UNIVERSIDAD YACAMBU

VICERRECTORADO DE INVESTIGACION
Y POSGRADO
DOCTORADO EN GERENCIA
SEMINARIO AVANZADO

POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO EN LAS FRANQUICIAS DE

HELADOS

Caso: YOGURBERRY. LA YOGURTERIA

Presentado por:
Lcdo. Kerwin Chávez MSc.
Msc. Beda Soto
Msc. Torres Gloria
Msc. Milagro Yustiz

Cabimas, julio de 2016

1
 POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO EN LAS FRANQUICIAS DE
HELADOS

Caso: YOGURBERRY. LA YOGURTERIA

Todas las empresas, incluidas las franquicias, establecen entre sus

objetivos posicionarse de manera positiva en sus consumidores con el fin
de lograr un lugar privilegiado en el mercado al que pertenece. De allí que
el posicionamiento estratégico cumpla un papel de relevancia en las
organizaciones actuales.
El presente reporte de Estudio de Caso desarrollado en la empresa
YOGURBERRY. LA YOGURTERIA, se presenta según la estructura
propuesta por Yin (2009) quien propone “el protocolo de estudio de caso”
como principal instrumento para asegurar la objetividad del mismo, tanto
en función de su fiabilidad como de su validez. Por lo tanto, éste
constituye la guía de los procedimientos que deben realizarse durante la
fase de obtención de la evidencia y contiene los siguientes elementos:
1. Identificación del propósito y pregunta del estudio: Desde el
contenido, organización, duración, recolección de los datos, y el tipo de
evidencia serán dependientes del propósito de la indagación, y así el
objetivo deberá ser enunciado explícitamente.
2. Identificación de proposiciones teoréticas adecuadas al tipo de
caso estudiado: Según el propósito del Estudio de Caso, las
proposiciones teoréticas pueden guiar la indagación. Estas proposiciones
se ven reflejadas en las preguntas de investigación, la revisión de
literatura, y la experiencia del investigador.
3. Determinación de las unidades de análisis: Como individuos,
familias, organizaciones, eventos, etc., y del contexto en el cual la unidad
de análisis sucede, deben ser diferenciados desde el principio del estudio.
4. Desarrollo de un protocolo de Estudio de Caso: Sirve de guía y
mantiene el objetivo del estudio en la mira mientras se definen los
procedimientos del campo, de recolección de datos y de análisis con un

2
calendario preliminar para las actividades de recolección y las
consideraciones de hechos inesperados.
5. Decidir el diseño más apropiado de Estudio de Caso: Según Yin
(1986) hay dos diseños básicos en su conducción: el diseño de caso
único y el diseño de caso múltiple.
6. Recolección de datos: Si bien la unidad de análisis puede ser
solamente el caso único o un pequeño número de casos, el número de
variables de interés en cada caso es generalmente amplio y deben ser
examinadas ya que la evidencia puede venir de fuentes variadas.
7. Análisis de los datos: esta es la sección más difícil de realizar, ya
que hay diferentes fórmulas, estrategias o técnicas existentes, y
dependerá mucho ya sea del estilo del investigador/a, de su pensamiento
si es riguroso o no, de la forma de presentación adecuada del proceso de
análisis, o por último, de las consideraciones detalladas sobre
interpretaciones alternativas.
8. Reporte de Estudio de Caso: En general deben contener
elementos como una explicación del problema o tema, una detallada
descripción del contexto/lugar dentro del cual el fenómeno ocurrió, una
completa delineación del proceso y el contexto y lugar que son relevantes
al foco de la indagación, junto con una discusión de los resultados.

