Introducción

Efectos de presentación
La incertidumbre
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales

Economia del Comportamiento

Ronny Condor & Brisette Macedo

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

02 de julio del 2018

Ronny Condor & Brisette Macedo Economia del Comportamiento

 Introducción
Efectos de presentación
La incertidumbre
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Contenido

1 Introducción
Algunos autores

2 Efectos de presentación
Dilema de la enfermedad
Efectos de anclaje
Agrupamiento
Demasiadas posibilidades de elección

3 La incertidumbre
La ley de los pequeños números
Integración de activos y aversión a las pérdidas

4 El tiempo
Tasa de descuento
Autocontrol

5 Interacción estratégica y normas sociales

El juego del ultimátum
Justicia

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Efectos de presentación
La incertidumbre Algunos autores
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Introducción

La teoría microeconómica asume que los consumidores se comportan como

si maximizaran su utilidad. Esto nos lleva a una término conocido como el
homo economicus, que es la representación de un agente hiperracional. La
economía del comportamiento utiliza a la psicología para poder explicar
y predecir la elección del agente. En muchos casos estas predicciones se
oponen a los planteamientos de la teoría económica convencional.

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Efectos de presentación
La incertidumbre Algunos autores
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Introducción

Herbert Simon

Los seres humanos, vistos como sistemas de comportamiento, son muy

simples. La aparente complejidad de nuestro comportamiento en el tiempo
es en gran medida un reejo de la complejidad del entorno en que nos
encontramos. 

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 Introducción Dilema de la enfermedad
Efectos de presentación Efectos de anclaje
La incertidumbre Agrupamiento
El tiempo Demasiadas posibilidades de elección
Interacción estratégica y normas sociales
Efectos de presentación en la elección del consumidor

En el modelo básico del comportamiento, no se toma en cuenta la forma en

que se presentan las opciones de consumo. Sin embargo; en la vida real este
es un aspecto muy inuyente en la decisión que tomará el agente.
En el marketing, es importante la compresión y utilización de estos sesgos
de la elección del consumidor para favorecer las ventas de la empresa.

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El tiempo Demasiadas posibilidades de elección
Interacción estratégica y normas sociales
Efectos de presentación

Efectos de presentación en el marketing

Ejemplo:Un producto con un precio de s/.89,99 puede venderse en una

mayor cantidad si es que se presenta con un precio de s/.90,00.

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La incertidumbre Agrupamiento
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Interacción estratégica y normas sociales
Dilema de la enfermedad

Ejemplo 1

Presentación positiva:Un pueblo de 2800 habitantes se ve amenazado

por una grave y extraña enfermedad. Se tienen los siguientes tratamientos
en términos de vidas salvadas.

Tratamiento A: Se salvan 700 vidas con seguridad.

Tratamiento B: Hay 1/4 de probabilidad de que se salven 2800 vidas

y hay 3/4 de probabilidad de que no se salve ninguna.

¾Qué tratamiento elegiríamos?

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Efectos de presentación Efectos de anclaje
La incertidumbre Agrupamiento
El tiempo Demasiadas posibilidades de elección
Interacción estratégica y normas sociales
Dilema de la enfermedad

Ejemplo 2

Presentación negativa: Consideremos el mismo caso pero ahora los

tratamientos son presentados en términos de vidas perdidas.

Tratamiento C: Mueren 2100 personas con seguridad.

Tratamiento D: Hay 3/4 de probabilidad de que mueran 2800

personas y 1/3 de probabilidad de que no muera ninguna. ¾Qué
tratamiento eligiríamos?

La teoría nos dice que, aparentemente, los tratamientos formulados en

términos positivos son más atractivos que los que son formulados en
términos negativos.

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Efectos de presentación Efectos de anclaje
La incertidumbre Agrupamiento
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Interacción estratégica y normas sociales
Efectos de anclaje

Muchas veces en las decisiones de la gente inuye información que es

totalmente espuria.

Experimento 1

Consiste en hacer girar una rueda de la fortuna y en base al número que ha

salido se pregunta si es que el número de países africanos pertenecientes a
las Naciones Unidas es mayor o menor que el que salió. Luego se pregunta
cuál creen que es el número de países africanos miembros de las Naciones
Unidas. Aunque el número de la rueda de la fortuna es aleatorio, este inuye
signicativamente en la respuesta de las personas sometidas al experimento.

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La incertidumbre Agrupamiento
El tiempo Demasiadas posibilidades de elección
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Agrupamiento

Comúnmente a las personas le resulta difícil comprender realmente su

comportamiento y por ello es probable que tengan problemas a la hora de
predecir su elección en cada circunstancia.

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La incertidumbre Agrupamiento
El tiempo Demasiadas posibilidades de elección
Interacción estratégica y normas sociales
Agrupamiento

Experimento: bocaditos

Un profesor de marketing dio a sus estudiantes a elegir entre 6 bocaditos

que podían consumir durante las tres semanas siguientes. Existían dos
opciones:

Elegir los bocaditos de antemano.

