ntroducción

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la
venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden.

Clasificación de los minoristas /

detallistas
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se
clasifican de acuerdo a cómo el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:

a) Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias

residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos de consumo
de compra rápida y también de productos especializados de compra rápida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa,
artículos eléctricos y deportivos. El personal esta adiestrado para ofrecer servicio
especializado a la clientela.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la
preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.
d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que
permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar; actualmente están
instalándose grandes centros comerciales en toda la República Mexicana.

2. Forma de propiedad. Es la segunda forma de clasificación para los minoristas. De acuerdo

con ésta, los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas:
cadenas voluntarias, cooperativas a franquicias. Se clasifican en cinco categorías:

a) Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna

agrupación.
b) Tiendas en cadena. Consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una
persona u organización. En éstos se manejan los mismos artículos y están decorados de
manera similar. Tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar
grandes volúmenes de artículos.
c) Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus
recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos como lo el caso
anterior, sólo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
e) Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u
organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una
o varias unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una concesión es que en la
primera se está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se
tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados, etc., ya
que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el servicio y calidad de todos
sus asociados.
Actualmente empresas mexicanas están adquiriendo franquicias principalmente de Estados
Unidos, por ejemplo, McDonals, que tiene un costo inicial de 150 000 dólares, además de
recibir regalías por un 3% y un cargo del 8.5% del volumen de la franquicia, además de
comprometerse a enviar a los empleados durante 3 semanas a capacitación en su universidad
de la hamburguesa para que conozcan sobre el manejo y filosofía de esta empresa; para la
instalación del negocio muchas veces exigen que éste sea proporcionado por proveedores
específicamente elegidos por la empresa vendedora.

En Estados Unidos se conocen 3 diferentes tipos de franquicias, que en México son conocidas
como concesionarias:

• Minoristas patrocinados por el fabricante: Por ejemplo las gasolineras, o las agencias de
automóviles, donde estos minoristas se ajustan a las condiciones de venta y servicio pero son
independientes en la forma de administración.
• Mayoristas patrocinados por el fabricante: un ejemplo son las embotelladoras que adquieren
el concentrado y la botella para envasarla y entregarla a los detallistas.
• Detallistas patrocinados por una firma de servicios: este tipo de franquicia es la que organiza
todo un sistema global y son manejadas todas en forma similar, ejemplo de ellas son
McDonalds, Burger King, Dominos Pizza Herts, etc.

3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo a la

variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.

a) Minoristas de mercancía en general. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya

que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.
b) Minoristas de líneas limitadas. Este tino de s comerciantes ofrece una línea de productos o
varías complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera
completa.
c) Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a
satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.

Las siguientes cuatro clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de una
tienda:

a) Ventas al detalle por correo. El comerciante envía por correo un catálogo a su cliente o
clientes potenciales. Acompañado por una forma de pedido.
b) Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). Este tipo de venta se realiza en el hogar
del consumidor. Lo utilizan tanto los productores coma los minoristas. Es atractiva para el
consumidor, ya que éste no tiene que salir de su casa para hacer la compra y recibe un
servicio altamente personalizado.
c) Ventas al detalle por teléfono. Este medio de comunicación está convirtiéndose en un arma
para las ventas cada vez más importante. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del
mismo.

Esta forma de venta se basa en anuncios en periódicos, revistas, radio y televisión, así como
en el directorio telefónico. Las ventas de los artículos que más se promueven son las de
revistas y libros, entre otras.
d) Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos (desde chicles
hasta comidas completas, pasando por cigarrillos, refrescos y bebidas calientes) a través de
una máquina. Por medio de este tipo de distribución se alcanzara mercados que de otra
manera resultaría imposible llegar a ellos.

Comercialización al menudeo
El sistema distributivo nacional y particular de la ciudad de México tiene un carácter
oligopólico, toda vez que el peso específico de la actividad se concentra en una serie reducida
de cadenas comerciales que controlan el nivel general de precios del mercado y en una
abundante cantidad de comerciante mal organizados y sin fuerza alguna pare competir. Ello a
pesar de que son el principal canal de distribución de alimentos.

El eslabón de comercialización es irregular y prevalece una gran atomicidad de

establecimientos y, en contraposición, operan formas probadas de comercialización eficiente.
Resultan, pues, inaplazables la modernización comercial, la coordinación y la integración de
las unidades involucradas en el proceso distributivo, puesto que la optimización del aparato
comercial, a través de la distribución social, habrá de conducir a un mejor reparto de
alimentos, principalmente a las clases de ingresos reducidos, que paradójicamente son las
que pagan un precio mayor por los satisfactores.