Figura 1. Fases de Estudio de Caso

2. Identificación de
1. Identificación del
proposiciones teoréticas 3. Determinación de las
propósito y pregunta del
adecuadas al tipo de caso unidades de análisis
estudio
estudiado

4. Desarrollo de un 5. Decidir el diseño más

protocolo de Estudio de apropiado de Estudio de 6. Recolección de datos
Caso Caso

8. Reporte de Estudio de
7. Análisis de los datos
Caso

Fuente: Los autores (2016)

3
PLANTEAMIENTO DE LA SITUACIÓN ABORDADA

Las organizaciones buscan no solo mantenerse competitivas, sino

además ser rentables y con ello garantizar el éxito empresarial. En el
mundo un gran número de empresas han logrado este propósito; sin
embargo, existe una gran cantidad de pequeños empresarios, inmersos
en el negocio de franquicias cuyo principal anhelo es lograr materializar
sus objetivos organizacionales a través de ideas innovadoras.
Posicionarse en un mercado cada día más exigente y cambiante,
puede resultar una tarea titánica, para ello se requiere estrategias que
permitan definir la imagen que se quiere conferir a la empresa y/o a sus
productos, de manera que el cliente objetivo comprenda la diferencia
competitiva.
Desde la visión de Díaz, F (2002) el objetivo de las estrategias de
posicionamiento, consiste en apropiarse en la mente del cliente para
garantizar su fidelidad y con ello las utilidades de la organización; esto se
logra mediante una estrategia acertada y coherente con el resto de los
elementos de la mezcla (producto, precio y distribución) y sustentada por
una ventaja competitiva.
Partiendo de lo anterior, en el presente estudio de casos se busca
conocer el posicionamiento estratégico que emplea la franquicia
YOGURBERRY. LA YOGURTERIA.
YOGURBERRY, es la perfecta combinación del acido del yogurt y el
dulce del helado. El concepto origino en una pequeña ciudad en el 2004,
y ha alcanzado 50 tiendas en Corea en tan solo 3 años.
Hoy, YOGURBERRY ha creado una tendencia totalmente renovada
en la industria del helado, expandiéndose hacia el mundo entero,
incluyendo USA, Corea, China, Malasia, Brasil, Vietnam, Filipinas,
Indonesia, Venezuela, Bolivia, Paraguay, Sudan, Macao y los Emiratos
Árabes.
En las tiendas de la región Asiática, encontraras paredes con pétalos
de rosas rojas. En las tiendas de la región de Norte América, encontraras

4
hojas verdes en la decoración. Así también, en la región del Medio
Oriente, encontraras arboles de arándanos. Los arboles nos brindan la
frescura del verde y las flores su esencia aromática.
YOGURBERRY sabe que los humanos deben vivir en armonía con
las plantas y flores en la tierra como una sola especie. YogurBerry trata de
transmitir un ambiente relajante en todas sus tiendas y el poder
regenerador de la naturaleza en cada uno de sus productos.

OBJETIVO DEL PRESENTE ESTUDIO

Identificar el tipo de posicionamiento estratégico presente en la

franquicia YOGURBERRY. LA YOGURTERIA.

ALGUNOS SUSTENTOS TEORICOS

Para lograr el posicionamiento en el mercado, las organizaciones

deben establecer una estrategia claramente definida. Esta se convierte en
la que guía la toma de decisiones y las relaciones entre la empresa y su
entorno, afectando no solo la estructura, sino además los procesos
dentro de la organización y como consecuencia los resultados que pueda
obtener en su actividad (Porter 2002).
Desde la perspectiva del autor antes mencionado, define la
estrategia competitiva como aquella que supone una acción ofensiva o
defensiva con el fin de crear una posición defendible frente a las cinco
fuerzas competitivas, de tal modo que se obtenga un resultado superior al
promedio de las empresas competidoras del sector industrial. La
estrategia competitiva implica posicionar a una empresa para maximizar
el valor de las capacidades que la distinguen de sus competidores, a la
vez el objetivo de cualquier estrategia genérica es crear valor para los
compradores.
Para esta investigación es de suma importancia establecer como
premisa que cada organización escoge no solo su propio mercado

