o d e l c a s o p e r t e n e c e p r e c i s a m e n t ea l g r u p o d e m e t o d o - 48
l o g í a sa c t i v a sy e ) c p e r i m e n t a l e sS. u u s o s e e x t l e n d e c a d a v e z m á s . e o m o 59
c o n s e c u e n c i ad e s u p r o b a d a e f i c a c i ay d e s u u t i l i d a d c o m o f a c i l i t a d o r e s 70
del desa¡rollo de habüldades gerenciales 75
El método del caso requiere: un estudio profundo de las sttua' 86
ciones que se presenten: la búsqueda de información adiclonal a la que 97
presenta el caso: la interacción dinámica de los partlcipa¡tes en el i08
ana-iisis;el cuestionamlento constante pero racional de las estrategias tI7
y el planteamiento de soluciones alternatlvas. La repetición monótona t26
de los datos que él contlene así como la ruttnlzación de su análisis. r39
143
atentan cont¡a la metodología..
El caso tiene que estlmular la refle>dóny el a¡rálisls. Cada uno de 156
16t1
ellos debe stgnifica¡ una expertencla vlvenctal de aprendlzaie.
Los grupos deben ser esümulados para que el caso que se presenta r76
sea solo e1punto de parttda para el estudto y no el documento úntco de 191
análisis. Sl esto ocurre se cae en una monotonÍa académlca que lo 203
a¡ruina¡á. Los alumnos deberán actualizar el caso. complementa¡ la 2r?
información),buscar nuevos hechos,lo cual debeconduclr a que cada 2 dl
fál
\J
26
 C O M O A N A L I Z A AU N C A S O 27
grupo le imprima su propia dinamica ai caso que estudia. para que no 737
se conviertaen un documento frío y obsoleto 215
L a s c o n c l u s i o n e sd e c a d a g r u p o p o d r á n t e n e r s i m ü i t u d e s e n t r e s i . 255
p e r o n o s e r z u ri g u a l e s . L a d i n á m i c a d e l o s m e r c a d o s y d e I a s o c i e d a d z6a
m i s m a a s Í l o i m p o n e n . L a v e l o c i d a dd e l o s c a m b t o s a c e l e r a l a m o d i f i - zEo
c a c i o n d e l o s e n t o r n o s e n q u e s e m u e v - e nl o s n e g o c i o sy , p o r t a ¡ t o , l a s z9)
e s t r a t e g i a sg e r e n c i a l e sd e b e n e s t a r p r e p a r a d a s p a r a c a m b i a ¡ y a d a p - 102
tarse a las nuevascircunstancias. 306
Si el analists del caso se enfoca de esta forma clinárnica. se ItB
c o n v r e r t e e n e l i n i c i o d e u n a r e f l e x l ó n g e r e n c i a l. 32"r
Con el lin de lograr estos objetlvos es importante tijar unas i3i
reglas minimas para reaJlzar el estudio de los casos, las cuales se 319
deben convertir en un controto de aprendizaje ent¡e el profesor y sus 16I
alumnos. 362
E n e s t ec a p Í t u l o , p r e c i s a m e n t e .s e q u i e r e h a c e r u n a p r e s e n t a c i ó n 37t
d e e s e m a r c o d e r e f e r e n c i am í n i m o q u e f a c i l i t e e l l o g r o d e l o s o b j e t i v o s 384
389
de aprendizajede esta metodología.
Es preciso advertir que exrsten formas muy vartadas de cómo 399
analizar un caso. Esta es una de eilas y no excluye que pueda.ser 4ll
enriquecida con el conocimiento y las experiencias de los profesores y 4zt4
a l u m n o s q u e u t i l i c e n e s t e t i b r o. 429

