Análise retórica de produto publicitário: campanha audiovisual Eu sou

Nikon1

VIEIRA, Juliana Monteiro2

UFMA/MA

RESUMO

Análise de produto audiovisual, sob o ponto de vista retórico. Traçam-se algumas considerações
acerca da retórica que servem de embasamento para a análise. Realiza-se uma interpretação acerca da
construção retórica da campanha publicitária Eu sou Nikon, veiculada em 2011, no Brasil. Evidencia-se o
objetivo da companhia japonesa Nikon em comunicar aos brasileiros a chegada de sua primeira
subsidiária, a partir de uma adaptação da premiada campanha I am Nikon, veiculada em 2010 pela Nikon
Europe B.V.

Palavras-chave: publicidade; comunicação institucional; retórica; produto audiovisual.

1 Trabalho apresentado no GT de História da Publicidade e da Comunicação Institucional,

integrante do 3º Encontro Regional Nordeste de História da Mídia – Alcar Nordeste 2014.

2 Estudante do curso de Comunicação Social, habilitação em Jornalismo, cursando o 4º período. E-

mail: juliana_monteirovieira@hotmail.com
1 INTRODUÇÃO

Com a finalidade de promover o convencimento, a retórica está presente em

todos os discursos produzidos pelo homem. Até mesmo uma criança, por vezes, utiliza
recursos retóricos em seu discurso, sem nunca ter sido apresentada à retórica. Ela o faz
com base na observação e experimentação a fim de perceber quais são os estratagemas
mais eficientes para persuadir o seu interlocutor.

Sobre isso, Dayoub, mestre em Comunicação e Letras, afirma:

Seguindo o raciocínio aristotélico e partindo da idéia de que sempre que nos

comunicamos sentimos que somos capazes de persuadir e convencer,
 podemos concluir que a retórica já era vista como ação social e não como
jogo especulativo. A retórica era e é usada no dia-a-dia sem que tampouco
tenha sido elaborada tecnicamente. (p.24)

Apesar de já ter passado por um período de declínio, desde o seu nascimento

histórico na Grécia Antiga, datado do século V a.C., a técnica retórica conseguiu
transpor-se através dos séculos e continuar atual por conta de sua eficácia.

Os bons discursos de opinião estão recheados de recursos retóricos. Nas

campanhas publicitárias, não é diferente. Com elevado grau de retoricidade, o material
publicitário é repleto de elementos empregados com a finalidade de convencer o público
acerca das benesses de determinado produto – discurso esse que não necessariamente
precisa ser verdadeiro, apenas verossímil.

Assim como a técnica retórica, o material publicitário utiliza não apenas a

argumentação puramente racional, mas também elementos passionais por entender que
explorá-los intensifica, consideravelmente, a carga persuasiva do discurso. Segundo
Dayoub, os discursos publicitários “incorporam propósitos persuasivos, com base na
interação de argumentos racionais e emotivos, com vistas a estabelecer comunhão com
o auditório e, discursivamente, dirigi-lo a uma mudança de comportamento”. (p. XV,
Prefácio)

Para destacar e repensar a construção retórica presente nesse tipo de material,

selecionei a campanha publicitária Eu sou Nikon, da agência MC Cann Erickson,
veiculada em 2011 no Brasil, que tinha por objetivo comunicar a chegada da primeira
subsidiária da América do Sul de uma das maiores companhias de câmeras fotográficas
e acessórios do mundo, a japonesa Nikon. Por conta do crescente mercado consumidor,
entre os demais países da América do Sul, o Brasil foi escolhido para abrigá-la.

A peça audiovisual de um minuto de duração, produzida pela ParanoidBR, com

fotografia de Cia de Foto e produção de som da Punch Audio, começou a ser veiculada
nas principais emissoras de televisão do país, além de sites e portais na internet, no dia
28 de abril de 2011. O vídeo pode ser assistido em:
http://www.youtube.com/watch?v=YlEwvgGyJvs

A campanha brasileira Eu sou Nikon é uma adaptação da premiada campanha I

am Nikon, da agência Jung von Matt / Spree, em Berlim, veiculada em 2010 pela Nikon
Europe B.V. A publicidade europeia recebeu, em 2010, o Gold Award no Euro Effie
Award, uma premiação internacional de grande prestígio que reconhece as grandes
estratégias de marketing e comunicação.

