PARTE 2: COMPRENSION DEL MEI Analisi ERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPITULOS 35), is del entorno de marketing MAPA DEL CAPITULO Resumen de los objetivos © osserw01 descrbirtas eras del entoro que © owserivos Cepicar ios cambios clave on os entoros afectan la capacidad de la empresa para atender a sus politico y cultural, El entoro policy social(@0-23} E clientes. £1 microentara | © ooserwvo2 xplicarcémo los cambios ents entomos )_OBVETVOS An demogrifico y econ marketing. £1 entoro dem econémico (76-77 © ovservos wentiicar tntoros natural y enol natal 78, Elana {87-10 El macroentorno tentorn cultural (83-88) F cémo [ns empresas pueden afectan las decisiones de reaccionar al entorno de marketing. Respuesta: al entorno gro (70-16, El etorno de marketing (82-20) las principales tendencias de los 0 de la empresa, El entorno tenolégico {79-80} Presentacion de conceptos Hasta ahora ha aprendido acerca de los conceptos bésicos de marketing ylos pasos en el proceso de marketing para construr relaciones redituables con los clientes meta, A continuacién comenzaremos a estudiar con mayor profundidad el primer paso del praceso de marketing: entender las necesidades y los deseos del mercado y los clientes. En este capitulo, usted veré que el marketing ‘opera en un entorne complejo y cambiante, Otros actores dentro del entorno —proveedores, intermediarios, clientes, competidores, pablo y otros—podrian trabajar con o en contra de la empresa. Las principales fuerzas del entorno —demogréficas, econémicas, naturales, tecnol6gicas, politicas y culturales— configuran oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la empresa para construirrelaciones con los clientes, Para desarrallar estrategias de marketing oficaces, primero se debe comprender el entorno en el cual opera al marketing. Para comenzar, demos un vistazo a YouTube, al gigante de videos compartidos en Internet que entré en escena apenas hace unos afos; en la actualidad, sus visitantes de todo el mundo ven mas de 2000 millones de videos al dia en YouTube, déndole una partcipaciGn del &2% del mercado de videos enlinea. Sin embargo, para mantenerse en la cima y erecer de manera rentable, YouTube deberd adaptarse con rapidezal constante y cambiante entorno de marketing.YouTube: Adaptarse con rapider al constante y cambiante entorno de marketing Hace unos 2 800 afos, el flésoto griago Hordclito ob. setvaba, “Lo dnico constante es el cambio". Esa afrma cién es en especial cierta hoy en el turblento entorro dol videoontretenimiento, muy distant dels das en que encontrar videoertretenimiento era posible s6lo en la television y on los hoaris establcidos por las cadenas do TV. Ahora, los consumidores $2 onfrontan con una confusa variedad de elecciones sobre lo que pueden ver, asf como cudndo, c6mo y dénde. Peto si este dinémico cambante entorno a veces desconciera a las consum dores, es doble desalentador para las empresas que los atienden. ‘alvezninguna empresahayanavegado en ost sector de marketing mejor que YouTube, propiedad de Google. La nisin de YouTube es proveer una plataforma de cstibu A YouTube trabajé con la marea de queso crema Philadelphia de Kraft pane el tanal el Wercenat Pilea cin motianto In cva as personas puadandescub very YouTube, en el que aparecis fa chet de In Food Network, Paula Deen amar ideoontretonimonto, (a omninesonea etal Janae ase Dita de YovTbe es tal que cesta mucho creer que el primer videos publica enel sta hae apenas pas as, on 2005. oy vsitantes do todo el rund ven mdse 7000 millones de ides n YouTube alia ysuben ms de 25 hora denuevs videos por rin. YuTbe ahora ine ura participa al 3% dl mercado de ideo en linea y es el tercer sitio Web mas visitado en Intemet, s6lo después de Google {su empresa matriz) y Facebook. ‘Mas quo slo sobrivi on un entra cate, YouTube est on aug y mara la gata deco s pe duce, istiouey comarca al video, Ourarte sus primers afos, los ingests de YouTobe apenas cuban los tas, pete hace osc ha ascend do ala “valhala de le punta com: no sl genera un enorme to de visio sino qu también est gonorando dina. £1 af past, ss ingrsas logan 2 casi 1000 millones de cles ibe comenat como un gat donde fe persona comune pdian pba videoclip casero de baja calidad, pro a moda quo Ia india do video avara,Youubo se a adapted con rapide. Por simple, para compet con nuevas eompaias de streaming de video tales como Netix Huly, en 2008 YouTube ers tna szzén mada “Shows” que proveeacexo a unaisa semore en aumento ce plulsvensod os de telisionacomparades de pba mas que s6loreacionar @ fs cambios del entrn, YouTube desea encabezar 20s cambios, En lugar de dar acceso exlisia a conti diional de tipo Hallyvod, YouTube cre su Programa de Socios, ave anime alos produtoras septate de vdeo Web a erar conan orginal para Youube. En total, arora partcipan més de 10 000 Socios, que compara os ingrsos ce YouTube a pari de anu cios que acompafan asus vioos, Pr ejemplo, el socio Mark Douglas produce Key of Avesome, una sere de comesia mi- sial quo parodia a las celebridades y la cltura pp: ahora os Ia seguncasario més vista de YosTubo. Una parodia de Kotha ineraslamente Gene 75 mills de visitas, dos y nadia ve mms qu al vdeo orginal da KeSha que inspira parodia. Can todos los canals quo aor ofa lation a nal or ale, se poxra pensar que el video deconeigo 2 lo mans se acess Pero YouTube els cosas de ota manera a amplar el por ce su amp rd sci reando miles —s noes que cits de miles— de canals, YouTube desea hospedar anaes de interés esoetal que no tone lugar en Ia eeisin. La meta es prover algo para tod. cab noite Un canal db ktssuring nd equ n dean, die 6120 do YouTube, Saar Kamanga auien es un vio tasty, esqadory paisa, “Aa que. estamos aydando a donir una nueva manera Elgigante de videos een tS aplasta asus competidores Cr a el a3 ear la cima tendré que adaptarse Toons poe 65de que los erealores de contenido puedan llegar a una audionca. De repent, todos los temas que poianinteresarle [aun indviduo] nen un lugar La ereaciin do contenido innovador en ol desordonado vidooer- ‘oo reprasenta un gran deslio,y el de encontar nuevas y mejores maneras de alstrbuilo pod ser incluso mayor. La plaza favorita de Aistibucidn de YouTube na sido Intrmot através do las PC, y se ha am: pliado als dspositivos méuiles con unaifundida aplicacion que brinda aczeso total a YouTube. Con l explosion tecnoligica sn embargo, ese ‘modelo yanoos sufcionto. Un ojecutive do YouTube resume las amplias ambiciones de distbucion de la empresa de esta manera: “YouTube surge coma le primera estacidn de television global la sala de estar del mundo”, levando video a las personas dondequiera que so encuentren vreuando lo deseen, Sin embargo, para converse em la sala de estar del mundo, You Tube novesita estar on todas las pantallas disponibles, yon especial