SERJYF Investigación Estratégica

Jr. Agricultura 424, Tlf. 062 562432; e-mail. SERJYF_IM@hotmail..com

INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PERCEPCION DE LOS ESTUDIANTES DE

ADMINISTRACIÓN DE LA UNAS ACERCA DE LA
MARCA DE YOGURT: GLORIA.

BENEFICIARIO : Lic. Adm. Inocente Salazar Rojas.

EJECUTOR : SERJYF Investigación Estratégica

TINGO MARÍA, PERÚ

Junio, 2018
 EQUIPO DE INVESTIGADORES

- Gamez Zaquinaula, Johorwin.

- Navarro Navarro, Roxana.

- Ore Tapullima, Eliú.

- Quispe Peréz, Yaissi Silvana.

- Segura Caballero, Flor.

- Ushiñahua Ostos, Sharol Abigail.

2
 RESUMEN EJECUTIVO
La investigación tuvo como propósito conocer la opinión y percepción de los

estudiantes universitarios sobre el consumo de yogurt Gloria, en la UNAS realizada en Mayo

del 2018.

El estudio es de carácter descriptivo; y los datos fueron recogidos mediante la técnica

de Focus Group, en una sesión conformada por 8 entrevistados que tuvo una duración de 1

hora y 7 minutos aproximadamente. Utilizando una escala de 7 indicadores que fueron

analizadas con características descriptivas.

Los estudiantes universitarios coincidieron en que la marca Gloria es la que más

recuerdan y que las marcas Laive y Pura Vida son marcas que recuerdan vagamente; por

otro lado, al momento de la degustación los estudiantes, casi en su totalidad, percibieron que

la primera muestra de yogurt se trataba del yogurt de la marca Gloria debido a su agradable

sabor, con la segunda muestra los estudiantes no lograron definir a qué marca de yogurt

pertenecía, en caso de la tercera muestra hubieron contradicciones con respecto a la marca a

la que correspondía. Los estudiantes afirmaron que la marca influye de manera significativa

en el consumo del producto, así mismo este consumo está determinado por la influencia de

la familia y adquirido de forma semanal. Para los estudiantes, en su mayoría, hablar de yogurt

Gloria está asociada con su infancia y con su familia por otra parte en relación a la

información presentada en su etiqueta ellos consideran que es verídico pero que no incluyen

toda la información que quisieran. Con respecto a la marca Gloria, más de la mitad de los

estudiantes respondieron que lo asocian con leche, por último, en relación a la lealtad la gran

parte de los participantes coincidieron en que no lo cambiarían por otra marca.

Palabras Claves: Percepción de marca, influencia de marca.

3
 ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. 3
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 5
CAPITULO I ..................................................................................................................... 6
1. ANTECEDENTES ........................................................................................................ 6
2. BASES TEÓRICAS ...................................................................................................... 6
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS .................................................................................... 8
CAPITULO II .................................................................................................................. 11
1 POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................... 11
2. TIPO Y NIVEL DE ESTUDIO ................................................................................... 11
3. MÉTODO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN .......................................................... 11
4. TÉCNICAS PARA RECOGIDA DE DATOS ........................................................... 11
5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS ................................................................... 12
6. INSTRUMENTOS ...................................................................................................... 12
7. PROCEDIMIENTO .................................................................................................... 12
CAPITULO III ................................................................................................................ 12
RESULTADOS ............................................................................................................... 12
1. PROMINENCIA ......................................................................................................... 12
2. DESEMPEÑO ............................................................................................................. 13
3. IMAGEN .................................................................................................................... 14
4. OPINIONES Y JUICIOS ............................................................................................ 14
5. SENTIMIENTOS ........................................................................................................ 14
6. RESONANCIA ........................................................................................................... 14
CAPITULO IV ................................................................................................................ 15
DISCUSIÓN .................................................................................................................... 15
CONCLUSIÓN ............................................................................................................... 16
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 17
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 18
ANEXO ........................................................................................................................... 19

