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Introducción a la Economía de Empresa UNED
Este repaso nos lleva a poder hablar de tres tipos de definición de empresa:
a) La empresa es una unidad técnica en la que se asocian trabajo, tierra y capital.
b) Mano de obra, materiales y equipos de producción son utilizados por una dirección.
c) La empresa se sitúa dentro una sociedad que utiliza toda una red de objetivos e intereses
entremezclados para satisfacer sus necesidades.
La idea básica es la descripción de la empresa como un conglomerado en el que se
mezclan una pluralidad de aspectos y elementos. Aunque las empresas son susceptibles
de muchas clasificaciones, aquí nos centraremos en la titularidad de su capital social:
Pueden distinguirse tres clases de empresas: Las empresas de capital privado
(accionistas o socios), las públicas (propiedad del estado) y las de economía social o
cooperativas (propiedad de los trabajadores).
Las empresas privadas se rigen en base a una fórmula de agrupación (de personas o
capitales) y estando estructuradas en base a participaciones accionariales regidas por la
normativa a tal efecto. En la pública el capital es propiedad del estado y justificaciones
como ‘interés publico’, protección del empleo o necesidades estratégicas del país han
sido los impulsores la participación de los estados en un sector empresarial público.
Éste ha tenido esta una fuerte expansión. Las cooperativas son prácticamente igual a las
privadas salvo en que tiene como propietarios a los trabajadores. De esta particularidad
derivan determinadas características como la toma de decisiones.
Tendríamos definida ya la empresa como una entidad caracterizada por su unidad
financiera, de decisión y con una estructura más o menos compleja, que actúa como
unidad de producción con una característica funcional. Dichas funciones son
básicamente las siguientes: Función de aprovisionamiento o Compra; función de
Producción o Préstamo de un servicio; función de Distribución o Comercial; funciones
de Investigación y Desarrollo Tecnológico; función de Gestión.
La gestión de empresas en el sentido económico del término es el estudio de las
prácticas que conducen a la obtención de unos mejores resultados en la actividad
empresarial. Dicho de otra forma la gestión es la función que tiene como fin la toma de
decisiones que hacen que la empresa cumpla con sus objetivos. Es básica hasta el punto
que se puede decir que la empresa es una sucesión de decisiones a distintos niveles.
Surge cuando se necesita una persona (que sin estar vinculada al proceso productivo)
trata de lograr una utilización de los recursos los más eficientemente posible (dirección).
La gestión de empresas como disciplina científica es la formalización metodológica de
lo que ha sido una descripción de la tarea diaria del entorno empresarial. Con la
introducción de la lógica y las matemáticas se abre todo un campo nuevo de
conocimientos en la empresa.
Una teoría de empresa es el conjunto de los principios, leyes y reglas que sirven para
explicar su funcionamiento. Las teorías que se describen a continuación han tratado de
explicar lo que en cada momento se ha entendido como fenómeno empresarial a lo largo
de la historia:
¾ Teoría Neoclásica: La empresa no pasa de ser algo intermedio entre la oferta
y demanda. El empresario juega un papel limitado, se reduce a resolver el
problema de encontrar el punto en que coste marginal iguale a ingreso marginal.
¾ Teoría Financiera: La empresa que nace para frente a una demanda, debe
realizar una serie de inversiones que van desde tener unas instalaciones hasta la
compra, transformación y venta de los productos. Transforma el ahorro en
capital productivo.
¾ Teoría Social: La responsabilidad no se limita al ámbito económico-
financiero, pues las empresas tienen un carácter de organización social ya que
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momentos más una prima adicional para cubrir la incertidumbre así como otra que
represente la pérdida de poder adquisitivo (inflación). Es el llamado “Tipo Nominal”.
Para ello utilizamos la fórmula anterior.
Ejemplo:
Teniendo 2.000.000 Ptas. en un banco y para conseguir un beneficio del 4% con una inflación
del 3.5%, el tipo de interés nominal debería ser:
De la fórmula anterior se podrá despejar el valor que se deseé conocer. Por último se
debe señalar que la inflación influye sobre el capital inicial y también sobre los intereses
que producirá.
Resumiendo, en ausencia de riesgo el tipo de interés nominal está en función de la tasa
de inflación prevista y del tipo de interés real, lo que implica que si queremos conocer la
rentabilidad que realmente nos está proporcionando una determinada inversión,
tendremos que deducir de su tasa de rentabilidad nominal el efecto de la inflación.
EL VALOR FUTURO
Como hemos visto una cantidad Valor Futuro= Valor Actual · (1+ Tipo de Interés(k))
de dinero actual no tiene el
mismo valor en el futuro. Para
saber la rentabilidad de una VF = VA · (1 + k)
inversión en una unidad de tiempo usamos la fórmula anterior.
Ahora bien, en el Interés Simple
caso de repetirse Valor Futuro = Valor Actual · (1+ número de veces · Tipo Interés)
en varias unidades VF = VA · (1 + n · K)
de tiempo, puede Interés Compuesto
ser que nos Valor Futuro = Valor actual x (1+ Tipo de Interés (K))n veces
interese retirar y VF = VA · (1 + k)n
disfrutar los
intereses y sólo reinvertir la cantidad inicial (‘Interés Simple’) en cuyo caso no
tendríamos más que volver a repetir la formula anterior tantas veces como fuera
necesario, o puede ser que nos interese reinvertir la cantidad inicial más el valor de los
intereses (‘Interés Compuesto’). En este caso se puede volver a repetir la formula
anterior, sustituyendo el valor actual por el futuro o aplicar la siguiente fórmula si se
conoce el número de veces que vamos a repetir la operación.
Podemos saber el valor actual de una cantidad Valor Futuro
que percibamos en el futuro. Esta fórmula es Valor Actual = (1 + Tipo Interés )n veces
muy útil en los casos en que debamos saber si
VF
son rentables los importes que va a aportarnos VA =
una posible inversión (ver tema siguiente). (1 + k ) n
RENTAS
Las rentas (serie de cantidades que se pagan o reciben a intervalos fijos en el tiempo por
un periodo determinado de tiempo) pueden ser postpagables (se reciben al final de cada
periodo) o prepagables (se reciben al principio de los mismos).
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Reciben el nombre de ‘Rentas Perpetuas’ aquellas cuya duración es tan elevada que se
considera ilimitada.
Rentas Postpagables Rentas Prepagables
VA = × (1 + k )
Q Q
VA =
K k
En algunas ocasiones la cuota no son constantes sino desiguales. El valor Actual de esta
corriente de flujos es igual a la suma del valor actual de cada una de las cantidades que
lo componen. Así mismo el valor futuro será la suma de los valores futuros de cada uno
de los valores que componen la serie.
Las ecuaciones básicas desarrolladas anteriormente pueden utilizarse para calcular
cualquier dato que nos falte, ya sea al valor actual, final o el tipo de interés o el plazo de
generación de flujos.
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La expresión que nos faculta para calcular el valor futuro de una ⎛k⎞
n×m
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Según la TIR ambos proyectos son viables, al ser ambas superiores al 10% requerido,
sin embargo según la TIR es preferible el proyecto A al B ya que su rentabilidad relativa
es mayor.
¾ Métodos Modernos: Hacen consideración del coste y de las posibles
restricciones de capital y la contemplación no de un proyecto de inversión
aislado, sino de una serie de proyectos conjuntamente
Debe notarse como todos los modelos que se relacionan son modelos en certidumbre,
esto es, actúan como si los datos utilizados fueran ciertos. Esto significa que la
fiabilidad del modelo dependerá de la exactitud de la información.
Hasta ahora hemos desarrollado el análisis de inversiones sin tener en Ka − g
cuenta la existencia de inflación. Por tanto el cálculo de la tasa de Kr =
actualización real corresponderá a la siguiente expresión: 1+ g
Todo proceso empresarial está generalmente gravado por diferentes impuestos. Las
inversiones productivas también lo están y se debe tener en cuenta, ya que genera una
disminución del rendimiento efectivo de los proyectos de inversión.
Al final del estudio se deberá recordar:
Una inversión consiste en la renuncia a una satisfacción inmediata y
cierta a cambio de la esperanza de una ganancia futura, de la que el
bien adquirido es el soporte.
Un proyecto de inversión ha de contemplarse como una corriente de
cobros y pagos en el tiempo.
