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développement
de nouveaux
produits
par
Monica Brand
ACCION International
Août 2001
Ce manuel, qui avait été élaboré une première fois au début de l’année 2000, a fait l’objet de
révisions importantes suite à des tests réalisés sur le terrain auprès de quatre institutions de
microfinance (IMF) très différentes les unes des autres et se situant à divers stades de
développement : la Kenya Post Office Savings Bank (Kenya), la BancoSol (Bolivie), la Pro
Mujer (Pérou), et la Pro Mujer (Nicaragua). Ces expériences pilotes ont permis de réellement
mettre ce manuel à l’épreuve, pas uniquement en raison des différences institutionnelles mais
aussi en raison des marchés très spécifiques sur lesquels elles opéraient, à savoir dans des
situations de quasi-monopole ou de saturation. En plus de ces tests pilotes “formels”, l’auteur a
recueilli des avis auprès de praticiens membres du réseau d’ACCION International en Amérique
Latine et d’IMF basées en Afrique de l’Ouest, au Kenya et aux Philippines où elle a assuré des
formations et présenté ce manuel. L’auteur tient à remercier chaleureusement tous ces praticiens
pour leurs critiques constructives, pour leurs suggestions utiles et pour la générosité dont ils ont
fait preuve en faisant part de leur expérience et en donnant de leur temps à ce projet.
L’auteur souhaiterait également remercier ses collègues du Groupe d’étude sur le développement
de nouveaux produits pour leurs avis et leurs conseils précieux. Ce groupe d’étude est un effort
multilatéral visant à coordonner plusieurs initiatives mondiales dans le domaine du
développement de nouveaux produits. Il est notamment composé de Sylvia Wisniwski
(BankAkademie), Brigit Helms (CGAP), Dirk Steinwand (GTZ), Michael McCord (MicroSave),
Graham Wright (MicroSave), Monique Cohen (USAID), et Heather Clark (PNUD). L’auteur a
également bénéficié du concours et des commentaires précieux de ses collègues Susana Barton et
Warren Brown, ainsi que de Christian Rodriguez, qui l’a aidée à mettre en forme le document
final. Enfin, le personnel et les consultants de Development Alternatives, Inc., comme Zan
Northrip, Nancy Natilson, Bonnie Kligerman, Doug McLean, Jimmy Harris, et Nhu-An Tran, ont
contribué à la révision des principaux chapitres de ce manuel pour les rendre plus facile d’accès.
Malgré toutes ces précieuses contributions, ce document est l’œuvre de son auteur qui assume
entièrement la responsabilité de toute erreur ou omission.
Monica Brand est directrice en chef de la recherche et du développement à ACCION International, une
organisation à but non lucratif qui prête son soutien aux activités de microfinance en Amérique et en Afrique.
Ses recherches issues d’expériences sur le terrain et son assistance technique se concentrent sur le
développement de nouveaux produits, sur la collecte de renseignements sur les marchés et sur le remaniement
des procédés d’entreprise pour les institutions de microfinance à orientation commerciale. Avant de rejoindre
l’équipe d’ACCION, Mme Brand a travaillé en tant qu’agent de crédit au Development Fund de San Francisco,
et a contribué à l’élaboration et au lancement d’une facilité de financement de deuxième rang de 50 millions de
dollars pour tout l’état de Californie à l’attention d’institutions de financement des petites entreprises et des
communautés. L’expérience professionnelle de Mme Brand s’étend également au Cap en Afrique du Sud, où
elle a fondé une organisation de formation à l’entreprise affiliée à un fonds de capital-risque destiné aux PME
historiquement désavantagées. Mme Brand est l’auteur de nombreuses publications, dont trois sur le
développement de nouveaux produits, la monographie d’ACCION intitulée en anglais Maximizing Efficiency in
Microfinance (Maximiser l’efficacité en microfinance) (www.accion.org), ainsi que de nombreuses études de
cas qu’elle a rédigées lorsqu’elle travaillait pour la Harvard Business School (www.hbsp.harvard.edu). Mme
Brand est titulaire d’un MBA et d’une maîtrise d’éducation de l’Université Stanford.
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION ........................................................................................................ i
Développement de nouveaux produits : un aperçu général...................................... ii
Comment utiliser ce manuel ................................................................................... v
Phase 1
Phase 2
Fiche n° 24: Liste de vérification pour surveiller le bon déroulement des tests.......... 106
Fiche n° 26: Impact du nouveau produit/service les produits déjà commercialisés..... 114
Phase 4
Le manuel de développement de nouveaux produits, publié dans le cadre des POM, les Pratiques
optimales en microentreprise (Microenterprise Best Practices ou MBP en anglais) a été conçu
pour le personnel des établissements financiers et des organisations non gouvernementales
(ONG) qui souhaitent développer de nouveaux produits et services pour leur clientèle. Une
institution qui souhaite développer de nouveaux produits pour élargir sa gamme de produits
financiers devra consacrer beaucoup de temps à cette activité complexe. Ce manuel propose une
approche systématique à l’attention d’une organisation qui souhaiterait évaluer, concevoir, tester
et lancer un nouveau produit. Il comporte un volet technique ainsi que des exercices pratiques
permettant au lecteur d’apprendre à développer de nouveaux produits par le biais d’un processus
structuré. Ce manuel découle et vient en complément des deux fiches techniques publiées dans le
cadre des POM: New Product Development: Evaluation and Preparation (Développement de
nouveaux produits : évaluation et préparation) et New Product Development: Design, Testing,
and Launch (Développement de nouveaux produits: conception, test et lancement) .1 Vous
pouvez vous référer à ces fiches techniques ainsi qu’aux autres documents additionnels recensés
dans le chapitre intitulé «Informations complémentaires » en fin manuel, ce qui vous aidera à
utiliser ce document et vous fournira des informations techniques plus détaillées.
Dans ce manuel, nous partons du principe qu’un nouveau produit n’est pas uniquement mis au
point à partir d’une idée créatrice. Ceci entre plutôt dans le cadre d’un processus qui permettra de
réduire au minimum le gaspillage de ressources et d’énergie et de multiplier les chances de
réussite. Le manuel guidera les institutions de microfinance (IMF) tout au long d’un processus de
développement comprenant une phase d’évaluation, de conception, de test et de lancement des
nouveaux produits. Ce manuel est basé sur une approche commerciale des activités de
microfinance, mettant à la fois l’accent sur la pérennité financière et sur un développement
régulier des activités et de la taille de l’institution. Néanmoins, quels que soient vos objectifs
financiers, ce manuel a été conçu pour vous aider à mettre au point des produits adaptés à votre
institution et aux besoins de vos clients. Le principal objectif est d’augmenter le niveau de
satisfaction de la clientèle en améliorant la conception des produits.
1
Vous pouvez télécharger gratuitement ces deux fiches techniques à partir du site web sur les POM
(www.mip.org).
En raison de ces changements, les IMF ont dû s’adapter beaucoup plus aux exigences de leurs
clients et répondre aux menaces de leurs concurrents. A l’heure actuelle, les IMF doivent suivre
constamment les exigences de leur clientèle et adapter leurs services financiers dès que cela est
nécessaire, au risque sinon de voir ses clients partir vers des concurrents plus attentifs à leurs
besoins et plus conscients des évolutions du marché.
Comment?
Les initiatives consistant à saisir les opportunités et à exploiter les mutations du marché se
situent au cœur du processus de développement d’un nouveau produit. L’adoption d’un produit
par le marché cible dépendra aussi bien du timing que du respect d’une stratégie systématique
durant tout le processus de développement. Alors que la concurrence s’intensifie et que vos
clients exigent une palette toujours plus vaste de produits financiers, l’établissement d’un
processus structuré et rationalisé pour le développement de nouveaux produits vous permettra de
mieux répondre aux attentes de votre marché cible. Le développement d’un nouveau produit est
un processus dynamique qui doit tenir compte des objectifs stratégiques de votre organisation,
des forces externes dans le secteur, ainsi que de la position de vos concurrents sur le marché.
Vous devrez constamment vérifier que la conception de nouveaux produits est en phase avec
votre environnement et le cas échéant, vous devrez modifier vos produits.
Vous noterez que dans le processus de développement d’un nouveau produit (illustré par le
Schéma n°1), ces trois éléments ont une influence durant chaque étape du processus de
développement. L’aspect circulaire du schéma met l’accent sur l’interdépendance entre les
phases. Une fois qu’un nouveau produit a été lancé, l’organisation doit continuer à garantir son
succès en étant toujours à l’écoute des besoins de la clientèle et en adaptant le produit le cas
échéant. Lorsque les besoins de la clientèle commencent à changer radicalement ou lorsque vous
décider de vous attaquer à un nouveau créneau, il vous faut retourner à l’étape de genèse des
idées.
L’auteur est conscient que certaines institutions ne disposent pas des ressources nécessaires pour
pouvoir passer en revue tous les exercices présentés dans ce manuel. Il est d’ailleurs vrai qu’une
approche informelle de certaines étapes du développement d’un nouveau produit constitue une
solution judicieuse à l’utilisation de ressources limitées. Cependant, certaines étapes primordiales
ne doivent pas être oubliées, même dans le cadre d’un processus plus informel. C’est pourquoi
nous suggérons aux lecteurs de mettre l’accent sur les sections intitulées “Etude de marché ” et
“Finalisation du prototype” dans la phase de conception, et celles intitulées “Objectif et
conception” et “Déploiement et évaluation” dans la phase pilote. Ces sections proposent des
outils très utiles qui aideront les institutions à palier les lacunes que l’on retrouve très souvent
dans les processus de développement de nouveaux produits.
L’auteur suggère également que les lecteurs consacrent quelques minutes à l’échéancier du
schéma n°3, puis qu’ils passent rapidement en revue les différents chapitres de ce manuel pour
commencer à penser à un plan de travail pour le développement d’un nouveau produit qui
correspond aux besoins de leur institution. Ils pourront ensuite utiliser les activités et les outils
figurant dans ce manuel pour les aider à mettre en oeuvre la stratégie de développement d’un
nouveau produit.
nombre
Sinon, veuillez approximatif de
Si oui, passez à vous reporter à la personnes-jours
Si vous avez une nouvelle idée de produit, est-ce que votre la question section indiquée (niveau d’effort)
institution s’est déjà acquittée des tâches suivantes?: suivante ci-dessous nécessaires
a. Analyse de la capacité institutionnelle nécessaire au 1A: Analyse de la
développement d’un nouveau produit situation 2–5
Evaluation et
préparation
fonctionnement fonctionnement
g. Installation et réglage des systèmes d’information 5
h. Analyse des capacités en ressources humaines 3
i. Vérification du respect des exigences juridiques et 3
réglementaires
j. Profits prévisionnels pour le nouveau produit 2C: Evaluation
k. Evaluation des coûts prévisionnels pour l’institution et des coûts et 10–25
l’emprunteur analyse
l. Finalisation des projections et du prototype? financière
Durée prévue pour la phase de conception du prototype et de développement: 42–92
m. Définition des objectifs de la phase pilote 3A: Objectif et 1
n. Définition des paramètres de la phase pilote conception 2
Phase pilote
Objectif: concevoir un produit adapté à la clientèle cible qui devra être disposée à
l’adopter
Produit:
Clientèle cible:
Dom. er
1 2
ème
3
ème
4
ème
5
ème
6
ème
7
ème
8
ème
9
ème ème
10
ème
11
ème
12
Objectifs et activités Resp. mois mois mois mois mois mois mois mois mois mois mois mois
PHASE 1: EVALUATION ET PREPARATION
1. Analyse de la situation
• réaliser une liste de vérification
pour évaluer le niveau minimum
de capacité requis
• vérifier que le produit correspond
à la stratégie et au portefeuille de
produits de l’institution
2. Préparation interne
• pressentir un parrain interne pour
le produit (chef d’équipe ou de
projet)
• choisir les membres de l’équipe
multidisciplinaire de
développement du produit
• s’assurer de l’engagement de
toute l’institution pour le projet
3. Création d’un plan de travail
• préciser les rôles et les
responsabilités de chacun
• établir des procédures et des
règles de base pour les rôles de
chacun au sein de l’équipe
(établies dans les termes de
référence)
PHASE 2: CONCEPTION ET DEVELOPPEMENT DU PROTOTYPE
4. Réalisation d’une étude de
marché et développement
d’un prototype
• définir les composantes du produit
et le prototype préliminaire du
produit
• collecter et analyser des éléments
d’informations sur le marché,
comme par exemple le personnel
de l’IMF et les informations
actuelles sur le produit
• demander au client de vous faire
part de ses réactions
La phase d’évaluation et de préparation a pour but de vérifier si votre institution est prête à se
lancer dans le développement d’un nouveau produit et si tel est le cas, cette première phase
vous aidera à mettre tous les éléments en place.
Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure de répondre aux questions suivantes :
Cette section constitue un point de départ important pour garantir la réussite du processus de
développement d’un nouveau produit, tout en s’assurant que l’institution est prête et que l’idée
de départ est judicieuse et bien montée. Cette section vous aidera à évaluer votre idée de départ à
l’aune de la stratégie concurrentielle de votre institution, de ses compétences et du portefeuille de
produits déjà en place. Vous pourrez également décider s’il est approprié de développer un
produit totalement nouveau ou s’il ne suffirait pas d’améliorer un produit déjà commercialisé.
Dans ce chapitre, vous allez également commencer les préparatifs internes nécessaires à la
réussite d’un processus de développement systématique.
Réalisation d’une analyse de la situation qui vous permettra d’une part de déterminer si
votre institution est suffisamment préparée pour le développement d’un nouveau produit, et
d’autre part d’identifier la stratégie la mieux adaptée (Section A).
A.1 Capacité institutionnelle
A.2 Adéquation du produit
Phase pilote
L’analyse de la situation constitue une première étape importante qui permettra de décider si
votre institution doit se lancer dans le développement d’un nouveau produit ou si elle ne devrait
pas plutôt se concentrer sur l’amélioration de la gamme de produits déjà sur le marché. Pour
mener à bien un processus de développement de nouveaux produits, il faut à la fois considérer la
capacité institutionnelle (personnel, systèmes d’information et de gestion des risques, structures
organisationnelles, culture institutionnelle, etc.) ainsi que le contexte du marché (besoins de la
clientèle, concurrence, environnement macroéconomique, etc.). Veuillez garder à l’esprit ces
deux problématiques lorsque vous allez réaliser le diagnostic ci-dessous.
Qu’est-ce qui peut m’arriver de pire si je lance le processus sans que mon
institution soit prête?
Pour mener à bien un processus de développement de nouveaux produits, il faut investir
beaucoup de temps et de ressources. A chaque étape successive du processus de développement
du produit, les erreurs s’avèrent de plus en plus coûteuses. De plus, en décidant de développer un
nouveau produit au mauvais moment, on risque de gâcher une bonne idée de départ qui tombera
ainsi dans les oubliettes. Quelquefois, la concurrence ou les exigences de la clientèle ne nous
donnent pas le loisir de choisir le moment où nous allons développer un nouveau produit. Dans
ces cas précis, il est toujours préférable de savoir quels sont les obstacles que l’on risque de
rencontrer tout au long du processus de développement du produit car cela permet de minimiser
les conséquences néfastes.
Par conséquent, ne faites pas l’impasse sur le diagnostic de l’institution! Dans les
pages qui suivent, vous allez évaluer les aspects suivants de votre organisation :
q viabilité financière
q culture organisationnelle
q ressources humaines
q systèmes
1= très bien préparée 2 = bien préparée 3 = peut mieux faire 4 = mal préparée
A la fin du diagnostic, votre institution devrait se concentrer sur deux ou trois points
faibles avant de se lancer dans le processus de développement du nouveau produit.
Dans les questions qui suivent, si vous pensez qu’en répondant par oui (O) ou par non (N),
vous ne reflétez pas fidèlement la situation de votre institution, n’hésitez pas à développer.
L’utilisation de questions auxquelles l’on peut répondre par oui ou par non a principalement
pour but de vous aider à attribuer une note à chaque section.
A. Viabilité financière
L’autonomie financière et la rentabilité permettent à une IMF de faire montre de flexibilité dans
ses activités commerciales. Lorsqu’une IMF n’est pas financièrement autonome, la réussite du
développement d’un nouveau produit dépendra d’un soutien financier constant de la part de
bailleurs de fonds. De plus, la plupart des processus de développement de nouveaux produits
n’atteignent leur seuil de rentabilité qu’après un certain temps, ce qui crée une pression
supplémentaire pour l’institution. Pour vous aider à évaluer la santé financière de votre
organisation, vous pouvez répondre aux questions ci-dessous, puis donner une note de 1 à 4 à
votre organisation
( 1 = excellente santé financière).
Votre institution a-t-elle rencontré des problèmes de liquidité durant les six derniers mois,
soit au niveau du portefeuille de fonds soit au niveau des charges d’exploitation ? O / N
2. Qualité du portefeuille
S’il existe déjà des problèmes liés à la qualité du portefeuille, l’introduction d’un nouveau
produit ne fera qu’exacerber ces problèmes. Cependant, le remaniement et le relancement
d’un produit caractérisé par un fort taux de défaut de paiement pourraient en fait résoudre ces
problèmes.
Au fil des mois (ou des années), l’efficacité opérationnelle a-t-elle ____baissé ? ___
augmenté ? ou est-elle ___ restée constante ?
4. Autonomie :
b. Rentabilité: rendement des actifs = _____% rendement des fonds propres = _____%
rendement des actifs = revenu net / moyenne des actifs
rendement des fonds propres = revenu net / moyenne des fonds propres
c. Dépendance vis à vis des fonds subventionnés / capacité à attirer des sources
commerciales de financement : pourcentage de subventions / dotations à titre gratuit dans
le capital total: ___________
Au fil des mois (ou des années), votre taux d’autonomie et de rentabilité s’est-il amélioré ?
O/N
B. Culture organisationnelle/Processus
1. Service clientèle
2. Innovation
3. Communication interne
Une culture organisationnelle qui met l’accent sur le service clientèle, qui attache de
l’importance à l’innovation et qui encourage des libres flux d’information crée un
environnement propice au développement de nouveaux produits. De bonnes filières de
communication offrent une possibilité supplémentaire aux clients de présenter leurs points de
vue, ce qui est important dans un bon processus de développement de nouveaux produits.
4. Procédures
C. Ressources humaines
La qualité et la capacité des ressources humaines contribueront en grande partie à la réussite d’un
produit de microfinance, ce qui est le cas dans n’importe quelle activité du secteur tertiaire. Ce
qui est important ici, c’est que le personnel ait un niveau de compétence suffisant (tant en
matière d’expérience que de niveau d’instruction), qu’ils soient disposés à modifier leurs
attributions et qu’ils acceptent plus de responsabilités. Des institutions qui savent fidéliser leur
personnel peuvent ainsi réduire leurs frais de formation et garantir une certaine stabilité, ce qui
important dans le cadre d’un processus de développement de nouveaux produits. Une institution
affichant un faible niveau de productivité et un faible taux d’agents de terrain par rapport à
l’effectif total aura probablement un excès de capacité (au niveau des ressources humaines) qui
lui permettra de se lancer dans le développement d’un nouveau produit. L’expérience et le
niveau de compétence exigé pour les membres du personnel dépendront du produit. Cependant,
l’institution devra s’être dotée de la capacité de gestion nécessaire pour pouvoir bien gérer le
processus de développement du nouveau produit. Enfin, des systèmes de rémunération basés sur
les performances peuvent contribuer au succès du lancement d’un nouveau produit étant donné
qu’ils incitent le personnel à atteindre les objectifs fixés—pas uniquement en terme de volume
Veuillez remplir la Fiche de travail n°1 intitulée “Capacité des ressources humaines,” à la page
suivante. Vous pouvez utiliser la fiche de travail pour évaluer le degré d’adéquation et les
capacités de votre institution en matière de développement d’un nouveau produit. Les questions
suivantes vous aideront à déterminer si votre organisation est prête du point de vue des
ressources humaines. Vous pourrez lui attribuer une note de 1 à 4 (1 = excellent).