4
 INTRODUCCIÓN
En la actualidad, existen diferentes empresas y marcas dedicadas a la producción
de yogurt estas realizan investigaciones de mercado de manera constante a fin de analizar
las tendencias de consumo y obtener información sobre gustos, preferencias y
sugerencias de los consumidores logrando ponerse en vanguardia sobre los diferentes
cambios del mercado y así convertirse en una empresa exitosa.
El proyecto de investigación que se desarrolla en estos capítulos logró obtener
información sobre la percepción de los estudiantes de Administración de la Universidad
Nacional Agraria de la Selva, teniendo como principal objetivo referente a los atributos
que posee yogurt Gloria.
Además logramos obtener los diferentes gustos y preferencias de nuestros
panelistas, en cuanto a yogurt se refiere; quienes muchas veces adquieren yogurt por la
costumbre de comprar siempre lo cotidiano, lo tradicional, ya sea por el precio del
producto o la marca de empresas reconocidas concluyendo que la marca de Yogurt gloria
satisface sus necesidades y cumple con sus expectativas, por lo cual recomendamos
ampliar la investigación usando como muestras a madres y adolescentes para así
comparar y contrastar con los nuevos resultados.
El Focus Group se realizó adecuada y ordenadamente basándonos en el
consumidor donde incluimos dimensiones como reconocimiento, desempeño,
satisfacción, imagen, emociones, informaciones de atributos y lealtad. Además,
realizamos degustaciones, compartimos historias, sonrisas, experiencias que fueron de
gran importancia en la recolección de datos.
Toda la investigación realizada es de suma importancia para determinar la opinión
del consumidor acerca del Yogurt, partiendo desde lo más primordial: los motivos que
determinan su compra y la mínima influencia que hace recomendable su desempeño.

5
 CAPITULO I
REVISIÓN DE LA LITERATURA
1. ANTECEDENTES
De la Cruz (2014) en la tesis para optar el título de licenciado en administración en
la UNAS, con la finalidad de determinar si la actitud de los niños y niñas hacia la
publicidad televisiva influye en la decisión de compra de yogurt por los padres de la
ciudad de Tingo María, provincia de Leoncio Prado y departamento de Huánuco, 2014.
En esta tesis se realizó 55 encuestas a los niños y niñas de las edades entre 8 y 10
años, así como también a sus respectivas madres de la ciudad de Tingo María, la que se
pudo realizar visitando las casas de cada uno en donde las respuestas fueron dicotómicas,
tricotómicas, y de opción múltiple, en los niños, y en las madres fueron respuestas
dicotómicas y de opción múltiple. Fueron analizados con estadística descriptiva
obteniendo como resultado que existe una media (36.4%) y alta (56.4%) influencia de la
publicidad de yogurt hacia los niños/as de la ciudad de Tingo María, es más, el 65.5%
sostuvieron que el yogurt que le compraron son buenos como en la publicidad.
Rocha (2011) en la tesis para optar el título de licenciada de administración,
propósito demostrar si el Branding emocional crea conexiones emocionales entre la
marca gloria y el consumidor tíngales lo que influye significativamente en la fidelización
de los clientes.
Para ello se realizó una encuesta multitemática a 240 familias mediante visitas a
domicilio y para el cual los datos recogidos fueron analizados con estadísticas
descriptivas (máximos, mínimos, rangos, promedios, desviación estándar y varianza),
estadísticas no paramétricas tales como Kruskall- Wallis y r de Spearman. El estudio
determinó que las conexiones emocionales más relevantes de los consumidores hacia la
marca Gloria son: alegría (4.71), logro (4.61) y comodidad (4.60); los consumidores
asociación a la marca Gloria con rasgos de personalidad exitoso (3.99), confiable (3.85)
y sano (3.85) y afirmar también que la mayor satisfacción con respecto a su sabor (4.24),
calidad del producto (4.22) y como producto (3.98).
2. BASES TEÓRICAS
a) El posicionamiento y la percepción.
Según Mora y Schupnik:

