INTRODUCCION

El concepto de amenaza, explicando a esta última como “capacidad de daño potencial con ocurrencia

y probabilidad alta”; nos abre una puerta para tratar de entender su tratamiento desde la óptica de la

Gestión de Crisis, haciendo uso de las herramientas que esta proporciona para la caracterización,

prevención de las mismas y sus riesgos asociados.

Cuando además estas crisis afectan las relaciones entre actores, como producto de la cultura, ideales

y política de los mismos dentro de un contexto de interdependencia compleja; se hace imperativo tratar

de tener un enfoque multidimensional de estas problemáticas.

Gestión de crisis es el proceso mediante el cual una organización enfrenta un acontecimiento de

importancia que podría generar daño a la organización, sus stakeholders, o al público en general. El

estudio de gestión de crisis nació con los desastres industriales y medioambientales de gran escala de

la década de 1980. Es considerado como el proceso más importante dentro de las relaciones públicas.

A diferencia de la gestión de riesgos, que implica evaluar potenciales amenazas y encontrar las

mejores formas de evitar dichas amenazas, el manejo de crisis implica lidiar con amenazas antes,

durante, y después de que éstas han ocurrido. Es una disciplina dentro del contexto más amplio de la

administración, que consiste en las habilidades y técnicas requeridas para identificar, evaluar, entender

y soportar una situación seria, especialmente desde el primer momento en que ocurre al punto donde

se inician los procedimientos de recuperación.

La gestión de crisis consiste en contar con la capacidad para reconocer y actuar frente a las señales

que anticipan una situación perjudicial para la empresa. Toda empresa tiene la obligación de estar

preparados para una crisis. El tiempo es el recurso más escaso en una crisis, por lo cual es necesario

tener preparado un plan de administración de crisis para la empresa.

El manejo, administración o gestión de crisis es el proceso mediante el cual una organización enfrenta

un acontecimiento de importancia que podría generar daño a la organización, sus stakeholders, o al

público en general.
 GESTIÓN EN CRISIS

Teniendo en cuenta todos los factores descritos anteriormente, cabe destacar que las carencias con

las que nos vamos a encontrar en el momento de la gestión de crisis van a ser bastantes y muy

importantes.

Al tratarse de una situación imprevisible e inesperada, la carencia principal será la falta de tiempo e

información. A no ser que tengamos un plan de gestión de crisis bien redactado, estaremos perdidos

y desorganizados algo que sólo conseguirá empeorar la situación.

Por muy veterano que sea cualquier trabajador de la empresa u organización, será difícil que sea un

experto en estas situaciones pues todas ellas tendrán matices diferentes que podrán sembrar el caos

y el pánico en cualquier momento.

Por todo esto, es casi imprescindible para cualquier empresa que, especialmente el personal

encargado de la gestión de crisis esté preparado para este tipo de situaciones y así poder controlar las

situaciones de nerviosismo y de presión a la mayor brevedad posible.

FIGURA N°01: GESTION EN CRISIS

Podemos dividir la gestión de crisis en tres partes principales:

1. ANTES DE LA CRISIS

Si nuestra empresa cuenta con un buen plan de marketing, seguramente en él aparezcan los pasos a

seguir ante una situación de crisis.

La gestión de crisis, online y offline, debe estar recogida en un manual para, cuando llegue el momento

de tener que enfrentarse a esta situación, poder comunicar lo que queremos comunicar y hacerlo de

la manera correcta.

El trabajo diario de branding y reputación de nuestra marca es clave para que ésta se vea lo menos
afectada posible ante una situación de gestión de crisis.

Además, es bueno para la organización contar con la elaboración de un plan de contingencia que

recoja aspectos como:

 Manual de crisis.

 Herramientas y materiales a utilizar.

 Selección y formación de un portavoz.

a) Manual de Crisis

El manual de crisis ha de ser accesible, especialmente para las personas encargadas de la

gestión de crisis.

Además, ha de tener una lectura fácil y entendible para todos. No debemos perder el tiempo

en descifrar qué quiere decir nuestro manual.

¿Qué debe recoger? Especialmente el protocolo que debemos seguir para la gestión de crisis

a la que nos estamos enfrentando. Debe ser un protocolo básico que podamos aplicar a

cualquier situación.

b) Comité de Crisis

Irá recogido en el manual de crisis. Se seleccionará un grupo de personas que serán las

encargadas de la elaboración del diseño de las estrategias tanto de gestión de crisis como de

comunicación.