2. Productivité
Nombre de clients par agent de crédit
Nombre de clients par agent
3. Expérience/niveau d’instruction/formation
• Agents de terrain
• Equipe de développement du nouveau produit
4. Systèmes d’encouragement/incitatifs
Primes incitatives (% du salaire global)
Evaluation des performances : le fait-on ? _____ O _______ N
* les “commerciaux” sont les agents de crédit ainsi que les agents de comptoir pour les activités de crédit et
d’épargne, respectivement
Avez-vous du mal à fidéliser votre personnel dans votre organisation ? ______O ______N
Les agents de terrain ont-ils atteint leur niveau de productivité maximal ? ______O _______N
Les employés considèrent-t-ils qu’ils reçoivent des primes suffisantes, de manière à éviter tout
mécontentement dû à la charge de travail supplémentaire occasionnée par le processus de
développement du nouveau produit ? ______ O _______N
Les questions suivantes vous aideront à évaluer la solidité des systèmes de votre institution.
Vous pourrez également prévoir s’il sera facile d’y incorporer un nouveau produit. Après avoir
répondu à ces questions, vous pourrez attribuer une note de 1 à 4 à la capacité du système en
place dans votre organisation (1 = excellent).
1. Niveau d’automatisation
Dans quelle mesure le traitement des services financiers est-il informatisé ? semi-
automatisé ?
back office: ____________________
activités commerciales sur le terrain : _______________________
2. Performance
Le personnel est-il satisfait de la manière dont le système fonctionne ? A savoir, est-ce que le
système est :
a) “convivial”? O / N b) fiable? O / N c) utile dans l’exécution des tâches ? O / N
3. Information
Les systèmes traitent-ils et produisent-ils les informations de manière efficace et dans les
délais ? O / N
L’institution a-t-elle constitué une base de données sur ses clients du début à la fin ? O / N
L’accès à des informations fiables est un élément clé des études de marché et de la phase
pilote.
4. Contrôles internes
Certaines tâches sont-elles allouées exclusivement à certains postes (ce qui est lié aux
capacités du personnel) O / N
L’arrivée de nouveaux produits peut engendrer des fraudes, étant donné que le personnel
connaît moins les procédures, notamment si le niveau d’activité (par exemple les ventes) est
plus important que prévu.
5. Contrôles externes
Des auditeurs externes sont invités à vérifier les comptes de votre institution tous les
combien ? _______________
Maintenant que vous avez examiné tous les différents aspects de votre institution, le moment est
venu de vous demander si vous avez choisi le bon moment pour lancer votre institution dans un
processus de développement de nouveaux produits. Il n’existe pas de règle infaillible sur le
moment le moins opportun ou le plus opportun pour se lancer dans ce processus (par exemple, il
n’est pas nécessaire d’avoir attribué des notes excellentes à toutes les questions susmentionnées
pour se lancer dans un processus de développement de nouveaux produits, même si cela est
préférable). Un aspect à considérer est votre propre vision de l’institution. Etes-vous sur la bonne
voie ? Rencontrez-vous d’autres problèmes importants que l’on risque de faire passer au second
plan en raison du lancement d’un nouveau produit ? Dans la section suivante, vous allez
déterminer si le produit que vous envisagez de développer est en adéquation avec les autres
produits de la gamme et avec la vision stratégique de votre institution. Plus le produit se
distinguera de la gamme déjà sur le marché et plus il sera important d’avoir attribué de bonnes
notes dans les domaines susmentionnés.
Après avoir répondu aux questions de cette section, pensez-vous que votre institution a
actuellement la capacité de mener à bien le développement d’un nouveau produit ?
Il est difficile de répondre par la négative. Cependant, en décidant de ne pas se lancer dans le
développement d’un produit à ce stade, plutôt qu’en arrêtant le processus à mi-parcours, vous
permettrez à votre institution d’économiser des ressources et du temps précieux. Ces ressources
pourront être utilisées pour traiter les faiblesses identifiées dans vos réponses aux questions ci-
dessus. Vous pourrez relire cette section lorsque vous jugerez que votre organisation a fait des
progrès dans les domaines que vous avez identifiés.
Si vous répondez oui, continuez votre lecture … vous allez maintenant devoir déterminer s’il
faut développer un produit totalement nouveau ou s’il n’est pas préférable d’améliorer un produit
déjà sur le marché.
Si vous êtes passé à cette section, cela signifie que vous jugez votre institution suffisamment apte
à se lancer dans un processus de développement d’un nouveau produit. Cependant, avant de
vanter les avantages du projet au reste de l’organisation, nous vous suggérons de prendre
quelques minutes pour remplir les fiches de travail ci-dessous et de lire les questions figurant
dans cette section de manière à étayer et à mieux argumenter le bien fondé de cette idée de
nouveau produit. En résumé, vous allez essayer de déterminer dans quelle mesure ce produit est
adapté à votre stratégie institutionnelle. Cette démarche vous permettra de décider s’il est
préférable d’améliorer un produit déjà sur le marché ou s’il est souhaitable d’en développer un
nouveau.
Les auteurs ou les supporters d’une idée de nouveau produit sont en général très enthousiastes.
Cependant, pour mener à bien le développement d’un nouveau produit, il vous faut procéder à
une évaluation objective et ne pas vous laisser convaincre par votre enthousiasme que le produit
est totalement en adéquation avec votre stratégie institutionnelle et les autres produits de la
gamme.
La première étape consiste à formuler et à décrire l’idée de nouveau produit. Souvenez-vous qu’à
ce stade, il ne s’agit que d’une idée qui peut être d’ordre général comme l’introduction d’un
nouveau produit d’épargne ou beaucoup plus spécifique comme la mise en place d’un nouveau
service pour les transferts d’argent des clients.
Dans l’espace réservé ci-dessous, veuillez décrire le produit que votre institution
envisage d’introduire.
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
A présent, essayons de déterminer dans quelle mesure cette idée de produit correspond à la
stratégie de votre institution et aux autres produits de la gamme, ce qui permettra de décider s’il
faut modifier légèrement l’idée de départ.
La stratégie est la vision et le plan d’action de l’institution que partagent la direction et dans la
mesure du possible les agents de terrain. Il s’agit des objectifs et des aspirations de l’organisation
et des plans dont elle s’est dotée pour les atteindre. Une IMF qui dispose d’une stratégie bien
établie affichera des objectifs à court et long terme sur 1) la manière dont elle souhaite être
perçue pas sa clientèle et sur 2) la manière dont elle se distingue des autres IMF et des autres
prestataires informels de services financiers (“la concurrence”), à savoir par le biais de méthodes
qui seront bien reçues par la clientèles et que la concurrence aura des difficultés à copier. Un bon
processus de développement de nouveau produit se doit de correspondre à la stratégie
concurrentielle de l’institution et de promouvoir les objectifs inscrits dans son plan de d’affaires.
Commencez par le premier exercice de la Fiche de travail n°2 en utilisant les définitions ci-
dessous qui décrivent les principaux éléments de la vision stratégique. Ensuite, vous pourrez
répondre aux questions pour évaluer dans quelle mesure le nouveau produit correspond à la
stratégie de votre organisation et la renforce.
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Impact social : Quelle est la politique sociale de votre institution ? Etes-vous une
organisation basée dans les communautés ou à but non lucratif ? Etes-vous une institution
financière autonome au service des sans emploi ?
Dans quelle mesure le produit va-t-il influencer la Comment le nouveau produit va-t-il influencer ou
rentabilité, la liquidité et les autres aspects financiers de compléter la mission de votre institution ?
votre institution ?
Consacrez quelques minutes à une réflexion sur la manière dont l’idée de lancer
un nouveau produit influencera et renforcera la vision stratégique de votre
institution. Si le produit est en adéquation et qu’il renforce effectivement la
vision stratégique de votre organisation, vous devrez identifier les ressources
nécessaires pour développer et concevoir ce nouveau produit.
Si l’idée est similaire à vos produits déjà sur le marché, est-il nécessaire de développer un
nouveau produit ou ne serait-il pas préférable d’améliorer ceux qui existent déjà ?
Souvenez-vous que durant la phase pilote, vous devrez faire très attention au phénomène de
cannibalisation des clients déjà acquis—notamment si le prix du nouveau produit est plus
avantageux que celui des autres produits de la gamme.
Si l’idée est différente, assurez-vous que vous avez été tout à fait franc dans la section
d’évaluation de la capacité institutionnelle (ci-dessus), car le développement de cette
nouvelle idée nécessitera un investissement important de la part de votre organisation.
Durant tout le processus de développement, il est important de ne pas perdre de vue les
produits proposés par les concurrents (du secteur formel et informel). Vous allez devoir
Une fois que vous avez évalué le « capital séduction » de vos produits par rapport à ceux
proposés par la concurrence, concentrez-vous sur les questions suivantes :
ou
Vous n’êtes pas obligé de répondre tout de suite à cette question mais il vous faut envisager
le pire des cas avant d’investir beaucoup de temps et d’argent dans un processus de
développement d’un nouveau produit. Pour l’instant, si vous jugez que votre idée de
nouveau produit mérite d’être menée à bien, vous pouvez passer à la section sur la
préparation interne qui vous permettra de lancer le processus !
Produit Durée Solde moyen Rendement Coût pour Conditions requises (garanties pour les
moyenne (en (solde effectif l’institution prêts, pièces justificatives demandées,
mois) total/nombre (intérêts + etc.)
de clients commissions)
actifs)
Produit Segment cible Avantages de Alternatives Frais pour Taux de défaut Taux
base offertes par la l’emprunteur de paiement (le d’abandon
concurrence (frais de cas échéant) (défaut de
transaction, y paiement + non-
compris temps renouvellement)
d’attente) *
* Pour les comptes d’épargne, on peut mesurer le taux d’abandon en prenant le nombre d’épargnants qui ferment leur compte et en calculant un pourcentage par
rapport au nombre total de comptes d’épargne.
B2. inciter à l’adoption du projet par toute l’institution par le biais d’une campagne
promotionnelle interne permanente.
1. Quels sont les rôles et les responsabilités de chacun des membres de l’équipe de
développement du produit ?
2. Quels sont les membres de l’organisation qui feront partie de l’équipe de développement du
nouveau produit ?
Une équipe de développement d’un nouveau produit dispose de deux atouts majeurs :
Un parrain interne pour le produit : ce parrain est un des membres du personnel qui devra
gérer et mener le processus de développement. Dans la mesure du possible, il devrait s’agir
d’une personne qui témoigne d’un fort engagement voire d’une passion pour le nouveau produit.
Le parrain du produit
a. __________________________________________________________________________________
b. __________________________________________________________________________________
c. __________________________________________________________________________________
d. __________________________________________________________________________________
2. Réfléchissez à la personne au sein de votre organisation qui dispose des compétences et des
qualités requises pour pouvoir faire avancer le processus de développement du nouveau
produit. Etablissez votre liste de candidats potentiels par ordre de préférence :
a. __________________________________________________________________________________
b. __________________________________________________________________________________
c. __________________________________________________________________________________
v Ne pas avoir plus de dix membres au sein de l’équipe : l’idéal serait de disposer d’une
équipe de base dont les membres consacreraient plus de la moitié de leur temps aux efforts
de développement du nouveau produit, en faisant appel le moment voulu à d’autres
personnes possédant une expertise spécifique sur certains aspects du processus de
développement. L’effectif total de l’équipe (ceux qui communiquent par notes de service
régulières, par le biais de systèmes de consultations et en participant aux réunions) ne
devrait pas dépasser 10 à 12 personnes, sans quoi le processus risquerait d’être ralenti par
les besoins de coordination et de recherche de consensus.
v Proximité: les membres de l’équipe devraient être en mesure de travailler à proximité les
uns des autres, étant donné que le processus de développement du nouveau produit
nécessitera des interactions et des réunions constantes.
2
Preston G. Smith and Donald Reinertsen. 1991. Developing Products in Half the Time. New York: Van Nostrand
Reinhold. p. 111.
Rôle dans Expertise Responsabilité en tant que membre de l’équipe Pourcentage du temps de
l’organisation travail consacré à l’équipe
Niveau de Expérience en matière de gestion de projets, y compris • Le parrain interne du produit sera à la tête de l’équipe de temps partiel voire plein
l’encadrement contraintes budgétaires, de calendrier et de personnel. développement et devra s’assurer que les étapes du processus temps
et les objectifs sont respectés.
• Note: le parrain peut être issu de n’importe quelle division de
l’institution.
Les agents de crédit sont les mieux placés pour comprendre les • Interprétation des besoins de la clientèle. temps partiel voire plein
Commerciaux besoins et les préférences des clients compte tenu des contacts • Analyse des informations sur la clientèle. temps
(agents de crédit) privilégiés qu’ils ont noués avec eux. • Recommandation de filières de distribution.
Les agents marketing connaissent bien le processus d’étude de • Réaliser une étude de marché. participation importante
Marketing et marché et les méthodes permettant d’offrir aux clients des • Définir le profil de la clientèle cible et le transposer en terme durant les phases initiales et
promotion produits à valeur ajoutée. d’exigences vis à vis d’un nouveau produit. de lancement
Le personnel du département des ressources humaines connaît • Evaluer la capacité des ressources humaines de l’institution participation importante
Ressources bien les compétences et les capacités du personnel dans le durant l’introduction d’un nouveau produit. surtout au moment du
humaines et/ou cadre de l’introduction d’un nouveau produit. • Concevoir et organiser la formation du personnel. lancement
formation
Opérations Expérience de front-office et des rouages de la prise en charge • Vérifier tous les aspects pratiques liés à la conception d’un consultations
de nouveaux clients, de la sollicitation, et de la saisie des produit. ad-hoc
données.
Donner une perspective quantitative de la manière dont un • Evaluer les risques et le rendement potentiel du nouveau contribution aux projections
Finance nouveau produit influencera la prise de risque, la rentabilité et produit. financières et aux décisions
la liquidité de l’institution. • Déterminer si l’institution dispose de suffisamment de en matière d’établissement
liquidités pour pouvoir répondre à la demande du nouveau des prix
produit.
Comptabilité/ S’assurer que le produit respecte les systèmes internes de • Contribuer au développement des aspects techniques de consultations
audit comptabilité et de contrôle. l’introduction du produit dans les systèmes et les dispositifs de ad-hoc
contrôle interne.
Les spécialistes des SIG devront mettre en place des systèmes • Evaluer les besoins en SIG pour vérifier que l’organisation est participation importante
Systèmes de suivi et de contrôle des données stratégiques pour en mesure d’assurer le suivi des données et d’introduire le surtout durant la conception
d’information et l’organisation. nouveau produit. et le déploiement
de gestion (SIG) • Développer des systèmes internes.
Les agents de R&D devront se tenir constamment informé des • Interpréter et analyser l’environnement local. Participation à la phase de
Recherche et nouvelles tendances du secteur, des activités de la concurrence • Développer un produit et une méthode de distribution conception initiale
développement et des changements de besoin des consommateurs. correspondant à la culture interne de l’institution.
(R&D)
Les domaines fonctionnels de votre organisation qui doivent être représentés dans l’équipe.
Choisir des employés ayant le profil requis et étant disponibles pour participer au processus.
3
Mike McCord. 2001. “Tool Kit for Pilot Testing Savings Products.” MicroSave Africa.
ATTENTION! Certaines bonnes idées ne sont jamais concrétisées dans certaines organisations
en raison de la résistance émanant de diverses sources :
Armé de ces informations, vous pouvez maintenant rédiger une brève note de service au
responsable de votre institution de microfinance, en énonçant les raisons qui motivent le
développement d’un nouveau produit, les ressources nécessaires, les principaux contributeurs,
ainsi que le budget. Il faut maintenant convaincre la direction que cela vaut le coup de miser sur
votre idée !
De:
A:
Date:
Objet: Idée de nouveau produit
En plus de réunions formelles, il existe plusieurs méthodes informelles que vous pouvez utiliser
pour tenir le personnel informé de l’état d’avancement du processus et pour solliciter leurs
réactions. Vous pouvez par exemple :
v Faire passer les coordonnées du parrain du produit à tous les membres du personnel, en y
incluant des informations sur le processus, de façon à permettre aux employés d’envoyer
leurs idées et leurs opinions.
v Créer une note d’information ou un article périodique qui sera distribué à partir des
structures institutionnelles fixes (comme les succursales) à l’attention de tout le
personnel.
Calendrier Personne(s)
Etapes responsable(s)
¨ Etape supplémentaire
¨ Etape supplémentaire
¨ Etape supplémentaire
Avec un prototype, ce sont les premières caractéristiques et les aspects généraux du produit qui
sont élaborés en vue d’être mis à l’épreuve durant la phase pilote. Pour garantir le succès de la
phase de conception du produit, votre organisation devra être disposée à allouer suffisamment de
ressources et de temps au processus de développement. Les trois sections suivantes présentent les
différents aspects de la conception et du développement du produit ainsi que les mesures que
votre institution devrait prendre pour mener à bien la phase de conception du prototype.
réaliser une étude de marché pour aider votre institution à collecter et à analyser des
données qui lui permettront de développer des produits et des services obéissant aux lois
du marché (Section A).
A.1 Etude de marché et divers aspects du produit
A.2 Sources des données sur le marché cible
A.3 Avis des consommateurs Evaluation et
A.4 Analyse de la concurrence Préparation
réaliser une étude des coûts et une analyse financière pour finaliser le prototype de la
phase pilote (Section C).
C.1 Evaluation des profits
C.2 Considérations de coût
C.3 Projections financières
C.4 Finalisation du prototype
réaliser une étude de marché pour aider votre institution à collecter et à analyser des
données qui lui permettront de développer des produits et des services obéissant aux lois
du marché.
A.1 mieux comprendre le rôle de l’étude de marché et ses liens avec les différents
aspects du produit.
A.2 collecter et analyser des données sur le marché cible émanant de différentes
sources et provenant soit de votre institution, soit de l’environnement extérieur.
A.3 demander à vos clients de vous donner leur avis en tant que consommateurs
afin d’améliorer l’idée de départ.
A.5 définir les caractéristiques préliminaires de votre prototype sur la base des
informations que vous aurez glanées.
þ Quels sont les aspects que vos clients n’aiment pas dans les produits qui sont
actuellement proposés par votre institution ?
þ Quels sont les arguments de vente que vous pouvez faire valoir à des clients potentiels
qui seraient intéressés par votre nouveau produit ?
