MERCADEO

SECCION
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4.1 El papel del mercadeo

4.2 Planificación de marketing

4.3 Productos

4.4 Precio

4.5 Promoción

4.6 Lugar

4.7 Marketing Internacional

4.8 Comercio

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 El papel del mercadeo

UNIDAD 4.1

Un negocio que hace nada más que el dinero es un pobre

tipo de negocio
Henry Ford (1863-1947)

Fundador de Compañía de motor Ford

Los temas clave

• El mercado: características, tamaño del mercado, el crecimiento del mercado
y cuota de mercado
• Definición del marketing y la naturaleza del marketing
• La orientación al mercado y la orientación del producto
• Comercialización de productos y la comercialización de los servicios
• Marketing de las organizaciones sin fines de lucro
• Los planes de marketing

Extensión de Grado Superior

• El marketing social y el marketing activo.

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 Introducción
Las personas tienen diferentes necesidades y deseos. Las necesidades son las necesidades
esenciales que todos los seres humanos deben tener para sobrevivir: comida, refugio, calor y
agua. Los deseos son los deseos que tienen los humanos. Con independencia de la renta o la
riqueza de una persona, se argumenta que todos tenemos deseos infinitos.

Existe marketing para atender las necesidades y deseos de la gente. Se trata de hacer que los
clientes quieran comprar los productos de una empresa, más que los de las empresas rivales.
Por lo tanto, estudia las razones detrás de las decisiones de las personas, tales como el precio,
el color, el tamaño o características especiales del producto. En última instancia, la
comercialización debe servir para satisfacer las necesidades y deseos del cliente. Esto es esencial
para todas las empresas con el objetivo de obtener un beneficio.

Compositor de reggae legendario y cantante Bob Marley (1945-1981) dijo la famosa frase de
que no necesitaba un BMW (lo que describió como un coche caro). Esto resume el desafío que
enfrentan los vendedores que tienen que tentar a los clientes a comprar sus productos y
servicios.

El departamento de marketing de una organización tiende a tener cuatro objetivos principales

o genéricos:

*Asegúrese de que los productos adecuados se suministran para cumplir con las necesidades y
deseos de los clientes.

*Establecer el precio correcto de modo que los clientes pueden darse el lujo de comprar el
producto y para asegurarse de que no compran a una empresa rival.

*Distribuya los productos a un lugar que sea conveniente para el cliente para realizar la compra.

*Asegúrese de que haya una promoción adecuada y eficaz para convencer a los clientes a
comprar a la empresa.

Esta unidad analiza las características que definen a un mercado y los distintos papeles que
desempeñan la comercialización. Por ejemplo, la comercialización de mercancías difiere un
poco a la de los servicios. Además, las herramientas de marketing utilizadas en las
organizaciones no lucrativas difieren de los utilizados por las organizaciones sin fines de lucro
que busca. Estos temas se desarrollan en la parte final de esta Unidad.

EL MERCADO

Un mercado es un lugar o proceso por el cual el comercio a los clientes y proveedores. Existe un
mercado en el que existe una demanda de un producto en particular, tales como libros de texto,
las flores, los vehículos de motor o televisores de plasma, y donde hay una voluntad por parte
de las empresas para suministrar estos productos. Tenga en cuenta que los clientes pueden ser
particulares, otros negocios o el gobierno. Los mercados que atienden a los particulares (es
decir, el público en general) se conocen como mercados de consumo, mientras que aquellos que
se adaptan a las organizaciones (empresas y gobierno) son conocidos como los mercados
industriales o de los mercados comerciales.

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Dentro de cualquier mercado en particular, no es probable que sea un número de productos de
la competencia y proveedores que se pueden utilizar para satisfacer las necesidades y deseos
del consumidor. En la industria de la confección de los consumidores de lujo, por ejemplo, el
mercado se compone de competidores como Gucci, Armani y Dior.

Una empresa estará interesada en tres elementos del mercado en los que operan: el tamaño
del mercado, la tasa de crecimiento en el mercado y las acciones de la empresa en el mercado.

TAMAÑO DEL MERCADO

Mercados difieren en su tamaño. El mercado de la comida rápida es enorme y no hay espacio
para el crecimiento, especialmente en los mercados de ultramar. El mercado de sillas de montar
es mucho más pequeño. El tamaño del mercado se puede medir en un número de maneras:

• La base de clientes - Mide el número potencial total de clientes. Las multinacionales se han
expandido a China y la India, en parte debido a que representan un tercio de la población
mundial. La Internet también ha ampliado la base de clientes de muchas industrias. El tamaño
de mercado también se puede medir en términos del valor, no sólo el volumen, de lo que
compran los clientes. Usando este método, el tamaño del mercado de la telefonía móvil es
mayor que el mercado para los libros de texto o equipo de bádminton.

• Las barreras de entrada - Estos determinan el número de proveedores en el mercado y

también puede ser una medida del tamaño del mercado. En mercados como el petróleo y la
fabricación de aviones, las barreras de entrada son muy altas: hay enormes costos de
establecimiento y de las empresas existentes dominan con su poder de mercado y las enormes
economías de escala. En otros mercados, donde las barreras de entrada son relativamente bajas,
tiende a ser mucho mayor número de empresas que operan en una escala mucho más pequeña.

• Ubicación - Algunos mercados se centran en un área en particular, país o región. Adidas, por
ejemplo, es el líder del mercado en el suministro de equipos para el Taekwondo (una forma
popular de artes marciales), con alrededor de cuatro quintas partes de los titulares de la correa
negra del mundo que residen en Corea. Otro ejemplo es los mil millones de vegetarianos que
residen en la India. Por el contrario, en otros mercados, como los vehículos de motor o los
teléfonos móviles, se dirigen a un público internacional. El comercio internacional y la
globalización han hecho que el tamaño de un mercado no se limita al mercado nacional. De
hecho, han llevado al crecimiento en la exportación de muchos productos culturales, como el
sushi (comida japonesa de arroz) y kimchi (verduras encurtidas coreanos), ya que la ubicación
se convierte en un problema menor.

CRECIMIENTO DEL MERCADO

El crecimiento del mercado se refiere a un aumento en el tamaño de un mercado durante un
período de tiempo, por lo general por año. Esto puede ser medido por un aumento en el valor
o el volumen de ventas en el mercado. Por lo general se expresa como un porcentaje para indicar
el grado de crecimiento del mercado. Por ejemplo, si los ingresos por ventas en un mercado en
particular se elevan de $ 100 millones a $ 110 millones, se dice que el mercado ha
experimentado un crecimiento del 10%.

El crecimiento del mercado es probable que conduzca a más proveedores que entran en el
mercado, ya que se sienten atraídas por los beneficios potenciales que se pueden hacer. El

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número de operadores de telefonía móvil ha crecido enormemente tras el gran crecimiento en
el mercado en los últimos años.

CUOTA DEL MERCADO

Como no es probable que sea una serie de productos de la competencia y las empresas rivales
dentro de cualquier mercado, una empresa contribuye a una participación en ese mercado. La
cuota de mercado se refiere a la participación en el valor total de las ventas de todos los
productos dentro de un mercado específico de una organización. Se mide mediante la expresión
de ventas de la empresa, como porcentaje del valor total de mercado:

Cuota de mercado = Los ingresos por ventas de la empresa X 100

Los ingresos por ventas totales en el mercado

Por ejemplo, si los ingresos de ventas de una empresa son de $ 100 millones en una industria
que tiene un valor total de $ 400 millones, a continuación, la cuota de mercado de la empresa
es del 25%.

La evidencia ha demostrado que existe una relación positiva entre la cuota de mercado y
beneficios, aunque la empresa con mayor cuota de mercado no es necesariamente la más
rentable. Sin embargo, elevada cuota de mercado tiene otros beneficios, como el estatuto que
tendrán de ser un jugador dominante en el mercado y la capacidad de obtener más economías
de escala. Estas empresas se conocen como líderes del mercado. Por ejemplo, Nike y Adidas son
líderes del mercado en la industria de ropa deportiva en el mercado de masas.

En general, una empresa con una cuota de mercado elevada tiene mayor poder de fijación de
precios y está menos amenazada por la competencia. Por lo tanto, un objetivo común de las
empresas establecidas es incrementar su cuota de mercado. Esto se puede conseguir en un
número de maneras:

* Promoción de marcas (véase la Lección 4.3)

* Desarrollo de productos, mejoras y la innovación (véase la unidad 5.6).

* La motivación y la capacitación de la fuerza de trabajo (ver Unidad 2.5) para ofrecer un mejor
servicio al cliente.

* Establecimiento de los derechos de propiedad a través de la utilización de los derechos de

autor y las patentes (ver Unidades 3.5 y 5.6) .

* El uso de canales más eficientes de distribución (ver Unidad 4.6).

Información Cuota de mercado se puede utilizar para medir el nivel de concentración en un

mercado en particular. La concentración del mercado mide el grado de competencia en un
mercado mediante el cálculo de la cuota de mercado de las empresas más grandes en un
mercado. La suma de estas cuotas de mercado se conoce como el coeficiente de concentración.
Por ejemplo, una industria con una relación de concentración de tres empresas de 98% significa
que las tres principales empresas en el mercado representan el 98% de la producción de la

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 industria (por lo general mide por los ingresos de ventas por período de tiempo). Por lo tanto,
esto no sería una industria muy competitiva, ya que otras empresas sólo representarían el 2%
de las ventas globales del mercado.

En realidad, la mayoría de las industrias de un país están dominadas por unas pocas empresas
de gran tamaño. Este tipo de empresas se dice que son oligopolistas. Cada empresa dominante
representa una gran proporción de los ingresos totales de venta de la industria. Algunas
empresas crecen tan grandes que son capaces de permanecer oligopolistas incluso en una escala
global. Por ejemplo, el mercado de terminales de telefonía móvil está dominado por fabricantes
como Nokia, Motorola, Samsung y Sony-Ericsson.

Sin embargo, el cálculo de la cuota de mercado no es necesariamente sencillo, ya que no siempre

es fácil definir el mercado. En el cálculo de la cuota de mercado en el mercado del transporte,
por ejemplo, que los mercados deben ser incluidos - por carretera, ferrocarril, mar o aire? Los
datos de ventas han pasado de fecha (simplemente porque muestran un período en el pasado)
y no representan necesariamente la posición actual.

Los datos de ventas también son viejos o fuera de fecha por lo que cualquier información de
cuota de mercado representará una situación histórica y no necesariamente la posición actual.

Pregunta 4.1.1

Nokia
Nokia es el mayor fabricante de teléfonos móviles del mundo, con una cuota de mercado de
aproximadamente el 35%. La cuota de mercado de la compañía finlandesa es casi el doble que
su rival más cercano, Motorola. Las ventas de terminales de Nokia se han disparado
recientemente, principalmente debido al aumento de la demanda en la India, China y los
mercados de Europa del Este.

a.) calcular el coeficiente de concentración de dos empresas aproximada en la industria

de la telefonía móvil. (2 marks)
b.) Resuma lo que se entiende por cuota de mercado y mostrar cómo podría ser
calculado. (4 marks)
c.) Explique dos ventajas que Nokia podría disfrutar por tener una cuota de mercado más
grande que sus rivales como Motorola. (4 marks)

DEFINICIÓN Y NATURALEZA DE MARKETING

No existe una definición única de la comercialización término que es universalmente
aceptada, ya que es un proceso complejo y difiere de un tipo de organización a otra. Los
objetivos y estrategias de las organizaciones caritativas y sin fines de lucro de marketing,
por ejemplo, difieren de las grandes empresas multinacionales.

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 Probablemente la definición más ampliamente utilizado y aceptado es proporcionada por el
alquilado instituto de mercado, que define el marketing como "el proceso de gestión
involucrados en identificar, anticipar y exigencias de los consumidores de manera rentable".
Esta definición es de uso común, ya que cubre la naturaleza de la comercialización:
 El marketing es un proceso de gestión por lo que requiere la gente a asumir la responsabilidad
de la toma de decisiones.
 El mercadeo consiste en la identificación de las necesidades y deseos de los clientes. Esto se
puede hacer a través de estudios de mercado y análisis de datos.
 El mercadeo consiste en anticipar o predecir lo que los clientes podrían querer en el futuro. Por
ejemplo, la investigación de mercado y desarrollo de productos han creado mercados para los
teléfonos móviles, ordenadores portátiles y televisores de plasma de alta definición. La industria
del cine está constantemente tratando de producir películas que el público quiera ver. El
desarrollo de productos y la innovación (véase la Lección 5.6) son por lo tanto las características
importantes del marketing para muchas empresas.
 Comercialización busca satisfacer al consumidor. Los productos deben satisfacer las necesidades
de los consumidores o la necesidad que los consumidores consideran al evaluar relación calidad-
precio. Los clientes satisfechos son más propensos a convertirse en clientes leales en lugar de
los que cambian a los productos ofrecidos por los competidores.
 El marketing es acerca de hacer un beneficio. Por lo tanto, los precios deben cubrir los costos de
producción. Los fabricantes de motores no usarían promociones como "compre uno y reciba
otro gratis", como parte de su marketing. Las organizaciones no lucrativas deben asegurarse de
que los beneficios de la comercialización son mayores que sus costos.

El profesor Philip Kotler sugiere que el marketing es satisfacer las necesidades del consumidor
acerca y quiere a través del intercambio. Kotler afirma que los clientes van a comprar los
productos de la empresa que ofrece el mayor valor por su dinero (lo que él llama cliente valor
entregado). Esta es la diferencia entre los beneficios y costos para el cliente que compra el
producto.
El marketing es fundamental para el éxito de un negocio, ya que afectará las ventas y los
beneficios de la organización. Sin embargo, el marketing por sí solo no garantiza el éxito, ya que
otros aspectos del negocio también deben ser considerados. En realidad, una empresa va a
utilizar la comercialización, junto con sus otras áreas funcionales, tales como:

 Operaciones.- El departamento de producción trabajará en estrecha colaboración con la gente

de marketing en el uso de las previsiones de ventas (de la investigación de mercado) para
preparar sus programas de producción. Los departamentos también tendrán que trabajar
directamente entre sí a la investigación, desarrollo y lanzamiento de productos para satisfacer
las necesidades de los clientes. Puede haber, sin embargo, haber algún conflicto entre los
dos departamentos ya los gerentes de producción preferirían un período de tiempo más
largo para probar y desarrollar productos, mientras que los directores de marketing
urgirían para un inicio rápido con el fin de maximizar los ingresos por ventas. Los retrasos
en el lanzamiento de un producto no sólo significa una pérdida en las ventas, pero también
puede ser perjudicial para la imagen de la organización. Por lo tanto, esto debilitaría los
mensajes que el departamento de marketing están tratando de retratar
.

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 Finanzas.- El departamento de marketing trabajará en estrecha colaboración con el
departamento de finanzas con el fin de establecer los presupuestos correspondientes.

Una vez más puede haber conflicto entre estos departamentos. Por ejemplo, los vendedores
pueden desear exceder su presupuesto con el fin de obtener la máxima exposición de marketing.
Sin embargo, la gente de finanzas va a querer a todos los departamentos que trabajan dentro
de sus presupuestos asignados. Es probable que el departamento de finanzas querría precios
para cubrir los costos de producción con el fin de generar un beneficio para la organización. Sin
embargo, los vendedores pueden sentir que los bajos precios (que no cubren necesariamente
todos los costes) son necesarias en el corto plazo para conseguir un equilibrio en el mercado.
Los vendedores también pueden querer utilizar líneas de crédito extendidas (tales como planes
de pago de intereses sin crédito) para atraer a los clientes. Sin embargo, el departamento de
finanzas, debe ser consciente del hecho de que el crédito extendido puede dar lugar a todo tipo
de problemas de liquidez (véase la unidad 3.3) para el negocio. Por lo tanto, ambos
departamentos tendrán que trabajar en conjunto para lograr un equilibrio entre sus intereses
potencialmente conflictivos.

 Gestión de recursos humanos.- Datos de marketing pueden ayudar al departamento de gestión

de recursos humanos para identificar las necesidades de personal. Por ejemplo, la introducción
de un nuevo producto puede requerir la contratación de personal de producción adicional.
Además, más personal de marketing puede ser necesario, por ejemplo, el personal de ventas. El
papel del departamento de gestión de recursos humanos es garantizar que la empresa tiene la
cantidad y calidad de los trabajadores a través de la planificación de la plantilla efectiva (véase
unidad 2.1) con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes.

MERCADO Y PRODUCTOS DE ORIENTACIÓN

La naturaleza y el enfoque del marketing ha cambiado con el paso de los años, las nuevas ideas,
los mercados y las influencias exteriores han evolucionado. Marketing utilizado para centrarse
en conseguir clientes para comprar los productos que las empresas sienten sus clientes
necesitan o quieren. Este enfoque se hizo conocido como el marketing orientado producto.

Hoy en día, la mayoría de las actividades de marketing se utilizan para obtener una ventaja
competitiva sobre sus rivales, centrándose en la satisfacción de las necesidades y deseos reales
de sus clientes. Este enfoque se denomina orientado hacia el mercado de comercialización.

Productos de orientación
Orientación del producto es un enfoque de marketing adoptadas por las empresas que buscan
hacia adentro. Se centran en la venta de productos que hacen, en lugar de fabricar productos
que puedan vender. El corazón de este enfoque es en la producción de un bien. Las empresas
creen o esperan, que los clientes y luego comprarlos. Muchos de los productos de alta tecnología
que se utilizan en la vida diaria se crearon utilizando un enfoque de orientación del producto.

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Productos innovadores tales como el automóvil, la televisión, el teléfono móvil, el Internet y los
reproductores de MP3 fueron todos "desconocido" para el mercado de masas durante su
lanzamiento inicial. Incluso Henry Ford originalmente no se dan cuenta que el automóvil se
convirtió en un producto de mercado masivo, en todo el mundo.

Los economistas utilizan la ley de Say ("la oferta crea su propia demanda") para describir cómo
la orientación del producto podría tener éxito. La idea es que los productos creativos e
innovadores se ponen en marcha en el mercado y los clientes tendrán la tentación de comprar
estos. Por supuesto, no todos los productos lanzados tendrán éxito. El resultado habitual es que
estos productos son impredecibles, es decir, los productores no están realmente seguros de si
los productos se venden.

Muchas empresas de productos orientados a la actualidad se concentran en la producción de

productos de alta calidad. La creencia es que los clientes están dispuestos a pagar un mayor
precio por exclusividad y productos de lujo. En general, las empresas de productos orientados
suministrarán productos que tienen una experiencia en Ferrari, como la producción de
automóviles deportivos o Aerobús producir aviones. La principal ventaja de la orientación del
producto es que la calidad puede ser asegurada. La firma también tiene un mayor control sobre
sus actividades.

Sin embargo, las empresas de productos orientados a menudo se describen como las empresas
orientadas hacia el interior, porque suponen que saben lo que quieren los clientes. Los clientes
no quieren simplemente una versión mejorada de un producto existente. Dado que las
necesidades del mercado son ignorados, como los cambios en la moda y los gustos, la
alta tasa de fracaso de las empresas que utilizan la orientación del producto sugiere que
esta estrategia es muy arriesgada. El dinero gastado en investigación y desarrollo de
productos, sin tener en cuenta el cliente a menudo resulta infructuoso.

Pregunta 4.1.2

Sony
Sony Corporación, el gigante de la electrónica japonés, había construido una reputación de ser
un líder en la innovación desde sus inicios en 1946. Sin embargo, su complacencia durante la
década de 1990 significó ello. La empresa tuvo que ponerse al día. En 2003, Sony lanzó su línea
de lujo de aparatos bajo la marca de Qualia. Esto incluyó unas ¥ 380, OOO (25.700 dólares) de
la cámara digital y un sistema de audio de ¥ 1.500.000 ($ 101.500).

El gran problema, sin embargo, fue que Sony parecía ser más obsesionada con la tecnología
claro que lo que sus consumidores querían. La línea de Qualia de productos que no fue bien
recibido por los clientes, especialmente con la creciente competencia de la talla de Samsung y
Apple. Por ejemplo, en 2006, los iPod de Apple se vendían más que los reproductores de música
digital de Sony en una proporción de 5 a 1. Críticos argumentaron que Sony estaba perdiendo
contacto con sus consumidores

a) Resuma por qué Sony podría ser descrito como un "producto: orientado a los negocios"
( 3 marks )
b) Explique dos desventajas de la comercialización de productos orientados a una
empresa como Sony ( 4 marks)
MAYOR EXTENSIÓN DE NIVEL: ORIENTACIONES DE MARKETING ADICIONALES.

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Mercadeo social

El Instituto de Marketing Social define el marketing social como "la planificación y ejecución de
programas diseñados para lograr el cambio social utilizando conceptos de marketing comercial”.
El marketing social es entonces el uso de métodos de marketing convencionales para lograr los
beneficios de los cambios sociales, tales como la información al público sobre los peligros del
consumo de los menores. Marketing comercial podría apoyar a la industria del tabaco con el
argumento de que el fumar puede ayudar a las personas a relajarse, que es la elección de las
personas a fumar y que crea puestos de trabajo. El mercadeo social se centra en los beneficios
de una postura diferente, por ejemplo, la prohibición de fumar en las zonas públicas significará
menor contaminación del aire, menos basura y un ambiente más agradable para todo el mundo.

NIVEL SUPERIOR
El marketing social es similar a la comercialización comercial en que todas las formas de
comercialización objetivo de influir en la acción. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones
que se centran en el marketing social tienden a obtener sus fuentes de fondos a través de
donaciones o subvenciones gubernamentales.

Philip Kotler (1971) es reconocido como el fundador de marketing social. Definió el marketing
social como cualquier actividad que trata de influir en la conducta social en beneficio de la
audiencia y de la sociedad en su conjunto. Esto difiere notablemente de marketing comercial,
que se centra en los beneficios para el vendedor o negocio. Kotler considera que existen
beneficios a las organizaciones sin fines de lucro en el uso de marketing social para comercializar
sus servicios. El marketing social, argumentó, podría ser utilizado para afectar el
comportamiento de la gente con el fin de mejorar la vida de todos los individuos en la sociedad.
Sensibilización sobre el SIDA, la lucha contra el tabaquismo y los embarazos no deseados de
adolescentes son ejemplos de campañas de marketing social.

El desafío que enfrentan los agentes de marketing social es conseguir que la gente cambie su
comportamiento habitual. La nicotina en el tabaco es adictivo por lo que llegar a los fumadores
a cambiar puede ser difícil. Lo mismo se aplica a los conductores que afirman que la "necesidad"
de conducir en lugar de utilizar el transporte público.

Los clientes de las agencias de mercadeo social tienden a ser organizaciones sin fines de lucro,
como organizaciones de caridad y organizaciones gubernamentales. Sin embargo, las empresas
que creen en la responsabilidad social (véase la Lección 1.3) también llevarán a cabo actividades
como el patrocinio de eventos de la comunidad local. Esto también podría ayudar a mejorar su
imagen corporativa.

Estudio de mercado tiene un papel importante en el marketing social. Por ejemplo, para cambiar
el comportamiento de la gente, los vendedores deben conocer las percepciones de la cuestión
o el problema de que se trata de las personas. Esto le ayudará a determinar las medidas que
podría adoptar para hacer frente al problema social.
Si la gente no siente que el reciclaje es una de las opciones, a continuación, este problema debe
ser corregido mediante la adopción de medidas apropiadas, tales como presionar a los
gobiernos para educar a la gente sobre los beneficios del reciclaje.

Al considerar las decisiones de fijación de precios en el marketing social, los vendedores tienden
a referirse a los beneficios netos, es decir, la diferencia entre los beneficios y los costos de la
adopción de medidas. Si la gente cree que los beneficios son mayores que los costos, y el
marketing social tiene más probabilidades de alcanzar sus objetivos. En los países donde el dejar
en desorden está fuertemente multado, como Singapur y Hong Kong, la gente es más probable

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que se abstengan de hacerlo ya que el coste de tirar basura es mucho mayor que cualquier
beneficio.

