Titulo

Planteamiento del problema

Vivimos en un mundo tan inmerso que cada vez se vuelve muy competitivo y
globalizado, en donde las organizaciones cada día se consideran un sistema abierto
con cambios dinámicos y están a la vanguardia de la transformación, por ello el entorno
empresarial competitivo nos ofrece mercados saturados con una alta competencia y
clientes con diferentes estilos de consumo, debido a este escenario muchas empresas
están cambiando la forma de desarrollar sus estrategias de marketing con el principal
propósito de mantener a sus clientes fidelizados.

Cabe indicar que el tema de fidelización en esta investigación, es tratado con respecto
al marketing relacional, se piensa que el marketing relacional es efectivo que puede
lograr acciones positivas en la empresa que se quiere dar a conocer, el cual implica la
posibilidad que se diera la fidelización. La fidelización se produce a partir de ambas
partes entre la empresa y el cliente, donde no se trata de tener clientes nuevos todos
los días sino de mantener a tus clientes fieles a tu producto o servicio brindándoles
todas las comodidades y beneficios que les permitirá estar conectados con tu
organización.

Cabe mencionar que el marketing relacional puede requerir de estrategias

convenientes para influir y llegar a ser aceptable en la fidelización, de lo contrario cabe
destacar la disconformidad por parte de los clientes al momento de realizar la compra
y venta del producto, por tal motivo se analiza la situación e interacción tanto del
marketing relacional y fidelización donde se pueda apreciar una conceptualización y
coordinación mutua en la empresa.
Teorías del Marketing relacional:

Kotler & Armstrong, Marketing, (2012) El arte de vender implica un proceso de ventas
de siete pasos: búsqueda y calificación de prospectos, preacercamiento,
acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y
seguimiento. Estos pasos ayudan a los comerciantes a cerrar una venta específica,
por lo que están orientados hacia las transacciones. Sin embargo, los negocios que
hacen los vendedores con los clientes

Debe guiarse por medio del concepto más general del marketing de relaciones. (p.516)

Chiesa de Negri, (2009). El marketing relacional es una herramienta estratégica para

la empresa cuyo objetivo es incrementar la relación que mantiene con sus clientes
rentables en dos dimensiones: el tiempo que dura esta relación y la profundidad que
alcanza. (p.3)

Kotler & Lane Kaller, (2012) Es un activo único para la empresa que se denomina red
de marketing, formada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan clientes,
empleados, proveedores, distribuidores, minoristas y otros, con los que mantiene
relaciones de negocio rentables para ambas partes; por otra parte, es la construcción
de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con
la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios, ademas mantiene relaciones
ricas y multidisciplinarias con los clientes, los miembros del canal y otros socios de
marketing.

Marketing:

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una

de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades
de manera rentable “Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes
de la empresa y no al revés. El concepto de marketing establece que la clave para
lograr los objetivos organizacionales es ser más eficiente que la competencia al crear,
entregar y comunicar un valor superior a los mercados objetivo.

Según Burgos Garcia, (2007). Teoría del marketing relacional: Surge como una
revisión teórica del concepto tradicional de marketing tras un cuestionario generalizado
de los procesos tradicionales, al adaptarse estos a los entornos actuales del mercado.
Al igual que ha ocurrido en otras ocasiones en que la doctrina del marketing ha sido
revisada, la conceptualización teórica va muy por detrás de la praxis empresarial. Por
ello, a pesar de que los procesos relacionales son comúnmente aplicados en acciones
muchas veces guiadas más por la intuición empresarial que por la reflexión planificada,
la literatura científica no ha conseguido profundizar de forma concluyente sobre la
supuesta falta de vigencia del llamado paradigma transaccional.

Definición: Consiste en establecer, mantener realzar y negociar relaciones con el

cliente (a menudeo, pero no necesariamente siempre, relaciones a largo plazo). De tal
modo qe los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través
de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas

Etapas del marketing relacional

 Diseñar un servicio asico orientado a la creación de un habito en la relación entre

el cliente y la empresa.

 Estandarizar la relación. Crear medios, sistemas y procesos de continua interacción

con el cliente y la empresa.

 Aumentar el servicio. Crear productos/ servicios en función a las necesidades de

nuestro cliente, descubrir sus nuevos intereses y así crear acciones de cross-selling
venta de productos adicionales y up-selling (venta de artículos más caros u otros
accesorios en una tentativa de hacer una venta más provechosa).