5
objetivo, sino que además desarrollará sus propios productos y/o
servicios. Estas decisiones de dominio serán apoyadas por las decisiones
apropiadas referentes a la tecnología, la estructura y los procesos de
organización. Según Miles y Snow (1978) se establecen los siguientes
patrones de posicionamientos estratégicos:
1. Los prospectores: Están casi siempre atentos al surgimiento de
oportunidades de mercado y experimentan regularmente con respuestas
para las tendencias emergentes del entorno. Son, con frecuencia,
propiciadores de cambios ante los cuales los competidores deben
responder y están muy involucrados en innovaciones de productos y
mercados, con lo cual, su eficiencia interna puede verse afectada. Las
organizaciones suelen ser descentralizadas con estructuras divisionales.ç
2. Los defensores siguen una estrategia de concentración o enfoque
en la definición de la combinación producto mercado. Como resultado de
su estrategia de concentración, no son frecuentes las necesidades de
grandes ajustes en su tecnología, estructura o procesos. La atención de
los directivos se dirige a obtener incrementos en la eficiencia de sus
operaciones actuales. Estos directivos están altamente especializados en
su área de operaciones y raramente buscan nuevas oportunidades. La
organización tiene una estructura funcional y centralizada.
3. Los analizadores son un híbrido entre los dos tipos anteriores,
operan en dos tipos de dominio producto-mercado (el estable y el
cambiante) así mostrarán uno u otro comportamiento dependiendo del
entorno al que se enfrenten. En entornos estables operan forma rutinaria
y eficiente y en entornos turbulentos son seguidores de los competidores
más innovadores. Analizan y estudian muy bien el riesgo, organizándose
en estructuras de tipo matricial.
4. Los reactivos en las empresas de este tipo los directivos perciben
frecuentemente el cambio y la incertidumbre en su entorno, pero no
responden efectivamente caracterizándose por la ausencia de estrategia.
Normalmente la adaptación de sus estructuras a las estrategias es
inconsistente y están forzados normalmente por la presión de su entorno.

6
Figura 2. Características de los tipos estratégicos

Estrategia de concentración o enfoque en la Están casi siempre atentos a la aparición de

definición de producto- mercado. Están orientados oportunidades de mercado. Regularmente
internamente y enfatizan la reducción de costes. experimentan con respuestas para las tendencias
Sus esfuerzos y atención se dirigen a obtener emergentes del entorno. Están muy involucrados en
incrementos de eficiencia en sus operaciones. innovaciones de productos y mercados.

Defensores Prospectores

Reactores
No responden de forma efectiva a los cambios del
entorno. Inconsistencia en la adaptación de sus
estructuras a las estrategias cuyo ajuste es
normalmente forzado por la presión del entorno.
Analizadores
Híbrido de defensores y prospectores. En entornos
estables operan de forma rutinaria, formal y
eficiente. En entornos turbulentos son seguidores
de los competidores más innovadores, adoptando
las ideas más prometedoras.

Fuente: Los autores. Adaptación de Miles y Snow (1978)

ASPECTOS METODOLOGICOS QUE RIGEN EL ESTUDIO

Abordar un problema de investigación desde el punto de vista

científico requiere establecer el tipo de estudio, en este caso en particular
obedece al descriptivo. Según Hernández, R (2007) “Las investigaciones
descriptivas buscan especificar las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a
análisis. Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes
del fenómeno o fenómenos a investigar”.
Los estudios descriptivos miden de forma independiente las
variables, y aun cuando no se formulen hipótesis, las primeras aparecerán
enunciadas en los objetivos de investigación. En este estudio se busca
identificar el tipo de posicionamiento estratégico presente en la franquicia
YOGURBERRY. LA YOGURTERIA.
El diseño de investigación constituye un plan general para obtener
respuestas a interrogantes o comprobar la hipótesis de investigación y

7
desglosar las estrategias básicas que el investigador adopta para generar
información exacta e interpretable.
Hernández, R (2007) define de esta manera a la investigación no
experimental “Es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente
variables, es decir es una investigación en donde no se varia
intencionalmente las variables, lo que se hace en la investigación no
experimental es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto
natural, para después analizarlos”.
Los diseños de investigación transaccional o transversal recolectan
datos en un solo momento en un tiempo único. Su propósito es describir
variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. En
los diseños de campo los datos se obtienen directamente de la realidad, a
través de la acción del investigador.
En este caso a través de un cuestionario diseñado y validado por
Schlesinger, M docente-Investigadora de la Facultad de Ciencias
Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia. Venezuela, contentivo
de 38 itemes con cinco alternativas de respuestas que van desde 1 (muy
baja) hasta 5 (muy alta).
Una población según Tamayo, M. (2006), es definida como “La
totalidad del fenómeno a estudiar en donde las unidades de población
poseen una característica común, la cual se estudia y da origen a los
datos de la investigación”. Por lo que la población en estudio de este
trabajo de investigación de acuerdo a este criterio, se consideró como
finita y pequeña representada por la franquicia YOGURBERRY. LA
YOGURTERIA.