El lugar es también una parte importante de la mezcla de marketing para la comercialización

social. Debe ser conveniente para la gente a donar dinero a obras de caridad, por ejemplo.
Muchas Organizaciones de caridad Ahora Aceptan Tarjeta de Crédito y Pagos en línea.
Organizaciones de caridad y grupos de presión en muchos países también han logrado
convencer a su gobierno para dar beneficios de la reducción de impuestos para las personas que
donan dinero a la caridad.

Pregunta 4.1.3

Política de tirar basura en Singapur

Singapur es considerado como uno de los países más limpios del mundo. Sin embargo, las
ciudades limpias no sólo se producen por casualidad. Singapur impone leyes estrictas en
contra de tirar basura de ningún tipo. La goma de mascar, por ejemplo, está totalmente
prohibido en el país. Infractores por primera vez se enfrentan a una multa de hasta S $ I, 000
($ 650), pero los reincidentes pueden ser multados hasta $ 5,000 ($ 3,265). Además, los
delincuentes se colocan debajo de la Orden de Trabajo Correctivo (CWO). La CWO requiere
ensucian, que están hechos a usar chaquetas brillantes para atraer la atención pública, para
pasar hasta 12 horas de servicio comunitario la limpieza de un lugar público. Asimismo, el
Gobierno los nombres y Shames 'delincuentes por invitar a los medios de comunicación para
cubrir el espectáculo. Leyes de basura se les enseña en las escuelas y promovidos por el
gobierno para arreglar la cultura de la limpieza de Singapur.

a.) Definir el significado de "marketing social" (2 marks)

b.) Examina el papel del marketing social para el éxito de la de Singapur gobierno para
hacer frente a los problemas de basura. (6 marks).

COMERCIALIZACIÓN DE ACTIVOS LED

Activos de marketing dirigido es una estrategia basada en las competencias básicas (fortalezas
clave) de un negocio. Las competencias básicas se pueden incluir los activos humanos, físicos y
no físicos. Coca Cola ha utilizado su nombre reconocido a nivel mundial para el lanzamiento de
productos como Coca-Cola Light, Coca-Cola dietética, Cherry Coke y Coke Zero. Este tipo de
empresas utilizan su principal activo, o la fuerza, para desarrollar y lanzar nuevos productos. Yao
Ming, el famoso jugador de baloncesto chino, ha ayudado a los Rockets de Houston y la
Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) para promover el baloncesto en todo el sureste de
Asia, especialmente en China. Del mismo modo, los clubes de fútbol han utilizado sus jugadores
más famosos, como David Beckham, para ayudar a vender la mercancía.

Activos de comercialización Dirigido disfruta de los beneficios de ambos productos y la

orientación al mercado. Se hace hincapié en el producto o aún las fortalezas clave de firma toma
decisiones basadas en las necesidades del mercado. Las empresas que utilizan este enfoque

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 tienden a utilizar el nombre o la imagen de marca para ampliar su presencia en los mercados
existentes o para entrar en nuevos mercados. La excelente reputación de Toyota por la calidad
y fiabilidad de sus coches habilitado Lexus, una de sus filiales, para entrar en el mercado de
automóviles de lujo. Nissan y Honda también han hecho lo mismo con sus respectivas marcas
Infiniti y Acura. Muchos de los fabricantes de chocolate a nivel mundial, tales como Cadbury,
Nestlé y Marte, también han utilizado sus nombres para diversificarse en el mercado de los
helados. No sólo es activo de marketing dirigido utilizado en los mercados de masas como el
fútbol o refrescos, se usa a menudo para entrar en los mercados de nicho. Estos son pequeños
y especializados segmentos del mercado, tales como el mercado de los deportes minoritarios.
Los vendedores a identificar y satisfacer las necesidades de los clientes en estos pequeños, pero
a menudo los lucrativos mercados. Adidas lo usa de marca a dominar en el mercado de ropa de
artes marciales. Señora Linda McCartney (difunta esposa de The Beatles Sir Paul McCartney) usó
su nombre en la década de 1970 para poner en marcha la exitosa marca de Linda McCartney de
comidas vegetarianas congeladas.

La principal ventaja de utilizar activos de comercialización dirigida es que la empresa puede

aprovechar sus puntos fuertes para obtener una ventaja competitiva. Esta ventaja se maximiza
cuando una empresa puede ofrecer productos de mejor calidad, a precios atractivos y
NIVEL SUPERIOR

disponibles a través de una amplia gama de canales de distribución. Activos de comercialización

Dirigido también es adecuado para extender la vida de un producto mediante la diversificación
hacia nuevos mercados. El principal inconveniente de la utilización de activos de
comercialización dirigido es que las empresas tienden a pasar por alto los mercados en los que
ellos no tienen ninguna competencia básica. Esto significa que las debilidades no pueden
convertirse en fortalezas y oportunidades de mercado potenciales se ignoran.

"LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS"

Un servicio es un producto intangible, como un viaje en autobús, una visita al cine o un corte de
pelo. A diferencia de los bienes físicos, los compradores de servicios en realidad no tienen nada
con ellos después de que se haga el pago. Esto implica entonces que no hay ninguna propiedad
del producto y que el producto perecedero (ya que no se puede mantener), incluso después de
haber realizado los pagos. Los servicios también son heterogéneos, es decir, cada cliente tiene
una experiencia diferente cada vez y, a diferencia de los bienes de gran consumo, por lo tanto,
la calidad es muy variada.

Los clientes pagan por los servicios con el fin de cumplir con sus deseos y necesidades, como
para obtener el apoyo o consejo. Banca, el asesoramiento y la tutoría son ejemplos de servicios.
Por lo tanto, la diferenciación del producto es importante para la comercialización de los
servicios. Los bancos, por ejemplo, pueden ofrecer una gama de diferentes servicios tales como
cuentas de ahorro libres de impuestos, los descubiertos y las hipotecas. Van a utilizar
herramientas de marketing para atraer a los clientes a estos diferentes servicios.

Además de la mezcla de marketing tradicional para los bienes, que se compone de precio,
producto, promoción y lugar (véase la unidad 4.2), la comercialización de servicios incluye tres
elementos adicionales: personas, procesos y ambiente físico. Juntos forman la 7 p de la mezcla
de marketing de servicios. Los tres Elementos ADICIONALES fueron sugeridos Por Primera Vez
Por Bernard Booms y Bitner María en 1981.

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 GENTE
La prestación de servicios se basa en la buena voluntad de todos los empleados. Las escuelas
requieren que los maestros que son apasionados de sus súbditos para ofrecer una buena
educación a los estudiantes. El personal del hotel es cruciales para ayudar a los turistas a
disfrutar de sus vacaciones. Sin embargo, las personas no son consistentes y un sinnúmero de
factores que influyen en el comportamiento y la motivación del personal, que puede cambiar de
un día a otro (véase la Lección 2.5).

La eficacia de la gente en la entrega de un servicio puede ser medido en un número de maneras:

 APARIENCIA Y LENGUAJE CORPORAL - Uniformes y prendas de vestir formales se usan en

muchas ocupaciones para dar una imagen más profesional a los clientes. Por ejemplo, los
lectores de noticias en la televisión se visten de manera conservadora para retratar una imagen
formal y seria. McDonald’s tiene una política de "Las sonrisas son gratis" para asegurarse de que
sus clientes son recibidos con una sonrisa amistosa.
 APTITUDES Y ACTITUDES - Gerentes pedirán una serie de cuestiones relativas a la capacidad y
el comportamiento de su personal, como por ejemplo: si el personal tiene conocimiento
suficiente del producto; si proactivo, es decir, si están atentos a las necesidades de sus clientes,
y si son cariñoso, amable y confiado. Si las respuestas a todas estas preguntas son "sí", es muy
probable que los clientes estarán encantados con el servicio que se entrega.
 COMENTARIOS - Comentarios realizados por los distintos grupos de interés también puede
proporcionar información útil sobre la eficacia de las personas en la prestación de un buen
servicio al cliente. Esquemas como "empleado del mes", sistemas de sugerencias y los registros
de quejas de los clientes también pueden proporcionar información útil.
 EFICIENCIA - El personal que no guardan clientes esperando y que no comete errores ayudarán
a la empresa a tener una mejor reputación de fiabilidad. Por ejemplo, muchos restaurantes y
cines cuentan con personal para ayudar a los clientes a sus asientos. Por el contrario, las
entregas tardías y largos tiempos de espera (antes de que se sirven a los clientes) harán que la
mala atención al cliente.

PROCESOS
El proceso se refiere a la manera en la que se proporciona un servicio o entrega. Puede ser difícil
para una empresa para demostrar los beneficios de los servicios a sus clientes. Los corredores
de seguros, por ejemplo, tienen a menudo una tarea difícil, convencer a los clientes a comprar
pólizas de seguro como el proceso es bastante complejo. Las empresas que venden bienes
físicos, sin embargo, tienden a tener una tarea relativamente fácil, demostrar y convencer al
público de los beneficios.

Procesos en la comercialización de los servicios incluyen:

 FORMAS DE PAGO - Las empresas pueden ofrecer a sus clientes la comodidad de los diferentes
métodos de pago (tales como dinero en efectivo, cheque o tarjeta de crédito). Esto hace el
proceso más conveniente para los clientes.
 TIEMPO DE ESPERA - No puede ser un gran costo de oportunidad para los negocios que no
manejan el tiempo de espera de sus clientes. Estas consecuencias incluyen una imagen más
pobre, quejas y clientes descontentos. Muchas compañías de pizza a un descuento o no cobrará

13
 al cliente si el producto se entrega tarde Diners pueden cambiar a otro restaurante si tienen que
esperar demasiado tiempo para una mesa.
 ATENCIÓN AL CLIENTE - Esto se refiere al grado de atención y amabilidad del personal hacia sus
clientes. Evaluación de la calidad de servicio al cliente se puede obtener del cliente encuestas
de satisfacción de servicio, esquemas de sugerencias o tarjetas de comentarios.
 CUIDADOS POST-VENTA - Una empresa puede obtener una ventaja competitiva si ofrecen
servicios de post-venta. Estos son los servicios que se ofrecen después de la venta del producto,
como de mantenimiento o servicios de asistencia. Avales y garantías son otros ejemplos de este
tipo de servicios.

PRUEBAS FÍSICAS (O MEDIO FÍSICO)

El entorno físico se refiere a los aspectos tangibles de un servicio. En un hotel de 5 estrellas, por
ejemplo, podríamos esperar para ver un vestíbulo limpio, con una decoración bonita y el
personal del hotel bien cuidado. Los restaurantes y las instalaciones del hotel también deben
ser agradables a la vista. Las habitaciones deben estar limpias con toallas frescas y ropa de cama.
Todos ellos ayudan a que el cliente se sienta satisfecho con el servicio en general que ofrece el
hotel. Muchas empresas utilizan los productos periféricos en la prestación de sus servicios. Se
trata de productos adicionales, tales como bebidas o revistas que se ofrecen a los clientes en un
salón de belleza, que se utilizan para mejorar la experiencia general de los clientes.

En las sociedades modernas, es habitual para la mayoría de la fuerza de trabajo que se dedica a
los servicios o terciario, sector de la economía (véase la Lección 1.1). Esto aumenta la
importancia de los servicios de marketing y el uso de los tres extra de P en el marketing mix.

La gestión de la prestación de servicios puede llegar a ser una tarea difícil en comparación con
la gestión de la comercialización de los bienes físicos. Desafíos que enfrentan los gerentes en la
entrega de servicios al cliente de calidad incluyen:

 CORRECCIÓN DE ERRORES - Puede ser relativamente fácil, aunque costoso tal vez, para corregir
los errores cometidos durante la fabricación de los bienes físicos. Sin embargo, con la prestación
de servicios puede ser muy difícil de corregir cualquier error. De hecho, una mala imagen
causada por pésimo servicio al cliente y la falta de atención puede ser irreversible
 MEDICIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD - ¿Cómo podemos medir el rendimiento de los maestros, los
médicos y los actores? Todos ellos proporcionan un servicio, aunque puede ser difícil medir la
productividad de la misma manera que podemos medir la salida de los trabajadores en la
fabricación de productos físicos. Dado que es difícil medir la producción de productos
intangibles, podría ser difícil para recompensar el personal que son más productivos.
 GESTIÓN DE PERSONAS - La prestación de servicios tiende a ser mano de obra intensiva. Esto
puede ser costoso para una organización. Los abogados, arquitectos y contadores se les paga
bien por sus habilidades y experiencia. La gestión de personas en tales profesiones requiere de
un liderazgo eficaz. En las industrias de servicios que requieren mucha mano de obra, tales como
supermercados y restaurantes de comida rápida, puede ser difícil para los administradores para
asegurar que todo el personal son consistentes en su entrega de servicio al cliente. La falta de
motivación de un solo trabajador, por ejemplo, podría ser suficiente para empañar la reputación
de la empresa.

14
 Pregunta 4.1.4

Escuela Secundaria Wallington para Niñas

Escuela Secundaria Wallington para niñas, que se encuentra en Surrey (Reino Unido) es una
escuela secundaria selectiva para las niñas. La selección se basa en un examen de admisión
académica. Hay varias otras escuelas selectivas y particulares pagados en la proximidad. Surrey
tiene la reputación de tener la "mejor" escuela en el (Reino Unido). Como todas las escuelas,
la Escuela Secundaria Wallington para niñas está implicada en la comercialización. Cada año, el
equipo directivo de la escuela se ejecutará deliberadamente eventos para promocionar su
organización. Estos eventos incluyen: reuniones de padres de información, eventos de caridad,
celebración de veladas, conciertos musicales y producciones teatrales. Escuela Secundaria
Wallington para niñas obtuvo su estatus de Ingeniería en 2004 (lo que le da una financiación
adicional por parte del gobierno) y con orgullo comercializa este logro. Escuela también
comunica sus resultados de los exámenes pendientes de todas las partes interesadas.

a.) Explique dos razones por las que el marketing es importante para la Escuela Secundaria
Wallington para niñas (4 marks)
b.) Analizar de cómo las personas, los procesos y las pruebas físicas son elementos vitales
de la mezcla de marketing en la comercialización de las escuelas. (6 marks)

MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO

La mayoría de las definiciones de comercialización se refieren a actividades que sean rentables
para el negocio. Esto no se aplica necesariamente a las organizaciones sin fines de lucro, como
organizaciones de caridad, organizaciones religiosas y departamentos gubernamentales. El
gobierno, por ejemplo, puede utilizar los anuncios de televisión para recordar a los ciudadanos
a cumplimentar sus declaraciones de impuestos a tiempo, o para persuadir a los conductores a
no beber y conducir. Estas formas de comercialización no son los principales beneficios
relacionados.

Puede parecer evidente que las organizaciones con fines de lucro deben comercializar sus
productos con éxito. Sin estudios de mercado para crear un producto deseable, al precio justo,
promueve eficazmente y están disponibles en los lugares adecuados, es poco probable que
sobreviva por mucho tiempo un negocio. Esta es, sin embargo, también es cierto para las
organizaciones sin fines de lucro. La comercialización sigue siendo una parte integral de su
estrategia con el fin de dar a conocer su causa.

Marketing en las organizaciones sin fines de lucro es, sin embargo, algo diferente a algunas de
las definiciones más utilizadas de la comercialización. Marketing en las organizaciones sin fines
de lucro tiende a ser más informativo (lo que no significa necesariamente la intención de
aumentar las ventas) en lugar de ser persuasivo.

15
Las organizaciones no lucrativas tienden a utilizar estrategias de marketing social en lugar de las
estrategias impulsadas por el mercado que utilizan las organizaciones con fines de lucro. El
principal objetivo de las campañas de marketing social no es obtener un beneficio al final, pero
para que el público tome acción, como la donación de dinero a una caridad específica o
proporcionar su apoyo en el reciclaje de productos para el hogar. Para muchas organizaciones
sin fines de lucro: "el marketing no se trata de vender un producto físico, sino una misión, la
visión o causa. El instituto alquilado de Marketing informó que en 2002, 4 millones de libras ($
8 millones) del presupuesto de marketing de la Sociedad de Esclerosis Múltiple de había dado
lugar a un £ 5, 000,000 ($ 10 millones) "beneficio" para la organización para financiar aún
más su trabajo de caridad. Este ejemplo muestra que incluso las organizaciones sin fines de lucro
necesitan para llevar a cabo la comercialización de sobrevivir. En su libro Principios de marketing
Philip Kotler et al sugieren que muchas organizaciones de beneficencia se han alejado de las
formas tradicionales de recolección de fondos, optando por emplear algunas técnicas de
marketing bastante sofisticados. Agencias y departamentos gubernamentales, como el Ejército
y la Policía en muchos países también utilizan el marketing para mejorar su imagen y para ayudar
en la contratación de nuevos empleados. Los gobiernos también están adoptando técnicas de
marketing social para fomentar el reciclaje y la protección del medio ambiente.

Otra estrategia que es muy popular es el uso de slogans memorables, más conocido como
consignas. Por ejemplo, la confianza de los perros, una organización benéfica de bienestar
animal con sede en el Reino Unido, es más conocido por su eslogan publicitario "Un perro es
para la vida, no sólo en Navidad". Los políticos y los gobiernos también utilizan consignas para
promover sus causas. Uno de los anuncios más conocidos en todo el mundo, con muchas
variantes posteriores, mostraron una imagen de Lord Kitchener británico pidiendo reclutas para
luchar en la Primera Guerra Mundial con el lema infame "Tu país los necesita".

Gestión y comercialización gurú Philip Kotler acuñó el término de-marketing para significar el
uso de marketing para reducir la demanda de productos socialmente indeseables, como el
tabaco. Agencias gubernamentales utilizan estrategias de marketing para informar o persuadir
a los ciudadanos para actuar de una manera particular o para cambiar su comportamiento.
Advertencias del gobierno sobre los peligros de fumar o el alcohol al volante son algunos
ejemplos.

Un problema tradicional para las organizaciones sin fines de lucro es la restricción apretado en
sus presupuestos de marketing (en gran parte debido a que carecen de suficientes fuentes de
financiamiento). Otras fuentes de fondos y una mejor imagen corporativa pueden ser
provocados por el uso de las relaciones públicas (véase la unidad 4.5). Por ejemplo,
organizaciones de beneficencia con frecuencia la celebración de eventos de recaudación de
fondos, como el maratón anual de Londres de la flora. Las organizaciones benéficas más
importantes también utilizan las celebridades para los héroes respaldar su causa. Las relaciones
públicas también pueden mejorarse mediante la celebración de conferencias de prensa para
recibir los mensajes en los medios de comunicación de marketing. Por otra parte, las empresas
pueden utilizar los representantes de la organización para dar charlas en las escuelas para
comunicar las causas de su organización a los estudiantes y profesores.

Otras herramientas de marketing que se están utilizando cada vez más por organizaciones sin
fines de lucro son las tecnologías de Internet. Las empresas recurren al Internet para promover

16
su causa o misión de una manera rentable. Por ejemplo, boletines de noticias se publican en
línea y puede haber instalaciones para hacer donaciones en línea.

Las organizaciones no lucrativas también se esforzarán por aumentar sus canales de distribución
(véase la Lección 4.6) al igual que cualquier empresa del sector privado. La Cruz Roja, por
ejemplo, tiene cajas de donación en los puntos de venta tales como tiendas y supermercados
en muchas partes del mundo. Ellos tienden a centrarse más en la promoción de la imagen (y no
el producto) de la organización para su supervivencia a largo plazo.

En resumen, el marketing en las organizaciones sin fines de lucro toma muchas formas, algunas
de las cuales son los métodos no convencionales. Ejemplos de su enfoque incluyen el uso de:
marketing social, lemas, de marketing, relaciones públicas (tales como eventos de recaudación
de fondos), la celebridad y héroe respaldo, patrocinio y el uso de las tecnologías de Internet.

Pregunta 4.1.5

Unicef & FC Barcelona

En la noche del 17 de mayo de 2006, el gigante español de fútbol FC Barcelona ganó el trofeo
de la Liga de Campeones, la segunda competición de fútbol más lucrativo después de la Copa
del mundo de la FIFA. Cuatro meses más tarde, el club firmó un contrato de cinco años de
patrocinio con Unicef (la mayor organización benéfica de los niños del mundo, creado por las
Naciones Unidas). El Club, que es bien conocido por sus valores Morales y no sólo su fútbol,
acordó donar el 0,7% de sus ingresos anuales a Unicef y para llevar el logo de Unicef en la de
sus camisetas de fútbol. El acuerdo era un símbolo de los valores sociales del club y el lema
que es "más que un club".

a.) Definir los términos de patrocinio y los valores sociales ( 4 marks)

b.) La mayoría de los clubes de fútbol son patrocinados por los partidarios comerciales.
Explique por qué el FC. Barcelona, podría haber decidido patrocinar Unicef, una
organización sin fines de lucro. ( 4 marks)
c.) Discuta cómo la eficacia y la eficiencia de las organizaciones sin fines de lucro podrían
incrementarse mediante el uso de estrategias de marketing. ( 7 marks)

17
ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es un documento que describe los objetivos de marketing de una empresa
(véase la unidad 4,2) y las estrategias de marketing que se utilizará con el fin de lograr estos
objetivos. El éxito de marketing abogan por la planificación de objetivos y estrategias de
comercialización de un finlandés, en lugar de adoptar un enfoque ad hoc y no coordinada.

Un plan de marketing es generalmente precedido por una auditoría de marketing. Esta es una
revisión de la posición actual de la mezcla de marketing de una empresa, en términos de sus
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. La revisión podrá plantear preguntas y
cuestiones tales como la intensidad de la competencia en el mercado, la cartera de productos
de la empresa (véase la Lección 4.3) y una evaluación de la eficacia del marketing de la empresa.

A partir de la auditoría de marketing, gerentes pueden entonces producir un plan de marketing.

Esto es probable que incluya los siguientes datos:

 Los objetivos de marketing SMART (específico, medible, acordado, realista y

limitado), como la cuota de mercado esperada o el volumen de ventas dentro de un
plazo determinado
 Los métodos de investigación de mercado para ser utilizados para la identificación
de los mercados de destino
 Una evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores en el mercado
 Esquema de la mezcla de marketing, tales como el diseño de productos, canales de
distribución a utilizar, el precio previsto y estrategias de promoción para emplear
 Los detalles del presupuesto de marketing
 Esquema de los posibles problemas que pueden surgir y las estrategias para hacerles
frente.

También es habitual que PEST y análisis FODA que se muestre en un plan de marketing. Esto
ayudará a la empresa a evaluar los factores internos y externos que afectan a la empresa y sus
objetivos de marketing.

La principal ventaja del uso de la planificación de marketing es que mejora las posibilidades de
éxito. El plan no, por supuesto, garantiza el éxito, pero puede ayudar a los administradores a
identificar y hacer frente a posibles problemas que se enfrentan. Además, las distintas áreas
funcionales de una empresa tendrán una idea más clara de los objetivos de la organización y las
limitaciones en las que están operando. Esto permite a los administradores de alto nivel para
tener un mejor control del negocio.

Sin embargo, la planificación de marketing tiene varias limitaciones. Por ejemplo, muchas
empresas pequeñas no tienen el tiempo, los recursos o los conocimientos para planificar su
marketing. Posteriormente, reaccionan, en lugar de anticipar los cambios en el mercado. Incluso
para las grandes empresas, la gestión tendrá que dedicar recursos adecuados (tiempo, personas
y dinero) para la planificación de marketing. Los planes de marketing también pueden llegar a
ser obsoletos muy rápidamente o inculcar la inflexibilidad en la organización, ya que no permiten
que los cambios repentinos en las condiciones del mercado. Este es especialmente el caso en las
industrias de alta tecnología y de ritmo rápido.