6
 El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro
del individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias,
atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”. Las percepciones
pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello”
del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y
actitudes).
Aaker en Mora y Schupnik (201) propuso una manera sistemática acerca de cómo
posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto: Un producto nuevo
puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por
ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de “los ingredientes de calidad”.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad: Algunas compañías se apoyan
especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca
de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en ligar al producto con
un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por
los atletas a fin de rehidratarse.
Posicionamiento orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado con
el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje
famoso con el cual los consumidores quieren identificarse
Posicionamiento por el estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su
estilo de vida.
Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede
ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que
resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que
ya conocemos, y la segunda es que a veces no es tan importante cuán importante los
clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor
qué, un competidor determinado.
Posicionamiento a través del nombre: Al momento de posicionarse, el nombre es uno
de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide
una Polar, o un refresco y pide una Pepsi.
7
 b) Imagen Corporativa
Ind (1992) menciona que:
La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre
una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya
recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo
cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en
el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas
de sí mismas.

Menciona que las asociaciones que el sujeto vincula a la marca pueden presetar
origenes distintos:
- Las experiencias que el individuo acumula a lo largo de su relacion con la marca
son una importante fuente generadora de asociaciones: Y es que tanto el
conocimiento obtenido como las impresiones y opiniones extraidas, así como los
sentimientos generados durante y despues de ciertos contactos con la marca,
constituirán uno d los pilares fundamentales sobre los que se fundamenta la
formacion de la imagen y el conocimiento de la marca.
- Externas al sujeto: El contacto con agentes externos que emiten información sobre
la marca permite no sólo generar asociaciones que, relativas a las mismas, son
directamente incorporadas a la imagen, sino que además conforma otra vía por la
cual el individuo consumidor obtiene experiencia del producto y capacita su
reconocimiento y recuerdo.
- La información que procede de la propia empresa: La información que sobre la
marca transmiten las empresas para intentar crear una imagen en la mente de sus
diferentes públicos suele estar fundamentada en todos o en algunos de los beneficios
que la orgabización ofrece ante las necesidades que presenta el individuo o la
sociedad en la que esta presente.

3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS
a) Asociación de marca
Conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se le
ofrece. El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto en cuestión
constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor. (Van, 2012).
8
 b) Atributo del producto
Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que
aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la
capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor (Godás,
2006).
c) Consumo
Consumo es el acto en virtud del cual se destruye la utilidad de un producto y se
considera, en la Economía Política, como término y fin de la producción, de la
distribución y del cambio (Herrera y Alvear, 1990).
d) Diseño
(Robert Guillan Scott, 1950) asegura que “Diseñar es un acto humano
fundamental: diseñamos toda vez que hacemos algo por una razón definida. Ello
significa que casi todas nuestras actividades tienen algo de diseño: lavar platos, llevar
una contabilidad o pintar un cuadro”, y adelanta “una definición formal: diseño es toda
acción creadora que cumple su finalidad.
e) Desempeño de marca
El desempeño de la marca va más allá de los ingredientes y características del
producto para incluir dimensiones que la diferencien. Con frecuencia, un
posicionamiento más fuerte depende de las ventajas de desempeño de cierto tipo, y es
raro que una marca pueda superar deficiencias severas en este aspecto (Keller, 2008).
f) Imagen de marca
Son las percepciones que el consumidor se forma de la marca, de acuerdo a las
asociaciones con la marca almacenada en su memoria (Mario, Febrero del 2013).
g) Juicio y opinión de marca
Los juicios acerca de la marca son las opiniones y evaluaciones personales que los
clientes se forma en torno a la marca al conjugar su desempeño y las asociaciones de
imagene-ría que ésta despierta. Éstos pueden hacer todo tipo de enjuiciamientos, pero
son cuatro los más importantes: juicios acerca de la calidad, credibilidad, consideración
y superioridad (Keller, 2008).
h) Marca
La marca va más allá de lo que es el producto. Una cosa es lo que produce una
empresa y otra, a veces muy diferente, lo que compra el cliente. La marca sirve para
9
identificar al producto, pero también para mostrar lo que le hace diferente, los atributos
que el público reconoce y valora asociados a esa marca (Baños y Rodríguez, 2012).
i) Percepción
Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006) define que la percepción comienza con la
exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le impactan a través de sus
sentidos, continúa en su interior, al operacionar cognitivamente con ellos para dotarlos
de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que
le circunda.
j) Prominencia de marca
Está relacionada con la fortaleza de nodo de la marca o su rastro en la memoria,
esto se refleja en la capacidad de los consumidores para recordarla o reconocerla en
diferentes condiciones; y tiene tanto profundidad como amplitud. La profundidad de la
conciencia de marca, mide la probabilidad de que los consumidores reconozcan o
recuerden la marca. Mientras que la amplitud de la conciencia de marca mide la variedad
de situaciones de compra y consumo en que esta viene a la mente (Moreno, Febrero del
2013).
k) Resonancia de marca
Este modelo de valor de marca basado en el consumidor afirma que el poder de
una marca depende de lo que los consumidores hayan aprendido, sentido, visto y
escuchado acerca de la marca a lo largo del tiempo, es decir el poder de la marca reside
en la mente de los consumidores (Keller en Orellana, 2016).
m) Satisfacción
La satisfacción es un estado de ánimo que crea agrado y complacencia por la
realización completa de las necesidades y expectativas creadas. El estado de ánimo de
los clientes surge como producto de relacionar las necesidades y expectativas versus el
valor y los rendimientos percibidos (Rico, 2001).

