¿Qué es un brief?

Es un documento escrito que el cliente le entrega al diseñador en la etapa de definiciones del

proyecto. Al emitir un resú- men escrito (brief), el cliente está definiendo objetivos, expectativas y
alcance del trabajo a realizarse. También se está comprometiendo a hacer actualizaciones a este
documento en la medida que el proyecto avanza. Es una forma prolija de que todas las partes tengan un
entendimiento claro del estado del proyecto. Si el resúmen de diseño genera inquietudes respecto del
proyecto, mucho mejor. Es preferi- ble tener inquietudes en la etapa inicial y no cuando está el
proyecto más avanzado.

¿Por qué se necesita elaborar y entregar un Resúmen de Diseño?

El objetivo del Resúmen de Diseño es que todas las partes involucradas tengan el mismo nivel de
compresión de lo que se va a desarrollar. Brinda orientación y sirve para poder establecer parámetros
contra los cuales luego testear conceptos y el desarrollo en la medida que el proyecto avanza. Algunos
diseñadores brindan a sus clientes un conjunto de preguntas. Aún así, es responsabilidad del cliente
defi- nir los objetivos del proyecto, identificar a la audiencia target y establecer el con- texto para el
proyecto.
Otra ventaja que tiene este resúmen de diseño, es que resulta clarificador para entender porqué se
está invirtiendo en ese desarrollo. Si esto no es claro para el cliente, será muy difícil que éste logre sus
objetivos. Y mucho menos que su com- pañía le de soporte a su proyecto. Un Resúmen puede ser tan
valioso para su organización interna como lo es externamente. Si se lo presenta a las partes direc-
tamente interesadas en el proyecto, aquellas que pueden ser afectadas por lo que se produzca, no
solamente recibirá un input valioso sino que estará allanando el camino para que compren el
proyecto.
Si se piensa fríamente lo último que se querría es que el proyecto sea un medio para testear las
competencias de un estudio de diseño. La responsabilidad del cliente, es ayudar al estudio de diseño
a que lo ayuden produciendo lo mejor que saben hacer. Esa es la motivación que le llevó a contratarlo
y por eso es que les entrega un resúmen de diseño.

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Cómo redactar un Resúmen de Diseño (brief)?
Un resúmen de diseño no es una maqueta (un blueprint) No debe decirle al dise- ñador cómo hacer el
trabajo. Es en realidad un acuerdo de trabajo, una declara- ción concisa de las expectativas del cliente
respecto a los objetivos a cumplir. Si bien este documento puede diferir en contenido según el alcance
del proyecto, en general contiene:

• Una definición de objetivos y prioridades.

• Relaciona los objetivos del proyecto con el posicionamiento general de la
empresa.
• Puntualiza si se usará algún método para medir el cumplimiento de obje
tivos, y cuál será.
• Describe, especifica y prioriza la audiencia a la que hay que llegar.
• Estipula presupuestos y cronogramas.
• Explica el proceso de aprobaciones internas.
• Específica el procedimiento para los requerimientos (ej. si hace falta más
de un presupuesto de proveedores, si hay un mínimo aceptable de requisi
tos a cumplir por presentación de diseño).
Concluyendo, el resúmen de diseño es el basamento para lograr un desarrollo exi-
toso que cumpla con las expectativas de las partes involucradas.

Información general de la empresa.

La empresa: datos de identificación, que actividades realiza, su estructura y el personal.

El mercado genérico: el mercado al que pertenece esa empresa junto con las competidoras.
Tamaño del mercado: ámbito geográfico, nº de unidades de producto vendidas en un periodo de
tiempo, el volumen de ventas en EUR.
• Se deben identificar todas las variables: edad, sexo, lugar de residencia…
• Hay que diferenciar el mercado por marcas, e identificar a nuestros
competidores más directos.

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 • Productos sustitutivos.
• Evolución del mercado.

El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la presentación de

cada producto o servicio, comparándolo con el de la competencia. Hay que defi-
nir el posicionamiento de producto, tanto el actual como el que se pretende.
Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el consumidor. Hay
veces que aunque no coincidan, el consumidor influye en el comprador para que
compre lo que quiere.
• Público al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el público,
a veces es mejor centrarse en uno en concreto.
• Decisión de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la marca…
• Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se hace la com-
pra, cuanta cantidad.
• Fidelidad de la marca.
La comunicación del sector: cuanto invierte, que canales utiliza, que frecuencia.
Objetivos de marketing y objetivos de comunicación: no todos los objetivos de
marketing son objetivos de comunicación. El objetivo principal del marketing es
la rentabilidad y el aumento de las ventas. Los objetivos de marketing deben ser
coherentes con los de comunicación.

El brief ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a las

siguientes preguntas:
• ¿Cuál es la historia o antecedentes de la empresa?
• ¿Cuál es la misión?
• ¿Cuáles son los objetivos de la empresa o producto
• Enumere sus productos y servicios, of los beneficios del producto
• Defina en una sola frase su empresa o producto

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Sobre el mercado:
• ¿Cuál es su mercado objetivo?
• ¿Cómo quiere ser percibido por sus clientes?
• ¿Qué diferencia su producto o servicios sobre los demás?

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Sobre la competencia:
• ¿Quién es su competencia?
• ¿Cuáles son las ventajas que tiene sobre la competencia?
• ¿Cuáles son las desventajas contra la competencia?
• Existe algún competidor de referencia ¿Quién es y por qué?
Sobre el entorno o contexto:
• ¿Qué tendencias o cambios afectan a la industria?
• ¿Qué visión de su empresa tiene a corto y mediano plazo?
• ¿existe alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio?
• ¿Cuál es?
Sobre las estrategias de comunicación:
• ¿Ha implementado estrategias de comunicación anteriormente, cuales?
• Qué resultados obtuvo?
• ¿Qué podría afectar el éxito de su empresa o producto?
• ¿Tiene planes de expansión de su empresa o desarrollos de nuevos pro-
ductos en un corto plazo?
• Cuáles?
Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debe
adaptar a nuestras necesidades, las preguntas que mencione anteriormente corres-
ponden a brief informativo que nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente,
pero habrá ocasiones en las que necesitamos saber algo más especifico, entonces
será necesario especificarlo y agregar las preguntas correspondientes. Lo impor-
tante es obtener la mayor cantidad de información relevante y no abrumar a nues-
tro cliente con muchas preguntas sin sentido.

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