18
EL PAPEL DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO
El marketing es sobre la comprensión del mercado en el que opera una empresa con el fin de
desarrollar estrategias para influir en la acción de otros. El departamento de marketing tiene un
papel crucial en el funcionamiento de cualquier negocio. Marketing permite a una empresa que
mire hacia el futuro, ya que implica la investigación de posibles oportunidades en el mercado,
las necesidades del cliente y los requisitos, posibilidades de fijación de precios, y las actividades
de promoción adecuadas.

Diferentes empresas se acercan a la comercialización de diferentes maneras. Las empresas que

adoptan un enfoque basado en el mercado para su comercialización ponen al cliente en la parte
superior de su prioridad. Los economistas llaman a esto la soberanía del consumidor, por lo que
el consumidor es soberano y siempre tiene la razón. Este enfoque también puede adaptarse a
la comercialización de servicios, aunque no es necesariamente el mejor enfoque para la
comercialización de los productos de alta tecnología que requieren una amplia investigación y
desarrollo de productos. La investigación ha demostrado que la mayoría de los negocios adopten
la orientación al mercado, sobre todo porque los clientes están cada vez más informados y
tienen mayor acceso a proveedores alternativos. Por lo tanto, las empresas son más perceptivos
de las necesidades de sus clientes y los deseos.

Para muchos servicios, la ubicación de las empresas (véase la unidad 5,5) es de vital importancia
para el cliente. Peluqueros, los veterinarios, los cines y las escuelas son ejemplos de empresas
que necesitan estar ubicados cerca de sus mercados. Sin embargo, la aparición del comercio
electrónico (véase la unidad 4.8) ha significado que la decisión de localización de algunos
proveedores de servicios, tales como bancos, ya no es un ser tan difícil. A pesar de ello, las
empresas aún deben asegurar un paquete de servicios global que satisface las necesidades de
sus clientes, tales como la comodidad y la fiabilidad de las transacciones en línea.

La comercialización se asocia a menudo con las prácticas de las grandes empresas como
McDonald’s, Coca Cola, Microsoft y Toyota. Ellos tienen los recursos financieros y la experiencia
para llevar a cabo la planificación de marketing eficaz. Sin embargo, los principios de marketing
son cada vez más importantes para las organizaciones pequeñas y sin fines de lucro también
Profesor Kotler afirma que casi cualquier empresa puede utilizar las alternativas informales y de
bajo costo a la investigación de mercado. Este es especialmente el caso de la evolución de las
tecnologías de Internet. El marketing es sobre informando, recordando y persuadir, si el objetivo
es vender más productos para hacer más ganancias o promover una causa, como donar dinero
a organizaciones benéficas o para reducir consumo de los menores. El creciente número de
organizaciones sin fines de lucro en la sociedad, por lo tanto puede ofrecer muchas
oportunidades y desafíos para las agencias de marketing.

Las empresas a menudo fallan debido a la falta de una planificación adecuada. Por ejemplo, es
posible que no han tenido en cuenta el grado de competencia en el mercado o los cambios en
las condiciones del mercado. Planificación de marketing puede ayudar a reducir los riesgos de
hacer negocios. Le da un sentido de dirección a la empresa y se asegura de que el marketing
está debidamente coordinado y gestionado. Permite a los administradores a identificar posibles
problemas para que puedan ser evitadas o tratadas previamente. Sin embargo, un dilema que
enfrentan los administradores es que la naturaleza del negocio es dinámica y siempre expuesta
a las fuerzas del cambio. Esto significa que los administradores tendrán que construir una cierta
flexibilidad en sus planes de marketing para que las tácticas y estrategias de marketing puedan
ser alteradas de forma espontánea. En su libro Uncommon Práctica A. Milligan y S. Smith (2002)

19
argumentan que la manera más rápida de construir un nombre en los negocios es para llamar la
atención a los productos o servicios de una empresa. En esencia, este es el papel y el reto de la
comercialización.

4.1
P REGUNTAS DE REPASO

1.) Distinguir entre los consumidores "necesidades" y "deseos".

2.) ¿Cuáles son los cuatro objetivos genéricos de marketing?
3.) ¿Qué es un "mercado"?
4.) ¿Cuál es la diferencia entre "el tamaño del mercado" y "cuota de mercado"?
5.) Explique dos formas en las que puede medirse el tamaño del mercado.
6.) Nombre cuatro factores externos que puedan afectar a la tasa de crecimiento de un
mercado.
7.) ¿Qué se entiende por el término "comercialización"?
8.) Resuma tres técnicas de marketing utilizadas por las organizaciones sin fines de lucro.
9.) Distinguir entre "el mercado orientado” y el marketing " orientada al producto "
10.) Explique cómo la comercialización de servicios difiere de la comercialización de bienes.
11.) ¿Qué es una “auditoría de marketing”?
12.) ¿Qué es probable que cuentan con un plan de marketing típico?

HIGHER LEVEL EXTENSION

13.) Distinguir entre "marketing social" y activos de comercialización dirigida

14.) ¿Qué son las "competencias básicas"?
15.) ¿Qué es un "nicho de mercado"?

TEMINOS

Activos de comercialización dirigida: es una estrategia de negocio basada en las fuerzas de la

base (o competencias básicas) de la empresa. Las empresas que adoptan este enfoque utilizan
sus activos principales, tales como el nombre de marca, para desarrollar y lanzar nuevos
productos.

Los líderes del mercado: son empresas que dominan el mercado en un mercado en particular.
La empresa que cuenta con la mayor cuota de mercado en una industria, medido por valor o
volumen de ventas, se llama el líder del mercado.

La orientación al mercado: es un enfoque adoptado por las empresas que buscan afuera. Se
centran en la fabricación de productos que pueden vender, en lugar de vender productos que
ellos pueden hacer.

Cuota de mercado: mide el valor de los ingresos por ventas de una empresa, como
porcentaje del total de la industria. Por lo tanto, una empresa con una cuota de mercado

20
del 35% significa que por cada $ 100 que se vende en la industria, la empresa gana $ 35
de los ingresos por ventas.

Tamaño del mercado: se refiere a la magnitud de una industria, por lo general se mide en
términos del valor de los ingresos por ventas de todas las empresas en un mercado determinado,
por un periodo de tiempo. Por lo tanto, el tamaño del mercado de vehículos de motor es mayor
que la de piña fresca.

Marketing: es la función de administración de predecir, identificar y satisfacer las necesidades

y deseos de los clientes de una manera rentable. Las actividades se pueden resumir en los ocho
P: producto, precio, promoción, lugar, gente, las pruebas físicas, proceso y envasado.

Auditoría de marketing: se refiere a una revisión del marketing mix actual de la empresa, en
términos de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Marketing mix: se refiere a los elementos principales de la estrategia de marketing de una

empresa. Se compone de los 4 p - producto, precio, promoción y lugar.

Plan de marketing: se refiere al documento que describe los objetivos y estrategias de

marketing de una empresa durante un período de tiempo especificado.

Estrategia de marketing: es un plan a mediano y largo plazo para el logro de los objetivos de
marketing de una empresa.

Orientación del producto: es un enfoque de marketing adoptadas por las empresas que buscan
hacia adentro. Se centran en la venta de productos que pueden hacer, en lugar de la fabricación
de productos que pueden vender.

El marketing social: se refiere a cualquier actividad que trata de influir en la conducta social en
beneficio de los destinatarios y de la sociedad en su conjunto.

Bibliografía
Extraído del Texto Paul Hoang Empresa Y Gestión

21
 Planificación de marketing

UNIDAD 4.2

En general, usted oye que lo que un hombre no sabe no le

hará daño, pero en los negocios lo que hace un hombre no
conocer hace daño

Elmo Lewis (1872-1948) Autor Americano

KEY TOPICS

 El marketing mix
 La ética de la comercialización
 auditorías de Marketing
 objetivos de marketing
 estudio de mercado
 Perfiles de segmentación del mercado y de los consumidores
 Focalización y el marketing mix
 Posicionamiento: imagen corporativa, mapas de posición, y el único punto de venta
(USP)
 Estrategias y tácticas de marketing

HIGHER LEVEL EXTENSION

 Análisis de las cinco fuerzas de Porter

 Métodos de muestreo: cuotas, al azar, estratificado, multipaís y bola de nieve
 Previsión y las tendencias de ventas

22
 INTRODUCCION
Planificación de marketing: es un proceso sistemático que se trata con la elaboración de los
objetivos de marketing y estrategias de marketing adecuadas para lograr estos objetivos. Se
requiere la recolección y análisis de información sobre un mercado en particular, como los datos
de investigación de mercado sobre los consumidores actuales y potenciales.

Para alcanzar un objetivo de marketing, tales como crecimiento de las ventas, una empresa debe
decidir cómo lograr este objetivo. Este es el papel de la planificación de marketing. El proceso
típico de planificación de marketing se detalla a continuación:

 Auditoría de Marketing - Esto se refiere a un examen de la situación actual en el que

opera una empresa. Estudio de mercado va a ser parte integrante de la presente
investigación.
 Objetivos de marketing - La auditoría de marketing que la empresa pueda establecer
metas y objetivos de marketing, tales como el aumento de la cuota de mercado.
 Las estrategias de marketing - Se refiere al plan y el uso de la mezcla de marketing para
alcanzar los objetivos de marketing. La estrategia de marketing también incluye la
mezcla de marketing y las cuestiones de ética de comercialización.
 Seguimiento y revisión - Este es un proceso continuo de verificación y evaluación que
se están cumpliendo los objetivos. Posteriormente, puede ser necesario ajustar en
consecuencia las estrategias de marketing.
 Evaluación - Se refiere a un examen de la medida en que la empresa ha tenido
éxito en el logro de sus objetivos de marketing. Esto ayudará a la toma de
decisiones y la planificación de la próxima auditoría anual de marketing.

Todos estos temas se explican en esta Unidad, que abarca la amplia gama de actividades
vinculadas a la planificación de marketing

LA MEZCLA DE MARKETING

La mezcla de marketing es una combinación de los elementos necesarios para comercializar con
éxito un producto. El marketing mix es la base de la planificación de marketing. Se utiliza para
revisar y desarrollar la estrategia de marketing. Estos elementos se conocen comúnmente como
las cuatro P del marketing, un término acuñado por Jerome McCarthy en 1960:

 PRODUCT - Un producto es el bien o servicio que se comercializan para satisfacer las

necesidades y deseos del consumidor.
 PRICE- Precio refiere a cuánto se cobra al cliente por el producto.
 PLACE – Lugar se refiere a los canales de distribución utilizados para obtener los
productos al cliente.
 PROMOTION - Este es el proceso de informar, recordar y persuadir a los clientes a
comprar el producto.

No hay un plan de marketing puede funcionar sin los cuatro elementos del marketing mix. Esto
se debe a las cuatro P son interdependientes. Un precio alto para un producto de baja calidad
sin ningún tipo de promoción y con las redes de distribución limitada, es una receta para el
fracaso.

23
PRODUCTO

Un producto es un bien físico o un servicio intangible. Vehículos de motor y el seguro del

automóvil son ejemplos. A los ojos de los clientes, los productos sirven un propósito - para
satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. Lo que diferencia un producto de otro
son los beneficios para el cliente y colectivos relativos de la compra de ese producto, como la
imagen de marca, el embalaje, las funciones y la atención después de la venta.

Hay varias categorías de productos (ver Unidad 4.3). La estrategia de marketing utilizada
dependerá del tipo de producto.

 Productos de productores: son los productos industriales, tales como materias

primas, maquinaria y componentes que se venden a otras empresas para
avanzar en el proceso de producción. Por ejemplo, la empresa de acero Mittal (el
mayor productor de acero del mundo) vende sus productos a otras empresas, como las
empresas ferroviarias y de motor.
 Los productos de consumo: son los que se venden a los usuarios finales como los
particulares. Los productos de consumo pueden ser clasificados como productos de
conveniencia (o bienes de consumo de movimiento rápido), tales como alimentos,
bienes de consumo duraderos (de larga duración), como muebles o productos de
especialidad (artículos caros) como los diamantes.

Algunos productos, como los ordenadores personales y los vehículos de motor, se venden a los
clientes industriales y privados.

Para maximizar los beneficios, un negocio tiende a tener una colección de productos
relacionados, conocidos como una línea de productos. Honda, por ejemplo, produce una gama
de coches de su mejor venta Honda Cívico a su súper deportivo Acura NSX. Para aumentar aún
más la base de clientes, muchas empresas producen más de un tipo de producto, eligiendo en
su lugar para proporcionar una amplia variedad conocida como una mezcla de productos. La
gama de productos de Samsung, la compañía más grande de Corea del Sur, incluye
teléfonos móviles, televisores, sistemas de entretenimiento para el hogar, cámaras
digitales y reproductoras de MP3. El tema de los "productos" se explica con más detalle
en la unidad 4.3.

PRICE
El precio puede ser una de las decisiones más difíciles en la mezcla de marketing. Si un producto
es demasiado caro, los clientes no van a comprar el producto, no importa lo bueno que podría
ser. Los clientes se sentirán que están siendo "estafados" y las ventas serán mínimas. Sin
embargo, los productos también pueden tener un precio muy bajo, lo que significa que son
percibidas por los clientes como carente de calidad. Los economistas definen el precio
"correcto" ya que el precio de equilibrio donde los compradores y vendedores están de
acuerdo en un precio adecuado para el producto.
Los compradores quieren un precio para reflejar el valor por el dinero y los vendedores quieren
un precio que excede sus costos de producción para obtener beneficios suficientes.

La decisión de precios depende de un número de factores:

24
  DEMANDA - Cuanto mayor sea la capacidad y disposición de los clientes para pagar,
mayor será el precio puede ser. Por ejemplo, los precios de los billetes de avión se
disparan en el verano debido a los mayores niveles de demanda.
 SUMINISTRO - Cuanto menor es el suministro de un determinado producto en el
mercado, mayor es su precio tiende a ser. Proveedores de diamante pueden cobrar
precios más altos que los proveedores de agua embotellada, debido a la escasez relativa
de los diamantes.
 OBJETIVOS DE NEGOCIO - organizaciones benéficas y organizaciones sin fines de lucro
(véase la unidad 1.2) serán los precios de manera diferente de las empresas que buscan
maximizar el beneficio.
 COMPETENCIA - Cuanto mayor sea el grado de competencia, más el precio de la
competencia (precios similar a los establecidos por los rivales) las empresas tienden a
ser.
 COSTOS DE PRODUCCIÓN - a mayor costo de producción de un producto, mayor será el
precio tiende a ser.
 IMAGEN CORPORATIVA - Los negocios con un prestigioso y exclusivo de imágenes,
como Lamborghini u hoteles de 5 estrellas, cobrar precios más altos para sus productos.

Existen numerosos métodos de fijación de precios que una empresa puede utilizar como parte
de su estrategia de marketing, y éstas se tratan en la unidad 4.4.

LUGAR

Lugar es el término utilizado para describir las formas de distribución de productos a los clientes,
como por ejemplo a través del Internet o en puntos de venta. Coca-Cola, por ejemplo, utiliza
una serie de métodos de los mayoristas a las máquinas expendedoras para conseguir sus bebidas
a los clientes. Lugar también puede referirse a los canales de distribución que son los
intermediarios utilizados para obtener productos de una empresa a los consumidores.

Tradicionalmente, los canales de distribución comienzan a partir de la fábrica de la empresa,

que luego vende el producto a los mayoristas. Los mayoristas compran a mayoría para reducir
el costo por unidad de producto. El producto se vende luego en unidades más pequeñas a los
minoristas. El canal final es continuación de los minoristas a los consumidores. Los
intermediarios se sumarán en un margen de beneficio sobre el coste pagado a su proveedor. El
cambio de los deseos y necesidades del mercado, tales como las entregas rápidas y precios más
bajos, significan que los canales tradicionales de distribución son menos populares en la
actualidad. El menor número de intermediarios que hay en una transacción, menor será el
precio tiende a ser. Comprar una propiedad directamente del vendedor será más barato que
tener que ir a través de agentes de bienes raíces que le cobran por sus servicios.

El tema del lugar se explica con más detalle en la unidad 4.6.

PROMOCION

Promoción se refiere a las estrategias que se utilizan para atraer a los clientes a los productos
de una empresa. La marca, por ejemplo, ayuda a diferenciar un producto de sus rivales.
Promoción generalmente se clasifica como ya sea por encima o por debajo de la línea de la línea.
El primero se refiere a las actividades de promoción que utilizan los medios de comunicación

25
como la televisión, los periódicos y la radio. Debajo de la línea se refiere a todas las demás
tácticas de promoción, como el envasado, el patrocinio y la publicidad directa. En realidad, la
mayoría de las empresas utilizan una combinación de ambos tipos de promoción.

Hay muchos ejemplos de actividades de promoción (ver Cuadro 4.2a). El tema de la "Promoción"
se explica con más detalle en la unidad 4.5.

Además de los tradicionales cuatro P del marketing, la comercialización de servicios incluye un

extra de tres P (véase la unidad 4.1). Estos elementos adicionales de la mezcla de marketing de
servicios son: personas, procesos y evidencia física.

Cuadro 4.2a Ejemplos de actividades de promoción

 Publicidad - Esta suele ser la forma más cara de la promoción.

Anuncios
se realizan habitualmente a través de televisión, radio, periódicos,
revistas, carteles y el 'internet.
 Promoción de ventas - Esta es una forma temporal de aumentar las
ventas. Los ejemplos incluyen las reducciones de precios, vales de
regalo, concursos y regalos o muestras gratuitas.
 Patrocinio - Esto se refiere a los regalos financieros o donaciones en
apoyo de un evento o un proyecto empresarial a cambio de una
muestra destacada del nombre del patrocinador. Coca-Cola es uno de
los principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos y su marca,
logotipo y lemas aparecen a lo largo del período de la promoción.
 Publicidad - Este es el proceso de comercialización de conseguir una
buena cobertura de prensa y medios de comunicación. Esto podría
lograrse mediante el uso de personajes famosos para promocionar
productos de una empresa.

PERSONAS (gestión de relaciones con los clientes - CRM)

Las actitudes y aptitudes de las personas empleadas por una empresa determinarán la
experiencia y la calidad del servicio prestado a los clientes. Los chinos tienen un dicho: "Un
hombre sin una cara sonriente no debe abrir una tienda”. Un equipo de ventas altamente
motivado y competente es más probable que ofrecer un buen servicio al cliente de un equipo
desmotivado e incompetente. Los clientes satisfechos son más propensos a permanecer leales
a una empresa y también pueden ser una buena fuente de comercialización a través de una
promoción positiva boca-a-boca (véase la unidad 4.5) para sus amigos y familiares. El servicio al
cliente no se limita a parar después de realizar las ventas, de hecho, una empresa que ofrece
relativamente mejor soporte después de la venta al cliente puede obtener una ventaja
competitiva sobre sus rivales.

Gestión de relaciones con los clientes (CRM) implica que se establecen normas para la
capacitación del personal, y para entregar, buen servicio al cliente. CRM también hace hincapié
en el valor de vida del cliente (la rentabilidad que se pueden obtener durante la vida de una

26
relación positiva con los clientes) en lugar de los beneficios obtenidos a partir de una única
transacción con el cliente. Los analistas de negocio sostienen que es más barato mantener a los
clientes existentes que encontrar otros nuevos. Si este es el caso, entonces CRM tiene un papel
enorme para jugar en la comercialización de bienes y servicios.

TEORIA DEL CONOCIMIENTO

¿Cómo podemos saber lo importante que es la

lealtad del cliente como una forma de barrera de
entrada? ¿La respuesta depende de la industria de
que se trate?

PROCESO

El proceso se refiere a los métodos y procedimientos utilizados para dar a los clientes la mejor
experiencia posible al cliente. Por ejemplo, las empresas tratarán de mantener sus promesas a
los clientes o manejar sus quejas con eficacia. El Proceso puede ayudar a construir la lealtad del
cliente mediante el cumplimiento de las necesidades y deseos de los clientes.

Por ejemplo, los clientes están constantemente en busca de una mejor conveniencia. No todos
los artículos que se compran son quitados por el cliente en el momento de la compra. Ejemplos
de artículos que pueden necesitar la entrega a un cliente incluyen las prendas pesadas (como
muebles o frigoríficos) y los artículos de pedido por correo (como libros, DVD y ropa).

Sería inconveniente para el cliente que tenga que esperar mucho tiempo para que estos
artículos se entreguen. Los minoristas en línea, como Amazon.com, proporcionan
diferentes opciones de envío, como la entrega gratuita (para la que el cliente acepta un
plazo de entrega más largo) y la entrega al día siguiente (para que el cliente tenga que
pagar un precio superior por el servicio). Los clientes se mantienen informados acerca de sus
pedidos, que se puede seguir usando un número de referencia una vez que el pedido ha sido
pagado. Otras empresas, como Ikea, cobran a sus clientes para la entrega, alegando que no hay
tal cosa como la entrega "libre" (ya que esto agrega fundamentalmente a los costes de una
empresa). En lugar que cobran por sus entregas, pero compensan los clientes mediante el cobro
relativamente más bajos precios de sus productos.

EVIDENCIA FÍSICA
La evidencia física se refiere a la imagen representada por una empresa (o percibida por los
clientes) con respecto a sus características tangibles y observables. En particular, las empresas
que ofrecen servicios en lugar de productos físicos (tales como hoteles, escuelas, restaurantes y
bancos) deben prestar especial atención a este elemento de la mezcla de marketing. as
empresas situadas en lugares privilegiados, con áreas de recepción de bienvenida y el
personal bien cuidadas retratan buena calidad y estándares. Durante la visita a un
restaurante, los clientes no estarán dispuestos a pagar precios más altos si el ambiente es malo
(como el desorden, Asientos desordenados, falta de higiene y personal mirando displicente y
desordenado). El dramaturgo y novelista Oscar Wilde (1854-1900) dijo una vez: "Es sólo la gente

27
superficial que no juzgan por las apariencias." Parece ciertamente cuenta cuando se trata de la
comercialización de un producto (véase también 'Embalaje' a continuación).

Por último, los vendedores también sugieren que los envases, como un octavo de P en la mezcla
de marketing, puede ser fundamental en la comercialización de muchos productos (ver Figura
4.2a).

EMBALAJE
Embalaje se refiere a las formas en que se presenta un producto para el consumidor. Es una
forma de diferenciación de productos. El envasado puede ser importante si el diseño, funciones
o características de un producto no pueden ser fácilmente diferenciados de los demás en el
mercado. Los psicólogos han demostrado que los estados de ánimo de las personas se ven
afectados por cosas tales como el color, la textura y apariencia. Las empresas han utilizado esta
idea en envases para atraer a los clientes mediante el uso de diferentes colores, formas,
tamaños y materiales en sus envases. Por ejemplo, la mayoría de los joyeros ofrecen un servicio
de embalaje.