Los proyectos de inversión se deciden sobre previsiones que no
tenemos más remedio que estudiar concienzudamente.
Podemos distinguir entre métodos estáticos y métodos dinámicos de
análisis y selección de las inversiones.
Los principales métodos estáticos son el plazo de recuperación, el
flujo de caja por unidad monetaria comprometida y el flujo de caja
medio anual por unidad monetaria comprometida.
Los principales métodos dinámicos son el plazo de recuperación
descontado, el valor actual neto y la tasa de rentabilidad interna.
El Valor Actual Neto de un proyecto de inversión nos proporciona una
medida de la rentabilidad absoluta del proyecto, mientras que la Tasa
de Rentabilidad Interna es una medida de su rentabilidad relativa.
Los criterios del VAN y la TIR no son equivalentes, ya que se basan
en supuestos distintos. Ambos criterios conducen al mismo resultado
a la hora de decidir sobre la efectuabilidad de un proyecto, pero
pueden discrepar en cuanto a la rentabilidad de dos proyectos.
La condición suficiente para que el criterio del VAN y la TIR
conduzcan a la misma decisión sobre la preferencia de las
inversiones es que no exista ninguna intersección de ‘Fischer’ en el
primer cuadrante.
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misma, la financiación del circulante es a su vez del conocimiento del periodo medio de
maduración (tiempo que tarda en recuperarse una unidad invertida en el ciclo de
explotación). El capital circulante debe ser al menos igual al gasto diario por el número
de días de duración del ciclo de explotación (por ‘gasto diario’ se entiende la suma de la
cantidad de materias primas consumida por su precio unitario, más la cantidad de horas
de trabajo necesitadas por el precio de cada una de ellas, más los gastos generales).
El análisis del ‘punto de equilibrio’ es un método para relacionar los costes fijos, costes
variables (ver tema 11) y los ingresos totales para mostrar el nivel de ventas que la
empresa debe alcanzar para operar con beneficios. Es decir, representa el momento en el
que las ventas cubren los costes totales.
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Por tanto, que la empresa acuda a uno u otra fuente de financiación dependerá de varios
motivos como su posibilidad de acudir a mercados financieros, el tipo de empresa, la
estructura financiera, su capacidad para autofinanciarse, etc...
Tres son pues, los puntos sobre los que gira el grado de apalancamiento:
a) El riesgo unido al negocio a desarrollar.
b) La tendencia a inclinar el ratio recursos propios / ajenos a uno u otro sentido
dependerá de las posibilidades reales que tenga la empresa.
c) La estructura financiera que poseía antes, así como su prestigio.
Los modernos teóricos de financiación consideran que el objetivo de la función
financiera es maximizar el valor de las acciones de la misma. Dado de que la
financiación puede hacerse mediante acciones u obligaciones y que la proporción entre
ambas puede hacer variar el coste de capital, el problema es saber si hay una estructura
financiera óptima. Ante esto hay dos aproximaciones al tema:
a) Método RE: También llamado de aproximación. El valor de las
acciones se calcula en base a la capitalización de la cuenta de
explotación. Los defensores opinan que el coste del capital y el ratio
de endeudamiento son independientes. Por tanto no existe una
estructura financiera óptima
b) Método RN: Lo que calcula el valor es la capitalización de la
cuenta de pérdidas y ganancias. Sus defensores sí defienden una
estructura óptima, o al menos que existen estructuras financieras
mejores que otras.
La ‘tesis de la influencia de los dividendos en el valor de las acciones’ defiende que
repartir dividendos aumenta el valor de las acciones. En el otro extremo está quienes
defienden que lo que incrementa el valor de las mismas es la capacidad de generar
beneficios que tiene una empresa, y que no importa lo que hagamos con ellos siempre
que el rendimiento de la empresa iguale el rendimiento medio del mercado. Está es la
eterna polémica sobre el ‘más vale pájaro en mano...’. Un inversor racional, se inclinará
a guardar los beneficios mientras que un defensor de la liquidez adelantaría su recogida
para asegurar resultados y optar así por nuevas inversiones.
Los intentos de demostración empírica han permitido avalar que si el rendimiento de la
empresa es igual al coste de capital. El valor de la empresa no es afectado por la política
de dividendos.
Al final del estudio se deberá recordar:
La problemática financiera es de gran amplitud y ocupa un lugar
destacado en la gestión financiera.
En la financiación de la empresa es necesario distinguir tres sectores
parciales: la técnica financiera, la teoría financiera y la política
financiera y, por otra parte, un proceso que consta de tres fuentes de
financiación y el análisis de su racionamiento.
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deben incluir tanto las amortizaciones, las previsiones y provisiones , así como los
beneficios no distribuidos.
AUTOFINANCIACIÓN
VENTAJAS DESVENTAJAS
¾ Evita que la empresa llegue a endeudarse en exceso. ¾ Es normalmente insuficiente para financiar todas las
¾ Es el medio principal y casi único de financiación de necesidades de la empresa.
las pequeñas empresas que no tienen acceso al ¾ Ya que se genera de un modo continuo hay pérdidas de
mercado financiero. oportunidades de inversión por falta de fondos en el momento
¾ Es un medio financiero que no es preciso remunerar. concreto.
¾ Es una forma de aliviar la presión fiscal de los socios, ¾ Tiene un coste de oportunidad, puesto que esos fondos
máxime cuando se componen en gran medida de colocados fuera de la empresa hubieran proporcionado unos
amortizaciones y fondos de previsión y provisión. intereses.
¾ Es un medio idóneo de financiación en momentos de ¾ Tienen un coste de capital, puesto que desalientan el ahorro
inflación y devaluaciones monetarias. de los accionistas y pueden hacer bajar la cotización bursátil
de las acciones debido a la disminución de los dividendos.
LA FINANCIACIÓN AJENA
Normalmente la financiación propia es insuficiente para los intereses de los
empresarios por expansionarse. Por lo que las empresas deberán acudir o bien a
ampliaciones de capital, o a obtener dinero de terceros. En caso de está última, hay que
distinguir entre el mercado monetario (bancos) o de capitales a corto plazo y el mercado
financiero a largo plazo (bolsa). La canalización de estos recursos la realizan los
‘intermediarios financieros’, encargados de captar recursos, canalizarlos y distribuirlos.
La financiación ajena a largo plazo se puede buscar bien en el mercado de valores
(emisión de obligaciones o bonos de caja), bien a créditos bancarios.
En cambio la financiación a corto plazo es a través de los llamados ‘créditos de
provisión’ (saldos de las cuentas de proveedores, por Ej.) y que no son sino medios
procedentes de la diferencia en el pago a proveedores y acreedores. Además se pueden
obtener mediante créditos bancarios a corto plazo (como autorización de descubiertos,
etc...), son de elevado coste.
El sistema financiero es el conjunto de medios a través de los cuales se movilizan
recursos financieros o también el circuito del cual se captan y asignan dichos recursos.
Su finalidad consiste en canalizar el ahorro hacia la inversión. Todo sistema financiero
está definido por el stock de recursos que moviliza, los medios que utiliza para
movilizar esos recursos y por el funcionamiento del mismo. Lo cual mide el grado de
perfeccionamiento y depende, en gran medida, del orden económico en que el país se
encuentra inmerso.
Ya que una de las funciones de la dirección es constituir planes en base a la previsión
que del futuro se tenga., el tramo de la financiación cobra especial importancia, ya que
los medios financieros son un bien limitado, que tienen un coste que afectan a la
rentabilidad de la explotación. Además son los que sostienen la estructura productiva de
la empresa, por lo que un desfase entre los medios técnicos y los financieros pueden
provocar importantes crisis.
EL PLAN FINANCIERO
La principal función es suministrar en el momento oportuno y al coste óptimo, los
medios financieros necesarios para mantener su estabilidad financiera.
