Administração de Marketing II

Administração de Marketing II
João Carlos
João Carlos de
de Aquino
Aquino Teixeira,
Teixeira, M.Sc.
M.Sc.
www.jcateixeira.cjb.net
jteixeira@terra.com.br
Índice
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING 6

O CONCEITO DE PRODUÇÃO 6
O CONCEITO DE PRODUTO 6
O CONCEITO DE VENDAS 6
O CONCEITO DE MARKETING 7
O CONCEITO DE MARKETING SOCIAL (SOCIETAL) 8
O PROCESSO DE MARKETING 10
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E PESQUISA DE

MARKETING 11
PESQUISA DE MARKETING VERSUS PESQUISA DE MERCADO 11
PESQUISA FORMAL VERSUS PESQUISA INFORMAL 11
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 11
INFORMAÇÕES PARA DECISÕES DE MARKETING 12
– ANÁLISE DA DEMANDA 12
– CONCORRÊNCIA 12
– MACROAMBIENTE 12
– AMBIENTE INTERNO 12
– VARIÁVEIS DE DECISÃO EM MARKETING 13
– MEDIDAS DE DESEMPENHO 13
COMO OBTER INFORMAÇÕES EM MARKETING 13
- FONTES DE INFORMAÇÃO 13
- INSTRUMENTOS DE PESQUISA 14
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS E SELEÇÃO

DE MERCADOS ALVO 15
REQUISITOS DE SEGMENTAÇÃO 15
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO 16
POSICIONAMENTO E COMPOSTO DE
MARKETING 18
PRODUTO 19
CARACTERÍSTICAS, TIPOS, QUALIDADE, DESIGN E SERVIÇOS 19
EMBALAGEM 19
TAMANHO 19
MARCA 19
PRODUTOS TANGÍVEIS VERSUS PRODUTOS INTANGÍVEIS 21
OS DIVERSOS NÍVEIS DE PRODUTO 22
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 23
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 24
PONTO (DISTRIBUIÇÃO) 28
CANAIS DE MARKETING 28
TRANSPORTE 28
COBERTURA 28
ESTOQUES E SORTIMENTO 29
LOCALIZAÇÃO 29
FRANCHISING 30
ATACADO 30
VAREJO 31
VAREJO SEM LOJA 33
PREÇO 35
PREÇO DE LISTA E DESCONTOS 35
REDUÇÃO DE PREÇOS 35
FINANCIAMENTO E CONDIÇÕES DE CRÉDITO 35
OBJETIVOS DE PREÇO 36
ESTRATÉGIAS DE PREÇO 36
PREÇOS BASEADOS NO MERCADO VERSUS PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS 37
TIPOS DE DESCONTOS 37
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS 38
PROMOÇÃO 40
OBJETIVOS DO COMPOSTO PROMOCIONAL 40
PROPAGANDA 40
PUBLICIDADE 42
RELAÇÕES PÚBLICAS 42
PROMOÇÃO DE VENDAS 42
MERCHANDISING 42
MARKETING DE EMBOSCADA 42
VENDA PESSOAL 42
MARKETING DIRETO 42
BANCOS DE DADOS DE CLIENTES E MARKETING DIRETO 42
MARKETING ON-LINE 42
ESTRATÉGIA DE EMPURRAR VERSUS PUXAR (PUSH-PULL) 42
MARKETING ON-LINE 42
BENEFÍCIOS DO MARKETING ON-LINE 42
O QUE VENDE ATRAVÉS DO MARKETING ON-LINE 42
OS MAIORES ERROS QUE AS EMPRESAS COMETEM AO INGRESSAR NO CIBERESPAÇO 42
PROMOVENDO SEU SITE 42
IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE 42
TIPOS DE CONTROLE DE MARKETING 42
CASO WAVE 42
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO DA WAVE 42
WAVE E A CONCORRÊNCIA 42
OUTRAS INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 42
REDE DE DISTRIBUIÇÃO 42
PRODUÇÃO 42
COMERCIALIZAÇÃO 42
DIFICULDADES COM OS VENDEDORES 42
NÚMERO DE VENDEDORES POR ZONA 42
DIFICULDADES COM OS CLIENTES 42
ALGUMAS INFORMAÇÕES SOBRE O CONSUMIDOR 42
ROTEIRO PARA A SOLUÇÃO DO CASO 42
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 42
POSICIONAMENTO POR CONCORRENTES 42
POSICIONAMENTO POR ATRIBUTOS 42
POSICIONAMENTO PELO USO OU APLICAÇÃO 42
POSICIONAMENTO POR USUÁRIO 42
POSICIONAMENTO POR CLASSE DE PRODUTO 42
FERRAMENTAS PARA A DIFERENCIAÇÃO

COMPETITIVA 42
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS 42
DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DE FUNCIONÁRIOS 42
DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DA IMAGEM 42
HÁ PRÁTICAS VENCEDORAS DE
MARKETING? 42
VENÇA OFERECENDO MAIOR QUALIDADE. 42
VENÇA OFERECENDO MELHOR SERVIÇO 42
VENÇA OFERECENDO PREÇOS BAIXOS 42
VENÇA OBTENDO MAIOR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (MARKET SHARE) 42
VENÇA ATRAVÉS DA ADAPTAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO 42
VENÇA ATRAVÉS DE MELHORIA CONTÍNUA DOS PRODUTOS 42
VENÇA ATRAVÉS DA INOVAÇÃO DE PRODUTOS 42
VENÇA PARTICIPANDO DE MERCADOS COM MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO 42
VENÇA EXCEDENDO AS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES 42
O QUE CONSTITUI UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA DE MARKETING? 42
AS LEIS CONSAGRADAS DO MARKETING 42
CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING

42
INTRODUÇÃO 42
ANÁLISE DA SITUAÇÃO 42
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS 42
DESCRIÇÃO DA(S) ESTRATÉGIA(S) 42
DEMONSTRATIVOS DOS RESULTADOS ESPERADOS E CONTROLES A SEREM ADOTADOS 42
O ESTILO TAM DE ENCANTAR O CLIENTE 42

INTRODUÇÃO 42
“O PATRÃO É AQUELE SENHOR COM A MALA NA MÃO” 42
A SIMPLICIDADE CONVIVENDO COM O LUXO 42
ATENDIMENTO PERSONALIZADO RIMA COM TECNOLOGIA 42
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO 42
A GUERRA DE TARIFAS 42
COMUNICAÇÃO 42
RESULTADOS 42
Bibliografia 42
8
Evolução do Conceito de Marketing
O Conceito de Produção
Os clientes darão preferência aos produtos que forem amplamente encontrados e de
baixo custo. Os administradores de organizações orientadas para a produção buscam
atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.
 A demanda pelo produto excede a oferta,

 O custo do produto é elevado e tem que ser reduzido via aumento de
produtividade para expandir o mercado.
As organizações vencedoras, nesse contexto, serão aquelas que se

especializarem em produção a baixo custo e distribuição em larga escala.
O Conceito de Produto
Os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor qualidade,
desempenho e benefícios. Os profissionais de marketing das organizações orientadas
para o produto enfatizam o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do
tempo.
Esses profissionais crêem que os clientes admiram produtos bem
feitos, podem avaliar qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar por “algo
a mais” no produto. Muitos desses administradores se afeiçoam a seus produtos e
deixam de avaliar que o mercado pode ser menos “generoso” e pode até estar
caminhando para uma direção contrária.
As organizações orientadas para o produto muitas vezes continuam
desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva à “miopia em
marketing” (Levitt, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. Cap. 8,
p. 147-174), uma indevida preocupação com o produto e não com a necessidade do
consumidor. Essas organizações, frequentemente, estão mirando-se no espelho quando
deveriam estar olhando para fora da janela.
O Conceito de Vendas
Os consumidores, se depender deles, simplesmente não irão comprar o suficiente dos
produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e
promoção.
 Bens de difícil venda.

 Grande capacidade de produção.
Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.

9
O objetivo delas é vender o que fazem, e não fazer o que podem vender.
Vendas agressivas trazem sérios riscos.
Pressupõem que os clientes que são estimulados a comprar o produto gostarão dele e, se
não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou se queixar junto às organizações de
proteção ao consumidor. E que eles provavelmente esquecerão seu desapontamento e vão
comprá-lo de novo.
O Conceito de Marketing
O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que surgiu para desafiar
antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa história, seus pontos básicos só se
tornaram sólidos nos meados da década de 1950.
O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização

consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados alvo e satisfazê-los
mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.
Baseia-se em quatro pilares:
 Mercado;  Orientação para o cliente;

 Marketing integrado; e  Lucratividade.
Mercado:
Ponto de Foco Meios Fins

Partida
Fábrica Produtos Vendas e Lucro através

Promoção do
Volume de Vendas
a) O Conceito de Vendas
Mercado Necessidades Marketing Lucro através

do Consumidor Integrado da Satisfação
do Consumidor
b) O Conceito de Marketing

10
As empresas agem melhor quando definem os limites de seus mercados com

cuidado e preparam um plano de marketing específico para cada mercado-alvo (ênfase no
mercado).
Orientação para o Cliente:
A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem as necessidades

do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si mesma, pois todo produto envolve
dificuldades e a administração não vai saber isso sem falar com os clientes e pesquisá-los.
 É muito importante satisfazer as necessidades dos clientes;

 As vendas da empresa, a cada período, vêm de dois grupos: novos e antigos
clientes.
 Custa sempre mais atrair novos clientes do que manter os atuais.
A chave para manter um cliente é satisfazê-lo, pois um cliente satisfeito:
1. Compra de novo;
2. Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa;
3. Presta menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente; e
4. Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.
Marketing Integrado:
Significa duas coisas:
 As várias funções de marketing (força de vendas, propaganda, pesquisa de

marketing, etc.) devem ser integradas entre si, consistentes em suas mensagens;
 Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da empresa:
marketing não funciona se for um mero departamento: só funciona quando todos os
funcionários reconhecem a importância da satisfação do consumidor.
Lucratividade:
O objetivo do conceito de marketing é ajudar as organizações a

atingir suas metas. No caso de firmas privadas, a principal meta é a sustentação
de lucratividade. No caso de organizações públicas e sem fins lucrativos, é
sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho. Mas o
segredo não é almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho
bem feito.

11
O Conceito de Marketing Social (Societal)
A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses dos

mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficazmente e eficientemente do
que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da
sociedade.
O conceito societal de marketing propõe aos profissionais de marketing

equilibrar três considerações, ao estabelecer as políticas de marketing, ou seja, os lucros da
empresa, a satisfação dos desejos do cliente e o interesse público.

12
O Processo de Marketing
Segmentação
Seleção Marketing Implementação
Pesquisa Mix e Controle
Posicionamento
A prática do Marketing é um processo contínuo, que recomeça sempre que possa ser
possível avaliar o resultado de um período.
1. O ponto de partida do Marketing é a pesquisa. O Marketing envolve cuidadosa

pesquisa sobre as oportunidades de mercado. A pesquisa de Marketing deverá
identificar oportunidades de marketing, possibilidades de oferecer produtos e
serviços de modo a explorar uma necessidade latente ou mal atendida;
2. Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação), e a seleção do
mercado alvo, a empresa deverá se posicionar ao(s) segmento(s) selecionado(s), de
modo que os clientes reconheçam os benefícios oferecidos pela empresa;
3. Para tal, desenvolve uma estratégia de Marketing, única ou diferenciada, que
utilizará diversas das variáveis controláveis de Marketing, denominadas Marketing
Mix;
4. Ao final do processo (Implementação e Controle), serão avaliados os resultados, e
realizadas as correções necessárias. Sem o controle, as empresas estarão dando tiros
no escuro, agindo de forma pouco profissional e de grande risco.
5. O processo, então, recomeça...

13
Sistema de Informação e Pesquisa

de Marketing
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao

marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as
oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing;
monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como
um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes
fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de
coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.
(American Marketing Association)
Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado
Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um

produto seu, enquanto Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o
tipo de dado que diz respeito à atividade de Marketing da empresa, incluindo os
elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.
Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal
Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo formal, cheio

de rigores científicos, moroso e caro. Isso nem sempre é verdade. Em verdade, quando se
realiza Pesquisa de Marketing, deve-se tomar alguns cuidados metodológicos que
previnem erros de pesquisa, como erros em amostras, erros de coleta e processamento.
Entretanto, para um profissional com alguma experiência e conhecimento, é possível
realizar Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo, de maneira menos
formal. Pode-se, ainda, adquirir relatórios resumidos de baixo custo, através de empresas
especializadas. Essa é a única opção para pequenas e micro empresas.
Sistema de Informação de Marketing
Um Sistema de Informação de Marketing é um sistema que associa informações

de desempenho a resultados de Pesquisas de Marketing, de modo a oferecer um
fluxo contínuo de informações aos executivos de Marketing de uma organização.
Tal sistema se utilizará de computadores, software, redes e outros meios de reunir,
armazenar, processar e disseminar a informação de Marketing, fazendo com que
seja ampliada significativamente a eficácia da empresa.

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Informações para Decisões de Marketing
– Análise da Demanda
 Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor

 (Quem é, o que compra, razões de compra e não compra, como, onde,
quando e quanto compra, como usa, problemas no uso, etc.)
 Características do mercado
 (Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da
demanda, diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento
de mercados)
– Concorrência
 Quem são os concorrentes

(Concorrência da empresa, concorrência de produto, concorrência de
necessidade)
 Características dos concorrentes
(Porte, participação de mercado – market share , resultados, programas de
marketing, investimentos programados, estilo de administração, pontos fortes e
pontos fracos)
– Macroambiente
 Condições da economia e tendências

 Legislação e tendências
 Tecnologia e tendências
 Demografia e tendências
 Valores sócio-culturais e tendências
 Clima político-ideológico e tendências
 Ecologia e consumerismo
 Oportunidades em outros países
– Ambiente Interno
 Recursos e capacitações em marketing

 Recursos e capacitações em produção
 Recursos e capacitações em finanças
 Recursos e capacitações tecnológicas
 Recursos e capacitações gerenciais e humanas
 Clima organizacional

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 Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas

 Tendências do ambiente interno
– Variáveis de Decisão em Marketing
 Produtos
(Que atributos e benefícios são importantes, como diferenciar o produto,
serviços de pós-venda, necessidades de alterações, desempenho
percebido, comparação com os concorrentes)
 Preço
(Elasticidade, conseqüências da elevação ou redução de preços, políticas
de desconto, preços de linha de produtos, reação a preços de concorrentes,
importância do preço na decisão do consumidor)
 Pontos de Distribuição
(Intermediários, novas formas de distribuição, como ganhar exclusividade
por parte dos intermediários, prazos de entrega, novas áreas de mercado,
onde localizar escritórios, lojas e depósitos)
– Medidas de Desempenho
 Vendas por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução

 Participações de mercado – market share
 Lucros por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução
 Imagem da empresa junto aos consumidores
 Níveis de recordação das marcas (Recall)
 Eficácia de Marketing
Como obter Informações em Marketing

- Fontes de Informação
 Primárias
Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um projeto

de pesquisa específico. A empresa realiza o levantamento das informações por
conta própria, “in loco”.
 Secundárias
Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão

disponíveis. A empresa também pode se utilizar de levantamentos realizados
por outras empresas, normalmente já publicados em algum periódico,
congresso, encontro ou por uma instituição de pesquisa (IBGE, FIPE etc.).

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- Instrumentos de Pesquisa
 Questionários
 Entrevista
 Observação
 Pesquisa bibliográfica
 Pesquisa documental
 Pesquisa On-Line
 Etc.

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Segmentação de Mercados e
Seleção de Mercados Alvo
A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e

vai de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no
qual apóia-se essa estratégia é a de que as empresas podem maximizar seus
lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de
segmentos específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado
de massa. Os produtos, suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são
desenvolvidos de acordo com as necessidades e características de segmentos
específicos.
Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não
Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver estratégias
de Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos de mercado. Por
Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver uma única estratégia de
Marketing, indiferente a quantos segmentos de mercado atua a empresa. No último caso, a
empresa apresentará uma única imagem para todos os consumidores, independente de suas
características pessoais.
Requisitos de Segmentação
Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de Marketing, ela
deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos de segmentação:
 Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra

dos segmentos podem ser medidos
 Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são suficientemente
amplos e / ou lucrativos
 Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser
efetivamente buscados e atendidos
 Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes podem ser
formulados a fim de atrair e atender os segmentos
Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis diferentes,

que diferenciam os hábitos de consumo:

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Variáveis de Segmentação
Variáveis Geográficas
Região Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,
População da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 –
99.999;
Concentração Urbana, suburbana, rural,
Clima Chuvoso, frio, seco, quente
Variáveis Demográficas
Faixa Etária abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;
Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
Ciclo de Vida da Família Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com
filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais
novo acima de 6 anos; casal de meia idade com filhos; casal
de meia idade sem filhos menores; solteiro de meia idade;
Sexo Masculino, feminino; (Gays?)
Renda faixas de renda
Ocupação Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários
públicos; proprietários; operários; fazendeiros; aposentados;
estudantes; donas de casa; desempregados
Formação Escolar 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau
Completo; Superior Incompleto; Superior Completo; Pós-
graduado
Religião Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana; hindu;...
Raça Branca; negra; asiática
Geração Pós Guerra; Geração X (Genexers)
Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa; alemã;
italiana; japonesa
Classe Social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; média alta;
alta; alta-alta
Variáveis Psicográficas
Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais
Personalidade Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa
Variáveis Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais

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Benefícios Qualidade, serviços, economia, rapidez

Status de Usuário Pequeno, médio, grande
Status de Lealdade Nenhum, médio, forte, completo
Estágio de Aptidão de Inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso,
Compra disposto a comprar...
Atitude relativa ao Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
produto
Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a empresa deverá

selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um ponto de vista de
Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)-Alvo, ou target de
marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser direcionado a seu(s) mercado(s)-alvo.
O próximo estágio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da empresa.

Para tal, será necessário desenvolver uma Estratégia de Marketing, utilizando-se de
variáveis controláveis de marketing, também denominadas Composto de Marketing,
conforme será visto a seguir.

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Posicionamento e Composto de
Marketing
Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, é necessário desenvolver o

esforço de Marketing, direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforço de
Marketing da empresa deverá ser adequado ao seu target.
Posicionamento refere-se à criação de uma percepção favorável do produto em

relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do
posicionamento é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparação com outras alternativas.
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam

conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso
envolve uma comunicação eficiente com o mercado alvo, tornando o produto
disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e
definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído
a ele pelo mercado alvo.
Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma combinação de

algumas variáveis controláveis de Marketing, denominadas de Composto de Marketing ou
Marketing Mix, que são:
 Produto
 Preço
 Ponto ou Distribuição (Place)
 Promoção
A combinação dessas variáveis proporcionará um esforço integrado que, no longo

prazo, resultará no desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de
seus produtos e serviços. Tais variáveis poderão ser decompostas em uma série
de outras variáveis participando no processo de Marketing.