 Fijar el precio relacional. Mores precios para mejores clientes.

 Aplicar el marketing interno. Incentivar a los empleados para que mejoren la

atención a los clientes.
Etapas del Marketing Relacional Según: (Chiesa de Negri, 2005)

1. Prospección: Es la primera etapa debemos realizar un trabajo precio de análisis

inteligente. Cada empresa debe definir cuáles son los clientes que quiere captar
y fidelizar a la luz de la cartera que ya tiene y de los diferentes sectores del
mercado en los que ha decidido operar.

2. Captación: Consiste en no estropear nuestra labor de análisis y selección con

una estrategia comercial adecuada.

3. Mantenimiento: No podemos olvidar que los clientes son multicanal y, además,

están expuestos a los mensajes de la competencia. Ahora empieza el verdadero
desafío, ya que deberemos demostrar como nuestra organización está
realmente “enfocada al cliente”.

4. Satisfacción: En Consecuencia, debemos obsesionarnos por la satisfacción,

condición básica y necesaria para aspirar a conseguir una futura fidelización.
Para ello, será imprescindible conocer las necesidades y expectativas de los
clientes.

5. Fidelización: Si tenemos un cliente satisfecho, ha llegado el momento de

demostrarle que le estamos ofreciendo un valor añadido diferencial adaptado a
sus necesidades.

Dimensiones de calidad de servicio (W. Cottler, 2002)

Fiabilidad

Fiabilidad es la habilidad que poseemos para suministrar el ser-vicio prometido de

forma confiable, segura y cuidadosa. Incluye puntualidad y todos los elementos que le
permiten al cliente percibir sus niveles de formación y conocimientos profesionales. El
cliente les juzga a usted y a su organización y evalúa cuán confiables son. Fiabilidad
significa brindar el servicio de forma correcta desde el primer momento.
• Asegúrese de que el producto final de su servicio refleja toda la información que el
cliente le dio. Si el cliente llama a su oficina después de una reunión y le da más
información concerniente a sus necesidades. Tiene usted una forma para lograr que
esa información se incorpore al producto final o se pierde «en el camino.

• Inicie la prestación del servicio cuando dijo que lo haría. Eso, además, mostrará su
nivel de responsabilidad ante los clientes.

• Asegúrese de que sus facturas se elaboren con todo cuidado. Nada provoca mayores
dudas sobre su fiabilidad que enviarle a un cliente una factura con errores matemáticos
o en la que no se refleja el último pago que ha hecho.

• Demuestre su capacidad de investigación y sus habilidades para solucionar

problemas. Una de las formas de lograrlo es haciendo que su biblioteca esté
claramente visible para sus clientes; asegúrese de que está limpia y ordenada, no
desorganizada.

• Asegúrese de que su personal de contacto con la clientela y su personal de apoyo

operativo poseen las habilidades necesarias para demostrar pleno dominio de lo que
están haciendo.

• Busque la forma de que sus clientes conozcan sus nuevas ideas y sus enfoques
creativos.

SEGURIDAD

Seguridad representa el sentimiento que tienen los clientes de que sus problemas
están en buenas manos. Incluye el conocimiento y la actitud de atención que proyecte
su personal y la capacidad que tenga para generar fe y confianza. Seguridad también
implica credibilidad, que, a su vez, incluye integridad, confiabilidad y honestidad.
Representa mantener en el corazón los mejores intereses del cliente y demostrar que
los cuida y que se preocupa por ellos. Seguridad es el origen del viejo proverbio: Las
personas no se preocupan por lo mucho que usted sabe hasta que no llegan a saber
lo mucho que usted se preocupa.
CAPACIDAD DE RESPUESTA

Capacidad de respuesta se refiere a la actitud que usted muestra para ayudar a sus
clientes y para suministrar un servicio rápido. La capacidad de respuesta, como la
fiabilidad, también incluye el cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos.
Accesibilidad es también parte de la capacidad de respuesta; se refiere a la posibilidad
que tienen sus clientes de entrar en contacto con usted y la facilidad con que pueden
lograrlo. Significa que:

• Sea fácil establecer contacto con la organización por la vía telefónica que las líneas
no estén siempre comunicando, que los teléfonos se contesten rápidamente y que
raras veces se deje a los clientes en situación de «espera» en la línea.

• Sea fácil lograr citas con el personal de la organización; que éstas se establezcan en
horas convenientes para los clientes; que las horas de oficina también sean
convenientes para los clientes.

