MARK II Operativo

Marketing
Universidad Técnica Federico Santa María

Campus Rancagua
Marketing III Parte

Marketing Operativo
Decisión de Producto
Decisión de Precio
Decisión de Distribución
Decisión de Comunicación
1
Proceso Marketing Operativo
Marketing OPERATIVO
Producto
Precio Participación
Participación
de
de Mercado
Mercado
Distribución
Comunicación
UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 3
Recordemos...
Definición
“Conjunto de atributos (tangibles e intangibles)

que satisfacen una necesidad”
Niveles del producto

Garantía
Aumentado Calidad
Envase Crédito
Formal Beneficio Precio Entrega
Medular
Marca
Instalación
2
Agreguemos...
Stanton W., Pág.249
Tipos de productos
Productos de consumo
Destinado al consumidor final
Bienes de conveniencia Ej.: Fruta enlatada
Bienes de comparación Ej.: Muebles
Bienes de especialidad Ej.: Autos de lujo
Bienes no buscados
Productos de negocios
Destinado a empresas
NUEVOS PRODUCTOS
Lambin J. Cap. 10
Inducción
“Estudiar el proceso de desarrollo y lanzamiento

de nuevos productos, reconociendo en ellos la importancia
y el protagonismo de la innovación”
Contenidos a revisar
Evaluación del RIESGO y Clasificación de una Innovación
Análisis de los FACTORES de éxito de una Innovación
Proceso de DESARROLLO de un producto
Proceso de LANZAMIENTO de un producto
3
RIESGO de una Innovación
Componentes de una Innovación
Necesidad : Función que el producto va a cumplir

Concepto : La idea nueva para satisfacer la necesidad
Tecnología : Tecnología para implementar el concepto
Factores de Riesgo de una Innovación
Riesgo de Mercado:
Mercado grado de la originalidad y complejidad del
concepto que incide en la receptividad del mercado y el costo
de transferencia para el usuario.
Riesgo Tecnológico:
Tecnológico grado de novedad de la tecnología que
incide en la viabilidad técnica de la innovación.
CLASES de Innovación
1. Según el grado de novedad para la empresa
Producto o Tecnología
Mercado Conocidos Nuevos
Conocidos Concentración Riesgo TECNOLÓGICO
Nuevos Riesgo COMERCIAL Diversificación
4
Choffray, 1983
* Según las características del producto modificadas
Cambios en el producto
Características FÍSICAS Características PERCEPTUALES
Producto REFORMULADO Producto REPOSICIONADO
Producto ORIGINAL
2a. Según la naturaleza de la innovación
Innovación de dominante tecnológica producto
Innovación de dominante comercial comercialización
2b. Según la fuente de la innovación

Innovación “tirada por la demanda” Éxito: 70%
Innovación “empujada por el laboratorio” Éxito: 40%
2c. Según el origen de la innovación

Basada en Investigación fundamental proactiva
Basada en Investigación aplicada reactiva
5
Ader, 1983
3. Según la intensidad de la innovación
A medida que el Concepto y la Tecnología utilizada son más

novedosos la intensidad de la innovación aumenta, pudiendo
identificarse tres posibilidades.
Tecnologías clave:
clave la de mayor impacto en el rendimiento
competitivo de la empresa.
Tecnologías básicas:
básicas ampliamente usadas y disponibles
Tecnologías emergentes:
emergentes en fase de experimentación, pero
con el potencial de convertirse en tecnología clave.
ADOPCIÓN de una Innovación

Stanton W., Pág.266
La adopción de un nuevo producto tiene 6 etapas:

Conciencia Interés Evaluación
Prueba Adopción Confirmación /
Los adoptadores de un nuevo producto se clasifican en 5

categorías
Innovadores 3%
Adoptadores tempranos 13%
Mayoría temprana 34%
Mayoría tardía 34%
Rezagados 16%
6
DATOS sobre la Innovación
1 PDMA, 1990 2 Booz & Allen, 1982
La cuota de cifra de negocios realizada en productos que no

existían cinco años antes, es de 40%. 1
Los nuevos productos representan el 33% de los beneficios
de la empresa.1
La composición de los nuevos productos es2:

Productos nuevos para el mundo 10%
Productos nuevos para la empresa 20%
Agregación a una línea de productos 26%
Productos reformulados 26%
Productos reposicionados 7%
Innovaciones de procesos 11%
ÉXITO de una Innovación
Dato Considerando diversos estudios, la tasa promedio

de éxitode las innovaciones es del 50%.
Observación Se han identificado factores comunes que

explican el éxito, que están directamente
relacionado con las capacidades de la empresa.
Tendencia Las empresas han reforzado el análisis del

marketing estratégico en detrimento de los
esfuerzos de marketing operativo.
[Figura 10.5]
7
Lambin J., Pág.372

Cooper, 1981
Los factores de éxito más frecuentemente observados son:
La superioridad del producto por sobre la competencia

El saber hacer de marketing de la empresa
El saber hacer tecnológico de la empresa
IMP.: Aunque la tasa promedio de éxito es ½, el éxito en sí

depende fundamentalmente de la calidad de la organización y
de la gestión de la empresa.
8
DESARROLLO de un N.P.
Fases de desarrollo de un nuevo producto
1. Organización
2. Búsqueda de Ideas
3. Evaluación de Ideas
4. Concepto de Producto
5. Test del Concepto
1 Page, 1993
Organización para el desarrollo de N.P.
Debe ser receptiva a las nuevas ideas y favorecer el
1
diálogo coordinado entre las distintas áreas.
2 Equipo interfuncional (76,2%1)
Comité de N.P. y Grupo Ad-Hoc (task force).
3
Proceso para el desarrollo de N.P.
4
Idea Concepto Test Comercialización
5 Secuencial: Una responsable para cada etapa (lento)
Paralelo: Varias responsables para cada etapa
(rápido, integrado y coordinado)
9
Búsqueda de Ideas
1 Análisis Funcional
Análisis de los problemas: Observar los problemas del
2 usuario usando el producto.
Inventario de características: Observar los problemas del
3 producto en base a sus características.
Análisis morfológico: Identificar las dimensiones de un
4 producto y examinarlas en pares buscando nuevas
combinaciones
5 Grupos de Creatividad
Tormenta de Ideas: Lanzar ideas sin prejuzgarlas
Sinéctica: Tormenta de ideas “indirecta”
Innovación
<Ejercicio>
Lluvia de Ideas
Objetivo
Complementar el enfoque de un problema buscando
soluciones nuevas e inusuales.
Reglas
Nunca se critican las ideas
Mientras más radicales sean las ideas mejor
Se insiste en la cantidad de producción de ideas
Se estimula la mejoría y perfeccionamiento de las ideas por
otros
10
Evaluación de Ideas
1 Objetivo:
Objetivo es eliminar las ideas poco atractivas o
incompatibles con los recursos/objetivos de la empresa.
2
Se recuentan los factores clave de éxito.
3 Se pondera cada factor según su importancia. (Op.)
Se evalúa la idea en cada factor.
4 Se elabora un índice de resultados que resumen las
evaluaciones.
5
Concepto del Producto
1
Definición:
Definición Descripción escrita de las características físicas
y conceptuales del producto y la ventaja que representa
2
para un segmento objetivo.
Test del Concepto