¿OUE
ESUNCASO?
Un caso es ia descripción escrita de un problema gerencial. de una |Lr
s i t u a c i o n e s p e c r - f i c ad.e u n e v e n t o o u n a s e r i e d e e v e n t o s d e t e r m i n a d o s 452
o del desa¡rollo histórico de un sector industrial o de una empresa en 465
p a r t r c u t a r E s t e i n c l u y e i n f o r m a c i ó n r e l a c i o n a d ac o n l o s p r o d u c t o s . l o s 4t ' / - t
mercados. la posición competitiva. la estructura organlzacional l' 482
ios procesosproductlvos de la industria o empresa que se estudia. 493
así corno su srtuación ftnanciera. económica, de personal y cualquier 503
otra pertinentecon la situación descrita. 509
En resumen. los casos describen las sttuacionesy los hechos del )zo
d e s a r r o l l o d e u n a i n d u s t r i a o e m p r e s a . d e l a s e s t r a t e g t a sy d e c i s i o n e s 531
que la gularon y los resultados obtenidos. Un caso puede igualrnente 5!2
describir o simular las situactones dla¡ias que vive un gerente. 552
Dentro del proceso, el profesor-líder y los alumnos deben analLzar. 563
diagnostica¡ y evaluar crÍücarnente la sttuación presentada: revisa¡ ias 572
estrategtas utllizadas y proponer algunas alternatlvas de solución a los iBz
problemas y desa¡rollosque presente el caso. 589
Cada uno de los partlctpantes en el analisis del caso debe estar 60t
preparado para compartir con el grrpo sus ldeas y soluciones referen- 61.2
t e s a l a s t t u a c t ó n p r e s e n t a d ay e n c o n j u n t o t l e g a ra d l s e ñ a r e s t r a t e $ t a s 621
para ei manejo futuro del sector industrtal. empresa o problema 6I3
gerenclal especíJlco. 615
28 I J G E S T I O NE M P R E S A R I A L

Por esto, los casos ofrecen la oportunidad de compartir ideas y 666

e x p e r i e n c i a s ,d e s i m u l a r s o l u c i o n e s_ vd e e J e r c i t a rl a c a p a c i d a d d e t o m a 657
de decisiones frente a una situaeión determinada. Así mismo. son 667
propicios para coloca¡ la teorÍa frente a la práctica. es decir. son una 680
oportunidad de aprender haciendo. 684
E s t e m é t o d o d e e n s e ñ a n z a s e d i f e r e n c i a .p o r t a n t o . d e l o s m é t o d o s 695
t r a d f c i o n a l e se n q u e l a m a v o r r e s p o n s a b i l i d a de n e l a p r e n d l z a i e l a t l e n e 706
el alumno. El profesor debe guiar _vestimular el análisls. 716
Por eso.cuando se prepara un caso no se pretende encontrar la 728
solución correcta para memorlzarla sino que el alumno se preocupe 738
más por investigar los problemas claves que describe el caso. que 74 9
ana-lice la informactón obtenida. que busque los datos adicionales 758
r e q u e r i d o s .q u e e v a l ú e l a s p o s i b l e s a l t e r n a t i v a sy s u v a l i d e z .y a s Í p o d e r 773
t o m a ¡ s u s p r o p i a s d e c i s i o n e s ,l a s c u a l e s d e b e s u s t e n t a r a n t e s u g r u p o 78I
y el profesor. 7 gt,

En el aprend lzaje experimental lque estirnulan las metodologías 792

a c t i v a s c o m o e l c a s o ) . e l a n á l i s i s - ve l i n t e r c a m b i o d e i d e a s q u e o c u r r e 805
en el salón de clase es más importante que encontrar la solución 8 17
correcta. Cada caso debe ser una oportunidad para desa¡rollar y 827
mejorar las habrlidades de los alumnos en la aplicación de los cono- 839
c i m i e n t o s a s i t u a c i o n e s c o n c r e t a s v r e a l e s d e l a v i d a e m p r e s a r i a l. 849
Por tanto, el objetivo cent.ral de estas metodologías es lograr que 860
cada alumno analice y evalue por sí mismo las situaciones gerenciales 871
estudiadasyprepare un plan de acciónque le permita llegara proponer 884
s o l u c i o n e s v i a b l e s .A s í . c o n j u n t a m e n t e c o n s u g r u p o p o d r á n a c o r d a r 893
estrateglas de solución con proyección hacia el futuro del sector. 903
907
empresa o situación aralizada.