ANALISIS Y CONCLUSIONES DE LOS DATOS

Analizado los resultados obtenidos de la aplicación del cuestionario

al gerente YOGURBERRY. LA YOGURTERIA. Sede Maracaibo. Se
comprueba que la franquicia es catalogada como analizadora y
prospectora da mayor énfasis al marketing, sobretodo en aspectos como

8
promociones, campañas de publicidad y segmentación de mercados. Esta
empresa presta mayor atención y utilice las técnicas de planificación del
marketing las lleva a obtener mejores resultados operativos.
Acorde con los planteamientos teóricos presentados es importante
que la compañía organice apropiadamente y especifique que estrategias
son las más relevantes para el tipo particular al que pertenece y para el
cual ha sido la estrategia planificada e implementada.
Es importante que los gerentes de la franquicia YOGURBERRY. LA
YOGURTERIA entiendan su propia realidad, su situación actual, los
objetivos y estrategias, y que esto va a variar de la relación constante con
su entorno. El modelo propuesto facilita la comprensión de esta situación
y la realidad de cada una, así como la realidad de sus competidores.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Hernández, R (2007) Fundamentos de la Metodología de la

Investigación. Editorial: S.A. Mcgraw-Hill / Interamericana de España
Miles R. y Snow C. (1978). “Organizacional Strategy, Structure and
Process”. New York: Mc. Graw Hill.
Porter, M. (2002): “Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis
de los sectores industriales y de la competencia. Editorial Continental,
México D F.
Yin, R (2009) Case study research: Design and methods. 4a. ed.
Thousands Oaks, CA; Sage.

9
 ANEXO

ESCALA

1. El campo de actuación en el que la empresa desarrolla actualmente su

actividad es:

Estrecho (áreas relacionadas) y con 1 2 3 4 5 Amplio (diversificación

pocas perspectivas de ser ampliado en áreas) y en continuo
desarrollo

2. Debido a la preocupación por la evolución del entorno lo que solemos hacer

es:

Estudiar en profundidad la 12345 Estudiar lo mejor que es

evolución del entorno dentro de posible las condiciones y
su actual campo de actuación acontecimientos del entorno
en general

3. La mejor manera de enfrentarse a la competencia en este sector es:

Una continua evolución de 1 2 3 4 5 Una fuerte resistencia en

la gama de producto que defensa de sus productos
los hagan atractivos al actuales, mejoras
público (innovador, especialmente en precios
diferente, etc.) y/o en servicio

4. La manera en que esta empresa plantea su crecimiento es:

A través de la penetración en 1 2 3 4 5 A través del desarrollo

mercados (ganando de nuevos productos y
participación de mercado) mercados

5. La opinión de esta empresa ante oportunidades en el entorno podría ser:

Hay que aprovechar 1 2 3 4 5 Hay que analizarlas y

rápidamente las posibles estudiar con cautela las
oportunidades posibles oportunidades

10
 Una continua evolución de la gama de producto
que los hagan atractivos al público (innovador,
diferente, etc)1 2 3 4 5Una fuerte resistencia
en defensa de sus productos actuales, mejoras
especialmente en precios y/o en servicio

4. La manera en que esta empresa plantea su

crecimiento es:

A través de la penetración en mercados 1 A través del

(ganando participación de mercado) 2 desarrollo de
3 nuevos
4 productos y
5 mercados

6. Cuando aparecen nuevos productos en el seno de la empresa se

encuentran:

En áreas emergentes, 1 2 3 4 5 En asuntos muy

dondequiera que haya relacionados con los bienes
existido la posibilidad y servicios que existían

7. Por lo que respecta al proceso tecnológico de la empresa, la principal

preocupación es:

Contar con tecnologías 1 2 3 4 5 Contar con tecnologías

eficientes en costes flexibles e innovadoras

8. La tecnología con la que actualmente cuenta la empresa:

Es homogénea, basada en 1 2 3 4 5 Es una tecnología múltiple,

un núcleo tecnológico no basada en ningún
desarrollado núcleo tecnológico

9. El grado de rutina impuesto por el proceso tecnológico es:

11
 Bajo, la mecanización no es 1 2 3 4 5 Alto, el proceso
completa ni dominante; la tecnológico marca el
gente marca el ritmo y la ritmo y la forma del
forma de trabajo. trabajo realizado