3
Objetivo:
Objetivo Presentar/Someter el concepto a un grupo de
4 usuarios potenciales para medir el grado de aceptación.
Medir y explicar el interés del usuario
5 Medir la intención de compra
Medir la preferencia en relación a la competencia
Identificar características preferidas y el precio dispuesto a pagar
11
LANZAMIENTO de un N.P.
Pasos en el lanzamiento de un nuevo producto
1. Previsión
de la Demanda
2. Plan de
Marketing
3. Análisis de
los Resultados
Previsión de la demanda
Juicio de Expertos Inf. Secundaria
Estudios de Viabilidad Inf. Primaria
Test de Mercado Inf. Experimental
Curvas de Introducción
Grafico de las ventas durante la introducción de un N.P. según su tipo.
Bien de compra única
Tasa de Ocupación
Bien de compra con reposición (Duradero)
Demanda primera compra y Demanda sustitución
Bien de compra repetitiva (Perecedero)
Demanda primera compra y Tasa de Recompra
12
Lambin J., Pág.395
Estimación de la demanda (QNP)
Nuevo Bien de consumo perecedero
Tasa de Ocupación (TO) : Porcentaje de compradores
que han efectuado una compra de prueba.
Tasa de Recompra (TR) : Porcentaje de las compras de
prueba que se traducen en nuevas compras.
Tasa de Intensidad (TI) : Índice que compara las
cantidades medias compradas en la marca con las
cantidades medias compradas por la categoría de producto.
QNP= TO ·TR ·TI
13
Plan de Marketing
Presupuesto similar a un flujo de caja simplificado
Estimación de Ventas
Determinación de Costos y Gastos
(Gastos de marketing, Otros gastos)
Determinación de la Inversión (I+D)
Horizonte de Evaluación (Ciclo de Vida)
Análisis de Riesgos
Agregar al plan, la distribución de probabilidades de las
variables consideradas aleatorias (principalmente Ventas)
<Ejemplo>
Plan de Marketing – Planilla
PLAN DE MARKETING
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Ventas [Unidades] 1925000 1540000 1232000
Multiplicador de las ventas 1,00 0,80 0,64
Precio de venta $ 4,03 $ 4,03 $ 4,03
Costo directo unitario $ 1,00 $ 1,00 $ 1,00
Margen bruto unitario $ 3,03 $ 3,03 $ 3,03
Margen Bruto $ 5.832.750 $ 4.666.200 $ 3.732.960
Gastos de Marketing $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000
Otros gastos $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000
Contribución Bruta $ 1.832.750 $ 666.200 -$ 267.040
Inversión Inicial (I + D) $ 500.000
Contribución Neta -$ 500.000 $ 1.832.750 $ 666.200 -$ 267.040

Contribución Neta Acumulada -$ 500.000 $ 1.332.750 $ 1.998.950 $ 1.731.910
PayBack Simplificado PB 0,772
14
<Ejemplo>
Plan de Marketing – Gráfico
Contribución Neta del N.P. lanzado
$ 2.000.000
$ 1.832.750
$ 1.500.000
$ 1.000.000
$ 666.200
$ 500.000
$0
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
-$ 267.040
-$ 500.000 -$ 500.000
-$ 1.000.000
Año
Análisis dinámico de los resultados
En los flujos financieros obtenidos por el lanzamiento del
N.P., se pueden identificar tres puntos críticos:
Punto neutro simple
Instante en el que se abandona la zona de pérdidas
Punto neutro de equilibrio global
Instante en que las pérdidas igualan las ganancias
Punto de adquisición del capital productivo
Instante de excedente financiero, que permiten reinversión
15
Lambin J., Pág.401
Lambin J., Pág.402
16
Marketing OPERATIVO
Producto
Participación
de
de Mercado
Mercado
Distribución
Comunicación
DISTRIBUCIÓN
Lambin J. Cap. 11
Inducción
“Estudiar la importancia, estructura, estrategias

y costos de la distribución de un producto”
IMPORTANCIA económica de la Distribución