10
 CAPITULO II
MÉTODOLOGIA
1 POBLACIÓN Y MUESTRA
La población donde se recogió los datos estuvieron constituidos por los estudiantes
de administración de VII ciclo, de la Universidad Nacional Agraria de la Selva, cuya
cantidad es 31 personas. De la mencionada población se obtuvo como una muestra
representativa a juicio de investigador, 8 estudiantes (4 mujeres y 4 varones) entre 18 y
21 años de edad.
2. TIPO Y NIVEL DE ESTUDIO
La investigación que se realizó es de tipo básica, lo que permitió tener
conocimiento sobre la opinión de los estudiantes de Administración respecto a la
percepción de la marca de Yogurt Gloria, dicha investigación se desarrolló a un nivel
descriptivo, puesto que solo se buscó describir la opinión brindada por la muestra con la
que se trabajó.
3. MÉTODO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Se empleó los métodos descriptivos con diseño no experimental de tipo
transversal (figura 1), porque los datos fuerón recogidos en un solo periodo de tiempo.
Como se muestra a continuación:

Prominencia

Desempeño Conocer las

opiniones y
MARCA DE Imagen percepción de los
YOGURT universitarios sobre
GLORIA Opiniones y el consumo de
juicios yogurt Gloria y
Milkito, en la
Sentimientos UNAS.

Resonancia

Figura 1. Esquema de diseño transversal descriptivo

4. TÉCNICAS PARA RECOGIDA DE DATOS

La investigación es de carácter cualitativo, y por esa razón la información se
recolectó mediante el método Focus group, con la participación de estudiantes
11
 universitarios en la sala de grados del paraninfo de la Universidad Nacional Agraria de
la Selva, seleccionados de forma aleatoria a juicio de los investigadores ( Anexo 1).
5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS
Para el análisis de datos se empleó la metodología descriptiva, puesto que se tiene
que describir características primordiales según el criterio que tendrá cada integrante del
focus group, considerando su percepción respecto a la marca de yogurt Gloria.
6. INSTRUMENTOS
El instrumento para la recolección de datos de la percepción de la marca de yogurt
Gloria con los estudiantes de Administración de la UNAS, fue una guía de entrevista
alineadas a las dimensiones e indicadores planteados.
7. PROCEDIMIENTO
1. Elaboración del proyecto.
2. Elaboración de guía de entrevista
3. Validación de la guía de entrevista
4. Capacitación del equipo encargado de la realización del Focus Group.
4. Aplicación del Focus Group (Anexo 2).
5. Obtención de resultados
6. Análisis e interpretación de resultados.
7. Se redactó el informe.

