Expérience Et Parcours Clients

Leila ALASSANE Thèse professionnelle - Master Manager de l’assurance
Comment optimiser l’expérience client grâce à Thèse professionnelle

des prestations d’accompagnement notamment Session MA2C
sur les NTIC ?
2012-2014
« Se rencontrer est un début, rester ensemble est un

progrès, travailler ensemble est un succès» - Henry Ford
Directeur de mémoire :
Mlle Rebecca SMADJA
Etudiante :
Mlle Leila ALASSANE
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REMERCIEMENT
Tout d’abord j’adresse mes remerciements à Mlle Rebecca SMADJA Chef de produits
prévoyance individuelle chez BNP PARIBAS CARDIF pour son aide précieuse dans la
réalisation de ce mémoire. En tant que directrice de mémoire, elle a su me guider par son
objectivité envers mon travail. Je lui adresse également mes remerciements pour le temps
qu’elle m’a accordé, son écoute, son soutien et surtout ses conseils qui ont contribué à
alimenter ma réflexion.
En second lieu, je tiens à remercier ma tutrice Mme Valérie MARS Chef de produit
prévoyance individuelle pour la cible pros/TNS chez BNP PARIBAS CARDIF, pour ses
encouragements, sa disponibilité et sa bienveillance tout au long de cette dernière année
d’étude.
Merci à M. Arnaud Valo consultant en informatique, pour sa contribution dans la réalisation

de ce mémoire en répondant à des questions d’ordre technique qui m’ont permis d’apporter
une cohérence à mes idées.
Merci à Mlle Estelle Verhauven Chargée de relation partenaires chez AEP pour le temps
accordé pour la relecture de ce mémoire.
Merci à Mlle Cynthia Denis collaboratrice d’agence chez GAN pour sa disponibilité et son
avis critique dans le but de m’aider à améliorer la qualité de ce travail.
Je souhaite remercier toutes mon équipe ainsi que ma responsable Mme Anne-lise
THOORENS pour la transmission de leur savoir-faire qui m’a permis d’aborder la rédaction
de ce mémoire avec plus de hauteur.
Enfin, je remercie toute l’équipe pédagogique de l’ESA pour leur accompagnement tout au
long de cette dernière année de master.
5
Table des matières

ABSTRACT .............................................................................................................................. 1
INTRODUCTION .................................................................................................................... 2
I. Réinventer la relation client ........................................................................................... 3
1.1 Définitions ........................................................................................................................ 3
1.1.1 L’expérience client ........................................................................................................... 3
1.1.2 Le parcours client .............................................................................................................. 4
1.1.3 La valeur client ................................................................................................................. 5
1.2 Les facteurs clés de succès de l’expérience client ............................................................ 6
1.2.1 BIG DATA et connaissance client .................................................................................... 6
1.2.2 Les clients : nouveaux comportements ............................................................................. 7
1.2.3 Une nécessaire adaptation des entreprises d’assurance .................................................... 9
SYNTHESE DE LA PREMIERE PARTIE ......................................................................... 12
II. Comment optimiser l’expérience client grâce à des prestations d’accompagnement
notamment sur les NTIC ? .................................................................................................... 13
2.1 Les nouveaux parcours clients face à l’essor des nouvelles technologies ...................... 13
2.1.1 La technologie NFC ........................................................................................................ 14
2.1.2 La réalité augmentée ....................................................................................................... 14
2.1.3 La technologie RFID ...................................................................................................... 14
2.2 Une optimisation des parcours clients en avant-vente .................................................... 15
2.2.1 Développer sa présence sur les réseaux sociaux ............................................................. 15
2.2.2 La voix du distributeur .................................................................................................... 16
2.2.3 La voix du client ............................................................................................................. 17
2.3 Une optimisation des parcours client à la souscription ................................................... 18
2.3.1 La formation des conseillers ........................................................................................... 18
2.3.2 Etre présent sur les sites de ventes privées ..................................................................... 19
2.4 Une optimisation des parcours client en cours de vie du contrat .................................... 20
2.4.1 Fluidifier la communication via les NTIC ...................................................................... 20
2.4.2 Faciliter l’accès à l’information ...................................................................................... 25
2.4.3 Analyse des verbatims clients ......................................................................................... 29
2.4.4 Des offres commerciales ................................................................................................. 32
2.5 Une optimisation des parcours client en cas de sinistre.................................................. 35
2.5.1 Amélioration des délais de règlement grâce à une alerte mail/SMS .............................. 35
2.5.2 Suivi en temps réelle du sinistre via une application mobile .......................................... 36
6
SYNTHESE DE LA SECONDE PARTIE ........................................................................... 38

CONCLUSION ....................................................................................................................... 39
WEBOGRAPHIE ................................................................................................................... 41
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 41
ANNEXES ............................................................................................................................... 42
7
ABSTRACT
This memory intended to show how new information technology and communication
can come in support to customer relationship and customer’s experience in important
moments of contract’s life
Insurance industry is undergoing strong upheaval. With digital and electronic

exchanges, insurers must find new targets while retaining the existing customer portfolio.
They had to offer for customer and prospect a different experience in which they will be free
to move between virtual and physical relationship.
With IT’s development, the consumption patterns in terms of insurance product

evolved. Insurance companies must identify the different types of customers, their attitudes
and behaviors against the cross channel. With this context, insurance companies decide to
implement a multi-channel distribution strategy that has established itself as the appropriate
model for the development of personalized offers. However, insurance companies will still
think well redefine the place of physical networks in this new organization in order not to
harm their business.
Nowadays, differentiation and competitive advantages are obtained through the

customer experience. Provide to customers and prospects a cross-channel relationship quality
through a strong interconnection of different distribution channels is a major challenge that
insurance companies want to challenge by putting up products but also with differentiating
services.
1
INTRODUCTION
Le secteur de la banque et de l’assurance a beaucoup évolué ces dernières années. Les

différents scandales qui ont été révélés dans le secteur des services financiers n’ont fait
qu’exacerber les exigences des clients qui souhaitent protéger leurs patrimoines. La crise
économique oblige les entreprises d’assurances à se recentrer sur le service client afin de
rétablir la confiance. Par ailleurs, s’adapter aux nouveaux modes de consommation est un
enjeu crucial pour les entreprises d’assurance afin de conserver leur place sur le marché et
répondre aux besoins des clients.
Evaluer les attentes des clients en matière d’assurance n’est pas chose facile. C’est un
secteur qui est souvent mal compris du fait de la technicité de certains produits et qui ne
bénéficie pas d’une image avantageuse. Qui n’a jamais entendu cette phrase ? : « Assureurs =
Voleurs ». C’est dans ce contexte que les entreprises s’intéressent de plus près aux différents
maillons de la chaine des parcours clients dans le but de limiter les sources d’insatisfactions.
Depuis quelques années, nous sommes passés d’un marketing de l’offre à un marketing
de la demande. Si, auparavant le marketing était centré sur le produit, il est désormais dirigé
vers le client qui est au centre des préoccupations. Dès lors une segmentation client très fine
est nécessaire pour être au plus près de leurs attentes. Le client est ainsi devenu le centre
d’intérêt prioritaire pour les entreprises d’assurance et fait l’objet de toutes les discussions.
L’orientation client s’inscrit dans une démarche globale au sein de l'entreprise. C'est
bien plus qu'un but à atteindre, qu'une culture, qu'un positionnement ou qu'un slogan
publicitaire, c’est une réelle promesse d’amélioration de l’expérience client. C’est une
stratégie qui embarque toute l'entreprise et qui impose un mode d'organisation spécifique.
Comment optimiser l’expérience client grâce des prestations d’accompagnement

notamment sur les NTIC ?
Dans un premier temps, nous détaillerons la notion d’expérience client et les différents
éléments qui la compose, Puis nous nous intéresserons de plus près à ce qui est mis en place
en matière d’expérience client au sein d’une entreprise en particulier, enfin plusieurs
préconisations seront exposées afin de montrer comment il est possible de faire vivre au client
une expérience réussi grâce à des outils d’accompagnement tout au long de la vie du contrat.
2
I. Réinventer la relation client
1.1 Définitions
1.1.1 L’expérience client
L’expérience client est considérée comme une source de mesure de la satisfaction et de

la fidélisation client. Au sens des entreprises et plus particulièrement du marketing,
l’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client en
avant-vente, pendant la vie du contrat et en après-vente d’un produit ou d’un service.
L’expérience client est donc un ensemble complexe d’éléments hétérogènes (ton publicitaire,
ambiance des points de vente, relation avec le conseiller, simplicité des procédures de
souscription ou de réclamation...).
D’un point de vue client, cette notion montre le cheminement à travers de multiples
étapes et points d’influence. C’est un parcours qui balade le client entre doute et apaisement,
qui lui fait vivre des tensions, des surprises, de l’impatience, de l’étonnement voir de la
déception lorsque l’expérience se passe mal. C’est un parcours fortement influencé par des
attentes incontrôlables, mais aussi des désirs intimes et des motivations profondes. C’est un
parcours atypique, mental et émotionnel, également parce qu’il se vit à travers des
interactions: humaines, techniques, technologiques, sociales, informationnelles et
symboliques.
La définition de l’expérience client pour l’entreprise et pour le client est la même.