21
Produto
O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à
configuração do produto ou linha de produtos que a empresa utilizará para atingir
seus objetivos de mercado. Dentre as decisões relacionadas ao produto das
organizações, encontram-se as seguintes:
Decisões de Produto
 Características  Tipos
 Qualidade  Design
 Serviços  Garantia
 Embalagem  Tamanhos
 Marca  Devoluções
Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços

O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o esforço de
marketing subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que a empresa oferece. O
tipo de produto que a empresa comercializa, suas características, qualidade, design e
serviços adjacentes são fundamentais para o desenvolvimento da estratégia de marketing da
empresa. Pode-se considerar que, o bom produto “já nasce vendido”. Não há estratégia
mágica de Marketing que faça vender um produto ruim.
Embalagem
A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe, também
exerce fator fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o produto, facilitando e
estimulando sua venda. Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem
como ferramenta de marketing: 1)Auto Serviço; 2)Afluência dos consumidores; 3) Imagem
da empresa e da marca; e 4) Oportunidade de inovação.
Tamanho
O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1 KG de
farinha é destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG é destinado a
uma padaria.
Marca

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Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou
serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
A utilização de Marca também faz parte do composto de marketing, trazendo alguns

benefícios para as empresas:
Qualidade
Qualidade
Consciência
Consciência Percebida
Percebida Associações
Associações
do
do Nome
Nome da
da Marca
Marca
Lealdade
Lealdade àà Outros
Outros Ativos
Ativos
Marca
Marca da
da Marca
Marca
Valor
Valor de
de
Marca
Marca
Símbolo
Símbolo do
do
Nome
Nome
Proporciona
Proporciona Valor
Valor para
para aa
Proporciona
Proporciona Valor
Valor ao
ao Cliente
Cliente
empresa
empresa por
por Aumentar:
Aumentar:
por Aumentar:
por Aumentar:
Eficiência
Eficiência e eficácia dos
e eficácia dos
programas
programas dede Marketing
Marketing
Interpretação
Interpretação //
Lealdade
Lealdade àà Marca
Marca
Processamento
Processamento de de
Preço/Margens
Preço/Margens de de lucro
lucro
Informações
Informações
Extensões
Extensões de
de Marca
Marca
Confiança
Confiança na
na decisão
decisão de
de
Alavancagem
Alavancagem Comercial
Comercial
compra
compra
Vantagem
Vantagem Competitiva
Competitiva
Satisfação
Satisfação de
de uso
uso
Elementos de Valor da Marca
Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé,
Yopa, Passatempo)

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Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os
arcos dourados do McDonald’s)
Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal.
(Ex: Nestlé)
Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no
governo federal.
Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)
Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex:
Cherry Coke)
Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos. (ex: Gillete Series)
Seleção de Marca: Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características.
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.

2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros
idiomas.
Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis

Quanto aos produtos que uma empresa comercializa, deve-se ressaltar, ainda, que um
produto corresponde, na verdade, a um bem físico destinado à prestação de um serviço ao
consumidor. Ao comprar uma furadeira, por exemplo, um consumidor está comprando uma
ferramenta para a realização de buracos em madeira, cimento e metal. Ao adquirir um
veículo, um consumidor está adquirindo uma ferramenta que prestará a ele um serviço de
locomoção.
Pode-se concluir, portanto, que um produto é tudo aquilo que pode ser utilizado para
satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Tanto faz se o produto é tangível ou
intangível. Produtos tangíveis são aqueles que podem ser vistos, tocados, experimentados e
avaliados antes de sua produção, como sal, refrigerante, detergentes, automóveis e
cosméticos.

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Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis
Produto intangível (serviços), não podem ser vistos, tocados ou experimentados antes de
serem produzidos, como agências de publicidade, companhias aéreas, administradoras de
investimentos, consultorias e instituições de ensino.
Os Diversos Níveis de Produto
Um produto, na essência, não é composto somente pela coisa rústica, pelo material que o
compõe, em si. Na verdade, um produto é um aglomerado de benefícios que podem
satisfazer as necessidades e desejos de um consumidor.
A coisa básica em si, o produto físico, tangível, é denominada de Produto Genérico.
Entretanto, os consumidores, ao adquirirem o produto, estão esperando alguns benefícios

complementares, que aumentem sua satisfação de compra. Quando um consumidor adquire
material de construção, ele espera que o material seja entregue em sua obra, até porque os
consumidores em geral não possuem veículos apropriados para transporte desses materiais.
A esses benefícios obrigatórios dá-se o nome de Produto Esperado.
Algumas empresas descobrem maneiras de oferecer alguma coisa a mais para os clientes.
Essas empresas oferecem alguns produtos de tal maneira que as torna diferentes das outras
empresas. Uma loja de material de construção que oferece um arquiteto, por exemplo,
discutindo aspectos das obras de seus clientes, gratuitamente, está oferecendo um Produto
Ampliado.
Há produtos e serviços que poderão ser inventados no futuro, e farão o diferencial para tais
lojas de materiais de construção, como, por exemplo, ... ???? A esses produtos e serviços,

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dá-se o nome de Produto Potencial. Quando alguém descobrir esses benefícios e oferecê-
los aos consumidores, eles passarão a compor o produto ampliado.
Os Diversos Níveis de Produto
Pode-se perceber, claramente, a importância dos produtos no desenvolvimento das

estratégias de Marketing das empresas.
Ciclo de Vida do Produto

Outro aspecto muito importante a ser levado em consideração, no desenvolvimento da
estratégia de Marketing de uma empresa, é o estágio do ciclo de vida em que se encontra o
seu produto ou produtos. Todo produto possui um ciclo de vida, que pode durar dias, meses,
anos, ou até mesmo décadas (Coca-cola, Maisena, Bombril).
O primeiro estágio desse ciclo é a fase de Introdução do produto no mercado. Nesse

estágio, os consumidores ainda não conhecem o produto, e será necessário um grande
investimento em promoção e propaganda para torna-lo conhecido e procurado (criar
demanda). Essa é uma fase onde as empresas, normalmente, não apresentam lucro.
O estágio seguinte é o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas crescem

rapidamente, juntamente com os lucros, que passarão a cair. É o momento que a
concorrência tenta entrar no mercado, oferecendo seu produto, com ou sem modificações.

26
Introdução Crescimento do Maturidade do Declínio das Vendas

Mercado Mercado
Vendas
Lucro
$
Tempo
O Ciclo de Vida do Produto
O próximo estágio é o estágio de Maturidade do Mercado. Nesse estágio o crescimento se

estabiliza, e a concorrência se acirra. A única possibilidade de uma empresa aumentar suas
vendas e conquistando o Market Share de outras empresas. Para tal, as empresas farão uso
de promoção ainda mais intensiva. Nesta fase, é comum haver declínio nos lucros,
decorrentes da competição excessiva, exceto em casos de monopólios ou oligopólios
(Maisena, BomBril, Leite Ninho).
O último estágio do ciclo de vida de produtos e mercados é o estágio de Declínio das

Vendas. Nesse estágio, novos produtos substituirão o antigo. A concorrência ainda é
intensa, mas as empresas mais bem sucedidas na diferenciação de seus produtos podem
obter lucro até o abandono completo das operações com tais produtos ou serviços. Nesse
estágio, as empresas podem optar por revitalizar seus produtos, inovando-os, e criando um
novo ciclo de vida para o produto modificado (Omo, Gol, Close up).
Classificação de Produtos
Produtos de Consumo: Bens e Serviços direcionados aos consumidores finais. Carros,

consertos de música, toalhas de banho, Alimentos, Bebidas
 Produtos de Conveniência: Comprados com frequência e com tempo e esforço

mínimos

27
 Produtos de Compra Comparada: Comprados depois de algum esforço de comparação

de alternativas
 Produtos de Especialidade: Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca
frequência, geralmente caros.
Produtos Industriais: Bens e Serviços direcionados a organizações. Matérias primas,

peças, máquinas, suprimentos e serviços.
 Instalações: Não-Portáteis, de grande porte. (Fornalhas, linhas de montagem)

 Equipamentos ou acessórios: Equipamento e ferramentas fabris portáteis, usados no
processo de produção. (Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras)
 Componentes: Peças e materiais processados que fazem parte do produto acabado.
(Comutadores, motores e transistores)
 Suprimentos: Consumidos no processo de produção, que não entram no produto final.
(Lâmpadas e canetas)
 Serviços Empresariais: Dão suporte às atividades de uma organização. (Limpeza,
transporte, contabilidade, consultoria)

28
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Categoria Tipo de Decisão Preço Promoção Distribuição

de Compra
Conveniência Tomada de Relativamente Mídia de Ampla
decisão rotineira; baixo massa
baixo
envolvimento;
pouco tempo de
decisão; pouca
busca de
informações
Compra Tom. de decisão Moderado Mídia de Seletiva
Comparada pouco complexa; massa; alguma
envolvimento ênfase em
moderado; mais vendas
tempo de pessoais
decisão; mais
busca de
informações
Especialidade Tomada de Relativamente Mídia de Exclusiva
decisão caro massa; mais
extensiva; alto ênfase em
envolvimento; vendas
tempo de decisão pessoais
longo; busca de
muitas
informações

29
Categorias Básicas de Produtos Industriais
Categoria Tipo de Decisão de Preço Promoção

Compra
Instalações Complexa; esporádica; Não é tão importante Vendas pessoais
demorada; envolve
muitos membros do
centro de compras
Equipamentos ou Menos complexa e Pode ser importante Propaganda
Acessórios demorada; envolve
menos membros do
centro de compras
Componentes Menos complexa; Pode ser importante Vendas pessoais
freqüente; envolve
vários membros do
centro de compras
Matéria Prima Freqüente; a Muito Vendas pessoais
complexidade varia importante
Suprimentos Simples; freqüente; Importante Propaganda
pode haver um único
comprador
Serviços Varia Varia Varia
Empresariais

30
Ponto (Distribuição)
Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda
se preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil
acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de decisões
importantes para marketing:
Decisões de Distribuição
 Canais  Transporte
 Cobertura  Estoque
 Sortimento  Localizações
 Atacado  Varejo
Canais de Marketing
Um Canal de Marketing é o caminho percorrido entre os diversos intermediários

desde os fabricantes até que os produtos estejam disponíveis para os
consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais complexa a tarefa
de administrar as relações e as remunerações dos participantes do canal.
Transporte
Outra importante decisão de distribuição, é o meio de transporte utilizado para que

os bens e serviços estejam disponíveis. A empresa poderá optar por utilizar sua
frota própria de veículos de distribuição, como é o caso das distribuidoras de
bebidas. Isso trará maior controle sobre a distribuição, mas causará aumento em
custos. A empresa poderá optar, ainda, por utilizar serviços postais ou outros tipos
de entrega, como ocorre no caso de empresa que vendem à distância.
Cobertura
Quanto à cobertura, as decisões serão relacionadas ao tamanho da área

geográfica a ser atendida pela empresa. Muitas empresas optam por atender
mercados regionais menores, o que permite maior especialização no mercado,
como é o caso da Piraquê, fabricante de biscoitos que só atua no Rio de Janeiro.
Outras optam por cobrir toda a área do país, como é o caso da São Luís, da
Nestlé. Há Três níveis de cobertura de mercados:

31
No.Intermediários
Nível Objetivo na Área Exemplos
Comercial
Trabalhar com um único
Automóveis
intermediário para um produto que
Exclusiva Um Importados, Lojas Mc
demande recursos ou
Donald’s
posicionamentos especiais
Trabalhar em íntima associação
Computadores
com intermediários que satisfaçam
Compaq, Produtos
Seletiva certos critérios; distribuir produtos Alguns
Boticário, Roupas
de compra comparada com
Zoomp
eficiência
Dar suporte a venda de massa; Coca-Cola, canetas
Intensiva distribuir bens de conveniência Muitos Bic, creme dental
com eficiência Colgate
Estoques e Sortimento
Outra importante decisão do composto de distribuição é relativa aos estoques a

serem mantidos. O volume e a composição (sortimento) do estoque possuem
grande importância no composto de marketing, uma vez que uma vez que um
consumidor procurar um produto em uma loja e não encontrá-lo, será grande a
possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poderá causar a perda de
um cliente.
Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode
representar perda de lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento
necessário para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa.
Localização
A localização do ponto de venda é também uma importante decisão do composto

de distribuição. Uma loja deverá considerar diversos aspectos na determinação de
sua localização. Uma indústria na precisa, necessariamente, estar localizada
próxima dos consumidores finais. Já um estabelecimento comercial ou de
serviços, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em
uma região. Diversos aspectos devem ser levados em consideração ao definir o
ponto ideal para um estabelecimento comercial ou de serviços, de acordo com as
variáveis de segmentação (Geográficas, demográficas, psicográficas ?? e
comportamentais ??).

32
Franchising
Um sistema de distribuição bastante utilizado atualmente é o chamado sistema de

Franchising, onde uma parte (franqueador) transfere à outra (franqueado), por
meio de um contrato, toda sua tecnologia de funcionamento, bem como a
utilização de sua marca registrada e outros aspectos de negócio. Esse sistema
pode trazer diversos benefícios potenciais a ambas as partes.
Por parte do Franqueador, ele permite expansão rápida em todo o território

nacional, com custos reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de
funcionamento dos negócios franqueados.
Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negócio, adquirindo

a experiência acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca já
conhecida, ganhando economia de escala em compras e fabricação. Entretanto,
esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando um
franqueado sem condições de criatividade e desenvolvimento de sua própria loja.
Atacado
Como atacadistas podem criar valor

Para Produtores Para Varejistas Para usuários finais
Proporcionando maior Proporcionando informações Reduzindo custos ao
capacidade de atingir os sobre setores e produtos contribuir com eficiência e
compradores experiência para o canal
Oferecendo informações Reduzindo os custos Melhorando a seleção de
sobre os compradores monetários, de tempo e de produtos, ao informar os
esforço pelo oferecimento de varejistas sobre os produtos
uma variedade de bens mais adequados aos usuários
finais
Reduzindo os custos Reduzindo os custos
monetários por meio de monetários por meio de
maior eficiência e/ou maior eficiência e/ou
conhecimento experiência
Reduzindo as perdas
potenciais ao assumir os
riscos do negócio

33
- Estratégia de Marketing para Atacadistas
Estratégia de Estratégia de
Produtores Atacadistas Varejistas e
Marketing para Marketing para
outros
atrair vendedores atrair
revendedores
compradores
 Atraindo vendedores - os atacadistas podem atrair vendedores de várias

formas: 1)oferecendo-se para realizar todas as funções de distribuição, ou
adaptando seus serviços para incluir apenas aquelas funções que os
produtores não têm condições de realizar de maneira eficiente;
2)oferecendo-se para distribuir produtos e realizar funções de distribuição a
preços menores do que os atacadistas concorrentes.
 Atraindo compradores – os atacadistas podem conseguir colocar o
produto em lojas e cadeias de varejo por terem desenvolvido relações de
trabalho longas e duradouras; podem atrair os varejistas oferecendo
margens de desconto maiores do que as marcas estabelecidas e ofertas e
acordos especiais de introdução.
Varejo
Varejista é o intermediário que se dedica principalmente a vender para consumidores finais.
Há diversas maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor:
Para os fabricantes e atacadistas:
 Colocando os produtos à disposição dos consumidores

 Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamento de
compra
 Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis
 Promovendo os produtos dos fabricantes
 Oferecendo serviços eficientes de distribuição física
Para os clientes:
 Colocando produtos à disposição no momento e no lugar em que os consumidores

desejam comprá-los
 Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de pagamento
e venda de produtos em pequenas quantidades
 Tornando conveniente ou prazerosa a experiência de comprar

34
 Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer

comparações
 Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produtos
No caso do varejo, uma das questões mais importantes quanto à distribuição dos produtos é
a escolha do ponto, ou seja, onde localizar a loja. Há diversas questões a considerar ao
escolher um ponto de varejo:
Tipo do Ponto
 O ponto é próximo do público-alvo?

 O tipo de ponto é adequado para a loja?
 O ponto é antigo ou novo? Quais suas condições de conservação?
 Qual a área comercial?
Acessibilidade
 Quais os padrões e condições adjacentes ao ponto?

 Existem barreiras naturais ou artificiais impedindo o acesso ao ponto?
 O ponto é bem visível da rua?
 Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez do fluxo de tráfego?
 Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez de congestionamento de carros
e pessoas?
 É fácil entrar e sair da área de estacionamento?
Vantagens da localização de um centro
 O ponto é adjacente a empresas importantes?

 As empresas vizinhas complementam a loja ou competem com ela?
Condições da ocupação
 As condições do aluguel ou da venda favorecem o proprietário ou o varejista?
Considerações legais
 O ponto atende aos requisitos das leis e normas de instalação, como, por exemplo,
acesso a deficientes físicos?
 O ponto atende às normas ambientais?
 O zoneamento local é compatível com a loja?
 O projeto arquitetônico da loja cumpre os regulamentos da construção civil?
 Os cartazes externos da loja são compatíveis com as prescrições do zoneamento, dos
regulamentos da construção ou da administração dos shopping centers?

35
 A loja pode obter licenças especiais (para vender bebidas alcoólicas, por exemplo)
para o ponto?
Para criar e sustentar imagens positivas da loja, os varejistas normalmente preocupam-se

em criar uma atmosfera exclusiva, dentro de algumas dimensões possíveis:
 Arquitetura: Altura imponente e detalhes elegantes, arquitetura de época, como estilo

colonial, espaços pequenos ou grandes, estilo moderno ou antigo
 Layout: Grade básica de corredores retos, agrupamento de mercadorias afins em

“araras”, corredor principal em volta com mercadorias ao longo das paredes e do
centro
 Iluminação: Clara ou esmaecida, puramente funcional ou chamativa
 Esquema de cores: Cores quentes para atrair os clientes e estimular decisões rápidas,
cores frias para relaxar os clientes
 Sons: Música (alta ou suave, agitada ou lenta), nível alto ou baixo de ruído
 Exposição das Mercadorias: Grandes volumes de mercadorias empilhadas nas

prateleiras, poucas linhas de produtos bem distribuídos pela loja
 Odores: Aromas agradáveis como perfume, chocolate, couro, produtos frescos, pizza
 Aparência dos vendedores: Vendedores bem vestidos para loja que vende artigos
caros e de luxo, fantasias para restaurantes e lojas típicas.
Varejo sem Loja
Uma grande tendência em distribuição é o chamado varejo sem loja. As empresas

distribuem seus produtos diretamente ao consumidor, sem a participação de
intermediários. Para tal, utilizam-se de ferramentas de comunicação promocional,
como a venda através da Internet, catálogos de produtos (mala direta) ou até
mesmo a venda direta à distância, utilizando a televisão como canal de promoção
e vendas, recebendo os pedidos pelo telefone e entregando nas residências dos
consumidores. O grande desafio dessas empresas tem sido a entrega em prazo
adequado, uma vez que o crescimento das vendas à distância, em especial
através da Internet, tem congestionado os correios e as empresas de entrega.