à collecter des renseignements déjà disponibles sur les différents aspects de l’idée de
départ ;
à faire la synthèse des résultats de façon à créer un produit qui correspondra aux
besoins de la clientèle !
Ce processus est repris dans le schéma n° 4 ci-dessous intitulé “Etude de marché et amélioration
de produit”. Les pages suivantes vous donneront un aperçu de la manière dont l’étude de marché
s’inscrit dans le processus de développement des divers aspects du produit, ainsi que des endroits
où vous pourrez glaner des renseignements.
Problème/ Idée de
Opportunité produit
Hypothèses de recherche
Amélioration de produit
Améliorations de produit
Logistique de Projections
fonctionnement financières
PROTOTYPE
Un produit est quelque chose que vous proposez à vos clients pour satisfaire leurs exigences et
leurs besoins. Comme le montre le schéma n° 5, chaque produit est composé de trois aspects
constitutifs :
* le produit à
* le produit de base proprement parler * le produit raffiné
C’est pourquoi le client C’est ce que le client achète C’est la manière dont le client
achète ce qu’il achète reçoit le produit
Durant la phase de développement du nouveau produit, votre rôle sera de définir les aspects
constitutifs du produit issu de votre idée de départ. Durant tout le processus de conception du
produit, vous pourrez modifier la description de ces aspects constitutifs en fonction des besoins
de vos clients et des changements apportés aux caractéristiques du produit.
Produit
raffiné
Service
clientèle Temps d’attente
Produit à
proprement parler
Marque
Caractéristiques Besoins
Produit
de base
Image Exigences
Style Emballage
Aspect extérieur
Garantie
Services accessoires
Produit ou service
de base Pour avoir l’heure veut faire des
économies pour les frais
la raison pour de scolarité, une retraite,
laquelle le client est des impondérables.
disposé à payer tel ou
tel prix pour le produit
ou le service—les
avantages qu’il en tire
et les besoins qu’il
assouvit.
Produit ou service à
proprement parler • le client trouve la • taux d’intérêt
montre jolie à • retraits facilités
Les caractéristiques regarder
spécifiques qui • étanche
définissent ce que le • légère
client achète—
caractéristiques du
produit ou du service.
Produit ou service
raffiné • le magasin dans • bon service clientèle
lequel il a acheté sa • le livret d’épargne
Comment le client montre offre un est étanche
reçoit le produit ou le service de
service— la manière réparation gratuite
dont il est présenté, • le magasin est
l’aspect extérieur, ouvert en soirée
l’emballage, le service
après-vente.
? Où allez vous trouver les informations dont vous avez besoin pour développer votre idée
de nouveau produit ?
Il existe de nombreuses sources d’information, tant internes qu’externes à l’IMF. On
recense également différents types d’études de marché : secondaire ou primaire,
quantitative ou qualitative.
1. Etude de marché secondaire : il s’agit de renseignements qui ont déjà été collectés à
d’autres fins et que votre institution devrait réexaminer et réanalyser afin de développer
vos hypothèses de recherche et de réduire le nombre de questions en suspens et améliorer
votre produit.
Afin d’économiser du temps et de l’argent, vous devez absolument examiner des sources de
données sur le marché qui ont déjà été compilées.
v Les enquêtes périodiques sur la consommation des ménages, réalisées par le bureau
des recensements ou par des instituts de la statistique et des enquêtes économiques,
peuvent fournir des informations permettant d’évaluer la demande potentielle et la taille
v Les agences de contrôle de la solvabilité qui existent dans certains pays fournissent des
informations utiles sur le profil de clients qui ont déjà eu recours à des crédits.
4
Craig Churchill and Sahra Halpern. 2001. Building Customer Loyalty: A Practical Guide for Microfinance
Institutions. Technical Guide No. 2. Washington, D.C.: MicroFinance Network.
Exemple:
Performance de Historique de Membre de la division systèmes Les clients de l’agence untel ont affiché un taux moyen de défaut de
remboursement d’un produit remboursement (de qui fait également partie de paiement de 4,5 jours pour ce produit au cours des six derniers mois
ayant des similitudes avec janvier à décembre l’équipe de développement du
celui qui est développé 2000) produit
Qualitative Quantitative
Les techniques de réalisation d’études de marché primaires (telles que l’organisation de groupes-
cibles et la conception d’enquêtes) exigent des compétences spécifiques que l’on acquiert à la
suite de formations poussées qui ne sont pas du ressort de ce manuel. (Cf. section A, “Références
complémentaires pour le développement d’un nouveau produit,” dans le chapitre “Informations
complémentaires”). Cependant, il est relativement facile d’acquérir ces techniques en se
soumettant à une formation intensive d’une ou deux semaines. Votre organisation peut décider
soit de prendre en charge l’étude de marché elle-même (réalisation en interne), soit de faire appel
à des experts-conseils. Les avantages et les inconvénients de chaque formule sont repris dans le
tableau ci-dessous.
• Cela permet aux IMF et aux personnes qui • Possibilité d’avoir une expertise et un
comprennent bien le secteur et qui s’y intéressent processus structurés et spécialisés
(priorités de lutte contre la pauvreté) de gérer le • Fournit des résultats objectifs, surtout en cas de
processus fort mécontentement de la clientèle
• Cela offre des opportunités d’apprentissage uniques • Permet à l’IMF d’économiser un temps
Avantages
5
Extrait de la publication de Graham Wright (2001) intitulée en anglais “Market Research and Client-Responsive
Product Development.” MicroSave Africa.
Est-ce que les caractéristiques du produit correspondent aux besoins de la clientèle ? (prix,
durée, échéancier de remboursement, etc.) ?
Quelle est la différence entre le nouveau produit et ceux que connaissent les clients ?
Il existe diverses méthodes permettant de solliciter ces informations (tant qualitatives que
quantitatives) auprès du groupe cible. En voici quelques-unes des plus fréquentes.
→ Groupe-cible. Ce sont des séances-débat où sont invités des clients potentiels (entre six et
douze) qui donnent leur avis sur un certain
sujet, comme par exemple un nouveau Des groupes-cibles bien conçus devraient:
produit. Bien que cette méthode soit
coûteuse en temps et en budget, elle permet • être composés de participants aux profils
d’obtenir un retour d’information qualitatif homogènes. Pour garantir la fiabilité des
approfondi de la part des clients potentiels, informations, entre quatre et dix séances
devraient être organisées.
notamment lorsqu’il s’agit de produits
• être animés par un professionnel sans parti
auxiliaires (de quel type de service clientèle pris pour ou contre l’IMF, de façon à
ils souhaiteraient bénéficier, quel est le délai garantir une certaine objectivité.
idéal d’attente d’une réponse une fois qu’ils • offrir une forme quelconque de
ont rempli un formulaire de demande de dédommagement aux participants pour le
prêt, quelle est l’ambiance générale de leur temps qu’ils consacrent à l’exercice.
agence, etc.). Veuillez vous référer au
chapitre sur les “Informations complémentaires” pour des conseils sur l’organisation de
groupes-cibles.
T1
Participatory rapid appraisal (PRA) en anglais. NdT
6
MicroSave propose des formations sur l’EPR et sur les méthodes de réunions en groupes-cibles, ainsi que sur les
techniques d’application de ces méthodes dans le contexte de la microfinance. Pour plus d’informations et pour
une description de ce cours, vous pouvez consulter le site web : www.undp.org/sum/MicroSave.
7
Les outils AIMS (Assessing the Impact of Microentreprise Services en anglais, c’est à dire évaluation de
l’impact des services pour la microentreprise) utilisés figurent dans la première mouture du manuel intitulé en
anglais Learning from Clients: Assessment Tools for Microfinance Practitioner (Ce que l’on peut apprendre
auprès de ces clients:outils d’évaluation pour les praticiens de la microfinance) (janvier 2000).
→ Etude en temps réel. Cette méthode consiste à utiliser un groupe témoin auquel on
comparera les résultats du groupe expérimental. Par exemple, une IMF pourrait organiser
une promotion d’un mois durant lequel le prix et les modalités du produit seraient
modifiées, puis un ou plusieurs mois plus tard changer un des aspects spécifiques du
produit. Une autre solution consisterait à proposer cette offre spéciale dans deux agences
différentes, afin d’obtenir des résultats plus concluants sur les facteurs de cause à effet
que si l’IMF ne se livrait qu’à une étude d’observation. Parce qu’il est difficile de
contrôler les nombreuses variables qui affectent les économies informelles, il est bon de
rappeler que l’objectif recherché ici n’est pas d’arriver à des résultats purement
scientifiques. Cette méthode permet plutôt offre la possibilité aux institutions de tester le
prototype avant de lancer la phase pilote, de façon à pouvoir y apporter déjà des
modifications.
Des questionnaires simples sur un produit peuvent être incorporés dans le processus de prestation
des services afin de glaner des renseignements précieux sur les besoins et les préférences de la
clientèle. L’élaboration de ces questionnaires peut être basée sur les résultats de l’étude de
marché qualitative, de façon à identifier les questions les plus importantes aux yeux de la
clientèle ainsi que leurs préférences dans le contexte d’un marché concurrentiel, comme le
tableau de la page suivante le montre.
8
Les niveaux de confiance mesurent la probabilité que le résultat de l’échantillonnage sera représentatif de la
population dans son ensemble.
Merci pour votre coopération et pour le temps que vous nous avez consacré.
Quels sont les prix pratiqués par la concurrence pour des produits similaires ?
Quels sont les modalités et les caractéristiques des produits proposés par la concurrence qui
ont remporté les suffrages de la clientèle et qui seraient adaptés aux exigences de votre
marché cible ?
Quel est la position du produit sur le marché ? A quel type de clientèle ce produit est-il
destiné ?
Comment pensez-vous que vos concurrents vont réagir au lancement d’un nouveau produit
par votre organisation ? (par exemple, vont-ils également lancer de nouveaux produits ?
Vont-ils réviser les modalités et le prix de leurs produits ? Vont-ils vous ignorer ?)
Selon vous, quels sont les produits que vos concurrents pourraient lancer à l’avenir ?
9
Ces associations, appelées “ROSCAs” (ou rotating savings and credit associations) en anglais constituent une
source importante de financement dans le secteur informel des pays en développement. Dans ces formules
d’épargne et de crédit, les membres de ces associations cotisent à un fonds de capitalisation commun qui est
reversé à un membre différent à l’issue de chaque période de capitalisation. La personne qui perçoit les
cotisations change d’une période à l’autre.
Quels sont les renseignements dont vous avez besoin pour évaluer le contexte
concurrentiel ? Recensez ci-dessous les renseignements spécifiques sur les produits
offerts par vos concurrents et sur le contexte concurrentiel que vous devrez vous
procurer. Etablissez une hiérarchie des informations en fonction de leur importance.
Réfléchissez aux méthodes que vous allez utiliser pour obtenir ces informations et
pensez à ce que vous allez en faire. (Une méthode utile utilisée pour des enquêtes sur la
concurrence est l’envoi incognito de pseudo-clients, c’est à dire que quelqu’un de votre
organisation se « déguise » en client et se rend dans des établissements concurrents en prétendant
être intéressé par un produit spécifique). Une fois que vous avez obtenu les informations voulues,
remplissez la fiche de travail n° 9 qui est une analyse des produits concurrents.
Exemple: Un agent de crédit qui Le plan d’épargne proposé par la banque X prévoit
Quels sont les critères connaît bien les produits les conditions suivantes :
exigés par la concurrence concurrents et qui vérifiera 1. Dépôt minimum de 200$ pour les clients
pour ouvrir un compte ses connaissances auprès de 2. Maximum de quatre retraits par mois
d’épargne ? la clientèle 3. Taux d’intérêts = X% si le solde minimum est
supérieur à 500 $
II. Produit à
proprement parler
solde min./max.
durée min./max.
taux d’intérêts
frais/pénalités
remboursements
mensuels*
garanties*
délai de grâce*
* pour les produits de
crédit
Autres
Note moyenne
Les caractéristiques n’ayant reçu que des notes basses correspondent aux domaines dans
lesquels votre produit est le plus vulnérable par rapport à la concurrence. Réfléchissez dès
maintenant à des modifications que vous pourriez lui apporter pour le rendre plus compétitif.
Vous devriez répéter cet exercice après avoir demandé l’avis de vos consommateurs et
leur perception du contexte concurrentiel. En d’autres termes, essayez de savoir ce que
vos clients pensent de vos concurrents.
Votre idée de nouveau Vos Vos concurrents Votre organisation Les modalités de départ
produit/service clients de votre nouveau produit
Quelles sont les Quels sont les Comment le nouveau Description des modalités
modalités ou les produits qui sont en produit se positionne-t- spécifiques :
caractéristiques que concurrence avec il par rapport aux autres Solde moyen: ______
vos clients votre idée de produits proposés par Durée moyenne:____
Produit/Service à veulent/exigent ? départ ? votre institution ? Période de rembour-
proprement parler sement.*: ______
Taux d’intérêts:_____
Garanties*: _______
Ce prototype constituera la base du manuel de consignes que vous devrez élaborer pour la phase
pilote.
Maintenant que les études préliminaires ont été réalisées et que l’équipe de développement a
établi les modalités du nouveau produit, vous pouvez commencer à vous pencher sur la
logistique liée à la commercialisation du produit.
Pour mener à bien un processus de développement d’un nouveau produit, il faut toujours trouver
un équilibre entre les besoins des clients et la capacité de l’organisation
à les prendre en compte. Par conséquent, afin de finaliser le prototype,
votre organisation devra considérer :
Les processus représentent les consignes et les procédures organisationnelles que votre
institution applique pour assurer la prestation de ses services et l’offre de ses produits. Ces
consignes et ces procédures constituent les normes et les orientations opérationnelles pour le
personnel. Le rôle de l’équipe de développement du produit est de réexaminer les processus en
place et de s’assurer que le nouveau produit ou nouveau service sera géré conformément aux
procédures institutionnelles en vigueur.
Si vous développez un produit d’emprunt, voici certains des domaines que l’équipe de
développement du produit devra examiner :
L’équipe de développement du nouveau produit devra définir les étapes de ces différents
processus afin d’en préciser les détails. Une technique qui s’est avérée utile pour identifier les
procédures logistiques requises consiste à établir un schéma.
Une fois que vous aurez établi le diagramme, vous pourrez définir les
procédures écrites. En utilisant la Fiche de travail n° 11, décrivez et élaborez
les étapes par lesquelles il vous faudra passer pour proposer un nouveau
service ou un nouveau produit à vos clients. N’oubliez pas de fournir un
maximum de détails. Décrivez chaque étape dans la première colonne.
Utilisez la deuxième colonne de la Fiche de travail n° 11 pour décrire les procédures et les
consignes institutionnelles spécifiques qui devront être en place pour indiquer au personnel les
orientations et les normes à respecter. A terme, ces consignes et ces procédures feront partie de
votre manuel opérationnel.
Dans la troisième colonne de la Fiche de travail n° 11, indiquez la personne au sein de votre
organisation qui sera responsable de chacune des étapes. Par la suite, ceci vous aidera à identifier
les besoins administratifs liés au nouveau service ou au nouveau produit, les personnes
responsables, ainsi que les besoins en formation et en soutien additionnel afin de garantir une
bonne mise en œuvre du projet..
2. Si le client répond à ces critères • L’agent de crédit adjoint explique Agent de crédit adjoint.
d’admissibilité, on lui donne un le processus de demande d’emprunt
formulaire de demande d’emprunt au client.
qu’il devra remplir.
3. Le client dépose son formulaire de • L’agent de crédit adjoint vérifie Agent de crédit adjoint.
demande. que le formulaire de demande est
complet. Si nécessaire, il aide le
client à remplir le formulaire.
Les systèmes d’information sont utilisés par les institutions financières pour :
De nombreuses institutions utilisent des ordinateurs pour leurs besoins en matière d’information,
tandis que d’autres utilisent un système manuel. Quel que soit le système utilisé par votre
institution, vous devrez vous assurer qu’il pourra répondre aux nouveaux besoins en
informations liés au nouveau produit ou au nouveau service.
(Pour une liste des spécifications du système liées aux produits d’épargne et
de crédit, veuillez vous reporter à la page suivante.)
10
Note: ce manuel ne saurait constituer un guide détaillé sur les modifications et sur la reprogrammation des
systèmes d’information. Pour cela, veuillez vous reporter au document intitulé en anglais Management
Information Systems for Microfinance Institutions: A Handbook (Systèmes d’information et de gestion pour les
institutions de microfinance : un manuel), de Charles Waterfield et Nick Ramsing, préparé par le CGAP, le
Groupe Consultatif d’Assistance aux plus démunis, sous l’égide de la Banque Mondiale à Washington, D.C.
Une fois que les procédures sont en place, il vous faudra définir les
caractéristiques techniques du système qui devront correspondre
aux besoins liés au nouveau produit. Le cahier des charges qui sera
ainsi établi sera remis au responsable informatique de votre équipe
et servira de guide pour définir les besoins du nouveau produit en matière de systèmes
d’information. Parmi les caractéristiques techniques à considérer pour le nouveau produit, on
peut citer :
• le calcul des intérêts : méthode dégressive de calcul des intérêts ou méthode classique, taux
variable ou taux fixe, bonification des taux d’intérêts, frais et commissions, échéanciers de
remboursement et processus de cumul, etc. ;
• les types et la fréquence des retraits et des paiements : tableaux d’amortissement fixes ou
variables, périodes de grâce et de franchise de remboursement, paiements en bloc, pénalités
de remboursement anticipé, solde minimum, etc. ;
• les informations de suivi : données clients (numéro d’identification, solde restant dû,
localisation, statistiques financières, données démographiques, etc.), code marketing et
comptables, etc.
Note: cette liste n’est pas exhaustive ; il vous faudra peut-être envisager d’autres
caractéristiques spécifiques liées à votre produit ou à votre service.
N’oubliez pas que les besoins commerciaux devraient être le moteur des développements
technologiques et non le contraire ! Souvenez-vous aussi que l’efficacité d’un système
d’information et de gestion dépend en grande partie de la qualité des données de départ. Si les
consignes, les procédures, les profils de poste, les descriptions de déroulement des opérations,
etc. n’ont pas été établis de manière appropriée, aucun SIG ne sera en mesure de fonctionner
correctement.
1. Le SIG actuel dispose-t-il de la capacité nécessaire pour gérer le nouveau produit ou doit-il
être mis à niveau ?
Recensez dans le tableau ci-dessous toutes les caractéristiques du nouveau produit et les
exigences correspondantes en matière d’établissement de rapports et de rendu de compte, ce qui
vous permettra d’identifier les modifications que vous devrez apporter au système d’information.
Modifications nécessaires
Caractéristiques du produit Exigences correspondantes en pour que le système puisse
matière d’établissement de fournir ces données (si le
rapports et de rendu de système est en mesure de vous
compte fournir ces données sans avoir
à être modifié, inscrivez “OK”
dans cette colonne)
Une fois que toutes les étapes du processus auront été identifiées, l’équipe de développement du
produit pourra commencer à évaluer avec plus d’exactitude la capacité institutionnelle nécessaire
pour pouvoir proposer ce nouveau produit. Les principaux éléments de cette capacité
institutionnelle et les coûts correspondant à la commercialisation du nouveau produit sont liés
aux ressources humaines :
Les agents de crédit déjà opérationnels peuvent-ils être formés pour prendre en charge
le nouveau produit ou allez vous devoir recruter de nouveaux agents disposant de
compétences spécialisées ?
