Tesis Cisneros Isabella Final Final

ESCUELA DE NEGOCIOS HUMANE
DEL INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO

“DE DESARROLLO INTEGRAL DE LA
PERSONA”
“PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA

LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN UNA
ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE
COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, A
PARTIR DEL AÑO 2017.”
TOMO I
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO EN

OPCIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO DE
TECNÓLOGO EN GESTIÓN EMPRESARIAL.
ISABELLA MARÍA CISNEROS PINO
GUAYAQUIL - ECUADOR
2016
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN
UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO: PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN
UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, A PARTIR
DEL AÑO 2017.
AUTOR/ES: Isabella María Cisneros Pino TUTOR: Ing. Marcelo Cevallos Duque, MBA
INSTITUCIÓN: Escuela de Negocios Humane del
Instituto Superior Tecnológico “De Desarrollo FACULTAD: Administración
Integral de la Persona”
CARRERA: Gestión Empresarial
O
FECHA DE PUBLICACIÓN: abril de 2016 N DE PÁG: 124
ÁREA TEMÁTICA: Plan de marketing
PALABRAS CLAVES: Tienda de conveniencia, estación de servicio, ventas, marketing, estrategias,

finanzas, servicios al cliente.
RESUMEN: “Pikemos Algo” no está explotada en su totalidad, es por esta razón que se ha escogido el tema para
proponer estrategias para la venta, mejorando su imagen y elaborando un plan de marketing que aporte el
aumento de las utilidades teniendo en cuenta la alta afluencia de carros con la que cuenta.
O O
N DE REGISTRO (en base de datos):GE08-4 N DE CLASIFICACIÓN:GE08-4
DIRECCIÓN URL (trabajo de titulación en la web):
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON
Teléfono: 0994846870 E-mail: isabellacisnerospino@gmail.com
AUTOR/ES:
Nombre:Carlos Pazmiño
CONTACTO EN LA
Teléfono:2882710
INSTITUCIÓN:
Mail: cpazmino@humane.edu.ec
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/1; y en la Av. 9 de octubre 642 y Carrión edificio
Prometeo, teléfonos 2569898/9. Fax: (593-2) 250-9054
II
AGRADECIMIENTO
Le agradezco a Dios por haberme permitido llegar hasta aquí, a Luis

Fernando por estar siempre conmigo y darme ánimo para no rendirme. A
los profesores Marcelo Cevallos y Carlos Pazmiño por guiarme en todo el
proceso de titulación y a mis amigos Valeria, Xiomara y Armando por
brindarme su ayuda durante todo el trabajo.
III
DEDICATORIA
Les dedico este trabajo a las dos personas más importantes de mi vida mi
mami y mi papi, gracias por el apoyo en todas las decisiones que he
tomado y el cariño que me han dado a lo largo de mi vida personal y
profesional.
IV
CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS DE

AUTOR
Santiago de Guayaquil, abril del 2016
Yo, Isabella María Cisneros Pino declaro bajo juramento, que la autoría
del presente trabajo me corresponde totalmente y me responsabilizo con
los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como
producto de la investigación que he realizado.
De la misma forma, cedo mi derecho de autor a la Escuela de Negocios

HUMANE del INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO “DE
DESARROLLO INTEGRAL DE LA PERSONA”, según lo establecido por
la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y Normatividad
Institucional vigente.
___________________________________
Isabella María Cisneros Pino

C.I: 0914973847
V
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Santiago de Guayaquil, abril del 2016
Certifico que el trabajo titulado “PROPUESTA DE UN PLAN DE

MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN UNA
ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.” ha sido
elaborado por Isabella María Cisneros Pino bajo mi tutoría. El presente
trabajo reúne los requisitos para ser defendido ante el jurado calificador
designado por la ESCUELA DE NEGOCIOS HUMANE DEL INSTITUTO
SUPERIOR TECNOLÓGICO “DE DESARROLLO INTEGRAL DE LA
PERSONA”.
______________________________________
Ing. Marcelo Cevallos Duque, MBA
VI
ÍNDICE GENERAL:
INTRODUCCIÓN ................................................................................... XIV
CAPÍTULO I: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................... 16
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................... 16
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................ 16
1.2.1. Sistematización del problema. ................................................. 16
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 17
1.3.1. Objetivo General...................................................................... 17
1.3.2. Objetivos Específicos. ............................................................. 17
1.4. JUSTIFICACIÓN ......................................................................... 18
1.4.1. Justificación Teórica. ............................................................... 18
1.4.2. Justificación Metodológica. ...................................................... 18
1.4.3. Justificación Práctica. .............................................................. 18
1.5. MARCO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN .................... 19
1.5.1. Marco Teórico.......................................................................... 19
1.5.2. Marco Conceptual. .................................................................. 30
1.6. HIPÓTESIS Y VARIABLES ........................................................ 32
1.6.1. Hipótesis General. ................................................................... 32
1.6.2. Hipótesis Particulares. ............................................................. 32
1.6.3. Variables y su operacionalización. .......................................... 33
1.6.4. Variables empíricas. ................................................................ 34
1.6.5. Indicadores. ............................................................................. 35
1.6.6. Ítems. ....................................................................................... 36
1.7. Operacionalización de las variables ........................................... 38
1.8. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN ....... 39
VII
1.8.1. Tipo de Estudio........................................................................ 39
1.8.2. Métodos de Investigación. ....................................................... 40
1.8.3. Técnicas de Investigación. ...................................................... 40
1.8.4. Selección de la Muestra. ......................................................... 45
1.8.5. Fuentes de Investigación. ........................................................ 46
1.8.6. Tratamiento de Información. .................................................... 46
1.8.7. Resultados e Impactos esperados .......................................... 47
CAPÍTULO II: ANÁLISIS, PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Y

DIAGNÓSTICO ........................................................................................ 49
2.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ..................................... 49
2.1.1. Análisis FODA. ........................................................................ 49
2.1.2. Fuerzas de Porter .................................................................... 50
2.1.3. Análisis PESTEL. .................................................................... 55
2.2. ANÁLISIS COMPARATIVO, EVOLUCIÓN, TENDENCIAS Y

PERSPECTIVAS .................................................................................. 58
2.2.1. Comparativo. ........................................................................... 58
2.2.2. Evolución. ................................................................................ 58
2.2.3. Tendencias. ............................................................................. 59
2.2.4. Perspectivas. ........................................................................... 59
2.3. Presentación de Resultados y Diagnóstico ................................. 60
2.3.1. Resultados de encuestas realizadas a clientes y no clientes. . 60
2.3.2. Entrevista a experto. ................................................................ 76
2.3.3. Entrevista a dueña de Pikemos Algo ....................................... 77
2.3.4. Observación. ........................................................................... 78
2.3.5. Verificación de Hipótesis. ........................................................ 79
CAPÍTULO III: PROPUESTA COMERCIAL ............................................. 82
VIII
3.1. Resumen Ejecutivo ..................................................................... 82
3.2. Misión ......................................................................................... 83
3.3. Visión .......................................................................................... 83
3.4. Valores........................................................................................ 83
3.5. Objetivo General ......................................................................... 83
3.6. Objetivos específicos .................................................................. 84
3.7. FO-FA-DO-DA ............................................................................ 85
3.8. Modelo Canvas ........................................................................... 86
3.9. Parte Organizacional .................................................................. 87
3.10. Segmentación y Posicionamiento ............................................... 89
3.11. Marketing Mix ............................................................................. 90
3.11.1. Producto: .............................................................................. 90
3.11.2. Plaza: ................................................................................... 90
3.11.3. Promoción: ........................................................................... 91
3.11.4. Precio: .................................................................................. 91
3.11.5. Procesos: ............................................................................. 92
3.11.6. Personal: .............................................................................. 93
3.11.7. Physical Evidence: ............................................................... 93
3.12. Plan de Acción ............................................................................ 94
CAPÍTULO IV ANÁLISIS FINANCIERO DEL PROYECTO ..................... 98
4.1. Supuestos Financieros ............................................................... 98
4.1.1. Balance Inicial. ........................................................................ 99
4.1.2. Financiamiento. ....................................................................... 99
4.1.3. Inflación. ................................................................................ 100
4.1.4. Gastos Operacionales. .......................................................... 100
4.1.5. Sueldos.................................................................................. 102
IX
4.1.6. Proyección de Ventas. ........................................................... 103
4.2. Análisis de los estados financieros ........................................... 104
4.2.1. Estado de resultados con y sin plan de marketing. ............... 104
4.2.2. Flujo de caja. ......................................................................... 106
4.2.3. Balance general..................................................................... 108
4.3. Evaluación de proyecto............................................................. 109
4.3.1. Punto de equilibrio. ................................................................ 109
4.3.2. Ratios Financieros ................................................................. 110
4.3.3. Análisis de Sensibilidad ......................................................... 111
4.3.4. Análisis de Riesgo ................................................................. 115
4.3.5. Impactos ................................................................................ 115
CONCLUSIONES .................................................................................. 117
RECOMENDACIONES .......................................................................... 119
Bibliografía ............................................................................................. 120
ANEXOS ................................................................................................ 120
Anexo 1- Tienda de conveniencia ...................................................... 120
Anexo 2 -Tarjetas de Presentación. ................................................... 121
Anexo 3 - Hoja Membretada ............................................................... 121
Anexo 4 – Mesas y sillas de Pikemos Algo ........................................ 122
Anexo 5 – Área de preparación y máquina de café ............................ 122
Anexo 6- Proforma de volantes y banners.......................................... 123
Anexo 7 – Viniles para baños ............................................................. 124
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES:
Ilustración 1: Marketing Mix ..................................................................... 23
Ilustración 2: Ciclo de experiencia del comprador.................................... 27
X
Ilustración 3: Organigrama de Pikemos Algo ........................................... 87

Ilustración 4: Pedido de Productos .......................................................... 92
Ilustración 5: Proceso de venta ................................................................ 92
Ilustración 6: Proceso de inventario ......................................................... 93
Ilustración 7: Inflación ............................................................................ 100
ÍNDICE DE TABLAS:
Tabla 1: Planteamiento del problema ...................................................... 16

Tabla 2 Matriz auxiliar .............................................................................. 38
Tabla 3: Método de cálculo ...................................................................... 45
Tabla 4: Cálculo de la muestra ................................................................ 46
Tabla 5: FODA ......................................................................................... 49
Tabla 6: Amenaza de nuevos entrantes .................................................. 50
Tabla 7: Poder de negociación de clientes .............................................. 51
Tabla 8: Amenaza de sustitutos ............................................................... 52
Tabla 9: Poder de negociación de proveedores ...................................... 52
Tabla 10: Rivalidad entre competidores................................................... 53
Tabla 11: Resumen final del análisis ....................................................... 54
Tabla 12: Competencia tiendas de conveniencia..................................... 58
Tabla 13: Resultados de encuestas, Género ........................................... 60
Tabla 14: Resultados de encuestas, Rango de edades ........................... 61
Tabla 15: Resultado encuestas, pregunta 1. ........................................... 62
Tabla 21: Resultado de encuestas, pregunta 7........................................ 68
Tabla 24: Resultado de encuestas, pregunta 10...................................... 71
XI

Tabla 29: FO-FA-DO-DA ......................................................................... 85
Tabla 30: Modelo Canvas ........................................................................ 86
Tabla 31: Plan de Acción, Objetivo General ............................................ 94
Tabla 32: Plan de Acción, Objetivo específico 1 ...................................... 94
Tabla 36: Plan de Acción, Objetivo específico 5 .................................... 96
Tabla 37: Supuestos financieros .............................................................. 98
Tabla 38: Balance Inicial .......................................................................... 99
Tabla 39: Gastos Operacionales............................................................ 100
Tabla 40: Gastos de Ventas .................................................................. 101
Tabla 41: Depreciación .......................................................................... 102
Tabla 42: Sueldos personal 2016 .......................................................... 102
Tabla 43: Sueldos personal 2017 .......................................................... 103
Tabla 44: Proyección de ventas ............................................................. 103
Tabla 45: Estado de resultados ............................................................. 104
Tabla 46: Flujo de caja año 2016 ........................................................... 106
Tabla 47: Flujo de caja año 2017 ........................................................... 107
Tabla 48: Balance general ..................................................................... 108
Tabla 49: Cálculo de punto de equilibrio ................................................ 109
Tabla 50: Resultado punto de equilibrio ................................................. 109
Tabla 51: Ratios financieros .................................................................. 110
Tabla 52: Ventas escenario optimista .................................................... 111
Tabla 53: Estado resultados- escenario optimista ................................. 112
Tabla 54: Flujo de caja- escenario optimista .......................................... 112
Tabla 55: Balance general – escenario optimista .................................. 112
Tabla 56: Ventas- escenario pesimista .................................................. 113
Tabla 57: Estado de resultados- escenario pesimista............................ 113
XII
Tabla 58: Flujo de caja- escenario pesimista ......................................... 114

Tabla 59: Balance general – escenario pesimista.................................. 114
ÍNDICE DE GRÁFICOS:
Gráfico 1: Resultado encuestas, género. ................................................. 60

Gráfico 2: Resultado encuetas, rango de edades .................................... 61
Gráfico 3: Resultado encuestas, pregunta 1. ........................................... 62
Gráfico 7: Resultado de encuestas, pregunta 5. ...................................... 66
Gráfico 10: Resultado encuestas, pregunta 8. ......................................... 69
Gráfico 11: Resultado encuestas, pregunta 9. ......................................... 70
Gráfico 12: Resultado encuestas, pregunta 10. ....................................... 71
Gráfico 14: Resultado de encuestas, pregunta 12. .................................. 73
Gráfico 16: Resultado de encuestas, pregunta 14. .................................. 75
XIII
INTRODUCCIÓN
En el Ecuador el precio de la gasolina se ha mantenido durante 12 años

por lo tanto cada año los márgenes de ganancia han ido bajando. Es por
esta razón que las estaciones de servicios apuntan a explotar las tiendas
de conveniencia donde su margen de ganancia es significativo.
“Pikemos Algo” está ubicada en la estación de servicio Mobil Petroport

S.A., la cual opera en la Av. Carlos Julio Arosemena en el km 4,5 y cuenta
con el ingreso de 3500 carros aproximadamente al día.
“Pikemos Algo” no está explotada en su totalidad, es por esta razón que

se ha escogido el tema para proponer estrategias para la venta,
mejorando su imagen y elaborando un plan de marketing que aporte el
aumento de las utilidades teniendo en cuenta la alta afluencia de carros
con la que cuenta.
XIV
Capítulo I Diseño de
la investigación
15
CAPÍTULO I: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Tabla 1: Planteamiento del problema
Síntomas Causas Pronóstico Control al Pronóstico

Descenso del volumen
de las ventas Precios altos
El descenso del volumen de
ventas, clientes insatisfechos,
Clientes insatisfechos Mala atención al cliente
alimentos en
Alimento en
descomposición, baños Elaborar un plan de
descomposición Baja rotación de alimentos
desaseados, baja circulación marketing, donde se
Mal uso de los baños por
de clientes, pérdida en el propone incrementar las
Baños desaseados parte de lo clientes
inventario y la baja rotación ventas y capacitación al
Baja circulación de
de alimentos llevará al cierre personal.
clientes Pocos parqueos
de la tienda, lo cual no dará
Pérdida en el
utilidades y se generará
inventario Falta de control
desempleo.
Baja rotación de El mix del producto no es el
alimentos adecuado
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál sería la estrategia correcta para mejorar las ventas en la tienda de

conveniencia Pikemos Algo?
1.2.1. Sistematización del problema.
1) ¿Qué efecto provoca los altos precios en el consumidor?

