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Pharma
Chile
(Este casol ha silo preparado pars ser utilizado como
&ase de discusiOn, y no arm° itistracidn de la gestiOn
adecudela o inadecuada Liguria ,5ittaacion detertninada),

INFRODUCCION
Si Bien Pharma Chile habia logrado consolidarse corno una de las
companfas ifderes en el mercado famiaceutico chileno, en opinion de
sus ejecutivos era necesario aleanzar mayor distanciamiento
respecto de sus seguidores. Por sutra lado estaba pendiente tam-
bith la idea de operar en forma global en la region Iatinoamerieana
coma con eCT.4.EECi a de la estrategia de intermaelonalizaciOn inicia-
da por is rnisrna afios atrds.

(A &pries daios y norithres aparecidas en of caw, asi coma didlogos y rerreaciona, san
de caracter fiesido. Eslos fan sido incarporados para prog.eter is prjvacidad de true
empresas esurliadas sin perder la coherencianeceraria care la realidadl.
 Pharma Chile

ndiente, ade-
Pharma Chile habfa logrado detectar que en el continente sudame- Pharma Chile contaba con una infraestructura indepe
a clien-
ricano, casi todas las industries farmaceuticas de los distintos pal- cuada para completer ciclo comercial de yentas, atenciOn
rcado farmaceu-
ses eran lideradas por empresas locales. Si biers Pharma Chile con- tes, distribucion y cobranza de productos en el me
do completer du-
taba con presencia en 15 paises del continente con filiales en Peril tico privado. Su filial Pharma Labot habfa logra
do al mercado
y Argentina, existian akin rnuchos aspectos que desarrollar para rante 1998 su segundo alio de operaciones atendien
de c o. Con yentas anua-
alcanzar los objetivos impuestos por su estrategia de farmaceutioo privado y al mercado onsum
ializaba 295 pre-
internacionalizacion. Dentro de estos objetivos estaba la les de $ 30.501 millones, Pharma Labot comerc
ductos de marca,
cornercializacidn de sus productos en Colombia y Brasil. Estos dos sentaciones de productos genericos y 283 de pro
d dores y
poises eran tremendamente atractivos en cuanto al volumen de atendiendo 15 clientes del mercado de farmacias y istribui
a todas las gran-
unidades fisicas come monetarias, sin embargo la situation en am- 50 clientes del mercado de consume, incluyendo
bers mercados no habfa side facil y, coritrario a lo ocurrido en el des cadenas de supermercados del pais.
resto del continente, la empresa no habfa dada con la estrategia
adecuada para. alcanzar los mercados de Brasil y Colombia,
EL MERCADO
objetivos de los
La posibilidad de penetrar estos mercados era de vital importancia Ya desde comienzos de los altos 90, uno de los
ania. Con este ob-
para poder cumplir con la arnbiciosa meta del 1% de participaciOn de accionistas !labia side internacionalizar la comp
us taciones y
mercado a nivel latinoamericano que se habfa propuesto la empresa, jetivo Is companfa emitid ADR's, aumento s expot
cro, que sumaban
adquiri6 empresa.s en el exterior. (Fulldrug y Min
cerca del 3% del mercado Argentine).
-101VIPAMA scendian a los US$
Si se considera que las yentas en Latinoamerica a
cciones consolidadas
Pharrna Chile se habfa planteado como misiOn fundamental el "pro- 30.000 millones, el 1% implicaba que las transa de
es, Esto represents-
veer de soluciones integrales pare la salud, al mercado la tinoameri- Pharma Chile deberfan llegar a US$ 300 millon
cane. Elio a traves de una amplia.gama de productos y servicios millones registrados
ba un importante salto respecto de los WO 165 en
farmaceuticos, asegurando siernpre que la calidad de los mismos necesario entrar a
1998. Para lograr La participacidn esperada era los
generarin plena satisfaction tanto en los clientes, come en el cuer- las participaciones
mercados de Brasil y Colombia, y profundizar en Peril,
pia medico y los consumidores finales. s paises.
Bolivia, Argentina y Chile, ademSs de otro

Con mss de 100 allOS de actividad, Pharma Chile habfa incursionado en
diversas areas de] rubro farmacdutico, de mode que se habfa
logrado transformer en el principal productor y comercializador de
medicamentos de use humane y veterinario en Chile.
presencia en nags de
La empresa, come ya se menciono, mantenia
sus productos direc-
15 paises de Latinoamerica, comercializando
cados de Chile, Argen-
temente y a traves de sus filiales en los mer
tina y Peril y exportando a los 12 restantes.