Pour répondre à ces questions, vous devrez décider si votre institution se lance dans la formation
d’agents capables de prendre en charge la totalité de la gamme de produits (formation de
“généralistes”) ou si certains agents se consacreront uniquement à certains produits (formation de
“spécialistes”). Les facteurs qui influenceront la décision sont les suivants :
• Charge de travail actuelle : les agents sont-ils en mesure d’améliorer leur productivité ?
• Attitude : dans quelle mesure les agents en place font-ils preuve d’un certain esprit
d’entreprise ? Dans quelle mesure sont-ils disposés à s’adapter au changement ?
Passez maintenant en revue la logistique opérationnelle que vous avez choisie pour le nouveau
produit. Pour chaque étape du processus que vous avez identifiée, dressez le profil de la personne
responsable de cette tâche au sein de l’organisation, évaluez le temps qui sera consacré à chaque
étape ainsi que les coûts qui y sont associés. Vous pouvez vous servir de la Fiche de travail n° 13
pour évaluer le niveau d’effort en terme de pourcentage du temps de travail consacré par chaque
poste aux différents éléments du processus opérationnel.
Description/nom du poste (par ordre hiérarchique croissant ou par niveau de rémunération croissant)
Processus opérationnel Agent de Caissier Assistant aux Agent de Coordinateur Directeur Directeur Autres
promotion opérations crédit d’agence d’agence des ventes
Exemple: Campagne 50% 20% 10%
promotionnelle/publicitaire
Traitement des demandes 20%
Suivi/monitoring 15%
Niveau d’effort total 50% 35% 45% 100% 15% 15% 10%
* Note: le tableau ci-dessus est une représentation fictive des besoins en ressources humaines pour le développement d’un nouveau produit.
Il est possible de s’assurer du respect du cadre juridique et réglementaire à tout moment durant le
développement du prototype. Il faudra notamment vérifier auprès des instances juridiques et
réglementaires compétentes que les modalités de départ du prototype sont conformes aux lois en
vigueur. Voici quelques exemples de considérations juridiques et réglementaires liées à divers
aspects des caractéristiques du produit :
Quelles sont les modifications que vous devez apporter au prototype pour garantir
le respect du cadre juridique et réglementaire ? Recensez ci-dessous les points qui
devront être réglés avant d’entamer la phase pilote du produit.
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Afin de vous assurer que votre organisation est en mesure de proposer le nouveau produit sans
aucune aide extérieure et de manière durable, il vous faudra garantir le seuil de rentabilité du
produit. Il s’agira donc avant tout de déterminer les recettes que le produit devra générer pour
couvrir les frais engendrés. Par exemple, un client souhaiterait peut-être bénéficier d’un emprunt
dont le taux d’intérêt serait inférieur à celui du marché et pour lequel il n’effectuerait des
remboursements que tous les six mois. Cependant, une IMF ne pourrait pas se permettre d’offrir
ce genre de modalités compte tenu de son besoin de contrôler les risques et de garantir la
viabilité financière de ses opérations. Afin d’apporter les dernières touches au prototype, votre
organisation devra prendre en compte les points suivants :
La section C.4 intitulée “Finalisation du prototype,” recense les activités et les questions que
l’équipe de développement du produit devra aborder pour finaliser le prototype du nouveau
produit. A l’issue de cette section, votre équipe sera mieux à même de savoir si elle est en
mesure de proposer ce nouveau produit à la clientèle, et ce de manière viable et rentable. Cette
section exige un important investissement en temps mais elle vous fournira des informations
essentielles pour la réussite du processus de développement du nouveau produit.
Calcul des coûts et des projections financières pour finaliser le prototype en vue de la
phase pilote :
C.1 Evaluation des recettes basée sur les projections de parts de marché et les
caractéristiques du produit ;
C.4 Finalisation du prototype en vue de la phase pilote, après avoir réalisé les analyses
de sensibilité.
A ce stade du processus, vous n’êtes pas encore en mesure de déterminer exactement la viabilité
du produit car vous ne disposez pas encore de toutes les informations sur les coûts de
développement et de mise en œuvre du produit. Cependant, en utilisant les informations dont
vous disposez déjà sur la taille du marché potentiel et les modalités de départ du produit, vous
devriez pouvoir procéder à une évaluation sommaire de la situation. Il s’agit donc à présent de
déterminer s’il existe une demande suffisante (en terme de recettes sur les ventes) pour justifier
le développement du prototype.
Comme vous le verrez ci-dessous, le niveau de recettes est fonction de deux facteurs : le nombre
d’unités vendues et la contribution par unité, souvent exprimée par le concept de marge
financière. En calculant les recettes potentielles de votre nouveau produit (selon la conception du
prototype de départ), vous pourrez déterminer de manière approximative si le marché potentiel
est suffisamment grand pour justifier la poursuite du processus de développement du produit.
Pour évaluer les recettes, vous aurez besoin des variables suivantes :
1. Nombre de clients: cette variable est composée des nouveaux clients, des clients
existants qui utilisent d’autres produits proposés par votre IMF, ainsi que des anciens
clients.
(a) Les nouveaux clients : Ce nombre représente le pourcentage du marché que vous pourrez
attirer grâce à votre nouveau produit. Ces clients peuvent aussi bien être des personnes
qui n’ont actuellement aucune relation avec d’autres institutions ou des personnes que
vous avez attirées ou “récupérées” chez vos concurrents. Ne soyez pas trop optimiste
lorsque vous calculez ce chiffre car même si vous mettez au point un produit nettement
(b) Les clients qui utilisent déjà d’autres produits : il s’agit de clients existants qui choisiront
le nouveau produit soit en complément (un produit complémentaire) soit en
remplacement (un produit de substitution) du produit qu’ils utilisent actuellement. La
vente croisée auprès des clients déjà familiers de votre institution constitue une technique
de marketing efficace pour faire connaître un nouveau produit. Cependant, les clients qui
passeront d’un ancien produit au tout nouveau produit entreront dans le calcul de ce que
l’on appelle les “recettes cannibalisées” que vous devrez déduire des évaluations de
recettes générées par le nouveau produit qui figurent sur la Fiche de travail n° 14.
(c) Les anciens clients: cela regroupe les clients qui vont partir de leur propre gré (à savoir
les clients qui testeront votre nouveau produit mais qui vont ensuite l’abandonner) et
ceux qui partiront involontairement (c’est à dire les emprunteurs qui ne pourront obtenir
un nouvel emprunt en raison de leurs défauts de paiement du passé). Etant donné que
vous aurez toujours quelques clients qui décideront de clore leur compte d’épargne, qui
ne souhaite plus épargner ou qui trouveront les produits de vos concurrents plus
intéressants, vous devrez réduire vos prévisions de ventes en fonction de ce facteur de
désertion.
2. Marge financière nette : la marge financière nette d’un nouveau produit (le bénéfice
enregistré pour chaque vente) est fonction des caractéristiques du produit que vous avez
identifiées dans votre prototype final dans la Fiche de travail n° 10, sans oublier de
prendre en compte les prévisions de pertes sur prêts afin de parer à toutes les éventualités.
La formule pour le calcul de la marge financière nette est la suivante : taux d’intérêts
annuel effectif – coût des fonds – provisions pour pertes sur prêts (pourcentage du
portefeuille brut).
Le taux d’intérêt annuel effectif représente le rendement total du capital, y compris les
commissions et les frais facturés. Pour un établissement qui accepte des dépôts et qui les
investit dans des emprunts d’état obligataires, le taux d’intérêt annuel effectif représente
le rendement généré par ces instruments financiers. Pour un produit d’emprunt, le taux
d’intérêt annuel effectif est calculé à partir de nombreuses variables, 11 comme
notamment :
11
Des dispositifs de calcul financier peuvent établir le taux d’intérêt effectif d’un prêt en fonction du montant que
l’emprunteur perçoit (“valeur actuelle”), du nombre d’annuités de remboursement, ainsi que du montant à payer à
l’issue de chaque période (en général traité comme une valeur négative puisqu’il s’agit d’une sortie d’argent).
• Durée moyenne; et
Le coût des fonds est calculé sur une moyenne pondérée du coût du capital (cf. Section F
du chapitre intitulé “Informations complémentaires”), ce qui, pour les IMF prêteuses,
correspond au taux d’intérêt résultant du panachage qui est payé pour financier le
portefeuille. Le coût des fonds est égal à zéro si les fonds sont mutés à titre gratuit ou
s’ils proviennent de capitaux propres. Pour être plus précis, on peut calculer le coût en
capitaux en incorporant l’impact de l’inflation sur l’actif net d’une IMF (capitaux propres
issus de fonds mutés à titre gratuit et quasi-fonds propres issus de crédits obtenus à des
taux bonifiés). Pour une institution spécialisée dans la collecte d’épargne, le coût des
fonds correspond aux intérêts payés sur les dépôts.
Les provisions pour pertes sur prêts sont calculées en divisant le montant correspondant à
l’évaluation des pertes sur prêts par le montant du portefeuille brut. Il s’agit d’une
estimation du pourcentage de votre portefeuille de prêts qui s’avérera irrécouvrable.
L’établissement des prix relève d’un exercice périlleux qui nécessite une réflexion
poussée qui devra prendre en compte le contexte concurrentiel ainsi que des
considérations stratégiques et financières. Veuillez vous reporter à la section E du
chapitre intitulé “Informations complémentaires” pour de plus amples renseignements sur
la question de l’établissement des prix.
3. Encours de crédit moyen par client pour le nouveau produit : si l’on veut calculer les
recettes en se servant du taux d’intérêt effectif, il est important d’utiliser l’encours moyen
de crédit annuel par client, ET NON le montant décaissé. Pour des emprunts qui n’ont
pas de franchise de remboursement du capital, on peut procéder à une évaluation très
approximative consistant à dire que l’encours de crédit correspond à la moyenne entre le
solde initial (montant décaissé) et le solde final (zéro)—autrement dit, il s’agit du
montant décaissé divisé par deux. Si l’on veut être plus exact, il faut savoir que les
encours moyens de crédit dépendront de la durée et de la fréquence des remboursements.
(C) Encours moyen de crédit par client pour le nouveau produit ____________
Ce chiffre est différent du montant décaissé car il s’agit du montant sur lequel la marge
financière génère des recettes. Si les augmentations d’encours de crédit sont projetées en
vertu des renouvellements de dossiers, le taux de fidélisation constituera une variable
importante. Les encours moyens enregistreront une croissance sensiblement plus faible si des
clients de longue date quittent l’institution et de nouveaux clients arrivent et bénéficient
d’emprunts moins conséquents.
RECETTES POUR
LE NOUVEAU PRODUIT = (_______ x _______ x ________) – ______
(A) (B) (C) (D)
= _________________
12
Pour des projections de recettes plus détaillées, vous pouvez utiliser un modèle comme Microfin (une
modélisation financière élaborée par Tony Sheldon et Charles Waterfield pour le Groupe Consultatif d’assistance
aux plus démunis), avec lequel il est possible d’incorporer plusieurs hypothèses et variables permettant d’obtenir
des projections et des analyses de sensibilité détaillées.
Si vous souhaitez réaliser une étude de sensibilité, il vous suffit de répéter plusieurs fois
l’exercice de la Fiche de travail n° 14, en changeant à chaque fois une variable ou un paramètre
comme par exemple le taux d’intérêt, le montant moyen de l’emprunt ou la durée. Vous pourrez
ainsi calculer le nouveau montant des recettes et vous verrez comment ces modifications influent
sur les recettes.
Prenons une IMF qui applique un taux d’intérêt mensuel de 3 pour cent (en utilisant un plan
d’amortissement linéaire) et une commission de départ de 1 pour cent. L’IMF prévoit que le
montant moyen de son nouveau produit d’emprunt sera de 400 dollars et que les pertes sur prêts
se monteront à 2 pour cent. Les remboursements sont répartis uniformément sur une durée de
quatre mois. Le coût moyen pondéré en capitaux est de 12 pour cent par ans. L’IMF table sur un
marché de 5000 clients, dont un cinquième utilise actuellement son produit traditionnel pour
financer leur fonds de roulement, avec un montant moyen de crédit de 600 dollars et une marge
financière de 1,5 pour cent. Le calcul des recettes totales, avec l’ancienne et la nouvelle durée de
l’emprunt figure dans le tableau ci-dessous :
Etapes de calcul du nouveau montant des recettes suite à l’augmentation de la ancienne nouvelle
durée de l’emprunt durée durée
A. Augmentation de la part de marché 5000 5000
Nombre de clients qui passent d’un produit à un autre = 1/5 (5000) = 1000 1000 1000
A présent, vous pouvez vous essayer à une autre modification des modalités du
produit que vous souhaitez commercialiser.
2. Modification :______________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
Remplissez toutes les rubriques vous concernant, en fonction des modifications que
vous vous proposez d’apporter au produit :
Le volume des ventes ne représente qu’un facteur parmi tous ceux que vous devrez
considérer avant d’arrêter votre choix sur les modalités du prototype. Néanmoins, il est
important de réaliser que des modifications même minimes des modalités d’un emprunt
peuvent avoir des conséquences importantes sur les recettes globales.
Vous ne pourrez pas déterminer exactement les frais occasionnés par le nouveau produit avant la
phase pilote. Cependant, l’équipe de développement du nouveau produit peut procéder à une
première évaluation des coûts en fonction de la logistique opérationnelle et des besoins en
capacité correspondants pour pouvoir offrir le nouveau produit en toute efficacité. Cette première
évaluation sera utilisée pour réaliser des projections financières de manière à ce que l’équipe de
développement du produit puisse modifier les modalités du produit pour en établir sa viabilité
commerciale. En procédant à l’évaluation de ces coûts, vous pourrez également identifier les
données que vous devrez collecter durant la phase pilote pour améliorer vos prévisions sur la
viabilité commerciale du produit.
Les exercices sur la logistique opérationnelle et sur la valorisation des potentiels que vous avez
réalisés dans la section B devraient vous aider à identifier les différents postes de dépenses que
vous devrez prévoir pour assurer la réussite de la phase pilote du nouveau produit. Dans
l’optique du développement de projections financières sur le nouveau produit, nous allons
considérer deux types de frais : les investissements de départ et les dépenses constantes. Les
descriptions suivantes et les fiches de travail correspondantes vous permettront d’évaluer ces
deux types de frais et de décider si votre nouveau produit est commercialement viable.
En vous servant de la Fiche de travail 15a, recensez les frais de départ non
récurrents qui vont être occasionnés par le processus de développement du
produit. Il s’agit des dépenses de recherche et de développement (R&D) que
vous pourrez amortir soit tout au long du cycle de vie du nouveau produit, soit
par des fonds qui y sont consacrés. La Fiche de travail n° 15b quant à elle, vous
permettra d’évaluer les dépenses constantes qui sont les coûts fixes que votre
organisation va enregistrer si elle décide de lancer le nouveau produit. Le poste de dépenses
constantes ou de coûts fixes le plus important sera celui des salaires. Vous pouvez donc vous
servir des estimations de la Fiche de travail n° 13 en matière de besoins en ressources humaines
pour évaluer le nombre d’employés en équivalant plein temps dont vous aurez besoin pour gérer
le nouveau produit. Pour conclure l’évaluation de vos coûts fixes, il vous faudra estimer les
autres postes de dépenses constantes telles que les frais d’équipement puis déterminer la part de
ces coûts fixes que vous attribuerez au calcul du budget du nouveau produit.
Quelle part des coûts fixes de l’institution doit-on attribuer au budget du nouveau produit ? Il n’y
a pas de réponse universelle à cette question. 13 Certaines institutions calculent cette part des
coûts fixes en fonction du pourcentage du portefeuille global représenté par chaque produit.
D’autres IMF ventilent ces coûts fixes en fonction du nombre d’employés ou de la proportion du
temps de travail directement associé au produit en question. Compte tenu du fait que les salaires
constituent un des plus gros postes de dépenses d’une institution de microfinance, en alignant la
part des coûts fixes d’un produit sur celle des frais du personnel associé à ce produit, vous
arrivez à répartir approximativement les dépenses indirectes. La méthode de répartition des
dépenses la plus facile consiste à répartir uniformément les dépenses sur tous les produits de la
gamme. Cependant, cette dernière option est la moins fiable de toutes.
13
Un débat sur la répartition des coûts ne relève pas du thème de ce manuel. Pour de plus amples renseignements,
veuillez vous reporter au guide du CGAP (basé à Washington, D.C.: Groupe consultatif d’assistance aux plus
démunis sous l’égide de la Banque Mondiale ) publié en 2001 sous son titre anglais “Costing and Pricing MFIs’
Products.” (Evaluation des coûts et établissement des prix des produits des IMF), tiré de l’ensemble de supports
didactiques du CGAP intitulés en anglais “CGAP Toolkit”.
Coûts directs
Poste
Quantité Coûts unitaires Coûts totaux
budgétaire
Ressources personnes-temps (niveau Salaire moyen +
humaines d’effort calculé dans la avantages + primes
fiche 13)
Assistant aux 25% du temps US$1200/mois ¼ (US$1200) = $300
opérations
Agent de 50% du temps US$1000/mois ½(US$1000) = $500
promotion
adjoint
Autres agents
Coûts indirects
Poste budgétaire Quantité Coûts unitaires Coûts totaux
Administration dépenses totales en % de répartition
ressources humaines
Il existe deux méthodes distinctes qui permettent de réaliser des projections financières et donc
de vérifier qu’un nouveau produit est financièrement viable et que l’institution peut prévoir que
le seuil de rentabilité sera atteint à telle ou telle date :
• Une analyse du seuil de rentabilité, qui peut être calculé pour déterminer la taille
moyenne des emprunts et le portefeuille nécessaire pour le nombre de clients qui
permettra d’atteindre le seuil de rentabilité
• Un compte de résultats, qui peut être utilisé pour calculer différents ratios d’efficacité et
de pérennité.
Le seuil de rentabilité correspond au niveau de vente exact qui permet de couvrir les frais de
développement et d’offre du nouveau produit. Vous pouvez réaliser des calculs de seuils de
rentabilité basés sur les investissements de départ en R&D et/ou sur les coûts fixes.
Lorsque vous établirez le prix et les modalités du nouveau produit, vous allez devoir décider de
la part des coûts opérationnels indirects que celui-ci prendra en charge. Ensuite, après avoir
évalué les coûts totaux associés au nouveau produit, vous pourrez déterminer le niveau de ventes
requis pour rentrer dans vos frais. Il vous restera alors à comparer vos projections en matière de
demande du nouveau produit (obtenues durant l’étude de marché) par rapport au niveau requis
pour atteindre le seuil de rentabilité. Vous saurez ainsi s’il est réaliste de penser que les coûts de
commercialisation du nouveau produit seront couverts.
2. Reportez-vous à la fiche 14 pour obtenir la marge financière par client que vous avez déjà
calculée.
4. Réalisez une analyse de sensibilité (comme vous l’avez fait pour le calcul de vos recettes) en
modifiant les modalités du produit et en répétant les étapes 2 et 3. Une fois que vous avez vu
comment une modification des modalités et des caractéristiques du produit influent sur le
volume des ventes requis pour atteindre le seuil de rentabilité, vous pouvez utiliser ces
informations pour réajuster le prix et les modalités du produit.
