A4Apéndice 1: Casos de empresas Caso de empresa 3 Target: De “Espere

más” a “Pague menos” Cuando escucha el término minorista de descuento,

generalmente dos nombres vienen a la mente: Walmart y Target. Los dos
compe-tidores han sido comparados tanto que la prensa rara vez cubre uno sin
al menos mencionar al otro. Las razones de las comparaciones son bastante
obvias: se trata de los mayores minoristas de descuento en Estados Unidos.
Categoría por categoría ofrecen mercancía muy similar. Y tienden a construir
sus tiendas una cerca de otra, a menudo incluso una frente a la otra sobre los
bulevares principales. Pero incluso con tan fuertes similitudes, pregunte a
cualquier consumidor si hay una diferencia entre las dos y ni siquiera dudarán
en ofrecer una respuesta. Walmart da precios bajos; Target ofrece moda y
estilo. La etiqueta de “descuentos exclusivos” aplicada por los consumidores y
los medios de comunicación durante años, cap-tura perfectamente el
posicionamiento de larga historia de Target: “Espere más. Pague menos”. Con
sus numerosas líneas de diseño de producto, Target ha tenido tanto éxito con
su posicionamiento de marca que durante muchos años ha astillado lentamente
el liderazgo de participación de mercado masivo de Walmart, aunque también
es cierto que la diferencia en la escala de las dos empresas siempre ha sido
enorme. Los ingresos anuales más recientes de Walmart de 419 000 millones
de dólares son seis veces más que los de Target, de 67 000 millones de
dólares. Pero durante muchos años, Target creció a un ritmo mucho más
rápido que el de Walmart. De hecho, a medida que las ventas de la misma
tienda de Wal-mart comenzaron a rezagarse a mediados de la década de 2000,
el minorista más grande del mundo descaradamente intentó ser más como
Target. Decoró su entorno de la tienda, añadió más ropa y artículos para el
hogar de moda y abasteció de alimentos orgáni-cos y gourmet a sus pasillos, e
incluso experimentó con marcas de lujo. Después de 19 años de promover el
eslogan “Siempre precios bajos. Siempre”, Walmart lo reemplazó con un lema
muy parecido al de Target, “Ahorrar dinero. Vivir mejor”. Sin embargo, ninguno
de esos esfuerzos pareció acelerar el crecimiento de los ingresos de Walmart o
reducir la velocidad de Target. Pero a medida que la recesión mundial empezó
a apretar su agarre sobre los minoristas de todo el mundo en 2008, la dinámica
entre los dos gigantes minoristas se invirtió casi de inmediato. El desempleo
aumentó y los consumidores comenzaron a contar los centavos. Las familiares
“reducciones” de precio de Walmart ha-cían eco en los consumidores, mientras
que la imagen de Target de tener cosas un poco mejores a precios ligeramente
más altos no lo hacía. La bien cultivada imagen de descuento exclusivo de
Target estaba alejando a los clientes, quienes creían que sus productos de
moda y publicidad actual signifi caban precios más altos. A media-dos de 2008,
Target había experimentado tres trimestres consecuti-vos de crecimiento de
ventas plano en la misma tienda y una caída
Philp,G. (2013).Fundamentos de marketing.(11a. ed.) Pearson Educación.
Página 540. Tomado de http://www.ebooks7-24.com