en las que de manera efectva se encuentran en las salas de estar dela gente, En aki instanca, la empresa aspire a que las personas ven YouTube del mismo modo en que ven la televisin, aderts de vero por medio de sus PC, tablets ytel6fonos, Esta aspiration o6 muy ata sesin promedio de YouTube dura apenas 15 minutos, mientras que el talespectadar promedio casa cinco ras al dia fronte al tlovsor. Para alanvarla, YouTube est trabajando de manera incansable an la crea cin de una experiencia ena pantalla grande canaz de atraer amas per sonas ymantenerlas por mds tiempo Por ejemplo, estécreando Canales, Porsonalzados, fujos dinmicas d video ajustados alos patrons ind viduals dels espectadores, muy parecidos alas estaciones de misica personalzadas de Pandora radio, ‘Al mismo tiempo on que Youlube esta cambiando ta manora do Product y distibur video, est tratando de encontyar la mejor manera de comercialzar ese contenido aun cuando las consumidores todavia, pionsan quo on Intrnot todo doberia ser gratis. Conese fr, YouTube fest4 desarollande un modelo publiitario concebido alrededor de Ia {forma en que las personas ulizan el siti, lo que le permite ajustarse 2 las neces dades de los usuarios, proveedores de contenido, anunciantes Yy2 sus propos objetvosfnancieros. Por ejemplo, la ompresa aba con la marca de ques eroma Phi- ladelphia de Kraft Food para crear una camp efcaz asada en You- Tube. Al reconocer en YouTube un paraiso paralos videos instuctivas, la marca cre6 un sitio Wob comunitario llamado “Real Women of Phila El microentorno Emieroentamo incluye a todos los actorescercanos la empresa El abajo dela gerencia de marketing es constr teisiones con los clientes ment I reac aque afectan, tanto postiva come de valor y satstaccién para cl clint. Sin embargo, los gerentes de tarketing no pueden hacer esto negativamente, su capacidad para solos. La > D> Figura 3.1 Actores en el aciones con elas, rmicroentorno oe rade stn air an ari boem dgatanens on erpeazvacie ‘has ests at a spurns sors enga cet | ce peloton be meat ne ad Selaers Prag, an epee ab inp lets aan tyros romeo: pom ee sn eae a 4.1 muestra a los principales actores del microentomo de marketing. El éxito valor paras clientes y de marketing requiee crear relaciones con otros depatamentos dela empress, con proveedores intermediarias de marketing, competidotes, pablicas diversos y clientes. quienes se combinan para ‘componer la red de entrega de valor dela empress. La empresa Aldisesar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros grupos de la em presa tales como la alta gerencia, fnanzas, investigacién y desarrollo (1&D). compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entomo interno. La ata gerencia ja la imisin de la empresa, sus objetivos, estrategias politicas. Los gerentes de marketing toman decisio- nes dentro de las estrategias y planes més amplios formulados por la alta gerencia, Entonces, coma se analiz6 en el capitulo 2, los gerentes de marketing deben trabajar de cerea con otros departamen- tos de la empresa. Al llevar marketing el lidera7go, todos los departamentos —desde manufactura y ‘inanzas hasta legal y recursos humanos—comparten la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y rear valor para el cliente Proveedores Los proveedores constituyen un ealabén importante en la red general de a empresa deenteega de vax loral cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para produc sus bienesy servicios. Les problemas can los proveedores pueden afecta seriamente al marketing. Los gerentes de matketing Como resultado, més del 1156 de los proveedores-sovios de LOréal han trabajado con la empresa durante 10 aloe o me, y la mayoria de ello durante varie décadss. Dice el director de compras de la empresa: “El CEO quiere que LOréal sea una empresa de alto desempeia yuna de las mis rspetadas del mundo, Ser respetada también significa ser respetadas por nuestros proveedores) Intermediarios de marketing Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y dis tebuir sus productos a los compradores finales. Inluyen a los revendedores,em- presas de distibucin fisica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros, Los revendedores son empeesas del canal de dstibucién que ayudan a J empresa a encontrar clienes oa venderles a éxos. Incluyen a mayoristas y mino- ristas que compran y evenden mercancfa, Blegi yasociarse con evendedores no es ficil. Los fabricantes yano tienen muchos revendedores pequefose independientes ‘entre los cuales elegir. Ahora se enffentan a grandes y recientes organizaciones de revendedores tales como Walmart, Target, Home Depot, Costco y Best Buy. Estas organizaciones con frecuencia tienen suficiente poder para poner sus condi- cones o incluso sacar los fabricantes ms pequetios de los grandes mercados. Las empresas de distribucién fisica ayudan a la empresa 2 abastecerse y LOREAL rnicing dries sons ened enn de muting. esas de publicidad, empresas de medios y consultoria de marketing que ayudan a la ‘empresa a clegir su mercado meta y promover sus productos en los mercadas A LOréal consiraye relaciones de largo plazo con sus —_correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, emapresas de crédito, proveedores conbase en unbeneficioycrecinientomutucs, —azeguradorasy olros negocios que ayudan a financiar las transacciones o asegu- desea “convertrse enuna empresa de ako desempefioy arse contra los resgos asociados con la compra y venta de bienes tuna de ls més respetadas del mundo Serrespetada también Igual que los proveedores, los intesmediarios de marketing forman wa im significa sor respetada por nuestros proveedores”. portante componente de la red general de entrega de valor de la empresa. Ea su ‘TEN ENG KODWAPGaty ages yPRNEVSWIREMewscon busqueda por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe [Empresas que ayudan ala compasia A promover, vender y dstibuir sus productos alos compradores finals. Inacer més que s6lo optimizar su propio desempeio. Debe asociarse de manera eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeio del sistema entero. ‘Asi, os mercadélogos de hoy reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como socios més que sélo como canales a través de las cuales venden sus productos. Por ejemplo, cuando Coca-Cola firma como el proveedor exclusive de bebidas para una cadena de comida ripida, como MeDonald’s, Wendy's o Subway, prove mucho mas que s6lo bebidas refrescantes. También se ‘compromete a dar un poderoso apoyo de marketing.» ‘Coca-Cola asgna equipos muliuncionaes dedicados a comprender los puntos mis fins de eada uno de los negocios minoritas con los que se azocia, leva a cabo una enorme cantidad de invesigacign acerca de los consumidores de bebidas y comparte estas perspectivas con sus socios. Analiza la de- ‘mogratiade ls 2anas