Coûts
Ces projections financières sont très approximatives. A ce stade du processus, l’objectif de cette
étude des coûts est de s’assurer que le nouveau produit s’inscrit dans le cadre des objectifs
financiers de votre organisation. Ces résultats vous aideront à décider s’il est sage de continuer le
processus de développement du nouveau produit. Si d’après les résultats obtenus, il s’avère
que le produit ne respecte pas les objectifs financiers de l’institution, il sera beaucoup plus
simple de modifier les modalités et les caractéristiques du produit à ce stade du processus plutôt
qu’après son lancement.
2. Prenez le volume de ventes requis pour atteindre le seuil de rentabilité et divisez-le par
l’encours moyen de crédit pour obtenir le nombre de clients. Comparez cette valeur à la part
de marché que vous comptez détenir sur le marché potentiel (établie dans la Section A,
“Etude de marché”). Est-il réaliste de penser que votre organisation peut séduire
suffisamment de nouveaux clients pour réaliser un volume de ventes qui permettra
d’atteindre le seuil de rentabilité ?
3. Si oui, combien de temps pensez-vous qu’il faudra à votre organisation pour atteindre ce
seuil ? Disposez-vous d’autres sources de revenus qui permettront entre-temps de couvrir les
pertes ?
4. Pour une charge de travail (nombre de clients par agent de crédit) donnée, calculez le
montant de l’encours moyen de crédit qui permettra de couvrir le salaire et les primes de
l’agent de crédit. (Divisez le salaire et les primes par la contribution marginale, puis divisez
le volume des ventes permettant d’atteindre le seuil de rentabilité par le nombre de clients par
agent de crédit.) Est-ce réaliste compte tenu des caractéristiques et des hypothèses de départ
du prototype ?
5. Comme pour l’étape n°4, prenez un encours moyen de crédit et calculez le nombre de clients
requis pour payer le salaire et les primes de l’agent de crédit. Est-ce réaliste ?
6. Partons du principe que votre IMF considère ses agences comme des centres de profit, et
calculons maintenant le volume de ventes en vue d’atteindre le seuil de rentabilité qui
permettra de couvrir les frais des agences. Est-ce que cela paraît logique compte tenu du
nombre d’agents de crédit de chaque agence et de la taille du marché potentiel dans la zone
géographique couverte par chaque agence ?
Année ______ jan. fév. mar avri mai juin Juil aoû sept oct. nov déc.
s l . t . .
Nombre d’emprunts
Encours moyen
Portefeuille brut
Recettes financières
Frais financiers
Provisions sur pertes
Marge financière nette
Frais de personnel
Frais administratifs
Revenu net d’exploitation
Frais de R&D (amortis ?)
Autres dépenses
Revenu net
N’oubliez pas :
• de recenser explicitement toutes les hypothèses de départ, y compris les modalités et les
caractéristiques du nouveau produit, les prévisions de pertes sur prêts, la productivité des
agents, etc.
• de vous assurer que les données sont cohérentes par rapport à vos précédentes évaluations de
coûts et de recettes.
La Fiche de travail offre des conseils similaires en matière de calcul des prix, en utilisant
l’exemple d’un prêt pour actifs immobilisés. Une fois que vous avez rempli le tableau, vous
pourrez tirer les conclusions qui s’imposent et décider du prototype final après avoir envisagé
toutes les perspectives.
Durée
Taille de l’emprunt =
Taille
Période de remboursement
Période de =
remboursement
Garanties =
Garanties
Personne(s)
Etape de conception et de développement Calendrier responsable(s)
¨ Segmenter le marché pour déterminer le profil des clients
potentiels (cf. Section A.1).
¨ Caractériser et quantifier le marché cible (cf. Section A.1).
¨ Collecter et analyser des sources secondaires de données sur le
marché, grâce notamment (cf. section A.2):
Etude de marché
• au personnel de l’IMF
• aux informations actuelles sur le produit
• aux documents publics et aux informations disponibles
dans l’industrie
• aux documents de l’institution
¨ Collecter et analyser des informations sur la concurrence.
Remplir la Fiche de travail n° 8 dans la section A.4.
¨ Solliciter l’avis des consommateurs sur le prototype en utilisant
les techniques d’enquêtes présentées dans la section A.3.
¨ Concevoir le prototype initial. En se servant de l’étude de
marché, décrire les modalités. Utiliser la Fiche de travail n° 10
dans la section A.5.
¨ Présenter la logistique opérationnelle et les procédures du
nouveau produit (cf. Section B.1).
opérationnelle
section B.2.
¨ Déterminer le niveau de ressources humaines nécessaire pour
chacun des processus présentés. Utiliser la Fiche de travail n° 13
dans la section B.3.
¨ S’assurer du respect du cadre juridique et réglementaire, en
modifiant le prototype si besoin est (cf. section B.4).
¨ Prévoir les recettes en calculant la marge financière et en
fonction d’autres caractéristiques du produit. Utiliser la Fiche de
Evaluation des coûts et
La phase pilote permettra de tester le prototype du produit sur un nombre limité de clients
pour déterminer si les caractéristiques du produit répondent aux attentes du marché. Ces tests
seront réalisés avant que le produit ne soit proposé à l’ensemble du marché cible.
Les tests de la phase pilote offrent à l’institution la possibilité de mettre le nouveau produit à
l’épreuve pour vérifier que les modalités et les caractéristiques du prototype correspondent à
celles d’un produit que les consommateurs souhaiteraient et seraient disposés à acheter. Vous
devez absolument procéder à ces tests avant de proposer le produit à la totalité du marché cible
de manière à pouvoir redresser le tir en interne (c’est à dire au niveau des procédures
opérationnelles) et/ou au point de vue externe (modalités du produit) avant que des erreurs vous
fassent perdre de l’argent. Votre organisation doit être disposée à concevoir, à organiser et à
évaluer de près toute une série de tests qui devront refléter fidèlement les réactions de la clientèle
et mesurer la réussite du produit par rapport aux prévisions de départ. Ce chapitre se propose de
vous doter des ressources qui vous aideront à gérer et à mettre en œuvre vos propres tests pilotes.
Concevoir les paramètres de la phase pilote qui vous fourniront les données qualitatives
et quantitatives sur les réactions de la clientèle face au prototype (Section A).
A.1 Paramètres de la phase pilote
A.2 Préparation institutionnelle
Réaliser les tests et assurer le suivi et l’évaluation des résultats pour vérifier la viabilité
probable de votre produit et pour modifier le cas échéant des caractéristiques du produit
avant de le proposer à l’ensemble du marché cible (Section B).
B.1 Suivi des tests
B.2 Analyse des résultats
B.3 Prise de décision
Evaluation et
Préparation
• Besoins de la
clientèle
Lancement • Concurrence
• Atouts institu- Conception
-tionnels
Phase pilote
Concevoir des tests qui vous fourniront des renseignements qualitatifs et quantitatifs sur
les réactions de la clientèle face au prototype. Par ce biais, vous pourrez :
• Développer des critères de test rigoureux pour mesurer la viabilité du nouveau produit
et évaluer ses chances de réussite ;
• Définir les paramètres de la phase pilote, y compris la taille de l’échantillon et le site
pilote ; et
• Déterminer la durée de la phase pilote.
Préparer le site sélectionné pour la mise en œuvre de la phase pilote, de manière à vous
assurer que les responsabilités et les objectifs des tests sont bien compris. Ceci signifie
qu’il faudra :
DEFINITIONS : voici la définition des mots “pilote” et “test” dans le dictionnaire Larousse :
Nous pouvons donc déduire des définitions ci-dessus que des tests organisés dans le cadre d’une phase pilote
permettront de juger le prototype d’un service ou d’un produit afin de mieux comprendre comment le produit se
comportera sur le marché. Ces tests permettront également de peaufiner le prototype en vue d’une utilisation
future. Pour compléter ces définitions, ces tests sont réalisés à petite échelle et dans des conditions spécifiques.
Tous les tests consisteront à déterminer ce que vous allez mesurer et comment vous
allez le mesurer.
1ère étape : quels sont les facteurs qui seront mesurés par votre institution ?
Choix de vos “facteurs clés de réussite.”
La première étape de la conception de ces tests consiste à déterminer quels sont les facteurs que
votre institution va mesurer pour évaluer les chances de réussite du nouveau produit/service.
Voici quelques facteurs clés classiques :
Volume Il peut s’agir du niveau des ventes, du nombre de clients et/ou du taux de
pénétration du marché du nouveau produit/service. Une valeur de référence
classique abordée dans le chapitre précédent est le seuil de rentabilité (comme par
exemple la taille du portefeuille ou le nombre de client) requis pour couvrir les
frais.
Niveaux Les niveaux limites de ressources correspondent aux volumes maximum (en
terme
limites des financier, d’effort du personnel, etc.) qui peuvent être investis dans la phase
pilote.
Votre institution peut opter pour une combinaison de plusieurs facteurs clés de réussite pour
définir ses chances de réussite.
2ème étape : Comment votre institution va-t-elle mesurer les facteurs clés de
réussite ? Il va falloir établir des objectifs.
Un objectif est un but précis que votre institution souhaite atteindre et qui doit se refléter dans
l’un des facteurs de réussite choisis. En établissant pour le nouveau produit/service des objectifs
à atteindre ou à dépasser, votre institution arrivera mieux à décider de consacrer des ressources
supplémentaires au développement du nouveau produit ou au contraire à juger qu’il serait plus
rentable de concentrer ses investissements dans un autre projet.
Après avoir identifié les différents facteurs à mesurer, il vous faudra déterminer des objectifs
spécifiques—à savoir les buts précis à atteindre—qui vous aideront à évaluer les chances de
réussite de chaque facteur. La quantification de ces facteurs permettra d’établir des normes
rigoureuses auxquelles votre institution devra se conformer avant de
lancer le produit.
Nous vous conseillons de choisir au moins deux objectifs quantifiables pour évaluer les chances
de réussite du produit. Après avoir quantifié l’objectif, vous devrez définir les renseignements à
collecter pour pouvoir le mesurer. Les renseignements sont des données que vous collectez pour
q Quantitatifs—comme des données sur les coûts, les contributions par emprunt, les
taux de remboursement ou la demande potentielle pour mesurer la viabilité
financière ;
ou
Les fiches de travail sur les critères de test des pages suivantes définissent les facteurs clés de
réussite et identifient les renseignements nécessaires au calcul des objectifs fixés. Un exemple
pour vous montrer comment remplir la fiche 20 se trouve avant celle-ci. Ce modèle de fiche de
travail n° 20 sur les critères de test d’une institution fictive est suivi d’une fiche de travail vierge
pour que vous puissiez développer vos propres paramètres pour la phase pilote.
Rentabilité Marge de revenu net requise Coûts variables en fonction des prêts,
taux de remboursement, taille du
marché potentiel
q Renseignements sur la concurrence : Quelquefois, un produit est conçu pour contrer une
offre émanant d’un concurrent. En utilisant les renseignements glanés durant l’analyse du
contexte concurrentiel, vous serez mieux à même d’établir des objectifs réalistes.
q Etudes de marché : Des renseignements sur les comportements d’achat de la clientèle ou sur
la demande peuvent vous donner des indications sur les niveaux de demande potentielle et de
rentabilité sur lesquels il faut tabler.
2) Identifiez les objectifs qui quantifieront les facteurs. Ces objectifs sont des buts que le
produit devra atteindre pour que le feu vert soit donné pour le lancement.
3) Identifiez les informations dont vous avez besoin pour calculer et mesurer la réalisation des
objectifs.
4) Développez des idées qui vous permettront d’obtenir les renseignements dont vous avez
besoin.
Exemple:
Rentabilité Marge nette de Coût unitaire des Fiches de contrôle des agents de
10% emprunts, taille crédit et systèmes SIG
moyenne des emprunts,
durée moyenne
Taille de l’échantillon
La taille de l’échantillon est le nombre de clients qui participeront au test. Choisir le nombre de
clients à inclure dans votre échantillon consiste à trouver un savant équilibre entre la fiabilité des
résultats (qui pousse à opter pour un échantillon conséquent) et la maîtrise des coûts et du temps
consacrés au projet. De manière générale, la taille de l’échantillon devra être suffisamment
grande pour que l’équipe de développement du produit soit convaincue que les données
collectées sont représentatives de la totalité du marché cible. En même temps, cet échantillon
devra être suffisamment réduit pour que la collecte de ces renseignements n’atteigne pas un
niveau de dépenses prohibitif et que le contrôle ne soit pas trop difficile.
En règle normale, les IMF limitent la phase pilote à une succursale donnée, de manière à ce que
le marché cible de cette antenne devienne l’échantillon de la phase pilote. Les petites IMF ou
celles qui ont une clientèle disparate devront peut-être réaliser ces tests dans plusieurs antennes.
Cependant, la gestion simultanée de tests dans des zones géographiques éloignées les unes des
autres risque de créer trop de dispersion dans l’équipe. Par conséquent, si vous décidez de tester
le produit dans plusieurs succursales, nous vous conseillons d’étaler les tests sur quelques mois
de façon à ne se concentrer que sur une antenne à la fois.
Sites testés
Voici quelques points à garder à l’esprit pour choisir les sites pilotes :
• Capacité de gestion : votre équipe devra choisir un nombre de sites qu’elle sera capable de
gérer : un ou deux au maximum. Les sites devront être faciles d’accès et proches du QG de
l’équipe de développement du nouveau produit. Dans l’idéal, il faudrait que l’antenne pilote
soit proche du siège de l’institution, sans pour autant être la principale succursale.
• Taille du marché : les clients desservis par le site en question doivent faire partie du
marché cible du nouveau produit. De plus, la clientèle correspondant au site pilote doit être
suffisamment importante pour tester la robustesse de la demande du produit/service proposé.
1) Accordez des notes à chaque succursale pour les trois critères qui apparaissent dans le
tableau ci-dessous (emplacement, pourcentage des clients faisant partie du marché cible, et
capacité) en utilisant un barème allant de 1 à 5 (5 étant la meilleure note).
3) Choisissez comme site(s) pilote(s) la ou les succursales affichant les meilleurs scores.
Pourcentage de
Succursale Proximité par clients considérés Capacité Note moyenne
Antenne ou rapport à l’équipe de comme faisant de la
Agence développement du partie du marché succursale
nouveau produit cible *
Succursale 1
Succursale 2
Succursale 3
Succursale 4
*Pensez à la capacité interne mais aussi aux ressources de la succursale—y compris le nombre d’employés et leur
charge de travail actuelle, le SIG, et l’infrastructure physique (comme par exemple le nombre de guichets)—pour
décider si le site dispose de la capacité requise pour réaliser les tests de la phase pilote.
L’équipe de développement du produit devra déterminer la durée de la phase pilote. Cette durée
sera fonction des caractéristiques spécifiques et des modalités du produit ainsi que des conditions
du marché. Par exemple :
• Pour des produits de court terme (à savoir ceux dont l’échéance est de moins d’un an), la
phase pilote peut s’étaler sur une période de trois mois à un an pour donner suffisamment de
temps à l’équipe de développement du produit qui pourra analyser les comportements de
remboursement.
• Des produits s’inscrivant dans une période plus longue ou moins linéaire devront bénéficier
de périodes pilotes plus longues.
• Les variations saisonnières au niveau des dépenses et des revenus nécessiteront également
des périodes pilotes plus longues pour bien comprendre les performances changeantes et les
besoins de liquidité différents selon les différents moments de l’année. Par exemple, des
produits testés dans des marchés ruraux ou ceux destinés à des événements spécifiques
(comme le paiement des frais de scolarité ou les prêts pour les récoltes) devront bénéficier
de périodes pilotes plus longues.
Avant de décider de la durée des tests, nous vous conseillons de considérer les points suivants :
Cependant, rappelez-vous que vous en êtes encore à la phase pilote, ce qui signifie que vous ne
savez pas encore si le produit sera réellement lancé à l’échelle de toute l’institution. Par
conséquent, il faut éviter de se lancer dans des investissements tous azimuts pour transformer vos
opérations uniquement pour la phase pilote d’un nouveau produit, sauf si c’est absolument
nécessaire. Par exemple, si votre nouveau produit est une formule de mont-de-piété, il vous
faudra acheter des balances pour peser les bijoux et vous assurer que votre coffre-fort est
suffisamment grand pour les stocker. En résumé, essayez de renforcer suffisamment vos
capacités pour réaliser des tests “dignes de ce nom” durant la phase pilote—à savoir des tests qui
sont aussi proches que possible de la réalité—tout en tentant de limiter au maximum les coûts
non récupérables au cas où la phase pilote ne serait pas concluante et que vous décidiez de ne pas
vous lancer dans le déploiement complet.
La préparation du site pilote passe par l’évaluation des aspects opérationnels de la prise en
charge du nouveau produit pour s’assurer que les procédures en place sont adaptées aux besoins
associés à l’offre du nouveau produit/service. Afin de vérifier que tous les rouages fonctionnent
et que votre institution est prête à entamer la phase pilote, il vous faudra :
• Installer les systèmes d’information qui enregistreront les renseignements sur le produit et
contrôleront les performances durant la phase pilote ;
• Finaliser les formulaires tels que les supports de promotion, la papeterie opérationnelle,
etc. ; et
3) Contrôle : en plus des renseignements réguliers de reporting que vous avez définis dans la
phase de conception (Fiche de travail n° 12), vous devrez identifier les données
supplémentaires dont vous souhaitez suivre l’évolution durant la phase pilote. Ces données
comprennent notamment les objectifs que vous avez identifiés dans la section A (“Paramètres
des tests de la phase pilote”) pour tester le produit. Il vous faudra procéder aux modifications
14
Michael McCord. Tool Kit for Savings Products Pilot Testing. MicroSave-Africa.
4) Test : une fois que l’équipe a conçu un système qui fonctionne, le matériel et les logiciels
devront être testés pour vérifier leur fonctionnalité. L’IMF devrait réaliser un test de
reconnaissance de tous les systèmes—y compris les procédures de demande, les
décaissements, le suivi des paiements, etc.—au moins deux semaines avant le début des tests
de la phase pilote. A ce moment-là, nous vous conseillons de saisir dans le système un
compte fictif pour vous assurer que le calcul des paiements et des intérêts cumulés est
effectué correctement et que les rapports de contrôle appropriés sont produits.
5) Back up : vous devrez procéder à des sauvegardes de sécurité des systèmes informatiques
tous les jours par le biais de disquettes et d’impressions sur papier des fiches de suivi des
clients. Il vous faudra penser à une autre solution de secours qu’un groupe électrogène si les
pannes de courant sont fréquentes.