2) ¿En qué está afectando la mala atención a los clientes en la
tienda de conveniencia?
3) ¿Cómo está afectando la baja rotación de alimentos?
4) ¿En qué incide que los clientes le den mal uso a los baños?
5) ¿Cómo está afectando la falta de parqueos en la tienda?
16
6) ¿Qué impacto ha tenido la falta de control en los inventarios de la

7) ¿En qué está perjudicando que el mix de los productos no sea el
adecuado?
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1. Objetivo General.
Establecer la estrategia correcta para mejorar las ventas en la tienda

de conveniencia Pikemos Algo.
1.3.2. Objetivos Específicos.
1) Evaluar el efecto que tendrían los precios altos de los productos en

la tienda de conveniencia.
2) Analizar la afectación por la mala atención a los clientes.
3) Determinar cómo afecta la baja rotación de alimentos.
4) Indicar que efecto negativo tiene el mal uso de los baños.
5) Analizar el impacto que tiene la falta de parqueos en la tienda.
6) Evaluar el impacto que ha tenido la falta de control en los
inventarios.
7) Analizar en que se perjudica que el mix de los productos no sea el
adecuado.
17
1.4. JUSTIFICACIÓN
1.4.1. Justificación Teórica.
Las tiendas de conveniencia en las estaciones de servicio en la

actualidad están en auge. El desarrollo de esta investigación es para
poder profundizar y captar el cambio constante que tienen los
consumidores. Poder encontrar explicaciones a situaciones internas y
externas por las que estén suscitando.
1.4.2. Justificación Metodológica.
Los métodos que se utilizarán para esta investigación son encuestas

a clientes, entrevistas y observación, con estos métodos se busca
encontrar las preferencias y gustos de los consumidores y así
encontrar la oportunidad de poder satisfacer las necesidades del
mercado.
1.4.3. Justificación Práctica.
Una vez encontradas las necesidades para satisfacer a los clientes,

se espera incrementar las ventas. Trayendo de esta manera una
imagen nueva a la tienda de conveniencia. Se va a proponer
estrategias que al aplicarlas van a contribuir para el desarrollo.
18
1.5. MARCO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1. Marco Teórico.
La tienda de conveniencia Pikemos Algo se inauguró en Agosto del año

2009, cuando los propietarios de la gasolinera asumieron la
administración total de la estación de servicio. Pikemos algo se encuentra
ubicada en la gasolinera Petroport S.A. que se encuentra en el km 4.5 de
la Av. Carlos Julio Arosemena. Pikemos algo es una tienda de
conveniencia que se especializa en vender no solo productos como
cualquier otra tienda de conveniencia como son las colas, jugos, snacks,
etc. Sino que también vende una variedad de productos como por
ejemplo: sanduches al instante, lasagña, pasteles, dulces humitas, hot
dogs entre otros productos de comida y bebida.
Según un artículo en internet las estaciones de servicio apuestan a las

tiendas de conveniencia o mini markets como una estrategia de
mercadeo. Por ejemplo la gasolinera Primax cuenta con sus tiendas
LISTO, las cuales tienen alianzas con bancos, cafeterías y lubricadoras y
estas, ofrecen sus productos en un mismo lugar.
Mobil, en cambio cuenta con la tienda ON THE RUN que es visitada

diariamente por miles de personas.
FODA:
El análisis DAFO o FODA es un método de prediagnóstico muy útil a la

hora de formular la idea de negocio. Se analizan las Oportunidades y las
Amenazas que se preveen encontrar en el entorno y en el mercado para
la puesta en marcha y su desenlace. Simultáneamente se analizan las
Fortalezas (puntos fuertes, ventajas o recursos) y Debilidades (puntos
19
débiles, limitaciones o carencias), llegando a conclusiones acerca de

posibilidades de éxito (Matriz Foda, s.f.)
PLAN ESTRATÉGICO:
Se entiende por plan estratégico el conjunto de análisis, decisiones y

acciones que una organización lleva a cabo para crear y mantener
ventajas comparativas sostenibles a lo largo del tiempo.
El plan estratégico es de suma importancia ya que nos permite evaluar la

viabilidad técnica, económica y financiera del proyecto empresarial.
Detallo puntos de importancia del plan estratégico:
 Este obliga a la dirección de la empresa a pensar de forma

sistemática en el futuro.
 Identifica los cambios y desarrollos que se puedan esperar.
 Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para el
cambio.
 Mejora la coordinación de actividades.
 Minimiza las respuestas no racionales a los eventos inesperados.
 Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la
empresa.
 Mejora la comunicación.
 Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las
oportunidades.
 El plan proporciona un marco general útil para la revisión continua
de las actividades.
 Un enfoque sistemático de formación de estrategias conduce a
niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión.
La elaboración de un plan estratégico tiene tres fases las cuales son:

Análisis, diagnóstico y la elección de estrategias. (Milla, 2005)
20
INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
La Investigación de Mercado es una herramienta utilizada para obtener,

registrar y analizar información adquirida sobre los gustos, preferencias,
hábitos de consumo, estrategias de competencia, entre otras, de los
clientes, consumidores, competidores y el mercado. Con dicha
información es posible elaborar planes estratégicos para defenderse de
los competidores, para el lanzamiento de algún producto o servicio, para
buscar clientes potenciales, etc.
La Investigación de Mercado tiene como finalidad ayudar a las compañías

en la toma de decisiones, ya que sirve como voz del consumidor.
BENCHMARKING:
Es una herramienta utilizada para comparar el desempeño de las

empresas a través productos, servicios y procesos competitivos que
tienen empresas y que podrían ser adoptadas por otra para su
implementación.
La importancia del benchmarking está en el impacto que pueden tener

estas comparaciones tanto internas como externas sobre los
comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil y necesario
para llegar a realizar mejoras y cambios en las estrategias que utiliza una
empresa actualmente.
ANÁLISIS PESTEL:
Consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que están

fuera de control de la empresa, pero que pueden afectar su desarrollo
futuro. Está compuesto por seis siglas que son: Factor Político, Factor
Económico, Factor Sociocultural, Factor Tecnológico, Factor Ecológico y
Factor Legal.
21
FACTOR ECONÓMICO:
El entorno económico abarca todo lo que tiene que ver con los ciclos
económicos, las políticas económicas del gobierno, los factores
macroeconómicos propios de cada país, el gasto público, tipo de cambio,
desempleo o el nivel de inflación.
FACTOR TECNOLÓGICO:
Los factores tecnológicos generan nuevos productos y servicios y mejoran
la forma en la que se producen y se entregan al cliente final. Las
innovaciones pueden crear nuevos sectores y alterar los límites en los
sectores existentes.
FACTOR POLÍTICO:
Los procesos políticos y la legislación influencian las regulaciones del
entorno a las que los sectores deben someterse. Las legislaciones
gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar de forma evidente los
intereses de una compañía.
FACTOR SOCIOCULTURAL:
Consiste en los cambios que hay en la sociedad. Incluye elementos como
la edad de la población, niveles de riqueza que pueden ser crecientes o
decrecientes, cambios en la composición étnica, distribución geográfica
de la población y disparidad en el nivel de ingresos.
FACTOR AMBIENTAL:
Tiene que ver con la contaminación ambiental, desperdicios, clima.
FACTOR LEGAL:
Son las licencias, leyes sobre el empleo, derecho de propiedad
intelectual, seguridad laboral, impuestos, seguro social.
22
MARKETING MIX
El marketing mix ó también llamado comúnmente las 4 P´s es un análisis

de estrategia de aspectos internos, que son desarrollados por las
empresas para que estas puedan analizar cuatro variables básicas de su
actividad: Precio, Producto, Plaza y Promoción. (Debitoor, 2012)
Ilustración 1: Marketing Mix
Fuente: Pág. web

Elaborado por: Debitoor
Se utiliza este análisis para conocer la situación de la empresa y así,

poder desarrollar estrategias específicas de posicionamiento.
Precio: Se establece la información sobre el precio del producto al que la

empresa lo ofrece en el mercado. El precio es un punto que es muy
competitivo en el mercado, ya que, tiene un poder esencial sobre el
consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
Producto: Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una

determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
23
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser:

embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
Plaza: En la plaza o distribución se analizan los canales en los que

atraviesa el producto desde que se crea hasta que llega a las manos del
consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los
puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los
mismos, etc.
Promoción: La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la

empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en
el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la
localización del producto, etc.
Administración de las ventas mercancías- Planeación y evaluación

de la mezcla de mercancías.
Comercialización de ventas al detalle:
Según el libro Ventas al Detalle, los consumidores frecuentan un

establecimiento, tienda específicamente por diversas razones: la
ubicación es conveniente para el cliente, el personal es amable, los
precios son equitativos y el ambiente de las compras es agradable. Pero
realmente lo que mueve a los clientes de visitar cierto local es la
expectativa de encontrar un producto o serie de productos que satisfagan
alguna necesidad presente o futura. Al planear la variedad de mercancías
el comerciante considera los siguientes factores:
1. Compatibilidad de la línea de productos.

2. Características de la línea.
3. Rentabilidad de la línea.
4. Marcas.
24
5. Ciclo de vida de los productos.

6. Elementos de la moda.
7. Conveniencia en el mercado.
8. Comercialización de los estilos de vida.
9. Condiciones competitivas.
10. Consideraciones sobres los proveedores.
La comercialización en las ventas al detalle es el proceso que consiste en

diseñar, obtener, fijar precios, apoyar y comunicar la oferta de mercancías
del comerciante.
La planeación de mercancías consiste en establecer objetivos y diseñar

planes para lograrlos. El control de las mercancías implica diseñar
políticas y procedimientos para recopilar y analizar los datos acerca de los
productos con el propósito de determinar si se cumplieron los objetivos
establecidos.
La mezcla de mercancía representa el conjunto de productos que se le

ofrece a los consumidores. Es la combinación adecuada de productos
para satisfacer las necesidades del consumidor. El éxito depende a
menudo de que el comerciante identifique y ponga en operación una
nueva mezcla y adecuada. Lo que es una mezcla apropiada hoy podría
no serlo el día de mañana
El presupuesto de mercancías consiste en una herramienta financiera

para planear y controlar la inversión en el inventario. Para garantías que
las operaciones sean rentables, el comerciante debe usar un presupuesto
de mercancías en el que los volúmenes de ventas, los niveles de las
existencias, las reducciones de precios, los pedidos de compras y los
márgenes de utilidades se planeen y controlen de manera cuidadosa.
(Lewison, 1999)
25
SISTEMA LÓGICO DE MERCANCÍAS:
Es el proceso que consiste en administrar el flujo integrado de mercancías

y de otros materiales que va desde la compra, pasando por la distribución
y la tienda y por último que el producto llegue hasta las manos del cliente.
El sistema logístico de mercancías comprende de tres procesos: compra
de mercancías, pedido de mercancías y el proceso de manejo de
mercancías. (Lewison, 1999)
FIJACIÓN Y AJUSTE DEL PRECIO AL DETALLE:
Según este estudio de la fijación y ajuste del precio al detalle, el precio es

una herramienta de marketing que se puede utilizar de manera creativa
para ayudar a atraer el tráfico de clientes, generar satisfacción y construir
lealtad de los mismos.
Al establecer los precios de venta al detalle, el comerciante puede elegir si

se guía por las utilidades, ventas u otros objetivos de competencia.
Existen varios factores en las decisiones de precios que incluyen aspectos
de la demanda, percepciones del consumidor, acciones competitivas,
consideraciones de costo, de producto y factores legales. (Lewison, 1999)
ASISTENCIA AL CLIENTE
La asistencia al cliente es ayudarlo a tener satisfacción con el ofrecimiento

total del detallista de productos y servicios, cuando se eleva el valor de
esta oferta a través de la atención personal y proporcionar servicios
extras.
26
El servicio al cliente se puede definir como todas las características, actos

e información que aumentan la capacidad del cliente para realizar el valor
potencial de un producto o servicio clave.
La calidad de este servicio debe ser medida por la amabilidad, cortesía,
disposición, confiabilidad, formalidad, seguridad y accesibilidad del
proveedor del servicio.
Características del nivel del servicio abarca aquellos extras que aumentan
los beneficios que el detallista debe proporcionar. La entrega e
instalación, modificaciones y reparaciones, empaque y envolturas,
devoluciones y ajustes, crédito, estacionamiento, información y solución
de quejas, horario en que a tienda está abierta son servicios
complementarios que elevan el valor percibido que el cliente tiene de la
compra original de un producto o servicio clave. (Lewison, 1999)
CICLO DE EXPERIENCIA DEL COMPRADOR:

Anexo un cuadro en el cual se explica por medio de preguntas el ciclo del
comprador que va desde la compra, entrega, uso, complementos,
mantenimiento y eliminación. (Mauborgne, 2005)
Ilustración 2: Ciclo de experiencia del comprador
Fuente: Libro Estrategias del Océano Azul

Elaborado por: W. Chan Kim, Reneé Mauborgne
27
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:
De acuerdo al artículo publicado en internet sobre la fidelización de

clientes, se indica que esta consiste en lograr que un cliente (un
consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta
en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca.
La fidelización de clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva

a comprarnos o a visitarnos, sino que también nos permite lograr que
recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores.
Indican que muchas empresas descuidan la fidelización de los clientes y

se concentran en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya que
fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, debido a
que genera menores costos en marketing (un consumidor que ya nos
compró es más probable que vuelva a comprarnos) y en administración
(venderle a un consumidor que ya nos compró requiere de menos
operaciones en el proceso de venta).
Existen algunas estrategias para fidelizar clientes:
 Brindar un buen servicio al cliente: brindarle al cliente una buena

atención, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un
trato personalizado y una rápida atención.
 Brindar servicios de post venta: Consiste en brindarle al cliente

servicios posteriores a la venta, tales como el servicio de entrega
del producto a domicilio, el de instalación gratuita del producto, el
de asesoría en el uso del producto, el de reparación y
mantenimiento del producto, etc.
28
 Mantener contacto con el cliente: Se refiere a conseguir sus datos

personales (nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, fecha
de cumpleaños), y luego comunicarnos con él, por ejemplo,
llamándolo por teléfono para preguntarle qué tal le va con el uso
del producto, o enviándole postales de saludos por su cumpleaños
o por alguna fecha festiva.
 Buscar un sentimiento de pertenencia: Consiste en procurar que el

cliente se sienta parte de la empresa, brindándole un buen servicio
al cliente, pero también haciéndolo participar en las mejoras de la
empresa o haciéndolo sentir útil para ésta, por ejemplo, pidiéndole
sus comentarios o sugerencias.
 Usar incentivos: Uso de incentivos o promociones en las ventas

que tengan como objetivo lograr que el cliente repita la compra o
vuelva a visitarnos.
 Ofrecer un producto buena calidad: Significa entre otras cosas,

ofrecerle un producto que cuente con insumos de primera, que
tenga un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo y que
satisfaga necesidades, gustos y preferencias. (Crecenegocios,
2013)
RETAIL MARKETING:
Es el marketing en la tienda, esto no solo teniendo la tienda limpia, con

buena presencia y que lo productos estén accesibles al consumidor
fina. Sino que también se trata de crear estrategias a corto y largo
plazo para conseguir que los clientes se muestren satisfechos y lograr
también una fidelización de cliente.
29
El Retail marketing busca crear un gran impacto emocional en los

clientes creando espacios estratégicos en las zonas de ventas. El
comprador debe involucrarse en el proceso de venta y esto es lo que
busca el retail marketing también con productos que atraigan los
sentidos como por ejemplo: equipos de audio, iluminación, fragancia
con todo esto se genera una experiencia de compra agradable para el
consumidor. (Soto, 2014)
LAS 4 R DEL RETAILS MARKETING:
1) Relaciones, relación con los clientes
2) Relevancia, sentirse fundamental
3) Recompensa, sentirse premiado
4) Reducción de gastos, en proceso de compra y en esfuerzo
1.5.2. Marco Conceptual.
 Estación de Servicio: Establecimiento que además de ser

gasolinera presta otros servicios, como los siguientes: lavadora,
vulcanizadora, mini mercado.
 Tienda de Conveniencia: Se le llaman tiendas de conveniencia a

los establecimientos con menos de 500 m², con un horario
comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365
días del año. Tienen un amplio surtido de productos, centrado en
bebidas, alimentación, productos de estanco, bazar, etc. A cambio
de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios
suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al
30
uso. Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque

también se engloban bajo esta denominación otros locales como,
por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las
tiendas situadas en los aeropuertos.
 Branding: El nombre genera marca
 Combos: Ofertas las cuales incluyen diferentes clases de

alimentos y bebidas.
 Plan de Marketing: Herramienta básica de gestión que debe

utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
 Retail Marketing: Es el marketing de la tienda, se trata de crear a

largo y corto plazo para conseguir que los clientes se muestren
satisfechos y lograr una fidelización de clientes.
 Promoción de ventas: Es una herramienta que consiste en

incentivos a corto plazo, a los consumidores que buscan
incrementar la compra de un producto o de un servicio.
31
1.6. HIPÓTESIS Y VARIABLES
1.6.1. Hipótesis General.
La implementación de un Plan de Marketing en la tienda de conveniencia