Hay que diferenciar entre corto y largo plazo:
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importantes (en el caso de materias perecederas, frágiles o pesadas). Es por esto que se
debe tomar una determinación sopesando ambas situaciones, ya que el tomar
precauciones para el transporte tanto de las materias primas, como del producto final
acarrea unos costes que termina encareciendo el producto (rentable siempre que exista
demanda) que puede posibilitar la entrada de la competencia en el mercado. También ha
de considerarse la existencia de mano de obra adecuada (calidad y número) así como las
posibilidades de formación que ofrece la zona
Este enfoque de mercado, ha dado lugar a una variedad de puntos de vista, alguno de los
cuales se exponen a continuación:
¾ Beneficio potencial de las zonas: Se pretende investigar el beneficio
potencial de varias zonas del país. Los beneficios potenciales varían en
proporción con los gastos de desarrollo. A mayor inversión, mayor será el
beneficio (pues a partir de un determinada inversión, no aumenta
necesariamente la tasa de beneficios). Se debe por tanto calcular la ecuación
inversión-beneficios esperados para toda una serie de zonas y elegir la más
adecuada, siempre que se mantenga el presupuesto de inversión. Su
dificultad estriba en calcular la demanda del producto, para a partir de aquí
poder calcular el beneficio.
¾ Modelo de ‘Stokes’: Centra su modelo en el mercado potencial de una
zona determinada, para un producto o servicio. Se eliminan la competencia y
otras influencias semejantes. Dados unos costes fijos de almacén y una
participación en el mercado, a medida que aumenta el potencial del mismo
disminuye el coste unitario del servicio. Se debe utilizar métodos estadísticos
para calcular el potencial de mercado y así decidir.
¾ Modelo de ‘Reilly’ y ‘Converse’: Se basa en una ley que semeja a una
adaptación entre los planetas, según la cual “dos ciudades atraen el comercio
en proporción directa de la población de ambas localidades e inversamente
de los cuadrados de las distancias de ambos sitios respecto al mercado”.
Población y distancia son por tanto consideradas como las variables
principales, aunque hay otras como líneas de transportes y comodidad que
también influyen en la evolución del mercado.
¾ Modelo de ‘Nelson’: Presenta una lista casi exhaustiva de factores a
considerar en la que hay que valorar cada uno de los puntos. Se suman los
valores y se comparan los resultados de una población y otra.
A la vista de lo expuesto se comprende que la decisión de la localización tropieza con
un buen número de dificultades. Se resuelve planteando el estudio de su ubicación en
función del mercado de abastecimiento y del mercado de consumo. La empresa sin
embargo siempre puede recurrir a expertos en técnicas de investigación operativa, así
como de publicaciones estadísticas demográficas sobre la zona.
LA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA
Al hablar de dimensión se nos presenta el problema de definir lo que se entiende por
dimensión de una empresa. Para algunos autores, nos viene determinada por el tamaño
de sus instalaciones técnicas de producción. Otros afirman que no pueden separarse este
aspecto del resto que configuran la empresa.
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mejor indica esta circunstancia es el Beneficio. Está claro que los factores de la empresa
así como su coordinación influyen en el beneficio que la empresa obtiene. A esta fase la
llamaremos ‘fase sintética’ por lo que a síntesis y resumen supone. Al estudio del
beneficio se puede realizar de tres formas:
1. Hacer un estudio de los beneficios generados en años anteriores y calcular la tendencia
del mismo.
2. Calcular cual será el beneficio futuro que la empresa generará y establecer una
comparativa que determine si estamos actuando correctamente.
3. La tercera forma se basa, no en el cálculo de beneficios pasados o futuros, sino en el
análisis de la capacidad potencial cara a la generación de beneficios (‘earning power’).
Después necesitaremos la unión de los datos obtenidos cara a la obtención de un valor
que refleje todos esos aspectos. A esta fase la llamaremos ‘fase final’.
TÉRMINOS Y MÉTODOS DE EVALUACIÓN DE EMPRESAS
Términos que sobre el valor se utilizan en la economía de empresa:
¾ Valor Matemático: Consiste en la diferencia existente entre el activo real
de la empresa y el pasivo exigible (se resta al activo las deudas).
¾ Valor de la liquidación: Calcular el valor del patrimonio en la liquidación
de la empresa (lo cual supone la necesidad, la premura y la globalidad de la
venta) teniendo en cuenta que éste será notablemente inferior al que podría
conseguirse en una venta normal.
¾ Valor de Reposición: Consiste en el montante necesario para la sustitución
del bien a valorar por otro que suponga un flujo de servicios, prestaciones o
rendimientos idénticos.
¾ Valor Sustancial: Estimar lo que vale la empresa cuando se valora ésta
elemento por elemento.
¾ Valor Bursátil: Precio de referencia acerca del precio que en bolsa se paga
por las acciones de la firma multiplicado por el número de las mismas.
¾ Valor en Rendimiento: Estudio de la capacidad para generar beneficios en
un futuro en función de la cantidad de cantidad de beneficio, el número de
años que se espera que se genere y el tipo de interés circulatorio.
¾ Fondo de Comercio: Diferencia entre el valor en rendimiento y el valor
sustancial de la empresa.
De forma genérica hay que convenir que no existe un modelo mejor que los demás y
que una buena forma teórica de evaluar una empresa es la aplicación de una pluralidad
de modelos para ver el margen de variación o los límites entre los que se mueve el valor
de una empresa.
Los métodos de evaluación de empresas se basan en la combinación de algunos de los
criterios de evaluación expuestos. Los dos más sencillos son:
a) Método del Valor Medio o ‘Smalembach’: Evaluación indirecta
del fondo de comercio, considerando que el ‘superrendimiento’ debe
repartirse entre el vendedor y comprador.
b) Método Anglosajón: Sumar al valor sustancial de la empresa el
fondo de comercio.
TEMA 10. LA FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN
La función primordial de la empresa es transformar los ‘inputs’ o materias primas en
‘outputs’ o productos finales. Esta es la expresión más clara de lo que es la producción.
Entendida la empresa como una combinación de factores encaminada a la obtención de
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un producto, debemos aclarar en que proporciones deben combinarse para que resulte lo
más óptima posible.
Un proceso de producción puede describirse por medio de una función llamada ‘función
de producción’ y que enunciará la relación entre el consumo de materias primas y el
producto obtenido. A lo largo del tiempo de ha tratado de describir de diferentes formas:
FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN NEOCLÁSICA
Afirma que a medida que se agregan cantidades iguales a un determinado input,
manteniendo constantes los demás factores productivos, una vez sobrepasado cierto
punto, el producto medio disminuirá.
Supone un estado de tecnología que no varía, que al menos uno de los factores
productivos se mantiene fijo y que los todos factores son sustituibles y divisibles.
La simplicidad y el alto grado de abstracción de la que parte, se ve desbordada cuando
tratamos de llevar sus planteamientos al campo empresarial. Hay que pensar que la
época en la que se desarrolló esta teoría (siglo XIX), la característica fundamental de la
economía estaba constituida por la agricultura y resulta arriesgado trasladar esta validez
al campo industrial. Siete son las principales limitaciones que suele tener esta función:
¾ Apenas tiene en cuenta el factor tiempo, siendo una característica esencial de la producción.
¾ Considera que dentro de unos límites, todos los factores de producción son sustituibles,
cuando la realidad muestra como solamente algunos de los factores pueden ser sustituidos
sin que el producto final sufra variación.
¾ Junto a la libre sustituibilidad, acepta que estos puedan dividirse libremente y en cualquier
cuantía. Esto resulta imposible, ya que la variación de los factores habrá que contemplarla
en forma de escalada o de intervalos.
¾ El más importante argumento es que no considera la posibilidad de duración de los factores
por más de un proceso productivo. Esto deja fuera a todos aquellos (excepto las materias
primas) como la maquinaria que pueden ser utilizados más de una vez.
¾ La idea de variar sólo un factor, permaneciendo los demás inalterables, es difícilmente
trasladable al mundo industrial, lo normal es que todos los factores varíen simultáneamente
en un intento de adaptarse a los objetivos de la empresa y la demanda del mercado.
¾ Si los factores no se consumen en un proceso, no podemos pensar que sea un ‘consumo
lineal’ sino que dependerá de las características técnicas del producto así como de la
necesidad de utilización.
¾ No tiene en cuenta la influencia de características tecnológicas en el consumo de factores y
en el resultado.
El resumen es que si bien la función de producción neoclásica es válida para una
aclaración teórica, no lo es tanto para la economía de empresa, ya que se necesitan
planteamientos más operativos.