36
Tipos de Varejo sem Loja

Tipo Definição Exemplo(s)
Máquinas de Venda Máquinas que entregam um Balanças eletrônicas
(vending machines) produto quando o comprador operadas por moedas em
insere cédulas, moedas ou fichas farmácias, máquinas de
venda de refrigerantes e de
salgadinhos ou de bilhetes de
metrô
Marketing Direto Campanhas de marketing que Vendas por telefone,
utilizam a venda pessoal ou catálogos
diversos veículos de propaganda
para solicitar pedidos dos
consumidores em seu local de
trabalho ou residência
Venda Direta Explicação pessoal e Venda porta a porta da Avon,
demonstração de um produto, reuniões domésticas da
com uma oportunidade para Tupperware
compra
Mala Direta Envio de folhetos, cartas e outros Carta convidando o
materiais que descrevem um consumidor a assinar a
produto e solicitam pedidos revista Veja, catálogos de
viagens enviados por
agências de turismo
Telemarketing Sondagens telefônicas, Chamada telefônica de uma
descrevendo o produto e banco convidando o
procurando pedidos consumidor a adquirir um
cartão de crédito
Anúncio para resposta Anúncio contendo informações Anúncio em revista ou
imediata (ligue já) para pedidos informativo comercial em
televisão apresentando um
número de telefone para
fazer um pedido
Marketing On-line Exibição em computador de Site na Internet que convida
informações sobre produtos, os visitantes a utilizar cartão
fornecendo formulário de pedido de crédito para fazer pedidos
via modem
Marketing Direto Combinação de diversos tipos de Oferta em mala direta com
Integrado marketing direto em uma única telefonema de
iniciativa acompanhamento

37
Preço
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá
ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos através de preços atrativos
e justos. É apropriado lembrar que a demanda é a necessidade de um produto
respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço não for consistente
com a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca.
Dentro desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes
variáveis:
Decisões de Preço
 Preço de Lista  Condições de Crédito
 Descontos  Prazo de Pagamento
 Reduções
É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um produto que
possui elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente, apresentar elevado preço de
compra. Os clientes costumam associar qualidade a preço e, caso esse produto possua preço
baixo, poderá ser percebido com possuindo baixa qualidade.
Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala, com baixo
índice de especialização, deverá, obrigatoriamente, apresentar preço reduzido. Isso está
relacionado ao público alvo daquele produto ou serviço (target).
Preço de Lista e Descontos

Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma
negociação. Ao preço de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos promocionais,
descontos por quantidade ou outros tios de descontos.
Redução de Preços
Para estimular a demanda, em épocas de declínio de vendas, poderá haver a necessidade de
redução de preços, bem como poderá haver a necessidade de elevação de preços, em épocas
de aquecimento de consumo.
Financiamento e Condições de Crédito

Empresas que comercializam produtos de preço elevado deverão, obrigatoriamente,
oferecer a possibilidade de financiamento em suas vendas. As condições envolvidas na
concessão de crédito podem, igualmente, estimular ou desestimular as vendas da empresa,
como, por exemplo taxas de juro, número de parcelas, valor da entrada, e formas de
pagamento.

38
Objetivos de Preço
Para fixar o preço de venda, devem ser levados em consideração os objetivos de preço:
Retorno-Alvo
Orientado para o Lucro
Maximização do Lucro
Crescimento das Vendas

Objetivos de Preço Orientado para Vendas
Crescimento da Participação
de Mercado
Igual à Concorrência
Orientado para a Situação
de Mercado
Concorrência Não-Preço
Estratégias de Preço
Definidos os objetivos de preço, resta ainda a decisão de definir a estratégia de preços
adequada ao contexto enfrentado pela empresa. Dentre as estratégias existentes, destacam-
se:
 Preço Penetração
 Preço Desnatamento (skimming)
 Preço Psicológico
 Preço Líder
 Preço Isca
 Preço por Pacote
 Preços Sazonais
 Preço por Faixa

39
Preço de
Desnatamento (Skimming)
Preço de Tempo
Penetração
Preços Baseados no Mercado versus Preços Baseados nos Custos
É claro que o limite mínimo para a determinação de preços de uma empresa é o custo de
fabricação ou de aquisição dos produtos ou mercadoria. Há algum tempo, era possível
determinar os preços baseando-se nos custos da empresa. Alguns setores da economia ainda
possuem esse privilégio, especialmente setores monopolizados, como telecomunicações e
energia elétrica.
Entretanto, em mercados competitivos, o ponto de partida para a fixação de preços deve ser
o valor que os clientes alvo esperam pagar pelo produto ou serviço. Partindo desse valor, a
empresa deverá construir sua estrutura produtiva – de bens ou serviços, comércio ou
indústria – até chegar no custo ideal de produção ou aquisição.
Tipos de Descontos
Desconto Definição Exemplo

Desconto por quantidade Redução no preço por Bandeja de iogurte com
unidade pela compra em quatro potes a R$2,60
maior quantidade (R$0,65 o pote), enquanto os
potes vendidos
separadamente custam
R$0,92
Desconto sazonal Redução de preço oferecido Hotel de Campos do Jordão
durante períodos de pouca que pratica diárias com preço
demanda mais baixo durante o verão
Desconto comercial Redução percentual no preço Editora que vende livros para
de tabela oferecido para uma rede de livrarias por
revendedores 70% do preço de varejo
sugerido
Desconto Definição Exemplo
Desconto para pagamento à Incentivo para compradores Postos de gasolina onde o

40
vista pagarem rapidamente ou um álcool e a gasolina de quem

preço mais baixo pelo paga com cheque ou dinheiro
pagamento à vista são mais baratos ou o
desconto oferecido para
quem renovar a assinatura de
uma revista antecipadamente
Abatimento por troca Desconto pelo oferecimento Concessionária que recebe o
de um produto, juntamente carro usado do comprador
com um pagamento em em troca de um abatimento
dinheiro no preço do carro novo
Margem promocional Redução de preço em troca Fabricante de salsichas
em troca da realização de oferece uma redução de
certas atividades preço para um supermercado
promocionais pelo que promete mostrar o
revendedor produto em suas propagandas
Desconto promocional Desconto de curta duração Folhetos oferecendo um
para estimular as vendas ou desconto de 10% num
induzir os compradores a restaurante válido por 30
experimentar um produto dias.
Preço de Estabelecimento de preços Supermercados vendem
mercadoria-isca perto ou abaixo do custo a alguns produtos abaixo do
fim de atrair clientes para custo, como pãozinho a um
uma loja centavo e frutas como
melancia a um centavo o
quilo, para atrair
compradores para essas
ofertas e para outros itens de
preço normal e com boa
margem de lucro
Questões Legais e Éticas

Além de considerar seus lucros e custos, os profissionais de marketing devem fixar seus
preços dentro de restrições legais e éticas. No Brasil, o governo criou uma série de leis e
regulamentações que limitam as atividades de precificação:
A lei brasileira proíbe:
 Conluio de Preços: acordos ilegais com concorrentes
 Fixação do preço de revenda e descontos: forma de conluio pela qual os varejistas

devem vender os produtos de acordo com preços preestabelecidos entre as partes

41
 Práticas de preço enganoso: um varejista não pode anunciar que está vendendo
produtos com preços “abaixo do preço de fábrica”, a não ser que esteja realmente
fazendo isso, ou apresentar um preço de venda acima do preço real, para conceder,
posteriormente, um desconto fictício ao cliente
 Discriminação de preço que reduza ou prejudique a competição; discriminação

no uso de preços promocionais: prática de cobrar preços diferentes de compradores
que não reflete diferenças de custos para o vendedor
 Dumping: prática de estabelecer os preços de produtos abaixo do preço de custo ou

abaixo do nível vigente no mercado, predatoriamente
 Isca e troca: tática ilegal pela qual os clientes são atraídos para a loja por um produto
anunciado com tendo um preço mais baixo e que é, então, declarado como fora de
estoque ou depreciado na tentativa de vender um produto mais caro
 Limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre

iniciativa; dominar mercado relevante de bens e serviços; aumentar arbitrariamente os
lucros; ou exercer de forma abusiva posição dominante

42
Promoção
Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um
produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais,
oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às vezes emocional) para fazer
com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou
de comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:
Objetivos do Composto Promocional
Dentre os diversos objetivos possíveis do composto de promoção estão:
Objetivo Descrição
Criar Consciência (Informar) Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou organizações
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do
canal
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade
Propaganda
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de

idéias, bens ou serviços por patrocinador identificado.
A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Esta ferramenta

é uma das mais utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto
de as pessoas confundirem marketing com propaganda exclusivamente. Talvez
porque ela seja a parte mais artística do marketing, e que está em contato mais
freqüente com os consumidores.
A propaganda possui as seguintes qualidades:
 Caráter público: a propaganda é um meio de comunicação altamente eficaz.

Seu caráter público confere ao produto uma espécie de legitimidade e
também sugere uma oferta padronizada.
 Universalidade: Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes.
Em larga escala, diz algo possível sobre o tamanho, poder e sucesso da
empresa vendedora.

43
 Expressividade ampliada: A propaganda oferece oportunidades de

dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo de palavras,
sons e cores.
 Impessoalidade: A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a
responder. A propaganda pode fazer um monólogo e não um diálogo com a
audiência.
Ao desenvolver uma campanha de propaganda, os administradores de marketing

devem sempre iniciar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos dos
compradores. Depois, devem prosseguir para tomar as cinco principais decisões
envolvidas no desenvolvimento de um programa de propaganda, conhecidas
como os cinco M’s: 1)Missão, 2) Moeda/Dinheiro, 3)Mensagem, 4) Mídia, e 5)
Mensuração.
Mensagem
Geração
Avaliação e Seleção
Moeda/Dinheiro Execução
Revisão da
Estágio no Ciclo de Responsabilidade Mensuração
Vida do Produto Social
Missão Participação de
Mercado e base de Impacto de
Metas de consumidores Comunicação
Vendas Concorrência e Impacto de
Objetivos de Vendas
Mensagens Mídia
Propaganda Concorrentes
Freqüência da
Cobertura,
Propaganda
freqüência, impacto
Grau de Substituição
Principais tipos de
do Produto
mídia
Duração de mídia
Alocação geográfica
de mídia
Os cinco M’s da Propaganda
A primeira etapa do desenvolvimento de um programa de propaganda é

estabelecer seus objetivos. Eles devem fluir a partir das decisões sobre o
mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto de marketing. As
estratégias de posicionamento e composto de marketing definem a tarefa que a
propaganda deve desempenhar no programa total de marketing.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito

de informar, persuadir ou lembrar o consumidor.

44
Após determinar os objetivos de propaganda, a empresa pode começar a

estabelecer o orçamento destinado a cada produto. Se a empresa gastar muito
pouco, o efeito será insignificante e, paradoxalmente, a empresa estará gastando
muito. Por outro lado, se gastar muito em propaganda, parte do dinheiro poderia
se empregada em melhor uso.
A próxima etapa, de acordo com o modelo de 5 M’s, é a definição da mensagem a

ser veiculada. Esta poderá utilizar um apelo racional, sensorial, social ou de
satisfação do ego, para apresentar a proposta ao cliente potencial.
Após escolher a mensagem de propaganda, a próxima tarefa do anunciante é

escolher a mídia de propaganda para divulgá-la. Deverão ser definidos, entre
outras coisas, a cobertura, freqüência e impacto da propaganda, o tipo de mídia a
ser utilizado, a duração e alocação geográfica da mídia.
A propaganda utiliza-se de diversas mídias, como mídias impressas (jornais,

revistas, embalagens, panfletos e cartazes), eletrônica (TV, rádio, Internet),
outdoors e mala direta. Cada veículo apresenta suas vantagens e desvantagens.
O último estágio do processo de 5 M’s é a mensuração dos resultados obtidos

com a propaganda, seja através de percepção do consumidor (consciência quanto
à empresa e suas marcas), bem como pelos resultados de vendas gerados pelo
programa.
Publicidade
A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao

fato de que os profissionais que produzem propaganda serem chamados de
publicitários. Em verdade, são duas atividades distintas de comunicação.
Enquanto propaganda é reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a
publicidade vem disfarçada de notícia, normalmente como artigo de jornal ou
revista, sem ser identificada como mensagem comercial. Para obter espaço na
mídia, os profissionais utilizam-se, por exemplo, das chamadas press-releases,
que são notas enviadas à imprensa, de modo a provocar uma comunicação não
identificada sobre uma empresa, marca ou produto.
Relações Públicas
Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e / ou
proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos, junto aos públicos envolvidos no
processo de marketing. Dentre os objetivos das Relações Públicas, pode ser citado,
especialmente, a construção de uma imagem favorável da empresa na mente dos
consumidores e de outros públicos interessados. Para tal, a empresa desenvolve atividades
que a envolvam com a comunidade, trazendo benefícios, especialmente sociais,

45
preservando o meio ambiente, por exemplo. Esta é uma ferramenta estreitamente ligada ao
conceito de Marketing Social, conforme visto anteriormente.
O apelo das relações públicas, associadas à publicidade, está baseado em três qualidades
distintas:
 Alta Credibilidade: Histórias e características novas são mais autênticas e críveis para
os leitores do que anúncios.
 Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores: As relações públicas podem atingir
muitos compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios. A mensagem
chega aos consumidores como notícias e não como comunicação destinada à venda.
 Dramatização: Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial para
dramatizar uma empresa ou um produto.
As empresas tendem a subestimar as relações públicas ou a usá-las apenas como

complemento. Todavia, um programa de relações públicas bem coordenado com outros
elementos do composto promocional pode ser extremamente eficaz.
Promoção de Vendas
Outro artifício de marketing é a denominada promoção de vendas, que possui o

objetivo de estimular vendas em curto prazo. Em relação ao consumidor, a
promoção de vendas inclui a distribuição de cupons, descontos por tempo
limitado, amostras grátis, brindes, ofertas do tipo leve dois e pague um, concursos,
sorteios, eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoção deve possuir
caráter temporário e especial a fim de manter sua eficácia.
A promoção de vendas possui as seguintes características:
 Comunicação: Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem

informações que podem levá-los ao produto.
 Incentivo: Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que
oferece valor ao consumidor.
 Convite: Incluem convite para uma transação imediata.
As empresas usam as ferramentas de promoção para criar uma resposta mais forte e mais
rápida, da parte do consumidor.
Merchandising
Um tipo de ferramenta promocional é o chamado Merchandising. Essa ferramenta

está relacionada a três palavras-chave, que a distingue das demais ferramentas
do composto promocional:
1) Ponto de venda;

46
2) Auto Serviço; e
3) Compra por impulso.
Merchandising está, portanto, estreitamente relacionado ao varejo, e utiliza

artifícios promocionais para estimular a compra. Além das ferramentas já
comentadas, utiliza, ainda, as embalagens dos produtos, o emprateleiramento,
vitrines e expositores, a construção de pilhas, cartazes e cartazetes promocionais.

47
Ferramentas Comuns de Comunicação

Propaganda Promoção de Relações Venda Marketing
Vendas Públicas Pessoal Direto
Anúncios Concursos, Kits para a Apresentações Catálogos
impressos e de sorteios, imprensa de vendas
rádio e televisão loterias Listas de
Apresentações Convenções clientes
Anúncios em Brindes ao vivo na de vendas (mailing lists)
embalagens imprensa
Amostras grátis Programas de Telemarketing
Encartes em Seminários incentivo
embalagens Feiras e Compra
convenções Relatórios Distribuição de eletrônica
Anúncios em anuais amostras
projeções Exposições Compra por
cinematográficas Doações de Feiras e televisão
Demonstrações caridade convenções
Catálogos e Fax
folhetos Cuponagem Patrocínios
E-mail
Anuários Descontos Publicações
Correio de voz
Reproduções de Financiamento Relações com (voice mail)
anúncios a juros baixos a comunidade
Cartazes Entretenimento Lobbying

luminosos
Promoções de Mídias
Anúncios em trocas especiais
lojas
Programas de Revista da
Displays de fidelização empresa
ponto-de-venda
Distribuição de Eventos
Materiais adesivos
audiovisuais
Símbolos e
logos
Videotapes
Marketing de Emboscada
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O conceito de marketing de emboscada é uma decorrência de uma confusão

acerca do conceito de merchandising. Pode-se encontrar o conceito de
merchandising relacionado a exposições inesperadas de produtos durante um
programa de TV ou filme, seja na TV ou no cinema. Quando James Bond dirige
uma Ferrari durante um filme, a audiência tenderá a se impressionar com suas
manobras, e poderá associar a agilidade à marca do carro. O mesmo ocorre
quando o sinhozinho Malta entra em uma agência do Itaú para fazer uma
aplicação, durante a novela. Na verdade, essa ferramenta tem sido denominada
de marketing de emboscada (ambush marketing), pois pega o consumidor de
surpresa, num momento de relaxamento. O consumidor, por não perceber que
está sendo exposto a uma mensagem promocional, desliga seus filtros aceitando
a informação como verdadeira.
Venda Pessoal
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face,
por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. A venda garante feedback
imediato sobre as propostas, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as
necessidades da situação. A venda pessoal é uma das ferramentas mais importantes de
comunicação de marketing, apesar de não ser percebida como tal em algumas empresas.
Essa ferramenta tem evoluído da simples emissão de pedidos à prestação de serviços ao
cliente, de modo que, atualmente, alguns vendedores são verdadeiros consultores de seus
clientes.
A venda pessoal, quando comparada à propaganda, possui três benefícios distintos:
 Confronto Pessoal: a venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e

interativo entre duas ou mais pessoas.
 Manutenção de Relacionamento: a venda pessoal permite todos os tipos de
relacionamentos duradouros, desde os destinados apenas à venda, até a uma amizade
pessoal mais profunda.
 Resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do
vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a
resposta seja um educado “muito obrigado”.
Essas qualidades distintas têm um custo. A força de vendas representa um compromisso de

custo a longo prazo muito maior do que a propaganda, que pode ser ativada ou desativada,
mas é muito mais difícil alterar o tamanho da força de vendas.
Independentemente do contexto da venda, os vendedores desempenham uma ou mais das

seguintes tarefas:
 Prospecção: eles procuram clientes potenciais ou indicações (leads)

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 Definição de alvo: eles decidem como alocar seu tempo escasso entre clientes
potenciais e clientes atuais
 Comunicação: eles comunicam de forma hábil a seus clientes informações sobre os
produtos e serviços da empresa
 Venda: eles conhecem a “arte de vender” que consiste na abordagem, apresentação,
argumentação, resposta a objeções e fechamento da venda
 Serviço: eles prestam vários serviços a seus clientes: consultoria, assistência técnica,
orientação sobre financiamento e entrega
 Coleta de Informações: Eles fazem pesquisa de mercado e reúnem informações em
seus relatórios de visitas
 Alocação de Produtos: Eles decidem sobre os clientes que devem receber produtos
escassos durante períodos de escassez.
Marketing Direto
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para
obter uma resposta e / ou transação mensurável em qualquer localização. Por dar ênfase a
uma resposta direta por parte do consumidor, também é chamado de marketing de resposta
direta. Utiliza como mídia, principalmente, a mala direta, assim como telemarketing, mídias
seletivas, associadas a tipos tradicionais de mídia.
Marketing Direto utiliza-se de um banco de dado de clientes para desenvolver um

relacionamento duradouro com seus clientes e prospects. Denominado, ainda, de Marketing
de Relacionamento.
O Marketing Direto é:
 Não Público: normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa específica.