PRE?ARAR
COMO UNCASO
Tal como se anotó. existen muchas maneras de preparar un caso- Sin 919
embargo, se considera irnportante v necesa¡io proponer y desarrolla¡ 928
un procedimiento sistemático para su preparación . La experiencia 936
docente indlca que si no se da esta dirección bástca el alumno no tiene 950
una guía. refugiándose en una rutinización y preparación mediocre de 960
962
los casos.

Conocimiento
defcaso
En primer lugar. el alumno debe tener muy en claro que el anállsis de 976
un caso requiere tlempo. esfuerzo y una prepafaclón consclente y ?19
998
cufdadosa. St no se prepara el caso es imposible partlctpar en su
análisis. consütuyéndose en una pérdtda de tlempo para el estudiante 1008
y el profesor, El piofesor debe comprobar. antes de intcia¡ el estudio del i02 I
c a s o . q u e é s t e h a s i d o p r e p a - r a d oa d e c u a d a m e n t e . i028
 COMOANALIZAF
UNCASO 29
La preparacion no significa mtrar el caso por enctma.
No. Esta I0l9
e x l g ec o m p r e n d e r e l c a s o e n s u t o t a l i d a d . i d e n t i f i c a rl o s f a c t o r e s
claves. t050
a n a l i z a r l a s e s t r a t e g i a s c. o m p l e m e n t a r l a i n f o r m a c i o ny b u s c a r p l a n e s
t059
a l t e r n a [ i v o s .E s d e c i r .e l a i u m n o d e b e i n v o l u c r a r s ee n e l a n a ] i s i s
de las IOTI
s i t u a c i o n e s q u e p r e s e n t ae [ c a s o . i076
para ello. al esrudlar un caso el alumno
deberá hacerse por lo t0gB
m e n o s l a s s i g u i e n t e sp r e g u n t a s : 1092
'
¿ c u á i e s e l p r o b l e m a g e r e n c i a l q u e p r e s e n t ae l c a s o ? t LOI
S i s e t r a t a d e u n c a s o s e c t o r i a i o e m p r e s a r t a l ,l a p r l m e r a
I I t2
P r e É u n t ad e b e i d e n t i f i c a rc u á l e s l a n a t u r a i e z ad e I n e g o c i oq u e LLzZ
se va a estudiar y si está ciaramente definido. U"y que I t l3
e s t a b l e c e rs i e x i s t eu n a d e c l a r a c i ó ne x p r e s ad e s u m i s i ó n y s u s
[ 1.41
v a l o r e s e m p r e s a r i a l e so c o r p o r a t i v o s t t4g
6 C u á i e s s o n l a s e t a p a s e s t r a t e g i c a sd e l d e s a ¡ r o l l o d e l s e c t o r I t 57
industrial o empresay es posible identificarlas?
¿Cuálesson r [66
s u s p r i r t c i p a l e s c a r a c t e r í st i c a s ?
I 1 69
¿ C u i l e s l a p o s i c i ó n c o r n p e t i t i v ad e l a e m p r e s a o d e l s e c t o r v irEt
q u i é n e s s o n s u s c o m p e t i c l o r e s ?¿ C u á r " l esso n s u s v e n t a j a s
o t t90
desventajascompetitivas? LL g z
'
¿ C u a l e ss o n l a s c a r a c t e r í s t i c a s m á s i m p o r t a n t e s d e l e n t o r n o 1200
e n q u e s e d e s e n y u e l v el a e m p r e s a o e l s e c t o r ? Lzag
'
¿Cuales son los flactoresque contribuyen a] éxito o fracaso de tz?o
la empresa o el sector?
' Lz?s
¿ C u á i o c u a l e s s o n l a s e s t r a t e g i a sa c t u a l e sd e [ a e m p r e s a o d e l tz:t
sector? L Z3 8
'
¿Cuál es el problema real que enfrentan los gerentes de Ia LzLg
e m p r e s a a q u e s e r e f i e r ee l c a s o ? t,?s6

D e s p u e s d e d e s p e j a r e s t a s i n c o q n i t a s . s e p u e d e o r q a ni z a r 1265
l.
c o m e n z a . re l a n á l i s i s d e l c a s o . d e t a l f o r m a q u e l e p e r m i t a a l a ] u m n o u n a LzTg
clara y productiva parilcipación e n c l a s e . P a r a e l l o s e p r o p o n e e l l2B9
si$uiente esquema. r29t