Pikemos Algo generará un incremento en las ventas.
1.6.2. Hipótesis Particulares.
1) “Los altos precios han provocado que exista una disminución de

clientes en la tienda de conveniencia”.
2) “La mala atención a los clientes ha provocado insatisfacción en los

clientes.”
3) “La baja rotación de alimentos ha producido desperdicio de los

mismos.”
4) “El mal uso de los baños generará que los clientes dejen de visitar
la tienda.”
5) “La falta de parqueos en la tienda ha generado poca circulación de

clientes”
6) “La falta de control en los inventarios de la tienda de conveniencia

ha tenido pérdidas monetarias en la tienda”
7) “El inadecuado mix de los productos ha generado sobre stock.”
32
1.6.3. Variables y su operacionalización.
Variables Dependientes
Hipótesis General:
VD: Generá un incremento en las ventas para la tienda de conveniencia.
Hipótesis Particulares:
VD1: Disminución de clientes.
VD2: Insatisfacción de clientes.
VD3: Desperdicio de productos.
VD4: Clientes dejen de visitar la tienda.
VD5: Poca circulación de clientes.
VD6: Pérdidas en la tienda.
VD7: Sobre Stock.
Variables Independientes:
Hipótesis General:
VI: Implementación de un plan de marketing.
33
VI1: Altos precios.
VI2: Mala atención a clientes.
VI3: Baja rotación de alimentos.
VI4: El mal uso de los baños.
VI5: La falta de parqueos.
VI6: Falta de control en los inventarios.
VI7: Inadecuado mix de productos.
1.6.4. Variables empíricas.
Variables empíricas de la variable dependiente
VEDH: Incremento en ventas.
VEVD1: Clientes.
VEVD2: Insatisfacción.
VEVD3: Desperdicio.
VEVD4: Clientes dejen de visitar la tienda.
VEVD5: Circulación de clientes.
VEVD6: Pérdidas.
VEVD7: Sobre Stock.
34
Variables empíricas de la variable independiente
VEVIH: Plan de Marketing.
VEVI1: Altos precios.
VEVI2: Mala atención.
VEVI3: Rotación de productos.
VEVI4: Mal uso de los baños.
VEVI5: Parqueos.
VEVI6: Control en inventarios.
VEVI7: Mix de productos.
1.6.5. Indicadores.
Indicadores para medir Variables empíricas de Variables dependiente
(Ind. VEVDH) Ventas en $.
(Ind. VEVD1) Número de clientes.
(Ind. VEVD2) % de clientes insatisfechos.
(Ind. VEVD3) Cantidad de productos desperdiciados.
(Ind. VEVD4) Cantidad de clientes que visitan la tienda.
(Ind. VEVD5) Cantidad de clientes que entraron a la tienda.
(Ind. VEVD6) % de pérdidas al mes.
(Ind. VEVD7) Cantidad de productos con sobre stock.
35
Indicadores para medir Variables empíricas de Variables independiente
(Ind. VEVIH) Implementación de un plan.
(Ind. VEVI1) % de incremento de precios.
(Ind. VEVI2) Nivel de aceptación.
(Ind. VEVI3) % de productos más vendidos.
(Ind. VEVI4) Cantidad de baños sucios y dañados.
(Ind. VEVI5) Cantidad de parqueos.
(Ind. VEVI6) Número de controles mensuales.
(Ind. VEVI7) Número de productos demandados.
1.6.6. Ítems.
Ítems para medir los indicadores de las Variables Empíricas de la Variable

dependiente
(Ítem VEVDH) ¿Cuánto es el monto de ventas en $?
(Ítem VEVD1) ¿Cuántas personas entran a la tienda?
(Ítem VEVD2) ¿Cuánto es el % de clientes insatisfechos?
(Ítem VEVD3) ¿Cuánto es el % de productos desperdiciados?
(Ítem VEVD4) ¿Cuánto es la cantidad de clientes en la tienda por mes?
(Ítem VEVD5) ¿Cuánto ha sido el volumen de ventas?
(Ítem VEVD6) ¿Cuánto es el % de pérdidas al mes?
(Ítem VEVD7) ¿Cuántos productos hay con sobre stock?
36
Ítems para medir los indicadores de las Variables Empíricas de la Variable

independiente
(Ítem VEVIH) ¿Qué pasos se debe seguir para la implementación de un

plan de marketing?
(Ítem VEVI1) ¿Qué % de clientes consideran que los precios están altos?
(Ítem VEVI2) ¿Cree que hay una mala atención a los clientes?
(Ítem VEVI3) ¿Cuáles son los productos que más se venden?
(Ítem VEVI4) ¿Cuántas quejas hay por los baños sucios o dañados?
(Ítem VEVI5) ¿Cuántos parqueos hay en la tienda?
(Ítem VEVI6) ¿Con qué frecuencia se realiza un inventario?
(Ítem VEVI7) ¿Qué productos son los más demandados?
37
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
1.7. Operacionalización de las variables
Tabla 2 Matriz auxiliar
OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES

PROBLEMAS OBJETIVOS HIPÓTESIS
Variables Variables Empíricas Indicadores Ítems
VI:Implementación de un Item VEI: Qué pasos se debe seguir para
¿Cuál sería la estrategia correcta para Establecer la estrategia correcta para plan de marketing. Ind VEI: Implementación de un la implementación de un plan de
VEI:Plan de Marketing
incrementar las ventas en la tienda de incrementar las ventas en la tienda de "La implementación de un Plan de Marketing VD: Generará un plan marketing?
VED: incremento en
conveniencia Pikemos Algo? conveniencia Pikemos Algo. en la tienda de conveniencia Pikemos Algo incremento en ventas. Ind VED: Ventas en $ Item VED: Cuanto es el monto de ventas
ventas
generará un incremento en ventas". en $?
Subproblemas Específicos Particulares
VI: Los altos precios Item VEI: Qué porcentaje de clientes
Evaluar el efecto que tendrían los precios “Los altos precios han provocado que exista IndVEI: % de incremento de
¿Qué efecto provoca los altos precios VD: Disminución de consideran que los precios están altos?
altos de los productos en la tienda de una disminución de clientes en la tienda de VEI: Altos precios precios
en el consumidor? clientes Item VED: Cuantas personas entran la
conveniencia. conveniencia”. VED: Clientes Ind VED: Número de clientes
tienda?
Item VDI: Qué tan satisfactoria fue su
¿En qué está afectando la mala VI: Mala atención a Ind VEI:Nivel de atención
Analizar la afectación por la mala atención "La mala atención a los clientes ha VEI: mala atención estadía en Pikemos Algo?
atención a los clientes en la tienda de clientes Ind VED: % de clientes
a los clientes. provocado insatisfacción en los clientes" VED: insatisfacción Item VED: Cuanto es el % de clientes
conveniencia? VD: insatisfacción de insatisfechos
insatisfechos?
clientes
Ind VEI: cantidad de baños sucios ItemVEI: Cuantas quejas hay por los
VI: El mal uso de los VEI: mal uso de los
Indicar que efecto negativo tiene el mal “El mal uso de los baños generará que los y dañados. baños sucios o dañados?
baños baños
uso de los baños. clientes dejen de visitar la tienda.” Ind VED: cantidad de clientes que Item VED: Cuanto es la cantidad de
¿En qué incide que los clientes le den VD: Clientes dejen de VED: Clientes dejen de
visitan la tienda clientes en la tienda por mes?
mal uso a los baños? visitar la tienda visitar la tienda
Item VEI:Cómo considera el parqueadero
¿Cómo está afectando la falta de Analizar el impacto que tiene la falta de “La falta de parqueos en la tienda ha VI: La falta de parqueos VEI: parqueos Ind VEI:Cantidad de parqueos. en la tienda?
parqueos en la tienda? parqueos en la tienda. generado poca circulación de clientes” VD: Poca circulación de VED: circulación de Ind VED: Cantidad de clientes que Item VED: Cuanto ha sido el volumen de
clientes clientes entraron a la tienda ventas?
Ind VEI: Cómo manejan un control de
¿Qué impacto ha tenido la falta de "La falta de control en los inventarios ha Ind VEI: Número de controles
Evaluar el impacto que ha tenido la falta VI: Falta de control en los VEI: control en inventario?
control en los inventarios de la tienda de generado pérdidas monetarias en la tienda de mensuales
de control en los inventarios. inventarios inventarios Ind VED: Cuánto es el % de pérdida al
conveniencia? conveniencia" Ind VED: % de pérdidas al mes
VD: pérdidas en la tienda VED: pérdidas mes?
Ind VEI: Número de productos ItemVEI: Qué productos son los más
¿En qué está perjudicando que no se VI: inadecuado mix de
Analizar en que se perjudica que no se El inadecuado mix de los productos ha VEI: mix de productos demandados. demandados?
estime bien la demanda de los productos
estime bien la demanda de los productos. generado sobre stock VED: sobre stock Ind VED: Cantidad de productos Item VED: Cuántos productos hay con
productos? VD: Sobre stock
con sobre stock sobre stock?
38
1.8. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.8.1. Tipo de Estudio.
Investigación Exploratoria:
Este tipo de investigación ayudará cuando se están buscando indicios
acerca de la naturaleza general de un problema, con posibles alternativas
de decisión y las variables que necesitan ser consideradas de acuerdo al
problema. Los métodos presentes son altamente flexibles, no
estructurados y cualitativos, para que el investigador comience sin firmes
preconcepciones respecto de lo que se descubrirá. La ausencia de la
estructura permite una profunda búsqueda de ideas y claves interesantes
acerca del tema. Las hipótesis en este tipo de investigación son vagas,
mal defendidas o no existen del todo. Por ejemplo, ¿Qué posibles nuevos
productos se deberían vender en Pikemos Algo?, ¿La tienda de
conveniencia ha perdido clientes últimamente?
Investigación Descriptiva
Esta investigación consiste en proporcionar una fotografía exacta de
algún aspecto del medio ambiente del mercado. En esta investigación
frecuentemente existirán hipótesis que pueden ser tentativas o
especulativas. Las relaciones entre variables no tendrán naturaleza
causal pero pueden ser de utilidad en la predicción.
39
Lo que más se puede demostrar de esta investigación es que dos
variables están relacionadas o asociadas, aunque la evidencia de dicha
asociación es muy útil pues sirve de precedente para estudiar la
casualidad. Por ejemplo: ¿Cómo se ha comportado la comercialización
de determinado producto en la tienda de conveniencia?, ¿Cuál es el nivel
de satisfacción de los clientes en cuanto al servicio que Pikemos Algo
brinda?.
1.8.2. Métodos de Investigación.
o La Deducción: En la deducción se parte de un marco

general de referencia y se va a un caso en particular.
o El Análisis: Esto consiste en separar las partes de un todo

con el fin de estudiarlas por separador y así examinar la
relaciones entre ellas.
1.8.3. Técnicas de Investigación.
Las técnicas para la recolección de información serán las siguientes:

encuestas, entrevistas a expertos y dueña de la tienda de
conveniencia y por último la observación.
o Encuestas: Para esta técnica es necesaria una muestra

para saber cuántas encuestas se deben realizar. En la
encuesta no se requiere profundizar el tema, sino tener
ciertos asuntos precisos que aclarar.
40
Modelo de encuesta:
ENCUESTA MARKET DE GASOLINERA
SEXO: F M EDAD:
1. Conoce usted que es una tienda de conveniencia?

SI
NO
2. Con qué frecuencia visita las tiendas de conveniencia? (solo puede escoger 1 opción)
A diario
Casi a diario (varias veces a la semana)
Frecuentemente (varias veces en un mismo mes)
Casi Nunca ( 1 vez al mes)
Nunca
3. Su consumo promedio en una tienda de conveniencia es de: (solo puede escoger 1 opción)
$0-$4,99
$5-$9,99
$10-$14,99
$15- en adelante
4. Qué productos o servicios le gustaría encontrar en una tienda de conveniencia?

Comida rápida (sanduches, hot dogs, pasteles, empanadas, etc.)
Cajeros Automáticos
Bebidas (Agua, colas, jugos etc)
Snacks (papitas, maní, chifles, galletas)
Café
Wifi
Productos de primera necesidad (shampoo, jabón, pasta de dientes, papel higiénico)
Cigarrillos
Otros___________________________________________
5. Qué tienda de conveniencia de gasolinera visita con mayor frecuencia dentro del sector Norte?
On the Run
Listo
Va y Ven
Pikemos Algo
6. Dónde prefiere que estén ubicados los baños en la tienda?

Adentro
Afuera
Le da igual
7. El motivo de su visita en una tienda de conveniencia es para: (puede escoger varias opciones)
Comprar algún producto específico (comida, snacks, cigarrillos, productos de primera necesidad)
Usar Baños
Consumir alimentos en el local
Cajeros Automáticos
Punto de descanso
41
8. Enumero del 1 al 7 cuales son los aspectos que considera más importantes en una tienda de
conveniencia (Siendo 1 el más importante y 7 el menos importante)
Limpieza
Atención al
cliente
Seguridad
Calidad de
productos
Precios
Ubicación
Iluminación
9. Conoce usted la tienda de conveniencia Pikemos Algo? Ubicada en la

Av. Carlos Julio Arosemena Km 4,5 en la gasolinera MOBIL PETROPORT
SI
NO (Si su respuesta es NO, aquí termina la encuesta)
10. Por qué razón visita la tienda Pikemos Algo? (puede escoger varias opciones)
Ubicación
Precios más baratos
Variedad de productos
Calidad de productos
Servicio al cliente
Seguridad
Baños
11. Qué tan satisfactoria fue su visita en Pikemos Algo?

Excelente
Muy Buena
Buena
Mala
Pésima
12. El tiempo de atención es:

Rápido
Normal
Lento
13. Cómo considera el parqueo de Pikemos Algo?

Muy cómodo
Medianamente cómodo
Incómodo
14. Le gusta el nombre de la tienda "PIKEMOS ALGO"?

SI
NO
42
o Entrevistas a profundidad:
Es una técnica de investigación no estructurada, busca que
el entrevistado exprese libremente sus ideas, creencias y
sentimientos. Permite profundizar en respuestas
superficiales, la reunión para realizar la entrevista debe ser
planificada cuidadosamente y preparando una guía de
entrevista que permita identificar los temas generales que se
abarcarán, su secuencia y el tipo de preguntas que se van a
formular.
Modelo de entrevista a experto:
- ¿Qué es una tienda de conveniencia?

- ¿Cuál es la función de la tienda de conveniencia?
- ¿Considera que Pikemos Algo está posicionada
correctamente dentro del mercado? ¿Por qué?
- ¿De qué manera puede posicionarse mejor en el mercado?
- ¿Qué tipo de estudios de mercado se debería realizar?
- ¿Qué tipos de estrategias podrían funcionar para una tienda
de conveniencia?
- Posicionamiento de marca, ¿cómo se lo puede mejorar?
- ¿Considera usted que se realice una alianza estrategia con
alguna marca reconocida para que la tienda incremente las
ventas?
- ¿Cree que está correcto que se alquilen espacios dentro de
la tienda de conveniencia?
- ¿Cómo puede llevar un buen control de inventarios?
- ¿Cómo se puede llevar un buen manejo del personal?

- ¿De qué forma puedo motivar al personal?
43
- ¿Es necesario que la tienda esté abierta las 24 horas?

- ¿Usted cree que pueda afectar a la tienda el hecho que el
baño este ubicado afuera
- ¿Cómo puedo manejar correctamente el mix de los
productos que se ofrecen?
- En cuanto a los precios, promociones y descuentos, ¿cómo
se debería de manejar?
Modelo de entrevista a dueño de tienda de conveniencia:
- ¿Desde cuándo administras Pikemos Algo?

- ¿Qué categoría de productos es la que más se vende?
- ¿Ha habido pérdidas por falta de inventarios?
- ¿Cada cuántos días se realizan inventarios en la tienda?
- ¿Cuándo son los días de pago a proveedores?
- ¿Se ha generado sobre stock de productos?
- ¿Se ha generado desperdicio por baja rotación de
alimentos?
- ¿Cuántos empleados son?
- ¿El personal dura o hay mucha rotación?
- ¿Se los ha capacitado en servicio al cliente?
- ¿Cuántos turnos de horarios existen?
- ¿Cuántos empleados trabajan por turno?
Observación:
Se realizó una guía de observación para observar el

comportamiento de los clientes que visitan la tienda tanto en la
mañana como en la tarde y en la noche, es una observación tipo
humana, de situación normal y no estructurada.
44
GUÍA DE OBSERVACIÓN
Se observará el comportamiento de las personas que
ingresan a la tienda
1 Qué productos compran?