 Sob Medida: a mensagem pode vir adaptada para atrair o interesse da pessoa visada.
 Atualizado: a mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser transmitida a
um indivíduo.
 Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
Bancos de Dados de Clientes e Marketing Direto

Bancos de Dados de Clientes é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre
clientes atuais e potenciais, atualizado, acessível e acionável para propósitos de marketing
como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou
manutenção de relacionamento.
Banco de Dados de Marketing é o processo de desenvolver, manter e usar bancos de dados

de clientes e outros bancos de dados (produtos, fornecedores, revendedores) com o
propósito de contato e transação.

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O Marketing de Banco de Dados, assim como o Marketing Direto, utiliza diversos canais
endereçáveis, como vendas face a face (venda pessoal), mala direta, catálogos,
telemarketing, televisão e outras mídias de marketing de resposta direta, terminais de
compra e auto serviço bem como canais on-line,
Marketing On-line
Marketing On-line é o que atinge o cliente através do computador e de um modem. O
principal veículo de marketing on-line é a Internet. Os principais benefícios obtidos pela
prática de marketing on-line, do ponto de vista do cliente, são a conveniência, a informação
e a menor exposição a vendedores e a fatores emocionais. Do ponto de vista da empresa, o
marketing on-line permite adaptações rápidas às condições de mercado, custos reduzidos,
desenvolvimento de relacionamento com o cliente, e atinge uma audiência ampliada.
Devido à sua importância, no atual momento comercial do planeta, o Marketing on-line
será mais estudado no capítulo a seguir.
Estratégia de Empurrar versus Puxar (Push-Pull)
Uma estratégia de Empurrar (Push) envolve as atividades de marketing do fabricante

dirigidas aos intermediários. A meta é induzir os intermediários a fazer encomendas do
produto e promove-lo aos usuários finais. Esta estratégia é especialmente apropriada
quando:
 há pouca lealdade de marca,
 a escolha é feita na loja,
 o produto é um item de impulso, e
 seus benefícios são bem conhecidos.
Atividades
Fabricante de Intermediários Demanda Usuários
Marketing Finais
Demanda
Estratégia de Empurrar (Push)
Uma estratégia de Puxar (Pull) envolve as atividades de marketing do fabricante

(principalmente propaganda e promoção de vendas ao consumidor) dirigidas a usuários
finais. O propósito é induzir os intermediários a encomendar os produtos do fabricante.
Essa estratégia é bastante adequada quando:
 há forte lealdade de marca,
 o produto é de alto envolvimento,
 as pessoas percebem as diferenças entre as marcas, e
 já estão cientes da escolha antes de entrar na loja.

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Muitas empresas fazem uma combinação de estratégias push e pull, de modo a maximizar
seu resultado.
Fabricante Demanda Intermediários Demanda Usuários

Finais
Atividades de Marketing
Estratégia de Puxar (Pull)

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Marketing On-Line
Canal de Marketing On-line é o que pode ser atingido por uma pessoa via computador e
modem. O modem conecta o computador a uma linha telefônica, possibilitando ao usuário
atingir vários serviços de informações e compras on-line, especialmente, pela Internet.
Benefícios do Marketing On-line

 Conveniência: Os consumidores podem adquirir produtos 24 horas por dia, não
importando onde estejam.
 Informação: Os consumidores podem encontrar farta informações comparativas sobre
empresas, produtos e concorrentes, sem sair de casa ou do escritório.
 Menor exposição a vendedores e a fatores emocionais: Com os serviços on-line, os
consumidores podem contornar a persuasão de vendedores ou evitar a influência de
fatores emocionais.
 Adaptações rápidas às condições do mercado: As empresas podem acrescentar
produtos a sua oferta e alterar preços e descrições.
 Custos Menores: As empresas de Marketing On-line evitam as despesas de
manutenção de uma loja e os custos de aluguel, seguro e instalações.
 Desenvolvimento de relacionamento com o cliente: As empresas de Marketing On-
line podem interagir muito mais com seus clientes.
 Tamanho da Audiência: As empresas podem saber quantas pessoas visitaram seus
sites e identificar as páginas mais consultadas.
O que vende através do Marketing On-line

A característica mais importante de vender no ciberespaço é oferecer produtos e serviços
específicos e únicos. Sites que estão ganhando dinheiro no ciberespaço estão na vanguarda
da especificidade e exclusividade. O ciberespaço é um meio favorável para que pessoas
talentosas passem por cima dos canais de Marketing tradicionais e ganhem público.
Bens difíceis de achar: Itens difíceis de se obter pelos canais de varejo tradicionais são
excelentes candidatos para venda por meio do ciberespaço. Um item pode ser difícil de ser
obtido por diversas razões. O item pode se perecível, novo, disponível apenas em
quantidade limitada ou não ter demanda suficiente para ser vendido em lojas varejistas
padrão. Itens apropriados para venda pelo correio também são bons para lojas na Web.
Itens específicos ao ciberespaço: Software, apostilas, música, etc...
Itens vendidos a preços mais baixos: Itens comuns vendidos em outros lugares também
podem ser vendidos no ciberespaço, se o cliente economizar dinheiro comprando on-line.
Como a Internet torna fácil aos consumidores comparar produtos e serviços, oferecer o
menor preço pode fazer a diferença para as vendas.

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Serviços de assinatura: Serviços que cobram do usuário pelo acesso a informações de um

site web ou por informações fornecidas, normalmente funcionam como serviços de
assinatura. Serviços de assinatura podem ser difíceis de vender, já que existe muita
informação gratuita na Internet. Entretanto, serviços que coletam uma quantidade ou tipo
incomum de informação e organizam tais informações de forma personalizada para os
clientes parecem ser os mais bem-sucedidos.
Os maiores erros que as empresas cometem ao ingressar no

ciberespaço
Já que erros no ciberespaço podem custar caro, faz sentido aprender com outros como
evitar os erros mais comuns.
 Falta de coordenação
 Não fazer uma pesquisa de Marketing na internet
 Não ter um plano para promover seu site
 Não ter objetivos ou critérios para saber se os objetivos foram alcançados
 Destinação inadequada de recursos
 Deixar de fazer o design para o veículo
 Não se preparar para negociar em um mercado internacional
Promovendo seu site

Para fazer de seu site um sucesso, você tem que conseguir que as pessoas o visitem. Por
causa de natureza da Internet, para promover seu site você pode fazer dentro dele tanto
quanto você pode fazer através de canais fora de seu web site. Para tal, você poderá utilizar
diversas ferramentas:
Mecanismos de busca: São as páginas amarelas da Internet. Enquanto estiver construindo

seu site, você deve preparar para cataloga-los nos mecanismos de busca. Há diversas
formas de fazer isso, e todas exigem que você declare a finalidade de seu site em uma ou
duas frases. Estas frases devem conter as palavras chave que vão atrair os visitantes que
você quer que visitem seu site.
Usando marcas “meta”: Uma marca meta é um indicador do que trata um site, para fins
de indexação. Ao determinar suas marcas meta, mantenha os termos que você utiliza de
forma mais específica e descritiva possível.
Melhore o ranking de seu site: Os mecanismos de busca hierarquizam sites com base em
um conjunto de critérios, e então exibem os sites na ordem de ranking. Ao fazer uma busca,
a maioria dos internautas olha os primeiros vinte sites listados, que geralmente são as duas
primeiras páginas das listas criadas pelo mecanismo de busca. Isso faz com que o ranking
do seu site seja importante para atrair visitantes.

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Links recíprocos: Fazer link para outros sites em troca de que eles façam link para o seu é
outra forma de promover seu site na Internet. Um link é uma referência em um site a outro
site, que pode ser acessado diretamente clicando-se em um texto colorido e sublinhado ou
em uma figura.
Banners publicitários: Um banner publicitário é um anúncio, geralmente na forma de uma

figura retangular, que forma um link gráfico com outro site. A idéia por trás de um banner é
fazer com que os usuários cliquem nele. Para tanto, os banners incluem texto, figura,
animação, som e até mesmo vídeo. Um banner é uma espécie de anúncio on-line.
Patrocínio: Para promover seu site, você pode ser um patrocinador de outros sites ou de
listas de discussão. Tais sites ou listas tratam de assuntos de interesses gerais, e o seu
endereço poderá estar apresentado neles, de forma que os participantes possam decidir
visitar o seu site.
Malas diretas eletrônicas: Há diversos meios de você poder tirar proveito do correio
eletrônico, incluindo participação em listas de discussão, envio de correio eletrônico a
pessoas em seu site que lhe fornecem o endereço eletrônico e a polêmica prática de enviar
mensagens de correio eletrônico personalizado a pessoas cujos endereços você mesmo
coleta.
Publicidade: Fazer publicidade de seu site por qualquer meio ao seu alcance não é só
inteligente, é necessário. Você deve tirar proveito das oportunidades de divulgar.
Prêmios: Uma última forma de promover seu site é conquistar prêmios de sites famosos.
Quando falamos em prêmios, estamos nos referindo a obter reconhecimento especial de
sites e publicações que já tenham um público. Mecanismos de busca, publicações on-line,
grandes provedores de acesso e outros sites conhecidos escolhem semanal, mensal ou
anualmente os melhores sites para apresentar aos seus visitantes.

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Implementação e Controle
Uma vez definido a composição do esforço de marketing, definido em um plano de

marketing, será, então, implementado o plano. Implementação é o processo que transforma
os planos de marketing em ações específicas e assegura a execução dessas ações de modo a
realizar os objetivos estabelecidos pelos planos.
Pode-se afirmar que há quatro tipos de habilidades relacionadas à implementação eficaz de

programas de Marketing:
 Habilidade em reconhecer e diagnosticar um problema

 Habilidade em avaliar o nível da empresa onde o problema existe
 Habilidade em implementar planos
 Habilidade em avaliar os resultados implementados
Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de marketing, o

departamento de marketing tem que monitorar e controlar continuamente as atividades de
marketing. Controle significa comprar resultados desejados com resultados obtidos,
identificar as fontes de erros e promover as ações corretivas necessárias.
Fixação de Metas Mensuração do Diagnóstico do Ação Corretiva

Desempenho Desempenho
O que queremos O que está Por que está O que devemos

atingir? acontecendo? acontecendo? fazer a respeito?
Processo de Controle
Tipos de Controle de Marketing

Há basicamente quatro tipos de controle de marketing: controle do plano anual, controle de
rentabilidade, controle de eficiência e controle estratégico.
O propósito do controle do plano anual é assegurar que a empresa alcance as vendas, lucros
e outras metas estabelecidas. As metas anuais podem ser subdivididas em metas trimestrais
ou mensais, que devem ser avaliadas com freqüência. As abordagens mais freqüentes são

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análise de vendas, análise de participação de mercado, relação entre as vendas e as

despesas, análise financeira e rastreamento do nível de satisfação do consumidor.
É evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade de seus vários produtos,

territórios, grupos de consumidores, canais de distribuição e tamanhos de pedidos. Estas
informações ajudarão a empresa a determinar se quaisquer produtos ou atividades de
marketing devem ser expandidos, reduzidos ou eliminados.
Outra análise importante a ser realizada é a análise da eficiência de Marketing, que verifica
se as atividades de Marketing podem ser realizadas de maneira mais produtiva. É
importante verificar se a força de vendas, a propaganda, a promoção de vendas, a
distribuição e outras ferramentas de marketing estão cumprindo seu papel de maneira
satisfatória.
Além disso, periodicamente, as empresas precisam fazer uma revisão crítica de suas metas
globais e da eficácia de marketing. Marketing é uma área em que a rápida obsolescência de
objetivos, políticas estratégias e programas representam uma possibilidade constante.
Periodicamente, cada empresa deve reavaliar sua abordagem estratégica de mercado.
O processo de marketing se reinicia, e a empresa, ao realizar o controle, está realizando, na

verdade, algum tipo de pesquisa interna ou externa de marketing.

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Caso Wave
A WAVE é uma empresa brasileira cuja imagem no mercado é excelente. Essa empresa tem
operado em alguns estados brasileiros, dentre eles o estado de São Paulo, Rio de Janeiro,
Bahia, Sergipe, Alagoas e Pernambuco. Tem tido sucesso principalmente na região
Nordeste, perdendo sua força na região Sudeste, especialmente no Estado de São Paulo.
Definição do Negócio da Wave

A WAVE entende que seu negócio é locomoção e lazer. Nesse sentido, comercializa os
seguintes produtos:
 patins (para crianças, jovens e adultos)

 pranchas de surf (tamanho amador em fiberglass)
 barcos de alumínio (de 2 a 3 m)
 pedalinhos de dois lugares
 caiaque (adulto)
 mochilas de lona
WAVE e a Concorrência
A concorrência está atacando mais firmemente o mercado paulista, principalmente na
capital, oferecendo prazos esticados de pagamento, melhor atendimento, melhor
merchandising.
As vendas estão caindo principalmente nos seguintes produtos:
 patins
 barcos de alumínio
 caiaques
Elas têm se mantido consideravelmente baixas para os produtos abaixo:
 pedalinhos
 mochilas de lona
A diretoria da empresa solicita a você (e a seus companheiros) sugestões de estratégias para

a consolidação da marca em nível nacional, especialmente recuperando o espaço
(participação) perdido no mercado paulista. Para tanto, destina um orçamento de um milhão
e meio de reais (R$ 1.500.000,00). Os primeiros três meses dessa operação serão custeados
por esse orçamento. A partir do quarto mês, os recursos deverão ser gerados pelas vendas
da empresa.

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Outras Informações Sobre a Empresa

A WAVE está faturando no mercado nacional o montante de 16 milhões de reais anuais, de
acordo com a seguinte distribuição:
Faturamento p/ Região
Pernambuco
16% São Paulo
Alagoas 34%
6%
Bahia
16%
Sergipe
Rio de 3%
Janeiro
25%
Rede de Distribuição
A empresa distribui seu produto através de lojas de artigos esportivos, hiper e
supermercados, lojas de departamentos e selarias (no interior).
Os clientes estão cautelosos nos seus investimentos, principalmente nas compras dos
produtos mais caros. A venda dos barcos de alumínio está enfrentando a concorrência
agressiva dos barcos infláveis e de fiberglass. As lojas esportivas estão caminhando para a
oferta de roupas esportivas e acessórios de caça e pesca (itens de menor custo operacional).
A demanda de mochilas está estacionada. Os revendedores dizem que as mochilas
poderiam ser mais vendidas se ofertadas em outras cores (no momento só há a cor verde-
oliva).

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No último lançamento, as pranchas de surf da empresa sofreram intensa concorrência por

parte de pranchas importadas, que atualmente podem ser facilmente trazidas para o Brasil,
especialmente por sacoleiros, que viajam constantemente para o exterior em busca de
encomendas.
Produção
Dos produtos comercializados pela WAVE, essa fabrica apenas os barcos de alumínio, os
caiaques e as pranchas de surf em fiberglass. Os demais produtos são fabricados por
terceiros. A empresa tem capacidade ociosa em torno de 20 %.
Sua fábrica está localizada em São José dos Campos (SP). O transporte das mercadorias é
feito através de caminhões fretados.
Comercialização
A WAVE vende seus produtos através de vendedores contratados em regime integral, com
remuneração fixa, divididos em três categorias:
Classes Níveis Salário

1 - Vendedor I R$ 2.000,00
2 - Vendedor II R$ 2.500,00
3 - Vendedor III R$ 3.500,00
Os vendedores nível I atendem os territórios de baixo potencial; os vendedores nível II, aos
territórios de médio potencial; e os vendedores nível III atendem regiões de alto potencial
de vendas.
Dificuldades Com os Vendedores

Os vendedores estão há longo tempo na empresa, desfrutando de uma postura de
acomodação. Os vendedores entendem que não há desafio nesse tipo de venda. Não
utilizam bem os instrumentos de venda (manual do vendedor e cadastro informatizado de
clientes), e desconhecem os benefícios dos produtos para cada tipo de cliente. Não
dominam as técnicas de venda.
Os vendedores entendem do “seu ramo”, e não do ramo dos clientes.

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Número de Vendedores por Zona
Estado Número de Vendedores Percentual

de Vendas
São Paulo (Z 1) 5 (Nível III) 34 %
Rio de Janeiro (Z 2) 3 (Nível III) 25 %
Bahia (Z 3) 3 (Nível III) 16 %
Sergipe (Z 4) 1 (Nível I) 3%
Alagoas (Z 5) 1 (Nível II) 6%
Pernambuco (Z 6) 3 (Nível I) 16 %
Total 16 Vendedores 100 %
Dificuldades com os Clientes

De maneira geral, os clientes queixam-se de falta de atendimento. A WAVE ainda engatinha
em matéria de serviços ao cliente. O contato pós-venda só é feito quando interessa à WAVE
desenvolver algum tipo de promoção junto ao cliente, normalmente uma vez por ano.
A empresa dispõe de um sistema cooperativo (fábrica - varejista) de comunicação com o
consumidor, que se operacionaliza através de:
 outdoor (placas e luminosos)

 divulgação local das promoções (faixas, alto-falantes e rádio)
Esse sistema tem funcionado sob regime de 50 % de responsabilidade sobre os gastos de

ambas as partes. Ele tem funcionado relativamente bem, no que diz respeito às promoções.
Os clientes queixam-se que é apenas sazonal esse esforço.
Em relação aos outdoors, são um verdadeiro atentado à imagem da empresa. Não há
uniformização de marca. A WAVE não tem nenhum controle sobre isso.
Em relação ao merchandising, existe um problema grave, que é o do desconhecimento que
o cliente tem do uso dessa técnica. Os clientes revendedores reclamam da falta de agilidade
na entrega de produtos e peças de reposição e acessórios.