ESTRUCTURA de un canal de Distribución
Estrategias de COBERTURA del Mercado
Análisis de los COSTOS de la Distribución
Sobre el Marketing Interactivo o Directo
17
Sobre la Distribución
Importancia
Permite hacer más eficiente el encuentro entre la oferta y
la demanda. Reduciendo las disparidades de lugar,
momento y modo entre la fabricación y el consumo.
Funciones
Transportar : desde el lugar de fabricación al de consumo
Fraccionar : en cantidades adecuadas al cliente
Almacenar : para asegurar el abastecimiento
Surtir : en conjunto con productos complementarios
Contactar : facilitar el acceso a los clientes
Informar : mejorar el conocimiento del mercado
Sobre la Distribución
Beneficios
Reducción de Contactos
Los contactos necesarios para reunir a los productores [p] con
los consumidores [n] disminuyen al estar centralizados en un
distribuidor [n·pn+p]
Economías de Escala
Agrupar la oferta de varios productores aumenta la escala de
operación del distribuidor, ganando eficiencia.
Mejor Surtido y Servicio
El distribuidor puede ofrecer un surtido mucho mayor que el
fabricante (restringido por su capacidad técnica). Además, al
conocer mejor los requerimientos puede darle un servicio más
adaptado.
18
ESTRUCTURA de la Distribución
CANAL de Distribución
Estructura formada por los intermediarios que intervienen
en el proceso de intercambio.
Tipos de Canales de Distribución
Directo:
Directo El fabricante no utiliza intermediarios para hacer
llegar su producto al consumidor.
Indirecto: Se utilizan intermediarios.
Según su cantidad se califica el canal de Corto o Largo.
Según su coordinación y cooperación se clasifica en
Convencional o Coordinado.
Nota:Los canales indirectos coordinados pueden a su vez
agruparse en Integrados (Propiedad), Contractuales (Contrato) y
Controlados (Marca).
Tipos de Intermediarios
Mayorista : Intermedia entre el fabricante y el detallista
Ej.: Restaurantes, Hoteles.
Detallista : Intermedia entre el detallista y el consumidor
Ej.: Tienda por departamento, supermercado.
Agentes : Negocia la compra/venta de un producto sin
adquirir su propiedad. Ej.: Distribuidor industrial.
Soc. Servicios : Apoya las funciones de la distribución.
Ej.: Empresas de transporte y bodegaje.
Tipos de Competencia
Horizontal : Entre intermediarios a un mismo nivel del canal
Vertical : Entre intermediarios a diferentes niveles del canal
“Total” : Entre canales de distribución completos.
19
Lambin J., Pág.422
Proveedores
Agentes
Marketing
Distribuidores Industrial
Fabricante
Marketing
Consumo
Mayoristas
Marketing
Directo
Detallistas
Consumidor
Criterios de Elección de un CANAL
Las características que inciden en la elección de un canal
indirecto se pueden clasificar de la siguiente manera;
de Mercado : Mercados grandes (muchos compradores)
y dispersos (geográficamente)
de Producto : Productos estandarizados y de bajo valor
unitario (Indirecto Largo). Productos
perecederos, técnicamente complejos o
difíciles de transportar (Indirecto Corto)
de Empresa : Pequeño tamaño de la empresa y escasos
recursos disponibles
OBS.: Por contraposición se pueden identificar las características que
inciden en la elección de un canal directo.
20
ESTRATEGIAS de Cobertura
Estrategias de Cobertura de un Mercado
Según tipo de bien de consumo
Conveniencia
Distribución
Compras Corrientes Masiva
Comparación Distribución
Compras Reflexivas Selectiva
Especialidad Distribución
Compras Específicas Exclusiva
COSTOS de la Distribución
CÁLCULO del Margen de Distribución
El margen de distribución [D] es igual a la diferencia entre
el precio de venta [P] y el costo de compra del producto
[C]
D=P – C
El cálculo porcentual de este margen puede ser en base al
precio de venta [margen hacia fuera, M*] ó, en base al
costo de compra [margen hacia adentro, Mº]
M*=D/P Mº=D/C
21
CÁLCULO del Costo de Distribución
Volumen de Ventas [V]
Costo de Distribución [C]
Costos Fijos de Distribución [CF]
No dependen del volumen de ventas
Ej.:
Ej. Inversión en una nueva sucursal
Costos Variables de Distribución (%) [CV]
Dependen del volumen de ventas
Ej.:
Ej. Comisión pagada a un detallista
C = CF + CV·V
Comparación de Costos entre canales Corto y Largo
IMPORTANTE: El acortamiento de un canal de
distribución aumenta los costos fijos y disminuye los
variables. Idénticamente, el alargamiento disminuye los
costos fijos y aumenta los variables.
CFCORTO > CFLARGO Gráficamente