Cependant le client met des mots sur les émotions ressenties. Ces mots sont des marqueurs
clients que les entreprises tentent de connaître afin de créer un éveil au besoin qui répond à
leurs aspirations mais également à leurs angoisses.
 Les enjeux de l’expérience client
Gérer l’expérience client permet de s’assurer que les moyens mobilisés pour conquérir
un nouveau client ne seront pas anéantis par un service client défaillant, un manque
d’information ou de transparence. Cela permet également aux entreprises d’assurance de
comprendre que l’expérience client est un moment complexe et fragile qu’il est nécessaire
d’observer avec attention afin de limiter l’exposition du client à des sources d’insatisfaction
lors de son parcours d’achat.
3
1.1.2 Le parcours client
Les innovations services et produits ne suffisent plus pour fidéliser. Le client est de plus
en plus versatile, il se renseigne, compare ou encore demande conseil sur la marque avant
d’entrer dans la phase d’achat. Dans un monde où la concurrence est de plus en plus accrue, il
est plus que nécessaire pour les entreprises de se différencier en prenant en compte les
préoccupations spécifiques de leurs clients et prospects. Le parcours client recouvre plusieurs
sens. Dans le domaine du marketing, il est souvent assimilé au parcours type que suit un client
dans son processus d’achat. Cette notion prend tout son sens dans le secteur bancassurance car
ce sont des entreprises qui ont généralement une relation « longue, complexe et évolutive »
avec leur client. Ainsi, les bancassureurs se doivent d’organiser de manière très étroite les
parcours client de leurs produits et services afin de tendre vers une fluidification optimale du
processus.
Pour obtenir un parcours client efficace, il est nécessaire de suivre une logique qui reflète
la stratégie de la marque. Aujourd’hui, les consommateurs sont à la fois connectés, nomades
et participatifs, les entreprises doivent donc adapter leur stratégie aux nouvelles technologies
et aux nouveaux modes de distribution. Grâce à ces nouvelles technologies, les clients et
prospects ont une forte capacité à donner leur avis et à le partager avec les autres (amis,
famille, collègues ou encore avec des personnes totalement inconnues via les forums, tchats
ou autre réseaux sociaux tel que Twitter ou Facebook). Cela signifie que les entreprises
doivent appréhender les différents points de contact avec le client dans leur globalité.
 Les enjeux du parcours client
Pour rester compétitive et maintenir leur avantage concurrentiel tout en étant à la pointe
de l’innovation commerciale, les entreprises d’assurance doivent impérativement formaliser et
modéliser leurs parcours client. Mettre en place un parcours client de qualité pour l’ensemble
des produits s’avère être un enjeu de taille. Cela devrait permettre de réduire les frictions entre
les différents points de contact, d’offrir une expérience et une qualité de service homogène et
de passer d’un marketing transactionnel à un marketing ciblé. Il s’agit pour les assureurs de ne
pas se positionner comme un simple fournisseur de solutions d’assurance mais plutôt d’être
reconnus comme des experts ayant la capacité de proposer le bon produit au bon client au bon
moment de sa vie.
4
1.1.3 La valeur client
La valeur, c'est ce qui intéresse le client. Elle est subjective. C'est une performance ou un
bénéfice perçu par le client comme intangible et clair. Dans une économie saturée d’offres
plus ou moins semblables, créer de la valeur client signifie donner davantage de sens à
l’assurance pour améliorer la qualité de vie des assurés et leur proposer une réponse juste
grâce à des offres mieux conçues. Plusieurs critères peuvent exprimer cette valeur : la qualité
de service, le retour sur investissement, la simplicité, la cohérence entre la promesse et le
service rendu, l’empathie, l’assistance, la rapidité dans le processus de gestion, la sécurité …
Le consommateur est prêt à payer pour la perception d'un bénéfice client. Dépassant une
approche par les coûts ou encore une approche actuarielle basée sur l'évaluation d'un risque, il
s'agit d'identifier sur quoi se base la décision d'achat du client. La valeur client d’un produit se
mesure grâce à des indicateurs quantitatifs : le taux de résiliation du contrat, le taux de
renonciation suite à une demande souscription, le taux de refus de prise en charge lors de la
déclaration du sinistre, le rapport sinistre sur prime d’un contrat mais également par le biais
d’indicateurs qualitatifs : la nature du refus de prise en charge du sinistre, les retours
d’expérience clients observés sur le produit ou encore le nombre de courriers de réclamation.
Lors de la création d’un produit, un temps doit être dédié dans le planning du projet pour
récupérer l’ensemble des irritants clients afin de positionner correctement l’offre.
 Les enjeux de la mesure de la valeur client
Evaluer la valeur client permet de se faire une idée de la valeur perçue par le client des
caractéristiques d'un produit ou d'un service. Cette valeur perçue par le client ne correspond
pas toujours à celle qui est imaginée par les équipes marketing lors de la création du produit
ou du service. Connaitre la valeur perçue par le client, permet aux entreprises de repérer les
produits ayant une mauvaise valeur client et d’y remédier en mettant en place une nouvelle
stratégie de création de valeur client sans modifier le tarif lorsque c’est possible afin de
satisfaire l’ensemble des clients. C’est également un moyen de mobiliser, sensibiliser et
former la force de vente autour de la valeur clients afin qu'il y ait une cohérence entre la
promesse produit et la manière de l'exprimer sur le terrain. L'adhésion à cette nouvelle «
culture » n'est pas négligeable : elle suppose de passer de l'objectif « qualité 0 défaut » à celui
de « 100% de clients satisfaits ».
5
1.2 Les facteurs clés de succès de l’expérience client
1.2.1 BIG DATA et connaissance client
Le terme « BIG DATA » est utilisé pour désigner un ensemble de données massives qui
permettent d’obtenir des informations confidentielles sur les clients et qui ne peuvent pas être
gérer par le biais d’outils traditionnels de gestion de base de données du fait de leur
volumétrie. Ces données ne sont pas organisées cela va donc demander aux entreprises
d’assurance de renforcer leurs équipements afin de recueillir ces informations. Le
déploiement de nouvelles méthodes pour la capture, le stockage, la recherche, le partage,
l’analyse et la visualisation de ces données est donc très important pour rendre leur utilisation
pertinente. Le BIG DATA doit permettre aux entreprises d’assurance de mettre en place une
veille proactive afin d’anticiper l’acte d’achat par le biais d’une analyse comportementale des
clients mais aussi d’aller progressivement vers un marketing « One to One ». Le marketing
one to one est une pratique qui consiste à individualiser les actions de promotion et de
communication marketing en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect.
 Les vertus prédictives du BIG DATA
Le BIG DATA va permettre de mettre en place une stratégie de proximité dans une
relation one to one avec le client. Désormais, il ne s’agit plus de segmenter des cibles mais de
faire entrer les consommateurs dans une catégorie au comportement plus ou moins prévisible
grâce aux statistiques. Grâce à cela, les entreprises d’assurance pourront mettre en place une
communication individualisée. Pour que le BIG DATA soit bénéfique, les assureurs vont
devoir adapter leurs stratégies et leurs visions dans la conception de leurs produits aux
nouvelles opportunités offertes par ce phénomène. En effet avec l’essor des réseaux et des
médias sociaux, les échanges de données sur internet devrait atteindre 1 milliard de fois la
capacité d’un disque dur domestique annuel à horizon 2016.
 Les enjeux du BIG DATA
Le BIG DATA doit permettre aux entreprises d’assurance de segmenter de manière plus fine
les cibles client et donc de mettre en place de nouvelles méthodes de tarification propre aux
risques spécifiques de chaque individu. Le BIG DATA va également permettre d’obtenir une
connaissance précise des habitudes de consommation des clients (centres d’intérêts, fréquence
d’achat, envies, besoins …) et de ce fait augmenter l’efficacité des campagnes commerciales
et de sensibilisations.
6
1.2.2 Les clients : nouveaux comportements
Les entreprises d’assurance ont une vision assez « traditionnelle » de la distribution et de

la relation qu’ils doivent entretenir avec leur client. De nouveaux modes de distribution se
développent, avec l’avènement du e-commerce, les réseaux physiques souffrent de deux
phénomènes :
 La perte de pouvoir d’achat qui conduit les consommateurs à arbitrer leurs dépenses
 Internet qui est un vecteur de comparaison des offres et qui conduit le client ou le
prospect à réfléchir d’avantage avant de passer à l’acte d’achat
Nous sommes entrée dans l’air du « vouloir d’achat », les entreprises d’assurance
doivent apporter la preuve de la nécessité d’acheter leurs produits, il ne suffit plus de
s’autoproclamer utile. L’offre doit apporter de réels services, plus de confort et plus de choix
aux clients et prospects. Avant, pour connaître un prix, le client était obligé de se déplacer
dans un point de vente physique, de nos jours le consommateur détient l’information c’est au
distributeur d’entrer chez lui.
Le commerce est composé de différents lieux de contact entre l’entreprise et le client

qui reprend le pouvoir. Ce dernier dispose de nombreuses armes pour effectuer un choix
éclairé grâce à l’avis d’experts depuis son domicile, et réaliser de bonnes affaires. Lorsque le
client entre en agence il sait généralement ce qu’il veut. Il est devenu acteur de ses achats.
7
 l’effet ROPO, des consommateurs multicanaux

L’acronyme ROPO signifie Research Online Purchase Offline. Derrière cet acronyme
se cache une phrase très simple : rechercher en ligne des informations sur un produit ou un
service et l’acheter ensuite dans un point de vente physique. La bulle internet a transformé les
habitudes de consommations, s’ajoute à cela nos mobiles ultra-connectés qui ne font
qu’accroitre cette tendance. Selon une étude réalisée par Médiamétrie : 75% des acheteurs
préparent leurs achats sur internet avant de procéder à un achat. Le phénomène ROPO montre
l’importance du canal web dans le processus d’achat.
 La méthode ROPO** :
 88% des français pratiquent la méthode ROPO
 62% des possesseurs de Smartphones utilisent leur mobile en itinérance avant un achat
en magasin
 Des consommateurs toujours plus connectés :

 42,5 millions d’internautes (+5% par rapport à 2012)
 24,1 millions de mobinautes (+21% par rapport à 2012)
 5,1 millions de foyers sont équipés en tablette
 L’ordinateur et la tablette sont les outils les plus utilisés afin de préparer un acte
d’achat :
 75% des français utilisent leurs ordinateurs
 42% des français utilisent leurs tablettes
 18% des français utilisent leurs smartphones
 Lorsqu’ils sont en phase d’achat :

 80% des français utilisent internet pour savoir si un magasin existe à proximité de
chez eux
 78% des français utilisent internet pour comparer les prix d’un produit ou d’un service
 78% des français consultent les horaires d’ouverture et de fermeture des magasins
 76% des français utilisent internet afin d’affiner une intention d’achat
 76% des français utilisent internet pour localiser un magasin avant de s’y rendre
 74% des français utilisent internet pour consulter le catalogue du magasin
** Source : ecommercewebmarketing.wordpress.com/2013/09/23/
8
1.2.3 Une nécessaire adaptation des entreprises d’assurance
Ces données reflètent la réelle nécessité de mettre en place une synergie entre les outils
digitaux et les points de vente physiques. Pour être un assureur digital il ne suffit pas juste de
vendre en ligne, il est important d’équiper de manière sophistiquée les collaborateurs des
réseaux physiques afin qu’ils puissent répondre aux attentes des clients et prospects au
moment souhaité.
Dans la pratique, ce n’est pas chose facile car il s’agit de revoir toute l’organisation de
l’entreprise afin de mutualiser les ressources entre point de vente et outils digitaux pour
imbriquer et articuler de manière efficace les différents canaux de distribution. Bien que
certaines entreprises du secteur de l’assurance commencent à mettre en œuvre ces adaptations
avec le lancement des banques en ligne, des plateformes de gestion de sinistre en ligne … il y
a encore du chemin à faire pour la plupart des entreprises du secteur. De plus, lorsque les
entreprises entrent dans une phase de conduite du changement, il est essentiel de prendre en
compte les comportements des consommateurs afin de répondre à leurs attentes tout en étant
en adéquation avec leur nouvelle vision de la distribution.
 Les entreprises d’assurance, vers une distribution multicanal
Le multicanal représente l’acte d’utiliser en même temps ou de manière alternée

plusieurs canaux de distribution pour la commercialisation des produits et/ou établir des
points de contact avec les clients. Le multicanal permet d’être en adéquation permanente avec
les volontés et les comportements des clients. S’inscrire dans une démarche multicanal oblige
les entreprises d’assurance à examiner l'environnement et les scénarii d'évolution du secteur à
court et moyen terme sur ces nouveaux canaux de distribution.
9
 Les avantages et les limites du multicanal
Les avantages pour le client :

Le développement d’une stratégie multicanal permet aux clients d’avoir un accès à
l’information 24/24h et 7/7J, il n’y a aucune contrainte de temps ou d’espace. Le multicanal
offre une réelle commodité au client qui peut souscrire ou obtenir des informations sur un
produit ou un service à n’importe quel moment. Par ailleurs, les documents qui seront
envoyés peuvent être archivés en ligne grâce aux espaces personnels, cela limite le risque de
perte des documents de souscription et peut être rassurant pour le client.
Les avantages pour les assureurs :

Le développement du multicanal offre également de nombreux avantages aux assureurs.
C’est un moyen non négligeable de réduire les coûts liés au fonctionnement des réseaux
physiques. Par ailleurs, les conseillers en agence peuvent se consacrer davantage aux activités
de relation client en évacuant les opérations à faible valeur ajoutée telles que la réalisation de
devis ou donner de l’information aux prospects par exemple.
Les limites pour les assureurs :