2 Uso de cajero automático
3 Punto de descanso?
4 Qué producto es el que más se vende en la mañana?
5 Qué producto es el que más se vende en la tarde?
6 Qué producto es el que más se vende en la noche?
7 Se genera caos?
8 Cliente recorrió la tienda?
9 Clientes disgustados?
10 Hubo demoras en la caja para cancelar?
11 Hubo demoras para la entrega de productos?
12 Cliente preguntó por baños?
13 Hubo disponibilidad de parqueo?
1.8.4. Selección de la Muestra.
Para la selección de la muestra se tomará la fórmula de población

infinita mayor a 100000 personas, mujeres u hombres que visiten
tiendas de conveniencia en el sector; para llegar a ella se tomó la
población de la parroquia Tarqui que cuenta con 1´050.826 habitantes
Tabla 3: Método de cálculo
Simb Nombre
N Población total o universo
n Tamaño de la muestra
z Porcentaje de fiabilidad
Probabilidad de ocurrencia
Probabilidad: Verosimilitud o fundada
apariencia de verdad. En un proceso
aleatorio, razón entre el número de casos
p favorables y el número de casos posibles.
q Probabilidad de no ocurrencia
e Error de muestreo
Fuente: Guía de Tesis

45
Tabla 4: Cálculo de la muestra
Fuente: Guía de Tesis

1.8.5. Fuentes de Investigación.
 Libros.
 Expertos.
 Páginas web.
 Investigación de campo.
1.8.6. Tratamiento de Información.
La información que se recopilará será tabulada y eso proporcionará

gráficos de análisis cuantitativos de las encuestas realizadas, también
se corroborará con la recolección de información cualitativa y se
procederá a realizar la comparación
46
1.8.7. Resultados e Impactos esperados
Se espera que con los resultados de la investigación, se implemente

el plan de marketing con estrategias comerciales en la tiende de
conveniencia Pikemos Algo para atraer más y nuevos clientes y
aumentar los ingresos por ventas en la tienda de conveniencia.
Conocer las opiniones que tienen las personas acerca de las tiendas
de conveniencia, que productos quisieran encontrar, pero más aún
acerca de Pikemos Algo, como consideran el servicio al cliente, el
tema parqueo, baños y productos entre otras cosas.
47
Capítulo II:
Análisis,
presentación de
resultados y
diagnósticos
48
CAPÍTULO II: ANÁLISIS, PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Y

DIAGNÓSTICO
2.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
2.1.1. Análisis FODA.
Tabla 5: FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
*Buena Ubicación de la tienda *Falta de personal
*Variedad de productos *Mal manejo del inventario
*Los dueños son administradores *Comunicación deficiente

*Los empleados no están
*Experiencia en el mercado capacitados para brindar el mejor
servicio a los clientes
*Cuentan con cajeros automáticos *No se capacitan a los empleados
*Rotación del personal
*Falta de parqueos
*Ubicación de los baños
OPORTUNIDADES AMENZAS
*Incremento de tiendas de
*Posicionamiento de marca.
conveniencia
*Comunicación: publicidad, *Planes agresivos de la
marketing directo y venta personal competencia
*Consumidor se acostumbra a
*Inestabilidad económica
desayunar y almorzar en la tienda.
49
2.1.2. Fuerzas de Porter
Amenaza de nuevos entrantes.

Tabla 6: Amenaza de nuevos entrantes
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
SI NO
CONCEPTO
(+) (-)
¿Tienen las grandes empresas ventajas de costos o de
1 x
rendimientos en este segmento de la industria?
2 ¿Existen diferencias propias del producto en la industria? x
3 ¿Existen marcas bien establecidas e identificables en la industria? x
¿Cuándo los clientes cambian de proveedor, incurren en costos
4 x
significativos por ello?
¿Se requiere una alta inversión de capital para iniciar una
5
operación? x
6 ¿Hay disponibilidad de equipo usado utilizable barato? x
¿Existe dificultad para que un nuevo productor acceda a los
7 x
canales de distribución en esta industria?
8 ¿Ayuda la experiencia a reducir costos de manera continuada? x
¿Tendría dificultades el nuevo productor para cubrir sus
9 necesidades de proveedores, materiales y mano de obra x
capacitada?
¿Tiene mi producto o servicio alguna característica particular que
10 x
le pueda significar menores costos?
¿Existen licencias, seguros o requerimientos de algún tipo que
11
son difíciles de conseguir? x
¿Esperaría el nuevo productor una fuerte campaña retaliatoria al
12
ingresar al mercado? x
El mercado para las tiendas de conveniencia es muy amplio, y es por esto

que a pesar de las barreras, es relativamente fácil entrar en el mercado y
la posibilidad de entrada de nuevos competidores aumenta. No existen
restricciones que impidan entrar a competir en este tipo de negocio, sin
embargo los costos para arrancar las actividades son altos.
La falta de experiencia en el retail afecta directamente a nuevos
competidores.
Para que los competidores puedan hacer frente a las barreras de entrada,
usan estrategias como: aumentar la calidad de sus productos, reducir
precios, aumentar canales de ventas, aumentar publicidad.
50
Poder de negociación de clientes
1. Tabla 7: Poder de negociación de clientes
PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTES
SI NO
CONCEPTO
(+) (-)
¿Existen un gran número de compradores en relación al número
1 x
de empresas en el negocio?
¿Tiene un gran número de clientes cada uno de los cuales realiza
2 x
compras relativamente pequeñas?
¿Tiene el cliente costos significativos adicionales si cambia de
3 x
proveedor?
4 ¿Necesita el cliente mucha información importante? x
¿Está el cliente consciente de la necesidad de esa información
5
adicional? x
¿Hay algo que impida a su cliente realizar está función en su
6
operación propia? x
7 ¿Son sus clientes muy sensibles al precio? x
¿Es su producto único de alguna manera?
8
¿Tiene una marca aceptada? x
9 ¿Son rentables los negocios de sus clientes? x
10 ¿Provee Usted incentivos a quienes toman las decisiones? x
El poder que tienen los consumidores es alto, aquí representa mucho la

elección por parte del cliente si los productos son de buena calidad, la
ubicación de la tienda por ejemplo. Los consumidores pueden inferir en
los precios comparando a otras tiendas de conveniencia, lo que eleva el
poder de negociación por parte de los administradores.
51
Amenaza de sustitutos
Tabla 8: Amenaza de sustitutos
En el sector de las tiendas de conveniencia, los productos sustitutos

interfieren directamente con la calidad de los productos que se venden, el
servicio que ofrecen los empleados, los tiempos de entrega cuando se
habla de comida, la limpieza del lugar y la seguridad.
Productos de menor calidad pueden ser fácilmente ingresados al
mercado, no obstante puede generar poca lealtad en los consumidores.
Poder de negociación de proveedores
Tabla 9: Poder de negociación de proveedores
PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES
SI NO
CONCEPTO
(+) (-)
Mis insumos (materiales, mano de obra, servicios, etc.) son
1 x
estándar en lugar de únicos o diferenciados
Puedo cambiar de proveedores sin costo adicional y
2 x
rapidamente
3 Para mis proveedores será dificil entrar en mi negocio x
4 Puedo sustituir insumos fácilmente x
5 Tengo muchos potenciales proveedores x
6 Mi negocio es muy importante para mis proveedores x
El valor de mis adquisiciones tiene una influencia significativa en
7 x
mis costos
52
Los productos ofrecidos como por ejemplo: snacks, bebidas, sánduches,

dulces entre otros, son fáciles de conseguir, es decir, los proveedores
tienen que negociar muy bien para que se trabaje con ellos debido a que
es fácil encontrar otro proveedor.
Rivalidad entre los competidores
Tabla 10: Rivalidad entre competidores
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
SI NO
CONCEPTO
(+) (-)
1 La industria está creciendo rápidamente x
2 La industria es ciclica con sobrecapacidad intermitente x
Los costos fijos del negocio son una parte relativamente pequeña
3 x
de los costos totales
Existen diferencias significativas entre los productos y la
4 x
identificación de las marcas de los distintos competidores
Los competidores se encuentran diversificados en lugar de estar
5 x
especializados
Será fácil salir del negocio porque no se requieren tecnologías o
6 conocimientos especiales o no existen contratos o compromiso a x
largo plazo
Mis clientes incurrirán en costos adicionales significativos si se
7 x
cambian a un competidor
Mi producto es complejo y requiere de un conocimiento
8
especializado de parte de mi cliente x
El tamaño del negocio de mis competidores es aproximadamente
9
el mismo que el mio x
Las tiendas de conveniencia competidoras son On The Run de la

gasolinera Mobil, Listo de la Primax, Va y Ven de Terpel y Oki Doki entre
otras tiendas que operan normalmente en la ciudad. Las competidoras
invierten grandes cantidades de dinero en medios de comunicación para
tener más afluencia de clientes. Mejorar las promociones darle una mejor
imagen a la tienda y crear mejores alianzas estratégicas.
53
Resumen
Tabla 11: Resumen final del análisis
RESUMEN FINAL DEL ANALISIS
CONCEPTO FAVORABLE MODERADA DESFAVORABLE
Barreras de Entrada x
Poder de Negociación de los compradores x
Amenaza de Sustitutos x
Poder de Negociación de Proveedores x
Intensidad de la Rivalidad entre
x
Competidores
Se puede resumir que cuando se refiere a barreras de entrada, es
favorable ingresar al mercado de tiendas de conveniencia, el poder de
negociación con compradores es moderado, la amenaza del producto
sustituto es desfavorable, pues el cliente puede comprar el mismo
producto en cualquier otro lugar con un precio menor. El poder de
negociación de proveedores es favorable, ya que siempre van a haber
regalías y convenios para vender el producto, y por último la intensidad de
la rivalidad entre competidores es desfavorable, ya que la competencia es
muy grande hoy en día.
54
2.1.3. Análisis PESTEL.
Factores Políticos
El Ecuador tiene como presidente a Rafael Correa desde el año 2007,

en el país desde que asumió Correa la presidencia se han presentado
cambios en el aspecto político.
Por medio del ministerio de turismo las tiendas de conveniencia

ubicadas en las gasolineras son frecuentemente evaluadas y
reguladas para que tengan baños limpios ya que son sitios donde
frecuentan los turistas, si los baños se encuentran en mal estado el
Ministerio de turismo se encarga de multar a la tienda.
El MSP1 es otro ente gubernamental encargado del control; se

encarga de revisar el estado de los productos que se venden en la
tienda, si algún producto no posee registro sanitario o se encuentra
pasada su fecha de expiración automáticamente proceden a multar al
establecimiento, convirtiéndose en una situación de mucho cuidado
para los dueños de tiendas en las gasolineras.
Factores Económicos
Según muchos analistas económicos, el Ecuador está entrando en

una etapa de recesión, lo cual ha generado mucha incertidumbre en la
parte comercial; ya que las personas están midiendo más los gastos.
A partir de marzo del presente año se cobra un porcentaje de
salvaguardias a todos los productos que son traídos de cualquier
parte del mundo, esto ha causado que los precios de todos los
1
MSP: Ministerio de Salud Pública del Ecuador.
55
diferente productos que se venden suban, y los clientes han dejado de

consumirlos.
Factores Sociales
Culturalmente hablando hoy en día las personas visitan bastante las

tiendas de conveniencia, ya que no solo se compran productos como
los snacks o bebidas, las personas no tienen tiempo para ir todos los
días al supermercado, es ahí cuando consumen en las tiendas. Esto
también ocurre ya que muchas veces no hay tiempo de desayunar en
casa, entonces se puede consumir
Factores Tecnológicos
La tecnología es considerada en todos los mercados como uno de los

factores más importantes. Las empresas buscan siempre estar al día
con lo último en tecnología para ser pioneros y estar un paso más
adelante que la competencia.
En cuanto a las tiendas de conveniencia, siempre van a estar

mejorando su software para que lleven un control en el inventario de
los productos y que esto no ocasione una mala administración.
Factores Ecológicos
En la actualidad existe el Ministerio del Medio Ambiente, el cual se

encarga de obligar a las empresas a ser amigables con el ambiente.
Las tiendas de conveniencia tienen que manejar trampas de grasa,
desperdicios y desechos que podrían dañar el medio ambiente. Es
necesario que las tiendas de conveniencia tengan el debido cuidado
con los aspectos antes mencionados y así poder evitar multas o
56
clausuras. Una forma de cooperar con el medio ambiente sería los

tachos de basura eco-amigables.
Factores Legales
En el ámbito legal tener siempre todos los permisos al día, ya que las
visitas del cuerpo de bombero y municipio son mensuales y aleatorias.
Un punto importante también es el tema de los empleados, tenerlos
afiliados y realizar el pago mensual al IESS por parte del empleador.
57
2.2. ANÁLISIS COMPARATIVO, EVOLUCIÓN, TENDENCIAS Y

PERSPECTIVAS
2.2.1. Comparativo.
La tienda de conveniencia Pikemos Algo se encuentra en la

gasolinera Petroport S.A., la cual está ubicada en el km 4.5 de la vía a
Daule, un punto con mucho tráfico vehicular. Actualmente ofrece
variedad de productos a sus clientes, cuenta con cajeros de dos
diferentes bancos, ofrece desayunos, una variedad de productos para
el almuerzo, compra de snacks, bebidas entre otros.
Tabla 12: Competencia tiendas de
conveniencia
2.2.2. Evolución.
La evolución que ha experimentado el mercado de tiendas de

conveniencia en los últimos años en Guayaquil ha sido considerable,
se han incrementado plazas de trabajo, ya que las tiendas crean
alianzas estratégicas con cafeterías y restaurantes de comida rápida
58
por ejemplo. Cada vez hay más tiendas de conveniencia que están
estratégicamente ubicadas.
Hoy en día las tiendas no solo venden snacks y bebidas, sino que
también venden productos de primera necesidad como por ejemplo
productos para la higiene personal, frutos, embutidos, etc.
2.2.3. Tendencias.
En la actualidad la tendencia indica que las tiendas de conveniencia

buscan alquilar espacios para poner marcas importantes que puedan
atraer más clientes.
El mercado de tiendas de conveniencia apunta a tener cada vez más

afluencia de consumidores, los dueños invierten en cambio de imagen
y poder ofrecer más variedad de productos, crear nuevas alianzas
estratégicas, ofrecer descuentos, o combos de ciertos productos.
Actualmente ya no se vende licor en las tiendas de conveniencia por
disposición del gobierno, lo cual redujo mucho los márgenes de
ganancias. Las tiendas de conveniencia tampoco están supuestas a
vender pastillas ni remedios.
2.2.4. Perspectivas.
Aprovechando que el Ministerio de Turismo designó la gasolinera

Petroport S.A. como punto estratégico para el turismo, se busca
explotar con la implementación del plan de marketing para Pikemos
Algo, obtener mayores ingresos en ventas y ser reconocidos por la
excelencia de los productos y atención al cliente.
También se quiere generar más plazas de trabajo, capacitación al

personal, motivación y así tener un buen ambiente laboral
59
2.3. Presentación de Resultados y Diagnóstico
2.3.1. Resultados de encuestas realizadas a clientes y no

clientes.
Las encuestas fueron realizadas a 384 personas de sexo femenino y

masculino, dentro de los rangos de edad desde los 18 años en
adelante, en el sector de la parroquia Tarqui debido a la ubicación de
la tienda de conveniencia; en estas encuestas se hicieron preguntas
acerca del conocimiento de tienda de conveniencia, que es lo que
buscan en una tienda, la frecuencia que las visitan entre otras
preguntas.
Tabla 13: Resultados de encuestas, Género
Género
Género Masculino Femenino
Total 203 181
Gráfico 1: Resultado encuestas, género.
Género
47%
53%
Masculino Femenino
60
De acuerdo a las 384 encuestas administradas y realizadas, podemos

observar que el 57% son de género masculino y el 47% femenino En
cuanto a números son 203 hombres y 181 mujeres encuestados.
Tabla 14: Resultados de encuestas, Rango de edades
Rango de 41-
18-21 22-25 26-29 30-35 36-40
Edades adelante
Total 36 99 107 74 18 50
Gráfico 2: Resultado encuetas, rango de edades
Rango de edades
5% 13% 9%
26%
19%
28%
18-21 22-25 26-29 30-35 36-40 41- adelante
En cuanto a los rangos de edad, podemos observar que el 28% son

de 26 a 29 años, seguido por el 26% que conforman las edades de 22
a 25 años de edad y el 19% conformados por las personas de 30 a 35
años; siendo estos los rangos de edad más comunes en esta
encuesta.
61
Tabla 15: Resultado encuestas, pregunta 1.
1. Conoce qué es una Tienda de

Conveniencia?
Sí No
Total 370 14
Gráfico 3: Resultado encuestas, pregunta 1.
1. Conoce qué es una tienda de conveniencia?

4%
96%
Sí No
De acuerdo a las encuestas realizadas, podemos observar que el

96% de las personas si conocen que es una tienda de conveniencia y
solo el 4% desconoce. Cabe aclarar que las encuestas fueron
administradas y se les tuvo que aclarar a que se refería la pregunta
como tienda de conveniencia.
62
2. Con qué frecuencia visita las tiendas de conveniencia

Casi a diario Frecuentemente
Casi nunca
A diario (varias veces (varias veces en Nunca
(1 vez al mes)
a la semana) un mismo mes)
Total 48 86 147 99 4
2. Con qué frecuencia visita las Tiendas de Conveniencia?