2 A RETÓRICA ANTIGA

“O nascimento histórico da retórica localiza-se no século V a.C., em

Siracusa, na Magna Grécia. Com o passar do tempo, a experiência com a
oratória foi sendo reunida em conceitos e normas tendentes à obtenção do
sucesso no tribunal ou na assembleia, tornando-se verdadeira técnica do
falar”. (p.2)

Nas Assembleias Gerais, nas quais os cidadãos defendiam seus direitos e os da

comunidade, aquele que melhor sabia fazer uso da palavra era o que, geralmente,
lograva êxito na tarefa de convencer os demais. Por conta da necessidade cada vez mais
recorrente de aprender a comunicar-se de maneira convincente, e, após as contribuições
de Aristóteles, a retórica passou a ser útil a todos os cidadãos e deixou de ser facultada
apenas aos sofistas, classe de pensadores que, inicialmente, detinham o “poder da
oratória”.
Para persuadir com maiores chances de obter sucesso, apenas a argumentação
puramente racional não era suficiente; fazia-se necessário despertar, também, as
emoções do público. “Percebia-se que, perante os auditórios populares que formavam as
assembleias e os tribunais, de pouco serviam as demonstrações puramente científicas. O
retor via-se obrigado a recorrer à retórica, pois precisava alcançar o entendimento e
obter o convencimento dos co-participantes”. (p. 10)
Aristóteles entendia a argumentação como um “conjunto de estratégias que
organizam o discurso persuasivo” (p.14) que, como já foi falado anteriormente, abrange
razão e emoção. A retórica consiste, então, em discernir os recursos que serão
empregados em cada situação.
Aristóteles destacou como recursos argumentativos fundamentais à retórica, o
entimema e o exemplo, recursos esses que são, respectivamente, formas dedutiva e
indutiva de construção do discurso persuasivo. Por meio do método dedutivo, se vai do
todo, do geral, para a parte, o caso particular. Na indução o processo é inverso.
Contudo, na indução retórica não se vai da parte para o todo, mas, sim, da parte para
outra parte em casos que pertencem ao mesmo gênero.

3 ANÁLISE

A campanha publicitária Eu sou Nikon ressalta a importância de registrar –

fazendo uso dos equipamentos da marca – os momentos marcantes da vida. O texto
utilizado na campanha, sempre em primeira pessoa, tenta estabelecer uma relação de
proximidade com o público que se deseja atingir. Dado o propósito de apresentar a
marca Nikon aos brasileiros, em virtude da chegada de sua subsidiária na federação,
estes podem ser apontados como o público-alvo dessa publicidade.
A repetição do termo “eu sou” no decorrer da peça é utilizada como recurso
retórico, com a finalidade de estabelecer uma relação entre todas as cenas, encadeando-
as. Dessa maneira, ao estabelecer essa linearidade, identifica a marca Nikon à ação de
registrar os momentos especiais da vida e ao ideal de identidade nacional, conteúdos
trabalhados nos recortes. Além disso, o termo (“eu sou”) é, também, empregado para
fazer referência à ideia de apresentação, já que um dos objetivos da campanha é
apresentar a marca aos brasileiros.
São inseridas situações cotidianas prováveis de acontecer e facilmente aceitas
pelo público como verossímeis, que culminam nas últimas cenas da peça audiovisual; a
ideia destacada é a de que “Nikon é Brasil”. O exemplo (indução retórica) é utilizado
como recurso argumentativo na campanha em questão, pois cada um dos recortes
pertence ao mesmo gênero (situações cotidianas) e todos eles estão encadeados (da parte
para a outra parte).
Além disso, a música empregada no material publicitário também pode ser
compreendida como um elemento persuasivo, haja vista a carga dramática contida nela.
A composição musical prepara “o espírito” do telespectador e funciona como um índice
de que o material quer evocar bons sentimentos e despertar as emoções – uma estratégia
retórica.
Para compreendermos melhor, irei examinar a campanha por cenas que, para
efeito desta análise, serão caracterizadas pelos cenários devidamente identificados com
o texto neles inseridos. Ao todo, o material apresenta onze quadros textuais e dez
cenários diversos, cada qual com personagens distintos. Em uma dessas cenas, são
trabalhados dois textos diferentes, que serão abordados logo mais.