Para que el equipo participe activamente no debe agrupar a más de 5 o 6 personas. Entre

ellas, debe estar el director o CEO de la compañía y la persona a la que se ha nombrado

portavoz de la empresa para esta situación.

Una estrategia clave para que este equipo funcione a la perfección es que esté compuesto por

personas con distintos perfiles. Por ejemplo, que entre ellos se encuentren personas
 pesimistas, estrategas o líderes. Además, siempre es mejor contar con personas que tienen

un perfil resolutivo a personas indecisas que no son capaces a tomar decisiones rápido y

eficazmente.

c) Herramientas y Materiales a Utilizar

Lo óptimo para enfrentarse a una situación de gestión de crisis será tener bien definidas todas

las herramientas y materiales que podemos utilizar en ese momento, tales como:

 Una base de datos donde aparezcan todos los contactos con los que debemos ponernos

en contacto y enviar el comunicado oficial con la explicación de la situación y las medidas

que se están llevando a cabo para su resolución.

 Formularios de preguntas y respuestas típicas, así como plantillas pre-elaboradas de

comunicados.

 Según cuál sea nuestro sector empresarial, contar con un Dark Site puede ser clave para

no empeorar nuestra imagen y reputación.

d) Portavoz

La persona encargada de comunicar la situación en la que está la empresa debe ser nombrada

antes de la situación de crisis. La elección correcta será contar con la persona mejor

comunicadora de la organización.

Debe tener capacidad de decisión y contar con una mínima responsabilidad en la empresa.

FIGURA N°02: ANTES DE LA CRISIS

2. DURANTE LA CRISIS

El momento clave. Si hemos trabajo en la parte previa y contamos con un buen plan de

contingencia, la situación será mucho más llevadera y las posibilidades de salir airosos de ella serán

mucho mayores.

El portavoz en especial deberá minimizar todo lo posible el impacto mediático. Aunque sería

correcto que mostrase su preocupación por la situación que se está viviendo, debe quitar hierro al

asunto en la medida de lo posible, sin caer en la arrogancia y dejando claro el compromiso de la

empresa con el problema.

Comunicar en tiempo y forma es clave. Para reforzar, podemos buscar posibles aliados en los

medios y no precipitarnos por mucha presión a la que estemos sometidos a lanzar un comunicado

erróneo. Tampoco podemos olvidarnos de ninguna de las partes a las que debemos dar

explicaciones, en especial, de nuestro público objetivo.

En definitiva, toda la organización debe encaminarse hacia un mismo fin: mantener la reputación y

la confianza en la marca.

Si en cualquier momento la estrategia predefinida no está dando resultados, debemos estar

preparados para cambiarla de inmediato.

¿Cómo comunicarnos?

Depende principalmente si se trata de una comunicación interna o externa.

Para la comunicación interna podemos contar con:

 Comunicados que estará trabajados en el plan de contingencia.

 Boletines informativos.

 Reuniones internas informativas con empleados.

Para comunicarnos con las personas externas a la empresa:

 Notas y ruedas de prensa.

 Entrevistas.

 Publicaciones en nuestra web y redes sociales.

 Darksites.
 FIGURA N°03: DURANTE LA CRISIS

3. DESPUÉS DE LA CRISIS

Al igual que en el momento en el que la crisis está en su máximo auge, una vez ha pasado, la

comunicación sigue siendo muy importante. La empresa deberá comunicar todas las medidas

adoptadas a todas las personas implicadas.

Una vez las aguas vuelven a su cauce, hacer balance de la situación vivida es clave. De esta manera

podremos conocer cuánto se ha visto afectada la imagen y reputación de nuestra marca.

Además, debemos valorar un cambio de la estrategia del plan de contingencia o pequeñas

modificaciones que la experiencia nos ha aportado.

En definitiva, si algo está claro es que contar con un Plan de gestión de crisis, tanto online como offline,

es clave para cualquier empresa. No debemos caer en el error de creer que este plan sólo puede ser

elaborado por personas de la organización. En ocasiones, contar con la ayuda de un agente externo

que nos marque las pautas para ello puede ser un plus.

TIPOS DE RIESGOS FINANCIEROS

 Riesgo de mercado, armado a las fluctuaciones de los mercados financieros, y en el que se

distinguen:

a) Riesgo de cambio, consecuencia de la volatilidad del mercado de divisas.

b) Riesgo de tipo de interés, consecuencia de la volatilidad de los tipos de interés.

 c) Riesgo de mercado, que se refiere específicamente a la volatilidad de los mercados de

instrumentos financieros tales como acciones, deuda, derivados, etc.