1%
13%
26%
22%
38%
A diario Casi a diario Frecuentemente Casi nunca Nunca

(varias veces a la semana) (varias veces en un mismo mes) (1 vez al mes)
El 38% de las personas encuestadas visitan una tienda de

conveniencia frecuentemente, esto significa que acuden varias veces
en un mismo mes, seguido por el 26% de las personas que van una
vez al mes, un 22% acuden casi a diario y un 13% van a diario.
63
3. Su consumo promedio en una Tienda de Conveniencia es de:
$15 en
$0-$4,99 $5-$9,99 $10-14,99
adelante
Total 167 183 29 1
3. Su consumo promedio en una Tienda de

Conveniencia es de:
0%
8%
44%
48%
$0-$4,99 $5-$9,99 $10-14,99 $15 en adelante
El 48% de las personas encuestadas que si visitan tiendas de

conveniencia gastan aproximadamente entre $5-$9, el 44% entre $0-
$4,99 siendo los rangos con más altos porcentajes de la pregunta en
la encuesta.
64
4. Qué productos o servicios le gustaría econtrar en una tienda de conveniencia?

Productos
Comida Cajeros
Bebidas Snacks Café Wifi de primera Cigarrillos Otros
rápida Automáticos
necesidad
Total 270 241 205 153 184 125 62 56 9
4. Qué productos o servicios le gustaría econtrar en una

300 270
241
250
205
200 184
153
150 125
100 62 56
50
9
0
De las 384 personas que fueron encuestadas lo que más esperan

encontrar en una tienda de conveniencia en su mayoría es comida
rápida, como por ejemplo sanduches, hotdogs, empanadas etc.,
seguido por cajeros automáticos, bebidas ya sean colas, aguas y
jugos; las personas también esperan encontrar café, snacks como por
ejemplo papitas, maní chifles entre otros, wifi, productos de primera
necesidad (productos de higiene personal) y no muchos asisten por
cigarrillos. Las personas en una baja cantidad también esperan
encontrar servicio de copias e impresiones, tener a la venta alcohol,
dulces, farmacia y puntos para cargar los celulares
65
5. Qué tienda de conveniencia de gasolinera visita con mayor

frecuencia dentro del Sector Norte?
Pikemos
On The Run Listo Va &Ven
Algo
Total 171 197 2 74
Gráfico 7: Resultado de encuestas, pregunta 5.
5. Qué tienda de conveniencia de gasolinera

visita con mayor frecuencia dentro del Sector
Norte?
250
197
200 171
150
100 74
50
2
0
On The Run Listo Va &Ven Pikemos Algo
La mayoría de los 380 encuestados que visitan tiendas de

conveniencia prefieren las tiendas Listo de la gasolinera Primax y
luego las tiendas On The Run de la Mobil, dejando a Pikemos Algo en
tercer lugar.
66
6. Dónde prefiere que esten ubicados los baños en

la tienda?
Adentro Afuera Le da igual
Total 266 46 68
6. Dónde prefiere que esten ubicados los baños

en la tienda?
18%
12%
70%
Adentro Afuera Le da igual
De las personas encuestadas que visitan las tiendas de conveniencia

el 70% prefieren el baño adentro, el 18% les da igual y el 12% los
prefieren afuera.
67
Tabla 21: Resultado de encuestas, pregunta 7.
7. ¿El motivo de su visita en una tienda de conveniencia es para?

Comprar
Consumir
algún Cajeros Punto de
Usar baños Alimentos
producto Automáticos descanso
en el local
espécifico
Total 320 77 167 219 15
7. ¿El motivo de su visita en una tienda de conveniencia

es para?
350 320
300
250 219
200 167
150
100 77
50 15
0
Comprar algún Usar baños Consumir Cajeros Punto de descanso
producto Alimentos en el Automáticos
espécifico local
El principal motivo para visitar una tienda de conveniencia de los

encuestados es para comprar productos específicos, seguido por
sacar dinero de un cajero automático, consumir alimentos en el local y
dejando como últimas opciones el uso de los baños o punto de
descanso
68
8. Enumere del 1 al 7 cuales son los aspectos que considera más importantes en una tienda de
conveniencia
Atención al Calidad de
Limpieza Seguridad Precios Ubicación Ilumincación
cliente productos
Total 185 212 184 218 211 282 385
8. Enumere del 1 al 7 cuales son los aspectos que considera más

importantes en una tienda de conveniencia
450
385
400
350
300 282
250 212 218 211

185 184
200
150
100
50
0
Limpieza Atención al Seguridad Calidad de Precios Ubicación Ilumincación
cliente productos
De acuerdo a la calificación de las personas encuestadas, el

aspecto que consideran más importante es la seguridad en una
tienda de conveniencia, seguido por la limpieza, los precios de los
productos, la atención al cliente, la calidad de los productos que
venden y por último los menos importantes son la ubicación de la
tienda de conveniencia y la iluminación.
69
9. Conoce usted la Tienda de

Conveniencia Pikemos Algo?
Si No
Total 238 142
9. Conoce usted la Tienda de Conveniencia Pikemos Algo?
37%
63%
Si No
De los 380 encuestados que si van a tiendas de conveniencia el

63% si conocen la tienda Pikemos Algo, aunque cabe informar que
la conocen no tanto por el nombre pero si por la ubicación, se la
conoce como la del 4.5 de la Av. Carlos Julio Arosemena.
70
10. Por qué razón visita la Tienda de Conveniencia Pikemos Algo?
Precios más Variedad de Calidad de Servicio al

Ubicación Seguridad Baños
baratos Productos Productos cliente
Total 209 18 94 57 30 23 5
10. Por qué razón visita la Tienda de Conveniencia Pikemos Algo?

250
209
200
150
94
100
57
50 30
18 23
5
0
Ubicación Precios más Variedad de Calidad de Servicio al Seguridad Baños
baratos Productos Productos cliente
De las personas que conocen Pikemos Algo la mayor parte entra o

consume por la ubicación, seguido por la variedad de productos y,
el factor menos nombrado fue el uso de los baños.
71

Excelente Muy Buena Buena Mal Pésima
Total 81 111 46 2 0

1% 0%
19%
34%
46%
Excelente Muy Buena Buena Mal Pésima
El 46% de las personas encuestadas que si acuden a tiendas de

conveniencia y conocen Pikemos Algo consideran el nivel de
satisfacción de la visita muy bueno, seguido por un 34% que
consideran excelente y un 19% como buena la visita.
72

Rápido Normal Lento
Total 124 108 8

3%
45% 52%
Rápido Normal Lento
Las personas encuestadas que visitan Pikemos Algo, el 52% han

dicho que el tiempo de atención es rápido, el 45% que es normal y
solo el 3% que es lento.
73

Muy Medianamente
Incomodo
Cómodo Cómodo
Total 58 145 39
16%
24%
60%
Muy Cómodo Medianamente Cómodo Incomodo
De las personas que conocen la tienda de conveniencia Pikemos

Algo el 60% considera que el parqueo es medianamente cómodo,
el 24% lo considera muy cómodo y por último el 16% lo considera
incómodo.
74
14. Le gusta el nombre de la tienda

Pikemos Algo?
Si No
Total 121 121
14. Le gusta el nombre de la tienda Pikemos Algo?
50% 50%
Si No
En cuanto a la pregunta del nombre “Pikemos Algo”, el resultado fue

que el 50% de las personas indican que les agrada y el otro 50% que
no les agrada.
75
2.3.2. Entrevista a experto.
Experto: Iván Sierra
De acuerdo la entrevista mantenida el día Sábado 5 de Diciembre de

2015 con el Sr. Iván Sierra, experto en Marketing se puede indicar lo
siguiente: en cuanto a la definición del Tienda de Conveniencia estas
son, lugares de venta de productos directamente al consumidor final
bajo condiciones de conveniencia y estas se refieren al elemento de
plaza del maketing mix, lo cual se refiere a condiciones realmente
cómodas para el consumidor, como por ejemplo horarios 24 horas 7
días a la semana, lugares iluminados varias formas de pago, y
compras algo que se hizo falta.
Detalle de uno de los puntos tratados:
 Dentro del mercado, “Pikemos Algo” es reconocida por su

ubicación no por la marca sino la ubicación dentro de la estación de
servicios.
 Para que una marca pueda posicionarse correctamente hay que

trabajar muchos años con campañas publicitarias.
 Posicionamiento de marca Pikemos Algo, propone alguna

estrategia para que la marca este más presente, como por ejemplo
que la marca se exponga muchísimo más. Podrían poner la marca
en el tótem donde están los precios de la gasolinera. Promociones
que hagan un mix de gasolina y algo con Pikemos y mucho trabajo
en redes sociales
 Recomienda hacer alianzas estratégicas con diferentes marcas, ya

que estas son anclas el problema es que esto generaría trafico
76
dentro de la tienda pero no necesariamente para consumir y

comprar productos de la tienda.
 Alquilar espacios dentro de la tienda de conveniencia sería meterse

en el negocio inmobiliario
 Para llevar un buen control de inventarios hay que tener un buen

software para manejo de inventarios, un buen sistema de
facturación.
 El no considera un buen nombre Pikemos Algo, pero también

indica que si este nombre es cambiado, con otro rótulo y colores,
no cree que la gente se dé cuenta que antes se llamaba Pikemos
Algo.
 Para tener un buen mix de productos hay que hacer un estudio

interno, revisar que es lo que más se vende, en cuanto a productos
y en qué días se venden. Si se quiere vender más un producto,
hacer promociones para que ese producto salga, promociones por
ejemplo el “combo del día”
 Considera anacrónico que el baño esté ubicado afuera, tiene que

estar adentro y además tiene muchas desventajas comerciales.
2.3.3. Entrevista a dueña de Pikemos Algo
Se realizó la entrevista a la dueña de Pikemos Algo, ella es Diana

Jiménez que ha sido la administradora desde agosto del año 2009.
Ella indica que los productos más vendidos son las bebidas entre ellos
están las botellas de agua, cola y jugos. Luego los sanduches y
snacks Comentó que si ha habido pérdidas en el inventario por una
77
falla en el sistema que tenían y por empleados que fallaban al hacer el

inventario entonces esto generaba pérdida de dinero.
Hoy en día se realizan inventarios semanales y por categorías. Los

días de pago son los viernes desde las 15 horas hasta las 18 horas y
los días lunes todo el día. Pikemos Algo cancela las facturas
pendientes cada semana para no tener cuentas por pagar e indica
que no le dan crédito a ningún cliente.
Si ha habido sobre stock de productos, en una época comenda Diana

que tuvo una colaboradora que hacía muchos pedidos y sobre
stockeaba la tienda y muchos de los productos se perdían.
Si se ha generado desperdicio pero no un porcentaje que sea

alarmante, ya que todos los sanduches, empanadas que se piden al
proveedor han sido calculados de acuerdo a lo que demanda el
cliente, máximo se lo vende después de dos días.
En total son 6 empleados y no han rotado mucho, comenta que hay

tres turnos: mañana, tarde y noche y son dos empleados por turno
2.3.4. Observación.
Se realizó una observación estructurada de tipo humana, para ser el
protagonista de la misma, donde se pudo observar el comportamiento
del consumidor en la tienda de conveniencia. Se observó que muchas
personas que entran a la tienda Pikemos Algo y utilizan los cajeros
automáticos no consumen en la tienda o compran productos. También
se pudo observar que en la mañana es cuando hay más congestión
de personas, las cuales consumen alimentos en el local y los
productos que específicamente se venden son los patacones con
78
queso y las tortillas de verde. Alrededor de las 12 del día y 13 horas
las personas compran hot dogs como almuerzo. Y en la noche es
cuando hay más compras de sanduches. En cuanto a la distribución
de los productos en las perchas, permite que los clientes hagan
recorrido para poder elegir los productos a comprar. Pero se pudo
observar que debido a la ubicación de la caja registradora, el cliente
escoge el producto y lo paga; no recorre la tienda.
Los dulces que están al lado de la caja registradora se venden en su
mayoría por la visibilidad que tienen directo al consumidor.
2.3.5. Verificación de Hipótesis.
Hipótesis General:
1) La implementación de un Plan de Marketing en la tienda de

conveniencia Pikemos Algo generará incremento en las ventas.
Se confirma que con la implementación del plan de marketing en la

tienda, se generarán mayores ventas.
1) “Los altos precios han provocado que exista una disminución de

clientes en la tienda de conveniencia”.
No, debido a la ubicación de la tienda. Siempre transitan muchas
personas.
79
2) “La mala atención a los clientes ha provocado insatisfacción en los

clientes.”
No se confirma, pues el 46% de las personas encuestadas indican
que es muy buena la atención.
3) “La baja rotación de alimentos ha producido desperdicio de los

mismos.
Si se verifica, pues se está planteando la implementación de
inventarios más seguido para evitar el desperdicio.”
4) “El mal uso de los baños generará que los clientes dejen de visitar
la tienda.”
La tienda no va a dejar de ser visitada por su ubicación, pero se
confirma que los clientes prefieren que los baños estén ubicados
adentro.
5) “La falta de parqueos en la tienda ha generado poca circulación de

clientes”
Los clientes no se quejan del parqueo de la tienda de
conveniencia, es más les parece medianamente cómodo.
6) “La falta de control en los inventarios de la tienda de conveniencia

ha tenido pérdidas monetarias en la tienda”
No se verifica, porque Pikemos Algo genera utilidades.
7) “El inadecuado mix de los productos ha generado sobre stock.”

No se confirma la hipótesis, ya que hay buena rotación de
productos. Pero hubo una época en la que si hubo sobre stock.
80
Capítulo III:
Propuesta
Comercial
81
CAPÍTULO III: PROPUESTA COMERCIAL
3.1. Resumen Ejecutivo
El proyecto consiste en la implementación de un plan de marketing para la

tienda de conveniencia Pikemos Algo ubicada en el km 4.5 de la Av.
Carlos Julio Arosemena dentro de la gasolinera Mobil Petroport. El plan
de marketing se basa en realizar promociones, alianzas y estrategias para
mejorar las ventas del establecimiento en un 20% aproximadamente.
Cabe aclarar que la empresa dueña del establecimiento y todos los

activos que se encuentran dentro de la tienda es Petroport S.A. la cual ha
concesionado a Pikemos Algo que se haga cargo al 100% de la tienda
pagando $3000 de arriendo y un monto aproximado por uso de luz de
$1000.
Se considera que el proyecto tendrá mucho éxito porque el

establecimiento se encuentra en un punto de mucha afluencia de
vehículos y con un plan de marketing como el que se propone se puede
captar un número más alto de clientes del que actualmente posee la
tienda.
Los fondos que se utilizarán para el proyecto provienen de los accionistas

de Pikemos Algo lo cual incluye volanteo, banners, promociones con
proveedores, regalías, promociones y redes sociales; también se
procederá a la reapertura de los baños en el interior de la tienda con
adecuaciones que permitan un mejor uso de los mismos.
82
3.2. Misión
Somos una tienda de conveniencia que busca satisfacer las necesidades

de nuestros clientes de manera rápida, práctica, brindando un excelente
servicio las 24 horas del día los 7 días a la semana.
3.3. Visión
En los próximos cuatro años ser reconocidos por nuestra excelencia en

los servicios y calidad de productos en el mercado de tiendas de
conveniencia en la ciudad de Guayaquil.
3.4. Valores
 Respeto: Respeto entre todos los colaboradores, clientes y también

a la empresa.
 Confianza: Seriedad de servicios la cual le dará confianza a
nuestros clientes en escogernos.
 Trabajo en Equipo: Trabajar en equipo con todos los colaboradores
para brindar un excelente servicio a nuestros clientes.
 Calidad: Productos 100% en buen estado.
3.5. Objetivo General
Brindar a nuestros clientes, productos y servicios que satisfagan sus

necesidades a toda hora; cumpliendo con las exigencias de calidad y
seguridad. Llegando así a ser reconocidos en el mercado con
representativos ingresos.
83
3.6. Objetivos específicos
1. Realizar un convenio con marcas importantes para incrementar las