postales de Estados Unidos y ayuda 4 sus socios a determinar qué marcas de ‘Coca son preferidas en sus zonas, Coca-Cola incluso ha estdiado el diseio de Ios tableros de mend para el servicio en el automévil para entender mejor qué distribucién, tipo y tamaii de letra, colores ¥ elementos visuales inducen 2 Jos consumidres a ordenar més comida y bebida. Con hase en esas Detspectvas, el grupo Coct-Cola Food Service desarolla programas de matketing y herramientas de ‘comercaliacién que ayuden sus socioe minonstas a mejorar sas ventas de bebidas y su utlidades Su sito Web, www:CokeSolutions.com, rovee los minorstas wn cimilo de informacién,soluciones ‘de negocios y consejos de comescializacién,"Sabemos que a usted le apasiona delitar a sus clientes y ‘mejorar sus experiencias reales en todos los niveles, dice Coca-Cola asus socios minorstas. "Como su socio, deseamos ayudarle en todas las frmas que nos scan posibles”. Una sociedad tan ntensa ba ‘cnwertida a Coca-Cola en lider absoluta en el mereado estadounidense de bebidas de Tuente de sodas, Competidores El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y st tisfaccicn al cliente que sus competidores. Asi, los mercadélogos deben hacer més que slo adaptarsePablico Cualgaier grupo que tiene un interés real o potencial oun impacto sobre la capacidad de una organizacién para lograr sus objetives. Capitulo 3: Analisis del entorno de marketing 63 alas necesidades de sus consumidores meta, También deben ganar ventajas extralégicas mediante cl fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los ‘consumidotes. Ninguna estralegia competitiva de marketing es 1a mejor por sf sola para toda las empresas. (Cada empresa debe considerar su propio tamafio y posicidn dentro de sa sector en comparacién con lade sus competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes dentro de un sector pueden Ullizar cievtas estrategias que otras empresas més pequeias no pueden costear. Pero ser grande no cs suficiente, Bxisten estrategias ganadoras para grandes empresas, pero también existen estrategias perdedoras. ¥ las empresas pequefias pueden desarrollarestrategias que les den mejores tasas de rendimiento que las que obtienen las grandes empresas. Pablicos Elentomo de marketing de la empresa también incluye varios publicos. Ua piblico et cualquier [grupo que tenga un interés real o potencial own impacto sobre la capactdad de una organizacin para Alcanzar sus objetivas. Es posible identificar siete tipos de pablicos: © Paiblicos financieros, Este grupo influye sobre la capacidad de Ia empresa para obtener fonds. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son los principales piblicos financieros © Pablicos de medios. Este grupo entrega noticias, caracteristicas y opinién editorial. Incluye a periddicos, evistas, estaciones de televisién, blogs y olzos medios por Internet. © Paiblicos gubernamentales, La gerencia debe tomar en cuenta los desarollos gubernamen- tales, Los mercadélogos deben consultar con frecuencia a los abogados de la empresa acerca de cuestiones como la seguridad de los productos, veracidad dela publicidad y otros asuntos. (© Pablicos de accién ciudadana. Las decisiones de marketing de tna empress pos cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de minorias y tos. El departamento de relaciones piblicas puede ayudar a estar en contacto con los gru- por de consumidoresy ciudadanos. © Pablicos locales. Este grupo incluye alo sidentes de ve- cindstios y orgenizaciones comsnitaris, Las grandes empre- sas por lo general can depastamentes y programas que se ‘cupan de asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario, > Por ejemplo, el programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la isprtancia de les pblicos cemunitarios. Provee lavanderfas mévies y cargas de ropa limpia para las famias en Seas de desaste, P&G lava, seca y dobla I ropa de estas familias de manera gratuita porgue “hemos aprendido cees incluso las cosas més pequefias pueden hacer la © Pablico en general. La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el piblico de la empresa festa sus compras © Paiblicos internos. Fste grupo incluye a trabajadores, ge~ rentes, voluntarios y consejo de administracign. Las grandes A. Piblico:El programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la empresas san boletines de noticias y otros medios para in- importancia d los piblices comunitarios Lava, secaydobla cargas formar y motvar asus piblics intemos. Cuando los emplea- dd ropa para las fami The Pte &Gantle Company victimas de desastres locales. dos se sienten bien con las empresas para las que trabajan, esta actitud positiva se dervama hacia el piblico extemo. La empresa puede preparar planes de marketing para estos principales pablicos asf como para sus rmercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta especifica de un publico determ- nado, tal como la buena voluntad, publicity favorable o donativos de tiempo o dinero. La empresa ten- defa que disefiar una oferta para este pablo lo suficiente alractiva para producit la respuesta deseada, Clientes Come lo hemos estado enfatizado, los clientes son los actores mis importantes dentzo del microen- torno de la empresa, La meta de la red completa de entrega de valor es alender a los clientes mela70 Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes Comentario del autor >> Elmacroentorno consste en fuerzas més amplias que afectan alos actores en al microontame, Comentario del autor >> Los cambios demageaticos implicen cambios en los mercados, asi que son muy importantes para los mereadélagos. Primero analizaremos la principal tendencia demogratica:la cambiante estructura de edades dela poblacién, Demogratia studio de la poblacién humana en \érminos de su amafo, densidad, ubicacién, edad, género, raza, fcupacidn y otras estaksticas Baby boomers Los 78 millones de personas que nacieron ene los aos posteriores & [a Segunda Guerra Muncial y 1964 D Figura 3.2 Principales fuerzas ‘en el macroentarna de la empresa 1 crear relaciones fuertes con ellos. La empresa podsfa enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en indwiduos y hogares que com- pran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados empresariates adquieten bienes ¥ servicios para continuar procesindolos © utilizarlos en sus procesos productivos, mientras que los ‘mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados _ubernamentates estin formados por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para pro- ducir servicios piblicos o transerir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Por Gitimo, los ‘mercados internacionales consisten en los compradores en otros paises, incluyendo a los consumi ores, productores, evendedores y gobiesnos, Cada tipo de mexcado tiene caracteristicas especiales aque