CVCORTO < CVLARGO CF : Intercepto
CV : Pendiente
22
Comparación de Costos entre canales Corto y Largo
Costos
CLARGO
CCORTO
CFCORTO
CFLARGO
Ventas
VE
<EJEMPLO>
23
Marketing OPERATIVO
Producto
Participación
de
de Mercado
Mercado
Distribución
Comunicación
PRECIO
Lambin J. Cap. 12
Inducción
“Estudiar las diferentes formas de

determinar un precio basándose en información de;
los costos, la demanda y/o la competencia”
Decisiones de Precios en base a los COSTOS

Decisiones de Precios en base a la DEMANDA
Decisiones de Precios en base a la COMPETENCIA
Sobre los precios de productos de exportación
24
Sobre el Precio
Definición
Cantidad monetaria del valor de un producto. Entendiendo
por valor la suma de utilidades prestadas al consumidor.
Objetivo
La determinación del precio puede tener como objetivo:
El Beneficio (Utilidad ó Rentabilidad)
El Volumen (Ventas ó Participación de Mercado)
La Competencia (Posición Competitiva)
Sobre el Precio
Dilema
Producto Estandarizado mercado muy competitivo
Empresa ASUME el precio de mercado.
Producto Adaptado Poder de Mercado (Diferenciación)
Empresa DETERMINA el precio de venta.
Coherencia
Por lo tanto, el precio deber ser consistente con la
capacidad productiva (Coherencia Interna) y con la
capacidad comercial (Coherencia Externa) de la empresa.
25
Precio en base a COSTOS
PRECIO DE VENTA
=
BENEFICIO
+ P. OBJETIVO
COSTOS FIJOS (Unitarios)

P. TÉCNICO
+
COSTOS VARIABLES (Unitarios) P. LÍMITE

Precio Límite [PL]
Precio necesario para cubrir los PL=CV
costos variables unitarios [CV]
Precio Técnico [PT]

Precio necesario para cubrir los PT=CV+CF
costos totales unitarios[CV+CF]
Precio Objetivo [PO]

Precio necesario para cubrir los PO=CV+CF+B
costos totales unitarios y el
beneficio propuesto [CD+CF+B] PO=PT/(1-B%)
26
Umbral Rentabilidad [QE]
Cantidad de unidades vendidas necesarias para tener un

Beneficio Nulo. Siendo CFT los costos fijos totales.
C FT
QE =
P − CV
Precio en base a la DEMANDA

Determinación del Precio según la Elasticidad
Variación Porcentual en la Cantidad Vendida ∆% Q

η= =
Variación Porcentual en el Precio ∆% p
Beneficios
Medir la sensibilidad de la demanda ante variaciones en el
precio. Comparar el posicionamiento de las marcas
competidoras.
Método (Ejercicio Adjunto)
27
Precio en base a la DEMANDA
Determinación del Precio según el Valor Percibido
Nota Pr omedio de la Marca

δ=
Nota Promedio Global
Método
A través de una encuesta se evalúan un conjunto de
atributos para un grupo de marcas, se obtiene para todas
las marcas un promedio global, además cada marca tiene
su promedio parcial. El precio se corrige según el factor
de valor percibido [δδ].
Precios en base a COMPETENCIA