ventas en un 20%.
2. Innovar con productos nuevos cada año.
3. Incrementar la utilidad de la tienda de conveniencia en un 20%.
4. Disminuir en un 90% las perdidas por mermas.
5. Disminuir en un 80% la rotación del personal.
84
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
3.7. FO-FA-DO-DA Tabla 29: FO-FA-DO-DA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Realizar alianzas estratégicas con marcas reconocidas. 1. Incremento de tiendas de conveniencia.
ESTRATEGIAS FO-FA-DO-DA
2. Consumidor se acostumbra a desayunar y almorzar en la tienda. 2. Planes Agresivos de la competencia.
3. Aprovechar el alto poder de difusión por el bajo costo de las redes sociales
para captar mayor clientela. 3. Inestabilidad económica
4. Personal con experiencia.
FORTALEZAS FO FA
F1A2. Dar a conocer de manera masiva las promociones en cuanto a los
F4O1. Crear alianzas estratégicas con marcas reconocidas para desarrollar
1. Buena ubicación de la tienda de conveniencia. productos y servicios con los que se cuenta, aprovechando la ubicación de la
promociones y así obtener mayores ventas.
estación de servicios.
2. Variedad de productos.
F2O2. Desarrollar una nuevo variedad productos para la venta en la tienda de
F2A1. Realizar un estudio para conocer que productos nuevos desean los
3. Los dueños son los administradores. connveniencia aprovechando la demanda de los clientes en el desayuno y
consumidores y así obtener mejores resultados en cuanto a la competencia.
almuerzo.
4. Experiencia en el mercado.
F1O3. Desarrollar una campana publicitaria en las redes sociales para dar a
F4A1. Convenios con proveedores para tener precios que las nuevas tiendas
conocer la variedad de productos, promociones y servicios en la tienda de
de conveniencia.
5. Cuentan con cajeros automáticos. conveniencia.
DEBILIDADES DO DA
D3O3. Desarrollar una campana publicitaria en las redes sociales para dar a
1. Falta de personal capacitado. conocer la variedad de productos, promociones y servicios en la tienda de D2A3. Contratar un software para disminuir las perdidas por inventario.
conveniencia.
2. Mal manejo de inventario
D1.O4. Contratar personal con experiencia y ademas capaitarlos cada 3
3. Comunicación deficiente D7A1. Ubicar los banos dentro de la tienda para comodidad de los clientes.
meses en servicio al cliente.
4. Servicio al cliente: los empleados no están capacitados para
brindar el mejor servicio
D6O2. Incrementar la zona de parqueos ya que la tienda es muy frecuentada D5A3. Disminuir la rotacion del personal brindando un buen ambiente laboral
5. Rotación del personal
varias veces al dia. con capacitaciones y motivacion.
6. Falta de parqueos
7. Ubicación de los baños
85
3.8. Modelo Canvas
Tabla 30: Modelo Canvas
4. Relaciones con los

8. Socios Claves 7. Actividades Claves 2. Propuesta de Valor Clientes 1. Segmento(s) de Cliente(s)
*Abastecimiento Relación de confianza y

Alizanzas *Arreglos de los lineales directa con el cliente,
estratégicas: *Dueño *Innovación en el menú satisfaciendo sus
de la tienda de para los clientes. necesidades al instante.
conveniencia
*Bancos, para contar 3. Canales de
Lugar de venta de productos Hombre y mujeres desde los 18
con cajeros automáticos 6. Recursos Claves Distribución
directamente al consumidor final años en adelante, que transiten
Proveedores Claves: Recurso Físico: bajo condiciones de conveniencia y por la vía a Daule, los Ceibos y
*COCA COLA *Maquinas de estas se refieren a condiciones también vía a la Costa. Personas
*PEPSICO refrigeración realmente cómodas para el que vayan a poner gasolina y se
*INALECSA *Freidora consumidor, horarios 24 horas 7 bajen en la tienda de
*NESTLE *Perchas días a la semana, lugar iluminado convenincia. Así como también
*DIANA JIMÉNEZ * Plancha de cocina varias formas de pago. dejen sus carros en la lavadora.
*ALPINA 1. Estación de Servicio
*Cajeros Automáticos
*MI COMISARIATO 2. Redes Sociales
*Parqueos
*ALL NATURAL 3. Promociones
*Baños
* DON DIEGO
Recurso Humano:
*TONI
*DIANA JIMÉNEZ
(Dueña y
administradora).
*Empleados de la tienda.
9. Estructura de Costos 5. Fuente de Ingresos
*Venta de productos en la tienda de conveniencia.
*Nómina.
*Alquiler de espacios físicos (cajeros automáticos)
*Compra de productos a proveedores.
*Alquiler de espacios en percha.
*Mantenimiento y reparación de refrigeradores y congeladores.
*Los pagos son en efectivo o con tarjeta de credito.
*Servicios básicos
86
3.9. Parte Organizacional
Organigrama de Pikemos Algo
Ilustración 3: Organigrama de Pikemos Algo
Diana Jiménez
Administradora/
Dueña
Supervisora
Empleado 1 Empleado 2 Empleado 3 Empleado 4 Empleado 5 Empleado 6 Empleado 7 Empleado 8
En Pikemos Algo no se cuenta con un supervisor en los turnos de la

mañana y tarde; con la incorporación de este puesto se podrá brindar una
mayor atención al cliente y control con los empleados, el supervisor podrá
detectar que se cumplan todas las actividades de los empleados y
necesidades de los clientes. Y la administradora de la tienda podrá
dedicarse a la parte operativa y negociación con proveedores. Además
por turno se cuenta actualmente con 2 empleados, es por esta razón que
muchas veces se genera congestión en la tienda y filas para pagar y
hacer pedidos. En la parte organizacional se propone la incorporación de
3 empleados por turnos para que la tienda siempre cuente con alguien en
caja, en el área de cafetería y limpieza de la tienda.
87
Administradora de la tienda: (Dueña de la tienda- Diana Jiménez)
 Negociar con proveedores.

 Autorizar y controlar la asignación de funciones y tareas a los
empleados.
 Supervisión a los empleados para el cumplimiento de actividades.
 Llevar control financiero de ingresos y egresos de la tienda
 Aprobación de pagos a proveedores mediante cheques o
transferencias.
 Vigilar el correcto manejo de todos los recursos financieros de la
empresa.
 Supervisar, planificar y controlar la gestión contable.
 Realizar el pedido de los productos.
 Receptar los productos solicitados.
Supervisor de la tienda: (Empleado con más antigüedad)
 Realizar Horarios para los empleados.

 Supervisión del trabajo en los turno de la mañana y tarde.
 Verificar que se cumplan todas las actividades
 Controlar el correcto uso de los alimentos en la parte de cafetería.
 Realizar inventarios y avisar al administrador cuando haya que hacer
el pedido.
 Evaluar el rendimiento del personal periódicamente.
 Arqueo de caja al empleado de turno.
 Supervisar la atención del cliente.
Sexo: Indistinto
Edad: 25 en adelante
Tipo de estudios: Conocimientos básicos de contabilidad, manejo del
personal, servicio al cliente.
88
Empleados de la tienda:
 Cumplir con el horario establecido.

 Mantener el orden y limpieza de la tienda.
 Ser cordiales y educados con los clientes.
 Cobrar y entregar facturas en caja.
 Preparar en el área de cafetería lo solicitado por el cliente que está en
el menú.
 Seguir los procesos de preparación.
 Pechar.
Sexo: Indistinto
Edad: Desde los 20 años.
Tipo de estudio: Bachiller
Conocimientos: N/A será capacitado el empleado que ingrese a trabajar
en la tienda.
3.10. Segmentación y Posicionamiento
Target: Personas de todos los status sociales que transiten por la Av.
Carlos Julio Arosemena y Vía a Daule. Que necesiten alimentos o
cualquier tipo de producto de manera rápida.
Posicionamiento: Posicionarnos como una tienda de conveniencia que

tenga productos de alta calidad, satisfaciendo al cliente. Se planea
también tener un posicionamiento en redes sociales con información que
sea práctica para el cliente y con la cual se pueda enterar de los
descuentos, promociones y servicios que tiene Pikemos Algo.
89
3.11. Marketing Mix
3.11.1. Producto:
Productos terminados para la venta al público de diferentes marcas,
con la mejor calidad y listos para ser llevados en el momento. Los
productos elaborados en la tienda cuentan con los mejores
estándares de sanidad y calidad.
La tienda cuenta con servicios como por ejemplo parqueos, baños,

cajeros automáticos y TV para los clientes.
3.11.2. Plaza:
La tienda de conveniencia Pikemos Algo se encuentra ubicada en la

estación de servicio Mobil Petroport en la Av. Carlos Julio Arosemena
km 4,5. La tienda de conveniencia cuenta con un congelador de ocho
puertas donde están ubicadas las bebidas, embutidos y quesos.
Posee dos góndolas donde se ubican los snacks y productos que no
necesitan refrigeración. También cuenta con un área de caja donde el
cliente cancela el valor de su compra. El área de preparación donde
está ubicada la plancha, la mesa de preparación, la máquina de café y
los utensilios necesarios para preparar los productos. Por último las
mesas y sillas con un televisor para que los clientes puedan consumir
dentro de la tienda. (Ver Anexo 1.)
90
3.11.3. Promoción:
Pikemos Algo no ha realizado una campaña de publicidad. Se plantea

realizar lo siguiente:
Marketing Directo: Anuncios impresos, volantes con el logo de

Pikemos Algo y las diferentes ofertas con las que se cuente; estos se
repartirían en la estación de servicios a los carros que están poniendo
gasolina y en la lavadora que queda junto a la tienda.
En la actualidad la tienda cuenta con los mismos combos con los que
abrió (año 2009), se busca implementar e innovar nuevos combos de
acuerdo a la demanda de los clientes, como por ejemplo:
- Ensaladas frescas + bebida + fruta.

- Hamburguesa + papas + bebida
- Tacos de pollo o lomo+ bebida
- Snacks + bebida
- Sanduches + bebida+ snack/ galleta.
Publicidad en redes sociales: Facebook e Instagram.
3.11.4. Precio:
Los precios de Pikemos Algo son un poco más altos en comparación

a la competencia porque no es una cadena, es decir es un solo local
lo cual hace que los proveedores no puedan bajar mucho sus
márgenes porque son compras mínimas las que se realizan.
Al ser una tienda de conveniencia, los precios si son más altos porque
el establecimiento posee comodidades como por ejemplo: aire
acondicionado, parqueo, seguridad, abierto las 24 horas y otros
factores que obligan a mantener los precios.
91
Modos de pago: efectivo y tarjetas de créditos.
3.11.5. Procesos:
Pedido de productos:
Ilustración 4: Pedido de Productos
Llamar al
Recepción
proveedor Almacena
del Perchar
para hacer miento
producto
el pedido
Proceso de Venta:
Ilustración 5: Proceso de venta
Ingreso del
Elección del Cancelar en
cliente a la
producto caja
tienda
92
Proceso de Inventario
Ilustración 6: Proceso de inventario
Impresión del
inventario Conteo físico Actualización
segun el del stock en el sistema
sistema
3.11.6. Personal:
Personal capacitado para brindar un excelente servicio al cliente,

elaboración estandarizada de productos en el menú, para que todos
sean realizados de la misma manera. Preocupados por el orden y
limpieza de la tienda. Así como también se encargará de notificar a
tiempo cuando se vaya a acabar un producto para que no se queden
sin stock.
3.11.7. Physical Evidence:
 Tarjetas de presentación para la administradora y supervisora de la

tienda. (Ver Anexo 2.)
 Hojas membretadas para la entrega de comunicaciones y cartas de

presentación a los proveedores y posibles proveedores. (Ver Anexo
3)
93
 Iluminación y temperatura a 22 grados centígrados que es la

adecuada para el lugar, música ambiente para que el cliente se
sienta a gusto.
 Mesas y sillas cómodas para los clientes que consuman alimentos
en la tienda. (Ver Anexo 4)
 El uniforme que utilizan jean y camiseta tipo Polo con el logo de la
tienda.
 Área de preparación y máquina de café. (Ver Anexo 5)
3.12. Plan de Acción
Tabla 31: Plan de Acción, Objetivo General
Objetivo General: Brindar a nuestros clientes productos y servicios que satisfagan sus necesidades a toda hora; cumpliendo con las
exigencias de calidad y seguridad. Llegando así a ser reconocidos en el mercado con representativos ingresos.
RESPONSABLES Y INDICADORES DE
ESTRATEGIA ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS
EJECUTORES GESTION
listado de
RyE: Supervisor y empleado de Cantidad de productos en
Inventarios 1 madrugada productos y
Mantener un turno stock.
computadora
adecuado mix de
productos en
stock y tener
personal Revisar la fecha de vigencia de listado de Número de productos con
capacitado para RyE: Empleado de turno 1 día
todos los productos productos fecha vigente.
brindar un
excelente servicio
al cliente.
Capacitación al personal de 2 días, 2 veces al Computadora, Excelente atención por
RYE: Administrador
servicio año proyector, videos parte del personal.
Tabla 32: Plan de Acción, Objetivo específico 1
Objetivo Específico1: Realizar un convenio con marcas importantes para incrementar las ventas en un 20%
RESPONSABLES Y
ESTRTEGIAS ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS INDICADOR DE GESTIÓN
EJECUTORES
Reunión con
proveedores para Numero de cantidades por
Computadora,
negociar Recibir al proveedor en la producto, Número de
RyE: Administrador 1 año capacidad de
descuentos, tienda de conveniencia. productos aceptados, Número
negociación
regalías y buenos de promociones
precios
94
Objetivo Estratégico 2: Innovar con productos nuevos cada año.
EJECUTORES Y INDICADOR DE
ESTRATEGIA ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS
RESPONSABLES GESTIÓN
Realizar encuestas para Número de
R y E: Empleados y Computadora, papel,
determinar lo que 1 semana encuestas
Crear nuevos supervisor pluma
demanda el cliente realizadas.
productos que vayan Número de
acorde a lo demandado Degustaciones a
degustaciones
por los clientes R y E: Empleados 2 días Alimentos realizadas, número
clientes
de productos
nuevos.
95
Objetivo Específico 4: Disminuir en un 90% las pérdidas por mermas.
RESPONSABLES
ESTRTEGIAS ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS INDICADOR DE GESTIÓN
Y EJECUTORES
Realizar pedidos de Establecer un

Cantidad de productos
productos exactos cálculo para poder R: Administrador 1 día Computadora
expirados
para evitar expiración realizar pedidos
96
Capítulo IV:
Análisis Financiero
del Proyecto
97
CAPÍTULO IV ANÁLISIS FINANCIERO DEL PROYECTO

4.1. Supuestos Financieros
Este proyecto propone realizar un plan de marketing para incrementar las

ventas en la tienda de conveniencia Pikemos Algo ubicada en la
gasolinera Mobil Petroport S.A. en el km 4.5 de la Av. Carlos Julio
Arosemena.
Cabe dejar claro que todos los activos que posee la tienda excepto la
mercadería y el software son propiedad de la estación de servicios
Petroport S.A.
Se han establecidos ciertos supuestos financieros en los cuales se detalla

lo siguiente:
Tabla 37: Supuestos financieros
PIKEMOS ALGO
SUPUESTOS FINANCIEROS
Principales políticas:
Caja mínima (días): 30
Política de crédito (días): 0
Inventario requerido (días): 15
Política de cuentas por pagar (días): 30
Datos para proyecciones financieras:

Crecimiento de ventas: 20% Plan de Marketing
Volantes
Banners
Redes Sociales
Apertura del baño dentro de la tienda
Sticker en puerta de baños Plan de Marketing
Crecimiento de Remuneraciones Fijas $ 366 Salario Base 2016
Inflación del 2015-2018
Crecimiento de otros gastos operacionales 3.6% Banco Central
Fuente: Análisis financiero del proyecto
98
Por políticas de la empresa no se concede crédito a ningún cliente, los

proveedores les dan un crédito para pagar en 30 días, pero las cuentas se
pagan semanalmente. Se realiza un inventario cada 15 días de toda la
mercadería de la tienda.
4.1.1. Balance Inicial.
Tabla 38: Balance Inicial

En activo corriente se puede observar el dinero en bancos que cuenta

la tienda, el software como activo no corriente y por diferencia se
obtiene el capital social.
Como ya se explicó anteriormente la mayoría de activos pertenecen al

dueño del local que es la gasolinera Petroport S.A.
4.1.2. Financiamiento.
Para la implementación del plan de marketing no se requiere realizar
un préstamo a una entidad financiera. Todo se lo realizaría con capital
99
propio de la tienda de conveniencia, y las actividades que se

realizarían son exclusivamente de marketing.
4.1.3. Inflación.
El cálculo de la inflación se lo realizó por medio de lo que ha proyecto
el Banco Central del Ecuador para los años 2017-2018.
Ilustración 7: Inflación
Fuente: Banco Central del Ecuador
4.1.4. Gastos Operacionales.
Gastos Administrativos:
Tabla 39: Gastos Operacionales
GASTOS ADMINISTRATIVOS Año 2016 Año 2017