requiczen un estudio cuidadoso por paste del vendedor, El macroentorno La empresa y todos los dems actores operan dentro de un macroentomno més grande de fuerzas que configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa, La > Figura 32 muestra las seis fuerzas principales en el macroentomo de la empresa, En las secciones restantes de este capitulo, ‘examinaremos estas fucrzas y mostraremos oémo afectan los planes de marketing. El entorno demografico La demografia es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamafo, densidad, ubi- cacién, edad, géner0, raza, ocupaciGn y otras estadisticas. El entorno demogrifico es de interés prin- cipal para los mercadslogos porque involucra a personas, y las personas forman los mereados. La poblacién mundial esté erecienda a una tasa explosiva. Ahora supera los 6 900 millones de personas Y se espera que llegue a més de 8 000 millones para el aio 2030. La enorme y diversa poblacién presenta tanto oportunidades como desatios. Los cambios en el entorno demogrifico mundial tienen implicaciones importantes para los ne- gocios. Asi, los mercadslogos se mantienen alertas sobre tendencias demogrificas y su desarrollo Sentra de sus mercadas. Analizan los cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geo- sgrificos de poblacién, caracteristicas educativas y diversidad de poblacién. Aqut analizaremos las tendencias demogrificas mis importantes en Bstados Unidos. La cambiante estructura de edades de la poblacién La poblacién estadounidense en Ia actualidad es de mis de 311 millones y podria legar a casi 4364 millones para 2030. La tendeneia demogrtica mas importante en Estados Unidos es la cam- biante estructura de edades de Ia poblacién. La poblacién estadounidense contine varios grupos seneracionales, Agu, analizaremos los tes grupos mas grandes —los baby boomers, Generacién X Y Milenarios— y su impacto en las estratepias atuales de marketing Baby Boomers, La gran cantidad de nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial prodyjo ‘T8millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. través de los as, los baby boomers han, constituido una de las fuerzas més poderosas que dan forma al entomo de marketing. Los boomers nats (‘Carnie inti) soinieer naar un de: P he ‘io rows esol ol Pen ear 200 les i en co funds equ a0 sp ume seas, buresu cre aie esta Seng, Po fs Meh ase thle: hay bomen cuermes foe sae os {obits eaten ds, ete pass reap ‘ng, eae i yyw.Los 49 millones de personas nacidas centre 1965 y 1976 durante la ‘acasex de nacimientor” que siguié al baby boom, Capitulo 3: Analisis del entorno de marketing n ids j6venes ahora se encuentran en la mitad de sus ais cuarenla; los mis viejos andan en sus aos sesenta y comienzan a relirarse. Los boomers que maduran estin repensando el propésito ¥ el valor de su trabajo, las responsabilidades y relaciones. Después de afios de prosperidad, gasto libre y poco ahorto, la Gran Recesién golpes duro a ‘muchos baby boomers, en especial a los que ge enctentran previos a retirarse. Una fuerte dismini= «i6n en los precios de las acciones y en ls valores de las casas afects sus pateimonios y perspectivas para su retiro, Como resultado, muchos Boomers ahora gastan con mayor cuidado y planean trabajar durante mis tiempo. ‘Sin embargo, aunque algunos podsian estar sintiendo el pelizco postetir la zecesién, los baby boomers ain son la generacisn mAs acaudalada de la historia de Estados Unidos. Hoy los baby boo- ‘mers representan alrededor del 25% de la poblacisn estadounidense pero controlan un estimado del '80% de la riqueza personal de ese pals, El sczmenta de consumidores mayores de 50 alos ahora xepre- senta casi la mitad de todos los gastos de consumo discrecional.’ A medida que legan a sus aos pico de ganancias y gastor, los boomers continuarén constituyendo un mercado lucraivo para los servicios financieros, nuevas viviendas y remodelaciones del hogar, automéviles nuevos, viajes y entreteni- ‘miento,comidas en restaurantes, productos para I salud y para estar en forma y casi todo lo dems Serfa un error pensar que los Boomers de mayor edad estén desapareciendo o desacelerando. Los ‘boomers de hoy piensan de forma joven sin importa su edad, Un estudio mostré que los boomers, en promedio, se ven asf mismos 12 aos mis j6venes de To que son en realidad. ¥ en lugar de verse a sf ‘ismos como en declve, se ven como entrando a nuevas etapas dela vida. Los boomers més activos —a veces llamados zoomers, un neologismo en inglés que agrega la idea de energia o movimiento avelerado— no tienen intenciones de abandonar a sus jOvencs estlos de vida a medida que enveje- hora de desechar la nocién de que las nicas cosas comercalizables [entre los boomers mis viejos} son colchones quiropricticos, medicamento para Ia artis y [aburrdos] cruceros”, dice un :metcadélogo. “Los boomers han buscado la fuente dela juventud en todas ls etapas de su vida y han incorporado aspectos de juego y diversién a todo, desde su carrera laboral hasta los automsviles™* ‘Tal vez nadie se estéenfocando en los baby boomers con mayor fervor qu el sector de servicios financietos. En conjunt os baby boomers han ganado 3.7 billones de délars, més del dab que los miembros de la generaci6n anterior. También heredarin entre 14 y 20 billones de délares durante los siguientes 20 aos a medida que sus padres fallezcan. As, especialmente en cl periodo que sigui6 a la Gran Recesi6n, los boomers necesitarén mucha ayuda para administra su dinero a media que se acerquen asu sero. Mersll Lynch reciéa lanz6 una campaia de masketing dirigida a ayudar alos boomers conta planifcacion de su retio:* [La mayorfa de los anuncios de teiro de instituciones fnancieras muestan a aractivas parejas ma- yores en la playa disfrtando sus idlics afios dorados. in contrast, la campafia de planiicacién ‘el retio de MerzllLyzach habla acerca del ahora, acerca de los obstécules a los que las personas te enftentan al preparatse pata elretio, El tema es “help2setire (se lee “elp2eetie blank algo as{ como “ayuda para reurarte espacio"), a campafa anima alos mayores de 50 a “rellenar el cepacio en blanco” com aspectos de sus actuals vide laborales y fnanciera que les gustaria resol= ver para poder concentrarse en Lo que mAs le impor de la planifieaién del retro. Los diferentes anuncios sugieren palabras como “ayuda pata el retiro Molestias",o Pies Frios, o Conjeturas. Las investigaciones de Merill Lynch muestran que los boomers titigados por la recesién son modera- damente optimists sobre su retro, pero necesitan ayuda para planiicarlo. Merrill desea proveer esa ayuda en Ia forma de consejos financieros petsonaizados. Merl est acercéndose al tema desde un punto de vista racional y emocional, Noe tata so de “los nimeroe” sino también de Ise "metas de vida”. Dice el director de Wealth