10. La tecnología con la que actualmente contamos es:

Una de las más avanzadas 1 2 3 4 5 Una de las más

del mercado, ya que el avanzadas del mercado,
esfuerzo en su mejora ya que si bien sus costes
continua, ha reducido sus nos son bajos, nos
costes a niveles muy permite hacer trabajos
competitivos únicos en el mercado

11. Las personas más influyentes en la organización se encuentran:

Entre los expertos y 1 2 3 4 5 Entre los expertos y jefes de

jefes de las áreas de las áreas de marketing e
producción y finanzas Investigación y Desarrollo

12. Las personas que ocupan actualmente los puestos más altos de la
empresa:

Proceden de ascensos 1 2 3 4 5 Proceden de personal

dentro de la misma contratado fuera de la empresa
empresa en momentos necesarios

13. La planificación en esta empresa es:

Tremendamente abierta, 1 2 3 4 5 Tremendamente

imposible de terminar antes de rigurosa y estructurada
la acción

14. El tipo de estructura con el que cuenta la organizaciones:

Una estructura por 1 2 3 4 5 Una estructura por

12
 funciones, con mano productos/clientes, con mano
de obra especializada de obra participando en
múltiples tareas

15. En relación a la manera de ejercer el control en la empresa nos

encontramos con:

Un control descentralizado, 1 2 3 4 5 Un control

apoyado en sist. de información centralizado apoyado
horizontales en sistemas de
(interdepartamentales) información vertical
(de los gerentes a los
empleados)

16. La coordinación entre los diferentes miembros de la empresa cuenta con:

Mecanismos de 1 2 3 4 5 Mecanismos de
coordinación complejos y coordinación simples y
conflictos resueltos resolución de conflictos a
mediante relaciones través de canales
personales jerárquicos

17. Cuando hay que determinar la bondad del resultado empresarial, la

empresa prefiere fijarse en:

Resultado medido en 1 2 3 4 5 Resultado medido

comparación a años respecto de los
anteriores competidores

18. El grupo de personas dominantes en la empresa:

Es bastante estable, por 1 2 3 4 5 Varía bastante según los

lo que la coalición acontecimientos, la
dominante está muy experiencia de la coalición
experimentada dominante puede no ser larga

13
II.- En materia de innovación, señale mediante una cruz como valoría
la posición de su empresa:

1 = Muy baja y 5 = Muy alta

19. Superioridad (y/o diferenciación) respecto al resto de productos

competidores

20. Grado en que el producto se adapta a las necesidades/gustos de los

clientes

21. Grado de congruencia entre el precio del producto y el resultado que

reporta

21. Grado de congruencia entre el precio del producto y el resultado que

reporta

22. Sofisticación tecnológica percibida en el producto

23. Novedosidad/originalidad percibida en el producto

24. Grado en el que la empresa desarrolla nuevos productos para

lanzarlos al mercado

25. Grado en el que la empresa acomete actividades de prelanzamiento

(generación/búsqueda de ideas, investigación de mercados, análisis
financieros...)

III. En materia de marketing, señale mediante una cruz como valoría

la preocupación de su empresa por:

1 = Muy baja y 5 = Muy alta

26. Ofrecer variedad de productos

27. Ofrecer beneficios variados al cliente

28. Ofrecer alta tecnología

29. Conocer a sus clientes

30. Investigar sobre sus competidores

14
 31. Planificación en Marketing

32. Desarrollar habilidades para segmentar mercados

33. Desarrollar habilidades para diferenciar su servicio de la competencia

34. Calidad de servicio

35. Desarrollar campañas de publicidad

36. Desarrollar promociones (bajar precios, regalos, 2x1, etc.)

37. Mejorar instalaciones

38. Tomar en cuenta las opiniones de los clientes (positivas o negativas)

-v-07543617

Yacambu.11

LA CULTURA Y LA GERENCIA

http://issuu.com/josegregoriorivasbatista7/docs/toma_de_desiciones?
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15