OTRAS FUNCIONES DE PRODUCCIÓN
La teoría económica ha ido superando el modelo neoclásico a través de sucesivos
planteamientos:
La programación lineal (capítulo 22) a permitido variar la limitación de un solo factor y
a la obtención de uno o dos productos. También nos permite la creación de funciones
que contemplan la posibilidad de indivisibilidad de algunos factores. La ‘teoría de
inversión’ a tratado de superar la imposibilidad de contar con factores duraderos. La
ingeniería nos ha aportado modelos en los que la tecnología forma parte de la función
de producción, haciendo esta que esté mucho más cerca de la realidad. Se ha tratado de
superar la estaticidad del modelo así como la contemplación del proceso de producción
como un proceso de certidumbre total.
‘Paul H. Douglas’ y ‘C. W. Cobb’ elaboraron un modelo en la que el producto se
determina en función del trabajo y capital. La utilidad deriva en el diseño de modelos
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18 100 390 490
19 100 461 561
20 100 544 644 Tabla de Costes Totales
Las curvas de coste por unidad proporcionan la misma información, pero con la ventaja
de ofrecerla en términos más asequibles puesto que lo hacen por unidades.
¾ Costes Fijos Medios: Se obtiene a partir del coste fijo total dividido por la
producción. A mayor producción, menor será el coste.
¾ Coste Variable Medio: Se obtiene dividiendo el coste variable total por la
producción. Si aumentamos la plantilla los costes de mano de obra por
unidad disminuirán, pero si la aumentamos más de lo necesario aumentará.
¾ Costes medios: Se obtienen de dos formas: Dividiendo el coste total por la
producción o sumando los costes fijos medios y los variables medios.
¾ Costes Marginales: Cambio en el coste total que resulta del cambio de una
unidad de output.
C. Fijo C. Variable Coste
Producción C. Medio Coste Fijo Medio
Medio Medio Marginal
1 100,00 40,00 140,00 -- Coste Variable Medio
2 50,00 35,00 85,00 30 Coste Medio
3 33,00 28,33 61,66 15
4 25,00 24,00 49,00 11 Coste Marginal
5 20,00 20,80 40,80 8
6 16,67 18,33 35,00 6 100
7 14,29 16,43 30,72 5
8 12,50 15,00 27,50 5 80
9 11,11 14,00 25,11 6
10 10,00 13,40 23,40 8 60
11 9,09 13,18 22,27 11
12 8,33 13,33 21,66 15 40
13 7,69 13,85 21,54 20
20
14 7,14 14,72 21,86 26
15 6,67 15,93 22,60 33 0
16 6,25 17,50 23,75 41
17 5,88 19,41 25,29 50
1
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Evidentemente, cuanto más bajo sea el coste medio, más eficientemente se utilizan los
recursos. Pero hay que tener en cuenta que el beneficio no solo depende de los
costes, sino también de los ingresos.
LOS COSTES MEDIOS DESDE EL PUNTO DE VISTA CONTABLE
El propósito de clasificar los costes es el de estudiarlos para que se pueda planificar el
futuro así como controlar las operaciones ya decididas y que sigan la línea apropiada.
Los costes se clasifican según su Función (costes de fabricación, de venta, de
administración...) y su Naturaleza (costes de materias primas, mano de obra, generales).
Esta doble clasificación admite posteriores divisiones.
Otra de las clasificaciones es la distinción entre ‘costes de período’ (aparecen más en
razón del tiempo que de una actividad concreta de la empresa, como puede ser costes de
amortización, de alquiler de naves...) y ‘costes de actividad’.
La enumeración de calificaciones de coste no tendría fín, indicando que estas pueden
ser correcta o no en función del tipo de servicio o producción que se dé. Según dice
‘Horngren’ “No existe ningún concepto del coste ‘correcto’ que sea aplicable a todas
las situaciones”.
La contabilidad de costes tuvo su origen en el campo de la producción (transformación
de materias primas o factores mediante la utilización de mano de obra y equipos
industriales), pero luego se utilizó en otros campos como la distribución (venta de
artículos sin cambiar su forma básica).
Dentro de los costes de producción habría que distinguir:
1. Material Directo: Material que sea parte del producto terminado y pueda
asignarse a unidades físicas específicas.
2. Mano de Obra Directa: Toda aquella que pueda relacionarse con productos
específicos.
3. Gastos Indirectos de Fabricación: (en inglés ‘overhead’). Todos los demás
costes de fabricación. Por ejemplo:
a) Material no asociable al producto final: Como clavos, pegamentos...
b) Mano de Obra Indirecta: Conserjes, transportistas, limpieza...
c) Otros Costes Indirectos: Luz eléctrica, seguros, agua...
4. Costes Ajenos a Producción: Habría que tener en cuenta los costes de ventas,
administración y financiación.
Costes Variables son aquellos que varían en relación con el volumen de ventas, de
producción u otra medida de actividad.
Costes Fijos son aquellos que no cambian con las fluctuaciones de volumen en un
espacio de tiempo corto.
Costes semi-variables No varían en proporción a los cambios de actividad. Se dividen
en mixtos y escalonados.
Costes Mixtos son aquellos que tienen elementos tanto mixtos como variables, como la
electricidad o el mantenimiento.
Costes escalonados son aquellos que cambian a ciertos niveles de actividad como la
dirección de determinados departamentos en función del trabajo...
Los costes suelen analizarse describiendo la estructura de costes de la empresa y su
comparación encaminados a determinar el coste óptimo. Sin embargo estos suelen tener
una naturaleza evolutiva que no actúa igual al crecer que al decrecer. Al efecto de
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El arrendatario
comunica al
arrendador que equipo
necesita; este compra
el equipo al fabricante
y se lo alquila por una
cantidad y tiempo
determinado.
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¾ Método Lineal (cuotas fijas): Supone amortizar todos los años la misma
cantidad.
¾ Método de Números Crecientes: La cuota anual es directamente
proporcional a la del año anterior. Responde a la fórmula:
2 × cuota número
× importe a amortizar
num. cuotas totales × (num. cuotas totales + 1)
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demanda constante y cierta, el momento de repetir el pedido será cuando quede una cantidad
que asegure su consumo sin riesgo de agotarse antes del plazo de entrega del proveedor.
Estos costes ‘mínimos’ están representados por los costes de gestión de pedido y los
costes propios del inventario. Ya que son inversamente proporcionales (a pedidos
pequeños, pero frecuentes tendremos menor coste de almacenamiento, pero más de
gestión y si realizamos pocos pedidos pero voluminosos tendremos menor coste de
gestión y más de almacenamiento), el volumen óptimo de pedido vendrá dado en el
punto de inflexión de la curva de coste total.
Gráficamente: Matemáticamente:
El coste total será la suma del coste de adquisición
más el coste propio del inventario más el coste de
gestión del pedido. Donde:
Coste adquisición = Precio compra producto (P) ·
demanda o consumo (D).
Coste propio del inventario = Coste de
mantenimiento del producto por unidad y tiempo
(Cp) · el stock medio (Q/2)
Coste gestión de pedido = Coste del pedido (Cg) ·
volumen del pedido (Q).
2 ⋅ Cg ⋅ D
El volumen óptimo de pedido es: Q =
Cp
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conflictos de valores que si son conocidos la labor de la dirección serán más fácil de
resolver que si se ignoran.
La dirección consiste en conseguir unos resultados o fines
elegidos subjetivamente (pertenecen a una escala de valores)
con unos medios que han de ser elegidos con racionalidad. El
problema es que la empresa es una sucesión de medios y fines
y según se va descendiendo en la pirámide, lo que es un
medio para un escalón determinado, se convierte en un fin
para el escalón inferior. Es decir, para conseguir una
rentabilidad del 15% (objetivo subjetivo) la dirección estima que es fundamental
aumentar la producción en un 50% (es por tanto el medio para conseguir el objetivo), lo
que se convierte en un fin u obligación para los escalafones inferiores de la empresa.
La dirección es el eje que relaciona a los accionistas, consumidores y
operarios con la empresa. Es el punto de partida y llegada de las
principales comunicaciones entre los elementos que la forman. Así
en la línea 1 (teoría económica) los accionistas invierten su dinero
con el objetivo de tener unos beneficios y la alta dirección es la
encargada de procurarlos (dividendos, apreciación de las
acciones,...). La línea 2 da lugar a los estudios de relaciones laborales
y personal (liderazgo, motivación, cohesión de grupos,
productividad,...) La línea 3 da lugar a toda la problemática de
estudios de marketing, precios, productos... Las líneas 4, 5 y 6
representan relaciones de objetivos entre varios grupos que influyen
en la empresa. Si bien la dirección se centrará en las líneas de conexión 1, 2 y 3 debe
tener en cuenta la existencia de las otras para adoptar decisiones coherentes y efectivas.