Management de Merrill Lynch: “[Ya] no se tata s6lo de aspirar tener ota casa en un Tuga de clima edd, Se trata de pasar mas tempo con Ta familia y amigas, de aliviar Ia ansiedad derivada de las conjeturas que os [boomers] experimentan Generacién X. La explosion de bebés fue seguida por una esease= de nacimientos, creando otra ge- neraciGn de 49 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976. El escritor Douglas Coupland los llama Ia Generacién X porque estin a la sombra de los boomers y earecen de caracteristicas distintivas obvias Considerablemente més pequefa que la generacin boomers que les antecede y que la genera Por ejemplo, la Virginia Tourism Corporation, el brazo turistico de ese estado, se extéenfocando en las familias de Gea X:"" romance de 40 afos de Virginia co la generacion baby boomer ‘est decayendo, La Virginia Tourism Corporation (VTC), mejor co nocida por su campafa duradera de “Virginia is for Lovers” (Vir sunia es para los enamorados), ahora esté cortejando 2 una nueva Auiencia: Ja Generaign X. Soh mas venesyaventsters y gastan mis dinero en visjesa Virginia, Las investgaciones de VPC mostra- ron que los hogares de la Generacién X contebuyen con cas 45% de los 19200 millones de dolares que se gastan en viajes en Virginia 21 ao, Mientas los boomers en su mayorts ya terminaron de erat 1 sus hijosy tienen preferencias por ubicaciones exétias de viaje cada ver mi lejos de casa, “los dela Generaci6n X son nuevas Ge nila que necesitan nuevas expesincias cerca de casa, dice Alisa Bailey, CHO y presdenta de VIC. "Quicren playas, buenos lugares para elajarse, gente célida y amable. Les encantan los parques de sliversionesy descan lugares que sean buenos paraTo que Tamames la aventura suave, como el canotajeo excursioniemo”. El eslogan “Virginia is for Lovers" no ba cambiado, pero el marketing ahora se ‘enfoca en un mereado mis joven, mastrando ms familias de la Ge neracin X. También usa medios ma crientados ala Generacin X, como Facebook, ‘Titer y blogs Generacién del milenio. Tanto los baby boomers como los de la Generacién X algin dia pasarin las riendas a los miembros de la generacién del milenio (también llamados Generacién ¥ 0 echo boo- ‘mers). Nacidos entre 1977 y 2000, estos hij de los baby boomers alcanzan los 83 millones 0 mAs, cclipsando a lor miembros de la Generacisn X y convirtiéndose en un segmento aun mayor que el de las baby boomers." Bin la era post-recesin, los de la generacién del milenio son la generacién con mayores resticciones financieras, Al enftentarse a mayor desempleo y cargados de deudas, muchos de estos javenes tienen las aleanefas casi vaca. Aun asf, debido a su mero, componen un mercado ‘enorme y atracivo, tanto ahora como en el futuro. ‘Algo que todos los miembros de la generacién del milenio tienen en comin es su absoluta uides y comodidad con la teenologéa digital. No s6lo abrazan la tecnologia; es su forma de vida FFueron la primera generacién que crecié en un mundo Hleno de computadoras,teléfonos méviles, televisién satelital, Pods e iPads, y redes sociales online. Como resultado, participan con las marcas de una manera completamente nueva, tales como las redes sociales © mbviles, “Tienden a esperar ‘comunicaciones uno-a-uno con las marcas dice un analist, “y a acoger la capacidad de compartir Jo bueno y lo malo de os productos y servicios con sus amigos y desconocidos". En ver de que los bombardeen con mensajes masivos de marketing, la generacién del milenio preficre buscar informacién y participar en conversaciones bilateales de marca. Asi, para legar « ellos de wna forma eficaz se requiere de nfoques creativos de marketing, Por ejemplo, considere la matca de zapatos deportvos Keds, que tiene 9Safos de existencia, la cual hace poco Tanzé una campata integral de marketing divigida 2 la reintroducciém de la icéniea marca entre los j6venes consumidores de la generacin del milenio."*Capitulo 3: Analisis del entorno de marketing B La campatia de Kedt —llamada “How Do You Do?” (Algo asf come {{Cémo te va"}— atrae a los miembros de la generacién del mile- rio de primera mano mediante anuncios impresos, un microstio Web, videos en YouTube, Twitter, Facebook, embajadores de marca ass Yun tour mévil por los campus universtaros, Enel centr de la cam= pa ge encuestra una caja blanca de Kede de 10 metro de longitud y sobre ruedas, la cual esté haciendo un four por la universidades esta- ‘ounidenses, La campasia basada ene art avila als j6venes a pati= ‘ipa, crear ycolaborar,enfaizando aloe zapatos Kede como un lienz0 para expresar esa crealividad, Dentro de la caja de zapatos mévil, lor visitantes pueden ver videos sobre artistas locales, tendas minoristas y orgenizaciones de caridad con las que Keds colabors cn cada ciudad. También pueden ver una galeria de zapatos Keds de inspiacién loca incluso usar un kiosco de pantalla cil para personalizar y comprar sus propio tenis en el sitio Web de Keds. Otros elementos de la cam- ‘aha amplian el eslogan de la campafa “How Do You Do?” Al viajar ‘A Enfocéndose en la generacién del milenio: La campaia “How Do de ciudad en ciudad, la campasa solicita a los jvenes que redacien You Do?” de Keds anima alos jévenes consumidores de la tweets sobee preguntas espectticas, tales como "{Cémo te va, Aus sgeneracin del milenio a participa, crear y colaborar, presentando a tin?” © ",Cémo te va, inspracién?” o, sencillamente, ";Cémo te va, los zapates deportivos Keds como un lienzo para expresar esa Keds?” “En realidad seatimos que lo importante para este consumider creatividd. ¢ partcipar con una marca y experiementae[a] de primera mao vo Changi dice la presidenta de Keds, Kristin Kohler, Marketing generacional, ;Necesitan los mercadélogas crear productos y programas de marketing separados para cada generacién? Algunos expertos advierten que los mercadélogos deben evitar alejar a una generacién cada ver que formulan un producto o mensaje para atraer de manera eicaz ‘otra, Otros advierten que cada generacién abarca una amplitud de décadas y muchos niveles so- ioeconémicos. Por ejemplo, Ios mercadélogos con frecuencia dividen a los baby boomers en tres grupos mis pequetios —hoomers de vanguardia, boomers centrales y Boomers de etaguardia— cada ‘uno con sus propias creencias y comportamientos, De manera similar, dividen a la generacién del milenio en adolesventes y adultos jovenes, Asi, los mercadélogos necesitan formar segmentos dentro de cada grupo con mayor especiici= dad de edades. Mis importante, incluso, es el que tomen en cuenta que definir alas personas por #4 {echa de nacimiento podtfa ser menas eficaz que segmentarlos por su estilo de vida, etapa de vida o los valores comunes que buscan en los productos que compran. En el capitulo 6 analizaremos mu- ‘chas otras formas de segmentar los mercados. La cambiante familia estadounidense