Estructuras de Mercado y Precio Competitivo
Competencia Perfecta P. DE MERCADO
Oligopolio P. RELATIVO
Competencia Monopolística P. MÁX. ACEPTABLE
Monopolio P. PENETRACIÓN
28
Precios en base a COMPETENCIA
Cálculo del costo de una reducción/aumento en el precio
X : Porcentaje de reducción del precio

Y : Porcentaje necesario de aumento de ventas
Z : Porcentaje tolerable de reducción de ventas
M*: Margen Bruto (hacia fuera) antes de la variación
X X
Y = ·100 Z= ·100
M * −X M * −X
Precios de EXPORTACIÓN
Lambin J., Pág.513
29
Marketing OPERATIVO
Producto
Participación
de
de Mercado
Mercado
Distribución
Comunicación
COMUNICACIÓN
Lambin J. Cap. 13
Inducción
“Describir los medios de comunicación del marketing
y estudiar las diferentes formas de elaborar un
Presupuesto de Comunicación”
Comunicación PERSONAL
Comunicación MASIVA
PRESUPUESTOS de Comunicación
30
Sobre la Comunicación
Definición
Intercambio de señales entre un emisor y un receptor.
receptor
(con el fin de transmitir/recibir un mensaje,
mensaje a través de un
medio determinado)
Medios
Los medios de comunicación de marketing se clasifican
comúnmente en:
Publicidad Masiva y Unilateral
Fuerza de Ventas Personal y Bilateral
Promoción de Ventas Estímulos a la venta
Relaciones Públicas Relación con la comunidad
Sobre la Comunicación
Comunicación Personal Comunicación Masiva
Conocimiento directo del Conocimiento del perfil medio

Emisor
receptor del receptor
Adaptable Uniforme
Mensaje
Con muchos argumentos Con pocos argumentos
Contactos personalizados Contactos impersonales

Medio
(Pocos por unidad de tiempo) (Muchos por unidad de tiempo)
Receptor Bajo error de interpretación Alto error de interpretación
31
Comunicación PERSONAL
Realizada por la Fuerza de Ventas
Tareas de la fuerza de ventas
Actividades de venta
Actividades de servicio
Actividades de información
Estrategias de despliegue de la fuerza de ventas

Organización por área geográfica
Organización por productos
Organización por clientes
Comunicación MASIVA
Realizada por la Publicidad
Objetivos de la Publicidad
Promover la demanda primaria

Crear y/o mantener una imagen de marca
Estimular y/o facilitar la intención de compra
Respuestas a la Publicidad
Cognitiva : Conocimiento del producto

Afectiva : Actitud hacia el producto
Comportamental : Conducta hacia el producto
32
Ventas v/s Publicidad
Lambin J., Pág.552
PRESUPUESTOS Comunicación
Tipos de Presupuestos de Comunicación
Presupuesto Interno Basado en datos internos
Presupuestos Objetivos
Basado en indicadores
Objetivos de Comunicación de contacto y percepción
Objetivos de Ventas Basado en la elasticidad

publicidad de la demanda
Presupuesto de F.V. Basado en la

Fuerza de Ventas
33
PRESUPUESTOS Internos
Determinados en base a condiciones internas de la empresa
(Utilidad, Ventas ó Margen)
Presupuesto Residual: Gasto publicitario depende del
excedente de utilidades del ejercicio.
Presupuesto según Ventas: Gasto publicitario depende de
la cifra de ventas histórica y/o estimada.
Presupuesto Técnico: Gasto publicitario [S] depende de las
ventas necesarias para generar margen bruto equivalente.
S
Ventas Requeridas (unidades) =
P−C
PRESUPUESTOS Objetivos
Determinados en base a objetivos de impacto en la demanda
(Comunicación ó Ventas, Participación de Mercado)
Objetivos de Comunicación
Objetivo de Contacto,
Contacto es decir buscar que un segmento
objetivo tenga la oportunidad de ver (ODV) o de entender
(ODE) el mensaje publicitario, con una determinada
cobertura y repetición. (GRP)
Objetivo de Percepción,
Percepción buscar que el segmento objetivo
perciba el mensaje publicitario. (Probabilidad de Lectura)
Objetivos de Ventas
Modelo del Presupuesto Óptimo / Modelo de ADBUDG
34
Modelo del Presupuesto Óptimo
Este modelo plantea la posibilidad de estimar el esfuerzo
publicitario [S] que optimiza las ganancias, a través de:
S Óptimo = [α·(P − C)·K ]1−α