Les inconvénients au développement du multicanal incombent essentiellement aux
assureurs. En effet s’investir dans une telle stratégie s’avère être très couteux en terme de
développement informatique pour des résultats incertains et contraignant au regard de la
règlementation en vigueur. La mise en place d’une stratégie multicanal nécessite également de
consacrer du temps à la formation des collaborateurs qui s’occuperont de la gestion de ces
contrats en ligne.
Les assureurs doivent être très vigilants à la cohérence des messages et à la politique
commerciale employés d’un canal de distribution à l’autre. De plus, toutes les informations
concernant le client devront être centralisées sur les différents canaux afin d’éviter au client
de renseigner ces informations lors de son prochain contact. La commercialisation des
produits d’assurance via les NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la
communication) devront se faire en fonction des préférences de chaque catégorie de client
(les jeunes, les familles, les séniors …) avec un message adapté en fonction de chacune des
cibles. De plus, l’assureur doit également garder en mémoire que même si les habitudes de
consommations ont beaucoup changé, toutes les catégories de client n’ont pas évolué aussi
vite que les nouvelles technologies.
10
 La mutation vers le multicanal, un défi organisationnel
Les entreprises d’assurance devront s’inscrire dans une démarche multicanal sans pour
autant couper totalement le client de son agence. En effet, c’est en agence par le biais d’une
relation en face à face que les commerciaux fidélisent leurs clients.
La mutation vers le multicanal représente un réel défi organisationnel pour les

entreprises d’assurance. Plusieurs leviers sont à activer afin de maintenir une bonne
coordination entre les différents canaux. Pour un bon fonctionnement de la stratégie
multicanal il est nécessaire de diffuser la connaissance client vers les différentes plateformes
et d’améliorer la qualité des données récoltées pour une meilleure gestion de la relation client.
Les entreprises d’assurance devront garder en tête que le choix du canal de distribution
dépend du produit à vendre, des besoins du consommateur et du profit qu’il est possible de
générer en utilisant un canal de distribution plutôt qu’un autre. De plus il est très important de
bien redéfinir la place de l’agence au sein du dispositif multicanal afin de ne pas créer une
concurrence entre les réseaux de distributions physiques et les réseaux de distribution
digitaux. La mutation vers le multicanal ne doit donc pas se faire au détriment des réseaux
physiques.
11
SYNTHESE DE LA PREMIERE PARTIE
Etre vigilant sur

l’expérience vécue par
le client surtout en cas
de sinistre
Guider le client à Utiliser la valeur client

travers son parcours comme indicateur de
d’achat performance
Pallier au manque de Mettre la connaissance

formation des client au cœur des
conseillers et mettre à préoccupations de
leurs dispositions des l’Entreprise
outils d’aide à la vente
Analyser le modèle
utilisé afin d’être sûr de
sa rentabilité
12
II. Comment optimiser l’expérience client grâce à des prestations

d’accompagnement notamment sur les NTIC ?
2.1 Les nouveaux parcours clients face à l’essor des nouvelles technologies
Dans un parcours client plusieurs étapes se succèdent, la recherche d’information,

l’achat, le paiement, la gestion de son compte ou encore le service après-vente. La prise en
compte du client au cœur des préoccupations de l’entreprise nécessite une adaptation
constante aux mutations de la société.
Il faut savoir que :
 90% des clients apprécient le face à face en point de vente

 45% des clients craignent de se faire manipuler par un vendeur trop habile
 38% des clients ont peur de perdre leur temps en se déplaçant à un rendez-vous
Parallèlement, il ne faut pas négliger le fait que :

 62% des clients expriment des doutes sur la fiabilité des informations recueillies sur
internet
 59% des personnes jugent qu’un site internet trop impersonnel est peu rassurant
 96% des clients apprécient d’avoir un contact avec un conseiller par téléphone
Ces chiffres nous démontrent que le pilotage d’une stratégie multicanal est complexe et
nécessaire pour respecter les inquiétudes, les usages et les attentes des clients. Même si les
clients sont appétant à tout ce qui a attrait aux nouvelles technologies, ils subsistent des
craintes que les entreprises doivent dissiper en mettant en œuvre des solutions en adéquation
avec ces données.
L’entreprise pourra mettre de la fluidité dans son parcours client en faisant du canal web
un canal plus interactif en proposant des échanges via les forums, les blogs et les pages
Facebook. De plus le multicanal s’accentue avec la montée en puissance de technologies
matures telles que les tablettes, les mobiles … mais également le développement d’autres
technologies moins matures qui vont s’accélérer comme celle énoncé ci-après.
13
2.1.1 La technologie NFC
C’est une technologie qui permet d'échanger des données à moins de 10cm, entre deux
appareils équipés de ce dispositif. La communication se fait donc en champs proche et sans
contact. Les utilisations sont multiples : un smartphone peut se connecter à un ordinateur pour
télécharger un fichier ou un téléviseur qui pourra échanger des données avec un smartphone
par exemple. Cette technologie permet de faire des transactions en magasin à partir de son
mobile ou par l’intermédiaire de bornes interactives. La technologie NFC permet également
de procéder à l’achat d'un produit vendu dans un réseau physique par simple approche de son
téléphone portable de la vitre.
2.1.2 La réalité augmentée
La réalité augmentée est une technologie qui permet d’incruster de façon réaliste et en
temps réel des objets virtuels dans une séquence d’images réelles à partir d’appareils mobiles
comme des smartphones tablettes ou d’un autre appareil nomade tel que : webcam, lunettes
interactives… il est important de respecter trois règles qui s’imposent à la réalité augmentée :
Le virtuel et le réel doivent se confondre de manière totalement transparente pour l’utilisateur
(c’est ce que l’on appelle la réalité mixte)
 L’association du virtuel et du réel doit être instantané
 L’incrustation d’images virtuelles respecte une homogénéité perspective
2.1.3 La technologie RFID
La radio-identification, de l’anglais RFID Radio Frequency Identification, est une

méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance en utilisant des marqueurs
appelés « radio-étiquettes ». Les radio-étiquettes peuvent être collées ou incorporées dans des
objets ou produits. Ces puces électroniques contiennent un identifiant et éventuellement des
données complémentaires.
Ce sont autant de technologies qui rendent complexe les parcours client qui deviennent
de plus en plus difficiles à identifier. Les enjeux sont donc multiples pour les entreprises qui
souhaitent améliorer et adapter l’expérience client. Les parcours clients doivent être optimisés
en avant-vente, au moment de la souscription et en cas de sinistre. Cette optimisation peut se
faire par le biais d’actions commerciales mais également via des supports digitaux.
14
2.2 Une optimisation des parcours clients en avant-vente
2.2.1 Développer sa présence sur les réseaux sociaux
Facebook permet de présenter l’entreprise avec une page à son image sur laquelle il sera
possible de dialoguer avec les clients ou prospects. La page officielle permet de partager des
informations exclusives avec les utilisateurs et leur donner l’opportunité de s’exprimer. Cette
page est un vivier d’informations, elle permet de recueillir des avis, répondre aux
interrogations des clients et prospects et créer une vraie relation de proximité. Etre présent sur
les réseaux sociaux donne l’image d’une entreprise humaine et à l’écoute des clients et
prospects.
Le principe de Facebook est simple, lorsqu’une personne « aime » la page de

l’entreprise, il devient membre de la communauté et donc un nouvel ambassadeur potentiel de
la marque. Chaque information publiée sur la page sera alors automatiquement propagée sur
la page personnelle de l’internaute qui suit l’entreprise mais ce n’est pas tout puisque ses
propres contacts seront également informés des actualités de l’entreprise à travers la page
d’accueil.
 Faire vivre la page :
La communauté nécessite un entretien permanent, une personne dédiée à l’animation de

la page doit être mise à disposition au sein de l’entreprise, c’est le rôle du community
manager. L’entreprise doit fidéliser les utilisateurs. Il faudra aller les chercher, leur donner
envie d’interagir et de recommander la marque. Pour cela, il ne faut pas utiliser un langage
institutionnel. Il s’agit d’être présent, humain et réceptif. L’entreprise doit privilégier la
proximité et donner pour recevoir ensuite.
Il est important de créer un univers ludique autour de l’entreprise et une ligne éditoriale
originale et conviviale. La capacité de l’entreprise à répondre de façon cohérente et surtout
honnête permettront de recruter de nouveaux fans.
15
Afin de pérenniser la page, l’entreprise doit :

 Récompenser : présenter aux utilisateurs les offres promotionnelles en cours et à
venir en exclusivité
 Jouer : mettre en place des jeux concours permettant de fidéliser les utilisateurs et
capter l’attention de potentiels utilisateurs
 Amuser : l’information doit être divertissante et intéressante
 Partager : partage des bons plans avec les utilisateurs
 Ecouter : répondre aux commentaires postés sur la page qu’ils soient positifs ou
négatifs et permettre aux utilisateurs d’exprimer leur point de vue en toute liberté.
L’entreprise peut également mettre à disposition une équipe qui donne de l’information
sur les contrats et qui sensibilisent les prospects. Cette équipe sera chargée de répondre aux
différentes interrogations et demande de manière instantanée.
2.2.2 La voix du distributeur
Les distributeurs sont au contact direct des clients. Ils sont très bien placés pour aider la
fonction marketing à créer les produits qui trouveront leur public dans le réseau. La lutte
concurrentielle oblige les concepteurs de produits à se démarquer de la concurrence en
proposant des produits toujours plus innovants. Pour y arriver, les entreprises d’assurance
vont devoir entendre le point de vue des distributeurs et l’intégrer dans la démarche de
conception produit afin de connaitre de manière formalisée et structurée les besoins clients.
Cette manière de procéder va permettre aux entreprises d’assurance d’orienter la création des
produits ou des services vers les attentes explicites, implicites ou latentes des clients.
Les avantages de la voix du distributeur Les limites de la voix du distributeur
 Une synergie entre les différents

maillons de la chaine de valeur  Un allongement des temps de
validation produit
 Impliquer le distributeur dans la
conception produit afin qu’il puisse  Une prise de décision plus longue car
mieux le vendre plus d’intervenant dans la conception
produit
 Une meilleure compréhension des
produits et de la stratégie de l’entreprise
16
2.2.3 La voix du client
Le client est le meilleur ambassadeur d’une marque, il est l’avenir de l’entreprise et à

ce titre il est important d’entendre et d’analyser ce qu’il souhaite dire à l’entreprise. Les
entreprises d’assurances sont entrées dans une phase de conduite du changement afin de
s’adapter aux évolutions de la société. Cependant, aucun changement n’est jamais acquis, il
faut mettre en place un effort continu pour maintenir une organisation au service de ses
clients.
Afin d’obtenir l’avis de ses clients, quoi de mieux que d’aller chercher les informations
à la source. Les entreprises d’assurances pourraient organiser des réunions de clients satisfaits
et insatisfaits dans leurs locaux ou dans un endroit spécialement réservé pour l’occasion. La
seule et unique règle à observer : LE ZERO TABOUS. Il s’agit de donner au client la
possibilité d’échanger entre eux sur l’entreprise et sur les produits de la marque afin que
chacun puissent faire part de son expérience dans un premier temps. Dans un second temps,
les clients serait invités à s’assoir autour d’une table afin de restituer leurs parcours d’achat
aux différents collaborateur de l’entreprise .Une personne de chaque entité de l’entreprise sera
représentée lors de cette réunion de client afin de remonter aux équipes les différentes
expériences client et voir comment mettre en place des actions concrètes pour améliorer le
service rendu au client. Le client doit sentir que l’assureur est là pour lui et est prêt à
l’accompagner.
Les avantages de la voix du client Les limites de la voix du client
 Donner la parole aux clients  Les clients sont captifs de leurs