Quels sont les objectifs Quelles sont les données Décrivez les modifications à apporter au
que vous allez évaluer ? issues du système système de manière à ce qu’il produise les
d’information de votre données voulues.
institution que vous allez (si le système est déjà en mesure de générer
devoir traiter durant la phase les données voulues, inscrivez “OK” dans les
pilote ? cases en question)
Néanmoins, une phase pilote est un tour d’essai en vue du déploiement complet, et vous devrez
donc vous préparer en conséquence. Au moins deux semaines avant le lancement prévu de la
Papeterie opérationnelle : il s’agit de tous les documents écrits liés à l’ouverture d’un
nouveau compte, tels que les bordereaux de paiement, de dépôt et de retrait, ainsi que les
formulaires de contact préliminaire et de demande d’ouverture de compte. Un formulaire
de contact préliminaire permet de conserver une trace des clients qui avaient exprimé un
intérêt pour le produit mais qui ne l’on finalement pas acheté—soit parce qu’ils ne
remplissaient pas les conditions requises, soient parce qu’ils n’étaient plus intéressés. Ce
type de formulaire fournit des informations qui s’avèreront aussi importantes que celles
des rapports de suivi sur les clients qui achèteront le produit.
Essayez de vous assurer que ces formulaires sont toujours aussi faciles à remplir et aussi
simples que possible, car ils devront peut-être subir des modifications en fonction des
résultats de la phase pilote. La simplification des formulaires associés aux demandes
d’emprunt permet également de réduire les coûts d’impression au minimum. Pour savoir
combien d’exemplaires de formulaires il vous faudra imprimer, nous vous conseillons de
tabler sur le double du nombre de clients que vous pensez attirer avec ce nouveau produit.
¨ Une bonne connaissance des politiques et des procédures à utiliser pour proposer le nouveau
produit/service au client. Ceci implique un développement spécifique des connaissances et
des compétences dans les domaines concernés. Pour un produit d’emprunt, il s’agit
notamment des domaines suivants :
Ø Processus de demande
Ø Processus d’agrément et de souscription
Ø Assistance du back-office
Ø Ventes
Ø Recouvrement et gestion des impayés
Ø Gestion du portefeuille et contrôle des risques
Une fois que les systèmes ont été testés, vous devrez passer en revue les
procédures de prise en charge et de saisie des données liées au nouveau produit,
de manière à ce que les agents sachent comment le prendre en charge. Cette
préparation avant la phase pilote peut par exemple se traduire par la contribution
des agents commerciaux et du back-office à qui l’on demandera de procéder à la
souscription d’un emprunt type ou à l’ouverture d’un compte d’épargne fictif en
suivant le manuel de procédures et les diagrammes élaborés durant la phase de
conception du prototype. Cette étape pourra également être inscrite sur la liste des activités du
protocole de tests présentée dans la fiche de travail n° 23. Cela servira à vérifier une dernière fois
que les processus et les systèmes sont en place. En fait, l’équipe de développement devrait
chercher à recueillir les avis des agents pour aller au devant des problèmes avant que la phase
pilote ne commence. Il faut absolument recenser dans le détail les étapes qui nécessitent encore
des modifications ou des révisions avant de démarrer vraiment la phase pilote.
B. Formation
1. Elaboration des supports didactiques
2. Sélection des formateurs et des
participants
3.
4.
5.
C. Supports papiers
1. Conception des formulaires de
demande
2. Finalisation des rapports de suivi
3. Elaboration des supports marketing
4.
5.
Cette section vous donnera des conseils et des orientations sur la manière de gérer des tests dans
le cadre d’une phase pilote.
• De procéder à des vérifications inopinées pour compiler différents types de données. Par
exemple, durant les premières étapes de la phase pilote, vous pouvez acquérir des
informations sur le processus de dépôt des demandes et sur la manière dont les clients
réagissent aux modalités du produit/service, ainsi que sur la manière dont les agents de
l’IMF vendent, autorisent et gèrent la souscription des emprunts. L’équipe de
développement devrait également se pencher sur les volumes de clients, la charge de travail
des agents et l’impact financier, en utilisant des facteurs tels que le niveau de liquidité, les
coûts, et à terme, la rentabilité.
• De ne pas attendre la fin du cycle du nouveau produit/service pour collecter des données ou
solliciter des opinions. Vous pouvez obtenir toute une série de données et de renseignements
variés et plus ou moins formels tout au long de la phase pilote. Par exemple, si le processus
de dépôt des demandes est trop long ou si les modalités du produit/service ne correspondent
pas aux attentes de la clientèle, il serait utile que vous le sachiez le plus rapidement possible.
Il s’agit là de facteurs que vous pouvez contrôler et modifier pour maximiser vos ventes.
En général, l’équipe de développement du produit devra se rendre sur le site pilote très
régulièrement, notamment au début de la phase pilote.
Données qualitatives
Voici deux domaines prioritaires sur lesquels l’équipe de développement du produit devrait
se concentrer :
• Comment les agents gèrent le processus pour pouvoir proposer le nouveau produit/service
aux clients potentiels ; et
• La réaction des clients vis-à-vis de chacun des aspects du produit complet (le produit dans sa
totalité), y compris en ce qui concerne les procédures de dépôt des demandes et les aspects
financiers (taux d’intérêts, garanties, etc.).
• Lorsque votre institution rencontre des problèmes inattendus sur un autre produit (problèmes
de liquidité, niveau important d’impayés, fraude, etc.).
Dans ces conditions, il serait peut-être plus judicieux de mettre temporairement un terme à la
phase pilote et de modifier les modalités du produit. Il vous faudra ensuite redéfinir de nouveaux
objectifs avant de vous relancer dans la phase pilote.
Modalités du produit
• Ventes—comme par exemple les volumes de crédit ou de dépôt ou le niveau d’activité des
comptes, y compris la qualité du portefeuille ; et
• Coûts—notamment les différences de coûts selon les régions, le cas échéant.
Ces données aideront l’équipe à préparer le déploiement du produit sur différents segments de
marché durant la phase de lancement complet. Mais l’équipe doit surtout collecter des données
considérées comme essentielles pour déterminer les chances de réussite commerciale du produit.
En d’autres termes, l’équipe devra collecter suffisamment de données pour qu’elle soit en mesure
de décider si le produit correspond aux objectifs de la phase de conception.
Les rapports d’avancement des tests devront être produit selon quelle fréquence ?
La réponse sera fonction des modalités du produit, mais dans un premier temps, l’équipe devrait
exiger des rapports d’avancement hebdomadaires pour s’assurer que le produit fonctionne
comme prévu et pour régler rapidement des problèmes éventuels. A l’issue du premier mois, les
rapports et les réunions formelles pourront se tenir tous les mois ou bien à la demande.
En général, l’équipe devra être à l’affût de tout écart important, quantitatif ou qualitatif, par
rapport aux plans de la phase pilote. Par exemple, est-ce que les agents respectent les procédures
prévues dans les manuels ? Observe-t-on une demande sensiblement plus importante ou plus
faible que prévue ? Tout indicateur qui enregistrerait un écart de plus de 10 pour cents par
rapport aux valeurs de référence méritera d’être examiné de plus près pour identifier la cause de
cet écart. Dans ces cas de figure, l’équipe devra décider si le problème est suffisamment
important pour justifier une modification immédiate du produit, voire dans les cas extrêmes un
arrêt temporaire de la phase pilote. De manière générale, l’équipe devra décider si elle prend le
risque de laisser au produit la possibilité de “faire ses classes” avant d’être incorporé à
l’institution et accepté par la clientèle.
Objectif 1er mois 2ème mois 3ème mois 4ème mois 5ème mois 6ème mois
fin du test
Objectif (12ème mois) prévue réelle prévue réelle prévue réelle prévue réelle prévue réelle prévue réelle
e
Source: Michael McCord. Tool Kit for Savings Products Pilot Testing. MicroSave-Africa.
Objectif 1er mois 2ème mois 3ème mois 4ème mois 5ème mois 6ème mois
fin du test
Objectif (12ème mois) prévue réelle prévue réelle prévue réelle prévue réelle prévue réelle prévue réelle
e
Une fois les données compilées et analysées, l’équipe de développement du nouveau produit sera
confrontée à différentes options qui dépendront des résultats des tests de la phase pilote :
• Soit continuer les tests de la phase pilote pour glaner des renseignements complémentaires ;
• Soit continuer les tests de la phase pilote et modifier les caractéristiques du produit/service
en fonction des réactions recueillies ;
• Soit continuer les tests de la phase pilote et modifier le protocole de tests s’il s’est avéré que
l’équipe n’obtient pas les renseignements souhaités ;
• Soit élargir le rayon d’action des tests pour inclure des zones supplémentaires ;
En gardant ces différentes options à l’esprit, l’équipe devra évaluer les renseignements obtenus et
faire un choix.
La question clé que l’équipe devra se poser continuellement durant le processus d’évaluation
est la suivante :
Pour aider l’équipe à répondre à cette question, il lui faudra considérer trois critères
d’évaluation :
• Les considérations d’ordre concurrentiel, telles que les parts de marché ou l’assortiment
de produits ; et
En fonction de la demande pour le produit/service qui a été identifiée durant la phase pilote, vous
devriez être en mesure de prévoir sans trop vous tromper si le produit atteindra (voire dépassera)
les objectifs que vous aviez fixés. Si les tests ne sont pas concluants, vous pouvez cependant
identifier une fourchette (de ventes, de profits) dans laquelle vous pensez que le produit se
situera, et ainsi déterminer des probabilités en fonction des données obtenues.
Pour bien comprendre le concept de viabilité financière d’un nouveau produit ou service, il vous
faut évaluer les ventes potentielles et les coûts correspondants pour s’assurer que le produit est
financièrement viable sur le long terme. (Cf. sections E, F, et G du chapitre intitulé
“Informations complémentaires” qui vous propose différentes méthodes d’évaluation de la
viabilité financière d’un produit). Lorsque vous allez évaluer la rentabilité du produit, il vous faut
absolument considérer les coûts (et les revenus) induits à savoir ceux qui ne sont pas directement
liés à l’offre du nouveau produit mais qui sont cependant engendrés par son introduction, comme
ceux liés à la mise à niveau des systèmes et la mise en place de nouveaux contrôles financiers.
D’autres coûts sont liés aux risques inhérents à certains produits comme une augmentation des
réserves pour créances irrécouvrables, en cas de taux de défaillances plus élevé ou bien encore
comme la production de dépôts de garantie qui est quelquefois exigée avant de pouvoir mobiliser
l’épargne. Enfin, les recettes seront affectées par un changement de la donne concurrentielle,
comme par exemple lorsque le nouveau produit est un complément ou est en concurrence avec
d’autres produits de l’institution (cf. discussion sur l’assortiment de produits plus bas dans le
document).
Bien qu’il ne s’agisse pas du seul critère utilisé pour décider si le produit/service vaut
l’investissement qui lui a été consacré, la viabilité financière est un critère d’évaluation très
important car des produits ou des services qui ne contribuent pas à la prise en charge des frais
d’exploitation de l’institution risquent de miner sa viabilité à long terme. La gestion d’une
gamme de produits variés est coûteuse et relève d’un exercice périlleux. Un produit aura peut-
être besoin de plusieurs années pour atteindre son seuil de rentabilité et il vous faudra prévoir des
mesures qui vous permettront de couvrir les pertes en attendant. Même lorsque votre démarche
consiste à faire volontairement abstraction des pertes éventuelles à court terme pour gagner une
plus grande part de marché (comme nous vous l’expliquons ci-dessous), votre raisonnement doit
toujours se baser sur la viabilité financière à long terme de votre institution.
Il vous faudra adapter votre système de suivi des données de manière à ce qu’il puisse vous aider
à répondre à ces questions.
Voici une question importante que vous devrez vous poser au sujet de l’assortiment de
produits proposé par votre institution :
Nom du Niveau Impact du nouveau produit sur les ventes des Impact
produit actuel actuel des produits actuels (procéder un par un) net
ventes Cannibalisations Complémentarité
(% de pertes) (% de gains)
Assurez-vous d’inclure la somme des résultats de la colonne “impact net” lorsque vous réaliserez
l’analyse financière des résultats des tests. L’impact du nouveau produit sur le reste de
l’assortiment de produits de votre institution fera peut-être pencher la balance vers une décision
de lancement complet ou d’abandon du nouveau produit.
Pour répondre à cette question, voici les points à envisager, en vous servant des résultats des tests
de la phase pilote :
• Quels sont les principaux avantages que peuvent tirer les clients de l’utilisation du nouveau
produit ? Dans quelle mesure ces avantages diffèrent de ceux associés à vos autres
produits ?
• Observez-vous une évolution dans votre marché ? Les usagers du nouveau produit/service
sont-ils des anciens ou des nouveaux clients ?
• Dans quel(s) segment(s) de marché pourrait-on classer les usagers de votre nouveau
produit ?
Les tendances que vous allez mettre en lumière vous permettront de déterminer si le nouveau
produit va avoir une influence sur votre position sur le marché.
Il n’y a pas de réponse à considérer comme bonne ou mauvaise à ces questions. Il faut
avant tout que vous analysiez les informations issues des tests de la phase pilote tout
en les replaçant dans le contexte du marché. Les éléments que vous allez obtenir de
l’étude de votre position sur le marché vous aideront à prendre une décision finale sur
le déploiement complet du nouveau produit.
L’introduction d’un nouveau produit sur le marché exige le déploiement massif de ressources et
constitue un processus qui peut s’avérer déstabilisant pour les employés qui se sont habitués à
certaines procédures. L’adaptation au changement, qui est dans l’ordre naturel des choses pour
Souvenez-vous que vous devrez vous assurer que votre institution est suffisamment
préparée pour lancer le nouveau produit sur la totalité du marché cible et qu’elle sera
en mesure de vendre et de contrôler le nouveau produit.
• Ressources humaines : du personnel qualifié qui s’est familiarisé avec les modalités et les
caractéristiques du nouveau produit et qui sait comment le vendre et le commercialiser.
La liste des points soulevés dans la Fiche 27 n’est pas exhaustive mais constitue un point de
départ pour déterminer les principaux types de renseignements. Vous devriez adapter cette liste
pour vous assurer d’obtenir les informations dont vous avez besoin pour prendre une décision
éclairée au nom de votre institution.
5. AUTRES ASPECTS :
SYSTEMES D’INFORMATION/D’EXPLOITATION
6. VOS SYSTEMES D’INFORMATION ONT-ILS ETE
ADAPTES POUR POUVOIR SUIVRE LE NOUVEAU
PRODUIT ? VOUS EST-IL POSSIBLE D’OBTENIR TOUS
LES RENSEIGNEMENTS DONT VOUS AVEZ BESOIN
POUR INFORMER L’EQUIPE DE DEVELOPPEMENT DU
PRODUIT ET POUR GERER LE PRODUIT UNE FOIS
QU’IL AURA ETE LANCE SUR L’ENSEMBLE DU
MARCHE CIBLE ?
9. AUTRES ASPECTS :
RESSOURCES HUMAINES
10. LE PERSONNEL DISPOSE-T-IL DE SUFFISAMMENT DE
CONNAISSANCES ET D’INFORMATIONS SUR LE
NOUVEAU PRODUIT ?
Quelquefois, des projets à valeur actuelle nette négative sont approuvés en raison des avantages
sociaux associés à un produit donné.15 Cependant, ce type de projet ne devrait être accepté que si
le nouveau produit est complémentaire par rapport aux produits actuels, de façon à ce que la
valeur actuelle nette de la totalité du portefeuille augmente à l’arrivée du nouveau produit. Sinon,
la viabilité financière de l’institution sera en danger.
15
Pour plus de renseignements sur la valeur actuelle nette, consultez la section G du chapitre intitulé “Informations
complémentaires.” CF. également Monica Brand. 1998. “New Product Development for Microfinance: Design,
Testing, & Launch.” (Développement d’un nouveau produit de microfinance : conception, tests et lancement)
constituant la note technique n° 2 du Projet de Pratiques optimales en microentreprise. Washington, D.C.:
Development Alternatives, Inc.
Les fiches de travail des pages qui suivent devraient vous permettre de faire la
synthèse des exercices auxquels vous vous êtes livrés ainsi que de donner à
l’équipe un cadre décisionnel avant de lancer le produit.
Si vous êtes :
Utilisez les quatre fiches de synthèse pour identifier les mesures à prendre afin que le
nouveau produit/service s’avère un investissement réussi pour votre institution…
En vous basant sur vos analyses, déterminez l’impact net que vous prévoyez pour le produit—
positif (+), neutre (0), or négatif (-)—en entourant le bon symbole.
+ ¡ -
la part de marché
l’assortiment de + ¡ -
produits
la position sur le + ¡ -
marché
+
Systèmes
d’information/ ¡ -
d’exploitation
Ressources
humaines + ¡ -
Consacrez une ligne du tableau ci-dessous à chaque aspect auquel vous avez attribué une cote négative (-) dans les fiches 28,
29, et 30.
Décision
(abandonner le projet,
Problème Cause possible Les options qui se présentent
faire des modifications ou
continuer quand même)
Exemple: • Abandonner le projet; c’est trop risqué
D’après les projections, le produit se Pas suffisamment de • Continuer, mais renforcer les efforts Continuer, mais renforcer les
situera à 50000 dollars en dessous sensibilisation durant la phase marketing pour atteindre un niveau efforts marketing pour atteindre
des objectifs de volume pilote supérieur à celui de la phase pilote un niveau supérieur à celui de
• Continuer, mais améliorer le la phase pilote
programme de formation des agents de
crédit pour renforcer leurs
compétences commerciales
Personne(s)
Etape de la phase pilote Calendrier Responsable(s)
¨ Etape supplémentaire.
¨ Etape supplémentaire.
¨ Etape supplémentaire.
Le lancement d’un nouveau produit et son intégration aux produits existants est un processus
systématique. Dans le cadre de ce processus, votre institution va devoir trouver un équilibre
entre plusieurs questions internes et organisationnelles importantes d’une part et les exigences
externes du marché d’autre part.
Grâce aux informations glanées durant la phase pilote et à votre analyse des résultats, votre
organisation a décidé de proposer le nouveau service/produit. En d’autres termes, votre
organisation a décidé d’offrir le produit ou le service à un marché plus vaste. Avant de vous
lancer bille en tête avec votre produit sur la totalité du marché, vous devrez cependant décider si
votre organisation est réellement prête. A l’instar de la phase pilote, la phase de lancement du
produit sur un marché plus vaste nécessitera beaucoup de calculs et de contrôle.
Les deux sections suivantes vont guider votre organisation parmi les différentes étapes du
processus de lancement d’un nouveau produit sur un marché plus vaste.
• Besoins de la
clientèle
Lancement • Concurrence
• Conception
Atouts institu-
-tionnels
Phase pilote
SECTION A : LA STRATEGIE
MARKETING INTEGREE
Par le biais de la phase pilote, votre institution a été en mesure de tester la réaction de la clientèle
ciblée vis-à-vis du prototype et de modifier les modalités du produit si nécessaire. Le moment est
maintenant venu de prendre une décision finale sur la manière dont le nouveau produit sera
incorporé dans la gamme de produits proposés par votre institution ainsi que sur le
développement de la stratégie marketing intégrée en vue de lancer le produit sur un marché plus
vaste.
PRIX Ce que vous facturez pour le produit, en trouvant un équilibre entre le coût
pour le client et les recettes de votre institution ;
PROMOTION Il s’agit des méthodes que vous allez utiliser pour faire connaître les
avantages du produit aux clients.
La section décrit les différents éléments distincts de la stratégie marketing ainsi que les étapes
que votre organisation doit mettre en œuvre pour s’assurer que la clientèle ciblée est informée de
l’arrivée d’un nouveau produit/service..
Produit de base : 1.