1) EU SOU A ESTRELA
 Nesta primeira cena, as duas primeiras tomadas reportam o telespectador ao
universo infantil, ao mostrar flores e a mão de uma criança, que é possível inferir ser do
sexo feminino. A terceira tomada, tão rápida quanto as duas primeiras, mostra o que
provavelmente seria a mãe da menina fazendo uso de uma câmera digital da marca,
modelo cybershot, cor-de-rosa. As palavras-chave da cena são apresentadas: infância e
câmera digital/fotografia. A partir daí, quem assiste vai buscar entender a relação entre
os dois.
Na quarta tomada, o telespectador é situado dentro do quarto da garota. A
menina sorri, desfila e faz poses para ser fotografada. Na última tomada desta cena, que
é acompanhada pelo texto que a resume, “eu sou a estrela”, a criança manuseia a câmera
e demonstra estar muito feliz com o resultado do ensaio fotográfico.
A temática infância para abrir a campanha não foi escolhida de maneira
aleatória. Os idealizados quiseram, com isso, prender a atenção de quem assiste, já que a
infância é um estágio pelo qual, quem não está nele, já passou por ele, seduzindo, assim,
o telespectador por conta da identificação gerada.
Três ideias são transmitidas durante os breves seis/sete segundos desta cena: 1) a
importância de se registrar os momentos da infância; 2) mostrar ao telespectador que a
marca, mais conhecida por comercializar produtos fotográficos de linha profissional,
também fabrica modelos mais populares de câmera, apresentando o modelo cybershot
com versões em diversas cores – inclusive cor-de-rosa; 3) a facilidade com que se pode
utilizar a câmera, podendo ser manuseada até mesmo por uma criança.

2) EU SOU CABRAL

Um rapaz jovem, provavelmente com idade entre 25 e 35 anos, sobe uma

montanha acompanhado de sua câmera de lentes intercambiáveis, um modelo mais
profissional da marca, para fotografar uma estonteante paisagem, provavelmente
localizada em alguma das chapadas brasileiras.
Apenas na última tomada, novamente, é revelado o texto sintetizador da cena:
“eu sou Cabral”. É estabelecida, assim, uma relação de proximidade entre o rapaz – com
trajes que o identificam como alguém aventureiro e desbravador, além do ato de subir
uma chapada, que também o credencia como tal – e o descobridor do Brasil.
Nesse momento, já é possível deduzir que, provavelmente, todas as outras cenas
que porventura surgirão serão acompanhadas de textos que a definirão, todos iniciados
com “eu sou”.
Aqui a ideia imprimida é a de que você pode ser um desbravador como Cabral,
descobrir lugares novos, contemplar paisagens inacreditáveis, sem abrir mão de uma
boa câmera Nikon para registrar as descobertas e tentar comunicar a outrem, por meio
da fotografia, aquilo que os seus olhos viram.

3) EU SOU O PRIMEIRO AMOR

Na terceira cena, um casal de idosos é retratado na praia. Enquanto o marido

toma um banho de mar, sua esposa, com semblante alegre, registra o momento com uma
câmera Nikon. Ao sair do mar, o idoso caminha em direção à esposa com uma
expressão de felicidade. Na última tomada, ela lhe enxuga o rosto molhado de água do
mar com uma toalha. O marido continua olhando-a com um semblante apaixonado. Nas
duas últimas tomadas, o texto “eu sou o primeiro amor” é inserido.
A cena comunica ao telespectador que – mesmo na terceira idade – é importante
registrar as coisas boas da vida. Comunica, ainda, que os equipamentos Nikon, como
sugere a primeira cena, são tão fáceis de serem manuseados que, até mesmo, quem não
está tão acostumado à tecnologia pode deles fazer uso. Além disso, é estabelecido um
paralelo entre os estágios da vida representados na primeira à terceira cena: infância,
fase adulta e velhice. Todos eles com dois aspectos em comum: a vida continua tendo
bons momentos; todos eles podem ser eternizados através dos equipamentos Nikon.
 4) EU SOU O SÓCIO

Um garotinho, provavelmente no quintal ou terraço de casa, ainda com a farda

do colégio, é retratado compartilhando um sorvete de chocolate com o cachorro de
estimação. O texto “eu sou o sócio”, fazendo referência ao animal, demonstra a relação
de amizade entre ambos.
Na cena, não é mostrada nenhuma câmera. Sua presença se dá apenas fora de
cena, de maneira indireta, nas duas primeiras tomadas que surgem em formato de foto e,
à medida que cada uma das duas fotos aparece, é ouvido o som do “click”, ruído
tipicamente emitido pelas câmeras no momento em que fotografam.
A ideia transmitida nesta cena é a mesma reiterada desde o início da peça
audiovisual: a importância de se registrar momentos felizes. E, mesmo um garoto
brincando com seu cachorro, demonstrando a amizade que pode ser estabelecida entre
homem e animal, e quaisquer outros pequenos gestos, integram os momentos belos e
alegres da vida.

5) EU SOU O ARREPIO
 Um garoto, num local alto, é incentivado pelos amigos, que seguram uma
câmera fotográfica, a pular em uma piscina. Ele fecha os olhos e, mesmo com uma
expressão de medo, decide arriscar e se joga em direção à piscina.
De maneira genérica, a cena mostra que os atos de coragem, quando se consegue
vencer o medo de fazer algo que se pensava não ser capaz, como pular de um local alto
para uma piscina, ou até mesmo pular de bungee jumping, devem ser registrados, dada a
sua importância na vida de quem o faz.