CAPITULO III
RESULTADOS
1. PROMINENCIA
1.1. Recuerdo:
Para empezar nuestro desarrollo del Focus Group, indagamos en los recuerdos de
nuestros panelistas, para saber que marca de yogurt recordaban. Entre las marcas de yogures
más recordados fueron Gloria y Laive, de ellos se puede apreciar que son de mayor influencia
y por lo tanto más posicionada.
Por otra parte la minoría recordó a marcas como Pura vida, Bella holandesa y Don
Marino, estas existen en el mercado pero su consumo es menor.

12
 1.2. Reconocimiento
Al realizar la degustación de la muestra 1 (marca Gloria), la mayoría de los
participantes acertó con la marca, a excepción de una persona que la confundió con Pura
vida. Algunos dijeron que lo reconocían por el sabor agradable y por el olor.
Al realizar la segunda degustación del yogur Milkito, donde se buscaba saber si
distinguían el sabor del yogur Gloria de otras y por qué se obtuvo como resultado que la
mayoría acierta que no es yogurt gloria, pero no pueden identificar qué marca es, el
argumento fue que éste yogurt tenía un sabor agradable y textura diferente a la de Gloria.
En la tercera prueba muchos de los participantes entraron en una confusión en la que
algunos afirmaron que la nueva muestra era en realidad Gloria y no la primera muestra como
ya lo habían mencionado.
1.3. Influencia de la marca:
Los participantes consideraron que la marca influye de manera significativa en el
consumo del producto e indicaron que una marca que lleva años en el mercado tiene más
influencia debido a que su consumo llega a convertirse en un hábito y tradición para las
familias peruanas, además un participante hizo referencia a que el consumo de una
determinada marca se relaciona con el estatus que la persona desea mostrar, cabe recalcar
que el mismo participante indicó que en lo personal considera que todos los yogurts tienen
el mismo sabor.
2. DESEMPEÑO
2.1. Satisfacción:
La mayoría de los invitados del focus grupo concuerdan en que el motivo del
consumo de yogurt Gloria es por la influencia de la familia, ya que desde niños siempre
vieron un producto lácteo de marca Gloria.
Los participantes también opinaron que al consumir yogurt suelen acompañarlo con
cereales, frutas frescas y frutos secos (almendras), así mismo es consumido semanalmente,
dos veces por semana, cuando tienen hambre o de manera ocasional; por lo que demuestra
que se sienten a gusto al consumir yogurt, ya que sea cual sea su necesidad de consumo esta
es satisfecha.

13
3. IMAGEN
Para los participantes consumir yogurt en términos generales significa gozar de buena
salud, contribuir en el cuidado de su cuerpo, satisfacer su necesidad y la influencia de la
familia en su actual consumo.
En contraste, al pedirles que asocien al yogurt y a la marca Gloria con una sola
palabra ellos, al primero lo relacionaron con infancia, familia, estatus, salud, figura esbelta,
bienestar y antojos; al segundo, lo asociaron con leche, la vaca, personaje de sus series; y al
momento de consumir, se sienten motivados y animados para realizar sus actividades diarias,
lo que indica una aceptación hacia la marca gloria.
4. OPINIONES Y JUICIOS
4.1 Información de atributos
Los participantes en su mayoría confían en la información que brinda la etiqueta
debido a la formalidad y legalidad exigidos para cualquier producto, pero consideran
también que no se difunde la información completa, en esencia las desventajas que puede
traer su consumo excesivo; en cuanto a la publicidad consideran que no son verdaderas al
cien por ciento sino que lo hacen por captar al cliente exagerando sus atributos, por tal
motivo en los participantes se genera una pequeña desconfianza al momento de consumir el
yogurt.
5. SENTIMIENTOS
5.1. Emociones
En relación a las emociones resaltaremos la respuesta de un panelista en la que nos
cuenta que lo relaciona con amistad, este panelista cuando consume yogurt recuerda a su
amiga con la que comparte momentos importantes y a la que le gusta comer sano, por lo cual
salen siempre los fines de semana a disfrutar un alimento saludable como es el tutti frutti,
bien se sabe que este va acompañado de yogurt lo cual le recuerda lo agradable, nutritivo y
el gran sentimiento de amistad.
6. RESONANCIA
6.1. Lealtad
La mayoría de los participantes aseguran que no lo cambiarían por otra marca pero
unos cuantos respondieron que sí podrían considerar el consumo de otra marca si se diera el
caso de que la marca buscada (gloria) no exista en el momento deseado.