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Algumas Informações Sobre o Consumidor

De Barcos de Alumínio
a) Homem na faixa etária entre 30 e 50 anos, do tipo esportivo, que gosta de aventuras e de
“pescar seu próprio peixe”, gosta de demonstrar coragem. É exibicionista. Depende do
grupo social para se divertir. Gosta de levar a família e mostrar seu desempenho.
b) Homem, do tipo calado e solitário. Gosta de ir para o mato “refrescar a cabeça”.
Classe Social : B e C
De Patins
a) Jovens entre 14 e 22 anos, homens e mulheres que têm necessidade de exibir-se para o
grupo. O patim oferece boa oportunidade de paquera. Mantém a forma. “Com o patim eu
sou dono do meu espaço. Me leva mais rápido para a escola. Me divirto. Entro na turma.
A gente gosta de patinar em turma. Nos dá a sensação de liberdade. Não tem
contramão.”
b) Crianças de até 9 anos. Oportunidade de aprender uma nova experiência.
c) Para pessoas com mais de 30 anos, “é a volta à juventude com meus filhos”.
Classe social: A e B
Pedalinhos
a) Crianças entre 10 e 12 anos (ambos os sexos). “É divertido. A gente passa o tempo de

uma forma gostosa”.
b) Crianças menores de 10 anos acompanhadas dos pais.
Criança: “É a hora que meu pai é só meu. Gosto de fazer alguma coisa com ele.
Faço de conta que estou viajando”.
Pais : “Adoro fazer coisas com meus filhos. É um momento de relax e alegria. Não
depende de muita concentração. É só pedalar.”
Caiaques
a) Jovens de 14 a 20 anos (ambos os sexos). “É um barato. Você depende só de você. É o

barato da moda. Você ‘aparece’. É um desafio.
b) Adultos de 20 a 30 anos, principalmente do sexo feminino. “É fácil de manejar. Um bom
exercício. Posso levar para onde quiser no meu bagageiro. Mantém minha forma de um
modo divertido.”
Mochilas
a) Crianças de 8 a 12 anos (80 % do sexo masculino). “Carrego tudo nas costas. Deixa
meus braços livres para tudo. Cabe uma porção de coisas.”

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b) Jovens de 13 a 18 anos. “É um barato. Carrego meus trambiques todos. Não é caro.

Serve para escola, para viagem, para pescaria. É lavável. Aguenta o tranco da vida. Não
é ‘careta’.”
Pranchas de Surf
a) De 15 a 24 anos: aventura.
b) De 15 a 18 anos: exibicionismo, modismo, sentimento de coesão grupal. “Na prancha
estou na minha, curto um barato desse tipo. Domino a natureza. Me conheço.”
c) De 18 anos em diante: esporte. Manter a forma. Contato com a natureza. “Curto a
solidão e o silêncio. Gosto do barulho do mar. Deixo de lado as preocupações.”

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Roteiro para a Solução do Caso

Comente os principais problemas enfrentados pela Wave na situação descrita
no texto. Apresente o Marketing Mix adequado para a empresa:
1. Reveja a linha de produtos da Wave: retire de comercialização os produtos que não

possuem maior potencial de vendas; adicione novos itens que possuam sinergia com os
atuais; discuta a identidade que deverão ter esses produtos (inclusive a marca Wave);
2. Reveja a estratégia de distribuição da empresa: estude o potencial de vendas

existentes para cada estado do país; qual a linha de produtos adequada para cada
estado?; é possível passara a comercializar em outros estados, como Mato Grosso, por
exemplo?; defina a identidade dos atuais pontos de venda da empresa: eles são
adequados para esse tipo de produtos?; discuta sobre a possibilidade de aquisição de
uma frota de veículos próprios;
3. Elabore a estratégia de promoção para a empresa: qual(is) o(s) veículo(s) de

comunicação mais adequado(s)?; qual o papel da força de vendas da empresa?; defina o
perfil do vendedor para a área de maior mercado potencial, em termos de
conhecimento, habilidades e atitudes e estabeleça indicadores de desempenho; defina o
sistema de remuneração adequado para essas equipes; defina a importância do
merchandising como ferramenta promocional para a Wave;
4. Apresente outras observações e comentários que porventura achar necessário ...

64
Sem medo da balança

Livre-se dos maus clientes. Essa é a receita da Itaú Seguros para perder peso - e
aumentar os lucros
Por Cristiane Mano
(Exame, 08/03/2000 – obtido pela Internet – http://www2.uol.com.br/exame/ed709/mercado.shl, às 08:45 de 16/06/2000)
Nem são 7 horas da manhã e o paulista Luiz de Campos Salles já caminha pelo Parque do
Ibirapuera, em São Paulo. Ele veste bermuda e camiseta para encarar um percurso de 8
quilômetros diários. Quem o conheceu dois anos atrás não o reconhece hoje. Campos
Salles, presidente da Itaú Seguros, perdeu 44 quilos. Está com cerca de 70 quilos, peso
considerado normal para seu 1,70 metro. Seu cardápio se resume a grelhados e saladas.
"Não dá para emagrecer sem passar fome", diz. A frase também serve para explicar o que
aconteceu no ano passado com os resultados da seguradora que ele dirige. As vendas
minguaram. Caíram de 1,5 bilhão de reais, em 1998, para 1,3 bilhão.
Problemas à vista para Campos Salles e sua equipe? Nada disso. Segundo ele, tudo saiu
como fora planejado no início do ano.
Embora o faturamento tenha diminuído, a coluna do lucro, que é a que interessa de verdade,
engordou - e muito. Em 1999, o lucro líquido da Itaú Seguros chegou a 142,6 milhões de
reais. No ano anterior, foi de 62,1 milhões - o que representa um crescimento de 130%.
"Fizemos regime, perdemos produção, mas ganhamos em resultado e estamos em plena
forma", diz Campos Salles. Para chegar a essa equação, a Itaú Seguros colocou em prática
o que, à primeira vista, parece contrariar a lógica dos negócios. Em vez de lançar o pessoal
da área de vendas a campo, para conquistar clientes a qualquer custo, decidiu fixar-se nos
mais rentáveis e descartar os que não interessam. A carteira de clientes foi reduzida em
10%. O foco nos clientes lucrativos, em detrimento da quantidade, é defendida pelo
consultor Adrian Slywotzky, da americana Mercer Consulting, co-autor do livro A
Estratégia Focada no Lucro. "Onde está o lucro? No passado, a resposta era: com a empresa
que detém a maior participação de mercado. Hoje, a resposta é: com a empresa que possui o
melhor modelo de negócios, concebido na alta lucratividade", diz Slywotzky. Empresas
como a AT&T, por exemplo, há algum tempo passaram a separar os clientes que querem
manter dos indesejáveis. Somente os que têm uma conta superior a 3 dólares mensais são
atendidos por funcionários da operadora. Os demais ouvem uma gravação.
A seguradora controlada pelo Itaú, o mais rentável banco privado do país, nunca se
destacou por sua rentabilidade. Em 1998, ano em que foi a quarta maior do setor, por
receitas (os chamados prêmios), a rentabilidade de suas operações foi de 3,9% - menor, por
exemplo, do que a da Porto Seguro, a quinta da lista, que registrou 5,5%. Metade de suas
vendas é de seguro de automóveis, um filão que opera com margens estreitas de lucro. No

65
final de 1998, a Itaú contratou a consultoria de análise de crédito e risco americana Fair,
Isaac para ajudar a sanear essa carteira. A sinistralidade - jargão do setor para os índices de
acidentes - estava alta. Foram 165 000 acidentes naquele ano. Em 1999, esse número caiu
para pouco mais de 124 000.
O primeiro desafio foi identificar o perfil de risco de cada cliente. Para tanto, a Itaú utilizou
os registros de seu banco de dados informatizado, montado há quatro anos. Com base nele,
definiu 14 variáveis que determinam o risco do segurado. Essas variáveis vão desde o
número de quilômetros semanais rodados pelo cliente até a profissão e histórico de
acidentes. Cada uma delas tem um peso e faz parte de um questionário, respondido antes da
contratação do seguro. Depois de preenchido pelo vendedor em um programa de
computador, o preço da apólice individual é determinado automaticamente, de acordo com
o grau de risco do cliente. O sistema funciona desde janeiro de 1999. Hoje, os preços
variam até 60%. No caso de um Gol 1.0, fabricado em 1997, por exemplo, o custo vai de
800 reais a 1 285 reais. Paga mais quem oferece um risco maior.
A Itaú Seguros tentava definir o valor de seus produtos de acordo com perfis de risco desde
1996, com a diferenciação por sexo e faixa etária. Até então, as seguradoras passavam
muito bem sem ter que dar atenção a isso. O Brasil era o melhor dos mundos para o
mercado de seguros, um dos últimos cartórios a sucumbir à abertura da economia. Os
produtos eram tarifados, ou seja, havia um preço mínimo. As despesas também eram
limitadas, e o valor a pagar para o corretor, fixo. "Crescer em participação de mercado era
sinônimo de ampliar a margem de lucro", diz o consultor José Rubens Alonso, da KPMG.
"Hoje, quem não focar os perfis de risco antes de crescer estará fadado a margens de lucro
cada vez menores."
As primeiras tentativas, no entanto, eram rudimentares e não trouxeram resultados

consistentes. A Itaú Seguros começou, ainda em 1996, a cobrar menos das mulheres que
faziam apólices para seus carros. Os descontos chegavam a 40% para as que tinham mais
de 36 anos. Motivo: elas eram vistas como motoristas cuidadosas, que raramente se
envolviam em acidentes. A estatística de roubos e de acidentes de trânsito em cada cidade
também era levada em conta. O preço era menor para veículos que trafegassem em cidades
menos visadas pelos ladrões. E não passava disso.
A meta da Itaú Seguros agora é voltar a ganhar mercado - sem perder a rentabilidade das
operações. "Estamos repensando os canais de distribuição, para que haja várias portas de
entrada eficientes", diz Campos Salles. Em tese, todas as 2 426 agências do banco Itaú - a
segunda maior rede do país, depois do Bradesco - vendem os produtos da seguradora. Mas
não há, na maioria dos casos, uma equipe preparada para atender o cliente de seguros.
Muito menos para arrebanhar novos clientes. Apenas 25% das vendas são feitas por meio
das agências do banco. O restante fica nas mãos de corretores. "A seguradora acabou
ficando para trás. O foco, nos últimos anos, esteve nos negócios do banco", diz Campos
Salles. "Reverter essa situação significa esbarrar em vícios culturais e operacionais." Para
retomar esse diálogo, o diretor executivo da seguradora, José Carlos Moraes Abreu Filho,
vem estudando formas estratégicas de desenvolver os canais de distribuição. Um desses

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canais é a Internet. Há poucos meses, a Itaú Seguros contratou a consultoria

PricewaterhouseCoopers para planejar uma estratégia de comércio eletrônico.
Campos Salles pretende expandir também a área de atuação da companhia, concentrada em

São Paulo. "A incorporação das seguradoras do Bemge e do Banerj, comprados pelo Itaú,
veio a calhar", diz.
Até agora - e não se sabe por quanto tempo - a Itaú é a última grande seguradora brasileira
sem parceria com empresas estrangeiras. Desde a abertura do mercado, a companhia vem
sendo assediada, principalmente pelo potencial de sua rede de distribuição e pelo seu
conhecimento de mercado. "Conversamos com todos as seguradoras de peso que
propuseram parceria. Mas não ficamos satisfeitos com nenhuma proposta", diz Campos
Salles. "Poucas oferecem tecnologia em troca." Pode não ter nada a ver, mas Campos Salles
está se preparando para visitar uma grande seguradora dos Estados Unidos, nas próximas
semanas. Oficialmente, o objetivo é trazer boas idéias. Mas, se aparecer uma bela proposta,
quem sabe?

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Meu biscoito
Como a carioca Piraquê consegue bater as multinacionais num dos mais importantes
mercados do país
Por Maira da Costa
(Exame, 22/03/2000 – obtido pela Internet – http://www2.uol.com.br/exame/ed710/4mercado.shl, às 08:49 de 16/06/2000)
O empresário Celso Colombo, de 77 anos, chega aos escritórios de sua empresa no Rio de
Janeiro com um pacote de biscoitos na mão. Está em pleno andamento, ali, uma reunião de
trabalho, mas Colombo quer saber a opinião dos presentes sobre uma nova linha de
bolachas de ervas finas. Elas ainda estão quentes. Acabaram de sair dos fornos da fábrica da
Piraquê, instalada no andar térreo de um imóvel que ocupa seis quarteirões no bairro
suburbano de Madureira. Colombo, um paulista há longo tempo radicado no Rio, não está
atrás de elogios. Ele quer uma espécie de prévia de como o novo produto vai ser recebido
no mercado. "Vocês acham que ele vai bem com o quê? Vinho? Refrigerante? Cerveja?",
pergunta.
Esse jeito pessoal e uma gestão quase informal são duas das principais características de
uma empresa que se tornou uma espécie de mosca branca no Brasil: a Piraquê, que não
apenas sobrevive, mas prospera francamente, num negócio em que, segundo o consenso
convencional, não haveria mais lugar para nenhuma companhia brasileira de porte. Criada
há 50 anos por Colombo, a Piraquê até agora ignorou a sucessão de vendas que transferiu
quase todo o setor para as multinacionais e continua líder, por qualquer conta que se faça,
de um dos maiores e mais disputados mercados de biscoitos do Brasil, o Rio de Janeiro.
Segundo dados da Nielsen, no último bimestre de 1999 a marca Piraquê tinha uma
participação de 17,3% na área do Grande Rio. O segundo colocado, a Aymoré, controlada
pela Danone, tinha 12,3%. (A Danone assume a liderança desse mercado ao somar suas três
marcas, a própria Danone, a Aymoré e a Triunfo.) "A pesquisa só mede a venda em grandes
supermercados", diz Celso Colombo Filho, de 53 anos, primogênito do velho Colombo e
diretor da Piraquê. "Na verdade, temos mais de 60% desse mercado. Nossa marca está em
todos os lugares - nas barracas de praia, nas padarias, nos bares instalados nos morros."
A Piraquê é um desafio às regras de um mercado hoje dominado por grandes companhias

globais - é brasileira, é familiar, tem capital fechado e opera com abrangência regional. A
década de 90 passou para a história do setor como a era da aquisição de empresas
brasileiras fabricantes de biscoitos por multinacionais, donas de grandes volumes, marcas
internacionais e excepcionais orçamentos de marketing. Elas vieram atraídas pelo tamanho
do mercado brasileiro, o segundo maior do mundo, conforme dados do banco de
investimentos canadense Brascan. Foi assim com a Tostines, comprada pela suíça Nestlé,
com a Campineira, adquirida pela francesa Danone, que também se associou à Aymoré. Ou
com a Duchen, hoje controlada pela italiana Parmalat. Por que com a Piraquê a história,

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pelo menos até agora, tem sido diferente? Como uma empresa com tais características
consegue se manter na liderança de um dos mais competitivos mercados brasileiros?
A resposta parece estar justamente nas peculiaridades da Piraquê, dona de um faturamento

de 135 milhões de reais em 1998. "Nós temos agilidade na gestão e custos administrativos
menores", diz Colombo Filho. "Por que não podemos estar entre os melhores?" A empresa
resistiu às tentações de operar no Brasil inteiro, focou um mercado, o do Rio de Janeiro, e,
a partir daí, montou estratégias de desenvolvimento de produto, de marketing, de preços e
de distribuição talhadas sob medida para seus objetivos.
Sua linha se destina a um público com baixo poder aquisitivo, as classes C e D. "Rico não
come biscoito, faz dieta" é uma das máximas do velho Colombo. Para ir ao encontro desse
tipo de consumidor, a Piraquê pulverizou sua distribuição. A empresa tem mais de 70 000
clientes no Rio de Janeiro - a maioria deles, pequenos varejistas. "Onde há um pacote de
cigarros e uma cerveja à venda, tem também um pacote de biscoitos Piraquê", afirma
Colombo Filho.
A empresa não usa planilhas para estabelecer sua política de preços. Há alguns anos, os
Colombo determinaram que toda a sua linha de produtos teria um só preço, que valeria para
todos os clientes: 67 centavos de real, por quilo. O preço, segundo Colombo, chega a ser
40% menor que os da concorrência. Produtos de margem maior, presentes nas grandes
redes de varejo, compensariam os de menor rentabilidade. "A Piraquê é dura na
negociação", diz o executivo de uma das maiores redes de supermercados do país. "Eles
não gostam de fazer barganha e é uma batalha tirar um centavo do preço deles."
Para oferecer preços tão ferozmente competitivos, a Piraquê tenta manter uma estrutura de
custos enxuta e vem apostando na tecnologia. Há cinco anos, a família Colombo percebeu
que não poderia sobreviver nesse negócio se não investisse na modernização de suas linhas
e no treinamento dos mais de 2 700 funcionários. Em dois anos a empresa investiu mais de
40 milhões de dólares na modernização de seu parque industrial. Desde 1997, sua produção
de biscoitos e massas passou a ser totalmente automatizada. Os funcionários menos
preparados - muitos deles sem o primeiro grau - não foram demitidos com a renovação.
Receberam treinamento em uma escola montada na própria Piraquê. É o caso de Sérgio
José dos Santos, de 24 anos. Por sete anos, sua função foi carregar sacos de açúcar nas
costas. Hoje, ajuda a operar os computadores da fábrica. "Se você não trata o funcionário
com amor, ele não trabalha com afinco", diz Colombo Filho.
Ele e seus irmãos - Sérgio, de 51 anos, e Eduardo, de 36 - são entusiastas da "gestão a pé":
costumam fazer passeios diários pelas linhas de produção e conhecem boa parte dos
funcionários pelo nome. Nos últimos anos, os três filhos do fundador passaram a gerir o
dia-a-dia dos negócios. Para convocar reuniões de trabalho, basta que um dos irmãos chame
os demais em sua sala, e em 5 minutos a discussão está acontecendo. A tomada de decisões
é imediata. "Não há hiato entre o poder decisório e o poder de operação", afirma Colombo
Filho. Essa é uma das piores pragas das grandes estruturas, repletas de feudos e normas, tão
comuns entre os concorrentes multinacionais da área de alimentos.