1
Q = K·S α
Sóptimo : Gasto publicitario óptimo.

Q P-C : Margen bruto unitario.
K= α Q : Cantidad unidades vendidas.
S
α : Elasticidad publicidad de la demanda.
Little, 1970
Modelo ADBUDG de Little
Este modelo plantea la posibilidad de estimar la cuota de
mercado [Y] que se puede obtener a partir de un esfuerzo
publicitario [S], a través de:
 Sγ 
Y = YMÍN + [YMÁX − YMÍN ]· γ

µ −S 
YMÍN : Cuota de mercado estimada con un esfuerzo publicitario mínimo.
YMÁX : Cuota de mercado estimada con un esfuerzo publicitario máximo.
γ : Sensibilidad de la función de respuesta. µ : Constante de atenuación.
35
Lambin J., Pág.563
PRESUPUESTOS de F.V.
Talley, 1961
Determinado en base la Fuerza de Ventas
necesaria para efectuar la comunicación personal requerida
Determinar el número de clientes potenciales

Estimar el número de visitas necesarias para atender a cada
cliente potencial. (Frecuencia)
Definir el número promedio de visitas que puede realizar un
vendedor.
( N º Potencial de Clientes)·(Frecuecia de Visitas)

F.V. =
N º Medio de visitas por Vendedor
36

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Marketing

Universidad Técnica Federico Santa María

Marketing III Parte

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 3

“Conjunto de atributos (tangibles e intangibles)

Niveles del producto

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 4

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 5

“Estudiar el proceso de desarrollo y lanzamiento

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 6

Necesidad : Función que el producto va a cumplir

Factores de Riesgo de una Innovación

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 7

Mercado Conocidos Nuevos

Conocidos Concentración Riesgo TECNOLÓGICO

Nuevos Riesgo COMERCIAL Diversificación

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 8

Características FÍSICAS Características PERCEPTUALES

Producto REFORMULADO Producto REPOSICIONADO

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 9

2b. Según la fuente de la innovación

2c. Según el origen de la innovación

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 10

A medida que el Concepto y la Tecnología utilizada son más

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 11

ADOPCIÓN de una Innovación

La adopción de un nuevo producto tiene 6 etapas:

Los adoptadores de un nuevo producto se clasifican en 5

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 12

La cuota de cifra de negocios realizada en productos que no

La composición de los nuevos productos es2:

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 13

ÉXITO de una Innovación

Dato Considerando diversos estudios, la tasa promedio

Observación Se han identificado factores comunes que

Tendencia Las empresas han reforzado el análisis del

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 14

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 15

ÉXITO de una Innovación

Los factores de éxito más frecuentemente observados son:

La superioridad del producto por sobre la competencia

IMP.: Aunque la tasa promedio de éxito es ½, el éxito en sí

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 16

5. Test del Concepto

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 17

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 18

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 19

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 20

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 21

Test del Concepto

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 22

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 23

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 24

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 25

QNP= TO ·TR ·TI

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 26

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 27

Contribución Neta -$ 500.000 $ 1.832.750 $ 666.200 -$ 267.040

PayBack Simplificado PB 0,772

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 28

Contribución Neta del N.P. lanzado

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 29

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 30

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 31