Elegirlo instantáneamente y consumirlo.

Las conclusiones del experimento fueron:

En la primera opción, el 64 % eligió un bocadito distinto cada semana.

En la segunda opción, solo el 9% eligió un bocadito distinto.

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La incertidumbre Agrupamiento
El tiempo Demasiadas posibilidades de elección
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Agrupamiento: conclusiones

Los que elegían de antemano preferían la variedad; sin embargo a la hora de

escoger realmente prerieron lo que realmente le apetecía en ese momento.
Todos somos animales de costumbres incluso para elegir bocaditos.

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La incertidumbre Agrupamiento
El tiempo Demasiadas posibilidades de elección
Interacción estratégica y normas sociales
Demasiadas posibilidades de elección

La teoría neoclásica sostiene que una mayor variedad de elección es mejor.

Sin embargo, esta teoría no toma en cuenta los costes de elegir. La
existencia de demasiadas opciones de elección abruma al consumidor y
diculta su decisión

Experimento

Se instalan dos puestos de degustación de mermelada. Un puesto ofrecía 24

sabores y el otro solamente 4. El primer puesto tenía más gente alrededor
interesada en degustar; sin embargo, el segundo puesto era el que más
compradores tenía.

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Efectos de presentación Efectos de anclaje
La incertidumbre Agrupamiento
El tiempo Demasiadas posibilidades de elección
Interacción estratégica y normas sociales
Preferencias construidas

Los economistas del comportamiento sostienen que las preferencias no están

1
dadas y sirven de guía para elegir, sino que estas se descubren en el
proceso de elección. Según la economía del comportamiento, las personas
crean y desarrollan preferencias eligiendo y consumiendo.

1 A comparación de la teoría convencional, que asume que estas preferencias están

dadas y cumplen ciertas propiedades.
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Efectos de presentación La ley de los pequeños números
La incertidumbre Integración de activos y aversión a las pérdidas
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Incertidumbre

Las elecciones en situaciones de incertidumbre son complicadas. De la

sección anterior, sabemos que las elecciones dependen de los efectos de
presentación. Pero si es que hay incertidumbre los sesgos del
comportamiento del consumidor se multiplican.

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Efectos de presentación La ley de los pequeños números
La incertidumbre Integración de activos y aversión a las pérdidas
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
La ley de los pequeños números

2
Esta teoría surge de las investigaciones de Tversky y Kahneman , donde se
dedicaron a demostrar que el pensamiento intuitivo de las personas sobre el
concepto del azar es erróneo y ese error no solo se lo observa en personas
con poco conocimiento estadístico, sino también en experto e investigadores.
Es un principio psicológico que dice que la gente suele dejarse inuenciar
mucho por las muestras pequeñas, sobre todo si las experimenta ella misma.

2 A. Tversky y D. Kahneman(1971),Belief in the law of small numbers 

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La incertidumbre Integración de activos y aversión a las pérdidas
El tiempo
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Ley de los pequeños números

Experimento:Cáncer renal

Se hace un estudio sobre la incidencia del cáncer renal en los 24

departamentos del Perú.

Primer caso: Las zonas rurales con escasa densidad de población

tienen una menor incidencia de cáncer renal.

Segundo caso: Las zonas rurales con escasa densidad de población

tienen mayor incidencia de cáncer renal.

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La incertidumbre Integración de activos y aversión a las pérdidas
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Ley de los pequeños números

Experimento:Cáncer renal

En base a los casos podemos sacar algunas posibles respuestas.

Respuesta al primer caso: Vida sana, sin contaminación,

alimentación saludable.

Respuesta al segundo caso: Pobreza, ausencia de atención médica

de calidad.

La ley de los pequeños números explica el porqué de los resultados

extremos(altos o bajos) en muestras pequeñas.

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Efectos de presentación La ley de los pequeños números
La incertidumbre Integración de activos y aversión a las pérdidas
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Integración de activos y aversión a las pérdidas

Hipótesis de integración de los activos:supuesto implícito de que

lo que interesa a los individuos era la cantidad total de riqueza que
acababan teniendo pero este es difícil de ponerla en practica .

3 D.Kahneman, J.L Kitsch y R Thaler, 1990 .Experimental tests of the endowment

eect and the coase theorem"
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La incertidumbre Integración de activos y aversión a las pérdidas
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Integración de activos y aversión a las pérdidas

Hipótesis de integración de los activos:supuesto implícito de que

lo que interesa a los individuos era la cantidad total de riqueza que
acababan teniendo pero este es difícil de ponerla en practica .

Los individuos tienden a evitar demasiados riesgos pequeños y a

aceptar riesgos sumamente grandes, excesiva aversión al riesgo.