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Nenhum aspecto ou vantagem da Piraquê, porém, anula o fato de que para ela - assim como
para todas as outras empresas brasileiras do setor - ganhar dinheiro vem ficando mais
difícil. "A cada dia o processo de manutenção da liderança da Piraquê fica mais sofrido",
diz Sandro Mabel, presidente da Mabel, outro grande fabricante nacional de biscoitos, com
fábricas em Goiás e São Paulo. Um dos desafios da família Colombo é expandir as
operações para outras regiões do país. Hoje, cerca de 90% das vendas da Piraquê se
concentram no Rio de Janeiro. Em São Paulo e outras capitais brasileiras a marca é
praticamente desconhecida. Com a modernização da fábrica, isso se transformou num
problema ainda maior.
Há, hoje, capacidade ociosa de produção, e isso significa custos. O maior desafio da
Piraquê para os próximos anos é conquistar novos mercados. Em 1999, a empresa começou
a atuar no Nordeste e Centro-Oeste. O mercado paulista, o maior e mais concorrido do país,
deve começar a receber produtos da marca em breve. Os Colombo também estão
exportando biscoitos para os Estados Unidos e para o Japão. A idéia é que, no futuro, 10%
da produção seja exportada.
Com estratégias como essas, os controladores da Piraquê pretendem continuar resistindo ao

assédio de empresas e investidores internacionais. Nos últimos anos, mais de dez propostas
de compra foram feitas à família Colombo. Recentemente, rumores de negociações entre os
controladores da empresa e um grupo internacional circularam pelo mercado. Os Colombo
negam qualquer intenção de se desfazer da cinqüentenária Piraquê. "Recebemos muitas
ofertas, mas este é um excelente negócio. Vamos vender para quê?", pergunta Colombo
Filho. "Vamos vender para quê?"

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Chamada Interrompida
Como a Teletrim, uma das maiores empresas de pager do país, tenta salvar seu negócio da
questão da ruptura tecnológica
Por Cristiane Mano
(Exame, 31/05/2000 – obtidopela Internet - http://www2.uol.com.br/exame/ed715/mercado124.shl, em 16/06/2000, às 08:54)
O executivo carioca Antonio da Cruz, de 45 anos, costuma bater uma bolinha com os
amigos no arborizado Parque da Aclimação, na Zona Sul de São Paulo. Sua posição é de
quarto-zagueiro. Alguns anos atrás, ele ainda se arriscava como médio-volante. "Foi o
tempo em que conseguia correr no meio-de-campo uma partida inteira de futebol", diz
Cruz. Ainda bem que a falta de preparo físico se reduz às peladas. Na vida profissional, a
boa forma é um requisito para seu trabalho. À frente da Teletrim, uma das maiores
operadoras de pager do país, sua missão é justamente encontrar fôlego - muito fôlego - para
reinventar o foco da empresa.
O que era um grande negócio até pouco tempo atrás virou um mico. Em dois anos, 550 000
brasileiros jogaram fora seus pagers. Havia 1,2 milhão de usuários em 1998. Hoje, há 650
000. Com a explosão dos celulares, os aparelhinhos perderam o apelo que tinham. O golpe
final veio com os telefones pré-pagos. O resultado pegou os executivos da Teletrim de
surpresa. "Esperávamos uma redução de 10% nas vendas", diz Cruz. A queda chegou a
20%. O faturamento de 120 milhões de reais, em 1998, caiu para 100 milhões no ano
passado.
O mercado de pager sentiu os efeitos daquilo que o americano Clayton Christensen,

professor da Harvard Business School, chama de tecnologia de ruptura. Christensen diz que
rupturas subvertem modelos de negócios. E podem dificultar a gestão de uma corporação
ou mesmo de um setor inteiro. "Chegou-se ao limite desse negócio", diz Fernando
Meirelles, vice-diretor da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, especialista em
tecnologia.
Isso significa o fim da linha para a Teletrim? Talvez, se considerarmos a empresa como é
hoje. As chances de sobrevivência serão maiores à medida que ela encontre seu eixo.
"Nossas opções são crescer ou crescer", diz Cruz. "E a saída está em novos negócios." Criar
uma empresa para canibalizar a original é exatamente a saída que Christensen aponta para
as corporações que passam por transições como essa. No caso da Teletrim, o ramo de pager
deixou de ser o foco. "As vendas estagnaram e o produto perderá, aos poucos, importância
em nossos resultados", diz Cruz.
A Teletrim foi uma das primeiras operadoras de pager a abrir as portas no país, em julho de
1992. No início, eram três acionistas: a Victori Telecomunicações, a Globopar e o
Bradesco. Em outubro de 1998, o banco de investimentos Crédit Suisse First Boston
comprou 16,83% de participação. O restante é dividido em partes iguais entre os outros

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sócios. "Temos uma única razão para estar aqui", diz Mario Spinola, diretor de private
equity do Crédit Suisse. "É o retorno financeiro a médio prazo."
A primeira idéia de mudança surgiu no final do ano passado. Em 1999, cerca de 300
telefonistas foram demitidos. A Teletrim começara aquele ano com 1 500. Hoje, são 1 200.
À medida que as posições de atendimento ficavam vagas, os executivos vislumbraram uma
brecha para uma nova atividade: o serviço de central telefônica. No final do ano, um time
da consultoria americana Kaiser Associates começou a bolar a nova estratégia de negócio
da Teletrim. Em dois meses, a operação estava pronta. As posições ociosas na central da
empresa passaram a ser usadas como centrais de atendimento de diversos clientes. "Não
podíamos perder tempo", diz Cruz. "Era preciso fazer tudo rápido e com um mínimo de
custo."
A responsabilidade pelo serviço de central telefônica foi entregue ao paulistano Miguel

Windt, de 38 anos, diretor de marketing da Teletrim. Abaixo de Windt, que acumulará as
duas funções, foram criadas duas gerências. Uma delas, a de aplicativos, tem a missão de
elaborar propostas técnicas. Outra, a comercial, para correr atrás de novos clientes. Os
resultados começam a aparecer. As 522 posições de atendimento da central atendem a
empresas como a Telemar, a rede de videolocadoras Blockbuster e o portal Globo.com. E já
correspondem a 20% do faturamento total. Até o final deste ano, serão cerca de 1 000
posições, segundo Windt.
Um dos maiores desafios é manter a equipe motivada neste momento de reestruturação.

Para diminuir a insegurança do pessoal, Cruz passou a repetir mais vezes a reunião do
cafezinho - criada logo depois de sua entrada na empresa, em 1995. Cada diretor - são
quatro, ao todo - também promove essas reuniões com seus subordinados, pelo menos uma
vez por mês. São encontros com oito funcionários, escolhidos aleatoriamente, de
telefonistas a gerentes, com duração de cerca de 1 hora. "Uma atendente perguntou o
porquê das demissões", diz Cruz. "Expliquei que se mantivéssemos gente na empresa,
mesmo sem trabalho, isso afetaria o resultado. Como todos têm participação no lucro, ela
logo entendeu." Isso também ajudou a evitar que os executivos debandassem. Apenas dois
gerentes, de um total de dez, aceitaram propostas de um novo emprego.

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A meta da Teletrim é dobrar o faturamento nos próximos cinco anos. É algo modesto,
comparado aos resultados da empresa até 1998, período em que dobrava as vendas a cada
ano. "Sabemos que o mercado de centrais telefônicas é bastante concorrido", diz Cruz. Em
julho deste ano, a companhia deve lançar um serviço chamado web call center. A Teletrim
ficará responsável pelo recebimento de pedidos de empresas que operam na Internet. Como
nunca teve uma estrutura de filiais, a Teletrim tem parcerias com empresas de estoque e
entrega em diversos Estados brasileiros. A idéia é oferecer esse serviço aos clientes da
central. Os pedidos chegariam por e-mail e a Teletrim cuidaria da logística de estoque e
entrega. Para tanto serão investidos 35 milhões de reais em infra-estrutura nos próximos
quatro anos.
A Teletrim está pisando num terreno disputado por gente grande. A Atento, do grupo
espanhol Telefónica, com um faturamento de 200 milhões de reais no ano passado, domina
esse mercado. Outras empresas de pager começam a seguir o mesmo rumo. É o caso da
Mobitel, da Portugal Telecom, que lançou sua central de 300 atendentes em março deste
ano. "O mercado está crescendo rapidamente", diz Windt. "Ainda há muito espaço para
quem souber aproveitar." Ele lembra o caso da Atento. A empresa estreou em maio de 1999,
com 1 100 posições. Em um ano, tem uma capacidade de atendimento 12 vezes maior. "É a
velha história: os mais rápidos levam", diz.

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Estratégias de Posicionamento
Junto com informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo, os
profissionais de Marketing devem também considerar o posicionamento do produto. Isso
envolve uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de
compradores potenciais. O resultado – posicionamento do produto – é a visão dos clientes
potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas.
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de

maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes
dos consumidores alvo.
Há vários tipos de posicionamento:
Posicionamento por Concorrentes

A maioria das estratégias de posicionamento inclui o posicionamento de um produto em
comparação com marcas concorrentes. Em outros casos, a comparação com os concorrentes
é implícita, e tenta-se convencer os compradores potenciais de que um produto é melhor do
que os líderes do mercado em uma ou mais dimensões.
SBT : “Liderança absoluta no segundo lugar”

7-Up: “A número 1 das não-cola”
Posicionamento por Atributos

Os profissionais de Marketing podem posicionar um produto com base em seus atributos,
como características do produto. Uma farmácia 24 horas, por exemplo, poderia anunciar a
conveniência como seu principal atributo.
Posicionamento pelo uso ou aplicação

Um produto pode ser posicionado para um uso específico. A Mastercard se posicionou
como o cartão de crédito mais útil para transações do dia a dia, ou seja, um modo de se
pagar as finanças e pagar despesas rotineiras. Foi desenvolvido um sistema de computador
que lida fácil e rapidamente com pequenas compras. Para informar os consumidores sobre o
posicionamento da Mastercard, a empresa veiculou anúncios que mostravam o cartão sendo
usado até para comprar verduras.
Posicionamento por Usuário

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Os profissionais de marketing podem decidir posicionar os produtos como destinados ao

uso por determinado grupo. Como exemplo, pode-se pensar em uma lâmina de barbear
para mulheres (Sensor for Women) ou um xampu para homens.
Posicionamento por Classe de Produto

Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. O sabonete
Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante.
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o

produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma
comunicação eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto disponível por meio de
canais de dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine
com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo.

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Ferramentas para a Diferenciação

Competitiva
Uma empresa deve identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos para obter
vantagem competitiva.
Diferenciação é o ato de desenvolver diferenças significativas para distinguir a

oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus competidores.
Diferenciação de Produto (Design)

 Características: Complementam o funcionamento básico do produto
 Desempenho: Níveis em que as características básicas do produto operam
 Adequação: Grau em que o design de um produto e suas características de operação
estão adequados ao mercado-alvo
 Durabilidade: Tempo de duração previsto para o produto
 Confiabilidade: o produto não apresentará defeito de fabricação ou de funcionamento
durante certo período de tempo
 Facilidade de Conserto: É a medida pela qual um produto que apresentar defeitos de
fabricação pode ser reparado
 Estilo: Descreve como o comprador vê e sente o produto
Diferenciação de Serviços
 Facilidade de Pedido: Vantagens oferecidas pela empresa para receber pedidos de
seus clientes
 Entrega: Rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega
 Instalação: Colocação do produto em funcionamento no local e data previstos
 Treinamento do Cliente: Ensinar os funcionários do cliente a usar o equipamento de
forma adequada e com eficiência
 Serviços de Consultoria: Dados de mercado, sistemas d e informação e serviços de
consultoria
 Manutenção e Conserto: Qualidade dos serviços de reparos disponíveis aos
compradores do produto da empresa
 Serviços Diversos: Outras formas de acrescentar valor através de serviços
diferenciados

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Diferenciação Através de Funcionários

 Competência: Os funcionários possuem experiência e os conhecimentos exigidos
 Cortesia : São amigáveis, respeitosos e ponderados
 Credibilidade : São dignos de crédito
 Confiabilidade : Desempenham o serviço com consciência e cuidado
 Responsividade : Respondem rapidamente às perguntas e aos problemas dos clientes
 Comunicação : Esforçam-se para compreender o cliente e para comunicar-se com
clareza
Diferenciação Através da Imagem

 Símbolos: Um ou mais símbolos que disparam o reconhecimento da empresa ou da
marca
 Mídias Escritas e Mídias Audiovisuais: Os símbolos escolhidos devem ser
trabalhados nos anúncios que divulgam a personalidade da empresa ou da marca
 Atmosfera: O espaço físico no qual a organização produz ou entrega seus produtos ou
serviços torna-se outro poderoso gerador de imagem
 Eventos: Uma empresa pode criar imagem através do tipo de evento que patrocinar

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Há Práticas Vencedoras de
Marketing?
(Fonte: Kotler, Philip. Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets. New York:
The Free Press, 1999. – Traduzido por João Carlos de Aquino Teixeira)
Além de práticas vencedoras de Administração, há um conjunto de práticas vencedoras de

Marketing? Freqüentemente, ouve-se fórmulas que prometem sucesso em Marketing. Aqui
estão nove dessas fórmulas:
Vença oferecendo maior qualidade.

Todos concordam que pouca qualidade é ruim para os negócios. OS clientes que foram
premiados com baixa qualidade não voltarão à empresa, e provavelmente falarão mal dela.
Mas que tal a falácia da vitória através da alta qualidade? Há quatro problemas.
Primeiramente, qualidade possui diversos significados. OS consumidores se preocupam
com coisas diferentes, portanto um apelo de qualidade sem maiores definições não significa
muito para o consumidor.
Segundo, as pessoas não conseguem avaliar qualidade somente ao observar um produto.
Terceiro, a maioria das empresas está sendo capaz de acompanhar as outras em qualidade,
na maioria dos mercados. Quando isso acontece, qualidade não é mais um determinante da
escolha do consumidor.
Quarto, algumas empresas são conhecidas pela sua elevada qualidade, como, por exemplo,
Motorola com a qualidade seis sigma. Mas será que há consumidores suficientes que
necessitam de qualidade em tamanho nível e pagarão por ela?
Vença oferecendo melhor serviço

Todos nós desejamos bom serviço. Mas os consumidores o definem de maneiras diferentes.
Cada serviço pode ser desdobrado em uma série de atributos: rapidez cordialidade,
conhecimento, solução de problemas, precisão, tranqüilidade. Cada pessoa coloca um peso
diferente em diferentes contextos em cada um dos atributos de serviço. Oferecer melhores
serviços não é suficiente.
Vença oferecendo preços baixos

Estratégias de preços baixos têm funcionado para uma série de empresas. Até que uma
empresa com preços mais baixos entre no mercado. Preços baixos, isoladamente, não são
suficientes para construir uma empresa viável. Uma medida de qualidade e preço deve estar
presente, para que os consumidores sintam que eles estão comprando valor, e não somente
preços.

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Vença obtendo maior participação de mercado (market share)

De maneira geral, líderes de mercado produzem mais riqueza do que seus competidores.
Eles desfrutam de economia de escala e de reconhecimento de marca. Entretanto, muitos
líderes em participação de mercado não tão lucrativos assim.
Vença através da adaptação e customização

Muitos compradores desejarão que os vendedores modifiquem sua oferta, para que
contenha aspectos ou serviços especiais que eles necessitem. Tais necessidades podem
representar oportunidades para o vendedor. Entretanto, em muitas empresas o custo de
adaptar a oferta a cada consumidor pode ser alto demais. Customização em massa está
funcionando para algumas organizações, mas muitas outras podem descobrir que esta é
uma estratégia que não produz lucro.
Vença através de melhoria contínua dos produtos

Uma estratégia de melhoria contínua é uma estratégia segura, especialmente se a empresa
pode liderar as melhorias no mercado. Mas nem todas melhorias são valorizadas pelos
clientes. Quantos clientes pagariam preços mais elevados por um detergente melhor, uma
lâmina de barbear mais afiada ou um carro mais rápido? Alguns produtos atingem o limite
de suas possibilidades de melhoria, e as últimas melhorias não importam muito.
Vença através da inovação de produtos

Uma exortação freqüente é “inove ou evapore”. Realmente, algumas empresas têm
conseguido lucros substanciais através da introdução de produtos soberbos. Mas as
empresas têm em média, obtido taxa de fracasso na introdução de novos produtos em torno
de 80%. Se uma empresa não inova, ela evapora. Se ela inova, ela pode perder muito
dinheiro.
Vença participando de mercados com maiores taxas de

crescimento
Mercados que possuem elevadas taxas de crescimento, como eletrônicos, biotecnologia,
robótica e telecomunicações possuem glamour. Alguns líderes de mercado têm feito
fortunas nessas indústrias. Mas, em geral, as empresas que penetram em mercados de alto
crescimento falham. Um grande problema existente nessas indústrias é o fato de que os
produtos se tornam rapidamente obsoletos. Uma empresa mal recuperou seu investimento,
e já tem que investir na sua substituição.
Vença excedendo as expectativas dos consumidores

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Um dos clichês mais populares da atualidade é que uma empresa vencedora é uma que
freqüentemente excede as expectativas dos consumidores. Ir de encontro às expectativas
dos consumidores somente irá satisfazê-los; exceder suas expectativas irá encanta-los.
Consumidores encantados com um fornecedor possuem muito mais probabilidade de
permanecer clientes desse fornecedor.
O problema é que quando as expectativas de um consumidor são superadas, ele terá
maiores expectativas na próxima vez. A tarefa de exceder as expectativas ampliadas do
consumidor se torna mais difícil e mais cara. Por fim, a empresa optará por satisfazer as
últimas expectativas.
O que constitui uma Estratégia Vencedora de Marketing?

Claramente, não há um único caminho para o sucesso. Não é suficiente desenvolver alguma
coisa um pouco melhor do que seus competidores. O Professor Michael Porter afirma que
uma empresa não possui uma estratégia se ela realiza as mesmas atividades que seus
concorrentes, só que um pouco melhor. Ela é simplesmente um pouco mais eficiente,
operacionalmente.
Para Porter, possuir uma estratégia robusta é possuir poderosos diferenciais estratégicos de
seus competidores. A concorrência poderá imitar alguns aspectos de sua estratégia, mas ela
não será capaz de imitar uma arquitetura estratégica completa. As grandes estratégias
consistem em uma configuração única de ações que desafiam a fácil imitação. O imitador
não apenas terá custos maiores ao tentar copiar todas as atividades do líder, e mesmo assim,
no final, ele terá somente uma tímida imitação, com retorno razoável.