14
 CAPITULO IV
DISCUSIÓN
De la Cruz (2014) en su investigación obtuvo los siguientes resultados: de los 55
niños encuestados, el 56.4% afirman que existe influencia de la publicidad de yogurt hacia
los niños/as de la ciudad de Tingo María, esto guardan relación con los resultados obtenidos
en nuestra investigación
Del mismo modo en tal investigación el 65.5% sostuvieron que el yogurt que le
compraron son buenos como en la publicidad, lo que indica que tienen confianza en la
información proporcionada por los diferentes medios; pero en nuestra investigación se
concluyó que algunos de los entrevistados desconfían de la publicidad porque éstas solo
busca cautivar a la persona, además aseguran que en la etiquetas no se mencionan los daños
que puede causar su excesivo consumo.
Rocha (2010 en su investigación determinó que las conexiones emocionales más
relevantes de los consumidores hacia la marca Gloria son: alegría (4.71), logro (4.61) y
comodidad (4.60); los consumidores asocian a la marca Gloria con rasgos de personalidad
exitoso (3.99), confiable (3.85) y sano (3.85) y afirman también que la mayor satisfacción
con respecto a su sabor (4.24), calidad del producto (4.22) y como producto (3.98).
Comparando con nuestra investigación, la marca gloria fue asociada, según
nuestros participantes con: leche, vaca, personaje de dibujos animados; por otro lado, al
yogurt como uno de las líneas de producto gloria lo relacionaron con: infancia, familia,
estatus, salud, figura esbelta, bienestar y antojos.

15
 CONCLUSIÓN
1. Los participantes lograron reconocer la marca gloria, a través de la degustación de
dos marcas diferentes; colocándola como la marca de yogurt más recordada.
2. La marca de yogurt gloria satisface a sus necesidades y cumple con sus expectativas,
por su valor nutritivo y saludable los que son mencionados por los participantes.
3. Los participantes lo asocian la marca de yogurt gloria con familia, infancia, salud,
familia, desayuno y estatus.
4. Los participantes no confían en su totalidad en publicidad porque consideran que la
información difundida no es cierta o es demasiado exagerada, pero la información
en la etiqueta son verdaderas por cuestiones de legalidad y formalidad, aunque no es
tan completa.
5. Los sentimientos encontrados por algunos de los participantes están vinculados a la
amistad y el amor fraternal al momento de consumir un yogurt gloria.
6. La mayoría de los panelistas aseguran que no lo cambiarían por otra marca, pero unos
cuantos si lo podrían cambiar por otra marca, salvo que la marca buscada (gloria)
no exista en el momento deseado.