}facia fines de 1993 Pharrna Chile adquiria las instalaciones pro-
ductivas de Laboratorio Rizer en Chile, consistentes en line pIanta
farmaceutica de 5000 m2 construidos y 70.000 m2 de terreno en
Santiago. Dcspues de una complete renovation, las instalaciones
adquiridas se habfan logrado constituir en la pia-rite farrnaceutica
rues moderna del pals. Este planta era la segunda que mantenfa el
Laboratorio en el pais,3/ con Is compra de Laboratorios Pulldrug y
Mincro, Ia cuarta en Latinoamerica.
empress estaban
Las principales actividades qua desarrollaba la
de los produc-
relacionadas con la produccion y comercializaci6n
tos farrnaceuticos en los mercados de use huma
ne y veterinario,
tucionales (hospi-
abasteciendo las necesidades de los sectores insti
y distribuidores).
tales, clinicas y otros) y privados (farmacias
En Chile, la empresa comercializaba casi 1.000 presentaciones,
participando en las lfneas de productos "elicos de marca" (farmacos
 Pharrm Chile

ies ma.s importantes del

de yenta bajo receta medica.), "genericos", "linea de productos cli- la mayor del mercado eritre los laborator
es. Pharma Chile lideraba el
nicos", "linea de consumo" (OTC, rnedicamentos de yenta fibre que pais, alcanzando a un 12,5010 en valor
pacien de 52,7% y por primera
no requieren receta rnedica) y "Ifnea de productos veterin arias". La segrnento generico con una partici
entada a productos de
produccien de todos ellos se realizaba en dos plantas de alta tecno- vez desde la iniciacidn de su estrategia ori
logia, las cuales permitian altos estandares de calidad en todos sus uno, gor doce meses consecuti-
marca, lograba la posiciOn ntimero
procesos. ci n de mercado del 9%.
vos, en ese segmento, con una parti patio

s por segmenio de mercado)

En el mercado farmaceutico chileno se comercializaban mds de 75 mil Cuadra I (Percent* de yenta
presentaciones de productos que eran ofertados por cerca de un
centenar de laboratorios, tanto nacionales como extranjeros. Este veterinari0
supermercados
se dividfa en mercado privado y mercado institutional_ El pritriero 4%
concentraba el 750/e de las ventas en valores y lo confor-
instiPacionales
maban los distribuidores, cadenas y farmacias independientes. El
mercado institutional se dividfa a su vez, en instituciones ptiblicas 20%
(hospitales, corporaciones municipales y centros asistenciales) e
instituciones privadas (hospitales y clinicas privadas).

Las ventas anuales de Pharma Chile expresadas en monedas de 1998

alcanzaban cifras cercanas a los $ 40.000 millones, con un incre-
ment° real aproximado al 9% en relacidn a 1997. Las ventas en el
mercado national estaban dirigidas al mercado privado de farrna- LA INDUSTRIA FARMACEUTICA y servicios habfan mostrado un
cias (69%), institucionales (20%), supermercados y mercados de Los productos medicos chilenos
timos ands. Principalmente corno
consumo (7%) y al mercado veterinario (4%). El increment° de 9% significativo crecimiento en los til
de las ventas netas se explicaba por la introduccidri de nuevos pro- resultado de la calidad y precio.
ductos de marca y un crecimiento del volurnen en los productos
mpuesta por 34 empresas chi-
genericos (cuadro 1). La industria farmaceutica estaba co
cionales, En los tiltimos duo_
len as y 30 manufactureras interna
re ernpresas chilenos y ui-
En diciembre de 1998, el mercado farmaceutico privado habfa al- afios, la participation de mercado erit
n ranking paralelo.
canzado los US$ 564 millones de d6lares, registrando una tasa de tranjeras rnostraba practicamente u
crecimiento de un 3,9% en comparacian al atlo anterior. La corn-
nacos que lideraban al interior de
posicion del mercado privado estaba dividida en un 90,1% de pro- En las ventas, existfan ciertos fan la
utilizados para tines digesti-
ductos de marca (US$ 508 millones) y e19,9° (LISS 56 millones) en industria. Estos inclu fan aquellos
torio. Alredcdor del 25%
productos genericos. Las prirneras cuatro compafilas eran na- vos, sistema nervioso, y sisterna respira del
centraba en los genericos, micri-
cionales y sus ventas sumaban 33% de las ventas totales del rnerca- mercado farmaceutico se con
an el re.sto.
do privado en valores y un 46% en unidades. tras los productos de rnarca componf

