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EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL

CASO PRACTICO

DIRECCIÓN DE
MARKETING

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CASO PRÁCTICO DIRECCION DE MARKETING

INDICE

1. PLANTEAMIENTO DEL CASO .................................................................................................. 2


1.1. Un ataque directo al reino de Coca-Cola y Pepsi .......................................................... 2
1.2. Seduciendo distribuidores............................................................................................. 3
1.3. A reducir precios ........................................................................................................... 5
2. RESOLUCIÓN DEL CASO ......................................................................................................... 5

1. PLANTEAMIENTO DEL CASO

1.1. Un ataque directo al reino de Coca-Cola y Pepsi

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Cott Corporation ha creado una conmoción entre los reyes de la cola. El


grupo de Toronto está en guerra con Coca Cola y Pepsi; ha desenfundado una
agresiva política de marcas blancas que se ha ganado a distribuidores de todo el
mundo.

Cuando se entra en el supermercado Loblaws de Humberton Plaza, en un


barrio periférico del oeste de Toronto, uno está frente a una cruenta guerra de
refrescos de cola. Las estanterías de refrescos ocupan dos paredes completas del
establecimiento y, nada más echar un vistazo, queda patente qué marca desea
Loblaws que compren sus clientes: la mayor parte del espacio de los estantes está
tomado por Presindent’s Choice (PC), la propia marca blanca de Loblaws.

En junio de 1994, una botella de tres cuartos de litro de PC Cola se vendía a 49


centavos de dólar canadiense, cuando las de Coca Cola y Pepsi costaban 70
centavos. Una caja de 24 latas de las dos marcas tradicionales tenía un precio de 6,99
dólares, mientras que por la de President’s Choice había que pagar 4,99.

PC Cola era una más de una colección de bebidas refrescantes fabricadas por
Cott Corporation, una empresa que está presentándoles a Coca Cola y Pepsi –durante
años consideradas las dos marcas más invencibles del mundo- la más dura
competencia a la que han debido enfrentarse desde hace mucho tiempo. El éxito de
Cott y de otros fabricantes de refrescos llevó a Pepsi a advertir que sus beneficios
correspondientes al segundo semestre de 1994 iban a ser prácticamente nulos. El
precio de las acciones de Pepsi cayó hasta un 10% a mediados de junio en Wall
Street.

Casi al mismo tiempo Cott anunció un incremento del 67% en sus beneficios
del primer trimestre, que llegaron a alcanzar los 9,6 millones de dólares canadienses.
Las ventas, por un valor de 217,5 millones de dólares, fueron un 66% más altas,
gracias a un repentino aumento del 77% en la exportación a Estados Unidos. Analistas
financieros predicen que los ingresos de Cott sobrepasarán los 1.200 millones de
dólares canadienses en 1994, casi el doble que el año anterior.

1.2. Seduciendo distribuidores

Cott ha firmado contratos de suministro con 90 cadenas distribuidoras de todo


el mundo. Estos contratos incluyen a Wal-Mart, el mayor minorista de Estados Unidos,
que comercializa los productos Cott bajo el nombre de Sam’s American Choice. Desde
comienzos de 1993, la empresa canadiense ha colaborado con supermercados del

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Reino Unido, Francia y España en el lanzamiento de refrescos. Hace poco comenzó a


hacer envíos a Ito Yokado, el segundo minorista más importante de Japón.

Él éxito de Cott queda bien ilustrado por la experiencia de J. Sainsbury, el


Reino Unido, que en abril de 1994 lanzó un producto Cott bajo el nombre Sainsbury’s
Classic Cola. Al cabo de cuatro semanas, esta cola había conseguido una cuota del
60% de las ventas totales de Sainsbury, equivalente a una cuarta parte de todo el
mercado británico de colas.

Sus gastos de marketing y publicidad palidecen si se les compara con el de las


dos grandes marcas. Al ofrecer a los minoristas sus propias marcas blancas, Cott no
necesita gastarse decenas de millones de dólares para promocionar una marca
nacional en base a patrocinar la Liga de Futbol Nacional de Estados Unidos (como
hace Coca Cola), ni tiene que contratar a una estrella del baloncesto de la NBA para
vender Pepsi.