Anáfisis
defcaso
a. Lea el caso en su totalldad su brayando o haclendo notas I l0l
marglnales sobre los hechos más importantes. El objetivo es tll0
qrle usted tenga un conoctmiento general de la industria. I lt 9
e m p r e s a o s i t u a c f ó n q u e p r e s e n t a e l c a s o .A n a l i c e t a m b i é n l a s t ] 29
p r e g t t n l . a sg t t í a s q u e a p r l r e c c ' nn l f t n a l d e c a d a u n o d e e l l o s . t 140
b. Exa-mine cuidadosamente todos los anexos. Estos üustran L3/.1
organlgramas. estados ftnancleros. procesos productivos. L35z
comportarnientos del mercado. situación de los productos.
t li 9
características de los recursos humanos. Algunos de ellos L J 67
contienen información sobre el entorno y la competencia.
r I75
 30 L A G E S T I O NE M P R E S A F I A L

L o s a n e x o s e x t s t e np a r a a l q u n p r o p o s t t o- v .p o r t a n t o . n o d e b e n .i lB5
desconocerse. I 186
c . P r e p a r e l o s a ¡ i l i s i s f i n a n c l e r o s ,o r g a n i e a c i o n a l e sd. e m e r c a - I 393
dos. de producci'óny de recursos humanos que considere I á 0t
n e c e s a r i o s .P a ¡ a e l l o u t i l i c e l o s í n d i c e sf i n a n c i e r o s .a n á . l i s i sd e l4l0
p o r t a f o , ' : o .c u á d r o s d e c l a s i l i c a c r ó nd e l o s r e c u r s o s h u m a n o s . l4tg
e t c . H a g a l a s c o m p a r a c i o n e sq u e c o n s i d e r eo p o r t u n a s . ra25
d . R e a l i c el a t n v e st i g a c i ó n a d i c i o n a l q u e r e q u i e r a e l c a s o . E s p e- L4 3 A
c i a l m e n t e o b t e n g a l a i n f o r m a c i ó n p o l í t i c a . e c o n ó m i c a . s o c i a ly r /¿42
t e c n o l ó g i c a q u e f a l t e o q u e e s t é d e s a c t u a l i z a d a .I n c l u y ' a t a m - I 4 5i
bién información sobre la competencia. 1455
e . R e l e ae l c a s o y e x a r n i n ee n f o r m a i n t e g r a lv d e t a l l a d a l a m i s i ó n . t467
l o s v a l o r e s c o r p o r a t i v o s .l o s o b j e t i v o s ,l a s e s t r a t e g i a sv p o l í t i - rq76
c a s d e l s e c t o r o d e l a e m p r e s a . E n e s p e c i a l .i d e n t i f i q u e l o s I486
s Í n t o m a s d e l p r o b l e m a , l o s p r o b l e m a s r e s u e l t o s y l a s l i m i- I4g5
t a c i o n e s g e r e n c i a l e s. Iq96
f
Utilice el análisis DOFA explicado en la parte inicial de este 1507
texto. con el fin de integrar y hacer explÍcitos los factores i5 i 8
e s t r a t e g l c o sq u e e n f r e n t a l a i n d u s t r i a o e m p r e s a e n p a r t i c u l a r . ISzT
Pa¡a ello hay que hacer evidentes las fortalezas y debilidades 1537
de la empresa o sector industrial. Así mismo. identlfique las rsuT
o p o r t u n i d a d e s y a r n e n a za s e s t r a t é { i c a s d e l e n t o r n o d e l a s 1555
mlsmas. t556