EL hogar tadicional consta de marido, mujer y nifios (y a veces, abuelos) Pero el que fuera el ideal csstadounidense de familia suburbana con dos hijos y dos automéviles ttimamente ha estado per- diendo algo de su vigencia. Ahora en Estados Unidos, las parejas casadas con hijos representan slo el 215 de los 117 i ones de hogares de exe pai; lee parejas casadas sin hijos represemtan el 30% y los padres solteros son otto 17%. Un 325% son hogares no familiares: solteros que viven solos o adultos de uno 6 ambos exos que viven juntos.” Mis gente se divorciao se separa eligiendo no contraer matrimonio, ¢a- sindose ms adelante o sin intenciones de tener hijos. Los mercadélogos deben considerar cada ver ids las necesidades especiales de los hogares no tradicionales porque ahora tienen un crecimiento ‘mayor a los hogares tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y habitos de compra distintives, El niimero de mujeres que trabajan también ha tenido un enorme aumento, creciendo de menos cde 40% de la fuerza laboral estadounidense a finales de la década de 1950 a 59% en la actualidad, “Tanto el marido como la mujer trabajan en 39% de todas ls familias compuestas por parejas casa- das. Mientras tanto, mas hombres permanecen en casa con sus bijos y atendiendo el hogar mientras sus esposas salen a trabajar. Segsin un clculo, el mimero de padres que se quedan en casa lleg6 el aio pasado a casi los 2 millones, es decir, uno de cada 15 papis."* {importante nero de mujeres en la fuerza laboral a expandido el negocio de cuidado de los nifos y ha aumentado el consumo de ropa profesional para la mujer, de las comidas rapids, los ser- victos financieros y servicios que ahozran tiempo. Royal Caribbean se enfoca en las mates que tra- bbajan y que carecen de tiempo ofreciendo vacaciones familiares de costo accesible que son files de planificar y ciertamente sorprendersn a la familia, Royal Caribbean calcula que, aunque las vacacio= nes son una decisin conjunta, 80% de todos los viajes son planificados y seservados por las mujeres:a Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes smaures que ahora no tienen mucho tiempo disponible, ya sea que trabajen 0 no. “Queremos asegurar- nos que usted sa la heroina, que cuando su familia suba a hordo de nuestro barco, sea una grandiosa experiencia para todos”, dice un mercadélogo de alto nivel de Royal Caribbean, “y que usted, mami, «que ha realizado toda la planicacién y programacién, en realidad disrute esas vacaciones”. Cambios geograficos en la poblacién Ese es un periodo de grandes movimientos migratorios entre y dentro de los pases, Los estadouni- «denses, por ejemplo, son un puchlo msl: alrededor del 15% de todos los resientes de Estados Uni- dos se mudan cada aio, Durante las iltimas dos décadas, la poblaciénestadounidense ha cambiado hacia los estados dela llamada Franja Soleada. El Oeste y el Sur han crecido, mientras los estados del Medio Oeste yel Norestehan perdido poblacién * Semejantes cambis en la poblacién interesan alos mercadélogos porque las personas de diferentes segiones compran de manera diferente, Por cjemplo, la gente del Medio Oeste compra més ropa de invierno que las personas del Sureste “También, durante més de un siglo, os estadounidenses han estado mudindose de las ércas ruales alas metropoitanas. En la década de 1950, saieron masivamente de las ciudades hacia los suburbios. Ahora a migracién hacia los suburbios continGa, Pero mAs y mas estadounidenses se rau- dan hacia dreas “micropolitanas’”,pequeas ciudades vbicadas més all de las congestionadas éreas metropolitanas, tales como Bozeman, Montana: Natchez, Mississippi: y Tosrington, Connecticut sas “micros” oftecen muchas de las ventajas de las reas metropolitanas —empleos, restaurantes, Por ejemplo, WebEx, la dvisin de conerenias por Web de Cisco, ayuda aconectar Tas personas ue teletabajano wabsjan remeo- : ;| _tamente. Con Web, ls personas se pueden reunirycolabora en linea a waves ESE | de ms computadora oteléono ntelgene, sin importa us sa su ubicacin sia “Ted lo que usted necesita para tener reunioneseficaces en nea es un buscador y ‘A Cisco se enfoca en el reciente mercado del unteiéfono”, dice la empresa. Con WebEx, ls personas que trabajan en cualquier teletrabajo con WebEx, el cual permit que la gente se jugar pueden nteraciar con otto inivicuos © pequeios grupos para hacer pre- redina y colabore on linea, sn importar su u acién ica. sentaciones, intercamtbiar documentos y compartir esritorios de la computador, con audio y video de movimiento completo" Una poblacién mejor educada, mas de cuello blanco y més profesional La poblacién estadounidense se estévolviendo mis educada, Po ejemplo, en 2009, 87% de la po- blacinestadounidense queen ere momento era mayor de 25 afos haba terminado la preparatoia y 30% habfa completado ss studios universitarios, en comparacidn con 69 y 175, respecivamente, «en 1980, Ademis, casi dos terceras partes de los graduados de preparatria ela actualidad se inseri- ben en la universidad dentro de los 12 meses siguientes a su graduacién.”* La fuerza laboral también se ext vlviendo de cvell blanco. 1 erecimiento del empleo es ahora mayor para los wabajadores protesionales y menor para los trabajadores de Ia mansfactura, Se espera que, entee 2008 y 2018, el snimero de profesionales aumente 17%, y que el de los tabajadores de manulactara disminuya en mis de 24 por ciento,”" El creciente ntimero de profesionales con educacién superior afectard no s6lo Jo que la gente compre, sino cémo lo haga. Aumento en la diversidad Los paises varfan en su composicién étnica y racial. En un extremo esté Japén, donde casi todos son japoneses. Fn el otro exiremo esté Bstados Unidos, con personas de précticamente todas lasA Enfocdndose en consumidores con ‘apersonas con discapacid de patrocinio con atletas paralimpicos. tPalnagaeon SMNewscom ng 5 nacionalidades de origen. A Estados Unidos se Ie ha lamado con frecuencia un erisol, donde dive s0s grupos de muchas naciones y culturas se han fundido para formar un todo sinico y mas homog neo, Sin embargo, Estados Unidos parece haberse convertido en una “ensaladera” en la que varios grupos se han mezclado entre sf pero han mantenido su diversidad reflejando importantes diferencias Ginicas y culturales Los metcadélogos se enfientan ahora a mercados cada vez mis diversos, tanto cn su pals come cn el extranjero, a medida que sus operaciones se vuelven més intemacionales en su aleance. La poblacién estadounidense es blanca en alrededor de 65%, los hispanos constituyen cerca de 16% y los afroamericanos cerca de 13%. La poblacién asiética-americans ahora asciende al 4.6% del total de la poblacin estadounidense, mientras el 1.8% restante son indios norteamericanos, esquimales, aleutianos o personas de dos o més razas. Por otra parte, mas de 34 millones de personas que vi- ven en Estados Unidos —més del 13% de la poblacién— nacieron en otto pais. Se espera que las poblaciones Stnicas en Estados Unidos tengan un crecimiento explosive en las décadas por venir: se calcula que, para 2050, los hispanos constituirén el 30% de la poblaci6n, los aftoamericanos se ‘mantendrin estables en alrededor de 13% y los asisticos aumentarén 27.8 por ciento.