Cott se aprovecha de las facilidades de almacenamiento y distribución de los


propios minoristas. Los mismos camiones del supermercado que trasladan los
productos del almacén a los establecimientos transportan las bebidas desde la planta
del embotellador al almacén. Hasta hace poco tiempo, el coste de transporte para las
embotelladoras de concentrado de Cott apenas llegaba a una sexta parte de lo que les
costaba a los de Coca Cola y Pepsi.

Mark Husson, analista de J.P. Morgna en Nueva York, en un reciente informe


llegaba a la conclusión de que “los minoristas de marcas blancas pueden conseguir un
15% más de beneficio con una cola que con las marcas nacionales”. En ningún otro
sitio ha alcanzado Cott mayores ganancias, o provocando mayor reacción por parte de
Coca Cola y Pepsi, que en su mercado local de Ontario. “Les ha obligado a
reexaminar toda su organización”, asegura el director de la división de bebidas
refrescantes de la mayor cadena de supermercados de Canadá. Los productos de
Cott, revestidos con el envase propio de los distribuidores, se encuentran en los
estantes de prácticamente todos los supermercados de la provincia. Incluso las
pequeñas tiendas de barrio los venden bajo el nombre RC Cola (abreviatura de Royal
Crown Cola), del que Cott tiene la licencia de embotellado para todo Canadá.

Las bebidas a base de cola de marca blanca han captado más de la mitad del
negocio de los dos mayores grupos de supermercados de Ontario, Lablaws y
Great Atlantic & Pacific (A&P). De acuerdo con declaraciones de Cott, sus productos
controlan en estos momentos el 31% de la cuota de mercado de la región. Por otro
lado, la filial embotelladora canadiense de Coca-Cola sufrió pérdidas de casi 200
millones de dólares canadienses en 1992 y 1993. En un intento de mejorar su

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competitividad, la empresa ha cerrado ocho de sus 16 plantas de producción y, de


un total de 68 oficinas administrativas solo ha mantenido seis.

1.3. A reducir precios

Coca-Cola y Pepsi han respondido al reto de Cott en Canadá reduciendo sus


precios, y lo que es más importante, incrementando los márgenes de los minoristas.
Las dos marcas estadounidenses solían ser la principal fuente de pérdidas para
muchos supermercados. Ahora, según afirma un directivo de A&P, los márgenes de
Coca-Cola, Pepsi y Cott son prácticamente los mismos. Pero unos márgenes
competitivos no parecen ser suficiente argumento para persuadir a los minoristas de
que impulsen las ventas de las marcas Coca-Cola, Pepsi, con el mismo entusiasmo
que sus marcas blancas. En palabras de Husson, “los minoristas de éxito de los años
90 serán aquellos que comprendan que deben promocionar una marca de
supermercado fuerte y diferenciada, en vez de actuar como propietarios pasivos de un
espacio de venta de sus estantes”.

El directivo de A&P observa que las bebidas refrescantes han desempeñado un


papel indispensable a la hora de promocionar la gama completa de productos de su
propia marca Master Chocie. “Ha sido el artículo que ha introducido el nombre Master
Choice en el mercado”, afirma. Sin embargo no todo el mundo está convencido de que
el futuro a largo plazo de Cott esté asegurado. Algunos analistas han cuestionado sus
agresivas prácticas contables. Su presidente, Gerald Pencer, es un empresario cuya
última aventura empresarial, una financiera de créditos y préstamos, acabo en total
fracaso.

Asimismo, la respuesta cada vez más agresiva de Coca-Cola y Pepsi ha hecho


que surjan dudas acerca de la posibilidad de que el espectacular crecimiento de Cott
durante los dos o tres últimos años pueda mantenerse. Sus márgenes se han visto
muy presionados últimamente en varios mercados clave, incluido Ontario. Los
beneficios de Cott en el primer trimestre pueden haber sido impresionantes, pero no lo
fueron tanto como anticipaban muchos inversores.

2. RESOLUCIÓN DEL CASO

Para resolver el caso es necesario responder a las siguientes preguntas:

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1. Cuál es la principal clave de éxito de Cott

2. Cuál puede ser la mejor estrategia de Coca-Cola y Pepsi

3. ¿Qué estrategia competitiva de marketing está utilizando Cott Corporation?

4. ¿Qué acciones deberá realizar Cott Corporation para mantener su posición


frente a la bajada agresiva de precios de Coca Cola y Pepsi?

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