habitudes
 Concevoir des produits à l’écoute du
marché  L’entreprise ne doit pas trop écouter
ses clients habituels par risque de
 Prendre conscience des bonnes pratiques s’aveugler et ne plus voir les
au sein de l’entreprise afin de les faire tendances du marché
perdurer
 S’interdire de créer des offres basées
 Identifier ce qui fait de la valeur aux sur l’intuition
yeux des clients
17
2.3 Une optimisation des parcours client à la souscription
2.3.1 La formation des conseillers
Auparavant, les organismes d’assurance ne cherchaient pas à séduire leurs clients par un
accueil jouant sur l'excellence et l'émotionnel, mais plutôt par des offres attractives afin de
favoriser le multi-équipement. La relation client connaît aujourd'hui une révolution. Alors que
les agences se vident et que les assureurs cherchent à redorer leur blason, tous les
établissements travaillent sur le concept « d’expérience client ». Un retour aux fondamentaux
de l’entretien de vente semble être nécessaire afin d’appréhender le client de la « bonne
façon ». Avec les années, les conseillers perdent en rigueur et se laissent dépasser par leurs
habitudes, ce qui les amènent à perdre certaines bonnes pratiques de la conduite de l’entretien
de vente. Il est nécessaire d’orienter le conseiller pas à pas lors de ses contacts avec les clients
avec, à l'appui, des phrases clefs à utiliser au cours des entretiens.
 Un entretien de vente codifié

L’entreprise distribue à ses collaborateurs un ensemble de « mots choisis » qui seront
utilisé pendant l’entretien qu’il soit physique ou téléphonique. Une fois ces éléments de
langage définis, les conseillers doivent suivre une série de consignes : Consacrer les cinq
premières minutes de l’entretien à écouter le client sans se préoccuper de l'ordinateur, prendre
en charge tous les appels téléphoniques entrants, passer des appels de courtoisie sans objectif
de vente pour surprendre « agréablement » le client. A la fin des entretiens, rappeler les offres
souscrites sur une fiche mémo, demander au client s'il est prêt à recommander la banque puis
enfin, raccompagner le client ou le prospect jusqu'à la porte de l'agence.
Les avantages de l’entretien codifié Les limites de l’entretien codifié
 Une cohérence de la démarche  Difficulté de contrôler l’utilisation

commerciale dans tous les points de du « code » par les collaborateurs
contact
 Robotisation de l’entretien de vente
 Fédérer l’ensemble des collaborateurs
autour de valeurs communes à  Perte de la spontanéité des
l’entreprise collaborateurs
 Donner une réelle identité à l’entreprise  Méfiance des clients vis-à-vis d’un
discours trop rodé
 Permettre aux clients de reconnaitre le
savoir-faire de l’entreprise
18
2.3.2 Etre présent sur les sites de ventes privées
Les assureurs doivent intégrer le fait que l’assurance de demain est un produit qui
s’achète comme n’importe quel produit. En effet les consommateurs sont adeptes des bons
plans et sont massivement présents sur les sites de ventes privées. Le concept : Proposer des
produits d’assurances pendant une semaine avec des tarifs attractifs. L’exercice oblige
toutefois l’assureur à trouver des produits adaptés à la vente à distance, facile à comprendre et
assez intéressant en terme de tarif pour les clients.
Ce canal de distribution n’est pas adapté à une présence toutes les semaines, ou tous les
mois. Il s’agit de créer l’évènement en offrant un contrat d’assurance avec un tarif intéressant
en passant par une plateforme qui accueille des produits à la vente. Le client doit sentir qu’il
s’agit d’une opportunité qu’il ne doit pas manquer, l’assureur devra donc organiser une
communication attractive autour de cet évènement. Par ailleurs, il est nécessaire de mettre en
place des outils de suivi dit « web call back » afin d’améliorer le taux de transformation des
devis ou assister le client dans sa démarche de souscription. En effet, les clients viennent
généralement découvrir une offre sur ce type de plateforme mais sont moins acheteurs que
lors d’un passage par un comparateur.
Les avantages des ventes privées

Les limites des ventes privées
 Des offres promotionnelles imbattables

 Les ventes ont une durée limitée
 Une souscription à tout moment de la
 Les ventes privées favorisent les
journée (l’accès au Web est illimité)
achats impulsifs et donc les
 Une manière de vendre moins rétractations
conventionnelle
 Pas de conseil en face à face pendant
 Un effort d’adaptation des entreprises l’acte d’achat
d’assurances aux nouvelles technologies
19
2.4 Une optimisation des parcours client en cours de vie du contrat
2.4.1 Fluidifier la communication via les NTIC
 Le courrier avec « Flashcode »
Lorsque le client souscrit à un contrat d’assurance, il peut se voir refuser l’acceptation

du risque par l’assureur en raison de son état de santé ou de sa situation. Ces refus
occasionnent de nombreuses incompréhensions. L’assureur se doit d’accompagner le client
qui reçoit un refus d’assurance afin qu’il ne se transforme pas en détracteur de la marque du
fait de son mécontentement. Pour cela, l’assureur peut mettre un flashcode en bas du courrier
de refus que l’assuré pourra flasher avec son smartphone pour obtenir des informations
complémentaires sur son refus d’assurance. Un Flashcode est un code barre en deux
dimensions qui permet d’accéder très rapidement à du contenu multimédia sur un site Internet
depuis son téléphone mobile.
Simple, direct et innovant, le flashcode est un moyen de faciliter la vie du client qui
n’aura pas à multiplier les clics sur internet pour obtenir des informations sur son refus. Le
client pourra avoir accès directement à l’information sans passer par un conseiller ou un appel
téléphonique.
20
Le flashcode renverra le client vers :
 Des vidéos d’experts qui prennent la parole sur les principales causes de refus
d’assurance
 Des informations sur les exclusions du contrat et des exemples concrets de cas
dans lesquels ces exclusions s’appliquent.
 Des liens vers des contacts utiles si le client souhaitent absolument contacter un
conseiller par téléphone ou email.
Les avantages du courrier flashcode Les limites du courrier flashcode
 Donner une image innovante des

 Obligation de télécharger une
entreprises d’assurance
application pour scanner le code
 Créer une véritable relation interactive

 L’utilisateur doit obligatoirement
avec les utilisateurs.
avoir un smartphone pour accéder au
contenu
 Faciliter de mise en œuvre et peu cher
 Impossibilité de scanner un code en

 Offrir des informations supplémentaires
mouvement
sur un produit
 Le document/objet sur lequel est

présent le flashcode doit être de
bonne qualité pour décrypter le
flashcode
21
 La lettre recommandée en ligne
L’air de la dématérialisation pousse les entreprises d’assurance à développer la

communication par mail et faciliter le transfert de document par voie électronique. Le client
doit avoir la possibilité de traiter les demandes qu’il reçoit en toutes circonstances. Vouloir
mettre en place une réelle complémentarité entre les différents points de contact obligera les
assureurs à être plus souples sur leur mode de diffusion des informations. La lettre
recommandée en ligne est un moyen pour l’assuré et l’assureur d’obtenir les informations en
temps réel et de supprimer les délais d’attente liés à la Poste.
La lettre recommandée en ligne permet au client d’expédier sa lettre via Internet. Le

principe est simple : le client envoie son courrier par voie électronique (depuis son ordinateur,
son téléphone ou encore sa tablette), sans se déplacer. Ce système permet de limiter le renvoi
de pièce justificatives trop tardif par manque de temps ou de contraintes liées aux horaires des
bureaux de poste qui coïncident rarement avec les horaires des travailleurs.
Lorsque le client ou l’assureur envoie un courrier recommandé électronique, le

destinataire reçoit immédiatement un courrier dans sa boîte mail, lui informant qu'il vient de
recevoir une lettre recommandée électronique Il doit alors cliquer sur le lien qui lui est fourni,
pour indiquer s'il souhaite recevoir le courrier, ou bien le refuser. Par ailleurs, il est important
de savoir que la lettre recommandée en ligne possède la même valeur juridique qu’une lettre
recommandée classique.
22
Les avantages de la lettre recommandée Les limites de la lettre recommandée en

en ligne ligne
 La rapidité, l’efficacité et la simplicité  Un frein psychologique : Le fait

 La sécurité : toutes les opérations sont d’envoyer un courrier en
sécurisées et entièrement confidentielles. recommandé de manière matérialisé
 L’accessibilité et la disponibilité le est voué à perdurer. Le process n’a
service est ouvert au client 24/24h 7J/7. pas encore rencontré le succès
 Pas de limitation dans l’espace grâce au escompté
mode de distribution par voie numérique.  Un problème de gestion des flux : les
 Un gain de temps non négligeable : le entreprises d’assurances vont devoir
client n’a pas besoin de se déplacer faire face à une surcharge des
 Une solution écologique : réduction des demandes clients.
impressions de papier.
 La visiophonie
La visiophonie est l'association de la téléphonie et de la télévision permettant aux

usagers de se voir pendant leur conversation téléphonique. La visiophonie permet
d’humaniser la relation téléphonique, de permettre au client de mettre un visage sur la
personne avec laquelle elle est en contact. La visiophonie permet aux clients de se retrouver
en situation d’entretien avec son conseiller sans se déplacer en agence. Par ailleurs, lorsque le
client subit un dommage ex : sinistre auto, dégât des eaux … il peut montrer au conseiller la
situation en instantanée et recevoir les conseils nécessaires à l’établissement du constat par
exemple en temps réel.
Les avantages de la visiophonie Les limites de visiophonie
 Recréer l’entretien de vente de manière  Nécessite une bonne connexion

très proche de la réalité internet
 Offre un gain de temps en terme de  Des problèmes techniques peuvent
déplacement pour le client altérer la visiophonie
 Favorise le bien être du collaborateur  Tous les fournisseurs d’accès ne
permettent pas l’utilisation de la
visiophonie
23
 Le tchat avec un conseiller
Aujourd’hui, chaque avantage concurrentiel en terme de produit ou de service peut faire

la différence lors d’un l’entretien de vente. L’univers de l’assurance se digitalise, la
possibilité de discuter en direct avec une personne à travers un site Web est une
caractéristique remarquable. Avoir une telle fonctionnalité sur son site Web, surtout quand
son confrère ne l'a pas, s’avère être un avantage crucial pour la vente.
Le tchat en ligne peut être un réel moteur de décision pour le client qui choisira une
entreprise plutôt qu’une autre en fonction de ce critère. En effet, internet a mûri, les acheteurs
en ligne sont devenus plus avertis et attendent plus des entreprises d’assurance qui s’installent
sur le net. Les clients souhaitent que leurs transactions en ligne soient accompagnées d'un
support clientèle en direct, comme celui qu'ils auraient eu dans un vrai magasin. Une
entreprise d’assurance qui ne met pas à disposition de ces clients un service de suivi de la
relation client en ligne peut manquer des opportunités de vente précieuses.
Les avantages du tchat Les limites du tchat
 Mettre en place une relation