Les avantages que le
2.
client tire du produit
(rendement financier) 3.
ou le besoin que le
4.
produit remplit
(liquidité) 5.
Produit à
1.
proprement parler :
caractéristiques 2.
physiques ou
3.
spécifiques
(modalités) du 4.
produit et manière
5.
dont il est présenté
("l’emballage")
Produit raffiné :
services secondaires 1.
associés au produit
2.
(procédure de dépôt
de demande, accès au 3.
produit, temps de
4.
traitement des
demandes, etc.) 5.
A.2 PRIX
Votre institution devra arriver à trouver un prix pour ses produits qui permettra de générer le
rendement escompté. Avant d’arrêtez votre décision sur un prix définitif, vous devez toujours
garder à l’esprit les trois points suivants :
En comprenant bien les différentiels de coûts, en prenant en compte les sensibilités de la clientèle
et en se penchant sur ce que font ses concurrents, votre institution arrivera mieux à établir un
juste prix pour ses produits et à identifier les segments qu’elle souhaite atteindre. Nous
aborderons ci-dessous deux éléments clés qui contribuent à l’établissement du prix définitif du
produit : les questions de recouvrement des coûts et les aspects liés au contexte concurrentiel.
(Cf. Section E du chapitre intitulé “informations complémentaires” pour des renseignements plus
détaillés sur la question des prix.)
Voici quelques exemples de catégories pour lesquelles vous devriez avoir glané plus
d’informations sur les coûts :
• Promotion et publicité.
En utilisant les fiches de travail des Sections C.1, C.2, et C.3 de la phase de
conception, essayez différents prix pour déterminer l’impact du nouveau produit
sur la prise en charge des coûts de votre organisation.
Vous pouvez choisir de limiter la part des frais généraux couverts par votre nouveau produit de
façon à ne pas fixer un prix trop élevé qui s’avérerait prohibitif pour la clientèle ciblée. Si vous
visez la viabilité à long terme, il vous faudra identifier d’autres sources de revenus pour couvrir
les frais indirects qui auront été occasionnés par le lancement du nouveau produit et qui n’entrent
pas dans le calcul de son prix.
Aspects concurrentiels
Le niveau de prix va contribuer en grande partie à l’idée que les clients se feront du nouveau
produit par rapport aux produits concurrents. Des prix élevés sont souvent associés à des niveaux
de qualité, de service et de professionnalisme supérieurs. Des prix bas ont tendance à faire croire
que le service clientèle laissera à désirer, que le temps de réaction sera plus long et/ou que les
services annexes seront spartiates.
Lorsque vous arrêterez définitivement votre prix, n’oubliez pas de vérifier combien vos
concurrents facturent pour des produits similaires. En établissant le prix de votre produit par
rapport à la concurrence, il vous faudra être conscient du message que vous allez faire passer si
le produit est plus cher (ou moins cher) que des produits concurrents similaires. Vous pourriez
vous poser les questions suivantes :
• Si notre prix est supérieur au niveau moyen du marché, quels sont les avantages non
pécuniaires que vos proposez à votre clientèle ?
• Si notre prix est inférieur au niveau moyen du marché, quels sont les avantages proposés par
la concurrence (et pas par nous) ?
• Les avantages proposés par notre institution sont-ils suffisants pour attirer et fidéliser de
nouveaux clients ?
• Par le biais de ces prix, notre institution renvoie quelle image d’elle-même ?
Lorsque vous répondrez à ces questions, souvenez-vous qu’il n’y a pas de bonnes ou
de mauvaises réponses. Votre institution doit bien saisir le concept de viabilité
financière d’un lancement de grande envergure, puis examiner les aspects liés au
contexte concurrentiel.
A.3 PLACEMENT
Ensuite, vous allez devoir repenser les méthodes de commercialisation du produit. Le concept de
“commercialisation” est à comprendre ici à deux niveaux différents :
2) La position du nouveau produit sur le marché par rapport à ses concurrents : cette
question est importante car elle va permettre de déterminer comment votre institution se
positionne vis-à-vis de ses clients. Par exemple, votre produit va-t-il aider votre organisation
à se positionner sur le marché en tant qu’institution offrant toute la gamme de services
d’intermédiation financière (en d’autres termes, une structure qui offre tous les produits
exigés par un groupe restreint de clients)? A l’inverse, est-ce que votre organisation a choisi
de se concentrer sur une catégorie de produits similaires destinés à un vaste public ?
A.4 PROMOTION
La meilleure manière de faire connaître le produit et de sensibiliser la clientèle est par le biais de
la promotion. L’équipe de développement du nouveau produit devra concevoir un plan
promotionnel qui présentera les caractéristiques et les avantages du produit aux clients potentiels.
Souvenez-vous que les clients n’achèteront le nouveau produit que s’ils savent qu’il
existe et qu’ils en connaissent les avantages !
Si le cirque arrive dans votre ville et que vous peignez sur un panneau d’affichage le
message suivant : “Cirque untel aux arènes samedi soir”, il s’agit d’une annonce
publicitaire;
Si vous accrochez un panneau avec ce message sur le dos d’un éléphant et que vous
traversez la ville avec l’animal, c’est de la promotion;
Si vous arrivez à ce que le maire garde le sourire, c’est des relations publiques de
haute voltige.
Le plan promotionnel devra être conçu en fonction de la clientèle cible. Par exemple, une
annonce dans un journal ne servira à rien si la majorité de vos clients potentiels ne savent pas
lire, s’ils ne comprennent pas la langue locale ou s’ils vivent dans une région où le journal n’est
pas diffusé. Vous trouverez à la page suivante une liste d’idées de campagnes promotionnelles
que votre institution pourrait utiliser pour vendre son produit.
Encourager le bouche à Assurez-vous que vos clients actuels deviennent vos principaux
oreilles agents de promotion. Créez un système d’intéressement pour vos
clients actuels en fonction du nombre de nouveaux clients qu’ils
parraineront.
Organisation de concours Les gens aiment jouer et gagner dans des concours. Envisagez
des loteries ou des tirages au sort hebdomadaires pour les
personnes qui ont opté pour le nouveau produit.
Développer un plan garantissant une bonne intégration de votre nouveau produit dans
votre organisation. Pour ce faire, vous devrez :
ATTENTION !
Le lancement trop hâtif d’un nouveau produit risque de créer un manque de
capacité à bien gérer le produit, ce qui peut réduire le capital de confiance du
marché pour le nouveau produit et avoir des répercussions sur la
réputation de votre institution.
Les objectifs
Avant de lancer le produit, reprenez l’exercice d’identification de la vision stratégique que vous
avez réalisé au début du projet et essayez de la peaufiner. L’exercice d’identification de la vision
stratégique vous a servi à mieux définir la mission de votre organisation, et notamment la
manière dont le nouveau produit/service va promouvoir vos objectifs institutionnels. En fonction
de l’évolution du produit depuis l’idée de départ, essayez de redéfinir le rôle du nouveau
produit/service dans la promotion de la vision stratégique.
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Une fois que vous aurez clairement défini ce que l’on attend du produit, il faudra vous assurer
que les mécanismes sont en place pour suivre l’évolution de la contribution du produit à ces
objectifs. Par exemple, vos systèmes d’information sont-ils en mesure de produire les données
financières et sociales dont vous avez besoin ? Existe-t-il sur papier un mécanisme permettant
d’enregistrer et de diffuser les réactions des consommateurs face au nouveau produit ? La
définition des objectifs et l’élaboration de mécanismes permettant de mesurer l’état
d’avancement du produit sont cruciales pour s’assurer que le nouveau produit répond aux
attentes de l’organisation. Ces objectifs constitueront également la base, d’une part des systèmes
d’intéressement et de rétribution que vous allez concevoir à l’intention du personnel, et d’autre
part du plan de renforcement des potentiels que vous allez élaborer pour doter votre institution
des ressources nécessaires à la réussite du projet.
Systèmes d’intéressement
Ces systèmes peuvent être financiers ou autres et sont utilisés pour motiver le personnel et pour
les inciter à dépasser leurs propres objectifs et ceux du produit. Un plan d’intéressement doit être
conçu en fonction de ce que l’institution attend du nouveau produit/service. L’objectif est
d’encourager le bon comportement des employés en les rétribuant d’une manière ou d’une autre
lorsqu’ils atteignent ou dépassent les objectifs préétablis.
Après l’introduction d’un nouveau produit/service, vous verrez que la mise en place d’un
système d’intéressement encouragera les employés à promouvoir ce nouveau produit. Lorsque
vous allez concevoir le plan d’intéressement, n’oubliez pas de garder à l’esprit les points
suivants :
→ Alignement du système d’intéressement sur les objectifs et sur les attentes associées au
nouveau produit/service : tout plan d’intéressement que vous comptez élaborer devra être
basé sur les objectifs et les attentes que votre institution a définis en matière de
compétences de base, de stratégies, de considérations financières et d’impact social. Un
des principaux dangers dans la conception de systèmes d’intéressement pour les
employés est de ne pas établir de correspondance entre les objectifs de l’organisation et
les comportements encouragés par les systèmes.
→ S’assurer que les employés ont un contrôle sur ce qui est mesuré : pour qu’un système
d’intéressement soit considéré comme motivant par un employé, il faut que celui-là soit
associé à des activités ou à des résultats que l’employé contrôle directement. Par
exemple, un agent de crédit sera moins motivé si l’objectif fixé en matière de coûts est de
X pour cents du volume de prêts mais que ces coûts incluent les frais généraux du siège,
un poste de dépense sur lequel il n’a aucune marge de manœuvre.
Le choix entre les plans d’intéressement financiers et non financiers se fera en fonction
des besoins et des motivations de vos employés et des normes et traditions culturelles de
votre région.
• Le degré de contrôle sur le résultat souhaité : si un employé dispose d’un fort degré
de contrôle sur la réalisation d’un objectif (par exemple, nombre de visites
individuelles de la clientèle) et ne fait que très peu recours à d’autres employés de
l’agence, les systèmes individuels sont souvent à préconiser.
• Les normes culturelles et traditions : elles jouent un rôle important dans le choix des
systèmes d’intéressement. Les croyances et les normes culturelles en matière de
réussite personnelle, de réussite en groupe, de statut, etc. vont probablement vous
indiquer quel est le système d’intéressement le mieux approprié à votre organisation.
Quand vous développerez ces idées, assurez-vous qu’elles sont conformes aux
objectifs institutionnels et qu’elles sont réalistes. Si les employés pensent que
l’objectif est hors de leur portée, le système d’intéressement ne les encouragera pas à vendre le
nouveau produit.
3.
4.
5.
6.
Durant les préparatifs de commercialisation de votre nouveau produit, vous devrez développer
des systèmes permettant de renforcer votre gamme de produits en expansion. Même si vous ne
disposez pas des ressources qui vous permettraient immédiatement de procéder à une mise à
niveau complète de vos systèmes, vous devez absolument mettre au point un plan de
développement progressif des capacités pour pouvoir mettre en œuvre et gérer le nouveau
produit au moment de sa commercialisation.
Il est important de pouvoir prévoir quand et comment votre organisation va introduire la nouvelle
ligne de produits au niveau de chacune des succursales, notamment s’il est prévu de lancer
simultanément le produit dans plusieurs structures. Lorsque vous aller choisir le moment
opportun pour le déploiement et les ressources nécessaires, vous devrez finaliser de nombreuses
questions et détails. Par conséquent, il vous faudra concevoir un plan de mise en œuvre qui
présente toutes les étapes essentielles de préparation au lancement du produit.
Dans l’optique de concevoir un plan de mise en œuvre efficace, nous vous recommandons de
commencer par finir la lecture de ce manuel pour vous familiariser avec les détails du plan.
Ensuite, vous pourrez revenir à ce paragraphe et continuer à remplir les fiches de travail
suivantes.
Pour répondre à cette question, il vous faudra d’abord trouver des réponses aux interrogations
suivantes :
F Quels sont les sites qui seront utilisés pour le lancement du nouveau produit ?
F Quelles sont les ressources nécessaires à mettre en place avant de déployer le nouveau
service/produit sur chacun des sites ? Par ressources, l’on entend :
• Le système comptable ;
• Le système d’information et de gestion ;
• Les informations promotionnelles ; et
• Le personnel formé et à même de traiter les demandes, de contrôler les opérations et
de procéder au recouvrement en fonction des nouvelles demandes.
1) Dans la première colonne, sous la rubrique “Ressources”, recensez les ressources qui devront
être en place sur le site en question. Nous avons inclus des exemples de ressources pour vous
donner matière à réfléchir. De la même manière, recensez dans les cases vides les ressources
spécifiques à votre institution qui devront être déployées.
2) Le calendrier de la Fiche de travail n° 36 a été découpé en mois (“1er mois”, etc.) mais aussi
en semaines (1, 2, 3, 4). Identifiez sur la ligne de temps le moment où vous allez installer la
ressource sur le site en inscrivant un “B” dans la case de la semaine correspondante.
Identifiez également la dernière semaine d’utilisation de chaque ressource sur le site en
inscrivant un “F” dans la case correspondante.
responsable
1er mois 2ème mois 3ème mois 4ème mois 5ème mois
Personne
Ressources 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Personnel formé
1.
2.
3.
4.
5.
Equipement
1.
2.
3.
4.
5.
Systèmes
1.
2.
3.
4.
5.
Profil du personnel
• Niveau d’instruction et expérience du personnel ;
• Compétences requises pour les activités actuelles et compétences nécessaires pour le
nouveau produit ;
• Responsabilités actuelles et charge de travail ;
• Responsabilités et charge de travail futures ; et
• Attitude/esprit d’initiative de l’employé.
Ces renseignements sont importants car ils vont vous permettre de déterminer :
Spécialistes ou généralistes
Durant la phase pilote, vous avez probablement fait appel aux employés déjà en poste pour
procéder à la commercialisation partielle du produit. Dans le cadre de la phase de lancement,
vous allez devoir décider si la technicité et la spécificité du produit exigent le niveau d’expertise
de spécialistes. En général, il est plus facile et plus logique qu’une institution se dote d’agents de
front-office généralistes, à savoir d’employés capables de proposer et de vendre toute la gamme
de produits aux clients potentiels afin de maximiser la productivité et de ne pas rater des
occasions de ventes croisées. De plus, en ayant des agents de crédit généralistes, une IMF peut
répondre aux besoins des microentreprises alors que celles-ci se développent, sans avoir à
transférer le portefeuille d’un agent de crédit à l’autre. Néanmoins, une fois qu’un produit gagne
en volume, l’IMF nommera peut-être un agent de crédit spécialisé dans un seul produit, si
l’institution pense que la spécialisation peut améliorer la productivité. Cependant, de manière
générale, il ne s’avère pas rentable de désigner un agent de crédit spécialisé qui se chargerait
d’un volume réduit de transactions liées au nouveau produit. Par conséquent, les IMF ont
tendance à faire appel à des agents déjà en poste mais dont la charge de travail n’était encore pas
au maximum. La spécialisation semble être une option lorsqu’il existe un seul type de
souscription ou un marché cible spécifique associé à un produit. Dans tous les cas de figure,
l’IMF devra bien réfléchir aux besoins de formation et de systèmes d’intéressement pour faciliter
le processus de transition, pour lequel les employés témoignent souvent de frilosité.
Une fois que vous aurez réalisé et analysé l’évaluation des besoins de formation, vous pourrez
commencer à former ou à recruter des vendeurs qui concevront et prendront en charge la
formation.
Les fiches de travail des pages suivantes vont vous aider à évaluer les besoins en formation de
vos agents. Pour commencer, vous devrez dresser un premier inventaire du capital actuel en
ressources humaines, en utilisant la Fiche de travail n° 37. Ensuite, en vous servant de la fiche de
travail n° 38, identifiez les différents postes et les différentes tâches liés à la prise en charge du
produit. Cette deuxième fiche de travail vous aidera à mieux comprendre les différentes tâches
liées à la prise en charge du nouveau produit, ainsi que la personne qui assurera sa prise en
charge et les compétences et les connaissances dont elle devra disposer pour mener sa mission à
bien. Les deux fiches combinées devraient vous permettre de combler toutes les lacunes en
matière de ressources humaines, soit par le recrutement de nouveaux agents, soit par la formation
de ceux qui sont déjà en poste.
Le profil des employés peut être déterminé par des entretiens individuels, des
enquêtes/questionnaires ou des groupes cibles. La Fiche de travail n° 37 vous aidera à glaner des
informations sur les compétences et les connaissances de vos employés. Ce formulaire peut être
adapté pour correspondre aux besoins spécifiques de l’organisation.
Une fois que vous aurez obtenu vos renseignements, c’est à vous de déterminer le type de
formation qui sera le mieux approprié aux divers postes et responsabilités. Pour cela, recensez les
lacunes dans les connaissances et les compétences requises pour mener à bien les diverses tâches
considérées.
Profil de l’employé/recrutement
Utilisez la Fiche de travail n° 38 pour établir le profil initial du type d’agent (avec la description
de son poste, de ses responsabilités et de son niveau de rémunération) qui contribuera à la prise
en charge du nouveau produit..
2) Pour chaque poste, décrivez les tâches liées à la prise en charge du nouveau produit.
3) Ensuite, définissez les compétences et les connaissances nécessaires pour s’acquitter de ces
tâches. Elles correspondent aux qualifications que l’on exigerait d’une nouvelle recrue à ce
poste.
Fiche de travail n° 37 :
Profil des connaissances et des compétences de l’employé
1. Appellation du poste_________________________
2. Nom ___________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
8. Quelles sont les connaissances et les compétences nécessaires pour pouvoir s’acquitter des
nouvelles responsabilités ?
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
10. Comment les connaissances et les compétences acquises durant la formation ont-elles été
mises en pratique sur le poste ?
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
11. Optique de l’employé : quelles sont les compétences et les connaissances qu’il juge
nécessaires pour mener à bien la prise en charge du nouveau produit/service ?
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Agent de crédit
Coordinateur d’agence
Note: le tableau ci-dessus est un exemple fictif basé sur un nouveau produit d’emprunt.
Systèmes internes
Votre organisation devra déterminer comment le nouveau produit va s’intégrer
dans les capacités actuelles des systèmes internes. Certains éléments
opérationnels devront peut-être subir des modifications ou des améliorations
pour pouvoir gérer le nouveau produit, compte tenu des caractéristiques de ce
dernier. Vous aurez déjà procédé à ces ajustements durant la phase pilote, mais
n’oubliez pas que les modifications et les améliorations devront être mises en
œuvre sur tous les sites de déploiement du produit. Voici les principaux systèmes internes qui
influeront sur le nouveau produit (et vice-versa) :
– Examens du portefeuille,
– Evaluations des performances, et
– Politiques de crédit et manuels opérationnels.
16
Cf. le document MBP intitulé en anglais “MIS for Microfinance: An Evaluation Framework” (les SIG pour la
microfinance : cadre d’évaluation), une publication de la Development Alternatives, Inc., par Andrew Mainhart,
qui vous permettra d’évaluer la flexibilité et la modularité de votre système d’information en vue de
l’introduction d’un nouveau produit.
1) Bien comprendre comment le produit s’intègre dans les processus du système déjà en place ;
2) Identifier les réglages qui doivent être effectués sur les systèmes en place ; et
3) Planifier la mise à niveau des systèmes.