6) EU SOU O GRITO e EU SOU O SILÊNCIO

 Um grupo de cinco amigos encontra-se no sofá da casa de um deles,
provavelmente. Provavelmente, assistem a um jogo de futebol pela televisão, em virtude
de, ao fundo da cena, haver uma bola de futebol no chão. O futebol também reforça a
ideia de identidade nacional do Brasil como o país do futebol, noção essa importante de
ser trabalhada em uma campanha cuja intenção é estabelecer uma relação de
proximidade com o público-alvo, brasileiros, e a marca Nikon, recém-chegada ao
Brasil.

Enquanto três amigos comemoram o gol anunciado pelo comentarista do jogo,

dois expressam não estarem satisfeitos, provavelmente por torcerem pelo time
adversário. Os três saem correndo de cena para comemorar, talvez na rua, o gol do time,
enquanto os dois aborrecidos permanecem no sofá sem dizer uma palavra, apenas com
os semblantes denotando insatisfação.
Nas duas primeiras tomadas, apesar de o dispositivo não aparecer visualmente, a
presença da câmera fotográfica é destacada. O som do “click” e congelamento da cena
são recursos utilizados para esse fim.
Na mesma cena, são abordadas duas ações contrárias: grito e silencio. O quadro
textual “eu sou o grito” aparece primeiro enquanto os três amigos satisfeitos
comemoram o gol; “eu sou o silêncio”, ao final da cena, enquanto os outros dois
demonstram desapontamento.
 7) EU SOU O MILAGRE

Um homem em uma sala de cirurgia, com máscara e trajes de proteção comuns a

esse tipo de ambiente, segura, emocionado, uma câmera digital Nikon para filmar o
nascimento do filho, provavelmente. É possível perceber que o pai filma, pois, no canto
superior direito da cena, nota-se o texto “REC”, referente à filmagem.

8) EU SOU ZIRIGUIDUM
 Uma mulher, provavelmente em alguma cidade do Nordeste do Brasil, fotografa
os amigos festejando e dançando em uma roda de samba. Um rapaz muito alegre, com
sapatos tradicionalmente utilizados por sambistas, um mocassim, protagoniza a cena.
O samba, uma manifestação cultural genuinamente brasileira, é outro índice
empregado com o propósito de estabelecer uma identificação entre a marca Nikon e os
brasileiros.

9) EU SOU BRASIL

Um menino no alto do morro do Corcovado, no Rio de Janeiro, abre os braços

para imitar o monumento mais famoso do Brasil: o Cristo Redentor. Enquanto isso, sua
mãe, por meio de uma câmera Nikon, fotografa o filho e o monumento logo atrás dele.
Na última tomada, o menino sorrindo e o Cristo são enquadrados de frente,
enquanto o penúltimo quadro textual é adicionado à cena e atinge o objetivo final da
campanha: “eu sou Brasil”.

10) EU SOU NIKON

 Seguido à última cena, surge, com fundo preto, o texto “eu sou Nikon”, e, logo
acima do texto-legenda, diversos modelos de câmeras fotográficas Nikon, em várias
cores, alternam-se entre si. O texto da última cena, que aparece imediatamente depois de
findada a penúltima cena, logo no início e não no final, como costumeiramente
acontecia em todas as outras cenas, estabelece uma relação de complementaridade com
a informação “eu sou Brasil”.
Ao final, o material publicitário tenta transmitir a ideia de que “Nikon é Brasil”,
mesmo não sendo uma empresa brasileira, pois valoriza a nossa cultura, as nossas
belezas naturais e o nosso povo alegre, aquilo que nos identifica enquanto brasileiros.
Isso somado ao fato de que a subsidiária da marca havia chegado ao Brasil, o que
funciona no sentido de reafirmar a informação que a empresa deseja apregoar.

3 CONCLUSÃO

Após a análise da peça audiovisual da campanha Eu sou Nikon, ficou claro que
os elementos próprios do discurso retórico estão marcadamente presentes nesse tipo de
produto. Aparentemente, é isso que o torna eficiente em seu propósito de envolver e
persuadir o telespectador. Todos os elementos utilizados, da composição dos cenários e
personagens até a escolha da música e a forma como ela dialoga com as cenas, são
partes minuciosamente planejadas da construção do discurso retórico da campanha
publicitária. Fica claro, então, que a retórica é intrínseca à publicidade.
 REFERÊNCIAS

DAYOUB, Khazzoun Mirched. A ordem das idéias – palavra, imagem, persuasão: a

Retórica. Barueri: Manole, 2004.