Pharma Chile ocupaba una posiciOn de llder en el mercado privado MARCO LEGAL
con una participacien de 13,3% en valores y27,5% en unidades a
Chile habfa side el primer pais en Lati
neamerica en incorporur kyes
diciembre de 1998. Su tasa de crecimiento durante 1998 habfa sido ciones ings desarrollad as. 1.a
de patente similares a aquellas de las na

ley 19039, que regfa desde septiembre de 1991, extendia los dere-
chos de propiedad a los poseedores de patentes previniertdo manu-
factures no licenciadas por un perfodo de 25 afios. La ley perrnitfa a los
dueffos de patentes otorgar la licencia a terceras partes.
A pester que la nueva ley condujo a que algunas empresas extranje-
ras dejaran de buscar bajos costos, tambien produjo que se abriera un
amplio espectro de oportunidades. Se habfa logrado facilitar la
realizacian de fusiones asi como facilitar el acceso a los requeri-
mientos de join venture existentes para las empresas que desearan
asociarse con otras eornpanfas farmaceuticas.
De acuerdo a la ley, los farrnacos requerfan ser verididos en farma-
cias o direetarnente a instituciones. Parniacias y establecirnientos
CADENAS DE PARMACIAS
tipo A requerfan igualmente una receta regular, retenida o una
presceipciOn para asi poder entregar farneacos prescritos. Los pro-
ductos OTC eran vertdidos err establecimientos Lipp A y B.
Las 30 compafilas extranjeras que operaban en Chile estaban re-
presentadas por la ceiartara farmaceutica de Chile (CIF). En 1998, las
cifras de yentas de los miembros del Cf to combinados, totalize-
ban US$ 252 millones, lo que era equivalente a una participaciOn de
mercado del 45%,
Cuadro 2 (Participacion de mercado de las compatifas en Chile)
3
2 li
EXPANDIENDOSE AL EXTERIOR
Pharma Chile
Siguiendo la tendencia global respect° de establecer operaciones
en mercados emergentes, matches compafefas external veian a Chi-
le como un Lugar de oportunidades y estaban transformando sus
sedes en Chile en grandes centros de investigaciOn y desarrullo.
Otra razten de este tendencia eran las politicas de rajas tarifas mas
una amplia disponibilidad de taleritosos cientfficos y especialistas.
Los miembros de la ca.mara farmaceutica de Chile estaban gastart-
do mas de US$ 10 millones al alio en investigacidn y desarrollo, sin
embargo se esperaha que este monto se incrementara en 25% al
ano durante los 5 afios siguientes, haste alcanzar un total de US$
.30 millones para el 2005.
Ei crecimiertto de mercado habfa alcanzado en forma positive el escenario
comercial de las cadenas de farmacias. Como resulted°, las farmacias
tradicionales estaban siendo lentamente dcsplazadas por cadenas comp
Brand, Cruz Verde, Saco, y Ahurnada. Juntas estas cadenas cubrian cerca
de 390 localidades en Chile, en tanto que L000 farmacias independientes
participaban cada vez con mayor dificulted al interior de este industria.
Dentro de la industria se habfa comenzado a generar una nueva
tendencia en favor de un nuevo estilo de farmacias, algurias opera-
ban las 24 hrs. del die, incluyendo dentro de sus productos para la
yenta, Items no farmacos, tales como productos para el cabello,
belleza y otros productos para el cuidado de la salud. La ventaj de
precio que se producia al proveer altos voltimenes habfa que las
cadenas de farmacias fueran muy atractivas para los fabricantes dc
armacos al concentrar sus esfuerzos de expansiOn sobre este base.
hos productos OTC (over - the - counter) eran considerados un pequeno
pero creciente mercado con altos margenes de yenta y bajos costos de
investig,aciifin inicial, aspecto que ofrecia un promo iedor camino de
desarrollo_
Las companies farrnaceuticas chilenas y cadenas de farmacias ha-
bran cornenzado a operar desde hada algunos afios en los mercie