Félicitations ! Vous devriez maintenant être prêt pour le lancement complet du produit !
Cependant, nous vous recommandons de passer en revue la liste de vérification ci-dessous pour
vous assurer que vous n’avez pas omis d’étapes importantes.
Enfin, servez-vous de la liste de vérification de la page suivante pour revoir toutes les étapes par
lesquelles vous êtes passé et pour vérifier que vous êtes fin prêts au lancement du produit.
¨ Etape supplémentaire.
¨ Etape supplémentaire.
¨ Etape supplémentaire.
E. Considérations de prix
H. Schémas opérationnels
Processus de • Brand, Monica. 1998. “New Product Development for Microfinance: Evaluation and
genèse des Preparation.” (Développement de nouveaux produits en microfinance : évaluation et
idées, préparation). Note technique n°1. Washington, D.C.: Microenterprise Best Practices
développe- Project (Projet sur les pratiques optimales en microentreprise), Development
ment et Alternatives, Inc.
amélioration • Brand, Monica. 1998. “New Product Development for Microfinance: Design, Testing,
du produit & Launch.” (Développement de nouveaux produits en microfinance : conception, tests
et lancement). Note technique n°2. Washington, D.C.: Microenterprise Best Practices
Project (Projet sur les pratiques optimales en microentreprise), Development
Alternatives, Inc.
• Brand, Monica. 2000. “New Product Development for Microfinance: A Market-
Driven Approach.” (Développement de nouveaux produits en microfinance : une
approche basée sur le marché). Cours de formation. ACCION International.
• Groupe consultatif d’assistance aux plus démunis (CGAP). 2001. “Training Course
on Introduction to Product Development.” Washington, D.C.: CGAP, World Bank.
• Wright, Graham A. N. 2000. “Beyond Basic Credit and Savings: Designing Flexible
Financial Products for the Poor,” (Aller plus loin que le crédit et l’épargne de base :
conception de produits financiers flexibles pour les populations pauvres) tiré de
Micro-Finance Systems: Designing Quality Financial Services for the Poor (Systèmes
de microfinance: conception de services de qualité pour les populations pauvres).
Dhaka : University Press Ltd., ainsi que Londres et New York : Zed Books.
♦
Ces documents sont en anglais. Pour les lecteurs francophones, leur titre a été traduit (entre parenthèses après le
titre anglais). Cependant, ceci ne saurait signifier qu’une traduction française de ces documents est disponible. Note
du Traducteur
Etudes de • Churchill, Craig, et Sahra Halpern. 2001. Building Customer Loyalty: A Practical
marché Guide for Microfinance Institutions (Fidéliser la clientèle : un guide pratique pour les
institutions de microfinance). Guide technique n°2. Washington, D.C.: MicroFinance
Network.
• Grant, Bill. 1999. “Marketing in Microfinance Institutions: The State of the Practice.”
(Le marketing dans les institutions de microfinance : les pratiques actuelles).
Washington, D.C.: Microenterprise Best Practices Project (Projet sur les pratiques
optimales en microentreprise), Development Alternatives, Inc.
• Krueger, Richard. 1998. “Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research.”
(Les groupes cibles : un guide pratique pour la recherche appliquée) Californie : Sage
Publications Inc.
• Lee, Nanci. 2000. “Client-Based Market Research: The Case of PRODEM.” (Etudes
de marché basées sur la clientèle : le cas de PRODEM) Toronto : Calmeadow.
• SEEP Network. 2000. “Learning from Clients: Assessment Tools for MicroFinance
Practitioners” (Apprendre auprès des clients : outils d’évaluation à l’attention des
praticiens de la microfinance). Washington, D.C.: USAID-AIMS.
• Wright, Graham. 2001. “Market Research for MicroFinance” (Etudes de marché pour
la microfinance). Cours de formation. Nairobi : MicroSave-Africa et Research
International.
• Wright et al. 1999. “Participatory Rapid Appraisal for MicroFinance.” (Evaluation
participative rapide pour la microfinance). MicroSave-Africa.
Evaluation • Brand, Monica, et Julie Gershick. 2000. “Maximizing Efficiency in Microfinance:
des coûts et The Path to Enhanced Outreach and Sustainability.” (Maximiser l’efficacité en
établissement microfinance : le chemin vers un meilleur taux de couverture et une amélioration de
des prix chances de pérennité). Washington, D.C.: ACCION International.
• Groupe consultatif d’assistance aux plus démunis (CGAP). 2001. “Costing and
Pricing MFIs’ Products.” (Evaluation des coûts et établissement des prix des produits
d’IMF). Ensemble de supports didactiques du CGAP (CGAP Toolkit). Washington,
D.C.: CGAP, Banque Mondiale.
• Groupe consultatif d’assistance aux plus démunis (CGAP). 1997. “Setting Interest
Rates on MicroFinance Loans.” (Fixation des taux d’intérêts pour les emprunts de
microfinance) Monographie du CGAP. Washington, D.C.: CGAP, Banque Mondiale.
• MicroSave-Africa et Aclaim. 2000. “Toolkit for MFIs—Costing and Pricing Financial
Services.” Kampala: MicroSave-Africa.
Tests • MicroSave-Africa et Research International. 1999. “Prototype Testing Using
quantitatifs Quantitative Techniques.” (Tests du prototype grâce aux techniques quantitatives)
du prototype Kampala : MicroSave-Africa.
Phase pilote • McCord, Michael, et MicroSave-Africa. 2001. “Planning, Conducting and
Monitoring Pilot Tests for MFIs: Savings Products.” (Planification, réalisation et
surveillance du déroulement des tests pilotes pour IMF : produits d’épargne). Nairobi :
MicroSave-Africa.
b. Informations spécifiques
i. Un nouveau produit s’avère nécessaire pour compléter la gamme de comptes
d’épargnes classiques. Ce produit devra prendre en compte les souhaits émis par la
clientèle durant l’étude :
1. Services rapides et d’excellente qualité,
2. Flexibilité au niveau de la fréquence des retraits, et
3. Comptes sans livret d’épargne.
ii. Le compte d’épargne à accès rapide pourra certainement s’adapter aux besoins des
antennes urbaines et rurales, mais il devra avant tout :
1. Correspondre aux objectifs de la clientèle,
2. Etre rentable pour l’institution (à savoir afficher une valeur actuelle nette
positive dans les trois ans qui suivront son introduction), et
3. Améliorer l’efficacité interne de l’institution.
VI. Budget
a. Tout dépassement budgétaire ne sera autorisé qu’après une évaluation des avantages
que l’institution pourrait en tirer et un accord du directeur général.
b. Les dépenses spécifiques au projet se monteront à US$XXXX pour toute la période des
tests et seront réparties de la manière suivante :
i. Dépenses directes
1. Frais de personnel
2. Frais marketing et de formation
3. Actifs immobilisés et frais connexes
4. Intérêts
5. Papeterie
1. Analyse de saisonnalité des dépenses, des revenus, de l’épargne et du crédit des ménages :
elle est utilisée pour obtenir des renseignements sur les flux saisonniers de revenus et de
dépenses ainsi que sur la demande saisonnière de services de crédit et d’épargne. Cette
analyse permet de mieux comprendre les risques et les pressions subies par les clients ainsi
que la manière dont ils utilisent les services des IMF pour y faire face.
2. Analyse de saisonnalité des migrations, de l’emploi précaire et des biens et services proposés
aux populations pauvres : elle permet d’étudier le niveau de disponibilité en liquidités des
populations au sein d’une communauté donnée et de définir les distances qu’elles ont à
parcourir pour trouver un emploi (si c’est possible). L’étude de ces tendances a des
implications importantes sur la capacité des clients à épargner régulièrement et à rembourser
leurs emprunts.
3. Profile de cycle de vie : il est utilisé 1) pour déterminer quels sont les événements dans la vie
d’un client qui suscitent un besoin d’argent relativement important ; 2) pour étudier les
implications de ces besoins sur les dépenses et les revenus d’un ménage ; 3) pour définir les
mécanismes actuels de réaction ; et 4) pour essayer de voir comment des services financiers
proposés par les IMF pourraient permettre de répondre à ces besoins. Les renseignements
recueillis sont utiles dans la conception de produits financiers qui doivent correspondre à des
besoins divers qui surviennent à différents moments clés de la vie d’une personne.
4. Diagrammes de Venn : ils permettent d’analyser les groupes ou les organisations qui
proposent des services financiers au sein d’une communauté ainsi que le rôle qu’ils jouent.
Par ce biais, il est également possible de mieux évaluer le capital social accumulé par les
participants.
6. Classification compétitive (ou relative) des préférences : permet de déterminer comment les
clients ou les clients potentiels perçoivent les prestataires de services financiers et comment
les clients évaluent les différentes caractéristiques de chacun des produits/services.
11. Série temporelle pour les maladies, les décès, les pertes d’emploi, les vols, les catastrophes
naturelles, etc. (cette année, l’année dernière, il y a cinq ans et il y a dix ans) : permet de
savoir comment une communauté perçoit les changements événementiels dans le temps par
rapport à divers aspects liés à une série de crises. Ceci permet également à l’équipe de
recherche d’intégrer les principaux changements dans le profil de la communauté (ce qui
simplifiera l’identification des problèmes) et de commencer à envisager une gamme
d’options en vue d’améliorer l’offre de services financiers.
12. Série temporelle pour l’acquisition de biens (cette année, l’année dernière, il y a cinq ans et il
y a dix ans) : très utile pour déterminer quels sont les biens (au sens large) “productifs” et
“protecteurs” que les membres d’une communauté affectionnent le plus. Cet outil permettra
donc à l’équipe de recherche de concevoir ou d’améliorer des produits financiers
correspondants, y compris du leasing et des dépôts d’épargne contractuelle (par exemple
pour le logement, les frais de scolarités ou l’assurance maladie).
13. Matrice des services financiers : est utile pour déterminer quels sont les services financiers
qui sont utilisés par telle ou telle couche socioculturelle ou socioéconomique de la société.
Par ce biais, il sera possible d’identifier les services qui se prêteront le mieux à la conception
ou à l’amélioration de produits financiers correspondants.
14. Analyse de tendance du secteur financier (cette année, l’année dernière, il y a cinq ans et il y
a dix ans) : est utile pour identifier les services financiers qui ont été utilisés par telle ou telle
couche socioculturelle ou socioéconomique de la société. Cet outil permet de mieux
comprendre des changements d’utilisation ou d’offre de services financiers sur une longue
période. Il est également possible de déterminer pourquoi les clients ont utilisé un service
plutôt qu’un autre et de voir si leurs préférences ou leurs priorités ont évolué au cours des
ans.
1. Etablissement d’un prix supérieur au prix de revient : technique consistant à rajouter une
marge en sus des frais financiers et d’exploitation du produit pour en garantir la viabilité
financière. Par exemple, comme ceci est développé dans la monographie numéro 1 d’août
1996 du Groupe consultatif d’assistance aux plus démunis (le CGAP) intitulée en anglais :
“Microcredit Interest Rates,” Occasional Paper No. 1 (Taux d’intérêts des microcrédits), les
taux d’intérêts sont fonction des dépenses administratives, des pertes sur prêts, du coût des
fonds prêtés, du taux de capitalisation visé et du revenu des investissements. Le taux d’intérêt
annuel effectif d’un produit sera calculé selon la méthode de calcul des intérêts utilisée par
votre institution. Dans le cas des produits d’emprunt, par exemple, l’utilisation d’un plan
d’amortissement forfaitaire permettra à votre institution de percevoir plus de recettes qu’avec
la méthode du solde décroissant (qui correspond au taux d’intérêt effectif), comme vous le
verrez ci-dessous :
De la même manière, de nombreuses IMF facturent des frais pour refléter et récupérer les
frais réels liés à l’offre d’un produit. Par exemple, une IMF prélèvera peut-être des frais de
retrait chaque fois que le client retire de l’argent de son compte d’épargne, avec une franchise
de frais pour un montant ou un nombre de transactions données. Ces frais correspondent aux
coûts associés au traitement de la transaction. En ce qui concerne les frais financiers, il est
important de considérer le coût moyen pondéré des capitaux qui est expliqué dans la section
G de ce chapitre.
1
Cette section s’inspire de l’ensemble de supports didactiques de MicroSave-Africa intitulé en anglais “Toolkit
for MFIs—Costing and Pricing Financial Services.” (Evaluation des coûts et établissement des prix des services
financiers) (Cf. Section A de ce chapitre)
• La demande d’un nouveau produit est en général moins élastique (moins sensible aux
niveaux de prix) durant la phase de lancement initial ;
• Des prix élevés freinent la demande, qui risquerait sinon de prendre l’IMF de court alors
qu’elle commence juste à se familiariser avec l’offre de ce nouveau produit ;
• Des prix élevés permettent à l’IMF de segmenter le marché, en faisant la différence entre
les emprunteurs qui sont sensibles aux prix pratiqués et ceux pour qui les frais financiers
ne sont pas aussi importants. Après avoir épuisé le segment de marché moins sensible
aux niveaux de prix, l’IMF pourra baisser les prix pour attirer des segments à plus forte
élasticité. De plus, il est toujours beaucoup plus facile de baisser un prix élevé que
d’augmenter un prix qui s’avère trop bas ; et
• La discrimination au niveau des prix, comme nous l’avons décrit dans le paragraphe
précédent, peut s’avérer très rentable pour l’IMF qui pourra ainsi desservir des segments
de marché moins aisés ou développer de nouvelles activités.
• Sensibiliser et fidéliser les clients autour d’un produit spécifique, d’une marque et/ou
d’une institution.
• Réaliser des économies d’échelle—baisse des prix de revient unitaires lorsque le niveau
des ventes d’un produit donné augmente.
• Empêcher que des concurrents potentiels ne s’emparent du marché. Cette protection
contre la concurrence peut s’avérer très efficace si l’on peut dégager des économies
d’échelle importantes, ce qui permettrait à l’IMF d’établir un prix inférieur au prix de
revient de la concurrence. Même en l’absence d’économies d’échelle, la pratique de prix
préférentiels réduit la marge bénéficiaire à un niveau qui risque de dissuader des
concurrents potentiels.
• Lorsque l’on est en présence de marchés concurrentiels sur lesquels les clients risquent
fort d’être sensibles aux niveaux de prix ;
• Lorsque des produits existent, avec des économies d’échelle ; et
• Lorsque les segments qui ne sont pas sensibles aux niveaux de prix sont trop restreints ou
trop difficiles à différencier pour pouvoir appliquer la stratégie du “creaming”.
La formule du seuil de rentabilité, qui vous est présentée ci-dessous, montre également comment
des fluctuations de prix influent sur la capacité de l’IMF à couvrir ses frais.
Il existe différentes manières de déterminer les coûts qui devront être pris en charge par un
nouveau produit d’emprunt. Pour évaluer la viabilité à long terme d’un nouveau produit, il faudra
lui attribuer un pourcentage des coûts fixes pour évaluer le seuil de rentabilité du nouveau
produit.
Une méthode simple d’attribution de ventilation des coûts fixes consiste à évaluer la proportion
des efforts du personnel qui sera consacrée au nouveau produit. Etant donné que les salaires
constituent un des postes de dépenses les plus importants en microfinance, le calcul des coûts
fixes au prorata du niveau prévisionnel d’efforts du personnel donnera une bonne idée du volume
de vente que ce nouvel emprunt devra générer pour arriver au seuil de rentabilité. Une IMF peut
cependant limiter la part des dépenses qu’elle souhaite couvrir de façon à ce que le prix du
produit ne soit pas prohibitif sur un marché donné. Néanmoins, si une institution décide de
réduire la part des dépenses prises en charge par un produit, elle devra identifier d’autres sources
de revenus pour compenser les frais indirects qui ne sont pas répercutés dans le prix de ce
produit.
r = taux de rendement
Profit = recettes prévisionnelles– CO
Frais d’investissement = CO
Comment établit-on le taux critique de rentabilité “r”? La méthode la plus commune est décrite
ci-dessous.
4. Valeurs témoins dans l’industrie ou chez les concurrents : ces valeurs qui sont fonction
du temps sont par exemple la valeur actuelle nette et le taux interne de rendement.2
Les deux règles les plus souvent utilisées pour des décisions financières—valeur actuelle et taux
de rendement—sont basées sur la valeur temporelle de l’argent, qui représente le coût
d’opportunité du capital. Ce principe financier fondamental est basé sur la notion qu’une somme
d’argent a plus de valeur aujourd’hui qu’à l’avenir car des fonds actuels peuvent être investis et
rapporter immédiatement des intérêts. Par conséquent, le coût d’opportunité du capital—que
l’on appelle également taux d’actualisation—est tout simplement le rendement auquel l’on
renonce en n’investissant pas dans des titres qui rapporteraient des intérêts. Le taux
d’actualisation à utiliser dépendra des risques associés au projet—à savoir la probabilité que des
liquidités se matérialisent à l’avenir. La plupart des entreprises utilisent un taux d’actualisation
basé sur des valeurs témoins bien connues—comme le taux de rendement historique de la bourse
américaine (entre 10 et 12 pour cent)—pour des projets présentant des risques modérés, et ils
révisent ce taux à la hausse pour des investissements plus risqués et à la baisse pour des
investissements moins risqués. Plus le taux d’actualisation est élevé et moins la valeur actuelle
de liquidités à venir sera en mesure de couvrir l’investissement initial, ce qui amènera une
institution à rejeter un projet présenté en ces termes.
2
Ces deux méthodes d’actualisation de futures liquidités sont abordées dans le document de Monica Brand
intitulé en anglais “New Product Development for Microfinance: Design, Testing, & Launch.” (Cf. Section A
de ce chapitre pour la référence complète)
Terminateur Ovale : (On l’appelle quelquefois le rectangle aux côtés arrondis) il est
utilisé uniquement au début ou à la fin d’un schéma opérationnel avec
le mot “début” ou “fin” à l’intérieur de l’ovale.
Processus
Rectangle : utilisé pour des actions ou des mesures, comme par
exemple “mettre le sucre dans le café.”
Données Parallélogramme : utilisé pour des données, comme par exemple des
descriptions de différents arômes de café.
Document Carré irrégulier : utilisé pour des documents, comme des menus ou
des reçus.
Y N Décision
Décision
1 2 3 4
N Fin du processus si
On lui présente le client ne
les conditions de correspond pas au
base profil prévu
EXEMPLE DE SCHEMA
OPERATIONNEL DU
PROCESSUS DES VENTES
Y
Y
Collecte de données et
de documents en vue de
la visite du client
Saisie des
données dans
le système
Continuation du processus
d’évaluation de l’emprunt
1. Identification des besoins du poste : Quelles sont les tâches et/ou les fonctions spécifiques
qui doivent être menées à bien ? Pour cette étape, vous pouvez recueillir des renseignements
grâce à des discussions avec la direction, les dirigeants et les agents au sujet des différentes
compétences requises pour prendre en charge le nouveau produit/service.
3. Identification des compétences et des connaissances exigées : Que doit-on savoir ou être
en mesure de réaliser pour s’acquitter pleinement des différentes tâches d’un poste donné ?
Les réponses aux points 2 à 4 peuvent être obtenues auprès d’experts et de membres de l’équipe
de développement du nouveau produit.