El Embalaje puede ser muy importante en la mezcla de marketing, debido a sus variadas
funciones:

 El Embalaje tiene un profundo impacto en la percepción de los clientes de un

producto o marca. Por ejemplo, imagine que la compra de joyas de Tiffany & Co.
o perfume de Christian Dior y la recepción de los contenidos en una bolsa de
plástico simple! Los clientes perciben embalaje de calidad con un producto de
calidad.
 Del mismo modo, el embalaje actúa como una forma de diferenciación. Gratis
servicios de envoltura de regalos ofrecidos por los minoristas, especialmente
durante el periodo de negociación de Navidad, puede ser suficiente para
convencer a los clientes de sus rivales que no ofrecen este tipo de servicio.
 El embalaje protege un producto contra daños durante el transporte del producto.
Imagine que compra un 100 pulgadas (250 centímetros) de alta definición de televisión
de plasma o una araña de cristal y que lo trajeran sin ningún tipo de embalaje.
 Etiquetado se puede utilizar para proporcionar información. Esta podría ser la de
cumplir con las obligaciones legales, tales como advertencias sanitarias en las cajas de
cigarrillos, o para una variedad de propósitos promocionales, como competiciones en
las cajas de cereales.
 El Embalaje hace que la distribución de los productos más fácil para un negocio. Las cajas
se le apilados uno encima del otro, con lo que la distribución más fácil, más seguro y
más rápido.
 El Embalaje puede ser utilizado para fomentar la compra por impulso (compras no
planificadas). Artículos de confitería y otros alimentos que se venden en los
supermercados a menudo tienen embalaje o persuasivas mensajes llamativos como
'20% adicional gratis "para que los clientes compren el producto.

28
  Por último, el embalaje se utiliza para hacer publicidad de la marca o de la empresa. Por
ejemplo, bolsas de transporte suelen incorporar el nombre de la empresa o marca.

Un inconveniente de los embalajes es el costo. Los clientes, por supuesto, son los que en última
instancia, paga por el privilegio de un embalaje atractivo. Los ecologistas también
argumentan que el marketing crea exceso de embalaje, en el costo de los daños
ambientales. Un informe publicado en la revista Fortune en noviembre de 2006 declaro
que Wal-Mart ahorró 2.400.000 dólares y un millón de barriles de petróleo por año en
costos de envío, eliminando el exceso de embalaje.

Algunas personas sostienen que el embalaje no debe ser visto como un elemento
separado de la mezcla de marketing, ya que es esencialmente una forma de promoción.
Sin embargo, no hay duda de que el envase afecta los costos, los precios, las
percepciones de los clientes y la demanda del consumidor.

Figure 4.2a The 8 P's of marketing

PRODUCT

PACKAGING
PRICE

MARKETING
PROCESS MIX PROMTION

PEOPLE
PLACE

OHYSICAL
EVIDENCE

29
 Pregunta 4.2.1

Del Monte Foods

Del Monte Foods es una empresa de alimentos estadounidense con sede en San Francisco. Sus
productos, que incluyen frutas y verduras, bocadillos de frutas, sorbetes de frutas, atún y
conservas de alimentos para mascotas, se venden en todo el mundo. Según el sitio web de Del
Montes, más del 55% de las familias estadounidenses tienen un perro y / o gato y la empresa
está dispuesta a sacar provecho de este mercado. Su declaración de visión afirma que la
compañía está "comprometida a enriquecer la vida de la familia, todo el mundo de hoy en la
familia, incluyendo las mascotas".

a.) definir la declaración de visión significado. (2 marks)

b.) Evaluar cómo la mezcla de marketing ayudar a una empresa, tales como Del Monte a
lograr sus objetivos organizacionales. (8 marks)

ÉTICA DE MARKETING

La ética son los principios morales que guían la conducta de negocios (véase la Lección
1.3), la ética de marketing se refiere a los aspectos morales de las estrategias de
marketing de una empresa. Existe un comportamiento no ético de marketing cuando los
códigos morales de la práctica no se cumplen y cuando estas acciones son ofensivas para los
miembros del público general.

Por ejemplo, las técnicas de marketing cebo e interruptor se consideran poco ético. El cebo y
el interruptor son un método de comercialización controvertida utilizado para atraer a los
clientes por los acuerdos publicitarios que son simplemente demasiado bueno para ser verdad.
Una vez que los clientes se enganchan en el acuerdo (el cebo), descubren que ya no está
disponible y el cambio a la compra de otra alternativa más caro (el interruptor) de la empresa.
Tácticas de venta de alta presión se utilizan para asegurar que la audiencia capturada hace que
el interruptor. Ejemplos de empresas que utilizan el cebo y cambiar incluyen:

 Las compañías aéreas anuncian vuelos baratos desde $ 10, cuando en realidad sólo
varios asientos disponibles a este precio. Una vez que se venden, y muy a menudo a su
propio personal, la promoción se continúa a pesar de que no hay más asientos a la
izquierda en el precio anunciado. Por lo tanto, los clientes terminan pagando precios
más altos.
 Distribuidores de telefonía móvil anuncian un nuevo producto, pero es muy limitado en
la oferta o simplemente fuera de stock. Los clientes tienen que acabar de comprar los
modelos de mayor precio.
 Las empresas inmobiliarias que lanzan los avances a menudo utilizan publicidad como
los 'Apartamentos desde sólo 250.000 dólares con sólo $ 1,000 de depósito necesario ",

30
 cuando en realidad sólo un apartamento se vende a ese precio. Es probable que ya se
han vendido antes de que el anuncio aún sale a imprimir!

Se informó en el diario The Times que el pueblo de Gran Bretaña pagan hasta 1 millón de libras
($ 2 millones) cada año a causa de las tácticas de marketing dudosas como cebo e interruptor.
Otros ejemplos de técnicas de publicidad engañosa, o poco éticas incluyen:

 El fraude de la Salud, tales como promesas infundadas de curas médicas durante la

noche.
 "Hágase rico rápidamente" esquemas utilizando las actividades de promoción que
ofrecen a la gente la oportunidad de hacerse rico en un lapso de tiempo muy corto con
el mínimo esfuerzo.
 Fraude viaje que implique una información engañosa que se presta a los viajeros, tales
como descripciones de las instalaciones del hotel y las habitaciones supuestamente
'vista al mar'
 Tergiversación de productos utilizando nombres similares a marcas notoriamente
conocidas, tales como Rasonic de China y la JNC (ambas versiones de Panasonic y JVC
de Japón).
 Aprovechamiento de las debilidades utilizando tácticas de miedo que se aprovechan de
la vulnerabilidad de las personas o adelantarse a la urgencia como 'stocks sólo
limitados'.
 Afirmaciones sin fundamento que utilizan declaraciones promocionales que no se
puede probar, como '9 de cada 10 pruebas demuestran ... 'o '4 de cada 5 personas
prefieren ...'
 poder molestar que implica la utilización de niños para molestar a sus padres en la
compra de ciertos productos, como juguetes, comida rápida y automóviles, y la elección
de determinados destinos turísticos.
 Confusión comercialización mediante una estrategia de marketing que consiste en
intercambiar las empresas a los clientes con información excesiva precio. Al estar
inundado de dicha información confusa evita que los clientes hagan la elección
informada, con el objetivo de que los clientes no se molestan con interrupción a los
productos de las rivales empresas. Este método se encuentra comúnmente en la
comercialización de suscripciones de telefonía móvil y ofertas de hipoteca.

Los factores que afectan la postura ética (o método) de una empresa dependerán de los
principios morales que están en manos de la gestión, la organización y la sociedad en su
conjunto. Sin embargo, si un acto se considera como ética a menudo puede ser bastante
subjetiva. Esto es porque lo que es ofensivo para una persona o grupo de personas puede no ser
a otro. Los ejemplos anteriores son considerados por la mayoría de la gente a ser más bien poco
ético. Sin embargo, los ejemplos del recuadro 4.2b puede ser visto como un comportamiento
empresarial poco ético por algunos, mientras que otros no se ofenden en absoluto por tales
actos.

31
 Cuadro 4.2b de marketing ético?

¿Usted consideraría las siguientes campañas de marketing como ofensivo

arrendador no ético?

 En 2002, los productores de publicidad 2DTV tenía dos de sus anuncios

prohibidos. 'Un presidente destacados George W. Bush de poner una
cinta de vídeo en una tostadora y la otra celebridad de fútbol destacado
David Beckham pide a su mujer cómo se escribe "DVD"
 ¿Consideraría la comercialización McDonald de su "comida feliz" como
poco ético? Algunas personas argumentan que, al dirigirse los niños,
especialmente en una época de creciente obesidad infantil en muchas
partes del mundo, los padres se enfrentan a una presión innecesaria
para comprar a sus hijos productos de comida rápida.
 De China relajó recientemente sus normas sobre la desnudez en revistas
y periódicos.
 todavía es legal el uso de la televisión y la radio la publicidad de
cigarrillos y productos de tabaco en algunos países.
 En 2005, Daimler Chrysler dio a conocer su vehículo de motor de lujo,
los $ 2,6 millones blindado Maybach. La campaña de marketing de Hong
Kong presentó secuestradores simulacros de tiro en el coche a prueba
de balas.

Pregunta 4.2.2

Nestlé Ofensivo publicidad: una estrategia?

¿Es la comercialización no ética de un accidente negocio una estrategia intencional? Una
empresa puede provocar una calculada 'reacción inversa "de clientes a través de ofender
deliberadamente a un segmento particular del mercado. Por ejemplo, la barra de chocolate de
Nestlé Yorkie utiliza las consignas que no es para niñas y no es para los bolsos. Esto puede haber
ofendido a muchas mujeres, pero el aumento en las ventas de Yorkie bares sugiere que, se lleva
a cabo de manera efectiva, la comercialización ofensiva no sólo puede aumentar la conciencia
de marca, sino también aumentar la demanda del producto.

a.) Defina el segmento tal como se utiliza en un contexto de marketing. (2 marks).

b.) Discutir si las empresas deben actuar de manera ética en sus campañas publicitarias o
si el marketing ofensivo es simplemente una estrategia de marketing eficaz. (8 marks).

32
 Pregunta 4.2.3

BANNING PESTER POWER

PESTER POWER es una herramienta de marketing que tiene como objetivo presionar a los
padres por la orientación anuncios al público infantil. A 2007 la Unión Europea (UE) Directiva
prohibió técnicas PESTER POWER en todos los países miembros. La UE también prohibió a las
empresas de comercialización utilizando cebo e interruptor que afirma es engañoso y puede
ofender a los miembros del público.

la razón de cambio de la UE es la legislación, que sustituyó a todas las leyes nacionales de

protección del consumidor en el momento, es obligar a las empresas a trazar de manera más
justa.

a.) Examine si es ético para comercializar productos directamente a los niños. (6 marks).
b.) Discutir el resultado probable de las campañas de marketing diseñados a golpes y
ofender, los miembros del público en general. (9 marks).

TEORIA DEL CONOCIMIENTO

Dada la diversidad de las culturas y la etiqueta nacionales

e internacionales, pueden vendedores saben realmente
lo que es éticamente correcto y lo que es éticamente
incorrecto?

El uso de la comercialización no ética, ya sea deliberada o no, es una estrategia de alto riesgo.
Las tácticas de marketing que son engañosos u ofensivos pueden ser contraproducente y hacer
que los clientes boicotean los productos de una empresa. Además, la presión se ha colocado a
los gobiernos a intervenir para que el público en general esté protegido de la actividad
empresarial inmoral. Por lo tanto, la mayoría de las empresas cumplan con ciertas normas para
la comercialización ético. Estas normas se conocen como un código ético de la práctica. Las
directrices sobre la comercialización ética en el código de ética de la práctica ayuda a cumplir
tres funciones principales:

 Identificar las prácticas comerciales aceptables.

 Fomentar la gestión y el control interno.
 Evite confusión con respecto a qué es y qué no es aceptable.

33
En la mayoría de los países, los gobiernos tienen controles sobre las actividades de marketing
de las empresas. En el Reino Unido, por ejemplo, la publicidad es vigilada cuidadosamente a
través de ciertas medidas, entre ellas:

 Reglamento de radio y televisión los anuncios de la Oficina de Comunicaciones (COM).

Principales funciones de esta agencia gubernamental son promover la sana
competencia en el sector y para garantizar que los ciudadanos estén protegidos de la
publicidad no ética. Todos los anuncios son revisados antes de concederse la
autorización para la radiodifusión.
 La regulación de la publicidad y las promociones de ventas por parte de la agencia
independiente Auditoria de Normas de Publicidad (ASA). El ASA es un proyecto
financiado por la industria de la publicidad y no por el gobierno. La industria de la auto-
regulación faculta a la ASA para asegurar que toda la difusión y
anuncios no retransmitidos deben ser "legal, decente, honesta y veraz", y que no deben
causar ofensa grave o generalizada.
 La legislación de protección del consumidor para defender los derechos de los
consumidores. Por ejemplo, la Ley de Pesas y Medidas detiene empresas de tergiversar
el peso o el tamaño de los productos que están siendo comercializados. Así, una botella
de 500 ml de agua debe contener la cantidad de contenido y no, por
ejemplo, 400 m!. En virtud de la Ley de Designaciones Comerciales, las empresas no
deben hacer afirmaciones falsas o inventadas acerca de sus productos.
 La supervisión estricta de las prácticas comerciales restrictivas, tales como la fijación de
precios, por la Oficina de la Feria de Comercio (OFT). Las multinacionales son capaces
de utilizar los gastos de publicidad como una forma de barrera de entrada a la industria.
Por ejemplo, en febrero de 2005, Chanel gastó $ 250 millones en la promoción de sus
nuevos 14.000 pies cuadrados (1.300 metros cuadrados) Tienda en Japón. Esto puede
hacer que sea muy difícil para las empresas más pequeñas que tratan de competir en la
industria. El Off va a intervenir en la actividad económica, si es necesario, con el fin de
evitar la competencia desleal y restrictiva.

AUDITORÍA DE MARKETING

Una auditoría de marketing es una revisión sistemática de las fortalezas y debilidades de una
empresa actual. Auditorías de marketing ayudan a aclarar las oportunidades de marketing y
amenazas que enfrenta un negocio, y permitirá a los gestores para hacer los cambios necesarios
a su plan.

La revisión examinará los problemas internos y externos, tales como:

 Objetivos y las estrategias de marketing de la empresa.

 Los Productos y Marcas Que se Venden Por El existentes Negocio.
 Una evaluación de la eficacia de las actividades de marketing de la firma recientes.
 La cuota de mercado de la firma (¿Está aumentando o disminuyendo? ¿Están creciendo
los mercados?).
 Análisis de la competencia ¿Cuáles son los más grandes de sus rivales? ¿Cuánto de una
amenaza es lo que representan?)
 Una actualización sobre el perfil demográfico de los clientes de la firma.

34
 La información que se encuentra en una auditoría de marketing dan los administradores una
visión general de la situación en curso. La auditoría a continuación, se puede utilizar para ayudar
a la planificación de marketing. También puede ayudar en la toma de decisiones mediante la
aplicación de la información en la auditoría de las herramientas de gestión tales como el análisis
FODA y análisis PEST (ver Unidades 1.5 y 1.6).

MAYOR EXTENSIÓN DE NIVEL: cinco fuerzas de Porter ANÁLISIS

El gurú del administrador Michael Porter ha sido un escritor muy influyente. Una de sus teorías
más famosos, llamado análisis de las cinco fuerzas, mira a la evaluación de la naturaleza de la
NIVEL SUPERIOR

competencia dentro de una industria (ver Figura 4.2b). Por lo tanto, esta teoría también se
conoce como análisis de la competencia. La teoría ofrece a los administradores una idea del
grado de competencia dentro de la industria que operan con el fin de identificar las cuestiones
importantes que deben abordar.

Una industria puede definirse como un grupo de empresas rivales que operan en el mismo
mercado. Sus productos son vistos por los clientes como sustitutos de los unos a los otros.
Honda, Nissan y Toyota son las empresas de la industria del automóvil. Atlántico virgen, aerovía
británico, Aire Francia, y Lufthansa todos operan en la industria aérea.

Porter sugiere que hay cinco fuerzas competitivas que determinan el atractivo a largo plazo y la
rentabilidad de una industria:

 Amenaza de nuevos participantes en una industria

 Amenaza de sustitutos
 El poder de negociación de los proveedores
 El poder de negociación de los compradores
 Alcance de la rivalidad entre los competidores existentes.

NUEVO PARTICIPANTE
COMPRADORES

RIVALIDAD
SUSTITUTOS

COMPETITIVA
(COMPETENCIA
EXISTENTE)

PROVEEDORES

Figure 4.2b Porter's five forces analysis

35
Amenaza de nuevos competidores

NIVEL SUPERIOR
La amenaza de nuevos participantes en un sector suele intensificar la competencia en una
industria. Ya sea que las nuevas empresas pueden entrar en una industria depende de la
legislación del gobierno y la naturaleza de las barreras de entrada. Existen fuertes barreras de
entrada en ciertas industrias, como la industria de las aerolíneas. La existencia de barreras de
entrada impide que los nuevos participantes sean atraídos por el mercado. En otras industrias,
como el sector de la restauración, las barreras de entrada son bajas y por lo tanto un mayor
número de empresas existen en el mercado.

Las barreras de entrada pueden ser clasificadas como naturales o artificiales. Existen barreras
de entrada naturales debido a la naturaleza de una industria, tales como los altos costos de
puesta a punto en las industrias de combustibles y de energía. Barreras de entrada artificiales
son barreras y obstáculos deliberadamente creados por empresas existentes para prevenir que
otros entren en el mercado. En realidad, no siempre está claro si algunas barreras, como los
secretos comerciales y conocimientos técnicos, son naturales o artificiales. Las principales
barreras a la entrada son:

 Las economías de escala (ver Unidad 1.7).- Las empresas existentes pueden operar
en una escala tan grande, gozando así de enormes economías de escala, que
sería muy difícil para una nueva empresa para competir en precios. Por ejemplo,
los refrescos gigantes Coca-Cola se enfrentarían poca o ninguna amenaza, ya que
es probable que sean capaces de rebajar el precio de cualquier nuevo
competidor a la industria.
 Las barreras legales.- La legislación del gobierno es una potencialmente gran barrera
de entrada. Configuración en el sector de la restauración requerirá a las empresas a
adherirse a las leyes de higiene, salud y seguridad. Esto es relativamente fácil que la
obtención de las calificaciones adecuadas para establecer un bufete de abogados o una
clínica de salud. Las empresas también pueden encontrar problemas legales cuando se
trata de operar en los mercados extranjeros. Los productos también pueden estar
protegidos por patentes y derechos de autor (véase Unidad 3.5).
 Gastos de establecimiento.- La mayoría de las empresas a comenzar a pequeña escala,
por lo general establecido como una empresa individual o como una asociación. Esto se
debe a que el costo de la obtención de capital es difícil para las nuevas empresas.
En las industrias con altos costos de inicio, hay menos probabilidades de ser
muchos los nuevos entrantes ya que carecen de la capacidad financiera para
entrar en dichos sectores.
 Conocimientos y Secretos comerciales.- Los secretos comerciales y conocimientos
también ayudan a dar a las empresas existentes una ventaja competitiva frente a los
nuevos entrantes. Es una estrategia de alto riesgo para cualquier tipo de negocio para
entrar en mercados en los que no tiene ninguna experiencia. Los creyentes en la
comercialización de activos dirigidos (véase la unidad 4.1) argumentan que las empresas
sólo deben centrarse en sus competencias básicas en lugar de diversificar hacia lo
desconocido.
 La amenaza de represalias.- Las empresas existentes es probable que devolver el golpe
a la amenaza de nuevos competidores quitándoles su cuota de mercado. Los líderes del

36
 mercado en la industria tendrán los recursos financieros e intelectuales para defenderse
contra la competencia. Por tanto, este puede prevenir nuevas empresas de tratar de
penetrar en el mercado.

 Alta posición en el mercado.- Algunas empresas pueden estar tan bien establecidos que
tienen una gran base de clientes leales. Tener alta posición en el mercado significa que
el negocio se destaca de los competidores en la industria. Esto podría ser debido a la
reputación y la confianza que han generado más de un largo período de tiempo.
Posteriormente, esto puede hacer que sea muy difícil para las nuevas empresas puedan
competir.

Amenaza de sustitutos

La existencia de productos sustitutos en una industria puede disminuir el atractivo y la

rentabilidad de una industria. Cuanto mayor sea el grado de elección para los clientes, los más
bajos los márgenes de ganancia tienden a ser ya que las empresas tendrán menos capacidad de
fijar precios. La medida en que los sustitutos son una amenaza (es decir, la capacidad de los
clientes para hacer un cambio a productos de la competencia) depende de:
NIVEL SUPERIOR

 Lealtad a la marca para los productos existentes.- El más fuerte de las marcas en una
industria, cuanto mayor sea la amenaza que serán. Esto tenderá a reducir la rentabilidad
de otras empresas de la industria ya que los clientes no están dispuestos a cambiar de
marcas.
 El precio relativo de los sustitutos.- El más competitivo el precio, mayor será la
probabilidad de sustitución tiende a ser. Una pequeña diferencia en el precio podría ser
suficiente para atraer a algunos clientes a cambiar de un producto o marca a otra.
 Los costos de cambiar a los productos sustitutivos.- Algunas empresas utilizan la
estrategia de hacer que sea difícil para los clientes a cambiar de marca. Por ejemplo, los
fabricantes de cámaras digitales y teléfonos móviles utilizan distintos formatos para sus
tarjetas de memoria. Esto significa que el dueño de una cámara digital Canon IXUS no
puede utilizar los productos periféricos (como las tarjetas de memoria, cargador de
batería y cables) si cambian a marcas rivales como Cyber Shot de Sony o el lápiz óptico
de Olympus. Por lo tanto, esto hace que la sustitución sea más costoso y molesto para
el cliente.

El poder de negociación de los proveedores

Los proveedores son las empresas que ofrecen las existencias (materias primas, productos
elaborados y productos terminados) a las empresas en una industria en particular. Por ejemplo,
servicios de alimentación Mickey Ltd. ofrece las pepitas de pollo y carne de hamburguesa de
restaurantes de McDonald en gran parte del sudeste de Asia. Foxconn produce una amplia gama
de teléfonos móviles de Nokia y Motorola.

El poder de negociación de un proveedor afectará directamente el costo de los artículos que una
empresa adquiere de un proveedor. Las grandes multinacionales tenderán a tener una
significativa influencia en sus proveedores, como Yue Yuen Holdings, que suministra los zapatos
deportivos para empresas como Nike y Adidas. Empresas multinacionales estarán en una mejor

37
posición para imponer los precios y los plazos de entrega. Sin embargo, si los proveedores tienen
la mayor parte de la capacidad de negociación, tales como Coca-Cola, entonces es probable que
cobrar precios relativamente más altos. Los minoristas pueden confiar en los productos del
proveedor con el fin de atraer clientes a sus tiendas. Por lo tanto, la fuerza de negociación de
los proveedores existentes tenderá a hacer que la industria menos atractivo para los nuevos
entrantes.

Un proveedor tenderá a tener un fuerte poder de negociación si tiene algún grado de

poder de monopolio, es decir, es el único proveedor o uno de los pocos proveedores en
una industria con muchos compradores. Además, los proveedores de productos que
presentan una gran diferencia también tienden a tener un fuerte poder de negociación.
La diferenciación del producto (véase la unidad 4.3) ayuda a atraer a los clientes y se
asegura de que los precios son más altos de lo que sería el caso. Los ejemplos incluyen
productos tales como relojes Rolex, coches de Ferrari, Nike deportiva, zapatos Jimmy
Chao y hoteles Ritz-Charlton.

Poder de negociación de los compradores

Los compradores son los clientes, tanto particulares como empresas, que compran los
productos en un mercado. Por lo tanto, constituyen el nivel de la demanda en una industria. Si
los compradores tienen alto poder de negociación que significa que tienen un alto grado de
influencia sobre las decisiones de un negocio. Los compradores tienden a tener mayor poder de
negociación en mercados altamente competitivos, donde los clientes pueden cambiar de
proveedor si no están contentos con el precio, la calidad y / o nivel de servicio de una empresa.