 L’addiction des clients à ce type de
personnalisée avec des réponses aux
communication
questions en temps réel
 La crainte des clients à fournir des
 Apporter un réel support de
informations personnelles en ligne
communication direct
 Nécessité de se connecter à internet
 Augmenter la satisfaction client
pour bénéficier du service
 Favoriser la confiance des clients pour
l’achat d’une solution d’assurance en
ligne
24
2.4.2 Faciliter l’accès à l’information
 Création d’une application complémentarité entre les produits
Les assurés ont souvent du mal à distinguer la nature de chaque produit d’assurance car
la définition des prestations peut être complexe pour eux. En effet il est important de leur
montrer que les produits sont différents mais qu’ils restent néanmoins complémentaires. Ce
n’est pas parce que le client a souscrit à une assurance obsèques pour organiser ses funérailles
en cas de décès qu’il ne doit pas souscrire à une assurance décès pour maintenir l’avenir de
ses proches et l’équilibre familiale du foyer en cas de décès.
Le manque de connaissance des offres conduit les assurés à réaliser des arbitrages non
fondés entre la souscription d’un contrat ou d’un autre. C’est pour cela qu’il est nécessaire de
montrer la complémentarité entre les différents produits d’assurance afin que l’assuré puisse
décider en toute connaissance de cause de s’assurer ou non contre un risque. Cette application
devra s’inscrire dans une démarche globale assurance de personne et IARD : assurance auto,
assurance habitation, épargne, santé et prévoyance, famille et loisirs, assurance pour les
professionnels. Puis une approche par besoins en fonction de la typologie de client, un couple
avec/sans enfants, jeunes actifs, chef d’entreprise, séniors, familles recomposées… En effet, il
n’est plus possible d’établir un profil type d’un foyer en France. Les assureurs doivent
impérativement adapter leurs offres à cette nouvelle contrainte.
CF : Annexe n°8
25
Le concept de l’application :
Grâce à un menu déroulant
1. Le client choisit le contrat qu’il a souscrit
2. Le client choisit le contrat qu’il souhaite souscrire
3. Le client entre les données correspondant à sa situation familiale
4. Toutes les données sont confrontées afin d’offrir au client la meilleure solution en
fonction des critères préalablement indiqués
5. Les deux contrats sont comparés afin de faire ressortir la carence de garantie de l’un
des contrats et montrer comment l’autre contrat vient le compléter.
Les avantages de l’application Les limites de l’application

complémentarité entre les produits complémentarité entre les produits
 L’utilisation d’une application n’est pas

 La mise en avant des « trous » de
soumise à un accès internet
garanties des produits de la gamme
 Favoriser la multi-détention
 Mise à jour de l’application avec les
 Comprendre les besoins clients en terme
différentes évolutions des produits
d’associations de garanties
 L’application doit avoir d’autre vertu
 Permettre au client de se détacher de la
afin de rester attractive (donner des
dépendance aux moteurs de recherche
news, interaction avec un conseiller,
pour accéder à une information
retrouver des contacts utiles …) car
 Un réel outil de fidélisation, le client
le client ne souscrit pas tous les jours
entrera dans une démarche globale de
à un contrat d’assurance
protection avec les produits de la marque
 L’application ne prendra pas en
compte la complémentarité entre le
produit souscrit auprès de Cardif et
ceux détenus auprès d’autres
assureurs.
26
 Création d’une application répertoire assistance/assurance
Le répertoire d’assistance et d’assurance est un outil de collecte de données La création

d’une application mobile répertoire assistance et assurance permettra à l’assuré de connaitre
les prestations d’assistance et les garanties d’assurance dont il peut bénéficier au titre de ses
contrats. A chaque fois que le client souscrit à un nouveau contrat il peut l’ajouter à son
répertoire. Ce répertoire contiendra également des numéros utiles permettant au client ; en cas
de besoin d’activer ses garanties d’assurance ou ses prestations d’assistance sans avoir ses
contrats sur lui sur simple appel téléphonique à tout moment. Au-delà de ça, le répertoire
assurance et assistance est un bon outil d’information qui permet au client de mieux
comprendre l’étendue de ses garanties. Le fonctionnement du répertoire est simple :
1. L’assuré télécharge sur son smartphone l’application « répertoire assurance et

assistance ».
2. Les différents contrats de la gamme sont classé en deux catégories : Les assurances
IARD et les assurances de personnes.
3. A l’intérieur de chaque catégorie l’assuré trouvera des sous-ensembles de contrats :
assurance décès, obsèques, épargne, santé, auto, habitation, garanties des accidents de
la vie …
4. L’assuré clique sur le contrat qu’il a souscrit
5. Dès lors deux rubriques s’affichent : Les garanties d’assurance et les prestations
d’assistance, leur sélection respective permet l’affichage du contenu
Les avantages de l’application répertoire Les limites de l’application répertoire

assurance et assistance assurance et assistance
 Il est pratique et est dématérialisé

 La fréquentation de l’application
 Le client a un accès illimité au contenu
n’est pas certaine
de ses garanties
 Nécessité de mettre en place une
 Le client connait le montant de son
campagne de communication pour
indemnisation à l’avance
rendre l’application attractive
 La facilité d’ajouter un nouveau contrat
 Obligation de télécharger
 Activation des prestations d’assistance à
l’application
tout moment (rapatriement, panne …)
 Possibilité de supprimer l’application
 Promouvoir l’ensemble des produits de
 Tous les clients ne sont pas équipés
la gamme
de smartphone
27
 La lettre d’information électronique (Newsletter)
Une newsletter est une lettre d’information envoyée par voie électronique aux personnes
qui ont décidé d’y souscrire volontairement. La newsletter peut également être mise à
disposition des lecteurs directement sur le site internet de la marque. Pour améliorer
l’expérience client, l’entreprise pourra proposer une newsletter offrant du contenu informatif.
La newsletter n’a pas forcément vocation à promouvoir des produits. L’assureur se place dans
une démarche d’accompagnement de ses assurés en faisant de la prévention. Une lettre
d'information électronique permet, par exemple, de recevoir directement dans sa boîte mail ou
sur le site internet de l’entreprise des informations sur :
 Les dossiers d'actualité de l’entreprise (sous forme de brèves) ;

 Des articles d’informations sur les bonnes pratiques afin de rester en bonne santé
 Des informations juridiques sur le droit du travail
 Les évolutions sociétales en matière de consommations etc…
L’habillage de la newsletter doit être en adéquation avec l'identité visuelle de
l'entreprise ou du site web qui la diffuse afin de respecter une certaine cohérence. La
périodicité d'une newsletter est variable (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, etc.) selon la
nature de l'information émise. Les newsletters, sont généralement gratuites et sont la plupart
du temps archivées sur les sites Web qui les émettent.
Les avantages de la newsletter Les limites de la newsletter
 Réaliser un envoie ciblé

 La newsletter peut être signalée
 Analyser l'impact de l’envoi de la
comme courrier indésirable
newsletter, (le nombre d'emails envoyés,
 L'inscription à une newsletter est un
reçus, non arrivés et ouverts par le client)
engagement de l'internaute il est
 Permettre aux lecteurs d’obtenir des
important de proposer la
informations exclusives, des bons plans.
désinscription.
 Le coût d’une newsletter est moins élevé
 La facilité de désinscription
qu’une campagne de publipostage
 Les envois ne doivent pas être trop
classique
récurent afin de ne pas lasser le
 Un effet viral l’internaute devient alors
client
prescripteur de la marque et renvoie la
newsletter à ses contacts
 La facilité d'utilisation de la newsletter
28
2.4.3 Analyse des verbatims clients
 Le retour d’expérience pour obtenir les impressions du client à « chaud »
L’avis des consommateurs sur le service client d’une entreprise a de la valeur. Recueillir
les impressions du client à « chaud » permet d’obtenir des réponses instantanées et non
préméditées. Pour ce faire, les entreprises d’assurances pourront envoyer après chaque prise
de contact un questionnaire qui permettra au client de s’exprimer et de participer à
l’amélioration continue des parcours client. Ce questionnaire sous forme de sondage devra
être concis et ne pas prendre plus de 2 min au client.
Les données récoltées lors de ce sondage ne devront en aucun cas être utilisées à
d’autres fins que l’optimisation de la qualité de service de l’entreprise. Le questionnaire sera
envoyé par mail et portera sur certains aspects fondamentaux du parcours client à savoir :
l’accueil, l’entretien de vente, la capacité du conseiller à répondre aux interrogations du client
et enfin la prise de congé. Ce questionnaire sera envoyé au client dans un délai maximum de
deux jours après la vente.
Les avantages du retour d’expérience Les limites du retour d’expérience
 La rapidité d’envoi et de réception du

 Il n’y a pas de certitude de réponse
questionnaire
de la part du client avec le mail
 Le retour à chaud permet une totale
 Un manque de contrôle sur l’identité
spontanéité des réponses données
de la personne qui répond, il est donc
 Connaitre l’avis du client sur la qualité
difficile d’exploiter les résultats de
du service ou du produit
l’enquête
 Permettre au client d’exprimer son
 La suspicion des internautes, les gens
mécontentement
sont assez réfractaires au fait de
donner des informations sur internet
29
 Revue client sur le net
La revue client sur le net est une page dédiée à l’expression des clients qui veulent
partager leur avis sur le service qu’ils ont reçu suite à un contact ou à la réalisation d’un
sinistre. Le client a la possibilité de donner son avis sur les contrats. Le principe de la revue
client : Un outil collaboratif qui permet d’octroyer une note allant de 0 à 5 à chaque contrat et
poster un témoignage afin de justifier sa note. Les autres internautes pourront réagir sur le
témoignage et donner à leurs tours leur ressenti grâce à une zone commentaire.
Dans cette démarche, c’est le client qui note l’assureur, cette méthode permet d’obtenir
des avis en toute transparence et améliorer l’expérience client. La note attribuée par le client
portera sur les garanties d’assurance et les prestations d’assistance et recouvrera quatre
critères :
 le service promis à la souscription : Est-ce que la promesse client a été respectée ?

 le service fourni : Etait-il satisfaisant lors de la réalisation du sinistre ?
 le service attendu : Quelle valeur le client donne au service ?
 le service perçu : Le client s’attendait-il à cette prestation ?
Les avantages de la revue client Les limites de la revue client
 Permettre aux clients satisfaits de