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As Leis Consagradas do Marketing
1. A Lei da Liderança: A questão básica do marketing é criar uma categoria onde se pode
ser o primeiro. É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. É muito mais fácil penetrar na
mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar para um produto melhor do que
aquele que penetrou primeiro na mente. Quase sempre a marca dominante em qualquer
categoria é a primeira marca a ocupar a mente dos consumidores. (Xerox, Gillete, Durex,
Band-aid ...)
2. A Lei da Categoria: Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova
categoria e seja o primeiro. Se você não chegou na mente primeiro, não perca a esperança.
Descubra uma nova categoria em que possa ser o primeiro. Ao lançar um novo produto, a
pergunta a ser feita não é: "Este produto é melhor do que o da concorrência?". A primeira
pergunta a fazer é: "Primeiro em quê?". Depois de ter inventado a categoria, pode
despender todos os esforços para promover os méritos dessa categoria. Você é o líder e
pode refastelar-se e gozar todos os benefícios da liderança.
3. A Lei da Mente: É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. A Lei
da Mente modifica a Lei da Liderança. É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro
no mercado. O que, se ocorrer, atenua a importância de ser o primeiro na mente. Ser o
primeiro na mente é tudo em Marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na
medida em que lhe permite chegar à mente primeiro.
4. A Lei da Percepção: O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de

percepção. Não há nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Não há melhores produtos.
Tudo o que existe no mundo do Marketing são percepções nas mentes dos clientes. A
percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão. Só estudando como as percepções se formam
na mente e concentrando os programas de Marketing nessas percepções é possível superar
os instintos de Marketing basicamente incorretos.
5. A Lei do Foco: Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na

mente. Não uma palavra complicada. Não uma palavra inventada. As palavras simples são
as melhores, palavras tiradas diretamente do dicionário. As palavras mais eficazes são
orientadas para benefícios. Se a empresa estabelecer um benefício de maneira sólida, é
provável que o cliente em perspectiva lhe dê também uma porção de benefícios.
6. A Lei da Exclusividade: Duas empresas não podem representar a mesma palavra na

mente. Muitas vezes, os marketeiros empregam exércitos de pesquisadores, realizam
reuniões específicas, tabulam questionários e o que volta em um relatório pesando quase
dois quilos é uma lista ilusória de atributos que os usuários desejam em um produto ou
serviço. Assim, é isso o que as pessoas querem, é isso que devemos dar-lhes. O que os

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pesquisadores nunca revelam é que outra empresa já é dona da idéia.. Preferem incentivar
os clientes a organizarem programas maciços de marketing. A teoria é: se gastar bastante
dinheiro, ficará dono da idéia, certo? Errado.
7. A Lei do Sacrifício: A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.
O primeiro sacrifício é a linha de produtos. Onde está escrito que quanto mais alguém tem
para vender, mais vende? O segundo sacrifício é o mercado-alvo. Onde está escrito que é
preciso atrair todo mundo? O terceiro sacrifício é a mudança constante. Onde está escrito
que é preciso mudar a estratégia todo ano, por conta da revisão orçamentária?
8. A Lei de Atributos: Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz. Com
demasiada freqüência a empresa tenta imitar o líder. “Eles devem saber o que dá certo”, é o
raciocínio, “por isso vamos fazer algo semelhante”. Não é uma boa idéia. Muito melhor é
buscar um atributo oposto que nos permita jogar contra o líder. A palavra-chave é “oposto”.
Similar não serve. O Marketing é uma batalha de idéias. Assim, para vencer, é preciso ter
uma idéia ou um atributo próprio em torno do qual concentrar esforços. Sem uma idéia ou
um atributo, o único jeito é cobrar barato. Bem barato.
9. A Lei da Sinceridade: Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá

um positivo. É contra a natureza empresarial e humana admitir um problema. Durante anos,
venderam-nos o poder do pensamento positivo. Assim, causa surpresa que um dos meios
mais eficazes para entrar na mente é primeiro admitir um negativo e depois transformá-lo
em positivo. Toda informação negativa a respeito de si é prontamente aceita como verdade.
Por outro lado, informações positivas, na melhor das hipóteses, são consideradas duvidosas.
Em especial, na propaganda.
10. A Lei do Sucesso: Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao

fracasso. O ego é o inimigo do Marketing bem-sucedido. É preciso ter objetividade.
Quando as pessoas alcançam o sucesso, tendem a ser menos objetivas. Com freqüência,
substituem o que o mercado deseja pelo que elas próprias acham certo. Os marketeiros
talentosos têm a capacidade de pensar como pensa um cliente em perspectiva. Colocam-se
no lugar dos clientes. Não impõem à situação a visão que têm do mundo.

82
Conteúdo de um Plano de Marketing

O processo de planejamento proporciona maior objetividade no processo de Marketing,
pois força a empresa a pensar sistematicamente quanto aos problemas e oportunidades
existentes bem como quanto aos resultados desejados, adaptando os meios aos fins
desejados. A ferramenta adequada para se formalizar a Estratégia de Marketing de uma
organização é o Plano de Marketing.
Um Plano de Marketing, na realidade, trata-se de um plano tático, departamental,

normalmente de médio prazo, componente de um plano mais amplo, o plano estratégico,
que aborda a organização como um todo, normalmente visando a resultados no longo
prazo.
Veja, abaixo, como elaborar um Plano de Marketing para sua empresa.
1. Introdução (incluindo o sumário e uma breve justificativa)

2. Análise da situação (definição de problemas e oportunidades)
3. Definição dos Objetivos de Marketing
4. Descrição da(s) Estratégia(s)
5. Demonstrativos dos Resultados esperados e Controles a Serem Adotados
Introdução
Faça um breve resumo do Plano de Marketing, justificando a sua necessidade,
apresentando, brevemente, o seu conteúdo.
Análise da Situação
O primeiro passo da elaboração de um plano de marketing é a análise da situação atual, de
modo que seja possível identificar os principais problemas (fatos que impedem um
desempenho comercial satisfatório) – normalmente de origem interna – e oportunidades
(fatos que proporcionariam condições que a empresa possa explorar de modo a obter
melhores resultados) – normalmente de origem externa.
Para analisar a situação atual da empresa sugere-se o cumprimento das seguintes etapas:
 Faça uma lista de problemas e oportunidades

 Todos os fatos relevantes devem ser analisados
 Cada problema importante deve constar da lista mesmo que pareça ser insolúvel,
porque assim poderá ser analisado para se descobrir se não tem solução
 Muitas vezes, onde existe um problema, existe também uma oportunidade
 As melhores oportunidades surgem da percepção acurada das tendências de mercado,
fraquezas da concorrência e de seus próprios pontos fortes

83
 Procure qualquer desvio de um resultado esperado

o Menor penetração no mercado
o Menor número de clientes
o Diminuição da fatia de mercado
o Vendas ou lucros menores do que o desejado
 Procure qualquer impedimento no funcionamento normal de marketing
o Falta de cobertura de vendas
o Distribuição irregular
o Propaganda insuficiente
o Incompetência no atendimento ao consumidor
 Procure qualquer obstáculo na obtenção de uma meta
o Escassez de materiais
o Qualidade e limitações do produto
o Concorrência (inclusive estrangeira)
o Incapacidade de atingir o público alvo
 Onde procurar oportunidades
o Pontos fortes específicos de sua empresa
o Vantagens dos seus produtos/serviços
o Tecnologias emergentes
o Mudanças nas necessidades dos consumidores
o Descoberta de novos empregos dos produtos/serviços
Definição de Objetivos
Um objetivo deve identificar um resultado final real que será obtido pelo plano
dentro de um período específico. Os objetivos representam simplesmente a solução
desejada de um problema ou a exploração de uma oportunidade.
Há dois tipos de objetivos de Marketing, objetivos-fim e objetivos-meio. Objetivos-fim são

aqueles relacionados ao objetivo da organização como um todo, normalmente relacionados
à lucratividade, volume de vendas, imagem da organização. Objetivos-meio estão
relacionados ao desempenho da empresa. Sua realização levará a realização dos objetivos-
fim.
 Objetivos-fim, por exemplo, dizem respeito a:

o Aumento ou manutenção da lucratividade
o Aumento ou manutenção das vendas
o Aumento ou manutenção da participação de mercado
o Melhoria ou manutenção da imagem da empresa
 Objetivos-meio dizem respeito a:

84
o Tornar seu produto disponível a um número maior de compradores

o Oferecer maior satisfação às necessidades dos clientes
o Expandir a distribuição
o Obter aceitação de um produto por um cliente ou mercado novo
o Vencer a relutância do comprador
o Preencher um vazio no mercado, que foi causado por nova tecnologia
o Penetrar num mercado ou na área mais forte de um concorrente
o Aumentar o valor de vendas por cliente (consumo per capita)
 Os objetivos devem ser específicos

o Quantidades
o Espaço de tempo
o Produto, mercado ou área geográfica
Um objetivo bem definido deve esclarecer, ao mesmo tempo, o que se pretende atingir, em
que nível (quantidades) e em que espaço de tempo. Os objetivos, ao serem desdobrados,
gerarão as metas de marketing.
Descrição da(s) Estratégia(s)

A estratégia delineia a ação específica de marketing recomendada para
atingir esses objetivos. Por isso, a estratégia deve abranger todas as armas do marketing:
linha de produto e qualidade, promoção, propaganda, distribuição, serviços ao cliente,
embalagem, merchandising e vendas.
É a disposição dessas armas que geralmente determina a eficiência de seus

programas de ação.
A estratégia de marketing engloba dois elementos básicos:
Mercado-Alvo: Comprador Industrial, Comprador Comercial, Comprador Consumidor,

Região Geográfica, Segmento Demográfico.
A definição do mercado-alvo é fundamental para que se desenvolva uma estratégia

adequada.
O Composto de Marketing: Descreva como será implementada a estratégia, através da

utilização das ferramentas de Marketing:
 Produto/Serviço : Inove seu portfólio de produtos, através de novas fórmulas, novos

projetos, novos suprimentos, novas embalagens, novos compostos de produtos.
Uma técnica de planejamento que sempre funciona é fazer uma lista de produtos ou
serviços que você tem a oferecer e transformá-la num grande quadro. Analise cada
item. Encontre como você pode diferenciar seus produtos ou serviços de sua

85
concorrência. Procure encontrar e oferecer valor adicional que os concorrentes não

possuem.
 Lugar : Facilite a compra de seus clientes, venda por mala direta, ofereça experiências
gratuitas aos seus prováveis clientes, aumente sua força de vendas, crie uma linha de
comunicação (0800) direta para seus clientes. Esteja a disposição de seus clientes
quando eles necessitarem de você. Pode não haver uma segunda chance.
 Promoção : Crie conhecimento e preferências pelos produtos, ganhe a confiança do
consumidor, melhore a embalagem e o merchandising, forneça kits promocionais de
produtos/serviços, dê descontos especiais, ofereça seminários de treinamentos ou aulas
grátis aos usuários.
Propaganda e promoção devem ter seu lugar assegurado em qualquer programa de
marketing. Além disso, deve-se alocar recursos separados para relações públicas,
publicidade e atividades a serviço da comunidade.
Os anúncios, promoção e relações públicas produzem melhores resultados quando você
usa diversos deles, uns apoiando os outros.
 Preço : Ofereça valor pelo dinheiro gasto, seja qual for o nível de qualidade, iguale-se
ou vença a concorrência, reduza os custos e torne seus produtos mais competitivos e
acessíveis a maior parcela da população, ofereça prazos mais longos, descontos por
preços a vista, bonificações, descontos sazonais, elabore pacotes econômicos de
produtos.
Encontre maneiras de ser diferente. Concentre-se na maneira pela qual suas estratégias
farão com que seus produtos, serviços e empresas se destacarem dos demais figurando na
mente dos consumidores como únicos.
Uma das maneiras para concentrar seu raciocínio de marketing no caminho que leva à
diferenciação é parar de pensar logicamente. Se você está vendendo produtos e serviços, os
consumidores os escolherão mas com base na satisfação de estilo de vida e sentimentos
pessoais do que com base na análise racional.
Ao apelar para o coração e para a cabeça, você descobrirá a diferenciação, estabelecerá

laços mais firmes com os consumidores e ganhará mais batalhas no mercado.
Defina, tanto quanto possível a sua estratégia de marketing. Posteriormente à sua

implementação, avalie se os objetivos quantitativos ou qualitativos foram atingidos. Reveja
o processo de implementação. Procure por falhas que ocasionaram desvios nos resultados
obtidos. Repita o processo, corrigindo essas falhas, prevendo novas possibilidades de erro,
antecipando-se a elas.
Demonstrativos dos Resultados Esperados e Controles a

Serem Adotados
Elabore gráficos e tabelas projetando os resultados desejados. Vendas por região, vendas
por linhas de produtos, margens de lucro, aumento da taxa de recall, aumento do índice de
satisfação dos consumidores.

86
Esses gráficos e tabelas serão utilizados, posteriormente, para permitir uma avaliação do
desempenho obtido, em comparação com o desempenho esperado, bem como para vender a
idéia do plano de Marketing para a alta gerência e para os demais componentes da empresa.
O Planejamento de Marketing não representa a garantia de sucesso nas empresas,

mas sem dúvida, fornece um guia mais seguro para todas as decisões tomadas nas
empresas, reduzindo a incerteza.

87
O estilo TAM de encantar o cliente
Introdução
Um aspecto curioso no conceito de Marketing é que, ao longo do tempo, sua função foi se
aproximando um pouco da forma como funcionavam as mercearias antigas, onde cada
freguês era conhecido pelo nome e atendido pelo próprio dono. De fato, embora um pouco
simplificadamente, esse é o ideal das empresas que pretendem “encantar” ou “cativar” seus
clientes.
O grande desafio do Marketing moderno é fazer com que empresas de grande porte
consigam estabelecer, com seus clientes, relacionamentos personalizados.
Essa tem sido a característica básica da forma de atuação da TAM.
É impossível falar da TAM sem se referir ao seu presidente, Rolim Amaro ou ao

Comandante Rolim, como é conhecido. Sua estréia na aviação foi como piloto de táxi
aéreo, voando em rotas da região Centro-Oeste. Viajando em pequenos aviões, era possível
conversar com seus passageiros, conhecer suas atividades, saber sobre suas famílias ...
Muitas vezes, Rolim carregava as malas ou, até mesmo, acompanhava o cliente em seus
compromissos profissionais – chegando a ajudar nos negócios, como, por exemplo, a
escolher os bois que iria comprar.
A história da TAM remonta à década de 60. A companhia surgiu com o nome de Táxi Aéreo
Marília, uma espécie de cooperativa de pilotos – todos proprietários de seus aviões, que
transportava passageiros e cargas entre o norte do Paraná e o sul dos estados de São Paulo e
Mato Grosso. Tempos depois, a empresa foi vendida para o grupo Ometto. Em 1976, seu
principal acionista, Orlando Ometto, convida Rolim para ser seu sócio e dirigir a
companhia. Desde o início na direção da TAM, Rolim manteve, com seus clientes, o estilo
que desenvolveu como piloto de táxi aéreo: atendimento personalizado, buscando
estabelecer relacionamentos duradouros com cada passageiro.
A companhia de táxi aéreo funciona até hoje e disputa com a Líder a primeira posição do
segmento. Mas a TAM Táxi Aéreo é também a holding do grupo TAM, que congrega três
outras empresas: a Tam regional, a mais conhecida do grupo, operando vôos regionais a
partir do aeroporto de Congonhas; TAM Meridional que opera a partir dos aeroportos
internacionais, e a Transportes Aéreos de Mercosur, que atua na América do Sul.
“O Patrão é aquele senhor com a mala na mão”

88
Na TAM, os funcionários sabem que só terão sucesso se fizerem de tudo para agradar o
patrão. Só que “agradar o patrão” significa agradar quem lhes paga o salário no final de
cada mês: “aquele senhor com a mala na mão” – o passageiro.
Na TAM, essa preocupação assume a característica de uma obsessão. Até hoje, o

Comandante Rolim cuida pessoalmente das queixas e sugestões dos passageiros da
companhia, que lhe chegam através do serviço “Fale com o Presidente”. Rolim toma
conhecimento do teor de cada uma das reclamações e orienta, pessoalmente, como deve ser
dada a resposta – geralmente explicando as providências tomadas para resolver o problema.
Nenhuma correspondência fica sem resposta. Para muitas pessoas, esta é uma missão de
menor importância, que não deve ocupar o tempo, sempre escasso, de um presidente de
empresa, Mas, de fato, é esse tipo de postura que permite “tomar o pulso” continuamente
do relacionamento com os clientes – identificando com presteza os motivos de insatisfação,
para que sejam rapidamente solucionados, e identificando oportunidades de oferecimento
de um serviço mais diferenciado e exclusivo.
Outra tarefa que o presidente não delega a ninguém é a montagem de sua equipe. Nenhum
funcionário é contratado sem a sua aprovação. Esse comportamento garante que do diretor
ao faxineiro – todos os funcionários da TAM sejam pessoas com habilidade para tratar bem
os passageiros e afinadas com a cultura da companhia. Por esse motivo, seus pilotos são
escolhidos não apenas pela habilidade no comando de um jato, como também no
atendimento aos seus passageiros.
A aparente simplicidade dessa filosofia contrasta com o rigor com que a empresa analisa os
diversos detalhes que podem fazer a diferença no atendimento em uma companhia aérea. A
TAM fez um estudo detalhado de todas as etapas do relacionamento com o cliente, desde o
momento em que decide viajar. Constatou que são feitos, em média, 16 contatos, entre o
telefonema para reservar o vôo até o momento de pegar a bagagem no aeroporto de destino.
A partir daí, a TAM aplicou-se em assegurar um nível de satisfação adequado em cada
passo.
A cada ano, todos os funcionários da empresa passam em treinamento, em média, um

número de horas equivalente a um mês de trabalho – em grande parte destinado ao
atendimento aos passageiros.
A qualidade do atendimento é avaliada regularmente, não apenas através da

correspondência espontânea dos clientes, como também por intermédio de um programa
denominado passageiro fantasma. Pesquisadores, disfarçados de passageiros comuns,
viajam em todas as rotas da companhia. Suas observações servem como subsídio para a
solução dos eventuais problemas detectados.
Em reuniões diárias, são discutidos cada problema enfrentado nos vôos do dia anterior
como, por exemplo, um atraso na decolagem – buscando-se o aperfeiçoamento contínuo.
Mais do que conquistar novos clientes, a filosofia da TAM tem por objetivo cativar a
manter os passageiros atuais – tornando-os freqüentadores habituais dos vôos da empresa.