Los compradores tienden a tener mayor poder de negociación sobre sus proveedores cuando:

 Hay muchos proveedores en la industria. Cuanto mayor es el número de vendedores,

mayor es la oferta disponible para los compradores. Por lo tanto, se plantea la capacidad
de negociación relativa de los compradores.
 Hay unos pocos compradores dominantes. Empresas que dependen de varios
compradores claves están en una posición de negociación más débil. Por ejemplo,
Airbus se basa en gran medida de los pedidos de algunos compradores, como Emirates
y Líneas Aéreas Singapore. Por lo tanto, los pocos compradores dominantes tendrán
un mayor poder de negociación sobre su proveedor.

 Productos en el mercado son homogéneos (o estandarizada). Esto le da a los

compradores de mayor poder de negociación ya que los productos se pueden comprar
a otros proveedores con relativa facilidad. Homogeneidad ayuda a mantener bajos los
costos para el proveedor, pero la normalización de los productos significa que los
precios son relativamente más bajos.

38
 INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD (competidores existentes)
NIVEL SUPERIOR

Esta fuerza final se refiere al grado de rivalidad competitiva en una industria. La intensidad de la
rivalidad se refiere tanto al grado de competencia y el tipo de competencia. Por ejemplo, hay
muy poca competencia que enfrentan los líderes dominantes en el mercado, tales como
Microsoft (industria del software). Por el contrario, el grado de competencia en la industria
aérea es mucho más intenso. Por ejemplo, las líneas aéreas a menudo se involucran en
guerras de precios mediante el cual las empresas tratan de socavar los precios de los
demás (véase la Lección 4.4). También competirán por el uso de competencia no de
precios, tales como los esquemas de lealtad uso (conocidas en la industria de las
aerolíneas programas "viajero frecuente").
La intensidad de la rivalidad en una industria dependerá de dos factores clave:

 La naturaleza de las barreras de entrada - La rivalidad es más intensa en los mercados

que tienen bajas barreras de entrada, donde hay un montón de empresas de pequeñas
dimensiones. Por el contrario, los monopolistas no tienen mucho, si lo hay, la rivalidad
competitiva.
 El grado de diferenciación de los productos - Las empresas que son capaces de
diferenciar con éxito sus productos frente a la rivalidad menos competitivas, mientras
que las empresas que ofrecen productos homogéneos tendrán que depender de la
competencia de precios.

Las cinco fuerzas permiten a las empresas identificar las diversas áreas que requieren un
enfoque estratégico. Por ejemplo, la amenaza de nuevos competidores sería baja para Nokia
mientras que el poder de negociación de los compradores sería fuerte. La intensidad de la
rivalidad de los competidores existentes, tales como Motorola, Samsung y Sony-Ericsson
también sería alto. Por lo tanto, Nokia es probable que se centre en el precio y competencia no
de precios con el fin de atraer a los compradores.

EXAM TIP!
Si se le pregunta en un examen para diseñar un plan de marketing, esta es una pregunta abierta
y se espera que los estudiantes a utilizar la teoría relevante que es aplicable a la actividad de
que se trate. Estos pueden incluir la mezcla de marketing, la matriz de Ansoff, la matriz de
Boston, el mapeo de posición y análisis de las cinco fuerzas de Porter.

OBJETIVOS DE MARKETING
Objetivos de marketing son los objetivos que el departamento de marketing desea alcanzar.
Estos objetivos deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa (véase la
unidad 1.3). Por ejemplo, si el crecimiento fuera un objetivo de la organización, el departamento
de marketing puede considerar entrar en los mercados extranjeros y / o el lanzamiento de
nuevos productos. Al igual que con todos los objetivos de la organización, los objetivos de
marketing deben ser específicos, medibles, acordados, realistas y de duración limitada.

El gurú del marketing Philip Kotler sugiere que el objetivo fundamental del marketing es crear la
satisfacción del cliente de una manera rentable. Por lo tanto, el establecimiento de objetivos de
marketing es importante porque las metas pueden:

39
  Proporcionar un sentido de propósito, dirección y motivación para el departamento de
marketing-
 Permita que el progreso a ser monitoreados y el éxito que se deben evaluar.
 Ayudar en la planificación y desarrollo de estrategias de marketing adecuadas.

Objetivos de marketing pueden incluir, entre muchos otros, cualquier combinación de los
siguientes:

 Mantener el aumento de la cuota de mercado - Esto se puede lograr a través de

estrategias de penetración de mercado (véase la unidad 1.7) que permiten a la
empresa para aumentar los ingresos por ventas y los beneficios.
 El liderazgo del mercado - Esto significa que la empresa apunta a tener la mayor cuota
de mercado en una industria.
 Posicionamiento del producto - Se refiere a los intentos de cambiar la imagen de la
organización en manos de los consumidores (véase la sección sobre la posición mapas
más adelante en esta unidad).
 La satisfacción del consumidor - Garantizar que los consumidores están satisfechos con
cuestiones tales como la calidad del producto y su precio.
 Diversificación - Esto se refiere al objetivo de comercializar con éxito nuevos productos
en nuevos mercados. Esta es una estrategia de alto riesgo que sólo tiende a ser utilizado
por las empresas financieramente estables.
 Evolución del mercado - El objetivo de la venta de los productos existentes en nuevos
mercados, como a través del uso del marketing internacional (véase Unidad 4.7).
 Desarrollo de nuevos productos - Esto involucra las empresas con el objetivo de vender
los nuevos productos en los mercados existentes. Este es un objetivo común de
comercialización para las empresas que operan en las industrias de alta tecnología.
 La innovación de productos - Esto se refiere al objetivo de lanzar un producto
totalmente original o nueva en el mercado. Esto puede ayudar a una empresa para
ganar una ventaja de ser el primero en establecerse en el mercado.
 Alta posición en el mercado- posición en el mercado se refiere al grado en que una
empresa tiene una presencia en el mercado. Se basa en gran medida en la imagen y la
reputación de una organización, que puede mantenerse o mejorarse las estrategias de
marketing eficaces.

Las restricciones en la consecución de los objetivos de marketing

Existen numerosas restricciones o limitaciones que enfrentan las empresas que tratan de
alcanzar sus objetivos de marketing. Estos incluyen tanto las limitaciones internas (los que están
dentro del control de la empresa) y las restricciones externas (aquellos fuera del control de la
empresa). Algunos ejemplos incluyen:

 Finanza - El tamaño del presupuesto de marketing de la empresa determinará las

actividades de marketing que pueden llevarse a cabo con el fin de alcanzar sus objetivos
de marketing.
 Costos de producción- costos de la firma (y su capacidad para aprovechar las economías
de escala) determinan su capacidad de competir en precio y / o calidad.

40
  El tamaño y el estado de la firma - Las empresas que no cuentan con gran prestigio del
mercado podrían no ser capaces de alcanzar sus objetivos de marketing, ya que son
relativamente desconocidos.
 Cuestiones sociales - La actitud de los de la sociedad también puede dictar el nivel
de éxito de cualquier estrategia de marketing. Por ejemplo, puede que no sea
socialmente aceptable para comercializar determinados productos como los
cigarrillos o los juguetes de guerra de los niños. Un cambio en la moda de los
consumidores y los gustos también afectará el éxito de cualquier campaña de
marketing.
 Retardos - Habrá un retraso entre las actividades de marketing de una organización y su
gasto no tendrá ningún impacto en los clientes. Esto significa que la organización puede
hacer frente a problemas de liquidez a corto plazo (véase Unidad 3.3).

 Actividades y reacción de competidores -Empresas rivales podrían lanzar productos

nuevos o mejorados que dificultan el éxito de comercialización de la empresa. Además,
los competidores son propensos a responder a la comercialización de la empresa, tales
como la participación en la guerra de precios (véase la unidad 4.4).
 El estado de la economía -Será mucho más difícil para una empresa para alcanzar
sus objetivos de marketing durante una recesión global, ya que los consumidores
y las empresas son más cuidadosos con sus gastos. Un tipo de cambio alto (véase
la unidad 1.5) también presentan problemas para los vendedores
internacionales.
 El ambiente político y legal - reglas y regulaciones del gobierno puede limitar la medida
en que los vendedores pueden lograr sus objetivos. Por ejemplo, no es posible que las
empresas de comida rápida que operan en la Unión Europea para hacer publicidad en
los programas infantiles de televisión.

EL PAPEL DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO

Estudio de mercado se refiere a las actividades de marketing diseñadas para descubrir las
opiniones, creencias y sentimientos de los clientes potenciales y existentes, es decir, sirve para
identificar y anticiparse a los deseos y necesidades de los clientes. Estudio de mercado implica
la recopilación de datos y la información primaria y secundaria para ganar un poco de
conocimiento y comprensión de la estructura de un mercado. Por ejemplo, una empresa puede
necesitar para reunir información sobre los competidores, el estado de la economía y el nivel de
la demanda con el fin de evaluar la situación actual que enfrenta la empresa y las perspectivas
para su futuro. Hay dos categorías principales de investigación de mercado: ad hoc y de
investigación continua del mercado.

 Ad hoc de investigación de mercado se lleva a cabo en un "cómo y cuando sea

necesario" base. El foco de la investigación está en problemas o cuestiones específicas
de marketing. Investigación Ad hoc tiende a ser sobre una base de una sola vez. Por

41
 ejemplo, las empresas pueden probar un nuevo producto en una muestra de clientes
con el fin de medir sus reacciones con el fin de perfeccionar su campaña de lanzamiento.
Mapeo de Percepción (ver "Posición (percepción) mapas" en la página 488) también se
realizaron búsquedas utilizando métodos ad hoc.
 La investigación continua, a diferencia de la investigación ad hoc, se lleva a cabo de
forma regular y continua. La investigación se llevó a cabo una y otra vez, tal vez en forma
mensual o anual. Por ejemplo, los gobiernos suelen calcular el costo de vida en base a
los cambios en los precios de una muestra representativa de los productos adquiridos
por un hogar típico. Empresas de investigación de mercado informan "tablas de
clasificación" anuales que contienen información, como las marcas más populares en un
determinado país, región o el mundo. Empresas de Emisión de registros y visor de
informes y números de audiencia sobre una base regular. Las industrias del cine y de la
música también se compilan listas semanales de 'Top 10' con base en las cifras de
ventas.

Usos de la investigación de mercado

El papel de la investigación de marketing sirve para varios propósitos:

 Ofrece a las empresas hasta a información actualizada y precisa. Esto es particularmente

importante en las industrias de ritmo rápido, que siempre están cambiando, como las
industrias de la moda y de la electrónica de consumo.
 Permite a una empresa para ver si los productos actuales satisfacen las necesidades de
los clientes. Gustos y preferencias de los clientes cambian con el tiempo y la
investigación de mercado pueden ayudar a las empresas a obtener esta información.
 Permite a las empresas para mejorar su comercialización mediante el uso de una mezcla
de marketing distinta para cada grupo objetivo de clientes (conocido como segmento
de mercado).
 Evalúa las reacciones de los clientes potenciales para un nuevo producto para ello, en
un pequeño grupo de clientes. Esto puede evitar enormes pérdidas sufridas si un
producto es lanzado sin éxito en una escala masiva.
 Ofrece a las empresas la comprensión de las actividades y estrategias utilizadas por sus
competidores.
 Ayuda a las empresas a predecir lo que es probable que suceda en el futuro. La
comprensión de las perspectivas de evolución permitirá a las empresas a reaccionar en
consecuencia con el fin de maximizar las oportunidades futuras.

Estudio de mercado se lleva a cabo con frecuencia cuando una empresa tiene previsto lanzar un
nuevo producto. La investigación de mercado efectiva ayudará a reducir los riesgos de
incumplimiento por parte de la investigación de las necesidades y deseos de los clientes. Si los
resultados de la investigación muestran que los clientes reaccionan negativamente al producto.
el negocio puede o bien hacer los ajustes necesarios o desechar el proyecto completo (sin haber
gastado enormes cantidades de dinero en un lanzamiento nacional del producto). Este tipo de
investigación de mercado podría ser utilizado para establecer respuestas a las siguientes
preguntas:

 ¿Están los clientes dispuestos a comprar el producto?

42
  ¿Qué grupos de clientes están interesados en el producto?
 ¿Con qué frecuencia son propensos a comprar el producto?
 ¿Qué marcas de los clientes ven como un rival para el producto comercializado?
 ¿Cuánto están dispuestos a pagar?
 ¿Cuáles son los tipos más eficaces preferidas de promoción?
 ¿Dónde y cómo se deben vender los productos?

Inconveniente de la investigación de mercado

Las limitaciones generales de investigación de mercado son:

 Información y resultados son tan buenos como la metodología de investigación

utilizada. Preguntando directamente a los clientes si están dispuestos a pagar precios
más altos generarán respuestas obvias. Del mismo modo, pidiendo fumadores si el
fumar debe ser prohibido en las zonas comunes generará resultados sin sentido.
En términos de negocio, esto se conoce como basura, sale basura (Gigo) por el
cual los datos de entrada no confiable o inexacta generan una salida mala calidad
de la información.
 Los datos e información también pueden ser inexactos o poco fiables debido al sesgo.
Los informes anuales de las empresas o sitios web de la compañía, por ejemplo,
obviamente, informarán sobre los aspectos más positivos de los resultados
empresariales. El sesgo del entrevistador también distorsionar los resultados de
investigación.
 El costo de una buena investigación de mercado suele ser muy alta. Cuestionarios
postales y de teléfono, por ejemplo. puede ser muy costoso. Los analistas de datos
también necesitan tiempo y las recompensas financieras para generar los hallazgos de
la investigación de mercado.

En última instancia, la investigación de mercado ayuda a reducir los riesgos de negocio. Ser capaz
de predecir con exactitud las futuras tendencias del mercado le dará un negocio más
posibilidades de éxito, a pesar de que debe haber alguna consideración a las limitaciones de los
inconvenientes de la investigación de mercado.

Investigación primaria y secundaria

Investigación primaria

La investigación primaria es la investigación de mercado que implica la recopilación de nuevos

datos de primera mano para un estudio específico. Por ejemplo. Si una organización quería saber
cómo el personal se sentía acerca de su entorno de trabajo, se utilizaría la investigación primaria.
La investigación primaria, también conocida como la investigación de campo, se utiliza a
menudo por las empresas para recopilar datos e información directamente de los clientes para
identificar sus patrones de compra y anticipar los cambios en su comportamiento. Existen varios
métodos para realizar la investigación primaria, tales como: cuestionarios, observaciones,
experimentación y encuestas en línea.

43
Cuestionarios

Los cuestionarios son el método más común de investigación primaria. Un cuestionario es un

documento que contiene una serie de preguntas con el fin de recopilar datos primarios para un
propósito específico. Los cuestionarios se pueden utilizar en una variedad de maneras:
 Cuestionarios de auto-completado - Estos son los cuestionarios que se completan con
una muestra de personas que luego los devuelven al investigador o negocio. Muchos
hoteles y restaurantes, por ejemplo, tienen cuestionarios de retroalimentación para
recabar las opiniones de sus clientes. Las empresas pueden usar esta información para
identificar los problemas, las tendencias y propuestas de mejora.
 Cuestionarios personales - Estos son los cuestionarios cara a cara realizadas como una
entrevista, tal vez en una oficina o en la calle. Este método se beneficia de que el
entrevistador puede responder a cualquier pregunta que pueda surgir a partir del
cuestionario (como la aclaración al entrevistado lo que significan ciertas preguntas).
También es más rápido que el entrevistador para completar la encuesta debido a su
familiaridad con el cuestionario.
 Cuestionarios postales - Estos son los cuestionarios enviados a los hogares de las
personas o direcciones de las oficinas a que se completen en su propio tiempo. Una
desventaja de este método es que la gente puede simplemente ver los cuestionarios
como correo no deseado y por lo tanto ignoran. Cuestionarios postales también tienen
que ser devueltos al investigador. Para crear un incentivo para que la gente regrese
cuestionarios postales, las empresas a menudo ofrecen gastos de envío gratis (la
empresa paga por los gastos de envío), y algunos ofrecerán premios o regalos como
incentivos. Esto, obviamente, añadir a los costes de la empresa.
 Cuestionarios telefónicos - Estos son similares a los cuestionarios personales, pero el
entrevistador utiliza la tecnología de las telecomunicaciones en lugar de realizar una
entrevista cara a cara. El beneficio de esto es que un mayor número de personas
en una extensión geográfica más amplia puede ser cubierto en la investigación.
Las principales desventajas son los costos relativamente altos de este tipo de
investigación y de la baja tasa de respuesta ya que un gran número de personas
que no están dispuestos a participar en entrevistas telefónicas.

Debido a los beneficios potenciales del uso de cuestionarios y su alto costo, buen diseño del
cuestionario es de real importancia para un negocio. Buenas cuestionarios deben:

 Evitar el riesgo con el fin de recoger datos significativos y útiles. La redacción de las
preguntas no debe falsear las respuestas de los encuestados. Pedir a la gente lo mucho
que les gusta la Coca-Cola no es tan buena como una pregunta preguntándoles qué
marca de refresco de cola que prefieren. Preguntar fumadores por sus puntos de vista
de las campañas contra el tabaco producirá datos inapropiados.
 Evite la jerga (lenguaje técnico) para que los encuestados entienden las preguntas.
Respuestas que evitará errores de representación que se están proponiendo.

44
  Incluya tantas preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas, tales como 'sí o
no' preguntas, múltiples opciones de elección o una escala móvil, hacen que sea más
fácil y más rápido para completar los cuestionarios. También ayuda el análisis
cuantitativo, como el porcentaje de los encuestados
que posean una visión particular planteada en el cuestionario. Preguntas abiertas-
permiten al investigador obtener respuestas cualitativas, como las razones por las que
los encuestados escogieron una respuesta en particular. También pueden aportar ideas
o sugerencias que permitan a la empresa a tomar mejores decisiones.
 Permitir que todos los datos relevantes que deben recogerse de manera que se alcance
el objetivo del cuestionario. Por ejemplo, preguntas innecesarias deben evitarse y la
longitud del cuestionario deben limitarse en la medida de lo posible.

Pregunta 4.2.4

Estudie el siguiente cuestionario y contestar a las preguntas que siguen.

Investigación cuestionario

Es factible abrir otra sucursal de Tarjetas de felicitación en el centro de la cuidad?

1. Nombre:
2. Edad: bajo 10 10-15 15-25

26-35 36-64 65+

3. Género:
4. ¿Dónde vives?
5. ¿Usted hace compras en Fo Tan?
6. ¿Con qué frecuencia?
7. ¿Usted hace compras relámpagos de Tarjetas de felicitación?
8. ¿Por qué?
9. ¿Qué artículo (s) se debe comprar allí?
10. ¿Si un nuevo local de tarjetas de felicitación tienda abriera en el centro de la ciudad,
lo usarías? Si

Gracias

a.) Identificar y explicar los tres errores en el cuestionario. (6 marks).

b.) Use ejemplos para distinguir entre las preguntas cuantitativas y cualitativas.
(4 marks)

45
Antes de utilizar un cuestionario como la investigación de mercado, es común que un
cuestionario que será puesto a prueba (pruebas) con un pequeño grupo de personas. Esto puede
ayudar a corregir cualquier error u omisión en el cuestionario para que los resultados del
cuestionario final servir mejor a las necesidades del investigador.

Los cuestionarios tienen la ventaja de que pueden generar respuestas cuantitativas y cualitativas
específicas a las necesidades del investigador. Si se diseñan adecuadamente, también pueden
ser muy simples para completar de esta manera haciendo que el proceso sea más fácil para los
encuestados. Sin embargo, los cuestionarios puede ser un proceso muy costoso y
consume mucho tiempo, ya que es necesario utilizar una gran muestra de obtener
respuestas estadísticamente representativas. También puede haber reservas con los
resultados de un cuestionario debido al sesgo o respuestas deshonestas.
Observaciones
Este método de investigación primaria implica observar cómo las personas se comportan y
responden en situaciones diferentes. Se puede realizar en condiciones controladas (en vez
como una prueba de laboratorio) o como situaciones de la vida real (donde las personas
no saben que están siendo observados). Las observaciones pueden llevarse a cabo
utilizando la filmación de vigilancia, la evidencia fotográfica o mediante el uso de una
encuesta. Auditorías de tráfico, por ejemplo, el uso de estos tres métodos para medir el
flujo de tráfico en determinadas carreteras o en determinados ámbitos. Las
observaciones son a menudo utilizados por las empresas, tales como restaurantes,
hoteles, parques temáticos y la oficina de correos para medir el tiempo medio que se
tarda en atender a un cliente (los tiempos de colas).
Las observaciones son beneficiosas en que registran el comportamiento real de las personas en
lugar de lo que las personas dicen que harían, como en el caso de un cuestionario. Sin embargo,
las observaciones no tienen necesariamente revelan por qué una persona se comporta o
responde de la manera que lo hacen. La única manera de establecer las razones detrás de la
motivación de una persona es preguntarles, ya sea de manera directa o indirecta. Un punto final
acerca de la observación es que el investigador debe tener en cuenta las cuestiones éticas en
torno a su investigación. El uso de la fotografía o de grabaciones audiovisuales se ha ampliado
la información que se puede obtener por el investigador. Sin embargo, el uso de esta tecnología
puede ser vista como una invasión de la privacidad, especialmente si se utilizan
inadecuadamente en el lugar de trabajo para observar a los empleados.

Experimentación
La experimentación es el proceso de introducción de las actividades de marketing a un grupo de
personas para medir sus respuestas y reacciones. Por ejemplo, un fabricante de helados puede
dar a conocer las diferentes muestras a los clientes en un centro comercial para ver qué sabores
que prefieren. Puede ayudar a proporcionar información útil para el negocio antes de lanzar el
producto en una escala mucho mayor. Esto también ayuda a reducir los riesgos e
incertidumbres.

46
Encuestas en línea

Las encuestas en línea que utilizan el correo electrónico o programas de software dedicado,
como Zoomerang.com. Son una forma cada vez más popular de la recopilación de datos
primarios. Muchas escuelas, por ejemplo, utilizan las encuestas en línea para conocer los puntos
de vista del personal y de los estudiantes en una variedad de temas, como obtener
retroalimentación sobre los programas de inducción del personal y uniforme escolar. Los hoteles
utilizan encuestas en línea para obtener retroalimentación de sus clientes y empleados. Los
resultados a continuación pueden ayudar a la organización a mejorar sus productos, servicio al
cliente y el nivel de motivación del personal.

Las encuestas en línea son mucho más baratas que otros métodos de investigación primaria
como los cuestionarios en papel o entrevistas telefónicas. Software dedicado también se puede
utilizar para ayudar al investigador para cotejar los datos cuantitativos de investigación,
ahorrando así una gran cantidad de tiempo y recursos.

Ventajas de la investigación primaria. Las empresas pueden gastar dinero en la realización de

la investigación primaria por varias razones:

 Hasta la fecha - datos de la investigación secundaria tiende a ser más viejo y por lo tanto
menos fiables que los resultados de investigaciones primarias.
 Importancia - La investigación primaria se lleva a cabo con el propósito específico de la
empresa y, por tanto, se dirige directamente a las preguntas que necesitan ser
contestadas. Por el contrario, los datos de la investigación secundaria no siempre está
en un formato que puede ser fácilmente utilizado por una empresa.
 Confidencial y único - Desde la investigación se hace de primera mano, no había nadie
más (incluyendo rivales) tiene acceso a la información.
 Objetividad - datos de la investigación primaria y la información ayuda a proporcionar
hechos y cifras concretas de ayuda a la toma de decisiones.

