Parte 1: Marco teórico

1.9.1 CRM: Estrategias de valor durante el ciclo de vida del

cliente y sistemas de información

La metodología CRM (Costumer Relationship Management), es un

sistema de información que tiene como objetivo maximizar el valor de la
información de la relación o ciclo de vida del cliente. Tal y como señala la Figura
1.24, el CRM consta de tres ejes: departamento/funciones, canales de contacto y
procesos. Es un error habitual intentar explicar un sistema CRM reduciéndolo a
uno sólo de sus ejes.

Figura 1.24: Los Ejes del CRM

DEPARTAMENTO/FUNCIONES: CANALES DE CONTACTO:

Ventas Personal
Atención al cliente Call center (telefónico)
Marketing Internet

PROCESOS:
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Ventas y Comercialización
Análisis de Mercado y Comportamiento del
cliente
Innovación y desarrollo de producto
Comunicación

Fuente: Adaptado de BUSQUETS (2004)

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 Análisis conceptual del valor percibido

El sistema CRM está compuesto por tres subsistemas de información

claramente diferenciados por sus funciones y objetivos: CRM operacional, CRM
analítico y CRM colaborativo (ver Figuras 1.25 y 1.26).

Figura 1.25: El Ciclo de Vida del Cliente y los Tipos de CRM

CRM ANALITICO

Aprender
Aprender
Segmentar
Segmentar
“TARGET”
“TARGET”

Fidelizar Adquirir
Adquirir
Fidelizar
“retener” Cross-sell
Cross-sell
“retener”

Servir
Servir

CRM OPERATIVO
“Multicanal”

Fuente: Adaptado de BUSQUETS (2004)

El CRM operacional permite generar una visión unificada del cliente

(hacia la empresa y viceversa) a través de todos los canales de contacto
ofrecidos por la empresa. Se sustenta en aplicaciones informáticas y otras
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tecnologías de la información como equipos de telecomunicaciones que pueden

clasificarse en: a) aplicaciones de gestión comercial o ventas (sales force
automation); b) aplicaciones de gestión de ventas y atención al cliente por
medio del canal telefónico (aplicaciones de call center); c) aplicaciones de
portales de Internet que incorporan soluciones de ventas, atención al cliente y
Marketing (puede orientarse al cliente final, a la relación con socios y a la
relación con empleados).

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 Parte 1: Marco teórico

Figura 1.26: CRM y Estructura de la Información

Producto
Producto CANALES
CANALES

Data
Data CRM
CRM CRM
CRM Puntos
Puntos de
de venta
venta
warehouse
warehouse Analítico
Analítico Operacional
Operacional Mailing
Mailing
Telemarketing
Telemarketing
Clientes
Clientes Internet/e-mailing
Internet/e-mailing

CARACTERISTICAS:
CARACTERISTICAS: CONTENIDOS:
CONTENIDOS:

Exhaustiva
Exhaustiva en
en clientes
clientes Datos
Datos sociodemográficos
sociodemográficos
Amplia
Amplia en
en variables
variables (datos
(datos de
de comportamiento)
comportamiento) Contratación
Contratación yy consumo
consumo de de productos
productos
Profundidad
Profundidad histórica
histórica Transnacionalidad
Transnacionalidad deldel cliente
cliente
Integrada
Integrada en
en el
el proceso
proceso analítico
analítico Acciones
Acciones comerciales sobre clientes yy resultados
comerciales sobre clientes resultados
Solicitudes/denegaciones
Solicitudes/denegaciones de de productos
productos
Contactos
Contactos iniciados
iniciados con
con elel cliente
cliente
Variables
Variables de
de geomarketing
geomarketing

Fuente: Adaptado de BELLIDO (2004)

El CRM analítico tiene como objetivo facilitar la gestión de la información

necesaria para desarrollar los procesos de análisis de mercado y de
comportamiento del cliente. En primer lugar, permite realizar el análisis de la
información procedente del histórico de contactos de cualesquiera de los canales
disponibles. En segundo lugar, debe aportar modelos matemáticos que permitan
calcular el valor durante el ciclo de vida del cliente, realizar segmentaciones o
estimar probabilidades de compra y de fugas potenciales. Así pues, el CRM
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analítico está formado por dos grandes áreas de soluciones informáticas: a) una
base de datos analítica o data warehouse, que almacena datos de diversos
sistemas de información; b) un conjunto de herramientas de data mining, cuyas
funciones de cálculo facilitan la identificación de patrones en los datos
proporcionando nueva información de contexto. Las cuatro grandes áreas de
valor durante el ciclo de vida del cliente en la que se puede aplicar el CRM
analítico se indican en la Figura 1.27.

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 Análisis conceptual del valor percibido

Por último, el CRM colaborativo facilita el despliegue de procesos

transversales entre departamentos que permitan el trabajo en equipo entre los
profesionales de marketing, ventas y atención al cliente. También puede facilitar
el desarrollo de procesos colaborativos con los clientes potenciando así futuras
innovaciones del bien y/o servicio ofertado.

Figura 1.27: Areas de Aplicación de la Gestión de la Información con Visión Cliente

CAPTACION:
CAPTACION: ACTIVACION
ACTIVACION DE
DE CUENTAS:
CUENTAS:
Incrementar
Incrementar tasas
tasas de
de respuesta
respuesta Incrementar
Incrementar usouso
Incrementar
Incrementar penetración
penetración de
de mercado
mercado Iniciar
Iniciar la
la senda
senda de
de rentabilidad
rentabilidad
Adquirir clientes preferentes
Adquirir clientes preferentes

OPTIMIZAR
OPTIMIZAR /
/ CROSS-SELL:
CROSS-SELL: RETENCION:
RETENCION:
Incrementar
Incrementar rentabilidad
rentabilidad Identificar
Identificar fugas
fugas potenciales
potenciales
Incrementar
Incrementar valor
valor en
en ciclo
ciclo de
de vida
vida Optimizar
Optimizar uso
uso de
de canales
canales
Incrementar wallet-share
Incrementar wallet-share Incrementar
Incrementar personalización
personalización
Up-sell/cros-sell
Up-sell/cros-sell

Fuente: Adaptado de BELLIDO (2004)

Según una encuesta de META Group, las estrategias CRM tienen

diferentes visiones:
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1. Visión 360 grados de los clientes (29% de respuestas), que de forma

completa permita un mejor entendimiento de los ciclos de vida de
los mismos y de su rentabilidad.

2. Visión de herramienta y tecnología (22% de respuestas), en la que

el CRM es contemplado como una herramienta para conseguir
mejoras operativas incrementales.

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 Parte 1: Marco teórico

3. Visión de calidad de la interacción (27% de respuestas), para ofrecer

servicios integrados a los clientes en los puntos de interacción.

4. Visión de orientación a los datos sobre los clientes (14% de

respuestas), para proporcionar datos sobre clientes, a empleados
orientados hacia el cliente.

5. Visión de desplazamiento organizacional (20% de respuestas), desde

una organización centrada en el producto hacia una organización
centrada en el cliente.

6. Visión de palabra de moda (6% de respuestas), para designar un

nuevo nombre a servicios tradicionales.

Quizá, siendo objetivos, la visión general del CRM sería una combinación
de las visiones señaladas anteriormente en la adecuada proporción.
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