16
 RECOMENDACIONES
1. Dado que en nuestro resultado los entrevistados asocian a la marca de yogurt gloria,
con infancia, familia, salud, bienestar, etc. Se pueden integrar en las publicidades
aspectos relevantes a estos indicadores que conecten con el consumidor.
2. Para la aplicación de este método de investigación se recomienda trabajar con
personas que conozcan sobre el tema a tratar.
3. Se recomienda ampliar la investigación sobre este tema aplicando enfoque de
investigación cuantitativo, utilizando otros métodos de investigación, para que la
toma de decisión sea efectiva.
4. Se recomienda realizar el mismo focus group, con la misma temática, pero en otra
población (madres, adolescentes, etc.) en un periodo determinado, para comparar y
contrastar los nuevos resultados.
5. Se recomienda que se debe aumentar el uso de método de focus group en productos
nuevos, próximos a introducirse en el mercado local (Tingo María), para conocer si
los atributos del producto son buenos o necesitan hacerse cambios antes de dar a
conocer al mercado.

17
 BIBLIOGRAFÍA

Baños, M., Rodríguez, T. (2012). Imagen de marca y product placement. México: ESIC

editorial.

Berenguer, G., Gómez, M., Quintanilla, I. (2006). Comportamiento del Consumidor.

Barcelona, España: Editorial UOC.

Conesa, D., Fujioka, A., Llamas, M., Martínez, F., Martínez, M., Ostberg, J. (2007).

Comunicación e imagen corporativa. Barcelona, España: Editorial UOC.

De la cruz, Y. (2014). La actitud de los niños frente a la publicidad televisiva y su influencia

en la decisión de compra de yogurt en la ciudad de Tingo María (Tesis de Grado).

Universidad Nacional Agraria de la Selva, Tingo María, Perú.

Herrera, D., Alvear, D. (1990). Diccionario Económico Financiero. Medellín, Colombia:

Editorial GestioPolis

Ing, N. (1992). La imagen corporativa. Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos.

Mora, F. y Schupnik, W. (s/f). El Posicionamiento: La guerra por un lugar en la mente del

consumidor. Recuperado de: http://www.mercadeo.com/blog/wp-

content/uploads/Posicionamiento_WSFM.pdf

Rocha, H. (2011). El branding emocional en la creación de vínculos entre la marca gloria

y el consumidor tíngales (Tesis de Grado). Universidad Nacional Agraria d la Selva,

Tingo María Perú.

Scott, R. (1950). Universidad Nacional Autónoma de México. México: Editorial Pablo Murat
Varo, J. (1994). Gestión Estratégica de la Calidad. España: Editorial Díaz de Santos

18
 ANEXOS

PERCEPCION DE LOS ESTUDIANTES DE ADMINISTRACIÓN DE LA UNAS

ACERCA DE LA MARCA DE YOGURT: GLORIA
( Guía de entrevista)
I. INFORMACION GENERAL
1.1. OBJETIVOS
a) General
El presente proyecto de Investigación tiene por objetivo conocer la opinión
de los estudiantes de la especialidad de Administración de la Universidad
Nacional Agraria de la Selva, respecto a la marca de Yogurt Gloria.
Específicos
1. Determinar la conciencia de la marca.
2. Indicar el grado de satisfacción.
3. Determinar la asociación de la marca de Yogurt Gloria.
4. Precisar la actitud de los estudiantes sobre la información de atributos
recibida por la marca Yogurt Gloria.
5. Conocer los sentimientos encontrados en relación con respecto al yogurt
Gloria
6. Determinar la lealtad de los participantes en el consumo de yogurt gloria.
1.2. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
a) Entrevista grupal (Focus group).
b) Técnicas proyectivas (Asociación de palabras).

1.3. MUESTRA
8 estudiantes (4 mujeres y 4 varones), matriculados en el curso de
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (Administración) de la Universidad
Nacional Agraria de la Selva, asignados aleatoriamente a criterio del
investigador.
1.4. REQUERIMIENTOS
- Equipo de Filmación
- Equipo de grabación