Desventajas de la investigación primaria. Estos incluyen:

 Consume tiempo - Puede ser una tarea muy tediosa y prolongada para recoger datos
primarios que es precisa y representativa. Esto entonces retrasar la toma de decisiones
y podría significar que las oportunidades de comercialización no sean explotados.
 Costoso - Recopilación de datos primaria suele ser bastante costoso. Esto podría ser
debido al tiempo implicado para recoger datos de calidad o porque los datos son difíciles
de recoger. Es por ello que muchas empresas contratan a agencias de investigación
especializados para llevar a cabo estudios de mercado en su nombre.
 Validez - Debido al alto coste de la recogida de la investigación primaria, los datos
se recogen a menudo a partir de una muestra de la población. Sin embargo, las
fallas en la investigación de mercado como diseño deficiente cuestionario o
demasiado pequeño tamaño de la muestra dará lugar a resultados erróneos.
Además, las personas no siempre son honestos en sus respuestas a ciertas
preguntas (como la edad, nivel de ingresos o de su capacidad para pagar ciertos
precios para un producto). Las diferencias culturales y la sospecha de la intención

47
 del investigador de las personas también pueden ser factores que afectan a las
respuestas dadas.

La investigación secundaria

La investigación secundaria, también conocida como investigación documental, implica la

colección de datos de segunda mano y de la información, es decir, los datos o la información
que ya existe en otra forma. Esto significa que los datos y la información, como los informes en
un periódico o una revista, han sido recogidas por otros.

Datos de investigación secundaria tiende a ser más barato y más rápido para recoger datos de
la investigación primaria, porque los datos ya están disponibles. Sin embargo, los datos y la
información que no se han recogido específicamente para el estudio en cuestión por lo que sólo
tiene cierta relevancia. Por otra parte, los datos secundarios y la información pueden ser
obsoletos y la fiabilidad de la fuente puede ser cuestionada.

La investigación secundaria se puede recoger a partir de fuentes internas y externas. Fuentes

internas son aquellas que ya han sido recogidos por la propia organización, como los informes
anuales de las empresas y de los registros de ventas. Fuentes externas de investigación
secundaria proceden de fuera de la organización e incluyen fuentes como los datos del gobierno,
información de los competidores, artículos de periódicos, enciclopedias e Internet.

Ventajas de la investigación secundaria. Estos incluyen:

 Si existen los datos o la información, por lo general es más barato y más rápido para
recoger y analizar que la investigación primaria.
 Si existen los datos o la información, por lo general es más barato y más rápido para
recoger y analizar que la investigación primaria.
 La investigación secundaria a menudo proporciona una visión de los cambios o
tendencias en toda una industria, como si los clientes están gastando más dinero en
artículos para el hogar, automóviles y el turismo. Esto permite a una empresa para
desarrollar estrategias en respuesta a estos cambios.

Desventajas de la investigación secundaria. Estos incluyen:

 Datos de segunda mano puede estar fuera de fecha o pueden llegar a ser obsoletos muy
rápidamente.
 Datos de segunda mano puede estar fuera de fecha o pueden llegar a ser obsoletos muy
rápidamente. Por lo tanto, los datos y la información deben ser adaptados o
manipulados para adaptarse a las necesidades específicas del negocio aún más.
 La investigación secundaria sólo puede proporcionar información parcial, ya que fue
producida para un propósito diferente, por lo que no se ocupa de todas las cuestiones
solicitadas por el investigador.
 A diferencia de la investigación primaria, los datos y la información está ampliamente
disponible para los competidores.

48
En realidad, es común para los dos métodos de investigación primaria y secundaria que se
utilizarán. Esto se debe a que ninguno de estos métodos es necesariamente mejor que el otro,
ya que depende de lo que los datos o información de una empresa tienen que cobrar. La
investigación secundaria es generalmente más rápida y más barata para recoger, pero puede
estar fuera de fecha o pueden no ser lo suficientemente adecuada. Resultados de las
investigaciones primarias pueden contener errores o sesgos, pero pueden proporcionar
información no está disponible a través de fuentes de datos secundarios.

TEORIA DEL CONOCIMIENTO

Dadas las complicaciones de diseños de encuestas

y tamaño de la muestra, pueden los datos de
investigación de mercado jamás ser
verdaderamente confiable?

ESTUDIO DEL MERCADO CUALITATIVO Y CUANTITATIVO

Además de la investigación primaria y secundaria, la investigación de mercado también se puede

clasificar como cualitativa o cuantitativa.

La investigación de mercado cualitativo

La investigación de mercado cualitativa es una forma de investigación que implica el conseguir

respuestas y opiniones no numéricas de los encuestados. Es de uso general como parte de la
investigación primaria. El objetivo principal de un investigador utilizando la investigación
cualitativa de mercado es entender el comportamiento, las actitudes y percepciones de los
clientes o empleados. Respuestas 'suaves' (opiniones de la gente en lugar de hechos concretos
o pruebas objetivas) son buscadas por el investigador. Esto podría hacerse mediante el uso de
entrevistas en profundidad o por medio de preguntas abiertas, por ejemplo. Los dos tipos
principales de métodos de investigación cualitativa son grupos de discusión y entrevistas en
profundidad.

Los grupos de enfoque

Los grupos de enfoque implican conseguir pequeños grupos de discusión en conjunto para
proporcionar una visión de las actitudes y el comportamiento de los clientes. El grupo puede
ser, por ejemplo, se preguntó, para discutir los méritos de los anuncios alternativos en dar
información sobre el prototipo de un producto. El grupo puede ser, por ejemplo, se preguntó,
para discutir los méritos de los anuncios alternativos o en dar información sobre el prototipo de
un producto. Preguntas detallado menudo se pide al grupo durante la investigación. El grupo se
compone generalmente de varios participantes que comparten un perfil de cliente similar. Se
argumenta que mediante el uso de un enfoque de grupo, los participantes son más propensos
a participar en las discusiones y generar una información más detallada.

49
Uno de los inconvenientes de la utilización de grupos de enfoque es que sólo los extrovertidos
tienden a participar: los que se avergüenzan de discusiones y debates en grupo es poco probable
que participar y por lo tanto sus puntos de vista no están registrados. Además, puede haber un
poco de presión para los miembros del grupo para ajustarse a la opinión de la mayoría en vez
de abogar sus propias opiniones. Otra posible limitación es que los participantes tengan por lo
general a pagar, ya sea en efectivo o en lugar, como una comida gratis, por su tiempo y
aportaciones. Este gasto se sumará a los costos globales de investigación.

Es común que los grupos de enfoque para ser utilizados junto con las observaciones y
grabaciones audiovisuales de los debates y el comportamiento de los participantes del grupo de
análisis para ayudar a la investigación. El uso de grupos de enfoque podría proporcionar
información importante para el departamento de marketing en la elaboración y el
perfeccionamiento de sus estrategias de marketing. Por lo tanto, los grupos focales se utilizan a
menudo cuando una empresa tiene previsto lanzar una nueva marca o producto nuevo.

Una variación de los grupos de enfoque es el uso de paneles de consumidores. Estos consisten
en pequeños grupos de consumidores en el mercado objetivo de un negocio que se utilizan para
la investigación de mercado regular. Al utilizar el mismo panel, se ahorra el negocio de tener
que encontrar nuevas respuestas (como en el caso de los grupos de enfoque). Además, dado
que los panelistas son generalmente especialistas, que son particularmente útiles para la
realización de investigaciones que requiere conocimiento especializado en lugar de utilizar una
muestra aleatoria. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles a menudo utilizan los paneles de
consumidores formado por un grupo de clientes leales y especialistas antes de lanzar nuevos
modelos.

Entrevistas en profundidad

Entrevistas en profundidad implican un entrevistador y un cliente que tiene una entrevista de

uno-a-uno para averiguar más sobre la situación y las opiniones personales del entrevistado.
Estas entrevistas se llevan a cabo normalmente en persona (cara a cara), aunque en profundidad
entrevistas telefónica también pueden ser utilizados. Seguidamente se analizarán las
conclusiones de todas las entrevistas para identificar los puntos de vista que los clientes
comparten. La identificación de las diferencias también puede ser importante, ya que aunque
puede ayudar a una empresa para perfeccionar su comercialización. Las entrevistas en
profundidad se utilizan a menudo cuando una empresa tiene previsto introducir cambios y
nuevas iniciativas. Pueden ser utilizados para investigar las opiniones de los encuestados a una
nueva propuesta. Creencias, actitudes y sentimientos también se pueden examinar en detalle.

Sin embargo, las entrevistas proporcionarán una variedad de información no cuantificable que
puede llegar a ser difícil de analizar o formular extrapolaciones a partir. Además, entrevistas
tienden a ser largas como un método de investigación. También hay un amplio margen para el
sesgo del entrevistador, que puede tener un efecto sobre la forma en que los encuestados
responden.

Ventajas de la investigación cualitativa. Estos incluyen:

50
  La investigación cualitativa es mejor que la investigación cuantitativa para explorar los
de conducción (motivadores) y fuerzas restrictivas (desmotivadores) sobre el
comportamiento y las actitudes de los empleados o clientes.
 La información obtenida de la investigación cualitativa puede ser muy rica en
profundidad. A diferencia de un cuestionario o una encuesta, hay flexibilidad en el
proceso de recopilar información adicional y útil de los entrevistados.
 Debido al bajo número de encuestados que participan en la investigación cualitativa de
mercado. puede ser barato pero proporcionar información útil para el departamento de
marketing.

 Con uno a uno las entrevistas, los encuestados no están bajo la presión de conformarse
a la opinión de la mayoría. Esto debería ayudar a generar respuestas más realistas y
representativas.

Desventajas de la investigación cualitativa. Estos incluyen:

 Debido al pequeño tamaño de la muestra utilizada normalmente en la investigación

cualitativa, los resultados no pueden ser utilizadas para representar a toda la población.
La investigación adicional, tanto primaria como secundaria, por lo tanto, puede ser
necesario.
 Puede tomar mucho tiempo para llevar a cabo e interpretar los hallazgos. Las respuestas
cuantitativas (como el porcentaje del personal que apoyan una iniciativa en el trabajo)
son más fáciles y rápidos para cotejar que las respuestas cualitativas (como las razones
por las cuales el personal no apoyan la iniciativa). Por lo tanto, el análisis de los
resultados también puede ser bastante subjetiva.
 Se requiere un alto nivel de entrevistar a expertos a participar y animar a los
encuestados. El costo de la contratación de entrevistadores capacitados puede ser alto.
 El sesgo del entrevistador puede introducirse fácilmente para servir propio propósito
del investigador. Si este es el caso. la validez de los resultados se convierte en
cuestionable.

TEORIA DEL CONOCIMIENTO

¿Qué tan importantes son las opiniones de la

investigación de mercados en la búsqueda del
conocimiento?

La investigación cuantitativa de mercado

A diferencia de la investigación cualitativa de mercado, investigación cuantitativa de mercado

se basa en un número mucho mayor de respuestas para obtener respuestas "duras"
(información objetiva y medible en lugar de las opiniones de las personas) para facilitar el
análisis estadístico. Se trata de utilizar una muestra representativa para evaluar las opiniones de
la población. Ejemplos de investigación cuantitativa de mercado primario son las encuestas y
cuestionarios, que por lo general cuentan con el uso de dos técnicas:

51
  preguntas cerradas - Estas preguntas permiten a los encuestados que elijan de una lista
de opciones dada. Los ejemplos incluyen preguntas sobre el género. edad. nivel de
ingresos. preguntas de verdadero o falso, y preguntas de opción múltiple.
 Clasificación o escalas móviles - Por ejemplo, en una encuesta. los clientes se les puede
pedir a clasificar a sus programas favoritos de televisión o para indicar el grado en que
están de acuerdo con un comunicado dado (utilizando una escala de "muy de acuerdo"
a "totalmente en desacuerdo").

Métodos de investigación secundaria también puede suministrar una gran cantidad de datos
cuantitativos, como la cuota de mercado, las cifras de ventas o cambios de previsiones en los
niveles de ingresos de los consumidores.

Las ventajas y desventajas de la investigación cuantitativa de mercado son lo contrario de los de

los métodos cualitativos, como se indica más arriba. Por ejemplo, los métodos de investigación
de mercado cuantitativos no tienen la flexibilidad de los métodos cualitativos, porque se utilizan
preguntas preestablecidas. Sin embargo, ya que los resultados pueden ser representados
numéricamente, los resultados son más fáciles de analizar.

TEORIA DEL CONOCIMIENTO

¿Tiene estudios de mercado a generar nuevos

conocimientos?

Pregunta 4.2.5

TOYS “R” US

Toys 'R' Us es el mayor proveedor del mundo de los juguetes, con más de 13.000 tiendas
de la cadena en todo el mundo. Se almacena los juguetes que se basan en las últimas
tendencias y clásicos, como las muñecas Barbie, y Star Wars y Disney caracteres. La
industria del juguete es un enorme negocio. CNN informó a fines de 2006 que los
estadounidenses gastan más de $ 221000000000 al año en juguetes-y eso es sólo la cifra
de niños de entre 8 y 12 años (conocidos como los preadolescentes o "tweens"). Los
fabricantes de juguetes a menudo están dispuestos a investigar los programas de
televisión y vimos películas por los niños y las revistas que leen.

a.) Explique por qué Toys 'R' Us podría estar interesado en los programas de televisión o
revistas. visto por los niños. (4 marks)
b.) Analizar cómo la investigación de mercado puede permitir que Toys 'R' Us para
diferenciarse de sus competidores. (6 marks)

52
 EXTENSION DE NIVEL SUPERIOR: MÉTODOS DE MUESTREO
Todos los clientes potenciales de un mercado en particular constituyen lo que los investigadores
llaman a la población. Dado que un mercado se compone de miles o incluso millones de clientes
potenciales, tales como el mercado de los libros de texto o los ordenadores personales, los
investigadores no tienen el tiempo y las finanzas para llevar a cabo estudios de mercado en cada
persona de la población. Los estadísticos se sostienen incluso que pedir toda la población es
necesario para obtener resultados estadísticamente válidos. En lugar de ello, se selecciona una
muestra de la población para la investigación. El muestreo es la práctica de la selección de un
grupo pequeño (o muestra) de la población de un mercado en particular con fines de
investigación primaria.

Hay numerosos métodos utilizados para elegir una muestra particular. Las preguntas clave al
momento de decidir sobre el tipo de muestreo a utilizar son los siguientes: a quién preguntar,
qué preguntar y si los costos de la investigación se pueden justificar. El "mejor" método de
muestreo implicará la investigación a partir de una muestra lo suficientemente grande como
NIVEL SUPERIOR

para generar respuestas representativas.

Los cinco métodos principales de muestreo son: cuotas, al azar, estratificado, conglomerado y
bola de nieve.

Muestreo por cuotas

El muestreo por cuotas se basa en la segmentación del mercado, es decir, la agrupación de los
encuestados de investigación de acuerdo con las características comunes, tales como su edad,
sexo u ocupación. Es el método de muestreo más utilizado en la investigación de mercado. Un
cierto número de personas (conocidos como la cuota) de cada segmento se selecciona luego
para formar parte de la muestra. Por ejemplo, en una empresa con 1.000 trabajadores un
investigador puede querer entrevistar a 50 jóvenes directivos y cinco altos directivos acerca de
un determinado tema relacionado con el trabajo. Un cierto número de trabajadores y
trabajadoras de diferentes grupos de edad también pueden ser entrevistados.

La ventaja de utilizar el muestreo por cuotas es que una muestra relativamente representativa
se puede obtener de forma rápida y barata. Los resultados serán más fiables que simplemente
preguntar a nadie de forma aleatoria para participar en la investigación.

La desventaja del muestreo por cuotas es que el número de personas entrevistadas en cada
segmento y cómo son elegidos al azar para la entrevista no siempre son representativas de la
población. Por ejemplo, si un investigador tiene una cuota de 100 clientas para entrevistar a los
primeros 100 clientes femeninos pueden ser convocados a participar en la investigación, sin
considerar si estos encuestados son representativos de la población. Los errores de muestreo
son, por tanto, probables que se produzca, ya que no todo el mundo tiene la misma oportunidad
de ser muestreado.

53
 Muestreo aleatorio
El muestreo al azar, también conocido como el muestreo probabilístico, implica dar a cada uno
en la población la misma oportunidad de ser seleccionado para la muestra. Los encuestados son
a menudo elegidos al azar por un ordenador utilizando la información de una base de datos.

El muestreo aleatorio es útil cuando todos los miembros de una población tienen las mismas o
muy similares características. Aerolíneas podrían utilizar este método, por ejemplo, para
obtener retroalimentación de sus pasajeros de negocios y de primera clase. Los padres de los
niños de una escuela pueden ser seleccionados al azar para obtener sus puntos de vista sobre el
uniforme escolar y otros asuntos relacionados con la escuela.

La ventaja es que todos tienen la misma oportunidad de ser seleccionado por lo que este puede
ayudar a minimizar el sesgo o muestras no representativas están seleccionando emitir juicios
(como en el caso de las muestras por cuotas). Además, es muy fácil conseguir un ejemplo que
utiliza este método.

El principal inconveniente de muestreo aleatorio es que es indiscriminado, es decir, puede

seleccionar a las personas que no forman parte del grupo objetivo. Debido a la naturaleza no
discriminatoria de muestreo aleatorio, el tamaño de las muestras también deben ser lo
suficientemente grandes como para obtener resultados representativos

Muestreo estratificado
El muestreo estratificado es similar a la cuota de muestreo en el que se trata de la segmentación.
La población es probable que sea heterogéneo por lo necesita ser subdividida en segmentos
(conocidos como estratos) que comparten características homogéneas o muy similares. Sin
NIVEL SUPERIOR

embargo, la diferencia entre el muestreo por cuotas y el muestreo estratificado es que este
último método elige un número de encuestados de cada estrato que es proporcional a la
población en su conjunto y luego selecciona al azar para entrevistar. Así por ejemplo, si la
población jubilada de un país representó el 20% de la población general, entonces uno de cada
cinco encuestados elegidos para la muestra sería una persona jubilada.

Este método beneficia del uso de muestras que son más representativos de un determinado
segmento del mercado. El muestreo es generalmente aleatorio (conocido como muestreo
aleatorio estratificado), pero con un enfoque más claro lo que los resultados serán más
relevantes y con menos errores de muestreo.

Una desventaja de muestreo estratificado es que puede ser difícil para seleccionar estratos
pertinentes, sobre todo si los subgrupos de una población son en gran medida homogéneos.
También puede ser una tarea costosa para generar información precisa acerca de la población
y luego subdividir aún más esta en subgrupos representativos.

54
Exam Tip!
Worked example

Supongamos que la gestión de una escuela secundaria propone cambiar el tiempo de la jornada
escolar. Esto implicará un inicio más precoz de la jornada, pero un acabado antes también. La
gestión se pretende conocer la opinión del personal y el deseo de utilizar una muestra
estratificada de 30 de un total de 100 profesores. La demografía del personal son las siguientes:

 Profesores a tiempo completo: 40 varones y 30 personal femenino.

 Los profesores a tiempo parcial: 10 hombres y 20 mujeres de personal
Pregunta: Con el fin de obtener su muestra estratificada, calcular cuántas personas se
tomarán muestras de cada segmento de acuerdo con la información anterior. (4
marks).

Respuesta:
 Paso 1: Se calcula el porcentaje de personal en cada grupo.
 Paso 2: Estratificar cada grupo de acuerdo a los porcentajes que se encuentran en el
paso 1 (ver tabla abajo).

Categoría de Porcentaje Estratificado tamaño de

Porcentaje la muestra

varones (40/100) = 40% 40% de 40 = 16

mujeres (30/100) = 30% 30% de 30 = 9

De jornada completa

varones (10/100) = 10% 10% de 10 = 1

mujeres (20/100) = 20% 20% de20 = 4

A media jornada

Total 100% 30 funcionarios

El análisis anterior le dice a la gestión para seleccionar la muestra de los 30 de cada uno de los
siguientes estratos:

 16 profesores de sexo masculino a tiempo completo, que representan 40% de la

población docente.
 9 maestras de tiempo completo que son mujeres, que representan el 30% de la
población.
 1 profesor de sexo masculino a tiempo parcial, que representa el 10% del personal
docente.
 4 profesoras a tiempo parciales, que representan el 20% de los docentes.

55
 Racimo
NIVEL SUPERIOR

El muestreo por conglomerados se utiliza al conocer la opinión de los encuestados implica

demasiado tiempo, de viaje o dinero. Por ejemplo, sería demasiado largo y costoso para una
multinacional de entrevistar a personas al azar en todos los países en que operan. En lugar de
ello, es más rentable para seleccionar varias zonas geográficas (conocidos como agrupaciones)
y luego entrevistar a personas al azar dentro de cada uno de los grupos seleccionados. Una
empresa puede vender un seguro de viaje, por ejemplo, optar por estudiar las personas que
viven en las ciudades cerca de los puertos marítimos o aeropuertos. Las opiniones de los
conglomerados seleccionados se utilizan para representar los puntos de vista de la población.

Las ventajas de utilizar el muestreo por conglomerados es que es más rápido, más fácil y más
barato que otros métodos de toma de muestras, si la población está muy dispersa en diferentes
entornos geográficos. Cuando las características de los clientes son homogéneas, no es
necesario tomar muestras de personas de todos los lugares.

Los principales inconvenientes potenciales de utilizar el muestreo por conglomerados son el

sesgo y error de muestreo. Mediante la selección y el uso de sólo unos pocos lugares, los
resultados pueden estar sesgados porque las personas que viven en la misma zona es probable
que comparten puntos de vista o características homogéneas, como el estilo de vida y el estatus
social. El aumento del número de racimos en la muestra reduciría los errores de sesgo y
muestreo, sino que claramente añadir a los costes y prolongar el análisis de datos.

Snowballing
Snowballing se refiere a las encuestas o entrevistas realizadas a las personas que a continuación,
sugieren otros amigos, familiares o compañeros de trabajo para aumentar la muestra. Las
empresas utilizan esta técnica cuando no son capaces de hacerse con los encuestados
adecuados ya que la población no está clara. Snowballing es común en el sector de servicios
NIVEL SUPERIOR

financieros, como los seguros de salud, seguros de vehículos de motor y la planificación

financiera personal. Estas empresas pueden tener acceso a una enorme cantidad de temas
posibles para la investigación o propósitos de marketing de conocidos de una persona. En
esencia, este método de muestreo tiene una 'boca a boca' enfoque para desarrollar el tamaño
de la muestra.

La principal ventaja de utilizar este método de muestreo es que es barata de hacerse con los
datos de contacto de la investigación del interesado. Sin embargo, debido a la naturaleza de
muestreo dirigido, es extremadamente difícil hacer estimaciones insesgadas de la muestra. Por
ejemplo, citas de una persona rica es probable que tengan estilos de vida y actitudes similares
ampliando así los posibles sesgos en la muestra.

Exam Tip!

Entonces, ¿qué método de muestreo es el mejor método? Cada método tiene sus propias
fortalezas y debilidades. Con todas las formas de muestreo, hay un riesgo de que la muestra
pueda no representar la población. Errores de muestreo como el sesgo o un tamaño de muestra

56
 inadecuado obstaculizarán la validez de los hallazgos. El método "mejor" de la toma de muestras
para un negocio depende de su tamaño, los recursos financieros, a efectos de su investigación
y el grado en que los clientes tienen gustos homogéneos o heterogéneos. Es importante, como
siempre, para poner sus respuestas en el contexto de la empresa.

MAYOR EXTENSIÓN DE NIVEL: LIMITACIONES DE MUESTREO Y TOMA DE

MUESTRAS DE ERRORES
El muestreo no es una ciencia exacta y los resultados de una muestra pueden no ser
absolutamente fiables. Siempre existe la posibilidad de que los encuestados no dan respuestas
representativas o veraces. Cuanto mayor sea el tamaño de la muestra, más confiables
estadísticamente las respuestas están en lo que refleja la opinión de la población. Diseño de la
muestra cuidadosa también puede ayudar a reducir los errores de muestreo. Diseño de la
muestra se refiere al proceso de selección de la muestra, la estructura de la muestra y los planes
para la interpretación de los resultados.