• El tiempo de espera en recepción no sea excesivo.

• El personal clave de la organización no esté fuera de la ciudad cada vez que los
clientes lo necesitan.

• La localización de la oficina sea conveniente.

ELEMENTOS TANGIBLES

Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del

personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía de cómputo, oficina,
transporte, etc. Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice
su primera transacción con la empresa.

No son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo visitar la planta
manufacturera o conociendo su sistema de cómputo, se deciden a realizar su primer
pedido. Ni qué decir de las empresas del sector comercio: Una exhibición adecuada
de los productos que comercializa influye en un cliente potencia.
De la misma forma, si su empresa es del sector servicios, también logrará un beneficio
con el buen uso de los elementos tangibles, como es el caso de los nuevos talleres
automotrices franquiciados, que revoluciona nuestra costumbre de ver talleres para
autos con demasiada grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones limpias
invitan a más de un cliente, día con día, a experimentar con dicha organización.

EMPATIA

Empatía quiere decir que usted está en disposición de ofrecer a sus clientes cuidado
y atención personalizados. Va más allá de la simple cortesía, a pesar de que la cortesía
es parte importante de la empatía, como también es parte de la seguridad. Requiere
un fuerte compromiso e implicación con el cliente, conocimiento a fondo de sus
características y necesidades personales y de sus requerimientos específicos.
Cortesía implica comedimiento, urbanidad, respeto, consideración para con las
propiedades y el tiempo de los clientes, así como la creación de una atmósfera de
amistad en el contacto personal (incluyendo a las recepcionistas y personal que
atiende el teléfono).

También significa escuchar a los clientes. Es posible que usted tenga que ajustar su
lenguaje para los diferentes clientes, elevando el nivel de sofisticación con los clientes
que poseen un buen grado de educación o hablando en términos sencillos y llanos con
los clientes inexpertos. Buena comunicación incluye:

• Explicar en detalle el servicio.

• Explicar cuáles serán los honorarios.

• Explicar las posibles

•Compensaciones» entre servicios y costes.

• Asegurarse de que el cliente comprende cuál es el problema que se manejará.

Escuchar y comprender al cliente incluye:

• Conocer sus requerimientos específicos (incluyendo sus excentricidades).

• Prestar atención individualizada sin apresuramientos.

• Reconocer visualmente a los clientes regulares y llamarles por sus nombres.

• Conocer el sector de actividad del cliente.

• Conocer la organización del cliente.

La vieja regla: Nunca permita que el monto de la factura llegue a ser una sorpresa
desagradable, constituye un ejemplo de buena comunicación.

DIMESIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO: Según (Parasuraman, Zeithaml, &

Berry, 1998)

FIABILIDAD

La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y
constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones, entrega el
servicio correcto desde el primer momento lo hace bien a la primera vez, cumple
siempre las promesas que hace, entrega siempre el servicio en las fechas y momentos
prometidos, si se equivoca, admite su error y hace todo lo que sea necesario y algo
más para dejar satisfecho al cliente.

Significa, por ejemplo, un nivel de servicio constante sin picos y valles, no cometer
errores, precisión en los registros y facturas, entregar el servicio tal y como lo
prometidos y en el momento y el lugar prometidos, evitar, en lo posible, las
excepciones y condiciones especiales para evitar cumplir lo prometido, y similares.

CAPACIDAD DE RESPUESTA

Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rápido, contestar de

inmediato las llamadas telefónicas de los clientes, flexibilidad para adecuarse a las
necesidades de los clientes, enviar de inmediato la información solicitada por los
clientes, conceder las entrevistas en el plazo más breve posible, mantener suficiente
personal a disposición de los clientes, y similares.

PROFESIONALIDAD
La profesionalidad implica conocer en profundidad los servicios prestados por la
empresa, con todos sus matices y variantes, resolver las situaciones imprevistas que
plantean los clientes, aconsejar, de la forma más eficaz posible, a los clientes,
mantener eficaces y satisfactorias relaciones personales con los clientes.

Profesionalidad significa, por ejemplo, mantener constantes programas de formación

y reciclaje del personal, conocer todos los servicios que ofrece la empresa y no solo
con los que se trabaja a diario, hacer recomendaciones de buena fe cuando la empresa
es incapaz de satisfacer una petición del cliente, afrontar con decisión y voluntad de
ayuda los problemas, reclamaciones y quejas de los clientes, aconsejar a los clientes
sobre la forma como pueden hacer un mejor use de los servicios, ayudar a los clientes
a ampliar sus propios negocios, y similares.