19
 - Papel Bonn 75gr (3 hojas).
- Lapiceros ( 9 unidades)
- Porta tarjetas para identificar a los participantes
- Refrigerio ( Refresco y sándwich)
- 3 yogurts de 1ltro (degustación)
- 02 ambiente con mobiliario (1 para ocho, y otro para 15 personas).
1.5. MODERADOR
- Alum. Ore Tapullima Eliú ( Subgerente de la Empresa SERJYF S.A.C)
1.6. EJECUTOR
- Empresa SERJYF S.A.C Investigación Estratégica.
II. INTRODUCCIÓN A LA SESION DE GRUPO
2.1. MOTIVO DE LA REUNION
Conocer la opinión de los estudiantes de la especialidad de Administración
de la Universidad Nacional Agraria de la Selva, respecto a la marca de Yogurt
Gloria.
2.2. NORMAS DE DISCUSIÓN
a) Opiniones libres. No hay respuestas correctas ni erradas.
b) Todos tienen el derecho de expresar sus opiniones sin restricciones.
c) Solo debe hablar una persona a la vez
d) Toda opinión es de suma importancia
e) No debe haber discusiones entre participantes
2.3. DEFINICIONES
Focus Group
Técnica cualitativa en la que un moderador introduce un tema de discusión a
un grupo pequeño de personas (8 a 10), a quienes dará la oportunidad para
que interactúen expresando sus comentarios y opiniones, los que serán
encaminados en todo momento hacia los objetivos de la investigación, por el
moderador.
Asociación de marca
Conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se
le ofrece. El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto

20
 en cuestión constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del
consumidor. (Van, 2012).
Opiniones sobre imagen de marca
Expresión de percepciones de manera gestual u oral referente al significado
que se le atribuya a la marca de un determinado producto.
III. TEMARIO PARA DISCUSION EN LA SESION DE GRUPO (tiempo: 1h y
minutos).
3.1.CONCIENCIA DE LA MARCA DE YOGURT GLORIA
(Tiempo: 20 minutos)
Recuerdo
1. ¿Qué marcas de yogurt recuerda ahora mismo?
Reconocimiento
1. ¿Cómo reconoces que yogurt estas tomando?
2. ¿si te sirvieran un vaso de yogurt, reconocerías que marca es?
3. ¿La marca tiene influencia en el consumo de Yogurt?
3.2. DESEMPEÑO DE LA MARCA DEL YOGURT
(Tiempo: 10 minutos)
Satisfacción
1. ¿Para qué consumes Yogurt? ¿Por qué?
2. ¿Con que frecuencia lo haces?
3. ¿Con que estila acompañar el yogurt que consume?
4. ¿El yogurt satisface sus necesidades de consumo?
5. Si le damos ¿El sabor de Yogurt Gloria lo distingue de las demás marcas?
3.3.IMAGEN DE LA MARCA
(Tiempo: 5 minutos)
Imagen
1. ¿Qué significado tiene comprar yogurt gloria?
2. ¿Con qué palabras asocias la marca de yogurt Gloria?
3. ¿Al momento de consumir Yogurt te sientes motivado? (te reanima)
3.4. JUICIO DEL CONSUMIDOR
(Tiempo: 5 minutos)
Información de atributos
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 1. ¿Cree en toda la información que le da la publicidad televisiva y de etiqueta

del producto?

2. ¿Se siente confiado y seguro de lo que está consumiendo?

3.5. SENTIMIENTOS ENCONTRADOS

(Tiempo: 5 minutos)
Emociones
1. ¿Qué siente usted al momento de consumir yogurt gloria?
3.6. RESONANCIA SOBRE LA MARCA

(Tiempo: 5 minutos)
Lealtad
1. ¿cambiarias a otra marca de yogurt?

IV. AGRADECIMIENTO Y COMPENSACION (tiempo: 10 minutos)

Al final el moderador agradece la participación de cada uno de los panelistas y
da por finalizado la sesión.

V. LOGISTICA
Los ambientes se encuentran listos para iniciar la sesión y los equipos han sido
probados previamente.
El equipo encargado de cada función está listo para intervenir cuando le compete.
El refrigerio se distribuirá al finalizar la sesión.

VI. REPORTE
Se presentará un informe detallando los pormenores de la sesión y los resultados
logrados.

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Anexo 2

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