Hay dos posibles tipos de errores cuando se utiliza el muestreo. El primer tipo, causado por un
NIVEL SUPERIOR

error humano o de la conducta humana, que se conoce como errores ajenos al muestreo. Estas
surgen de los errores del investigador en los datos de registro, procesamiento o análisis. Por otra
parte, los errores no muéstrales pueden ocurrir porque los encuestados no siempre dan
respuestas veraces y honestas. Tales errores distorsionarán los resultados finales de la
investigación. Los estadísticos utilizan los niveles de confianza con el fin de permitir un margen
de error. Esto mide el grado en que la seguridad se puede conectar a los resultados de
investigación de mercado. La mayoría de los estadísticos aceptan nada menos que el 95% los
niveles de confianza, es decir, sólo existe una probabilidad del 5% (2,5% en ambos sentidos de
las predicciones o conclusiones) que los resultados son inexactos.

El segundo tipo de error se conoce como error de muestreo y éstos surgen de errores cometidos
en el diseño de la muestra. Los errores de muestreo pueden surgir de muchas fuentes
diferentes:

 El tamaño de la muestra es demasiado pequeña para obtener respuestas

estadísticamente válidas dentro de los niveles y los márgenes de error de
confianza deseados. Si el tamaño de la muestra es demasiado pequeña, tal vez debido
a las limitaciones financieras o de tiempo, no habrá grandes diferencias de muestreo
(diferencias en las opiniones de la población real y la muestra seleccionada).
 La muestra seleccionada no es representativa de la población. Debido a un mal diseño
de la muestra, la muestra elegida para la investigación podría no ser representativo de
las opiniones de la población. Preguntar sólo los fumadores sobre sus puntos de vista
sobre la prohibición de fumar en lugares públicos producirá resultados muy sesgados.
 Se utiliza un método de muestreo apropiado. El muestreo al azar será, en teoría, tienen
poco sesgo, ya que todo el mundo tiene la misma oportunidad de ser seleccionado, pero
la bola de nieve es menos probable que produzca resultados representativos de la
población.
 Existe un sesgo presente en la investigación. Esto por lo general proviene de diseño de
la muestra está mal, pero el sesgo también se puede introducir desde el diseño

57
 deficiente de investigación tales como preguntas engañosas les pide en una entrevista
o cuestionario.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y PERFILES DE CONSUMO

Un mercado de un producto en particular se compone de diferentes tipos de clientes que

pueden subdividirse en segmentos de mercado. Por ejemplo, hay muchos mercados que existen
para satisfacer las necesidades y deseos de los niños: escuelas, entretenimiento, juguetes y
alimentos que son ejemplos obvios. Un segmento se refiere a un grupo distinto de clientes con
características similares, como la edad o el sexo, y los deseos o necesidades similares. Al dividir
el mercado en diferentes segmentos, es más fácil forma de negocio para analizar qué grupo de
los clientes compraron el producto y luego apuntar a estos clientes más distintivos. Orientación
significa que cada segmento de mercado distinto puede tener su propia mezcla de marketing.
Esto podría hacerse mediante la producción de productos destinados más específicamente a los
diferentes segmentos de mercado o haciendo un marketing más relevantes para estos grupos.
Por ejemplo, los viajeros aéreos de negocios y primera clase se dirigen de una manera muy
diferente a los que viajan en clase económica. El Times Educational Supplement (y en su página
web www.tes.co.uk), un semanario dedicado para aquellos en la profesión docente.

Perfiles de consumo son las características de los clientes y consumidores de diferentes

mercados, como su edad, sexo, ingresos y hábitos de compra. El jubilado típico, por ejemplo,
puede ser descrito como alguien que está por encima de 60 años de edad con un ingreso fijo (la
pensión) que ha pagado su hipoteca. El perfil del consumidor para motos Suzuki podría ser
varones de edades comprendidas entre 20-45 años. El conocimiento de los perfiles de consumo
ayudará a una empresa para identificar las necesidades y deseos de sus clientes y para identificar
cualquier segmento que pueden ser pasadospor alto por la empresa. Por ejemplo, Coca-Cola se
dio cuenta de que los clientes masculinos de la salud sensibles eran reacios a comprar Coca-Cola
dieta o Coca-Cola Light, ya que estos productos tienden a ser asociados con los clientes
femeninos. Esta brecha en el mercado llevó al lanzamiento de Coca-Cola Zero, apodado Bloke
Coke en países como los EE.UU., Reino Unido y Australia.

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos distintos de

compradores con el fin de satisfacer mejor sus necesidades. Los principales métodos de
segmentación de mercado se basan en factores demográficos, geográficos y psicográficos.

La segmentación por características demográficas

La demografía es el estudio de las características de la población humana dentro de una

determinada zona o región. Se ve en una serie de variables que incluyen:

 Grupos de edad - Cada grupo de edad tiende a tener necesidades similares y algunos tendrán
circunstancias financieras similares (como los pensionistas jubilados). Los adolescentes y los
adultos de mediana edad, por ejemplo, tienen diferentes patrones de gasto.
 Sexo - Hombres y mujeres pueden tener diferentes necesidades y hábitos de consumo. Por
ejemplo, hay un enorme mercado para la moda de las mujeres en comparación con los hombres

58
 de moda (sólo echar un vistazo a la zona espacio dedicado a la ropa femenina en comparación
con la asignada a los clientes de sexo masculino en un centro comercial típico).
 Raza y etnia - Diferentes razas de personas tienen diferentes culturas y esto afecta su demanda
de diferentes productos. Los chinos demandarán arroz como parte de su dieta básica, mientras
que los irlandeses pueden preferir un alimento diferente. Debido a la globalización de los
mercados (véase la unidad 1.9) ha habido muchas oportunidades para que las empresas venden
las exportaciones culturales para llegar a una base de clientes más amplia.
 Estado civil - Más y más personas están retrasando el matrimonio, tal vez debido a los crecientes
costos de una boda, y debido a las aspiraciones profesionales. Las tasas de divorcio en las
sociedades occidentales también están aumentando. Estas tendencias pueden representar tanto
oportunidades como amenazas para los negocios.
 Religión - pueblo judío, por ejemplo, comprar comida kosher. Los musulmanes no comen cerdo.
McDonald ha tenido que alterar su menú en países como la India, donde la carne de vaca rara vez
comido.
 Idioma - Las empresas pueden atender a los diferentes clientes en función de su lengua materna.
Por ejemplo, existen cursos de IBO y exámenes en tres idiomas principales: Inglés, español y
francés. Muchos destinos turísticos más famosos, como Stonehenge en el Reino Unido o en Tokyo
Disneyland, atender a sus visitantes internacionales.
 Los ingresos y la clase socioeconómica - Gente muy ricos tienden a tener diferentes patrones de
gasto del resto de la población. La clase media-alta de América, por ejemplo, se refiere a las
personas que ganan más de $ 65.000 por año. El Reino Unido utiliza un modelo similar (ver Cuadro
4.2c). El nivel de ingresos de los diferentes segmentos puede afectar a la política de precios de
una empresa. Por ejemplo, un cine, o el parque temático será cobrar precios diferentes para los
adultos, los niños, estudiantes y jubilados.

Los vendedores han inventado muchas siglas y nombres creativos para diversos grupos
demográficos. Los ejemplos incluyen DINKY (doble ingreso, sin hijos aún); Nilk (sin ingresos,
muchos de los niños); OINK (un ingreso, sin hijos); GLAM (canoso, ociosa, afluente, de mediana
edad); OPAL (personas mayores con estilos de vida activos ); TEJIDO (acomodada gente mayor),
RAP (gente rica jubilados); SINBAD (ingreso individual, sin novio y desesperada); COMEDIA DE
ENREDO (ingreso individual, dos hijos, hipoteca indignante); Kidults (adultos que compran los
productos que son principalmente dirigida a los niños, tales como ciertos juguetes o juegos de
ordenador) y preadolescentes (niños de edades comprendidas entre 7-12).
En realidad, las diferentes combinaciones de estos factores demográficos se utilizan para fines de
marketing. Por ejemplo, hay tarjetas para muchas ocasiones tales como tarjetas de cumpleaños
producidos específicamente para niñas, niños, adolescentes, padres y abuelos, y diferentes
tarjetas de Acción de Gracias, Navidad, Día de la Independencia y el Año Nuevo Chino.

59
 Modelo de caja 4.2c grupos socioeconómicos (Reino Unido).
GRUPO
SOCIOECONÓMIC CLASE SOCIO- DESCRIPCIÓN Y EJEMPLOS DE OCUPACIONES
O ECONÓMICA
trabajadores gerenciales, administrativos o
A Clase media alta profesionales de alto nivel, por ejemplo,
directores de empresas, diplomáticos,
abogados y cirujanos

B clase media
Trabajadores gerenciales,
administrativos o profesionales Medio
que tienden a ser altamente educados y
personal asalariado, por ejemplo,
maestros, enfermeras y contadores.

Expertos no manuales, por ejemplo, ,

C1 clase media baja
C2 clase obrera calificada
D clase trabajadora
E subsistencia
trabajadores administrativos o clericales
(menores de gestión) de supervisión.
trabajadores manuales calificados, por
ejemplo, fontaneros y electricistas
autónomos
Trabajadores semi-calificados y no
manuales, por ejemplo, los trabajadores y
los productos de limpieza de la fábrica de
línea de montaje.
Los trabajadores no calificados y casuales,
los pensionistas y los desempleados.

La segmentación por factores geográficos

La ubicación geográfica de los clientes puede tener implicaciones para la segmentación. Tenga
en cuenta que algunos de los factores demográficos, como la raza, el idioma y la religión, están
muy influenciados por cuestiones geográficas. Factores geográficos que afectan a la
segmentación del mercado se presentan en dos grandes categorías:

 Ubicación - Diferentes áreas y regiones de un país pueden tener diferentes culturas y

actitudes. Singapur y Malasia, por ejemplo, son muy multicultural y la mayoría de las
empresas atienden a las tres culturas principales - chinos, malayos (o Singapur) y de la
India.
 Clima - El tiempo típico en un área puede tener un gran impacto en la actividad
empresarial. Líneas de productos de ropa de abrigo, tales como bufandas, sombreros,

60
 calcetines y abrigos es poco probable que satisfacer las necesidades de las personas que
viven en regiones con clima tropical. Por lo tanto, muchos negocios están propensos a
ajustar los productos que venden en diferentes partes del mundo.

La segmentación por factores psicográficos

Factores psicográficos son las que consideran las emociones y el estilo de vida de los clientes,
tales como sus hábitos, aficiones, intereses y valores.

 Estado - Algunas personas son muy conscientes de la condición social y económica. Una
sensación de estado puede venir por el factor de sentirse bien de ser dueño de algunos
de los activos, tales como trajes de diseñador, joyería de lujo o los coches deportivos.
 Valores - Esto se refiere a las creencias, la moral y los principios de las personas.
Empresas éticamente responsables, como The Body Shop atender a las personas que
están en contra de las pruebas en animales. Grupos de interés especial (véase la unidad
1.4) como Greenpeace tratan de movilizar a la gente para apoyar su causa. La religión
también puede ser una gran fuente de negocio. Por ejemplo, se estima que hay más de
2 mil millones de cristianos en el mundo - una cifra sin vecinos por los vendedores.
 Cultura - La cultura y los hábitos de compra de los diferentes grupos étnicos puede
ofrecer enormes oportunidades para los vendedores, como el aumento del comercio de
exportaciones culturales (véase la unidad 4.7).
 Aficiones e intereses - La comprensión de las diferentes aficiones e intereses de los
clientes pueden proporcionar un montón de oportunidades de marketing para una
empresa. Por ejemplo, la industria del deporte es enorme, que atienden a los clientes
que participan activamente en y / o ver deportes.

Ventajas de la segmentación

 Una mejor comprensión de los clientes - Segmentación puede permitir a una empresa
para comprender mejor las necesidades de sus diferentes grupos de clientes. Esto
ayudará a sus numerosas estrategias de marketing ya la comercialización es en gran
parte sobre la satisfacción de las necesidades de los clientes. Por tanto, un enfoque de
marketing más clara reduce la probabilidad de un desperdicio de recursos de negocio
en la comercialización de sus productos en los lugares equivocados y para las personas
equivocadas.
 Aumentar las ventas - Ser capaz de atender a una amplia gama de clientes puede ayudar
a una empresa para vender más productos, y por lo tanto ganar más beneficios.
 Oportunidades de crecimiento - la segmentación efectiva puede ayudar a las empresas
a identificar nuevas oportunidades en el país y en el extranjero.
 Da apoyo a la diferenciación del producto - Tener una mejor comprensión de los
diferentes segmentos de mercado permite a una empresa para diferenciar sus
productos de manera efectiva con el fin de diversificar los riesgos.

No siempre es posible que un negocio para llevar a cabo eficazmente la segmentación del
mercado. Los vendedores suelen utilizar el acrónimo DAMAS como un conjunto de criterios
relativos a la segmentación de éxito:

61
  Diferenciales - Segmentos deben ser únicos y responder a las diferentes mezclas de
marketing de la empresa.
 Recurribles - Las empresas deben ser capaces de proporcionar los productos adecuados
para atender a cada segmento.
 Medible - El tamaño y el poder de compra de cada segmento deben ser cuantificables.
 Accesible - La empresa debe ser capaz de llegar a los clientes de una manera rentable.

Sustancial-Cada segmento de mercado debe ser lo suficientemente grande como para generar
beneficios.

Pregunta 4.2.6

El negocio de los estudiantes internacionales

Los estudiantes internacionales proporcionan grandes oportunidades de negocio. Además de

los costos directos de la educación, los estudiantes internacionales también mejoran el
turismo nacional, sobre todo con visitas a amigos y parientes. Las cifras del Banco Mundial
muestran que los estudiantes internacionales representan una proporción significativa de los
ingresos de exportación de servicios en países como Australia, Nueva Zelanda y Estados
Unidos.
La movilidad internacional de los estudiantes está siendo impulsado por tres factores
principales: el fenómeno de la globalización, las nuevas tecnologías que están haciendo más
accesible la educación a las personas de todo el mundo, y la intensidad de la competencia
entre las universidades para atraer a estudiantes extranjeros

a.) ¿Qué se entiende por globalización? ( 2 marks).

b.) Examinar cómo el conocimiento de la segmentación del mercado puede ayudar a las
universidades a tener más actividades de marketing rentables para atraer a
estudiantes extranjeros. (6 marks).

ORIENTACIÓN
Una vez que el mercado se ha segmentado, la orientación se convierte en la siguiente etapa de
planificación de marketing. La focalización se refiere al segmento (s) de mercado que una
empresa desea vender. Estrategias de marketing adecuadas son luego desarrolladas para estos
mercados objetivos. Hay tres estrategias de focalización amplias que una empresa puede
utilizar: la comercialización del lugar, la comercialización total (indiferenciada), o de marketing
diferenciado.

62
La comercialización del lugar

La comercialización del lugar, también conocido como marketing de la concentración, se dirige

a un segmento específico y bien definido de mercado. Un ejemplo son las empresas que se
adaptan a los deportes minoritarios, como paseos a caballo y el Taekwondo. Las empresas que
suministran bienes de especialidades (tales como los bolsos de Louis Vuitton, trajes de Armani,
Ferrari y relojes Cartier) también operan en nichos de mercado, el abastecimiento para los
consumidores interesados en productos de lujo de alta gama.

Las ventajas de la comercialización del lugar

 Existe un mejor enfoque de marketing desde un segmento de mercado específico está

en la mira. Por el contrario, la comercialización en masa tiene poca concentración y tiene
como objetivo la comercialización de productos en el cliente "promedio".
 Dado que hay menos competencia, las empresas pueden cobrar precios más altos por
sus productos exclusivos. Esto ayudará a la empresa a obtener mayores márgenes de
beneficio en sus productos.
 Las empresas se vuelven altamente especializados en la satisfacción de las necesidades
y deseos de su nicho de mercado objetivo. Esto no sólo ayuda a proporcionar un servicio
al cliente de primera clase, sino que también fomenta la lealtad del cliente. Por tanto,
este puede dar este tipo de empresas una ventaja competitiva.

Las desventajas de la comercialización del lugar

 La mayoría de los nichos de mercado son muy pequeños y por lo tanto, lo que limita el
número de clientes en el mercado. Por el contrario, la comercialización total atiende a
una base de clientes mucho más amplia.
 Debido al pequeño tamaño del mercado, las empresas que operan en nichos de
mercado tienen muy pocas oportunidades de explotar las economías de escala.
 Nichos de mercado altamente exitosos y rentables pueden atraer a nuevos participantes
en la industria, la amenaza de las grandes empresas que entran en el mercado por lo
que puede poner en peligro la supervivencia de la organización.

Comercialización indiferenciada

Comercialización indiferenciada, también conocido como marketing de masas o la agregación

de mercado, es la estrategia que hace caso omiso de dirigirse a segmentos de mercado
individuales. En lugar de ello, un gran número de diferentes segmentos del mercado están
dirigidos con el fin de maximizar el volumen de ventas. Coca-Cola, Nokia, Nike, Apple y Microsoft
utilizan esta estrategia para dirigirse a todos los segmentos de mercado de la misma manera.
Los gobiernos también utilizan esta estrategia cuando se comunican los anuncios públicos, tales
como las campañas contra el alcohol al volante.

Ventajas del marketing no diferenciado

 Potenciales economías de escala enormes de estar en condiciones de suministrar

productos en un mercado de masas.

63
  No hay necesidad de adaptar las diferentes mezclas de marketing para diferentes
segmentos ya que todo el mercado se puede abordar con una sola campaña de
marketing. Esto puede ahorrar a la empresa una gran cantidad de tiempo y recursos.
 Abastecimiento para los mercados más grandes también significa que la empresa puede
establecer una base de clientes más grandes con el fin de ganar más beneficios.

Desventajas del marketing no diferenciada

 El marketing masivo no es adecuado para todas las empresas porque hay barreras de
entrada para la producción en masa (véase la Lección 5.1).
 La competencia puede llegar a ser bastante feroz como los clientes deben ser
persuadidos de comprar el producto de la empresa en lugar de comprar a una empresa
rival.
 Puesto que existe una falta de concentración, la comercialización total puede ser muy
derrochador como clientes específicos no están siendo directamente atacados.

Comercialización diferenciada

Comercialización diferenciada, también conocido como marketing selectiva o de marketing

multi-segmento, es la estrategia de focalización que adapta una mezcla de marketing para cada
segmento de mercado. Los vendedores suelen utilizar mapas de posición (ver "Posición
(percepción) mapas" en la página 488) a fin de determinar cómo los diferentes clientes piensan
y sienten acerca de un determinado producto o marca. Esto puede ayudar a los comerciantes
para diseñar estrategias adecuadas para cada segmento de mercado.

Ventajas de la comercialización diferenciada

 Los clientes pueden disfrutar de una experiencia más satisfactoria desde una mezcla de
marketing a medida atiende a sus necesidades específicas e individuales y deseos.
 Los clientes pueden disfrutar de una experiencia más satisfactoria desde una mezcla de
marketing a medida atiende a sus necesidades específicas e individuales y deseos.

Desventajas de la comercialización diferenciada

 Comercialización diferenciada es costoso. Sólo las grandes empresas tienen los recursos
financieros para apuntar todos los segmentos de un mercado.
 Economías de Marketing de escala no puedan explotarse plenamente ya que hay gastos
adicionales de comercialización implicadas cuando catering para diferentes segmentos.
 Diferenciación excesiva puede agotar los recursos de una empresa y confundir a los
clientes.

En realidad, muchas empresas tendrán operaciones que utilizan las tres estrategias de
focalización. Por ejemplo, Pinault-Printemps-Redoute (PPR), propietaria de las marcas de lujo
Gucci e Yves Saint Laurent, ha desarrollado su cartera mediante la adquisición de Puma con el

64
fin de diversificar los riesgos. PPR también es propietaria de FNAC, el mayor minorista de
electrónica de consumo francesa que opera en toda Europa.

Pregunta 4.2.7

Pink Ladies

Pink Ladies es un servicio sólo para mujeres, coche privado de alquiler único, impulsado por
las mujeres para las mujeres. La empresa fue fundada en 2006 por Tina Dutton y Andrea
Winders
que tenía preocupaciones por las mujeres solas viajeras y los peligros de los muchos taxistas
sin licencia en Londres. Los vehículos de la empresa, que por supuesto son de color rosa, están
equipados con dispositivos de navegación por satélite y son impulsados por mujeres
capacitadas en defensa propia.
Para reforzar aún más la seguridad, la empresa cuenta con un "no hay dinero en el coche"
política. Estudio de mercado de su piloto del servicio mostró que las mujeres generalmente
se sienten más felices con una mujer piloto.

a.) Describir lo que se entiende por un "nicho de mercado" en el contexto del estudio de
caso. (2 marks).
b.) Explique dos ventajas para las señoras rosadas que operan en un nicho de mercado.
c.) (4 marks).
d.) Comente sobre la importancia de un plan piloto para Pink Ladies.
(4 marks).
e.) Explique otras dos técnicas de investigación de mercado que Pink Ladies eran
propensos a usar. (4 marks).

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento en el mercado es una herramienta de análisis que clasifica los diferentes
productos, servicios o empresas en relación con los demás en el mercado de acuerdo con las
opiniones del público en general. Por ejemplo, en la industria cosmética, Chanel se ve que es de
mejor calidad y precio en comparación con Rímel. Del mismo modo, la mayoría de los clientes
perciben Evian y Perrier marcas como superior de agua embotellada.

Hay tres etapas en el posicionamiento:

 Identificar las ventajas competitivas del producto.
 Decidir sobre la que deben ser comercializados aspectos de estas fortalezas.
 Implementar el posicionamiento deseado mediante el uso de una mezcla de marketing
adecuada.

65
Imagen Corporativa

Imagen corporativa juega un papel vital en el éxito de los negocios. En 2007, Pakistán Aerolíneas
Internacional se le prohibió volar a países de la Unión Europea debido a problemas de seguridad.
En el mismo año, Estados Unidos también expresó su preocupación por la mala imagen de
Aerolíneas Garuda, la línea aérea indonesia Cattier, debido a su pobre historial de seguridad.
Una mala imagen no sólo expulsar a los clientes, pero sino que también puede imponer daño
que es irrevocable.

Una de las más famosas meteduras de pata corporativas en la historia empresarial fue hecha
por Gerald Ratner en 1991. Su compañía, Ratners, fue el mayor joyero mercado masivo en el
Reino Unido, con una cuota de mercado del 80%. Sin embargo, en un discurso ante más de 6.000
miembros del Instituto de Administración en 1991. Ratner dijo en broma que pendientes de su
firma eran "una mierda total", y agregó que un sándwich de gambas de Marks & Spencer costaría
más y duró más tiempo! Posterior cobertura mediática terminó con eficacia el valor de la
compañía, que se redujo en unas 500 millones de libras ($ 1 mil millones). Otros líderes
empresariales también han cometido errores garrafales que han dañado gravemente la imagen
de sus empresas (ver Cuadro 4.2d).

Hay grandes posibilidades de una empresa para mejorar su imagen corporativa, como por
ejemplo a través de la implementación de la responsabilidad social empresarial (RSE) (véase la
Lección 1.3). Algunas de las actividades de RSC incluyen la prestación de apoyo educativo para
las escuelas, colegios y universidades. Los finlandeses también podrían patrocinar proyectos
ambientales para mejorar su imagen corporativa.