Arriendo de local 36.000,00 36.000,00
Luz 12.000,00 12.432,00
Telefonía 270,00 279,72
Direct Tv 771,60 799,38
Otros (imprentas, suministros, extras) 1.200,00 1.243,20
Gastos camión blindado (retiro de efectivo) 3.000,00 3.108,00
Comisiones Bancarias por tarjeta de crédito 216,00 223,78
Gastos Uniforme 400,00 414,40
Mantenimiento de Equipos 150,00 155,40
Plásticos (vajilla) 4.908,00 5.084,69
Costo Chequera 540,00 559,44
Total 59.455,60 60.300,00
Inflación del 2015 a 2018 3,6%

100
Se realizó una proyección de gastos administrativos durante los años
2016 y 2017, en los cuales se consideran todo lo que es indispensable
para poder mantener en funcionamiento de la tienda de conveniencia. Los
gastos proyectados para el 2016 son aproximados basados en gastos de
años anteriores y el cálculo del 2017 es aplicándole el incremento de
inflación.
Gastos de Ventas:
Tabla 40: Gastos de Ventas
Proyección Gastos Ventas 2017

GASTOS DE VENTAS Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Año 2017
Volantes 118,10 - - - - - 118,10 - - - - 118,10 354,31
Banners 72,52 - - - - - 72,52 - - - - 72,52 217,56
Viniles en baños 41,03 41,03
Promociones 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 2.400,00
TOTAL 431,65 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 390,62 200,00 200,00 200,00 200,00 390,62 3.012,90

Los gastos de ventas son los que se están proponiendo para la
implementación del plan de marketing. Se puede observar que en el año
2016 no se están planteando gastos de ventas, pues el plan de marketing
arrancaría en el 2017. Los gastos son: volantes, banners, impresión de
dos viniles para colocarlos en los baños de la parte de adentro de la
tienda, y gastos en promociones por ventas. (Ver Anexo 6 y 7)
101
Depreciación de Activo fijo
Tabla 41: Depreciación
DEPRECIACIÓN VALOR
Software 5.000,00
Dep 33% 1.650,00
Mensual 137,50

Se realizó la depreciación a 3 años del software que tiene Pikemos
Algo, mensual se genera un valor de $137,50.
4.1.5. Sueldos.
Tabla 42: Sueldos personal 2016
2016
Detalle Decimo Tercero Decimo Cuarto Aport Patronal Fondo de Reserva Total
Administradora 1.000,00 366,00 121,50 83,30 1.570,80
Supervisor 600,00 366,00 72,90 49,98 1.088,88
Empleado 1 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 2 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 3 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 4 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 5 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 6 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 7 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 8 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
TOTAL 4.528,00 3.660,00 550,15 377,18 9.115,33

Se establecen los sueldos para los empleados de Pikemos Algo, y se

calculan todos los beneficios de ley. Como son empleados que ya han
venido trabajando en la tienda, se realiza el cálculo del fondo de reserva.
Para el año 2017 se ha incrementado el valor del salario básico, esto se lo
102
realizó de acuerdo al cálculo de un promedio de como se ha ido

comportando en los años anteriores el salario básico indicado por el
gobierno, se establece un aumento del 3%.
Tabla 43: Sueldos personal 2017
2017
Detalle Decimo Tercero Decimo Cuarto Aport Patronal Fondo de Reserva Total
Administradora 1.000,00 376,98 121,50 83,30 1.581,78
Supervisor 600,00 376,98 72,90 49,98 1.099,86
Empleado 1 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 2 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 3 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 4 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 5 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 6 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 7 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 8 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
TOTAL 4.615,84 3.769,80 560,82 384,50 9.330,96

4.1.6. Proyección de Ventas.

Tabla 44: Proyección de ventas
VENTAS REALES 2015

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
VENTAS $ 32.949,38 $ 32.603,38 $ 34.750,09 $ 35.796,04 $ 38.068,91 $ 35.000,93 $ 37.670,16 $ 34.375,69 $ 32.619,19 $ 33.518,33 $ 32.047,00 $ 38.643,11
COSTO DE VENTA $ 23.292,09 $ 22.782,06 $ 24.139,17 $ 24.566,72 $ 25.834,46 $ 23.548,59 $ 25.691,85 $ 23.546,85 $ 22.454,23 $ 23.062,86 $ 21.941,78 $ 25.453,53
PROYECCIÓN 2016 (MÉTODO MEDIA GEOMÉTRICA)

VENTAS $ 33.430,31 $ 33.918,26 $ 34.413,33 $ 34.915,63 $ 35.425,26 $ 35.942,33 $ 36.466,95 $ 36.999,22 $ 37.539,26 $ 38.087,19 $ 38.643,11 $ 39.207,15
COSTO DE VENTA $ 23.480,75 $ 23.670,95 $ 23.862,68 $ 24.055,97 $ 24.250,82 $ 24.447,25 $ 24.645,27 $ 24.844,90 $ 25.046,14 $ 25.249,01 $ 25.453,53 $ 25.659,70
PROYECCIÓN 2017 (INCREMENTO DEL 20%)

VENTAS $ 40.116,37 $ 40.701,91 $ 41.296,00 $ 41.898,76 $ 42.510,31 $ 43.130,80 $ 43.760,34 $ 44.399,06 $ 45.047,12 $ 45.704,63 $ 46.371,73 $ 47.048,58
COSTO DE VENTA $ 25.828,83 $ 26.038,04 $ 26.248,95 $ 26.461,57 $ 26.675,90 $ 26.891,98 $ 27.109,80 $ 27.329,39 $ 27.550,76 $ 27.773,92 $ 27.998,88 $ 28.225,67

La proyección de ventas se ha realizado tomando el método de la media

geométrica en donde se obtuvo un promedio de cómo se han ido
comportando las ventas desde el año 2015, y a partir de esto se
obtuvieron las ventas del año 2016. En cuanto al año 2017 se hizo un
103
incremento del 20% lo cual se establece dentro de los objetivos

específicos de la investigación. Para determinar el costo de venta se hizo
de la misma manera, además este valor es obtenido por el sistema que
tienen dentro de la tienda de conveniencia.
4.2. Análisis de los estados financieros

4.2.1. Estado de resultados.
Tabla 45: Estado de resultados
ESTADO DE RESULTADOS
2016 2017
INGRESOS
VENTAS $ 434.988,01 $ 521.985,61
(-)COSTO DE VENTAS $ 294.666,99 $ 324.133,68
UTILIDAD BRUTA $ 140.321,02 $ 197.851,92
GASTOS
GASTOS OPERATIVOS $ 134.757,61 $ 140.562,51
Sueldos $ 54.336,00 $ 55.390,08
Aporte Patronal $ 6.601,82 $ 6.729,89
13er sueldo $ 4.528,00 $ 4.615,84
14to sueldo $ 3.660,00 $ 3.769,80
Fondo de reserva $ 4.526,19 $ 4.613,99
Arriendo $ 36.000,00 $ 36.000,00
Servicios Básicos $ 13.041,60 $ 13.511,10
Otros Gastos $ 10.414,00 $ 10.788,90
Extras $ - $ 480,00
Gastos Ventas $ - $ 3.012,90
Depreciaciones $ 1.650,00 $ 1.650,00
UTILIDAD OPERACIONAL $ 5.563,41 $ 57.289,42
(-) GASTOS FINANCIEROS
utilidad antes participación $ 5.563,41 $ 57.289,42
15% Empleados $ 834,51 $ 8.593,41
utilidad antes de Impuestos $ 4.728,90 $ 48.696,00
22% impuesto renta $ 1.040,36 $ 10.713,12
utilidad antes de Reservas $ 3.688,54 $ 37.982,88
10% Reserva Legal $ 368,85 $ 3.798,29
UTILIDAD NETA $ 3.319,69 $ 34.184,59

Se observan ingresos de $434.988,01 en el año 2016 correspondiente a
las ventas generadas en la tienda de conveniencia, este valor como ya se
mencionó anteriormente, se lo obtiene por medio de la media geométrica.
104
El total de los gastos operacionales en el año 2016 es de $134.757,61, y
quedando una utilidad neta para ese año de $3.319,69 este valor ya tiene
restado el 15% de participación a los trabajadores, el 22% del impuesto a
la renta y el 10% de reserva legal.
Haciendo una comparación con el año 2017, las ventas se incrementaron
a $521.985,61 y la utilidad neta incrementa a $34.184,39. Estos
resultados se los obtiene implementando el plan de marketing, es decir
realizando las estrategias planteadas en esta investigación
105
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE
EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
4.2.2. Flujo de caja.
Tabla 46: Flujo de caja año 2016
2016 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
SALDO INICIAL $ 35.000,00 $ 33.565,42 $ 33.593,60 $ 33.225,12 $ 33.865,65 $ 34.730,95 $ 35.331,90 $ 36.844,44 $ 38.779,63 $ 40.963,61 $ 43.582,65 $ 46.463,10
INGRESOS
Ventas $ 33.430,31 $ 33.918,26 $ 34.413,33 $ 34.915,63 $ 35.425,26 $ 35.942,33 $ 36.466,95 $ 36.999,22 $ 37.539,26 $ 38.087,19 $ 38.643,11 $ 39.207,15
TOTAL INGRESOS $ 33.430,31 $ 33.918,26 $ 34.413,33 $ 34.915,63 $ 35.425,26 $ 35.942,33 $ 36.466,95 $ 36.999,22 $ 37.539,26 $ 38.087,19 $ 38.643,11 $ 39.207,15
EGRESOS
Costo Ventas $ 23.480,75 $ 23.670,95 $ 23.862,68 $ 24.055,97 $ 24.250,82 $ 24.447,25 $ 24.645,27 $ 24.844,90 $ 25.046,14 $ 25.249,01 $ 25.453,53 $ 25.659,70
Sueldos $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00
Fondos de Reserva $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18
Aporte Patronal $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15
Beneficios Sociales por Pagar $ 610,00 $ 4.150,67
Arriendo de local $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00
Luz $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Telefonía $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50
Direct Tv $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30
Suministros $ 600,00 $ - $ - $ - $ - $ 600,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Gastos camión blindado (retiro de efectivo) $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00
Comisiones Bancarias por tarjeta de crédito $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00
Gastos Uniforme $ 400,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Mantenimiento de Equipos $ 75,00 $ - $ - $ - $ - $ 75,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Plásticos (vajilla) $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00
Costo Chequera $ 90,00 $ - $ 90,00 $ - $ 90,00 $ - $ 90,00 $ - $ 90,00 $ - $ 90,00 $ -
TOTAL EGRESOS $ 34.864,89 $ 33.890,08 $ 34.781,82 $ 34.275,10 $ 34.559,96 $ 35.341,39 $ 34.954,41 $ 35.064,03 $ 35.355,28 $ 35.468,15 $ 35.762,66 $ 40.029,50
SALDO FINAL $ 33.565,42 $ 33.593,60 $ 33.225,12 $ 33.865,65 $ 34.730,95 $ 35.331,90 $ 36.844,44 $ 38.779,63 $ 40.963,61 $ 43.582,65 $ 46.463,10 $ 45.640,74
Beneficios Sociales por Pagar $ 682,33 $ 1.364,67 $ 1.437,00 $ 2.119,33 $ 2.801,67 $ 3.484,00 $ 4.166,33 $ 4.848,67 $ 5.531,00 $ 6.213,33 $ 6.895,67 $ 3.427,33
. Fuente: Análisis financiero del proyecto

106
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE
EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
Tabla 47: Flujo de caja año 2017
2017 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
SALDO INICIAL $ 45.640,74 $ 45.986,36 $ 50.021,77 $ 50.577,32 $ 55.386,06 $ 60.498,77 $ 65.409,83 $ 71.148,04 $ 77.589,25 $ 84.363,91 $ 91.666,16 $ 99.317,31
INGRESOS
Ventas $ 40.116,37 $ 40.701,91 $ 41.296,00 $ 41.898,76 $ 42.510,31 $ 43.130,80 $ 43.760,34 $ 44.399,06 $ 45.047,12 $ 45.704,63 $ 46.371,73 $ 47.048,58
TOTAL INGRESOS $ 40.116,37 $ 40.701,91 $ 41.296,00 $ 41.898,76 $ 42.510,31 $ 43.130,80 $ 43.760,34 $ 44.399,06 $ 45.047,12 $ 45.704,63 $ 46.371,73 $ 47.048,58
EGRESOS
Costo Ventas $ 25.828,83 $ 26.038,04 $ 26.248,95 $ 26.461,57 $ 26.675,90 $ 26.891,98 $ 27.109,80 $ 27.329,39 $ 27.550,76 $ 27.773,92 $ 27.998,88 $ 28.225,67
Sueldos $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84
Fondos de Reserva $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50
Aporte Patronal $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82
Beneficios Sociales por Pagar $ 3.769,80 $ 1.000,00
Arriendo de local $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00
Luz $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00
Telefonía $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31
Direct Tv $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61
Suministros $ 621,60 $ - $ - $ - $ - $ 621,60 $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Gastos camión blindado (retiro de efectivo) $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00
Comisiones Bancarias por tarjeta de crédito $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65
Gastos Uniforme $ 414,40 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Mantenimiento de Equipos $ 77,70 $ - $ - $ - $ - $ 77,70 $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Plásticos (vajilla) $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72
Costo Chequera $ 93,24 $ - $ 93,24 $ - $ 93,24 $ - $ 93,24 $ - $ 93,24 $ - $ 93,24 $ -
Volantes $ 118,10 $ - $ - $ - $ - $ - $ 118,10 $ - $ - $ - $ - $ 118,10
Banners $ 72,52 $ - $ - $ - $ - $ - $ 72,52 $ - $ - $ - $ - $ 72,52
Viniles en baños $ 41,03 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Promociones $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00
Extras $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00
15% Trabajadores $ 834,51
22% Impuesto a la Renta $ 1.040,36
TOTAL EGRESOS $ 39.770,75 $ 36.666,50 $ 40.740,45 $ 37.090,03 $ 37.397,60 $ 38.219,74 $ 38.022,13 $ 37.957,85 $ 38.272,46 $ 38.402,38 $ 38.720,58 $ 40.044,76
SALDO FINAL $ 45.986,36 $ 50.021,77 $ 50.577,32 $ 55.386,06 $ 60.498,77 $ 65.409,83 $ 71.148,04 $ 77.589,25 $ 84.363,91 $ 91.666,16 $ 99.317,31 $ 106.321,13

107
Se presenta el flujo de caja para el año 2016, donde se pueden observar
los desembolsos mensuales que tiene Pikemos Algo
Para el flujo de caja del año 2017, se pueden observar los desembolsos
mensuales que hay de las estrategias de ventas para implementar el plan
de marketing así como también los gastos mensuales administrativos.
4.2.3. Balance general.
Tabla 48: Balance general
BALANCE GENERAL
Inicial 2016 2017
Activos
Activo Corriente
Caja - Bancos $ 35.000,00 $ 45.640,74 $ 106.430,93
Total Activo Corriente $ 35.000,00 $ 45.640,74 $ 106.430,93
Activo No corriente
Sofware $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00
(-)Depreciacion $ (1.650,00) $ (3.300,00)
Total Activo No Corriente $ 5.000,00 $ 3.350,00 $ 1.700,00
Total Activos $ 40.000,00 $ 48.990,74 $ 108.130,93
Pasivos
Pasivo Corriente
Beneficios Sociales por Pagar $ 3.427,33 $ 7.152,97
15% Trabajadores $ 834,51 $ 8.593,41
22% Impuesto a la Renta $ 1.040,36 $ 10.713,12
Total Pasivo Corriente $ 5.302,20 $ 26.459,51
Total Pasivos $ 5.302,20 $ 26.459,51
Patrimonio
Capital Social $ 40.000,00 $ 40.000,00 $ 40.000,00
Utilidad $ 3.319,69 $ 37.504,28
Reserva Legal $ 368,85 $ 4.167,14
Total Patrimonio $ 40.000,00 $ 43.688,54 $ 81.671,42
Total Pasivo y Patrimonio $ 40.000,00 $ 48.990,74 $ 108.130,93

El balance general proyectado a dos años, donde en el año 2017 se está

aplicando el plan de marketing. Se puede apreciar que en el año 2017 hay
un crecimiento en el activo corriente, el valor asciende a $106.430,93 y el
108
único activo fijo es el software que se amortiza mensualmente. En cuanto

a los pasivos, se puede observar que no hay cuentas por pagar a
proveedores sino que son los beneficios de ley.
El patrimonio mantiene el capital social y las utilidades y reserva legal.
4.3. Evaluación de proyecto