 Attirer des détracteurs
s’exprimer (car ils ne le font pas en
 Un manque de contrôle sur les
général)
commentaires
 Miser sur l’expérience client
 Nuire à l’image de marque de
 Obtenir des leviers d’amélioration de la
l’entreprise
relation client
 L’affichage en toute transparence par
 Entrer dans une démarche qualité
l’entreprise des avis critiques et
 Savoir si ce qui est mis en œuvre
négatifs
correspond aux attentes des clients
 Eviter la sur-qualité qui conduit à des
surcouts
30
 La fiche synthétique de besoins
L’assureur enverra chaque année à son client, un document par mail permettant
d’évaluer ses besoins au regard de l’évolution de sa situation. Cette fiche permettra au client
de renseigner les différentes évolutions qu’il a subi lors de l’année passée en terme de
patrimoine (acquisition de la résidence principale, d’une résidence secondaire, d’un nouveau
véhicule) et de modification de la structure familiale (mariage, divorce, recomposition de la
famille, naissance d’un enfant …).
En effet ce sont des évènements qui peuvent déclencher la souscription d’un nouveau
contrat, le conseiller se doit de capter ces moments clés afin de réaliser de nouvelles ventes,
multi-équiper son client et le fidéliser. Cette fiche synthétique de besoins sera réalisée sous
forme de diagnostic, le client devra saisir des informations sur sa situation personnelle puis
indiquer les contrats qu’il détient et la formule choisie. Les réponses données permettront
d’évaluer si le contrat est toujours en adéquations avec les besoins du client au regard de
l’évolution de sa situation.
Dès lors une fiche synthétique ressortira et montrera les points forts et les carences de
couvertures pour certains risques. Le client sera invité à renvoyer le document à son conseiller
afin qu’il puisse convenir d’un entretien et faire un point sur son dossier d’assurance.
Les avantages de la fiche synthétique Les limites de la fiche synthétique

de besoins de besoins
 Accompagner le client dans sa démarche

 Le client ne sera peut-être pas
d’assurance
réceptif à la démarche de l’assureur
 Clarifier les besoins du client
 Demande au client de nous accorder
 Réaliser des bilans assurantiels
du temps pour réaliser le diagnostic
 Mettre en exergue le manque de
 Faire face aux contraintes des clients
garanties du client
en terme d’horaires et de prise de
 Faire prendre conscience au client qu’il
rendez-vous
encourt des risques pour lui-même et ses
proches du fait de son manque de
couverture
31
2.4.4 Des offres commerciales
 Carte de fidélité avec différents niveaux d’offres
Les anciens clients en portefeuille sont souvent considérés comme acquis. Dans leur
stratégie de conquête de nouveau client, les entreprises d’assurance mettent tout en œuvre afin
d’attirer les prospects avec des offres toujours plus compétitives. La carte de fidélité est un
outil permettant de connaitre la fréquence d’achat des clients les plus fidèles et d’obtenir des
données personnelles sur ces derniers si elle est nominative. Pour les clients en portefeuille
tout comme pour les nouveaux clients, la carte de fidélité est un bon moyen d’augmenter la
multi-détention de contrat au sein d’une entreprise. En effet le client qui possède une carte de
fidélité aura un lien avec l’entreprise, il reviendra donc plus souvent. Les contrats d’assurance
de masse font l’objet d’une comparaison en terme de rapport qualité/prix/service. De ce fait,
les clients sont plus versatiles et donc amenés à changer plus facilement d’assureur.
Afin de conserver son client, il convient de le récompenser en fonction de sa fidélité. La

fidélité d’un client peut recouvrir trois critères :
 Le nombre de contrats détenus au sein de la société ?

 Depuis quand la personne est-elle cliente?
 Est-ce que le client a déjà eu des incidents de paiement ?
En fonction de ces critères, le client pourra obtenir des avantages par le biais de services, de
cadeaux ou de réductions tarifaires qui seront activable dès réception du courrier
d’information.
Exemple de services offerts :
Un client depuis 5 ans pour son assurance habitation qui n’a jamais eu de sinistre et n’a jamais
eu d’incident de paiement pourrait se voir offrir un pack d’heure de prestation d’assistance à
domicile à faire valoir sur les prestations qu’il souhaite (garde d’enfant, aide-ménagère,
livraison de course …)
32
Exemple de cadeaux :
Un client depuis 8 ans pour son assurance auto, qui n’a jamais eu de sinistre et aucun incident
de paiement pourrait se voir offrir pendant 1 ans une garantie optionnelle telle que l’assurance
panne à 0 Km ou des bons d’achats à faire valoir dans les magasins automobile pour
l’entretien de son véhicule
Exemple de réductions tarifaires :
Grâce aux données personnelles collectées, l’assureur a connaissance de la date de naissance

de son client. L’assuré pourrait recevoir le jour de son anniversaire un coupon de réduction à
utiliser dans les trois mois au sein de l’entreprise. Ce coupon permettra d’obtenir une
réduction de 50% la première année pour la souscription d’un contrat prévoyance (garantie
des accidents de la vie, garantie du maintien du niveau de vie, assurance temporaire décès…)
Les avantages de la carte de fidélité Les limites de la carte de fidélité
 Fidélisation client
 Le client est obligé de consommer
 Privilégier le client avec des avantages
les produits de la marque pour
que les clients non détenteurs de la carte
accéder aux avantages
ne pourront pas avoir
 Les clients sont de plus en plus
 Encourager le client à faire ses achats
volatiles
auprès de la même entreprise
 Les clients possèdent plusieurs
 Une source d’information non
cartes de fidélité, ils peuvent en être
négligeable pour l’entreprise
lassés
 Le client se sent reconnu grâce aux
 La mise en place d’un système de
avantages personnalisés en fonction de sa
collecte et de gestion de
situation personnelle.
l’information peut être coûteuse
33
 Des facilitées de paiement pour les meilleurs clients
« Un bon client » c’est-à-dire un client qui n’a jamais eu d’incident de paiement tout au
long de la vie de son contrat n’est pas à l’abri d’un coup dur. En cas d’incident de paiement,
l’assureur pourrait se montrer compréhensif. Au lieu d’appliquer la méthode de contentieux
classique qui consiste en :
 l’envoi d’un courrier en recommandé avec accusé de réception d’une mise en
demeure de règlement de la cotisation sous 30 jours
 Puis, passé ce délai de 30 jours, une notification de la suspension de ses
garanties pour un délai de 10 jours est envoyée au client
 Enfin passer ce délai de 10 jours et si le client ne s’est toujours pas manifesté, il
est informé de la résiliation de son contrat à l’initiative de l’assureur pour non-
paiement.
La résiliation d’un contrat à l’initiative de l’assureur est un acte qui peut être source de
litige. L’assuré qui a toujours réglé ses primes en temps et en heure pourrait ne pas
comprendre ce mécanisme et résilier l’ensemble de ses contrats s’il est multi-équipé.
Afin de préserver la relation client, dès que l’assureur est mis au courant du non-
paiement il pourrait envoyer un premier courrier en offrant des facilités de paiement sous
plusieurs formes :
 Offrir la possibilité au client de régler sa cotisation en plusieurs fois par chèque avec
encaissement des chèques aux dates souhaitées sans appliquer de frais de
fractionnement
 Donner la possibilité au client de régler les primes avec un différé pouvant aller
jusqu’à 3 mois tout en conservant ses garanties.
Les avantages des facilités de paiement Les limites des facilités de paiement
 Créer un climat de confiance entre

 Problème de provision
assureur et assuré
 Le risque que le client ne tienne pas
 Instaurer une réelle proximité entre
son engagement
l’assureur et l’assuré
 Un process lourd en terme de gestion
 Maintenir la relation client
pour l’assureur et pour les conseillers
au quotidien
34
2.5 Une optimisation des parcours client en cas de sinistre
2.5.1 Amélioration des délais de règlement grâce à une alerte mail/SMS
Lors de la réalisation d’un sinistre, le client attend de l’assureur qu’il règle les fonds le
plus rapidement possible. Les délais de gestion sont parfois longs et peuvent atteindre
plusieurs mois avant la clôture du dossier. Les délais de traitement sont un pan important du
parcours client qu’il ne faut pas négliger sous peine d’entacher l’image de la société. Le client
peut se montrer patient si l’assureur lui donne de la visibilité sur l’état d’avancement de son
dossier. Pour cela l’assureur peut mettre en place un système d’alerte par mail ou SMS en
fonction du mode de communication choisi par l’assuré à la souscription ou par les
bénéficiaires lors de la réalisation du sinistre.
Une première alerte sera envoyée au client ou au bénéficiaire afin de le prévenir de la

bonne réception de son dossier et donc du début de son instruction. Puis 48h après, une
deuxième alerte sera transmise au client. Cette deuxième alerte comportera une check-list des
éléments manquants nécessaires au règlement de la prestation. Dès lors, le client pourra
préparer les documents nécessaires à l’instruction du dossier en amont de la réception du
courrier de demande de pièces. Ce système permettra d’améliorer considérablement le
parcours client. Grâce à l’alerte mail et SMS le client n’aura plus besoin de venir vers
l’assureur, c’est l’assureur qui viendra à lui pour lui apporter des informations.
Les avantages des alertes mail/SMS Les limites des alertes Mail/SMS
 C’est une solution plus économique

 Toutes les cibles ne sont pas
 Cela permet une forte interaction avec la
équipées
clientèle
 Risque de solliciter le client dans un
 Une rapidité d’échange de l’information
autre cadre que celui qui l’a amené à
 Une lecture immédiate du SMS ou mail
fournir ses coordonnées
après réception par le client
 La mise à disposition d’une boite de
 Un contact personnalisé, le téléphone
réception SMS / boite mail générique
portable est un outil personnel, l’utiliser
afin de permettre l’échange
pour contacter son client sera considéré
comme un service personnalisé
35
2.5.2 Suivi en temps réelle du sinistre via une application mobile
Cette application aura pour but de limiter les appels des clients vers les services de
gestions afin de permettre aux gestionnaires de traiter de manière efficace les dossiers
sinistres. Grâce au numéro de dossier qui sera communiqué au client (par mail ou SMS), il
pourra suivre l’avancement de son dossier en toute autonomie. Dans un souci de cohérence
avec la promesse qui a été faite au client au moment de la souscription, le suivi du dossier
sinistre sera possible entre la date de déclaration et l’échéance de règlement indiqué aux
conditions générales par l’assureur.
Exemple de promesse : « Le règlement de votre sinistre sera effectué au plus tard dans les 15
jours suivant la réception de l’ensemble des pièces justificatives nécessaires »
CF : Annexe n°9
36
Le suivi du dossier sera présenté sous forme de tableau avec les intitulés suivants :
1. La référence du dossier
2. Le contrat concerné
3. La date de réception de la demande de prise en charge du sinistre
4. La date d’envoi de la demande de pièces justificatives
5. La date de réception des pièces justificatives
6. Le niveau de réception des pièces envoyées (service courrier puis transmission au
service concerné avec un délai maximum à J+3 pour ces deux étapes)
7. La date du début d’instruction du dossier
8. La date de règlement du sinistre
Ou
6. La date d’un éventuel envoi de pièces complémentaires
7. La date de réception des pièces complémentaires
8. Le niveau de réception des pièces complémentaires envoyées par le client
(service courrier puis transmission au service concerné avec un délai maximum à
J+3 pour ces deux étapes)
9. La date de début de l’instruction du dossier
10. La date de règlement du sinistre
Les avantages de l’application Les limites de l’application

suivie de sinistre suivie de sinistre
 Pas de promesse décevante de la part de

 Une actualisation permanente des
l’entreprise
données concernant le sinistre
 Une qualité de service optimale
 Une gestion des stocks en fonction
 Montrer l’engagement de l’assureur en
de la promesse client
vers son client
 Une rapidité de gestion qui peut
 Une augmentation de la satisfaction
occasionner des erreurs et du stress
client
auprès des gestionnaires
 Une baisse des irritants clients liés aux
 Un investissement conséquent dans
manques d’information en cas de sinistre
la formation des gestionnaires
37
SYNTHESE DE LA SECONDE PARTIE
Processus d’achat client
Recherche Acte d’achat Vie du contrat Service après-

d’information vente sinistre
Chacune de ces étapes correspond à un parcours client
Parcours client Parcours client Parcours client Parcours client

avant-vente à la vie du contrat sinistre
souscription
L’enjeu est de proposer une expérience client differentiante à chaque étape
 Outils  Outils d’aide  Optimisation