Formuf
acióndea[fernafivas
Una vezconcluido el anállsts del caso. usted está listo para lormular y 1569
p r o p o n e r l a s e s t r a t e g i a sy l o s p l a n e s d e a c c i ó n a l s e c t o r o a l a e m p r e s a . i583
T e n g a e n c u e nt a l o s i g u i e n t e : 1 58 8

a . I d e n t i f i q u e l a s á r e a s y / o l o s p r o b l e m a s c l a v e sq u e p r e s e n t a e l l599
caso. r 60 0
b Analice las causas de cada uno de ellos.Utilice herramientas 16I0
tales como el análisis de portafolio, ciclo de vida, curva de 162l
experiencla. las opciones y desviaciones estratéglcas, los 1628
Índices financleros, los índlces de gestión. etc. 1635
c , Desarrolle una serie lóglca de alternativas de solución aiorde ló44
con los problemas o áreas críticas identtficados en el caso. 1654
d . Evalúe cada una de estas alternativas a la lue del entorno 1665
(interno y externo) de la companÍa, de su misión y sus valores, L67t
de sus objeUvos y estrateglas,así como de su competencia. r687
Pa¡a cada alternativa identifique los posibles obstáculos que 1695
usted crea que pueden drficulta¡ su puesta en ma¡cha . L 7O t ,
Igualmente, usted debe senaiar las consecuenclas financleras t 7t I
de cada alternatlva r7t4
 COMOANIALIZAR
UNCASO 31
e. H a g a r e c o m e n d a c i o n e sc o n b a s e e n l a i n f o r m a c i ó n q u e o f r e c e r,723
e l c a s o . e n l a i n v e s t i $ a c i Ó na d e l a n t a d a p o r u s t e d y d e l a n a l i s i s
L i fL
r e a l i z a d o .N u n c a d i g a " m e t a l t a o n o t e n g o i n f o r m a c i ó n s u f i -
LThL
c i e n t e " . l v fu c h o s g e r e n t e s [ i e n e n q u e t o m a r d e c i s i o n e s c o n I i5t
mucho menos informacion de la que usted dispone.
t 7 59

Además' para [a epocaactttai. era de ia informacion. ésta resuita

Lt]o
m u y r n a l a e . x cu s a .
L 7¡ J
Adlcionalmente, liste sLls recomendaciones en un orden que
tiBr
i d e n t r f i q u es u s p r i o r i d a d e s .S e n a l e l a s q u e s o n d e c o r t o p l a z o _ vl a, s q u e
179/1
deban real izarse a mediano o targo ptazo t Bot
D e m u e s t r e c ó m o c a d a u n a d e s u s r e c o m e n d a c i o n e sr e s o l v e r ác a - l 8 L 0
d a u n o d e l o s p r o b l e m a s r n a y o r e sd e l s e c t o r i n d u s t r i a l o d e l a e m p r e s a . r 8 2l
E x p l i q u e c ó m o s e p u e d e p o n e r e n m a r c h a c a d a e s t r a t e g i ay c ó m o r B l 4
e n f r e n t a r l a s p o s i b l e s r e s i s t e n c i a sa l a e j e c u c i ó n d e l a s m i s m a s .
t84/+

Presentación
escrita
El análisis del caso debe ser presentado por escrito antes de su 1856
d i s c u s i ó n e n c l a s e . P a r a e l l o .e l a b o r eu n í n d i c e q u e g u í e l a e s c r i t u r a d e l
r869
c a s o . E s t e d e b e b a s a r s e e n e l c r a b a . ¡ or e a l i z a d , oa n t e r t o r m e n t e .
[878
No repita el material del caso. En su presentación incluya el
r889
a n a l i s i s y l a i n f o r m a c i ó n q u e s o p o r t e n l a s e s t r a t e g l a sy a l t e r n a t i v a s q u e
I 900
u s t e d p r o p o n e . S u r e f l e x i ó ns o b r e e l c a s o e s [ o m á s i m p o r t a n t e c o m o t9lz
objetivode aprendizaje. r9r5
E l d o c u m e n t o e s c r i t o d e b e s e r n t u y - a n a l í t i c oy c o n c i s o . A p o v e s u 1926
presentación con anexos y su respectivo analisis. que reafirmen el r936
estudio presentado. Este documento debe basarse en la identifica- t 945
ción de las áreas problemay de las alternativasde solución propuesias r.956
p o r t t s t e d . D e b e e . Y p r e s a rc o n l o g i c a y ' c l a r i d a d l o s c a s o s d e a c c r o n r968
escogidos. r969
E s t o l e s u g i e r eq u e d e b ec u i d a r t a n t o e l c o n t e n i d o y l a s e s t r a t e g i a s r981
c o m o l a g r a m á t l c a y l a p r e s e n t a c i o nd e l m i s m o . E n e s t o h a y q u e t e n e r 1994
u n c u i d a d o m u y e s p e c i a l . E n l a u i d a g e r e n c i a l , l a m e t o d o l o g í a . ve l e s t i l o 2007
en la presentación de infor,rnesdesempenax un importa¡rte papel. zoL6
El profesor debe ser cuidadoso y riguroso en exigirta. Sus aiumnos 2.027
le agradecerán en el [uturo más su rigidez que su benevolencia. z 03 8