DIRECCIÓN Y FUNCIONES SECUENCIALES
De todo lo anterior se deduce que la labor de dirección es una tarea complicada, que no
se presta fácilmente a divisiones. Sin embargo, como hemos comentado anteriormente,
existen unos instrumentos que tienen un orden lógico:
¾ Planificación: Es una actividad clave de las tareas de dirección. Debe
comenzar con un diagnóstico de la situación actual y una revisión de los que
se espera tenga lugar partiendo de la situación actual. Se intenta cambiar ese
futuro señalando unos objetivos a alcanzar, y para alcanzar éstos unos planes
detallados y unos programas de actuación.
¾ Organización: Es la forma de coordinarse para la consecución de los
planes y programas así como los objetivos planificados. Puntos de vista:
• Enfoque Mecánico: Se contemplan las tareas que tiene que realizar las diferentes
personas. Dependiendo del tamaño y fines de la empresa, el organigrama será de
diferentes tipo.
• La organización no debe ser contemplada únicamente como un conjunto de partes
interrelacionadas. Está compuesta de personas y se han de contemplar todos los
aspectos sociales de la organización.
¾ Dirección: La planificación y organización señalan el campo de
operaciones donde actúa la dirección (para que las personas trabajen y sean
eficientes, han de ser dirigidas). La forma de dirigir dependerá de la
personalidad del dirigente o con la situación que se plantee en cada momento
¾ Control: Es comprobar si se están cumpliendo todos los pasos del
programa aprobado para obtener los fines y ejecutar las correcciones sobre
las actuaciones o sobre los propios objetivos-expectativas.
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Decimos orden lógico, ya que en la vida real de una empresa la secuencia no se sigue
estrictamente; un director general no espera a terminar la planificación, para ejecutar la
organización o antes de terminar un plan ya se está ejecutando un control para
comprobar el estado de realización de dicho plan.
Ha llegado el momento de meditar sobre lo que son funciones propias de la empresa y
funciones privativas de la dirección:
Si se contempla el cuadro Funciones de
Empresa
desde el lateral izquierdo Funciones Producción Comercialización Financiación Personal
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Cada fase debe considerarse en relación con las demás. La primera es la más abstracta
pero la de mayor impacto. El grado de concreción aumenta según descendemos en el
proceso hasta llegar a los procedimientos a utilizar en la práctica diaria.
Toda empresa desearía tener una planificación lo más exacta posible, este deseo se ve
limitado por causas como la dificultad para precisar metas, condiciones externas (el
entorno condiciona las posibilidades de futuro de las empresas), inflexibilidades
internas y externas (toda planificación innovadora se encontrará con fuertes trabas
debido a la resistencia al cambio (psicológico) de las personas y organizaciones),
rapidez del cambio (cuando la empresa se enfrenta cambios súbitos resulta casi
imposible planificar el futuro con garantías), el tiempo o el costo (el esfuerzo
planificador se ve limitado por el tiempo que se dispone y el costo que supone).
Para planificar es preciso establecer previsiones
y pronósticos. Mientras la previsión y el
pronóstico se limitan a expresar lo que ‘pudiera
ser’, la planificación fija ‘lo que tiene que ser’.
El pronóstico se incorpora al proceso de
planificación control de tal modo que se da un
ciclo previsión / pronóstico, planificación, ejecución y control.
Más importante que acertar en la planificación es el planificar en si, ya que las
desviaciones serán corregidas pero la función de planificar es la base de la
coordinación y la gestión estratégica.
La dirección por objetivos trata de coordinar los objetivos particulares con los objetivos
generales, haciendo esta unión operativa. Esta técnica esta fuertemente orientada hacia
la practica y su principal exponente es ‘J. W. Humble’. Se trata de coordinar los
objetivos particulares con los objetivos generales, haciendo esta unión operativa, y
partiendo de unos planes estratégicos y tácticos, se definen unos objetivos a alcanzar por
cada directivo y se harán revisiones periódicas de control.
Al final del estudio se deberá recordar:
La planificación es un proceso continuo que consiste en la adopción
de decisiones y la consecuente asunción de riesgos que ello implica.
Forma un conjunto inseparable con la gestión.
Los resultados se concretan en planes.
Al ser una actividad funcional, abarca todos los niveles de la
empresa, así como todos los sectores y funciones.
Los planes se pueden clasificar en función del plazo de la
planificación, los sectores de los que se ocupa y los niveles en los
que se realiza.
En la planificación cabe hablar de 4 fases: los objetivos, las políticas,
los planes y los procedimientos.
La dirección por objetivos integra las ideas de las escuelas de la
motivación con las ideas de las escuelas cuantitativas.
TEMA 17: ORGANIZACIÓN
Cualquiera puede observar la organización en cualquier actividad humana. Es frecuente
que el término organización se preste a confusiones, ya que por una parte se relaciona
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Director
General
Ventas
Marketing Personal Compras Finanzas
Electrónica Juguetería
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LA AUTORIDAD
No se concibe un esfuerzo organizado sin autoridad. ‘Fayol’ (escuela científica) dice ‘es
el derecho de dar órdenes y el poder exigir obediencia’. Distingue entre autoridad oficial
(se debe al puesto de la persona en la organización) y personal (se deriva de la
inteligencia, conocimientos, experiencia y recursos de la persona). ‘Weber’ elaboró un
concepto sistemático de autoridad en organizaciones burocráticas distinguiendo entre:
legal-racional, tradicional y carismática. ‘Chester Barnard’ comprobó que la violación de
las normas era un hecho normal y pocos se paraban a sopesar sus consecuencias. Por lo
cual trabajó en la aceptación por parte de los súbditos de las normas de autoridad; si las
normas eran aceptadas, serían obedecidas. Esta definición así como las consecuencias ha
influido en el pensamiento de los escritores mas influyentes del campo de la dirección.
Tiene dos aspectos, uno subjetivo y otro objetivo:
¾ Objetivo: Una persona aceptará una comunicación cuando:
• Puede entender y, de hecho, entienda la comunicación.
• Crea que es consistente con el fin de la organización.
• Crea que es compatible con sus intereses personales.
• Tenga capacidad para obedecer.
Esto da a entender que la determinación de la autoridad está en , manos de subordinado.
Esta comunicación se da por que generalmente las órdenes cumplen los requisitos
anteriores; existe una zona de indiferencia (disposición de muchas personas a actuar
según los dictados de la autoridad. A más alta posición, mayor zona de indiferencia)
según la cual las órdenes se aceptan sin preguntarse sobre su validez; los intereses de las
personas y la organización se influyen unos a otros de manera que siempre hay una
cierta estabilidad en la zona de indiferencia.
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ESTILOS DE LIDEZAZGO
Es el comportamiento observado por el líder ante el grupo en una situación determinada.
Han recibido varias clasificaciones, desde al punto de vista directivo hay que ver cuál es
el más eficaz a largo plazo y en qué circunstancias. En esta línea es interesante conocer
los trabajos de ‘White-Lippitt’, puesto que posteriores estudios parten de sus hallazgos.
Se estudió un grupo de personas sometidas los tres tipos de liderazgo que aparecen
descritos debajo:
Autoritario Democrático ‘Laissez faire’
1. El líder fija la política a seguir. 1. La política a seguir se discute y decide 1. Completa libertad para discutir en
2. La autoridad dicta las técnicas a seguir por el grupo, apoyados por el líder. grupo o decidir individualmente; la
en cada momento en base a la 2. Cuando es necesario un consejo participación del líder es mínima.
situación, (el grupo desconoce cual se técnico el líder sugiere dos o más 2. El líder proporciona instrumentos de
utilizará en el futuro). alternativas. trabajo (solamente informará sobre
3. El líder determina con qué compañero 3. Los miembros del grupo escogen el las técnicas cuando se le pregunte.
se ejecutará la tarea. compañero de trabajo y diseñan la No toma parte sobre las discusiones
4. El líder critica o premia a cada división de trabajo. de trabajo).
miembro por la tarea realizada. 4. El líder critica o alaba objetivamente la 3. El líder no participa en ningún caso.