* La mayorfa de las grandes empresas, desde P&G, Walmast, Allstate y Bank of America hasta Levi Strauss y Harley-Davidson, ahora tienen productos, anuncios y promociones especialmente diseftados para uno o mas de es0s grupos. Por ejemplo, Harley-Davidson hace poco lanzé una cam- paiia impresa y en linea para celebrar la dedicacin y orgullo de los motociclistas hispanas que usan Harley, o Harlistas, y sus relaciones con la marca. Harley incluso invité a los motocilistas hispanos 4 compartir sus propias experiencias sobre lo que significa para ellos ser parte de la comunidad Hazlista, Incluso hay un documeatal —Harlistas: An American Journey — ditigido por va ditector ganador de premios que muestra el compromiso y orgullo de los Harlistas. “Ser un lsrista”, dice un nuncio, “tiene que ver con vivir sin miedo, superar obstéculos y experimentar la camaraderia de la carretera”. Ademds, Harley-Davidson ha sido por largo tiempo patrocinadora de los Latin Billboard Music Awards, Lowrider Tours, Los Angeles’ Fiesta Broadsvay y de uno de los clubes ispanos de ‘motocicletas mas grande de Estados Unidos, la Latin American Motoreycle Association (LAMA). La diversidad va mas alld de la herencia €tniea, Por ejemplo, otro atractivo y diverso seemento ces el de los 54 millones de adultos estadounidenses con discapacidad —un mercado més grande que clde los afroamericanos o hispanos— y que representa més de 220 000 millones de délares en poder dle gasto anual. La mayorfa de Ios individuos con alguna discapacidad son consumidores activos. Por ejemplo, un estudio encontré que el segmento gasta 13 600 millones de délares en 31.7 millones de negocios o viajee de placer al afo. Y si se salisficieran algunas necesidades, la cantidad que se gasta con viajes podeia duplicarse hasta 27 000 millones de délares al ano. ({Cémo intentan las empresas Hegar hasta los consumidores ‘con discapacidad? Muchos mercadélogos ahora reconocen que Jas mundos de las personas con discapacidad y de as personas sin discapacidad, son el mismo mundo. Los mercadélogos tales como ‘MeDonald's, Verizon Wireless, Nike, Samsung y Honda han pre- sentado a personas con discapacidad en su marketing dominante } Por ejemplo, Samsung y Nike firman contratos de patrocinio con alletas paralimpicoe y los muesiran en su publicidad. Muchas empresas importantes también se enfocan de manera directa en los consumidores homosexvales. Segtin un estimado, de 6 a 7% de los adultos estadounidenses que se identifican a si mismos como lesbianas, gay, bisexuales y tran- sexuales (LGBT), tienen un poder de compra superior a los 743 000 millones de délares.”” Como resultado de los progra- mas de TV tales como Modern Family y Glee, de las peliculas como Brokeback Mountain yThe Kids Ave All Right, de las ce~ jamsung presenta Jehridades y figuras pUblicar abiertamente homosexuales discapacida fen su publicidad central yfirma acuerdos como Neil Patrick Harris, Ellen De-Generes, David Sedaris y cel congresista Barney Frank, la comunidad LGBT ha surgide cada vex mis ante el ojo public. Cantidad de medios ahora proveen a las emprests con acceso a este mercado. Por ejemplo, Planet Out Inc, una emprese lider global en medios y entretenimiento que atiende exclusivamente a Ja comunidad LGBT, ofrece varias revistas exitosas (Out, The Advocate, Out Traveler) y sitios Web (Gay:com y PlanetOut. com). Ademés, MTV Networks de la gigante de los medios, Viacom, ofrece LOGO, una cadena de television por cable drigida a gays y lesbianas, y a sus amigos y familias,76 Parte 2: Comprensin del mercade y ée os clientes Comentario del autor >> Elentorno ecanémico puede ofrecer tanta opertunidades como amenazas.Por ejemplo, on la época posterir aa recesion de gasto mis sensato del consumidor, el “valor” se ha convertido an la palabra clave el marketing, Entorno econémico actores econsmicos que afectan el, poder de compra del consumider y sus patrones de gato LOGO esté disponible ahora en 46 millones de hogates esiadounidenses. La cadena también ges- tiona siete sitios Web LGBT tales como 365GAY.com y AfterEllen.com. Mas de 100 mercadslogos principales se han anunciado en LOGO, incluyendo a Ameriprise Financial, Anheuser-Busch, Con- ‘inental Airlines, Dell, Levi Strauss, eBay, J&, Orbitz, Sears, Sony y Subaru, [Las empresas de una ammplia gama de sectores ahora estén enfocadas a la comunidad LGBT con esfuerzos de marketing espeeificos para homosexuales. Por ejemplo, American Airlines tiene un equipo de ventas dedicado al segmento LGBT, patrocina eventos de la comunidad gay y ofrece un si- tio Web especial con orientacién gay (www-aa.com/rainbow) donde es posible encontrar descuentos en viajes, un boletin eleetténico, podcasts y un calendario de eventos gay. Hl enfoque de la aerol- nea en los consumidores gay le ha ganado wa crecimiento de dos digitos en sus ingresos anuales de la comunidad LGBT durante més de una década.”* ‘A medida que la poblacign cn Bstados Unidas se vuelve més diversa, los mercadélogos exitosas continuarén diversticando sus programas de mazketing para aprovechar las oportunidades en los segmentos de répido crecimiento, REDUCTOR DE VELOCIDAD | {\'//\(eU/¥-\eile)\J0)= 010) es els} Orllesey piense enlo profunde que estos factors demogrst cestatagias de marcetng nos impactan a todos y, como resultado, alas © Aplque estas desarolls demogrdfeos a su propia vida. Dé algunos ejemplos espectcas de céma las cambiantes factors demogréficos le afectan a usted ya su comportamiento de compra, © Identiique a una empresa espectica que haya hecho un buen abajo al rezcionar ante el cambiante entorno demogréfica: segmertos generacionaes {baby boomers, Generacion Xo del lei, la cambias te familia estadounidonsey ol aumento en la dversidad, Compare esta empresa con una quo no se haya adaptado bien El entorno economico Los mercados requieren tanto poder de compra como personas. El entorno econémico consiste en factotes econdmicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos. Los meteadélogos deben poner mucha atencién en las principales tendencias y patrones de gastos del ‘consumidor tanto en su mercado interno como en los mercadoe mundiales Los paises varian mucho en sus niveles ¥ distribucién de ingresos. Algunos paises tienen economfas indusriales, las cuales constituyen ricos mercados para muchos diferentes tipos de bienes, En el otro extrema estén las economias de subsistencta;ellas consumen