dos externos, mayoritariamente en Latinoarnerica. De esta forma
campahas ceda vez ma's agresivas de exportaciOn habian eomenza do a
caracterizar el moth) en que las compailias chilenas enfrenta-
rfan los proximos atios. El objetivo era distribuir, expandir las ope-
racionas, yen un meteor grado fabricar en los rnercados mss gran-
r desarrollar una alianza estrategica con un importante mega retail del
des y airactivos come Brasil, Argentina y Perd.
Entre las coirripahlas que habfan cruzado fronleras, se encontraba
Pharrna Chile, con su filial argentina, Miner°, Esta compailla habfa
EL CASO BRASIL Y COLOMBIA
asegurado el 3% del mercado, clesafiando el carnpo eornpetitivo
constituido por 300 compafifas argentinas farmacduticas. I'vfintro
operaba 2 plan tas manufaetureras en Buenos Aires y man tenfa cer-
ca de 90 marcas y productos.
En Peril, a travds de la filial Oldp harm, se co me rcializ aban y distri -
bulan 173 presentaciones de productos de maress, genericos y OTC de
Pharma Chile. Los principales clientes eran las farmacias v ei
Seguro Social , quien compraba a traves de licitaciones.
Adicionairriente, se distribufan productos de taros laboratorios
chilenos y extranjeros.
En otros parses, as yentas se realizaban al sector h ospitalario, far-
macias y a travi6s de licitaciones ptiblicas de las entidacles estatales
de salud, ya sea cn forma directa o a travfs do distribuidores loca-
les. Entre los principales pains donde se camereislizahan los pro-
ductos de !a empresa se encontraban Bolivia, Ecuador, Panama y
Paraguay.
Otro irriportante exportador era Laboratories Saval, el cual habia
Estado vendiendo cerca de 171/o de su produccidn a Pent Bolivia,
Paraguay y Ecuador durante los Oltimos eine° afios. Saval habfa
visto crecer sus exportaciones en un 60% los Ciltirnos arios,
Otro caso era el de Laboratorio Bago, establecido hate 60 afios, el
cual vendiacerca del 18% de so produccidr1 a peril, l,olivia y Ecua-
dor, Farmacias Ahumada era un ejemplo de eadena de farmacias
que tamble'n habfa iniciado su proceso de internacionabzacion Esta
cadena habfa comenzado a operar en. Peril habfa 4 arios y ya habfa
iniciado gestiones pats expanrlirse a los rnercados de Brasil y ,6kr-
Phan= Chile
gentina. Los planes futures consideraban inversiories siglificativas en
varias localidades del Peril, asi corno a so vez la introduccion dc su
propia rnarca, EA A, mss una lfnea de productos nueva, en esc pais.
Adicionalmente, la companta habfa iniciado gestiones para
mercado chileno.
Con el fin do aumentar su participacidn de rriercado en Latinoarridtica,
Pharma Chile habfa intentado en los Iltimos atios penetrar las mer-
cados colombianos y brasileflos. Estos dos pafses eran muy atracti-
vos para la empress, ya qua el prirnero eonsideraba un mercado Ear,
rnaceutieo de aproximadamente US$ 3.000 millones mientras quo el de
Brasil se aproximaba a los US$ 8.000 millones. Estos mercados
estaban dentro de los mss grannies del continente- Laboratorio Chile
pretendfa aleanzar una cuota de mercado entre 0,251a y 0,5% en
Brasil y entre 0,50Y0 y Ps en Colo mbia,
La clerinie ion de la estrategia internacional habia comenzado a cobrar
gran irnportancia en vista de que el fenikneno de globalization se ha-
bia tornado rclevante y creciEnte para las economies latinoarnericut-
nas. Pharma Chile, para poder penetrar en los distintos parses en los
cuates participaba, habia tenido que desarrollar distintas y diver=
estrategias de entrada. los mercados de Bolivia y Perri, Is empresa
habfa iniciado su incursicin via exportaci6n indirecta a compatlfw
rrienciales de los respectivos paises. pasterionrriente, la favorable ex-
perienc ia permiitio a Ph arrna Chile avanzar en favor de ia biisqueda de
representantes internacionales. Estos debian desarroliar todas las ac,
tividades necesarias pars que los productos fueran distribuidos Ins
cadenas de farmacias y hospitales de estos pulses. En Bolivia se utilizo
este tipo de estrategias durante Coda la incursion, sin embargo, en
Peril, el mayor crecirniento mostrado permitid establecer una priroc-
ra filial de produccion bajo is razor" social Oldpharm. En este pals, la
empress mantenfa una participacidn de mercado aprcwirnada ai del
1,50k por sobre un total de US$ 420 millones.
Por otro lado, e! case argentine habia side claramente distinto. SL
intento ingresar a este mercado a travie's del desauollo de estratc
gins de yenta directa por media de represenlanies internacionala
 Los resuitados fueron negatives ya que fue muy
c competencia perfecta, con lealtad comercial y un alto control de calidad –
ompetir entre otras cosas, per grado de complejidad que
exist% para lo-
grar la aprobaci6n de registros de marcas y licencia. De este
modo, is compailfa utillzO la estrategia de producciOn en el
extranjero, a travts de la inversi6n directa en dos
laboratories argentinos: Fulldnig y rvlincra. La empresa
tomd el control del 100% de la propiedad de estos
laboratories el atio 1997,
El desaffo que quedaba era Brasil y Colombia. La
compailia, no obstante variados intcntos, no habia logrado
ingresar con dxito en estos rnercados. $iernpre encoatrahan
algun tipo de barrera que dificultaba la generaciOn fluida de
los negncios. Tanto la estrategia de exportacidn directa a
trays de representantes intemacianales coma el interne de
establecer filiaIes encargadas de la distribuciOn y
cornercializacion de los productos, no generaron nurica los
resul-
tados esperados per Pharma Chile para abordar dichos
mercados.
Dictar normas claras, precisas y estables en el tiempo – crear mercados de
implementar un sistema impositivo que reduzca la evasión – garantizar el
cumplimiento de la legislación a cuanto a condiciones de trabajo acorde al país
– solucionar la dualidad económica y la concentración del poder económico y
político. Todo lo anterior debe ser de forma gradual para no provocar
trastornos, comprendiendo que se trata de implementar una ESM en países en
vías de desarrollo.
Dificultades, escases de empresarios innovador en países en desarrollo –
estructura económicas duales dentro del mismo país – estado provee
numerosos bienes públicos – el poder económico y político no están bien
distribuidos – existe bajo nivel organizativo de la administración estatal.
Elementos caract. Mercado como asignador de recursos: asignar con rapidez
recursos – elemento social: asignatr al estado la función de asegurar
oportunidades y corregir distorciones. Ejemplo monopolio, transferencia a
quienes no pueden obtener ingresos, implementaicón de seguros sociales