Observa una actitud distante cuando se tarea, en caso de participación pretende 4. El líder no critica o alaba las
plantea un estilo de participación en ser un miembro más del grupo. actividades del grupo a no ser que se
grupo. le pida.
Los resultados demostraron que el grupo dirigido autoritariamente produjo una mayor
cantidad de trabajo, si bien la calidad del trabajo fue menor. En caso de falta de líder, el
trabajo descendió considerablemente en el grupo autoritario. El grupo democrático
encontró satisfacción en el trabajo a medida que pasaba el tiempo. El resultado general
indica la conveniencia a largo plazo de dirigir de forma democrática, no sólo por la
satisfacción, sino por la calidad y cantidad del trabajo realizado. El grupo Laissez faire
no fue efectivo, ni tuvo una moral de trabajo elevada, ni satisfacción en el trabajo.
‘Douglas McGregor’ explica que detrás de cada acción o decisión de cualquier tipo en
una empresa hay siempre una teoría (conjunto de los principios, leyes y reglas que
sirven para explicar su funcionamiento). Estableció dos teorías a las que llamó X
(autocrático-pesimista) e Y (democrático-utópica).
De la teoría X se deduce que la dirección y control deben ejercerse por medio de la
autoridad. De la Y que la creación de condiciones de trabajo que permitan a los
miembros realizar sus propios objetivos en pro de los de la empresa. El concepto de
integración y autocontrol dice que la organización funcionará mejor haciendo ajustes en
aspectos importantes a las necesidades y aspiraciones de sus miembros.
La autoridad no es el medio adecuado para lograr la entrega entusiasta a los objetivos de
la empresa. La teoría Y señala que se puede ir descendiendo el control a medida que se
va consiguiendo compromiso hacia los objetivos de la empresa por parte de los
trabajadores. No niega la eficacia de la autoridad, pero afirma que no es conveniente en
todos los casos.
No obstante los postulados de la teoría Y parecen irreales ya que hay ciertos trabajos
duros en los que no se puede esperar ‘la satisfacción del juego’. Este tipo de obstáculos
son los que hacen asegurar a McGregor que la aplicación de una teoría es siempre lenta.
Más tarde, ‘Allen’ concluyó que era factible aspirar a unos postulados cercanos a la
teoría Y (teoría M, de management). A continuación se exponen la ideas fundamentales
de las distintas teorías:
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Los estudios de ‘Likert’ se complementan con los de ‘McGregor’, solo que en vez de
centrarse en el modo de actuar de los líderes, se fijo en 4 sistemas:
¾ Autoritario-explotador: Se imponen las decisiones, se motiva con
amenazas, la alta dirección tiene grandes responsabilidades, muy poca
comunicación y no se trabaja en equipo.
¾ Autoritario-Benevolente: El liderazgo es ejercido de modo
condescendiente (relación amo-criado), motivación por recompensas, la
mayoría del personal directivo siente cierta responsabilidad, poca
comunicación y poco trabajo en equipo.
¾ Consultivo: Hay bastante confianza con los subordinados, pero no
completa, motivación por premios y participación, un alto porcentaje del
personal tiene sentido de responsabilidad y trata de que se cumplan los
objetivos de la empresa, hay más comunicación y un grado moderado de
trabajo en equipo.
¾ Grupo participativo: Hay plena confianza sobre los subordinados,
motivación por recompensas económicas según un plan participativo, el
personal se siente responsable de los objetivos de la empresa, buenas
comunicaciones y espíritu de trabajo. Este sistema conduce a mejores
resultados y mayor satisfacción de los trabajadores.
El objetivo del tablero administrativo de ‘Blake y Mouton’ es clasificar a los ejecutivos
según cinco esquemas básicos de motivación para posteriormente conducirlos hacia el
esquema más adecuado. La dirección se mueve por el interés por la producción y por las
personas, habiendo nueve niveles en ambas dimensiones. Evidentemente la situación
óptima es estar en el punto (9,9). Aunque se habla de cinco puntos (1,1), (9,1), (1,9),
(5,5), rara vez se encuentran en alguno de estos sino en puntos intermedios. La mayoría
tienen un estilo predominante pero tienen otro en reserva para cuando no funciona el
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1. Todo sistema de control debe ser actual, que se acomode al momento presente
de la empresa.
2. Debe ir orientado sobre los responsables y no sobre el trabajador.
3. No solamente deben indicar la cantidad de desviaciones sino además de la
importancia de éstas.
4. Han de indicar acciones correctoras, las cuales deben ser adecuadas tanto en su
contenido como en el momento de aplicarlas.
5. Debe ser flexible, que pueda adaptarse a las modificaciones de los planes y
comprensibles. Deben no solo informar sino motivar.
6. Se debe aplicar allí donde se espera la disfunción.
7. Debe enfocar la observación de las desviaciones desde la óptica de los objetivos.
El control es susceptible de diversas calificaciones. Se puede hablar de controles
parciales y globales (restringidos a un área y o toda la empresa), internos y externos (si
lo realizan personas ajenas o no a la organización), etc... En función de su aplicación en
el tiempo se puede hablar de tres tipos: Predictivos (identifican el problema antes de que
ocurra), en tiempo real (el control se realiza sobre la marcha) e históricos (los controles
se efectúan posteriormente a la acción y sobre los resultados).
Los mejores controles son los que están basados en el beneficio y en la consecución de
los objetivos, ya que los resultados financieros no se pueden medir en todos los
departamentos. Según ‘H.F.T. Wren’ existe una estructura organizativa genérica que es
adaptable a todas las empresas y que se basa en la división científica de las funciones.
‘Anthony’ ampara el establecimiento de sistemas diferentes para empresa en función de
sus actividades, costes,...
LOCALIZACIÓN DE LOS CONTROLES
A efectos de control toda estructura puede clasificarse en función de:
¾ El activo de las empresas: Reflejado en el balance y compuesto por:
Personal; terrenos y edificios; instalaciones, maquinaria, vehículos;
mobiliario; fondo de comercio; caja; stocks; inversiones; deudores.
¾ El proceso físico de la empresa: Operaciones efectuadas por la empresa:
Compra de materias primas; almacenamiento de materias primas;
transformación de materias primas; almacenamiento de productos
terminados; venta a intermediarios; venta al consumidor.
Suponemos que con estas unidades de control queda salvaguardado y controlado el
buen uso de todo el activo así como el proceso de producción. Si disponemos esto en un
organigrama (en vertical los activos del la empresa y horizontalmente el proceso de
producción) y le asignamos un responsable a cada área comprobaremos que puede
pensarse que el exceso y entrecruzamiento de responsabilidades es excesivo. Sin
embargo la dirección se encargará de coordinar y controlar todo el sistema lo que
permite eliminar rápidamente las coincidencias de responsabilidades, centralizando en
unos directivos concretos la totalidad de ellas en las distintas unidades de control. Por
supuesto esto ocurre en grandes empresas, en otras más pequeñas el sistema no será tan
complejo.
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Hay otro enfoque en torno a este tema. Se trata del diseño del sistema de control en base
a la creación o identificación de los centros de responsabilidad (de beneficios y centros
de costes) de la empresa. Para ello se utiliza la contabilidad por áreas de
responsabilidad (sistema coordinado de contabilidad con la autoridad y la
responsabilidad en la empresa) de forma que cualquier responsable tendrá información
y deberá rendir cuentas sobre el área que esta bajo su responsabilidad. Suelen dividirse
las áreas en: Centros de costes estándar (producción), centros de ingresos (ventas),
centros de gastos discrecionales (departamentos administrativos), Centros de beneficios
(directivo responsable de costes e ingresos) y centros de inversión (directivo
responsable del volumen de activos empleados).
Los distintos tipos de centros de responsabilidad se corresponden con los centros
jerárquicos de la empresa. En cada empresa dependiendo de su estructura existen más o
menos centros de responsabilidad. El problema principal del control a través de los
resultados financieros está en que no todas las actividades se pueden medir por
resultados financieros.
EL CONTROL DE LOS GASTOS INDIRECTOS
O también llamados ‘gastos de administración’. Se desecha la idea de que al no existir
unos beneficios directamente imputables a los departamentos administrativos, resulta
casi imposible su control. Se usan mediciones cuantitativas y se configuran en base a
tres ideas:
¾ Unidades de trabajo inequívocas.
¾ Relaciones producción – tiempo.