 Riesgo de crédito, consecuencia de la posibilidad de que una de las partes de un contrato

financiero no asuma sus obligaciones.

 Riesgo de liquidez o de financiación, y que se refiere al hecho de que una de las partes de un

contrato financiero no pueda obtener la liquidez necesaria para asumir sus obligaciones a

pesar de disponer de los activos —que no puede vender con la suficiente rapidez y al precio

adecuado— y la voluntad de hacerlo.

 Riesgo operativo que se define en el acuerdo de Basilea II utilizado para la regulación del

sector bancario en Europa como el "riesgo de sufrir pérdidas debido a la inadecuación o a

fallos de los procesos, el personal y los sistemas internos o bien a causa de acontecimientos

externos". En esta definición se incluye el riesgo legal, y se excluyen los riesgos clasificados

como estratégicos y de reputación.

 Magnitudes cuantitativas del Riesgo - VaR. Todos los tipos de riesgos comentados en los

apartados anteriores han sido muy tenidos en cuenta por parte de las entidades participantes

en los mercados y ponen de manifiesto la necesidad de disponer de herramientas que permitan

determinar de forma cuantitativa (en unidades monetarias) el riesgo asumido al integrar un

nuevo activo a la cartera. Surge de esta manera el VaR (Value at Risk) que ofrece una medida

cuantitativa y objetiva del valor en riesgo de una cartera para condiciones normales (ordinarias)

de mercado.

CASO PRÁCTICO

Gestionar una crisis de reputación requiere de inteligencia y profesionalidad, tomar una postura

dictatorial y hacer sentir a la comunidad que sus demandas en ningún caso serán atendidas por la

empresa puede generar un efecto nocivo en la imagen de marca del que será muy difícil recuperarse.

Lo vimos en el caso de Nestlé contra Greenpeace por el asunto del aceite de palma y la deforestación

del hábitat de los orangutanes en Indonesia, un cúmulo de malas decisiones como fue borrar los

mensajes de los usuarios de los perfiles sociales y lanzarles un órdago invitándoles a dejar de seguirles

si no estaban de acuerdo con sus condiciones.

FIGURA N°04: CASO PRACTICO: NESTLE
 CONCLUSION

 La Gestión de Crisis desarrolla las habilidades de pensamiento crítico que son, en el nuestro

contexto organizacional; cada vez más necesarias para alcanzar los objetivos fijados en un

entorno global y más complejo.

 La vida colectiva ha sido afectada por “riesgos globales” debiendo hacerse frente a este nuevo

desafío. Esto requiere del uso de herramientas y procedimientos adecuados en permanente

cambio y actualización.

 Las organizaciones regionales como la nuestra, en la permanente dinámica de revisión de sus

funciones y procedimientos, en su mayoría reconocen la necesidad de comenzar a incluir estos

temas en su agenda y a extender su adecuado tratamiento.

 En los escenarios actuales no es posible para un actor impedir todas las crisis generadas por

el hombre, pero al menos se pueden tratar de minimizar su probabilidad de ocurrencia y por lo

tanto desescalar el grado de amenaza que representan favoreciendo la estabilidad y por lo

tanto disminuyendo las situaciones de conflicto.

 La herramienta de gestión además de prevenir y servir para la contención de los daños en

caso de ocurrencia; contribuye a potenciar una característica muy importante en el escenario

de hoy como lo es la resiliencia de los actores alcanzados por los daños de una crisis.

 La aplicación de estas herramientas es compleja, pero sin duda el éxito de nuestras

organizaciones dependerá cada vez más de adoptar una actitud abierta para su abordaje. Los

encuentros pautados de autoridades del AMAS en forma regular para efectuar revisiones y

analizar nuevas propuestas en base a experiencias recogidas, junto a la concreción de

reuniones de mejores prácticas sin duda son un camino posible para arribar a buen puerto en

este campo.
 BLIBLIOGRAFIA

https://mglobalmarketing.es/blog/gestion-de-crisis/

Comunicación en la gestión de crisis - José Carlos Losada Díaz

http://www.directivoscede.com/sites/default/files/document/conocimiento/31-07-
2013/11cuaderno0000005403.pdf

http://www.directivoscede.com/sites/default/files/document/conocimiento/31-07-
2013/11cuaderno0000005403.pdf

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