89
Por isso, foi a primeira companhia aérea brasileira a oferecer um programa de fidelização
do cliente, em 1993. E, para usufruir do benefício, o cliente não precisa fazer contas
complicadas, de milhas percorridas, pontos acumulados em sua correspondência em rotas
oferecidas. Ao contrário, o Programa Fidelidade TAM destaca-se por ser o mais simples e
rápido oferecido no mercado. A cada 10 trechos voados pela companhia – quaisquer que
sejam – o cliente recebe uma viagem, que pode ser escolhida entre todas as rotas nacionais
operadas pela TAM, sem nenhuma restrição quanto a destino ou época. Um detalhe
importante: mesmo que os bilhetes sejam pagos pelas empresas, quem ganha as viagens são
sempre as pessoas físicas – estratégia da TAM para que os executivos tenham influência na
escolha da companhia aérea...
Clientes habituais da empresa contam com o Cartão Fidelidade TAM, que proporciona
atendimento ainda mais personalizado, como facilidade nas reservas ou no check-in.
Em 1998, o Programa Fidelidade foi ampliado, com o lançamento dos cartões de crédito
por afinidade: Diners, Mastercard e Visa. Ao utilizar o cartão no pagamento de suas
compras, os titulares acumulam pontos que também podem ser trocados por viagens grátis.
A Simplicidade Convivendo com o Luxo

A preocupação em oferecer o melhor aos clientes reflete-se nos detalhes. O tapete vermelho
estendido para os passageiros é, uma marca registrada da empresa. Da mesma forma o
cumprimento aos passageiros na porta dos aviões pelo comandante da tripulação - quando
não o próprio Comandante Rolim, quando está disponível -, manifestação pública de que,
na TAM, o atendimento personalizado é entendido como uma missão até do ocupante do
posto máximo da hierarquia.
A TAM foi também pioneira no oferecimento de refeições quentes em vôos de curta

duração.
A empresa diferencia-se, ainda, pela sala VIP no aeroporto de Congonhas, onde os clientes
podem desfrutar de uma série de comodidades enquanto aguardam seus vôos: jornais,
revistas, música ao vivo e welcome buffet...
Para se ter uma idéia da preocupação da TAM em atender os clientes em todas as suas
necessidades, a empresa mantém jatinhos para transportar passageiros que corram o risco
de perder algum compromisso importante por não ter conseguido, por qualquer motivo,
embarcar em um vôo regular. E a própria recepcionista tem autonomia para avaliar a
situação e oferecer o serviço, sem necessidade de consulta a seus superiores.
Toda essa sofisticação contrasta com o ambiente de trabalho na companhia: a simplicidade

está presente em todos os locais inclusive nas salas da diretoria privilegiando-se a
praticidade.

90
Em tudo, a TAM é uma empresa enxuta. Não há espaços para desperdícios – seja de
pessoal, espaços, equipamentos ou materiais. Muito antes da reengenharia ter varrido das
empresas brasileiras as longas escadas hierárquicas, a companhia já adotava uma estrutura
simples, horizontalizada, em que o acesso de qualquer funcionário aos superiores é
facilitado.
Muitos poderiam imaginar que a obsessão da TAM em agradar seus passageiros resultasse
em custos elevados. Enganam-se. A segunda preocupação de todos os funcionários da
companhia - depois de agradar aos clientes - é com a redução de custos.
Não são poucas as empresas que, visando satisfazer seus clientes, incorporam a seus
produtos e serviços benefícios que não são, de fato, valorizados pelos consumidores. Com
isso, no lugar de agregar valor, estão agregando custos. O pior, sua eventual eliminação
passa a ser interpretada como queda na qualidade. Por isso, a preocupação básica na TAM,
antes de introduzir qualquer novo benefício, é avaliar se ele realmente agrega valor à oferta
da empresa sendo percebido e valorizado pelo cliente. Só nesse caso ele será incorporado,
partindo-se em busca de formas de compatibilizar seus custos.
Uma forma encontrada pela TAM de oferecer sempre melhores serviços aos
passageiros, sem inviabilizar os custos, é o estabelecimento de parcerias com
importantes fornecedores, que têm interesse em associar seus produtos à TAM,
como forma de proporcionar visibilidade e ganho de imagem para suas marcas. É
o que fazem Brahma, Chocolates Garoto, Johnson e Açúcar Guarani, cujos
produtos são oferecidos com exclusividade nos vôos. Uma associação vantajosa
para todas as partes. Os aviões da TAM servem como “vitrine" - atingindo um
público seleto, os chamados formadores de opinião - enquanto a companhia vê
seus custos de serviço de bordo reduzidos.
Seus aviões têm sido palco, também, de lançamentos de produtos e ações promocionais. A
TAM sempre se preocupou com o entretenimento dos clientes durante as viagens. Para
tanto, passou a desenvolver ações com o sorteio de brindes entre os passageiros - como
maquetes de aviões ou bonés. A iniciativa chamou a atenção de várias empresas, que
identificaram a oportunidade de promover suas marcas durante os vôos da companhia.
Assim, ao viajar com a TAM, os passageiros passaram a concorrer a brindes como
microcomputadores ou aparelhos de telefone celular, por exemplo, ao mesmo tempo em
que se divertem com as ações conduzidas pelos comissários de bordo. Essas ações
distribuem, anualmente, cerca de três milhões de brindes. E o calendário de atividades já
está completo até janeiro de 1999.
Buscar maior racionalização em todas as operações tem sido uma constante,

desenvolvendo-se formas criativas de reduzir os gastos sem perda de qualidade. Em 1997,
por exemplo, a companhia obteve uma economia de cerca de dois milhões de dólares
apenas com a adoção de um sistema mais eficaz de previsão de demanda por refeições em
cada vôo.

91
Atendimento Personalizado Rima com Tecnologia

Na TAM, atendimento personalizado anda de braços dados com avanço tecnológico. A
automação dos serviços não é usada como forma de reduzir o contato humano, mas sim
tornar esse contato ainda mais pessoal.
Em março de 1997, a companhia implantou um moderno sistema de comunicação via

satélite, o TAM Net, num investimento de mais de 20 milhões de dólares. Trata-se de uma
rede de comunicação exclusiva, via satélite, que permite a transmissão simultânea de voz e
dados para todos os aeroportos onde a TAM opera, no Brasil e América do Sul. Com o
sistema, todas as informações sobre check-in, conexões e remessas de cargas ficam
disponíveis on-line, em real-time, 24 horas por dia.
O Serviço Automático Ticketless dispensa a emissão do bilhete de embarque. Os bilhetes

passaram a contar com códigos de barras, agilizando o check-in, que passou a demorar, em
média, apenas 11 segundos – um recorde mundial1. Conseqüência: filas menores nos
saguões dos aeroportos - um dos problemas mais desagradáveis para quem viaja.
A informatização permite também que, ao passar o cartão de fidelidade pelos terminais da

companhia, os atendentes tenham acesso imediato ao histórico do passageiro com a TAM.
Podem, com isso, fazer comentários sobre suas últimas viagens ou mencionar queixas que
tenham sido relatadas pelo cliente e as providências tomadas para que o problema não se
repita.
A automação trouxe benefícios para os passageiros e também para a companhia. O código

de barras dos bilhetes da TAM permite a identificação imediata de seu valor, trecho
percorrido e empresa emissora. Uma simplificação considerável dos antigos procedimentos
de digitação manual dos dados de cada passagem emitida, com sensível redução de erros e
custo. Integrado ao setor de controladoria, o sistema permite acesso instantâneo aos
resultados da empresa - segundo quaisquer parâmetros. Ou seja, uma importante ferramenta
de contabilidade gerencial, permitindo maior agilidade nas tomadas de decisão.
Estratégia de Crescimento
Ao assumir a Táxi Aéreo Marília, Rolim tinha um objetivo em mente: obter crescimento
contínuo, respaldado no oferecimento de serviços diferenciados, voltados para a satisfação
do consumidor.
Quando a companhia começou a despontar no cenário brasileiro, muitas pessoas

acreditaram que a estratégia da TAM era enfocar a aviação regional, oferecendo serviços
diferenciados por preços premium. Trata-se de um caso clássico de confusão entre tática e
estratégia.
1
Esse sistema foi laureado, em 1997, com o Computer Smithsonian Awards, concedido a inovações
tecnológicas passando a integrar o acervo do Museu de História Americana

92
A empresa sempre pautou suas ações buscando tornar-se líder no setor de aviação. Para a
TAM, liderança não se expressa, apenas, por participação de mercado, mas também - e
principalmente - por qualidade. Dessa forma, a empresa posicionou-se no mercado como a
empresa líder em qualidade, tendo por prioridade absoluta satisfação de seus clientes.
Normalmente, as pessoas associam essa postura a uma estratégia de nicho de mercado.

Muitos entendem ser impossível oferecer atendimento personalizado num negócio de
grande porte. Essa crença, entretanto, não é partilhada pela TAM. E, se liderança não quer
dizer apenas tamanho, também não exclui essa característica. Sendo hoje,
reconhecidamente, a empresa que oferece serviços de mais qualidade seus passageiros, a
companhia prepara-se, agora, para ampliar seus domínios.
Quando iniciou suas atividades, a TAM competia num cenário excessivamente

regulamentado, quase cartelizado. Preços tabelados e serviços indiferenciados eram a tônica
no setor. Mas era inevitável que esse quadro mudasse. O aumento da competitividade era
uma questão de tempo.
A Guerra de Tarifas
Em meados de 1997, foram quebradas as barreiras que impediam as empresas regionais de
operar nos aeroportos internacionais - como Cumbica e Galeão. Pouco depois, as
companhias nacionais foram autorizadas a explorar vôos nos aeroportos centrais - como
Congonhas, em São Paulo, e Pampulha, em Belo Horizonte. O tabelamento de preços foi
abolido. No início de 1998, finalmente tinham sido criadas as condições para uma
verdadeira concorrência no setor.
A TAM, decolou na frente. Ainda em 1997, a companhia lançou sua tarifa light, com
descontos de até 60% nos preços dos vôos que partiam do aeroporto de Cumbica -um
ensaio para o que está sendo denominado de "Guerra de Tarifas", que atingiu em cheio
aquele que era considerado o "filé mignon" das companhias aéreas brasileiras: a Ponte
Aérea Rio - São Paulo.
A TAM sabia que a redução dos preços das passagens aéreas nacionais era uma simples
questão de tempo. Ainda acomodadas por décadas de protecionismo e ausência de
competição, as outras companhias aéreas encontravam-se num estado de inércia, que
poderia ser revertido, contudo, a qualquer momento.
E a empresa tinha sua imagem associada a preços elevados. Era, portanto, preciso sair na
frente, ser a pioneira na redução das tarifas, para ter maior possibilidade de sucesso na
mudança dessa percepção por parte dos consumidores. Para isso, a TAM implementou -
antes de toda a concorrência - um moderno sistema de gerenciamento de tarifas - Yield
Management. Trata-se de uma técnica que visa equilibrar a oferta de assentos promocionais
com a demanda. O sistema é dinâmico, buscando ajustar o número de assentos
promocionais à procura. Alimentado por um grande banco de dados e um sofisticado

93
modelo de previsão de demanda, o sistema permite aumentar os assentos promocionais em

datas e horários em que há menor ocupação dos vôos e vice-versa. Em outras palavras,
utilização racional das tarifas promocionais e maximização do lucro.
A empresa estava preparada para o acirramento da concorrência. Com isso, sua nova
política de preços seria melhor assimilada pelos consumidores, permitindo a reversão da
imagem de praticar preços elevados.
Em fevereiro de 1998, a TAM anunciou a redução dos preços de suas tarifas para os vôos
entre Congonhas e Santos Dumont. A medida caiu como um raio. A Ponte Aérea - até então
um dos exemplos mais perfeitos da falta de competitividade do setor aeronáutico brasileiro
- passou por uma completa reviravolta, que terminou se estendendo pelas principais rotas
aéreas do país.
Todas as demais companhias viram-se forçadas a acompanhar a TAM, sob o risco de perder
fatias expressivas de participação do mercado - independentemente de estarem ou não
preparadas para a medida.
Com o fim do pool da Ponte Aérea entre Varig, Vasp e Transbrasil , foi criada a Super Ponte
TAM - vôos ligando o aeroporto de Congonhas às cidades do Rio de Janeiro, Curitiba,
Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasília. Todos com tarifas reduzidas.
Comunicação
A TAM é atendida por duas agências de propaganda: a UPgrade, responsável pelas
campanhas de produtos e serviços, e a Fox, encarregada da comunicação institucional.
Em 1998, as duas agências tiveram por missão transmitir a nova política de preços da TAM.
Além de ser a primeira na redução de preços, era preciso também ocupar, na mente dos
consumidores, o posto de pioneira no oferecimento desse novo benefício - preços mais
baixos. A presença na mídia teria que ser imediata, levando aos viajantes as "boas novas"
trazidas pela TAM.
Era fundamental, contudo, que a adoção de tarifas reduzidas não fosse entendida, pelos
consumidores, como sinônimo de queda na qualidade de seus serviços.
A necessidade de agilidade na comunicação dos novos preços, diferenciados em cada praça,

e o próprio caráter de notícia da campanha levaram a adoção do meio jornal como mídia
preferencial. Isso não excluiu a utilização de outros veículos, como revistas, televisão e
rádio.
Na campanha da Super Ponte TAM, criada pela UPgrade, o enfoque foi dado às ofertas em
si, anunciando os novos preços e horários da TAM. Sempre reforçando a excelência dos
serviços prestados pela companhia, utilizando o slogan: "A ponte que liga preço a
qualidade."

94
A TAM tem, também, por tradição comemorar e homenagear os passageiros em todas as

datas festivas, criando atrações nas ocasiões especiais - como oferecer lembranças às
mulheres, no dia internacional da mulher, por exemplo.
Uma das principais ações comemorativas ocorreu durante a Copa do Mundo de 1998
acompanhando o interesse de praticamente todos os seus passageiros. Nos dias de jogos,
eram realizados sorteios de bolas e aparelhos de videocassete, em parceria estabelecida com
a SAMSUNG. Foi criado pela UPgrade material de bordo especialmente para a ocasião.
Em junho de 1998, foi lançado o livro do Comandante Rolim, Cartas do Comandante,

reunindo parte da correspondência trocada com o publico. São exemplos de um dos mais
importantes e efetivos canais de comunicação da empresa com seus clientes, e que revelam
muitos aspectos importantes da filosofia da TAM.

95
Resultados
A companhia tem visto seu market share aumentar ano a ano, tendo atingido, no final de
1997, cerca de 16% do mercado total. Considerando apenas os vôos regionais, a TAM
detém cerca de 55% de participação.
O número de passageiros transportados mais do que triplicou entre 1993 e 1997, superando
a marca de três milhões de clientes.
A TAM é – dentre todas as companhias aéreas brasileiras – a mais preparada para o novo
cenário competitivo da atividade. Uma empresa enxuta, com uma frota nova e moderna e o
menor endividamento do setor.

96
Rentabilidade Capital Liquidez Endividamento Valor

Patrimônio Circulante Geral Geral (%) Adicionado/
% Líquido (no índice) Empregado
(US$000.000) (US$ 000)
TAM 21,9 9,4 1,33 55,3 124,4
Varig 9,2 -137,1 0,47 83,4 85,3
Vasp NA -96,2 0,38 90,2 82,9
Transbrasil NA -62,7 0,72 110,8 NI
NA – Não Aplicável
NI – Não Informado
Fonte: Melhores e Maiores / Revista Exame - 1998
A nova política da empresa vem sendo assimilada pelo target. Pesquisa realizada entre os
dias 16 e 20 de fevereiro de 1998 – após todas as companhias aéreas terem baixado suas
tarifas, revelou que mais de 70% dos usuários da Ponte Aérea sabiam que tinha sido a TAM
a primeira a reduzir os pecos no trajeto. Os entrevistados também foram perguntados sobre
qual empresa tinha a passagem mais barata e a mais cara. Em ambas as perguntas, os
índices obtidos pela TAM foram muito próximos de 29% e 33%, respectivamente. Um
resultado extremamente positivo para uma companhia que, até a desregulamentação do
mercado, sempre trabalhou com tarifas premium.
Conseqüência de sua postura agressiva, a empresa vem aumentando suas freqüências e

rotas, ampliando sua participação no mercado. Na reinauguração do aeroporto Santos
Dumont, no Rio de Janeiro, a TAM voltou com força total, passando de 15 para 23 vôos
diários entre Rio e São Paulo. A Varig tem 49 metros de balcão, a TAM, 39 metros e a
Transbrasil e a Vasp, juntas, apenas 29 metros. Ou seja, a TAM passou a deter um balcão-
share de 33% - cerca do dobro de sua participação anterior de mercado. Um indicador claro
de que a companhia vai voar cada vez mais alto.

97
Bibliografia
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva,
2000.
EDWARDS, Paul e Sarah; ROHRBOUGH, Linda. Ganhando dinheiro da Internet. São

Paulo: Makron Books, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e

controle. 5a ed. São Paulo: Atlas, 1998.
------------------------. Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets. New
York: The Free Press, 1999.
MC CARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São

Paulo: Atlas, 1997.
PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Marketing best. São Paulo: Makron Books, 1999.
RIES, Al e TROUT, Jack. As 22 leis consagradas do marketing. São Paulo: Makron Books:
Madia e Associados, 1993.

Administração de Marketing II - Guia sobre conceitos e estratégias de marketing

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EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING 6

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E PESQUISA DE

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS E SELEÇÃO

FERRAMENTAS PARA A DIFERENCIAÇÃO

AS LEIS CONSAGRADAS DO MARKETING 42

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING

O ESTILO TAM DE ENCANTAR O CLIENTE 42

Evolução do Conceito de Marketing

 A demanda pelo produto excede a oferta,

As organizações vencedoras, nesse contexto, serão aquelas que se

 Bens de difícil venda.

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.

Vendas agressivas trazem sérios riscos.

O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização

Baseia-se em quatro pilares:

 Mercado;  Orientação para o cliente;

Ponto de Foco Meios Fins

Fábrica Produtos Vendas e Lucro através

Mercado Necessidades Marketing Lucro através

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As empresas agem melhor quando definem os limites de seus mercados com

Orientação para o Cliente:

A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem as necessidades

 É muito importante satisfazer as necessidades dos clientes;

A chave para manter um cliente é satisfazê-lo, pois um cliente satisfeito:

Significa duas coisas:

 As várias funções de marketing (força de vendas, propaganda, pesquisa de

O objetivo do conceito de marketing é ajudar as organizações a

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.

O Conceito de Marketing Social (Societal)

A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses dos

O conceito societal de marketing propõe aos profissionais de marketing

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.

1. O ponto de partida do Marketing é a pesquisa. O Marketing envolve cuidadosa

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.

Sistema de Informação e Pesquisa

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao

Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um

Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal

Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo formal, cheio

Sistema de Informação de Marketing

Um Sistema de Informação de Marketing é um sistema que associa informações

Gestão Estratégica de Marketing João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.

Informações para Decisões de Marketing

 Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor

 Quem são os concorrentes

 Condições da economia e tendências

 Recursos e capacitações em marketing

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 Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas

– Variáveis de Decisão em Marketing

 Vendas por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução

Como obter Informações em Marketing

Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um projeto

Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão

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A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e

 Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra

Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis diferentes,

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