¾ Control de la seguridad y calidad.
Es importante, si se trabaja con sistemas de control de grupos, que exista una persona
que se responsabilice del mismo y a la cual se le envíe información pertinente sobre los
resultados obtenidos.
Hay una serie de técnicas que a caballo entre el control y la planificación han supuesto
importantes avances en estas áreas:
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soluciones que estos sugieren suponen una sumisión a los objetivos generales de la
empresa. Deben concentrarse en unas líneas de acción que tienen 2 niveles:
¾ Estrategias: La eficacia de las distintas estrategias nos viene determinada
por la contribución que las decisiones que de ellas se derivan aportan a los
objetivos generales del sistema. Se refieren al dónde, cuándo y con qué. La
estrategia es más importante que la técnica.
¾ Tácticas: Indican la forma concreta de llevar a cabo una acción. Deben ser
medidas por su eficiencia. Se refieren al como.
La ‘suboptimización’ consiste en la optimización de una táctica sin prestar atención a la
eficacia estratégica de la solución. Debe combinarse con un posterior intento de
conseguir un conjunto óptimo.
Se denomina ‘alternativas’ o posibilidades a las distintas líneas de acción. Se deducen a
partir de la información existente y en base a los objetivos perseguidos. En la fase
preliminar a la toma de una decisión suele recurrirse a la enumeración de todas las
alternativas mediante técnicas como el ‘Brain-Storning’ o los ‘Skull-Sessions’.
Estado de la naturaleza es el medio en el cual tiene lugar la decisión. Este factor es
incontrolable por el ente decisor, si bien puede tener un conocimiento total o parcial del
mismo.
Un modelo es una representación de la realidad. Sirven para mostrarnos la relación entre
causas y efectos, entre objetivos perseguidos y limitaciones al logro de los mismos.
‘James L. Riggs’ los clasifica en Físicos (representaciones reales de un objeto o
situación real), esquemáticos (representaciones mediante gráficos, esquemas o
diagramas) y matemáticos (ecuaciones y fórmulas matemáticas en las que se reflejan
problemas económicos).
Resultado es la consecuencia de haber elegido una u otra alternativa y su interacción
con el estado de la naturaleza correspondiente.
Al final del estudio se deberá recordar:
La racionalización de los procesos de decisión persigue facilitar al
ente decisorio una información cuantificada y objetiva que le permita
tomar la decisión con una mayor confianza en el acierto.
La teoría de la decisión tiene una mayor aplicación en aquellos
niveles de la empresa donde las situaciones se prestan a un mayor
posibilidad de descripción de la realidad que se pretende reflejar.
La existencia de distintos niveles de empresa con distintos tipos de
decisión genera la distinción entre decisiones estratégicas o políticas
a nivel superior, decisiones tácticas o administrativas a nivel
intermedio y decisiones operativas a nivel inferior.
Las fases para la toma científica de una decisión suponen una
abstracción del mundo real para pasar a un mundo simbólico que
permita clasificar y objetivizar las alternativas. Tras esta fase, es
preciso verificar los resultados obtenidos en la práctica.
TEMA 21: LA TOMA DE DECISIONES: INCERTIDUMBRE Y
TÉCNICAS DE OPTIMIZACIÓN DE RESULTADOS
En el resultado de nuestras decisiones es proporcional a la calidad de los datos que
introducimos en el modelo de decisión. Así, nuestros cálculos serán acertados en tanto
en cuanto las predicciones que hemos efectuado, sobre aspectos inciertos se acerquen a
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3. La solución geométrica del problema. Con los dos pasos anteriores tenemos
claro que hay una primera restricción en la parte de la avena en
las 60 toneladas. En nuestro gráfico pintamos una primera línea
que nos acote nuestra solución. Con la segunda restricción
acotamos la parte de la cebada. Con la tercera la producción total
(no puede ser superior a las 80 toneladas). Por tanto nuestra
solución estará comprendida dentro de la zona verde. Con la
lógica y en base a el primer paso debemos producir la cantidad
más alta posible de avena que deducimos fácilmente.
Al final del estudio se deberá recordar:
La programación lineal se encuadra dentro de las técnicas de
Investigación Operativa.
Nos permite observar los resultados obtenidos, bajo ciertas
condiciones, sin tener que acudir a su realización práctica.
Todo problema de programación lineal permite maximizar o minimizar
una función objetivo lineal, la cual está sometida a una serie de
restricciones también lineales.
El resultado de la programación lineal, mediante la distribución ideal
de los recursos limitados entre objetivos específicos, bajo ciertas
restricciones y con el máximo grado de utilización de dichos recursos,
recibe el nombre de solución óptima.
TEMA 23: EL PERT
La utilidad de la teoría de grafos es tal que difícilmente puede concebirse el estudio de
un problema de organización sin construir un diagrama. Las principales aplicaciones de
los grafos son los árboles, las redes y los proyectos secuenciales, y su aplicación se
extiende a los campos más diversos. El método PERT es una de las aplicaciones de la
teoría de grafos que más se emplea en el campo económico-empresarial.
PERT (‘program Evaluation and Review Technique’) es ‘técnica de valoración y
análisis de proyectos’. Puede definirse como aquella técnica basada el la teoría de grafos
que se aplica al control de proyectos con el objeto de optimizar, desde el punto de vista
económico, su ejecución. Tres son las finalidades de este método:
¾ Calcular el tiempo de duración de ejecución de un proyecto. A este
cálculo se le llama búsqueda del camino crítico o PERT-Tiempo. Cuando se
trabaja en base a probabilidades estamos ante el llamado PERT-
Incertidumbre.
¾ Búsqueda de la utilización óptima de los recursos. Y estudio de la
incorporación de posibles nuevos recursos. Se trabaja con costes (PERT-
Coste).
¾ Seguimiento y control de proyectos. La aplicación más importante.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Representaremos cada actividad (el término
‘actividad’ pude significar tanto una tarea a
ejecutar como un tiempo de espera) por un
marco como el situado a la derecha. Está técnica nos permite expresar gráficamente las
relaciones y dependencias entre las actividades. Es necesario aclarar que las
dependencias o restricciones pueden ser tanto de tipo físico, técnico, jurídico o
económico. Como consecuencia de las actividades se llega a una serie de sucesos o
situaciones a los que llamaremos nudos o vértices, que indican la posibilidad de llevar a
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cabo nuevas tareas. Así pues, el nudo 2 de la figura indica que ya se terminaron las
tareas de la actividad A, y que por tanto se pueden empezar la actividad B.
Las fases para crear un grafo PERT:
1. Determinación de la actividades
2. Estudio de las dependencias o restricciones y construcción de los grafos
parciales.
3. Agrupación de los grafos parciales y determinación del proyecto inicial y
final del proyecto.
4. Construcción de la red.
Actividad Relaciones Grafos Parciales Grafo final
A A-B
B B-F
C C-D,E
D D-F
E E-G
F F-H
G G-H
H --- ---
Representaremos los recursos o nudos por medio de círculos en cuyo interior figurará
un número que indica su posición en el grafo y que permitirá diferenciar las actividades
en función de sus nudos de partida y llegada (actividad 2-3, por Ej.). Las actividades
vendrán representadas por flechas y sobre ellos estarán escritos su duración (5) y su
nombre (A).
Las reglas a observar en la construcción del grafo son las siguientes:
1. Principio de designación unívoca de las actividades: Cada actividad debe ser
expresada de forma clara y diferenciada en el grafo, de forma que si varias
comenzasen y terminasen en el mismo nudo, se recurriría a las ‘actividades
ficticias’ para diferenciarlas en el gráfico (se dibujan con rayas punteadas)
2. Principio de secuencias unívocas: El proyecto debe estar fielmente
representado; evitando representaciones que puedan implicar errores.
3. Principio de designación sucesiva de las actividades: Los nudos deberán ser
numerados correlativamente de izquierda a derecha y de arriba abajo.
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Lo importante en ambos mercados es tener en cuenta la diferencia entre los bienes a fin
de que la empresa adopte la estrategia conveniente en referencia al precio señalado, la
promoción que ha de acompañar a cada producto y la plaza o local donde se han de
ofrecer al consumidor. Una división básica de los productos podría ser la siguiente:
¾ Productos de conveniencia o de oportunidad: Son los productos que se
suelen comprar de manera rutinaria, es decir con frecuencia y el mínimo
esfuerzo de comparación (tabaco, pan, comida...)