4.3.1. Punto de equilibrio.
Se calculó el punto de equilibrio para determinar el volumen mínimo

de ventas que se debe realizar para poder cubrir la operación de
gastos de la tienda de conveniencia. Se lo determinó por medio de la
siguiente fórmula:
Costos Fijos
Ventas - Costos variables
Tabla 49: Cálculo de punto de equilibrio
Ventas $ 521.985,61
Costos variable $ 5.865,34
Costos Fijo $ 128.642,96
Utilidad $ 387.477,31
Dando como resultado:

Tabla 50: Resultado punto de equilibrio
Pto. Eq. = $ 128.642,96

$ 516.120,27
Pto. Eq. = 24,92%

109
4.3.2. Ratios Financieros.
Se detalla una tabla que incluye los ratios financieros que se tomaron
en consideración para evaluar el proyecto, los mismos que permitirán
visualizar cómo va a ser el comportamiento de la tienda de
conveniencia con la implementación del plan de marketing en el año
2017:
Tabla 51: Ratios financieros
RATIOS FINANCIEROS
2016 2017
ÍNDICE DE ENDEUDAMIENTO 0,11 0,24
CAPITAL DE TRABAJO $ 40.338,54 $ 79.971,42
ÍNDICE DE LIQUIDEZ 8,61 4,04
MARGEN BRUTO 32,3% 37,9%
MARGEN OPERACIONAL 1,3% 11,0%
MARGEN NETO 0,8% 6,5%
ROA 7% 32%
ROE 8% 42%

A través del índice de liquidez, se puede determinar la disponibilidad de
capital que tiene la empresa para cubrir sus obligaciones a corto plazo.
El cálculo del margen bruto, margen operacional y margen neto ayuda a
medir la proporción que tiene cada indicador sobre el nivel de las venas.
110
ROA: Mientras más elevado es el rendimiento es mejor, creció al 32%
pues indica que se obtiene más productividad del activo.
ROE: Es el beneficio generado en relación a la inversión de los
propietarios de la empresa, así que mientras más alto mejor va a ser el
rendimiento de sus inversiones, el resultado fue del 42%.
4.3.3. Análisis de Sensibilidad.
El proyecto se elaborará manteniendo un estudio financiero que
contempla tres posibles situaciones y a lo largo del desarrollo de las
finanzas se ha abordado el escenario más probable que sería el
conservador, cabe indicar que los estados financieros, ratios y análisis
presentados anteriormente corresponden al escenario conservador.
Escenario Optimista:
Tabla 52: Ventas escenario optimista

VENTAS $ 46.802,43 $ 47.485,57 $ 48.178,67 $ 48.881,89 $ 49.595,37 $ 50.319,26 $ 51.053,73 $ 51.798,91 $ 52.554,97 $ 53.322,06 $ 54.100,35 $ 54.890,01
COSTO DE VENTA $ 28.176,91 $ 28.405,14 $ 28.635,22 $ 28.867,16 $ 29.100,98 $ 29.336,70 $ 29.574,33 $ 29.813,88 $ 30.055,37 $ 30.298,82 $ 30.544,24 $ 30.791,64

111
Tabla 53: Estado resultados- escenario optimista
2016 2017
INGRESOS
VENTAS $ 434.988,01 $ 608.983,21
(-)COSTO DE VENTAS $ 294.666,99 $ 353.600,38
UTILIDAD BRUTA $ 140.321,02 $ 255.382,83
GASTOS
UTILIDAD NETA $ 3.319,69 $ 68.513,28

Tabla 54: Flujo de caja- escenario optimista
FLUJO DE CAJA 2016 2017

Inversión Inicial
Ventas $ 434.988,01 $ 608.983,21
TOTAL INGRESOS $ 434.988,01 $ 608.983,21
EGRESOS
TOTAL EGRESOS $ 426.222,13 $ 520.536,48
SALDO FINAL $ 8.765,87 $ 88.446,73

Tabla 55: Balance general – escenario optimista
BALANCE GENERAL
2016 2017
Activos
Total Activo Corriente $ 45.640,74 $ 163.852,03
Total Activo No Corriente $ 3.350,00 $ 1.700,00
Total Activos $ 48.990,74 $ 165.552,03
Pasivos
Total Pasivos $ 5.302,20 $ 45.737,62
Total Patrimonio $ 43.688,54 $ 119.814,41
Total Pasivo y Patrimonio $ 48.990,74 $ 165.552,03
112
En lo que corresponde al análisis optimista, las ventas se calculan de la
misma manera que en el escenario conservador, esto quiere decir que en
el año 2016 las ventas se mantienen calculadas por el método de la
media geométrica, pero en el año 2017 se incrementan a un 40%, dando
como resultados ganancias para la tienda. Obteniendo resultados
positivos, se observa una utilidad neta de $68.513,28.
Escenario Pesimista:
Tabla 56: Ventas- escenario pesimista

VENTAS $ 34.098,92 $ 34.596,63 $ 35.101,60 $ 35.613,94 $ 36.133,77 $ 36.661,18 $ 37.196,29 $ 37.739,20 $ 38.290,05 $ 38.848,93 $ 39.415,97 $ 39.991,29
COSTO DE VENTA $ 23.950,37 $ 24.144,37 $ 24.339,94 $ 24.537,09 $ 24.735,84 $ 24.936,20 $ 25.138,18 $ 25.341,80 $ 25.547,06 $ 25.753,99 $ 25.962,60 $ 26.172,90

Tabla 57: Estado de resultados- escenario pesimista
2016 2017
INGRESOS
VENTAS $ 434.988,01 $ 443.687,77
(-)COSTO DE VENTAS $ 294.666,99 $ 300.560,32
UTILIDAD BRUTA $ 140.321,02 $ 143.127,44
GASTOS
UTILIDAD NETA $ 3.319,69 $ 1.530,50

113
Tabla 58: Flujo de caja- escenario pesimista
FLUJO DE CAJA 2016 2017

Inversión Inicial
Ventas $ 434.988,01 $ 443.687,77
TOTAL INGRESOS $ 434.988,01 $ 443.687,77
EGRESOS
TOTAL EGRESOS $ 426.222,13 $ 429.666,36
SALDO FINAL $ 8.765,87 $ 14.021,41
Tabla 59: Balance general – escenario pesimista
BALANCE GENERAL
2016 2017
Activos
Activo Corriente
Total Activo Corriente $ 45.640,74 $ 51.596,65
Total Activo No Corriente $ 3.350,00 $ 1.700,00
Total Activos $ 48.990,74 $ 53.296,65
Pasivos
Pasivo Corriente
Total Pasivos $ 5.302,20 $ 7.907,56
Total Patrimonio $ 43.688,54 $ 45.389,09
Total Pasivo y Patrimonio $ 48.990,74 $ 53.296,65

En cuanto al escenario pesimista, se puede observar que las ventas
en el año 2016 no incrementaron. El valor es el mismo que en el año
2015, y en el año 2017 incrementaron solo un 2%, no obteniendo los
resultados esperados por los dueños de la tienda de conveniencia.
Esto generará que las utilidades no sean las esperadas, se podría
disminuir los empleados de 8 a 6, ya que no se están viendo
ganancias y cortar gastos mensuales.
114
4.3.4. Análisis de Riesgo.
Riesgo Económico: Se puede tener un riesgo en la parte económica,
si es que la inflación incrementa y no haya sido proyectada para el
plan de marketing, los precios se incrementarían y la capacidad
adquisitiva de las personas disminuiría.
Riesgo de proveedores: Debido a la inestabilidad económica, se
incrementen los precios de los productos. Esto generaría que la tienda
incremente más los precios y el cliente no compre como antes.
Riesgo Víal: Como la tienda está situada en la Estación de Servicios
Petroport S.A., si en algún momento por obras del municipio o
prefectura deseen ampliar la calle o hacer trabajos, se podría generar
un caos vehicular; lo que generaría que las personas prefieran coger
otras rutas para evitar el tráfico y la tienda no tendría el movimiento
que ha venido teniendo.
4.3.5. Impactos.
Impacto Social: Al mantener la tienda de conveniencia en sus
operaciones normales, se generarían plazas de trabajo, se realizarían
115
alianzas estratégicas con marcas importantes y proveedores. Habría
un desarrollo económico de los dos lados.
Impacto Económico: Pikemos Algo podría lograr un reconocimiento y
esto podría generar que se abran otras sucursales en otras
gasolineras de la ciudad creando mejoras en nuestra economía.
116
CONCLUSIONES
Se concluye que la hipótesis planteada es correcta y que la

implementación del plan de marketing propuesto en este trabajo va a
ayudar a Pikemos Algo a incrementar las ventas, ya que se va a
aprovechar la cantidad de vehículos que transitan en la avenida Carlos
Julio Arosemena.
Las encuestas arrojan resultados muy importantes que pueden servir para
el objetivo de Pikemos Algo que es aumentar las ventas sin dejar a un
lado la captación de nuevos clientes y mantener a los frecuentes que hoy
en día son un factor muy importante para la tienda de conveniencia.
De las 384 personas encuestadas se sabe que el 38% visitan una tienda
de conveniencia frecuentemente y en base a esos datos se trabajarán
promociones para que esta cifra aumente para Pikemos Algo en un mayor
porcentaje.
El consumo promedio del 48% de los encuestados oscila entre $5-$9

seguido por el 44% que consume entre $0-$4,99 lo que significa que
Pikemos Algo debe realizar una fuerte campaña implementando nuevos
productos especialmente nuevos combos porque en la pregunta 4 de la
encuesta, se puede observar que la comida rápida para las personas es
el atractivo más importante dentro de una tienda de conveniencia.
Otro tema muy importante es la ubicación del baño, el 70% de las

personas encuestadas eligieron que para ellos es muy importante que el
baño se encuentre adentro, esto además es conveniente para la tienda ya
que al momento de ir al baño tienen que recorrer toda la tienda y en el
camino pueden elegir algo para comprar.
117
La parte comercial informa las necesidades actuales que mantiene la
tienda de conveniencia para dar viabilidad a la propuesta de marketing ya
planteada, se prevén actividades importantes que generarán beneficios,
estrategias comerciales que se deberán realizar.
La parte financiera indica que si se realiza el plan de marketing se podrá
obtener incremento de ventas, no hay que hacer un préstamo bancario,
ya que todas las actividades y estrategias no tienen un costo alto; de igual
manera estos tipos de negocios no van a perder clientela, ya que por su
ubicación siempre va a ser transitada por muchas personas.
En conclusión, este trabajo demuestra que la tienda de conveniencia

Pikemos Algo es una mina de oro la cual no ha sido explotada en su
totalidad y con el plan de marketing planteado seguramente lograrán el
objetivo ya planteado y podrán elevar los ingresos de manera
satisfactoria.
118
RECOMENDACIONES
 Cambiar el uniforme de los empleados para mejorar la imagen del

personal, colores que sean representativos de la tienda con el logo.
 Hacer encuestas cada 6 meses a los clientes de la tienda para

evaluar el servicio, los productos y saber que se necesita mejorar.
 Poner una señalización de que existen parqueos del lado izquierdo

de la tienda e iluminarlos para evitar daños a los vehículos.
 Se recomienda rediseñar la tienda de conveniencia.
 Exponer la marca “Pikemos Algo” dentro y fuera de la tienda.
 Realizar promociones con el nombre “Pikemos Algo” que funcione

con la gasolinera y lavadora de carros.
 Rentar espacios dentro de la tienda de conveniencia, ya que esto

generaría un ingreso adicional al giro del negocio.
119
Bibliografía
Crecenegocios. (10 de abril de 2013). CreceNegocios. Obtenido de http://www.crecenegocios.com/la-

fidelizacion-de-clientes/
Debitoor. (2012). Marketing Mix.
Lewison, D. M. (1999). Ventas al Detalle. Mexico: Prentice Hall.
Matriz Foda. (s.f.). Obtenido de http://www.matrizfoda.com/home.html
Mauborgne, K. y. (2005). La Estrategia del Océano Azul. Boston : Norma.
Milla, D. M. (2005). Elaboración del plan estratégico y su implantación a través del cuadro de mando
integral.
Soto, B. (2014). Formación online en Gestió Empresarial . Obtenido de Gestión.org:

http://www.gestion.org/marketing/estrategias-ventas/30846/que-es-el-retail-marketing/
ANEXOS
Anexo 1- Tienda de conveniencia
120
Anexo 2 -Tarjetas de Presentación.
Anexo 3 - Hoja Membretada
121
Anexo 4 – Mesas y sillas de Pikemos Algo
Anexo 5 – Área de preparación y máquina de café
122
Anexo 6- Proforma de volantes y banners
123
Anexo 7 – Viniles para baños
COTIZACION 2981
FECHA: FEBRERO DEL 2016
CLIENTE: ISABELLA CISNEROS
LUGAR: Guayaquil, GUAYAS
A continuación ponemos a su disposición la siguiente cotización:
 VYNIL ADHESIVO IMPRESO FULL COLOR, LAMINADO GLOSS

INSTALACION EN BANOS DE PIKEMOS ALGO
Tamaño 150 X60
Cantidad 2
Valor Unitario $19.80
Valor total $39.60
Proforma valida por 10 días

Tiempo de instalación 3 días
Atentamente,
Martha Canizares de Intriago
JEFE DE CUENTA
0997739737
124

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ESCUELA DE NEGOCIOS HUMANE

DEL INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO

“PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO EN

ISABELLA MARÍA CISNEROS PINO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

ÁREA TEMÁTICA: Plan de marketing

PALABRAS CLAVES: Tienda de conveniencia, estación de servicio, ventas, marketing, estrategias,

Le agradezco a Dios por haberme permitido llegar hasta aquí, a Luis

CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS DE

Santiago de Guayaquil, abril del 2016

De la misma forma, cedo mi derecho de autor a la Escuela de Negocios

Isabella María Cisneros Pino

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Santiago de Guayaquil, abril del 2016

Certifico que el trabajo titulado “PROPUESTA DE UN PLAN DE

Ing. Marcelo Cevallos Duque, MBA

INTRODUCCIÓN ................................................................................... XIV

CAPÍTULO I: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................... 16

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................... 16

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................ 16

1.2.1. Sistematización del problema. ................................................. 16

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 17

1.3.1. Objetivo General...................................................................... 17

1.3.2. Objetivos Específicos. ............................................................. 17

1.4. JUSTIFICACIÓN ......................................................................... 18

1.4.1. Justificación Teórica. ............................................................... 18

1.4.2. Justificación Metodológica. ...................................................... 18

1.4.3. Justificación Práctica. .............................................................. 18

1.5. MARCO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN .................... 19

1.5.1. Marco Teórico.......................................................................... 19

1.5.2. Marco Conceptual. .................................................................. 30

1.6. HIPÓTESIS Y VARIABLES ........................................................ 32

1.6.1. Hipótesis General. ................................................................... 32

1.6.2. Hipótesis Particulares. ............................................................. 32

1.6.3. Variables y su operacionalización. .......................................... 33

1.6.4. Variables empíricas. ................................................................ 34

1.6.5. Indicadores. ............................................................................. 35

1.6.6. Ítems. ....................................................................................... 36

1.7. Operacionalización de las variables ........................................... 38

1.8. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN ....... 39

1.8.1. Tipo de Estudio........................................................................ 39

1.8.2. Métodos de Investigación. ....................................................... 40

1.8.3. Técnicas de Investigación. ...................................................... 40

1.8.4. Selección de la Muestra. ......................................................... 45

1.8.5. Fuentes de Investigación. ........................................................ 46

1.8.6. Tratamiento de Información. .................................................... 46

1.8.7. Resultados e Impactos esperados .......................................... 47

CAPÍTULO II: ANÁLISIS, PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Y

2.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ..................................... 49

2.1.1. Análisis FODA. ........................................................................ 49

2.1.2. Fuerzas de Porter .................................................................... 50

2.1.3. Análisis PESTEL. .................................................................... 55

2.2. ANÁLISIS COMPARATIVO, EVOLUCIÓN, TENDENCIAS Y

2.2.1. Comparativo. ........................................................................... 58

2.2.2. Evolución. ................................................................................ 58

2.2.3. Tendencias. ............................................................................. 59

2.2.4. Perspectivas. ........................................................................... 59

2.3. Presentación de Resultados y Diagnóstico ................................. 60

2.3.1. Resultados de encuestas realizadas a clientes y no clientes. . 60

2.3.2. Entrevista a experto. ................................................................ 76

2.3.3. Entrevista a dueña de Pikemos Algo ....................................... 77

2.3.4. Observación. ........................................................................... 78