ACCESIBILIDAD

Significa, por ejemplo, localización de la empresa, número de oficinas y/o sucursales

o franchising, horarios comerciales convenientes para los clientes no para la empresa
o sus empleados, posibilidad de obtener servicios de la empresa por teléfono, sitios
web para la prestación de los servicios, para suministrar información a los clientes,
etcétera, disponer de suficientes líneas telefónicas, servicio las 24 horas, el tiempo de
espera para recibir el servicio no es demasiado prolongado no existen filas
interminables, dentro de la empresa, los departamentos están debidamente
señalizados, los directivos están siempre dispuestos a hablar con los clientes, a los
clientes se les hace fácil llegar hasta los responsables de las diferentes áreas
operativas, y similares.

CORTESIA

El concepto de cortesía significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato cortes
por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el personal de seguridad,
telefonistas, recepcionistas, entregadores, mensajeros, empleados, directivos, sin
importar el nivel de estrés at que estén sometidos, el personal no reacciona
negativamente ante un cliente disgustado, en la empresa se respetan las propiedades
de los clientes documentos, información, etcétera, el personal que establece contacto
con los clientes mantiene una apariencia pulcra y agradable, y similares.

COMUNICACION

Una empresa que logra una buena comunicaci6n con sus clientes es aquella que se
comunica con ellos en el lenguaje que pueden entender sin tecnicismos y galimatías
innecesarios, los empleados son capaces de adecuar su lenguaje a los diferentes
niveles de conocimiento de los clientes, el personal de la empresa está siempre
dispuesto a escuchar, con paciencia y verdadera y sincera atención los problemas,
quejas y reclamaciones de los clientes. Comunicación significa, por ejemplo, explicar
con claridad y sin tecnicismos en que consiste y cuáles son los costes del servicio,
explicar las opciones que tienen los clientes entre posibles combinaciones de servicios
y costes, transmitir seguridad al cliente, establecer sistemas para la presentación de
las quejas y reclamaciones que los clientes pueden utilizar con facilidad, y similares.

CREDIBILIDAD

Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente por qué,
creen en lo que hacen y dicen los empleados de la empresa, el personal tiene siempre
en el corazón los mejores intereses de los clientes. Credibilidad significa, por ejemplo,
la reputación e imagen de la empresa, la personalidad del personal que establece
contacto regular o esporádico con los clientes, la sinceridad y equidad de las
soluciones que se dan a los problemas de los clientes, la ausencia de venta a presión,
y similares.

SEGURIDAD

Seguridad significa, por ejemplo, preocuparse por la seguridad física y financiera de

los clientes, preocuparse por la seguridad de las transacciones y operaciones que se
realizan con ellos, mantener la confidencialidad de las transacciones, cuidar las áreas
de la empresa a las que tienen acceso los clientes, preocuparse por la seguridad que
ofrecen las instalaciones equipos, pisos mojados, instalaciones eléctricas, etcétera y
las representaciones físicas del servicio contratos, dinero, talones, etcétera, y
similares.

COMPRENSION Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de marketing entre los clientes y actuar
en función de los resultados obtenidos, tener siempre en mente la óptica del cliente»,
conocer los requerimientos específicos de los clientes, ofrecer atención personalizada,
segmentar los mercados y ofrecer paquetes de servicios diseñados para cada
segmento, y similares.

ELEMENTOS TANGIBLES

Calidad en los elementos tangibles del servicio significa, por ejemplo, preocuparse y
cuidar la apariencia de las instalaciones físicas de la empresa, así como de los equipos
e instrumentos, cuidar la apariencia del personal, prestar especial atención a la forma,
diseño y calidad de las representaciones físicas del servicio estados de cuenta, formas
y cuestionarios, cartas, pólizas, contratos, planos, diseños, y similares.

Trabajos previos

A nivel internacional
Lorena, (2016). En su investigación: “marketing relacional y su influencia en la
fidelización de clientes de la empresa Polypapeles cía. Ltda., con la finalidad de
mejorar el servicio al cliente, en el distrito metropolitano de quito, 2016”, que tiene
como objetivo analizar las condiciones y necesidades de nuestros clientes, para
establecer estrategias orientadas a optimizar y asegurar el abastecimiento oportuno y
de calidad de los productos que estos requieran, en donde concluye que la empresa
polypapeles no realiza una post venta efectiva, por lo que en mucho de los casos no
se conoce el nivel de satisfacción que los clientes tengan en cuanto a la entrega de los
productos, y saber de inconvenientes percibidos para de esta manera tener una rápida
solución.