La estrategia para internacionalizarse para crear UEN más en Brasil

que en Colombia se basa en sistema de gestión de calidad por
certificados y patentes incluso de organismos internacionales creando
una ventaja competitiva para quien las tenga.

Ambiente competitivo local es favorable para la implementación del

plan de negocios.
Entorno
Económica:
Aumento del PIB en Latinoamérica implica aumento PIB percápita.
Aumento de ventas.
Aumento de crecimiento de mercado.
 Pharrna Chile

Matriz de Infrrriacion: Brasil .;; Coiarabiii• . Mandl. peso rt dve

Atractiva dcl mernado (Pais)

!
i
Factures L.-slant:ilk:us de la industna M M A Ventas de Pharma Chile
Factures esprc I Netts del. mernado B A A 20%
l ores espenificas a la econoinfa
y el gahierno A B A 11:fairo &ISO ra55
Pactorsoespecificos a ia tecnologia A A B 30%
Factures especfficos socio-culturalesi A B B 20%

Ventaiss competidvas
Conocirniento dcl media A 21:1%
Economfas de escala A 20% vcrit2s was consalidaells
Negociaciones previas ._.:npftiones
A 30%
Proximidad psiquica B 30%
• --
Male Pais B A B 1003/4
1994 1935 1996 I Hi, 199S
(donde A - Alto, M 4 Medio y B 9 Baja)

Utilizando el modelo de evaluaciOn de mercados externos (MEME) y 98

Productos Farnuceuticos y medicos: ex-portaciones 19
considerando la politica de ingreso a mercados exterrios definida por
Pharma Chile, sefi ale clue pafses son atractivos de abordar para esta rs.is Mara al US$.)
compaiiia. Perit 7,129,4-06' ,?;
Ecuador 6,O4s,522
Bolivia
Proponga una metodologia para Pharma Chile que le permi- 2,259,531
La comparar las diferentes alternatives estrat4gicas de entra- Paraguay
Colciniti: a 1..,0.1S,9-3.5
da en los mercados externos. Honduras 164,9,16
El Salvadar 677.672
rizi.cis 4,625707
To. tal 23,344,155

Cornpaiiias internacionales en Chile

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ARiiil siiiitzpiAl.41.
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