 Fidélisation
à la vente des délais de
pédagogiques  Offres
 Présence sur les  Outils de règlement
commerciales
suivi de  Outils de
réseaux sociaux  Capitaliser
contrats suivi des
 Renouvellement sur le vécu
formation  Digitalisation sinistres
client
conseillers des échanges  Humaniser la
 Newsletter relation client
38
CONCLUSION
L’essor des NTIC a bouleversé profondément les comportements d’achats des

consommateurs. Les clients sont plus volatiles et de nouveaux critères tels que l’expérience
client, la posture du conseiller, les comparateurs d’assurance, les avis postés sur les réseaux
sociaux ou encore sur les forums, entrent désormais en ligne de compte dans leur processus de
décision. Les entreprises d’assurance sont confrontées à un réel défi organisationnel. En effet,
elles vont devoir repenser totalement leur modèle économique et leurs modes de distributions
tout en s’adaptant aux nouveaux besoins et attentes des clients et prospects en matière de
consommation de produits d’assurance. Pour cela, elles vont devoir investir de manière
importante dans de nouveaux outils afin de proposer aux clients une expérience cross-canal de
qualité.
Cependant, s’inscrire dans une démarche multicanal oblige les assureurs à toujours
veiller au bon respect de leurs engagements et de la promesse faite au client quel que soit le
canal de distribution choisi et ce, tout au long de la vie du contrat. Les entreprises d’assurance
vont devoir donc être vigilantes sur ce point afin de garantir la déclinaison du bénéfice et du
sens client sur l’ensemble des canaux de distribution. Par ailleurs, il sera très important de
déployer une stratégie de qualité adaptée alimentée par le « vécu » des clients.
La mutation vers le multicanal ne doit pas se faire au détriment des agences de

proximité afin de préserver le modèle traditionnelle dans lequel les clients ont confiance et qui
permet de les accompagner tout au long du cycle de vie du contrat. En effet, les NTIC
impactent de manière significative les missions de l’ensemble des collaborateurs du réseau
que ces derniers soit chargés de la gestion des sinistres ou de la relation commerciale. Dans ce
sens, Il serait probable de voir émerger une nouvelle fonction au sein des agences via le
recrutement de collaborateurs dont la mission serait la gestion des flux de demandes émanant
des NTIC.
Certains points de vente en France sont identifiés comme non rentables par les
compagnies d’assurance dû à des charges plus élevées que le bénéfice réalisé par l’agence.
Afin de rester compétitifs, les compagnies d’assurance pourraient décider de fermer ces-
dernières engendrant la diminution du nombre d’agence en France. Cependant, cette
suppression risque fortement d’affaiblir le maillage géographique, et d’engendrer dans le
même temps une baisse de la visibilité de la marque sur le territoire impactant ainsi sa
notoriété.
39
Pour ce faire, les entreprises d’assurance doivent mettre en place une forte
complémentarité entre les réseaux physiques et les NTIC. A titre d’exemple, cela pourrait
consister en l’équipement des agences avec les mêmes produits que ceux proposés en ligne et
en la création de supports d’aide à la vente grâce aux outils digitaux. Pour cela, les
collaborateurs devront être équipés d’appareils nomades. Par ailleurs, il est essentiel de
préserver le trafic en agence afin que les NTIC ne constituent pas une concurrence aux
missions des conseillers.
Pour cela, les entreprises d’assurance pourraient offrir le choix au client de réaliser les
modifications de son contrat soit via son espace personnel sur internet soit en toute autonomie
par l’intermédiaire de bornes interactives mises à sa disposition en agence. Cela permettra au
client de se rendre dans son agence de proximité sans pour autant subir les contraintes
d’attentes. Dès que le client s’enregistrera sur la borne, un message d’alerte sera envoyé au
conseiller qui pourra donc aller à la rencontre du client et lui proposer un point sur son dossier
d’assurance. C’est une manière d’inciter le client à se déplacer en point de vente, de préserver
la relation client et de favoriser la multi-détention.
Dans les prochaines années, la stratégie des entreprises d’assurance résidera dans le
fait de pouvoir concevoir et promouvoir pour les clients finaux une offre d’assurance et des
expériences clients innovantes et concurrentielles. Cela permettra de garantir le
développement de la marque tout en ayant une meilleure maitrise des risques favorable à sa
rentabilité et ce tout en affirmant son leadership. De plus, l'évolution rapide des technologies
et du marché représente un challenge supplémentaire pour les assureurs. Dans un univers où
les innovations déclarées "nouvelles" se retrouvent obsolètes une décennie plus tard, les
assureurs vont devoir beaucoup investir afin d’être toujours à la pointe de l’innovation.
Pour autant « La course à l’expérience client ne pourrait-elle pas porter préjudice

au cœur de métier des entreprises d’assurance ?
40
WEBOGRAPHIE
www.relationclientmag.fr/ www.routes-banque-assurance.fr
www.e-marketing.fr/ www.institut-numerique.org
www.bearingpoint.com www.ecommercewebmarketing.wordpress.com
www.definitions-marketing.com/ www.devcsi.fr
www.lecercle.lesechos.fr www.xerfi.com
www.bnpparibascardif.com www.recherche.e-marketing.fr
www.email-ar.fr/ www.cerclelab.com
www.lecercle.lesechos.fr www.ifop.com
www.ffsa.fr www.arzelmanagement.com
www.argusdelassurance.com www.happyexperiences.wordpress.com
www.marquesetreseaux.com www.leblogdelarelationclient.com
www.smsmode.com www.coheris.com
www.tpe-ecommerce.fr www.patrimoine.lefigaro.fr
www.providesupport.fr www.latribune.fr
www.formavox.com www.conseil.colorado-groupe.com
www.journal-assurance.ca.fr www.visionarymarketing.fr
www.franceculture.fr www.green-conseil.com
www.conferences.ecommercemag.fr/
BIBLIOGRAPHIE
BNP Paribas Cardif : Documents internes confidentiels et Intranet

Presse :
Marketing Magazine n °172 décembre 2013-Janvier 2014
Marketing Magazine n° 169 Septembre 2013
41
ANNEXES
42
ANNEXE N°1 : L’ESPRIT ING DIRECT
Source :
ING Direct Café: mi-agence, mi-café...
Si vous passez à Paris, ou à Lyon faites un détour par l'ING Direct Café pour discuter autour
d'un rafraîchissement.
Un café ? Pour une banque ?!
Oui, le concept est original.

Sa raison d'être est simple : vous proposer un lieu où nous rencontrer, ouvrir un compte ou
même effectuer vos opérations bancaires courantes.
Un lieu différent, chaleureux et ouvert où vous pouvez venir avec ou sans raison.
L'ING Direct Café, c'est...

 1salon pour se détendre autour d'un café.
 Des alcôves pour ouvrir un compte ou découvrir nos produits financiers.
 1 équipe de chargés de relation client à votre écoute pour répondre à vos attentes
 Des iPads pour consulter vos comptes bancaires, feuilleter la presse quotidienne...
Un aperçu de l’ING Direct Café de Lyon ?
43
ANNEXE N°2 : L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX EN FRANCE ET DANS LE

MONDE
Source : https://image-store.slidesharecdn.com
44
ANNEXE N°3 : Pouvoir d’achat, informations personnelles, santé, logement : le top 4

des préoccupations des Français (Axa)
Source : http://www.argusdelassurance.com
Outil mis en place pour comprendre les préoccupations des Français et identifier leurs
nouvelles attentes de service, l’Observatoire Axa Votre Service a dénombré que 21,7
préoccupations trottent quotidiennement dans la tête des Français (1). Même si chaque âge de
la vie porte son lot de soucis, les familles vivant en couple avec enfants apparaissent comme
les plus préoccupés (23,4 préoccupations moyennes), les jeunes vivant seuls en ayant le moins
(18,8).
Au top 4 des préoccupations des Français, Axa relève d’abord la sauvegarde du pouvoir
d’achat (89% des Français sont préoccupés par la fiscalité et la maîtrise de leur consommation
d’énergie, 87% par la gestion de leur budget), suivie de la protection des données personnelles
(86%), de la santé (84% se soucient de la prévention des problèmes de santé, 81% du risque
de dépendance) et de la sécurisation du logement (78%).
Les objets connectés plébiscités
Dans ce contexte, AXA fait le lien avec la question des objets connectés, dont 9
Français sur 10 déclarent avoir déjà entendu parler. A noter que 80% pensent qu’ils feront
partie de leur quotidien de demain, voire même, pour 64% d’entre eux, qu’ils
révolutionneront leur vie. Les applications les plus attendues concernent des alertes en cas
d’accidents de la route (63%), de chute, de malaise ou d’angoisse (60%), et la protection de
l’habitat (53%). Des domaines assez cohérents avec les principales préoccupations des
Français, pouvoir d’achat mis à part.
(1) Enquête Axa CSA réalisée auprès de 2 405 individus de 18 ans et plus, du 12 au 15
février 2014, sur la base d’un questionnaire auto-administré on-line sur panel.
45
ANNEXE N°4 : Crise et consommation : l’ère d’un nouveau consommateur ?
Source : http://www.tns-sofres.com
Des Français attentifs et décomplexés
La crise a modifié les pratiques de consommation de la majorité des Français. En effet,

52 % d’entre eux ont déjà changé leurs pratiques de consommation et 5 % vont le faire dans
les semaines à venir. Près des deux tiers (63 %) ont même déjà commencé à réduire leurs
dépenses, 13 % l’envisageant à plus ou moins court terme.
Des Français qui semblent attentifs à leurs consommation et dépenses, sans pour autant
sacrifier la qualité. 93 % des Français ont tendance à s’intéresser davantage à leur
consommation. Une consommation dominée par la recherche du meilleur rapport qualité-prix
(79 %) et plus utilitaire (77 %). La conséquence ? Un rapport plus décomplexé aux produits et
aux marques. 81 % de nos congénères sont moins intéressés par les grandes marques. 71 %
ont envie d’avoir une offre de produits la plus large possible et de faire leur choix eux-mêmes.
Une consommation qui véhicule de nouvelles postures
Le leitmotiv « consommer moins cher, mieux, autrement » semble être de rigueur.