Para ejemplificar mejor las distorsiones del aparato distributivo de la ciudad de México, se
muestra un panorama de las características de los elementos que en ella participan y que bien
pueden tipificarse en los tipos de establecimientos: mercados públicos, mercados sobre
ruedas, tianguis, tiendas de barrios, supermercados y tiendas del sector público.

Mercados públicos
En relación a los mercados públicos, se advierte que existen 320 que son propiedad del
Departamento del Distrito Federal, con más de 100 mil locales, en los que se comercializa un
volumen diario de más de 20 000 toneladas. Para cumplir con el propósito oficial de que los
productos básicos sean accesibles a la población de menores ingresos, la ubicación de estos
canales esta, en su mayoría en las delegaciones políticas del norte y del oriente de la ciudad,
jurisdicciones que registran el mayor número de habitantes (la más acentuada densidad
relativa de la población) y los niveles de ingreso más bajo de la entidad.

Tocante a su funcionamiento, se advierte que los comerciantes actúan independientemente ya

que sus compras las realizan por separado, en pequeños volúmenes y con excesiva
frecuencia. Ello provoca mayores costos de transporte, tiempo perdido, mermas por falta de
refrigeración y excesiva manipulación, lo cual se refleja en altos precios al consumidor.

Mercado sobre ruedas

Estos mercados están organizados por la Secretaria de Comercio, con diversas rutas que
cambian diariamente de ubicación. Se localizan en casi todas las delegaciones políticas del
Distrito Federal y en los municipios circunvecinos a éste. Este sistema, concebido para abatir
los precios al consumidor menos favorecido a través del acercamiento entre productor y
comprador, en la actualidad ha caído en manos de mayoristas y acaparadores, con las
implicaciones negativas en los precios de los productos que realizan. Se han hecho presentes
las deficiencias de comercialización similar a las del mercado fijo: pequeños volúmenes de
ventas, grandes mermas y altos costos de transporte.

Tianguis
Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en
un Área determinada, diferenciándose de los anteriores (“mercados sobre ruedas”) en su
forma de organización, presentación física y sistemas de control. Los precios y formas de
venta quedan al juego de la oferta y la demanda, así como los acuerdos entre consumidor y
oferente; además, la limpieza deja que desear, la calidad de los productos es inferior a la del
mercado sobre ruedas y los precios son superiores.

Tiendas de barrio
En cuanto a éstas, se observa que han proliferado como medio de subsistencia para una
vasta parte de la población marginal; operan en pequeñas unidades dispersas, adosadas a las
unidades habitacionales, con escaso surtido de productos por falta de capacidad económica y
de expansión física; constituyen el único medio familiar de ingresos, tiene reducidos
volúmenes de venta y, por consiguiente, altos costos de operación, elevados márgenes de
utilidad y precios al consumidor.

Supermercados y cadenas de
autoservicio
Son los que representan el Llamado comercio moderno; en la ciudad de México están
dirigidos a atender los núcleos de población de ingresos medios y altos; siendo las más
importantes cadenas: Comercial Mexicana, Aurrerá, y Gigante.

Decisiones de mercadotecnia de los

detallistas (minoristas)
Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias mercadotecnias para atraer a
clientes y retenerlos. En el pasado, los detallistas atrapan a los clientes con productos
singulares, con mayor cantidad o calidad de servicios que los ofrecidos por la competencia o
con tarjetas de crédito. Hoy, los fabricantes de marcas nacionales, en su búsqueda de mayor
volumen, han colocado sus bienes de marca, en todas partes. Por consiguiente, las tiendas
ofrecen variedades más similares; las marcas nacionales no sólo están en las tiendas de
comercialización masiva de descuento. En consecuencia, las tiendas se parecen cada vez
más; se han “mercantilizado”. En cualquier ciudad el comprador puede encontrar muchas
tiendas, pero poca variedad.

Las diferencias de los servicios que ofrecen los detallistas también se han erosionado. Muchas
tiendas de departamentos han recortado sus servicios, mientras que las de descuento han
aumentado los suyos. Los clientes son más listos y más sensibles a los precios. No
encuentran razón alguna para pagar más por marcas idénticas, especialmente cuando las
diferencias de los servicios son menos. Además, como ahora la mayor parte de las tiendas
aceptan tarjetas de crédito bancarias, los consumidores ya no necesitan el crédito de una
tienda particular. Por todos estos motivos, muchos detallistas están reconsiderando sus
estrategias mercadotecnias.