Sarmiento Guede, (2014). En su investigación: “marketing de relaciones en los medios

sociales: estudio empírico de los antecedentes y consecuentes de la calidad de la
relación en los sitios web de viajes” por obtener el grado de doctorado, ha consistido
en describir la gestión de las relaciones en un entorno online e identificar qué
herramienta, sitios web o medios sociales, son mejores para la gestión de las
relaciones. Para ello, hemos centrado el análisis de nuestra investigación en los
antecedentes y consecuentes de la calidad de la relación.

Rodriguez, (2014). En su investigación: “marketing relacional para las microempresas

de servicios”, teniendo como objetivo diagnosticar los factores que permitan aplicar el
marketing relacional para las microempresas de servicios cafeterías en el municipio de
chalco estado de México para mejorar las relaciones con clientes y mantener un
posicionamiento en el mercado, en la cual concluye los encargados de las cafeterías
del municipio de chalco estiman muy importante crear y mantener relaciones cercanas
con los clientes, además de conocerlos de manera personalizada, porque se tiene
clientes leales y una recomendación de la cafetería a otras personas. Por lo que están
dispuestos a conocer y aplicar estrategias de marketing relacional en su cafetería.

A nivel nacional
Lopez, (2014). En su investigación: “el marketing relacional y su influencia en la
fidelización de los clientes en la empresa JF corredores de seguros”, que tiene como
objetivo determinar la influencia del marketing relacional en la fidelización de los
clientes, donde concluye que la influencia del marketing relacional es directa ya que
en base a la encuesta realizada , el 91 % de los clientes está totalmente de acuerdo
en que influye las comunicaciones y las relaciones que tenga la empresa para poder
cerrar algún contrato aceptación del seguro y un 9 % de acuerdo. Lo que indica que
aplicar el marketing relacional en sus clientes le genera beneficios a largo plazo.
Ortiz, (2014). En su investigación: “marketing relacional y la calidad del servicio en las
empresas de transporte de pasajeros con ruta Andahuaylas – Lima, viceversa”, con el
objetivo determinar el grado de relación entre el marketing relacional y la calidad del
servicio, concluye que el grado de relación entre el marketing relacional y calidad del
servicio en las empresas de transporte de pasajeros con ruta Andahuaylas –lima,
viceversa, 2014; la correlación de Pearson arrojó el siguiente resultado: 0.589, que
significa una correlación positiva moderada. Entonces se puede concluir que sí existe
relación significativa entre estas dos variables.

Álvarez & Corac, (2014). en su investigación: “marketing relacional y calidad de

servicio educativo en la institución educativa privada Jesús es mi rey – villa el
salvador”, que tiene como objetivo determinar la relación entre el marketing relacional
con la calidad de servicio educativo, el cual concluye que el marketing relacional tiene
una relación alta y significativa con la calidad de servicio educativo en la institución
educativa privada Jesús es mi rey del asentamiento humano oasis de villa el salvador,
habiéndose desarrollado estrategias de captación de clientes, generación de
necesidades educativas en la población y una adecuada relaciones interpersonales
con los clientes y un coeficiente de correlación de spearman igual a 0,643 y un nivel
de significancia igual a 0,000.

Ortiz & Gonzáles, (2017). En su investigación: “marketing relacional y fidelización de

los clientes en la empresa laboratorios Biosana S.A.C – Lima”, que tiene como objetivo
determinar qué relación existe entre el marketing relacional y la fidelización de los
clientes, en la cual concluye que los niveles del marketing relacional y fidelización de
los clientes de la empresa laboratorios biosana s.a.c, presentan una correlación
altamente positiva y significativa. Demostrando que a mayor nivel de marketing
relacional, los clientes tienen mayor fidelización.

A nivel local
Cajo & tineo, (2016). En su investigación: “marketing online y su relación con la
fidelización del cliente en la empresa corporación Kyosan EIRL – Chiclayo”, que tiene
como objetivo determinar la relación que existe entre el marketing online y la
fidelización del cliente, donde concluye que existe una correlación positiva
considerable de 0.806. Según el coeficiente de correlación de Pearson entre el
marketing online y la fidelización del cliente de la empresa corporación Kyosan EIRL.