Oiscusión
encfase
Al concluir este proceso, usted está ltsto para parilcipar en clase. 2o4g
Presente sus ideas v escuche las de los demás. Acepte y analtce las 206z
c r i t i c a s a s u s p r o p u e s t a s . P a ¡ t i c i p ee n l a b ú s q u e d a d e a c u e r d o s s o b r e zcTj
l a s e s t r a t e g i a s .S e a p a r t e d e l a s c o n c l u s i o n e s . H a g a s u y o e l a p r e n d i z a j e 2084
colectlvo integrándose al analisis del caso. Reflexioney haga un ba- 1095
lanee de lo aprendido en la sesión. Este es el aprendu,aj" u..d"dero. zL05
 32 L A G E S T I O NE M P R E S A R I A L

Refroalirnentación
E l a : r á i i s i se n c l a s e d e b e r e t r o a l i m e n t a r e l a n á l i s i s e s c r i t o p r e s e n t a d o 2 r L 6
p o r u s t e d . L e a a h o r a e l t r a b a . ¡ or e a l i z a d o y a g r é g u e l e c u a n t o h a v ' a 2 I z i
a p r e n d i d o e n e l e s t u d i o g r u p a l . A s Í , c o n s o l i d a r ás u a p r e n d i z a j e . zL36

E T AP A I D E LC A S O
CONOCIMIENTO 2L!1L

ETAPAII A N A L I S I SD E L C A S O ¿Lj]o

E T A P AI I I F O R M U L A C I O ND E A L T E R N A T I V A S 2r5l

ETAPAIV PNESENTACION
ESCRITA 2 t_55

ETAPAV A N A L I S I SE N C I - A S E 21 6 0

E T A P AV I R E T F O A L I ME N T A C I O N 2163

F i g u r a2 . 1 .C ó m o p r e p a r a ru n c a s o .

N o t a n n a l . L o s m é t o d o sa c t i v o sq u e b u s c ¿ l nR e n e r a ra p r e n d i z a i e se x p e r i - 2Li3
m e n t a l e s d e p e n d e n d e l c o m p r o m i s o f i l o s o f l c od e l o s a c t o r e s , 2i B0
El profesor tiene que desempenar su papel de líder. de orientador de 2192
t n s p r - r a d o rD . e b e c r e a - ru n c l i m a d e a p r e n d i z a i eq u e p e r r n i t a l a p a r t i c t p a c i o n r 220L
la libre expreslón de ldeas y conceptos. Debe integrar -v coordinar. exrgir 2216
dlsciplina y responsabüldad. 2219
El estudla¡rtedebe dedlcar tiempo y trabajo al anállsis de los casos. Debe 2232
invesUgar con seriedad las sltuaciones gerencialesque presenta. Debe preparar 22 Lz
c u l d a d o s a m e n t e l a p r e s e n t a c l ó n d e l c a s o . p a r t i c i p a - ra c t i v a y l i b r e m e n t e e n e l z2S3
a ¡ r á r . l i s ldse l m l s m o c o m o p a r t e f u n d a m e n r a l d e l a m e t o d o l o g i a . C a d a a l u m n o 22ó/,
tiene derecho a ser escuchado.a compartir sus ideas con sus companeros. a 22i7
s e r p a r t e d e l a s c o n c l u s l o n e s f i n a i e s. 2283
E l r e s p e t o p o r l a s i d e a s d e c a d a q u i e n f a c i l i t a l a r e f l e x ó n y e l a p r e n d i z a . ¡.e 2291
A s Í m e l o e n s e n a m i d i l a t a d a e , r p e r i e n c i ad o c e n t e y e m p r e s a r i a l . 23Oi

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