3 D.Kahneman, J.L Kitsch y R Thaler, 1990 .Experimental tests of the endowment

eect and the coase theorem"
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Efectos de presentación La ley de los pequeños números
La incertidumbre Integración de activos y aversión a las pérdidas
El tiempo
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Integración de activos y aversión a las pérdidas

Hipótesis de integración de los activos:supuesto implícito de que

lo que interesa a los individuos era la cantidad total de riqueza que
acababan teniendo pero este es difícil de ponerla en practica .

Los individuos tienden a evitar demasiados riesgos pequeños y a

aceptar riesgos sumamente grandes, excesiva aversión al riesgo.

Se desprende que la gente parece ser mas aversiva a las pérdidas.

3 D.Kahneman, J.L Kitsch y R Thaler, 1990 .Experimental tests of the endowment

eect and the coase theorem"
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Efectos de presentación La ley de los pequeños números
La incertidumbre Integración de activos y aversión a las pérdidas
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Integración de activos y aversión a las pérdidas

Hipótesis de integración de los activos:supuesto implícito de que

lo que interesa a los individuos era la cantidad total de riqueza que
acababan teniendo pero este es difícil de ponerla en practica .

Los individuos tienden a evitar demasiados riesgos pequeños y a

aceptar riesgos sumamente grandes, excesiva aversión al riesgo.

Se desprende que la gente parece ser mas aversiva a las pérdidas.

3
La dotación de la gente inuye en sus preferencias este efecto es
similar al de falacia de los costes irrecuperables.

3 D.Kahneman, J.L Kitsch y R Thaler, 1990 .Experimental tests of the endowment

eect and the coase theorem"
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Efectos de presentación Tasa de descuento
La incertidumbre Autocontrol
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Tasa de descuento

Descuento exponencial: la gente descuenta el futuro a una tasa

constante, la utilidad del consumo que se realizara en
t
t
años es β u(c)
donde β < 1.

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Efectos de presentación Tasa de descuento
La incertidumbre Autocontrol
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Tasa de descuento

Descuento exponencial: la gente descuenta el futuro a una tasa

constante, la utilidad del consumo que se realizara en
t
años es β u(c)t
donde β < 1.
Economía del comportamiento, descuento hiperbólico: la gente
valora menos el rendimiento que recibiria en el futuro teniendo el
factor de descuento esta forma :

1
1 + kt
, mostrando incoherencia temporal

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Efectos de presentación Tasa de descuento
La incertidumbre Autocontrol
El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Autocontrol

Esta relacionado con la coherencia temporal, uno puede planicar su

semana pero a la mita puede cambiar de planes y no realizar lo establecido,
no cumple su compromiso. La gente en su busqueda por cumplir sus
compromisos se ve en la necesidad de recurrir a los mecanismos para
comprometerse., como los contratos son formas de comprar compromisos.
Adam Smith escribio .over-weening conceit wich the great part of men have
of their own abilities" 4 inuye en las preferencias sobre las elecciones
arriesgadas ademas segun Smith "la probabilidad de ganancia es por cada
hombre mas o menos sobrevalorado, y la probabilidad de perdida es
subestimada por la mayoria de los hombres ...".

4 The Theory of Moral Sentiments

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El tiempo
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Autocontrol

Experimento : Exceso de conanza en uno mismo

Se hace un estudio sobre la incidencia del cáncer renal en los 24

departamentos del Perú.

De una muestra de hogares que invirtieron en bolsa se observa que los

hogares con menos operaciones obtuvieron un rendimiento del 18 por
ciento por sus inversiones mientras quienes realizaron mas operaciones
obtuvieron un 11,3 por ciento.

Posible factor determinante el sexo : hombres y mujeres.

Conclusion el exceso de conanza del hombre tiende a ser menos

realistas que las mujeres, teniendo repercusiones nancieras.

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El tiempo
Interacción estratégica y normas sociales
Interacción estratégica y normas sociales

Nos enfocaremos en la teoría de los juegos basada en el comportamiento

observado.

Dos jugadores, uno propone y otro responde, se propone un reparte y

si el que responde acepta tanto el como el que propuso se llevan el
dinero pero si dice no el que propuso no se lleva nada.

Con dos jugadores totalmente racionalmente si el reparto así no

sea equitativo ni justo la gente que responderá aceptara pues preere
tener algo a no tener nada.

Pero si estos ya no aceptan y creen que el reparto no es justo, querrá

racionalmenteün reparto mas equitativo.

Método de la estrategia hace los repartos mas igualitarios.

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Interacción estratégica y normas sociales

Existe un preocupacion por la equidad, siendo un fenomeno social. La

gente impone normas justas, asi no le benecie directamente.

Juegos de castigo: aparece un tercero que puede castigar a quien

proponga un reparto injusto, censura este tipo de comportamiento.

Es parte de la naturaleza humana tener preferencia por resultados

"justos".

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