89 % des Français comparent systématiquement les prix, 78 % maximisent les
programmes de fidélité. Ils sont 69 % à regarder le prix du kilo, 40 % à négocier à la baisse.19
% se groupent pour acheter moins cher et les marques de distributeurs sont en progression.
Une tendance générale qui favorise « le faire soi-même ». 2 Français sur 3 cuisinent
davantage et 50 % apportent leur repas au travail. Chasse au « gaspi », serrage de boulon,
système D semblent donc au goût du jour. Toutefois cet état d’esprit cohabite fortement avec
la nécessité d’une consommation qui fait sens. 76 % des Français sont plus vigilants à l’égard
de l’impact écologique de leur consommation. 71 % d’entre eux sont également plus attentifs
au mode et au lieu de fabrication des produits.
46
Par ailleurs, l’étude Totem Insight a permis de construire une typologie basée sur les
comportements de consommation en période de crise. 5 groupes de consommateurs se
dégagent en fonction de leur implication dans la consommation et de leur vécu de la crise
actuelle :
 Les « impliqués », qui se sentent concernés et impliqués dans leur consommation

(33%)
 Les « arbitreurs », qui mettent en place des stratégies de protection face à la crise, et
arbitrent par une consommation centrée sur l’essentiel (18%)
 Les « optimiseurs », qui subissent le plus fortement la crise et qui sont les plus
sensibles aux discours sur les prix (19%), dans une logique d’optimisation des
ressources
 Les « essentialistes » qui se caractérisent par leur distanciation vis-à-vis de la

consommation en générale et donc ne ressentent pas d’impact particulier sur leur
consommation (13%)
 Les « battants », qui sont les moins touchés par la crise et qui ont tendance à se
considérer à l’abri de ces conséquences et à chercher à en sortir gagnants (17%)
47
ANNEXE N°5 : Pourquoi Axa mise sur Facebook dans sa mutation numérique
Source : http://www.latribune.fr
L’assureur a noué un partenariat stratégique avec le réseau social mondial. Axa

veut être à la pointe sur le numérique qui représente déjà la majorité de son business
dans certains pays.
Signaler un dégât des eaux à son assureur sur Facebook ? Ce sera peut-être pour bientôt.
Axa vient de signer un partenariat qu'il qualifie de « stratégique » avec le réseau social
mondial aux plus de 1,2 milliard de membres. Il est « le premier assureur international », et
le premier groupe du CAC 40, à s'associer ainsi à Facebook afin d'accélérer sa présence en
ligne et sur le mobile, en France et à l'international.
Concrètement, l'assureur français bénéficiera de « ressources dédiées » au sein des

équipes innovation et analyse de Facebook et d'un accompagnement en matière de formation
de ses collaborateurs. L'ambition d'Axa, qui considère que « le digital transforme [son]
activité », est en effet de devenir « l'assureur leader du digital et du multi-accès » selon
Véronique Weill, la directrice des opérations du groupe.
Un impact tangible sur le business
« Aux Etats-Unis, les changements en matière de distribution d'assurance sont très

forts : l'un des courtiers réalise 62% de son business sur Facebook » indique Frédéric Tardy,
le directeur marketing et distribution d'Axa. Aussi, l'assureur français a-t-il progressivement
mis tous ses 3.000 agents d'assurance américains sur le réseau social et « les 600 premiers à
avoir basculé l'an dernier ont enregistré une croissance à deux chiffres ! Cela correspond à
une attente des consommateurs et il y a un vrai impact sur notre business, cela devient
structurant » fait valoir le directeur marketing et distribution. L'objectif n'est pas de vendre
mais plutôt « d'utiliser Facebook comme un moyen de communication, au même titre que le
téléphone ou le rendez-vous en face-à-face », de favoriser les interactions à des moments clés
comme les naissances ou les déménagements, une façon de réinventer la proximité, les
contacts de terrain traditionnels des agents d'assurance tels que la visite sur le marché ou les
relations avec les associations, notamment auprès de la génération des moins de trente ans.
48
Publicité adaptée à chaque pays
L'assureur français met en avant son « taux d'engagement 2,5 fois plus élevé que la
moyenne mondiale des marques sur Facebook, avec 1,2 million de consommateurs actifs :
nous ne cherchons pas le fan pour le fan, mais des interactions » défend Frédéric Tardy. Les
200 cadres de haut niveau de l'assureur ont été formés aux réseaux sociaux et les 150.000
employés auront accès cet été à des modes d'emploi, tutoriels et autres Mooc (cours en ligne)
pour s'aguerrir à la pratique des médias sociaux. Axa travaille aussi avec la startup
californienne Hearsay Social, qui aide les entreprises d'assurance et de services financiers à
accroître leur business sur les réseaux sociaux, en accompagnant les agents avec une
bibliothèque de contenus et une solution contrôlant le respect des aspects réglementaires.
Facebook permet aussi de faire de la publicité plus innovante et plus adaptée à chaque pays,
comme au Mexique où une campagne contre l'obésité aurait réalisé un carton. Axa ne précise
pas les aspects financiers de son accord mais indique qu'il double ses investissements sur
Facebook chaque année.
Virage du mobile
Ce partenariat doit aussi aider Axa à accélérer son virage vers le mobile, où les usages
évoluent très vite : si aucun mot clé lié à l'assurance n'était recherché sur mobile il y a deux
ans, aujourd'hui la part s'élève à 16% ; par ailleurs, 25% des téléchargements de son
application Axa Drive, qui aide à évaluer ses habitudes de conduite, sont venus de Facebook
Mobile. Dans certains pays, comme les Pays-Bas ou la Turquie, se développe le constat
amiable par smartphone. Le groupe dirigé par Henri de Castries reconnaît qu'il ne sait pas à
quelle vitesse les consommateurs vont adopter ces différents canaux mais il veut être prêt et
prendre de vitesse la concurrence : il ne s'estime pas en retard sur le numérique, avec une part
de marché de 60% sur Internet en France, grâce à Direct Assurance. Au Royaume-Uni, il
réalise déjà 75% de son activité sur le numérique.
49
Accélérer la mutation numérique
« A terme, le digital peut devenir la majorité de notre business » estime Frédéric Tardy.
Cet ancien directeur de l'Atelier BNP Paribas US dans la Silicon Valley a notamment pour
mission de piloter la transformation numérique de l'assureur, qui prévoit d'investir 800
millions d'euros entre 2013 et 2015 dans ce domaine, de l'informatique aux ressources
humaines. Il a été moteur dans la création, à l'automne dernier, de l'Axa Lab, une cellule de
veille à San Francisco, qui aide à détecter les dernières tendances, en matière d'expérience
clients notamment, à identifier des startups et nouveaux talents avec lesquels Axa pourrait
travailler, mais aussi à le « connecter aux entreprises leaders du secteur de la technologie qui
pourront devenir des partenaires », à l'image de Facebook. Dans cette optique d'accélération
de sa mutation à l'ère numérique, l'assureur a multiplié les recrutements d'experts comme
Rodolphe Rodriguez, cofondateur de Weborama, en charge des médias et du big data, et Yves
Caseau, ancien DG adjoint en charge des technologies chez Bouygues Telecom, devenu tout
récemment responsable de « l'agence digitale. »
50
ANNEXE N°6 : Expérience client en ligne : les canaux ne répondent pas d'une seule voix
Source : http://www.relationclientmag.fr
En 2014, les entreprises françaises

disposent de plus de 4 outils ou canaux de
contact pour interagir avec leurs clients
sur le Web. Tel est le constat réalisé par
Eptica, à l'occasion de son étude "Les
marques françaises et l'expérience client
omnicanal en ligne". Hormis les FAQ et moteur de recherche par mots-clés, ces dernières ont
investi dans d'autres outils de web self-service, dont le taux d'équipement a doublé en deux
ans (34% en 2014). Les agents virtuels et le tchat restent encore à la marge avec une hausse
du taux d'équipement atteignant respectivement 11% (8% en 2012) et 7% (identique à 2012).
Les entreprises ont notamment privilégié l'e-mail en proposant ce mode de contact sur
leur site pour 81% d'entre elles (+ 7% par rapport à 2012). En revanche, certaines ont choisi
de réserver ce canal à leurs clients qui doivent fournir un identifiant, un mot de passe ou un
numéro de commande pour entrer en contact avec la marque. Dans le secteur de la téléphonie,
par exemple, seules 10% des marques proposent un e-mail de contact à leurs prospects. Elles
sont 20% dans le secteur bancaire.
Canal historique, le téléphone reste privilégié : 93% des sites proposent un numéro.
Côté réseaux sociaux, les entreprises ont évolué en deux ans. Ainsi, 69% d'entre elles ont
installé un lien de leur site vers leur page Facebook (+ 7% par rapport à 2012). Même constat
pour Twitter : 57% des sites renvoient vers le fil des entreprises (+ 11%). En revanche,
nombreuses sont les marques qui ne communiquent pas sur leur compte Twitter : 84% y sont
joignables.
Quelques chiffres en 2014

- 72% des sites français proposent une recherche par mots clés (55% en 2012)
- 71% mettent à disposition une foire aux questions (79% en 2012)
- 34% ont un web self-service (12% en 2012)
- 11% disposent d'un agent virtuel (8% en 2012)
- 8% possèdent un espace de tchat (comme en 2012)
51
ANNEXE N°7 : 70% des visites en ligne se convertissent en visites physiques
Source : http://frenchweb.fr
52
53
ANNEXE N°8 : Application complémentarité entre les produits
54
ANNEXE N°9 : Application suivi de sinistres
55

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Leila ALASSANE Thèse professionnelle - Master Manager de l’assurance

Comment optimiser l’expérience client grâce à Thèse professionnelle

« Se rencontrer est un début, rester ensemble est un

Mlle Rebecca SMADJA

Mlle Leila ALASSANE

Merci à M. Arnaud Valo consultant en informatique, pour sa contribution dans la réalisation

Table des matières

SYNTHESE DE LA SECONDE PARTIE ........................................................................... 38

Insurance industry is undergoing strong upheaval. With digital and electronic

With IT’s development, the consumption patterns in terms of insurance product

Nowadays, differentiation and competitive advantages are obtained through the

Le secteur de la banque et de l’assurance a beaucoup évolué ces dernières années. Les

Comment optimiser l’expérience client grâce des prestations d’accompagnement

I. Réinventer la relation client

1.1.1 L’expérience client

L’expérience client est considérée comme une source de mesure de la satisfaction et de

La définition de l’expérience client pour l’entreprise et pour le client est la même.

 Les enjeux de l’expérience client

1.1.2 Le parcours client

 Les enjeux du parcours client

1.1.3 La valeur client

 Les enjeux de la mesure de la valeur client

1.2 Les facteurs clés de succès de l’expérience client

1.2.1 BIG DATA et connaissance client

 Les vertus prédictives du BIG DATA

 Les enjeux du BIG DATA

1.2.2 Les clients : nouveaux comportements

Les entreprises d’assurance ont une vision assez « traditionnelle » de la distribution et de

Le commerce est composé de différents lieux de contact entre l’entreprise et le client

 l’effet ROPO, des consommateurs multicanaux

 Des consommateurs toujours plus connectés :

 Lorsqu’ils sont en phase d’achat :

1.2.3 Une nécessaire adaptation des entreprises d’assurance

 Les entreprises d’assurance, vers une distribution multicanal

Le multicanal représente l’acte d’utiliser en même temps ou de manière alternée

 Les avantages et les limites du multicanal

Les avantages pour le client :

Les avantages pour les assureurs :

Les limites pour les assureurs :

 La mutation vers le multicanal, un défi organisationnel

La mutation vers le multicanal représente un réel défi organisationnel pour les

SYNTHESE DE LA PREMIERE PARTIE

Etre vigilant sur

Guider le client à Utiliser la valeur client

Pallier au manque de Mettre la connaissance

II. Comment optimiser l’expérience client grâce à des prestations

Dans un parcours client plusieurs étapes se succèdent, la recherche d’information,

Il faut savoir que :

 90% des clients apprécient le face à face en point de vente

Parallèlement, il ne faut pas négliger le fait que :

2.1.1 La technologie NFC

2.1.2 La réalité augmentée

2.1.3 La technologie RFID

La radio-identification, de l’anglais RFID Radio Frequency Identification, est une

2.2 Une optimisation des parcours clients en avant-vente

2.2.1 Développer sa présence sur les réseaux sociaux

Le principe de Facebook est simple, lorsqu’une personne « aime » la page de

 Faire vivre la page :

La communauté nécessite un entretien permanent, une personne dédiée à l’animation de

Afin de pérenniser la page, l’entreprise doit :

2.2.2 La voix du distributeur

Les avantages de la voix du distributeur Les limites de la voix du distributeur

 Une synergie entre les différents