¾ Productos o bienes de compra: la adquisición va precedida de una mayor
selección y comparación entre artículos (muebles, ropa...)
¾ Bienes de especialidad: Requieren un esfuerzo económico por parte del
consumidor para realizar la compra (joyas, material fotográfico...)
En el mercado industrial la nomenclatura es diferente:
¾ Bienes de equipo: No forman parte del producto final y que se consumen o
perecen después de mucho uso.
¾ Los bienes que son parte o componentes: De un producto final y que el
comprador adquiere en otro mercado o los fabrica por su cuenta es sus locales.
¾ Partes de mantenimiento o reparación:
¾ Materiales de fabricación: Forman parte del producto final, pero que han
sufrido cierta transformación y no pueden identificarse en el producto final.
¾ Materias primas: Son los materiales básicos de la industria.
Los objetivos de compra del consumidor son mucho más fácil de
determinar en el mercado industrial que en el de consumo. Uno
de los esquemas más conocidos para encontrar una explicación a
las necesidades de compra es la conocida ‘Pirámide de Maslow’.
Parte de que todo ser humano es un ser con necesidades y las
jerarquizó en una pirámide, en cuya base se encuentran las
necesidades primarias fisiológicas (el hombre siempre buscará
algún modo de satisfacerlas). Tan pronto estén conseguidas, el hombre buscará otras
necesidades, (las inmediatamente superiores) así sucesivamente. Señalar que esta escala
no es rígida, siendo las dos primeras necesidades (fisiológicas y seguridad), comunes en
la mayor parte de las personas y las otras están en función de la personalidad.
No es necesario que estas necesidades sean plenamente conscientes. En realidad vamos
llenando nuestras necesidades de un modo inconsciente. Resulta irónico pensar que sólo
los departamentos de marketing de algunas empresas son plenamente conscientes de
ellas para actuar en consecuencia (satisfaciéndolas o aumentándolas).
Hemos visto que los objetivos y objetos de compra se pueden prever con la pirámide de
Maslow. Vamos ahora con el siguiente punto: Organización para la compra.
No es difícil apuntar a esta organización en el mercado industrial: Si la empresa es
pequeña, es la persona o grupo de personas que toman las direcciones. Si la empresa es
grande suele haber una política establecida (departamento de compras).
En el mercado de consumo, la situación cambia, siendo la unidad básica la familia como
unidad económica que toma decisiones de compra. No todas las familias son iguales,
existe una división clásica de la familia desde el punto de vista del marketing: etapa de
soltería; parejas recién casadas sin hijos; matrimonios jóvenes con hijo menor de 6 años;
matrimonios jóvenes con hijo menor mayor de 6 años; matrimonios mayores con hijos;
matrimonios mayores con hijos mayores de 18 años; individuos mayores solos.
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Es fácil adivinar en cuanto a ingresos y posibilidad de compra que las familias 3ª, 4ª y 5ª
tienen una mayor capacidad. Hay una cosa clara, los departamentos de marketing han de
cuidar en extremo para conseguir y analizar todo tipo de información acerca de la
familia a fin de detectar sus necesidades, así como sus necesidades de compra.
Operaciones de organización compradora: El acto de comprar es un acto vital y
participa por tanto de todas las emociones, cábalas, influencia de otros grupos, alegrías,
aburrimientos y demás problemas que inciden en los comportamientos de la vida
ordinaria.
Marketing-MIX es la adecuada combinación de las 4 variables básicas en la decisión de
marketing (precio, producto, plaza y promoción) o fórmula que optimiza los
componentes de la acción o esfuerzo comercial, teniendo en cuenta las necesidades y
restricciones de un mercado y las limitaciones de recursos.
Las funciones de ventas V= f(Precio, Producto, Plaza, Promoción) se traducen en unas funciones
matemáticas, en las que la combinación de los parámetros dará unas ventas diferentes.
Al final del estudio se deberá recordar:
El concepto tradicional del marketing parte de un enfoque del
producto o servicio, mientras que el enfoque moderno centra su
atención en satisfacer las necesidades del cliente.
Las funciones que cumple un sistema de marketing son averiguar las
necesidades del cliente, proporcionar medios de intercambio de
mercancías, facilitar la comunicación a través de sus distintos
escalones, así como suministrar los medios financieros necesarios
para el desempeño de estas funciones.
El mercado se define como el total de individuos y organizaciones
que son clientes actuales o potenciales de un producto o servicio.
Las cuatro Oes del mercado son: Objetos de la compra, Objetivos de
la compra, Organización para comprar y Operaciones de la
organización compradora.
A la adecuada combinación de las cuatro variables consideradas
básicas en la decisión de marketing (Producto, Precio, Plaza,
Promoción) se le denomina Marketing-MIX.
TEMA 26: POLÍTICA DE PRODUCTOS Y PRECIOS
Las decisiones que la empresa adopta sobre el producto son de suma importancia. El
producto es la base de la política comercial, puesto que la calidad del mismo condiciona
la promoción, la fijación de precios, la distribución, la lealtad de los clientes y la imagen
de la empresa.
Igualmente, es necesario resaltar la trascendencia de la política de precios que adopte la
empresa. Ya que por una parte el precio tiene una influencia directa y primaria en los
beneficios de la misma. Asimismo es un arma competitiva para la firma y finalmente y a
pesar de las dos primeras razones aducidas, por la atención secundaria que le conceden
la mayoría de las empresas.
PRODUCTO
No es fácil definir un producto. La definición de un producto puede referirse al producto
de manera global, o bien distinguir entre tres conceptos diferentes, ya que suele estar
identificado con lo que le transmite al comprador. Hay quién al comprar un coche ve lo
que es, un coche (‘Producto tangible’). Hay quien con el coche ve además el conjunto
de servicios que lo acompañan. Además del coche perciben la garantía, el servicio post-
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aunque debe ir acompañada de las siguientes condiciones: El producto debe tener una
demanda muy sensible al precio, Se debe producir en grandes cantidades para reducir
gastos y el público aceptará el nuevo producto como parte del vivir diario.
Esta estrategia persigue desanimar a la competencia a entrar debido a el escaso margen
de beneficio que aporta. Exige tener una mano muy delicada para manejarla y disponer
de buenos medios financieros, capacidad de producción y una extensa red de
distribución.
Precios Psicológicos y Precios redondos
Hay cifras que ejercen un poder de atracción enorme sobre el consumidor y que pueden
tener un efecto perturbador dentro de una escala de precios, por eso se les llama precios
psicológicos. Los precios potencia de 10 (100, 1000...) son precios psicológicos cuyo
paso se suele notar bastante. La empresa tratará de evitar en la medida de lo posible el
paso de 95 a 105, ya que generará un retroceso en la demanda.
Los precios redondos son los múltiplos de cinco.
Los precios raros (‘odd prices’), son los precios que terminan en otras cifras. Si están
por debajo de 0 (7, 8, 9) producen un efecto psicológico de haber sido rebajados. De
hecho los terminados en 9 son dos veces más frecuentes que los precios redondos. Por
el contrario los que terminan en 1,2 y 5 son los menos populares porque dan la
impresión de haber sido objeto de una elevación de precios.
Al final del estudio se deberá recordar:
La definición de un producto puede referirse al producto de manera
global, o bien distinguir entre producto tangible, producto ampliado y
producto genérico.
El ciclo vital de los productos se descompone en las siguientes fases:
Nacimiento, crecimiento, madurez y vejez.
La diferenciación de un producto consiste en la modificación de sus
atributos, de forma que el cliente los perciba como un producto
distinto, con el fin de acceder a otros segmentos de clientela.
Las razones para ampliar la línea de productos son generalmente: la
diversificación, el exceso de capacidad, la estrategia comercial, el
crecimiento o el beneficio.
La decisión de lanzar un nuevo producto al mercado o eliminar uno
existente tiene dos vertientes, la económico-financiera y la
organizativa.
Los procedimientos más usuales de fijación de precios son: el precio
del coste de fabricación más un margen, el cálculo del punto muerto
y el método de rentabilidad.
TEMA 17: DISTRIBUCIÓN
Comienza ahora el estudio de la tercera P, referente a la plaza o lugar donde se vende el
producto.
Se entiende por distribución, la fase de hacer
llegar el producto o servicio al cliente
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