la mayor parte 4e su produccidn agricola ¢ industrial y ofrecen menos aportunidades de mercado, Entre estos ex- twemos se encuentran las economias en desarrollo, que pueden ofrecer destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos. CConsidere a India con su poblacién de mas de 1 100 millones de personas. En el pasado, sélo la lite de India podia pagar un automévil, ahora, uno de cada siete indios tiene uno, Peto los cambios dramiticos recientes en la economia de India han producido una clase media creciente e ingresos en ripido crecimiento, Para cubrir la nueva demanda, los fabricantes de automviles europeos, nor teamericanos y aséticos estén introduciendo vehicules mis pequefios y asequibles, pero tendeiin que encontrar Ia manera de competir con Tata Motors, de India, que comercializa el automévil menos caro en la historia del mundo, el Tata Nano, Llamado “e! auto del pueblo”, el Nano se vende por ape- ‘nas mis de 100 000 rupias (alrededor de 2 $00 d6tates). Puede acomodas a cuatto pasajeros,sinde ‘50-millas por galén y viaja a sa velocidad méxima de 60 millas por hora. El automévil de ultra bajo costa esté disefiado para sete] Modelo T de India, el automévil que ponga las raedas ala nacign en desarrollo, {Puede imaginar un automévil al aleance de todos?”, pregunta un anuncio del Nano. "Ahora puede hacerlo”, responde. Tata espera vender un mill de estos vehiculos al aio.” Cambios en los gastos del consumidor [Los factores econémicos pueden tener un efecto dramitico en el gasto del consumidor y su com- portamiento de compra, Por ejemplo, hasta hace muy poco, los consumidoresgastaban con libertad, {mpulsados pore crecimiento de los ingresos, lexplosindel mercado accionaio, losrépidos aumen- tos de los valores de las viviendas y olros buenos auguros econémicos. Compraron y compraton, alCapitulo 3: Analisis del entorno de marketing n secer sin precauci6n, acumulando niveles récord de deudas. Sin embargo, el gasto libre y las altas expectativas de esos dias fueron destruidos por la Gran Recesién de 2008/2008. ‘Como se vio en el capitulo 1, esto ha resultado en una ma- yor sensatez de los consumidores, que los ha orientado a regre- sar «lo bisica en sus estlos de vida y patrones de gasto, una tendencia que tal vez se mantenga durante los afi por venit CCompran menos y buscan mayor valor en las cosas gue llegan a comprar. A su vez, el marketing de valor se ha convertido en ‘una palabra clave para muchos mercadélogos. Los mercadélo- 08 de todos los sectores buscen maneras de ofrecer un mayor valor alos compradores actuales, ms moderados en lo respec- livo alas fnanzas: la combinacién justa de calidad del producto y buen servicio a un precio justo, Uno esperariadiscursas de venta acerca del valor por parte de los vendedores de productos cotidianos. Por ejemplo, igual «que Target ha cambiado el énfasis hacia la parte de “Paga me- nos” de sueslogan "Espera més. Paga menos”, los encabezados ‘que alguna vez fueron sofisticadas en el sitio Web de Target. ‘com han sido remplazados por olros més alraclivos y précticos tales como “Nuestro precio mas hajo dela temporada”, “Diver- sn, sol, ahorro”, y “Envfo gratis, todos los dias”. Sin embargo. cn la actualidad hasta los mercadélogos de marcas de Iujo ests enfatizando el valor. Por ejemplo, la marca de automéviles de Io Infiniti ahora promete hacer “asequible el lujo” Distribucién del ingreso Los mescalogos deben poner atencién tanto a la distibucién India, Tata Motors anzé el pequeto y asequible Tta Nano, ";Puede del mgrezo como a Jos niles de ingreso, Durante las lias eee nna ceancie ‘écadas, los ricos se han vuelto mis ricos, 1a clase media ha ieagiaar yo axtomévi al alcance de tndos?”,praguata este disminuido y los pobres siguen pobres. El 5% superior de qui nes perciben ingresos de Estados Unidos tienen casi 22% del ingreso brat ajustado de pas yde ellos, e 20% superior capta «asi 50% de todos los ingresos. En contraste, el 40% inferior de quienes perciben ingsesos en Estar ddos Unidos s6lo obtienen 12.6% del ingreso total.” sta dstibucign del ingreso a creado un mereado excalonado, Muchas empresas —tales como ‘Nordstrom y Neiman Marcus—se enfocan de manera agresivaen los acaudalados, Ottos, como Do- lar General y Family Dollar se enfocan en los que tienen medios més modestos. En realidad, las tien- das de un déla son ahora los minoristas con mayor crecimiento de Estados Unidos. ¥ otras empresas personalizan sus ofertas de marketing para una gama de mercados, desde los acaudalados hasta los ‘menos acaudalados. Por ejemplo, Ford oftece automéviles que van desde los de bajo precio, como cl Ford Fiesta desde 13 200 délares, hasta la SUV de luo Lincoln Navigator, desde 57 630 dares. Los cambios en la principales variables cconémicas —tales como ingresos, costo de vida, tasas de interés y patrones de ahorto y crédito—tienen un gran impacto en el mercado. Las empresas ob- servan estas variables uilizando prondsticos cconémicos para no suctmbir ante wn bajén econdmico ‘© no quedarse cortos durante una época de gran crecimiento, Con advertencias adecuadas, pueden aprovechar los cambios en el entomno econémico aptar ala clase media en crecimiento de Comentario del autor > Las empresas progresistes de hoy estén desarellandoestategias | entorno natural ambiontaimentesustentables en un fstuerzo por creer una economie-Elentorno natural implica los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como insumos, 0 mundial ave el slaneta oueda {que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ambientales han aumentado sostaner de manera indefinida Por ejemplo, un campo de panles sores ahora genera la enrgia para tes cuat= tas pates del calor utlizado en la planta de SunChips, propic- dad de Frite-Lay en Moderto, Caforia y ns propias SusChips ahora vienen one primer envase 100% compose dl mundo, Una turhinaeéica ahora provee mas de dos terceras parts de la cnerpia en la planta de bebidas de PepsiCo en Mannan, Inca Enel lanco de ls envases, PepsiCo hace poco lanza nuevas botellas de meso ico de hela Lipton, del jugo Tropicana, de las bebidas Aguafia Favar-Splsh y Aquafina Alive que con- tienen 20% menos plistico qu el envase eriginal, Aguafina ha recucido la cantiad de plsticowilizada en sus botellas en 35% desde 2002, shomando SO mallones de ibras de plistico al ai, rane solares ahora genera la Hoy, as empresas buscan hacer mis que s6lo buenas ac- ‘energia para tes cuartas partes del calorutilizad en la planta de SunChips _ciones. Cada vez mis reconocen el vinculo que existe entre un propiedad de Frito-Lay en Modest, California, y las propias SunChips ‘medio ambiente sano y una economia sana. Estén aprendiendo hora vienen en el primer envate 100% compostable del mundo. oman At {que las acciones ambientalmente responsables también pueden ser un buen negocio.