Por otra parte, las empresas pueden tratar de comercializar su punto de venta único (USP). Un
único punto de venta, o la propuesta única de venta, es cualquier aspecto de un producto que
hace que se destaque de los ofrecidos por los competidores. El punto de venta único explica por
qué los clientes compran el producto sobre las marcas rivales, por ejemplo, su embalaje
atractivo. Un punto de venta único puede ser una importante fuente de ventaja competitiva y,
por tanto, los finlandeses se quieren hacer hincapié en el punto de venta único de su producto
con el fin de atraer a los clientes, tales como Pink Ladies, que ofrece un servicio de taxi sólo para
las mujeres (véase la pregunta 4.2.7 en la página 486). De nuevo, esto puede ayudar a desarrollar
la imagen de un finlandés y para diferenciarse de sus competidores.

Michael Porter propone tres estrategias competitivas genéricas (o básicos) para las empresas
para lograr el éxito de posicionamiento:

 El liderazgo en costos se refiere a las empresas que aspiran a sobresalir como

proveedores de bajo costo de productos en particular.
 La diferenciación se refiere a las empresas que producen productos distintos mediante
el uso de métodos como la marca para diferenciar sus productos de los suministrados
por las rivales empresas.
 Enfocar se refiere a las empresas que presten mucha atención a un determinado
segmento del mercado.

Porter argumenta que las empresas que tratan de ser bueno en todo no son realistas y rara vez
son buenos en nada en particular. Sugirió que una empresa no puede, lógicamente, y al mismo

66
tiempo, proporcionar el liderazgo en costes y alta calidad. Estrategias genéricas de Porter se
tratan en más detalle en la Unidad 1.7.

Caja 4.2D equivocaciones Corporativas... cómo obtener una imagen

equivocada

 Julio 2001 - David Pastor, Director de Marketing del grupo británico de

ropa del mercado de masas minorista Topman, llamó a sus clientes
"hooligans o lo que sea", bromeando con que compraban trajes ya sea
para una entrevista de trabajo o para asistir a la corte.
 marzo de 2003 - El presidente ejecutivo de EMI, Alain Levy, dijo que no
había mucha gente de Finlandia, que podía cantar, y lo que la empresa
era reducir el número de artistas finlandeses.
 Octubre 2003 - Matt Barrett, presidente ejecutivo de Barclays - los
propietarios de la mayor tarjeta de crédito criticado compañía de la
tarjeta de Barclay del Reino Unido indicando que él nunca la usaba
porque era demasiado caro.

Pregunta 4.2.8

J.D. power & Associates

JD Power & Associates es punto de referencia de la industria del motor para juzgar la
calidad de los vehículos de motor nuevos. Lexus, Toyota, BMW y Porsche menudo
dominan los premios anuales de la calidad llevados a cabo por JD Power & Associates.
Tales marcas tienden a utilizar las clasificaciones de JD Power & Associates en sus
campañas de marketing.

a.) Explicar cómo los premios y clasificaciones, como los otorgados por JD Power &
Associates, la calidad puede proporcionar a los fabricantes de automóviles con un
único punto de venta. (3 marks).
b.) ¿Hasta qué punto tiene un único punto de venta en un mercado altamente
competitivo
mercado, tales como la industria del motor, ayuda a una empresa para alcanzar sus
objetivos? (7 marks).

67
Posición (percepción) mapas
A la posición del mapa es una herramienta visual que muestra la percepción de un producto o
marca en relación con los demás en el mercado de los clientes. El término, creado por Jack Trout
en 1969, es a menudo conocido como un mapa de la percepción. Las parcelas de diagramas
bidimensionales percepciones de los clientes que utilizan variables como el precio y la calidad
(ver Figura 4.2c).

 Marcas de primera calidad son los productos que son de alta calidad y alto precio. Los
ejemplos incluyen marcas como Lexus, Mercedes-Benz y BMW.
 Marcas de economías son productos que son de baja calidad, pero precios apropiados.
Los supermercados suelen suministrar productos 'de bajo coste' para atraer a los
clientes sensibles al precio.
 Marcas de gangas son aquellos que son de alta calidad pero con precios bajos. Esto no
es sostenible y el enfoque sólo se utiliza como táctica de corto plazo para aumentar las
ventas.
 Marcas Cowboy son los productos que son de mala calidad, pero los precios son
elevados. Estos productos están posicionados para engañar a los clientes y, por tanto,
sólo se utilizan como una táctica a corto plazo para obtener ingresos.

Una gran ventaja del mapeo perceptual es que es una forma sencilla de presentar los resultados
de investigaciones de mercado potencialmente complejas. Los mapas son rápidos y fáciles de
interpretar por los no especialistas. Mapas de percepción puede dirigir la atención a la gestión
de las oportunidades y amenazas del mercado.

CALIDAD

ALTO BAJO
ALTO

Marcas de primera calidad Marcas Cowboy

PRECIO
BAJO

Marcas de gangas Marcas Economía

Figura 4.2g mapa perceptual (precio y calidad)

68
Caja 4.2e enumera las diez empresas más admiradas en los EE.UU., según la percepción de los
consumidores.

Caja 4.2e Diez de las empresas más admiradas de Estados

Unidos

1.) general Electric

2.) Starbucks
3.) Toyota Motor
4.) Berkshire Hathaway
5.) Southwest Airlines
6.) FedEx
7.) Apple
8.) Google
9.) Johnson & Johnson
10.) Procter & Gamble

Usos de mapas de posición

 Mapas de posición permiten a una empresa para identificar cualquier deficiencia en su
cartera de productos. Por ejemplo, Mercedes-Benz presentó sus coches de Clase A en
1997, después de haber comprobado que había un mercado para los vehículos más
pequeños que ofrecieron el nombre de marca de lujo. Del mismo modo, BMW identificó
un vacío en el mercado de los deportivos de lujo 4x4 vehículos utilitarios y
posteriormente presentó su línea de clase X de los coches en 2000.
 Ellos se pueden utilizar para estrategias de focalización. Por ejemplo, si los clientes
perciben una marca para ser de alto precio y alta calidad, entonces los segmentos de
mercado apropiados se pueden dirigir.
 También pueden informar a las empresas de la necesidad de reposicionar sus productos.
Si existe una percepción no deseado, a continuación, la organización tendrá que idear
estrategias para cambiar (reposición) esa percepción. British Airways, por ejemplo,
renovó su imagen para atraer a los clientes más jóvenes y los menos ricos después de
los resultados que la compañía aérea se asoció con sólo viajeros ricos y de edad
avanzada. Por otra parte, el desarrollo de productos (véase la unidad 4.3) podría llevarse
a cabo para satisfacer mejor las necesidades y deseos de los consumidores.

69
 Pregunta 4.2.9

La industria hotelera, Londres (Reino Unido)

Estudie los siguientes datos con respecto a las percepciones sobre los hoteles en Londres y
después contesta las preguntas que siguen.

HOTEL PRECIO CALIDAD DEL CALIDAD DE UBICACION

SERVICIO
Savoy Hotel Alto Alto Alto
Premier Travel Inn Medio Medio Medio
Travelodge Bajo Bajo Bajo
Holiday Inn Medio Medio Alto
Raddison Alto Medio Alto
Shaftesbury Hyde Park Bajo Medio Alto
Britania Internacional Alto Alto Medio
Peckham hotel Medio Bajo Bajo

a.) Construir un mapa la posición de la industria hotelera III Londres basado en la

información anterior. (4 marks).
b.) Explicar los beneficios de los mapas de posición tanto Savoy Hotel
Peckham Hotel. (6 marks).

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO

Esta Unidad se ha referido a "tácticas" de los términos y muchas veces "estrategia". Las tácticas
de marketing (planes de corto plazo) y estrategias (planes a mediano y largo plazo) se utilizan
con el fin de alcanzar los objetivos de marketing de una organización.
Las tácticas de marketing incluyen, entre muchos otros tratados en unidades posteriores a la
comercialización:

 Tácticas promocionales, tales como el patrocinio o comprar uno, ofertas conseguir otro
gratis (Unidad SI 4.5).
 Tácticas de venta de alta presión como cebo y cambiar de método.
 Tácticas de marketing dudosas como equívoca, engañosa o comercialización no ética.
 Marcas de gangas que se utilizan como una táctica a corto plazo para aumentar las
ventas.
 Reducciones de precios a corto plazo para atraer a los clientes (véase la unidad 4.4).

Las tácticas de marketing se utilizan para lograr las estrategias de marketing de una
organización. La estrategia de marketing por lo general consta de tres fases principales:

70
  Estudio de mercado - el uso de técnicas de investigación primaria y secundaria para
identificar las necesidades y deseos de los clientes.
 La planificación del producto, diseño y desarrollo - la producción de productos para
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes (ver Unidad 4.3).
 Implementación - ejecución resuelve de la Estrategia a Través De Una Mezcla de
marketing adecuada, Dentro del Presupuesto de marketing.

En el desarrollo de una estrategia de marketing, directores de marketing pueden elegir entre

una gran variedad de herramientas, tales como:

 mapeo Percepción -Técnicas de posicionamiento de producto y reposicionamiento.

 análisis de cinco fuerzas de Porter -Análisis de la competencia (cubierto anteriormente
en esta Unidad).
 Estrategias genéricas de Porter - estrategias de marketing para obtener una ventaja
competitiva (ver Unidad 1.7).
 Ansoff Matriz - estrategias de marketing para el crecimiento (ver Unidad 1.7).
 Boston matriz - desarrollo de la cartera de productos de la empresa (véase la Lección
4.3).
 Análisis FODA - identificación de los puntos fuertes de marketing, oportunidades,
debilidades y amenazas de una empresa.
 Análisis de la fuerza de campo - método utilizado para implementar con éxito y
gestionar el cambio organizacional (véase la Lección 1.8).

Tácticas y estrategias de marketing exitosas son planeadas cuidadosamente con el fin de

alcanzar los objetivos de marketing de la organización. La estrategia de comercialización se lleva
a cabo a través de una mezcla de marketing adecuada. El profesor Robert Lauterborn (1990)
argumenta que la estrategia de marketing de éxito supone examinar la mezcla de marketing
desde la perspectiva de los consumidores. Él llamó a este las 4 C de Marketing: solución de
cliente (producto), costo para el cliente (precio), Comunicación (promoción) y de conveniencia
(lugar). La ejecución de la estrategia de marketing se debe hacer de una manera rentable y sin
la organización tener que gastar de su presupuesto.

EXTENSION DE NIVEL SUPERIOR: PREVICION DE VENTAS Y TENDENCIAS

Previsión de ventas es una técnica cuantitativa que trata de estimar el nivel de ventas de una
empresa espera obtener, durante un período determinado. Es una herramienta esencial para la
gestión de un negocio desde las previsiones de ventas puede ayudar a una empresa para
identificar los problemas y oportunidades de antelación. Sin embargo, tratar de predecir lo que
sucederá en el futuro puede ser muy difícil porque hay muchas variables que pueden hacer que
las previsiones inexactas. Por lo tanto, con el fin de hacer previsiones realistas y precisos, los
administradores utilizan una variedad de técnicas de predicción, tales como:

 La extrapolación - Esta técnica se utiliza para predecir lo que es probable que suceda en
un futuro próximo mediante la identificación de la tendencia que existe en los datos del
pasado y extender esta tendencia para predecir las ventas futuras. Por ejemplo, si las
ventas de una empresa se han incrementado en un promedio del 5% cada año durante
los últimos cinco años, entonces se podría esperar que esta tendencia continúe durante
el próximo año o dos. Gráficamente, la tendencia puede ser identificado por una "línea

71
 de mejor ajuste 'y la extrapolación simplemente extiende esta línea para hacer
predicciones de un futuro próximo (véase la Figura 4.2d).

Ventas $

Las ventas
reales
NIVEL SUPERIOR

Tendencia

Tiempo
Tendencia extrapolada

Figura 4.2d La extrapolación de la tendencia de las ventas

 La técnica Delphi - Este método implica el uso de un panel de expertos independientes

que discuten y llegan a un consenso sobre la previsión de las ventas en el futuro distante.
Por ejemplo, Nokia y Motorola han utilizado esta técnica para predecir las ventas en los
mercados emergentes de los países de Europa del Este.

Estudio de mercado - La identificación y el establecimiento de la futura compra de las

intenciones de los consumidores puede ser vital para la prosperidad y la supervivencia de una
empresa. Por ejemplo, a pesar de ser el productor mundial más alto de los coches durante 76
años, General Motors crecieron coches complacientes y sobreproducción y no reconocieron las
demandas cambiantes de los clientes. Con los crecientes precios del petróleo y una mayor
preocupación por el medio ambiente, Toyota asumió el control como el fabricante del motor
superior en el año 2006, con sus vehículos de combustible eficiente y de híbridos de gran éxito.
Del mismo modo, los datos de investigación de mercado permitió tailandesa Bebidas PIc para
ampliar su gama de bebidas no alcohólicas, en respuesta a los consumidores conscientes de la
salud y leyes más estrictas en Tailandia para limitar la venta de cerveza y licores. Técnicas de
investigación de mercado han sido cubiertas anteriormente en esta Unidad.

 Análisis de series temporales - Esta técnica intenta predecir los niveles de ventas futuras
mediante la identificación de la línea de tendencia de fondo a partir de una secuencia
de cifras de ventas reales registrados a intervalos regulares en el pasado. Hay cinco
elementos para el análisis de series de tiempo:
 Tendencias - el crecimiento subyacente (o disminución) de las ventas.
 Fluctuaciones erráticas o aleatorias - fluctuaciones impredecibles en las
ventas
 Las fluctuaciones estacionales - variaciones estacionales de la demanda,
como las vacaciones de verano o temporada de Navidad.
 Los factores cíclicos - variaciones ligadas al ciclo económico de bonanza y
crisis.

72
  Respuestas - acciones deliberadas adoptadas para afectar las ventas, tales
como el uso de las promociones de ventas.

En la práctica, las empresas tienden a utilizar una combinación de métodos de pronóstico. La

elección dependerá de varios factores, tales como:

 Cómo previsiones exactas deben ser - Cuanto mayor es el grado de certeza necesario,
más a fondo los métodos de previsión de ventas que se requiere. Por ejemplo, sería más
significativa de utilizar los datos mensuales o trimestrales para pronosticar las ventas de
helados, utilizando datos anuales no quiso revelar las fluctuaciones estacionales de la
demanda. Esto, sin embargo, implican más tiempo y recursos, es decir, incurrir en
mayores costos.
 ¿Con cuánta antelación las previsiones tienen que ser? - Es relativamente fácil de
pronosticar las ventas para el siguiente día, semana o mes. Sin embargo, para predecir
los niveles de venta durante los próximos cinco años es mucho más ambicioso. La
extrapolación, por ejemplo, sólo será útil si las predicciones se aplican a un futuro
próximo.
EXTENSION DE NIVEL SUPERIOR

 La disponibilidad y el costo de los datos e información - El acceso generalizado a una

gran cantidad de información en forma gratuita o/a muy bajo costo puede hacer
previsiones más precisas. Sin embargo, si resulta difícil encontrar adecuada y actualizada
información actualizada, o si el acceso a la información es muy caro, la elección del
método de pronóstico se verá afectada.
 La etapa del ciclo de vida de un producto - Estudio de mercado en lugar de análisis de
series de tiempo, por ejemplo, se utilizará tanto en la "Investigación y Desarrollo" y
etapas "lanzamiento" (véase la unidad 4.3). Más datos e información estarán
disponibles durante las etapas de crecimiento y madurez del ciclo de vida del producto.

Beneficios de la previsión de ventas

Las empresas que son capaces de realizar previsiones de ventas precisas pueden obtener
beneficios importantes, tales como:

 Mejora de capital de trabajo y flujo de caja (véase la unidad 3.3) - Previsión de ventas
puede ayudar a una empresa para identificar las fluctuaciones estacionales de la
demanda y sus implicaciones para la situación de caja de la organización.
 Control Mejora de stock- La empresa tendrá un mejor control sobre sus niveles de stock.
Las previsiones de ventas precisas ayudarán a asegurarse de que los niveles correctos
de las acciones están disponibles para su uso en la producción en las diferentes épocas
del año.
 Mejora de la eficiencia productiva (véase la Lección 5.7) - La capacidad de planificar
para el correcto nivel de producción significa un mejor uso de los recursos de una
empresa. La oferta de trabajo, por ejemplo, se puede ajustar para adaptarse al nivel de
ventas. Muchos minoristas van a contratar temporalmente personal a tiempo parcial
durante la temporada de Navidad de comercio, debido a la alta demanda estacional. Por
lo tanto, el pronóstico de ventas precisa permite a los administradores dedican tiempo
a la planificación estratégica para desarrollar el negocio, en lugar de utilizar su tiempo
en tratar con problemas de funcionamiento causados por la falta de planificación.

73
  Ayuda a conseguir fuentes externas de financiación - Precisa, realista y positivo
pronóstico de ventas puede ayudar a una empresa a obtener financiamiento externo de
los inversores y prestamistas. Esto es especialmente importante para las nuevas
empresas como las previsiones de ventas son a menudo un requisito en un plan de
negocios (véase la Lección 1.6)

En esencia, la combinación de estos beneficios debería ayudar a una empresa para

operar de manera más eficiente y rentable.

Técnicas de análisis estadístico

Hay muchas técnicas estadísticas que se pueden utilizar para analizar los datos de
ventas:
 Significar - La media aritmética se refiere a la suma de todos los artículos, dividido por
el número de elementos de un conjunto de datos.
 Mediana - Cuando todos los números se clasifican en orden numérico, la mediana se
refiere al número medio de un conjunto de datos.
 Modal-Se refiere a la cantidad que se produce con más frecuencia que cualquier otro
valor en un conjunto de datos.
 Alcance- Esto se refiere a la diferencia numérica entre los números más altos y los más
bajos en un conjunto de datos.
 La desviación estándar - Este mide la diferencia (o digresión) de una variable del valor
medio de un conjunto de datos.

Pregunta 4.2.10

Paisey B&B

Roz y Richard Paisey posee y dirige su propia cama y desayuno casa de huéspedes en Nueva
Plymouth, Nueva Zelanda. Situado cerca del puerto, Paisey B & B auges en la temporada de
verano, pero sufre de una falta de turistas en los meses de invierno. Sus previsiones de ventas
para los próximos doce meses, a partir de los datos anteriores, se muestran a continuación.

Mar Apr May Jun Jul A Sept Oct Nov Dec Jan Feb
ug
ventas 3,500 3,000 3,000 2,500 2,800 2,6 2,900 3,000 3,600 4,500 4,000 4,000
00

a.) Calcule la media, mediana y modales promedios de los datos de ventas anteriores.
(3 marks).
b.) Calcula el rango y comentar sobre sus resultados. (3 marks).
c.) Explique cómo los cálculos anteriores pueden ser de utilidad a Roz y Richard Paisey.
(4 marks).

74
 Medios móviles
El método más utilizado para calcular los promedios es la media aritmética. Sin embargo,
NIVEL SUPERIOR

los promedios móviles son un método más preciso para identificar las tendencias de lo
que son, quizás, más útil para el pronóstico de ventas. Para ilustrar este punto, considere
los siguientes datos para un minorista de ropa imaginarios.

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total

Ventas 100,000 110,000 120,000 95,000 130,000 155,000

Media aritmética es la suma de las cifras de ventas ($ 555.000), dividido por el número de
elementos en el conjunto de datos (en este caso, hay cinco). Por lo tanto, la media aritmética
es $ 111.000 por año. El promedio móvil ayuda a identificar la tendencia que existe
dentro de un conjunto de datos (como antes) por suavizar las fluctuaciones que puedan
existir. Por ejemplo, para calcular una media móvil '3 años 'requiere los siguientes pasos:
1. Calcula la media de los primeros elementos de datos 3, es decir, (1OOk + 11Ok + 120k)
/ 3 = $ 110.000
2. Repita esto para los próximos artículos 3 datos, es decir, los años 2, 3 y 4. Esto da una
media de (11Ok + 120k + 95k) / 3 = $ 108.333
3. Continuar este proceso durante el período final de 3 años en el conjunto de datos (es
decir, años 3,4 y 5). Esto da una cifra de (120k+ 95k + 130 K) / 3 = $ 115.000

Mientras más tiempo para calcular que la simple media aritmética, medias móviles muestran
cómo la tendencia subyacente se ha movido en el período de cinco años, al suavizar las
fluctuaciones irregulares en las series de datos.

TEORIA DEL CONOCIMIENTO

Es la capacidad de predecir esencialmente la misma

que la capacidad de saber?

Saber Hacer

75
 Pregunta 4.2.11

Yoshiko Travel Ltd.

Viajes Yoshiko Ltd. es una empresa con sede en Londres que se especializa en servicios de viajes para
los clientes japoneses de todo el mundo que están interesados en Inglés Premier League (el mundo
más visto y liga deportiva lucrativa). Un aficionado al fútbol a sí misma, CEO de la compañía, Yoshi
Sano ha construido una amplia base de clientes de los clientes ricos que vuelan principalmente de
Japón, Holanda e Italia. Las cifras reales de rotación de ventas para la última parte de la temporada de
fútbol el año pasado se muestran a continuación:

Jan Feb Mar Apr May Jun

Ventas($ ´000) 30 28 32 35 28 0

a.) Resuma por qué Viaje Yoshiko Ltd. podría describirse como operarador en un nicho
mercado. (2 marks).
b.) Calcular 3 meses medias móviles para Viajes Yoshiko Ltd. para el período indicado.
(4 marks).
c.) Construya un gráfico adecuado para mostrar las cifras de ventas reales y las medias móviles.
(5 marks).
d.) Opina sobre la tendencia y las fluctuaciones estacionales de la gráfica y describen cómo estas
fluctuaciones pueden afectar a la empresa. (4 marks).

PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Planificación de marketing es importante, ya que las empresas operan en un entorno dinámico
y cambiante. Los cambios pueden ocurrir por todo tipo de razones que escapan al control de la
organización, tales como cambios en la tecnología, la moda y las condiciones económicas.
Planificación de marketing asegura que los administradores monitorear y responder a estos
cambios. También ayuda a reducir los riesgos ya que la planificación de marketing y la
investigación puede ayudar a proporcionar la toma de decisiones más informada. Los avances
tecnológicos han hecho que la investigación de mercado mucho más fácil y rentable para
muchas empresas. Por ejemplo, las encuestas en línea pueden ayudar a capturar una muestra
grande, con el software es capaz de calcular los resultados de la encuesta. Planificación de
marketing eficaz implica la segmentación, la orientación y el posicionamiento. Sin embargo, es
muy poco probable que las empresas más pequeñas tengan los recursos financieros y humanos
para dirigirse a todos los segmentos. En esencia, la planificación de marketing eficaz puede
ayudar a asegurar la longevidad de la empresa. Un resumen de la planificación de marketing se
muestra en la figura 4.2e.

La segmentación es acerca de anticiparse a las necesidades de los distintos clientes. BMW es un

ejemplo de un TIRM que ha utilizado la segmentación del mercado y el perfil de los
consumidores para aumentar los ingresos por ventas. Su gama de coches abastece para,
literalmente, todos los clientes potenciales. Sus coches vienen en todo tipo de tamaños y de

76
estilo para adaptarse a diferentes necesidades de los clientes. También atraen a los clientes
masculinos y femeninos de distintas nacionalidades.

Estudio de mercado también puede ayudar a las empresas que operan en los mercados de
ultramar. Las diferencias en el idioma, la cultura y la etiqueta pueden presentar tanto
oportunidades como amenazas. Por ejemplo, Durex es una marca muy popular de condones en
el Reino Unido y en muchas partes de Asia. Sin embargo, Durex también es una marca registrada
en el Brasil para la cinta adhesiva, y en México es una marca de calcetines, en Canadá, es el
nombre de una empresa siderúrgica, y en los EE.UU. es también una marca de raquetas de
bádminton! Por lo tanto, la planificación de mercado cuidadosa es importante para comunicar
los mensajes correctos a los consumidores. Un problema potencial para los investigadores de
mercado es cómo conseguir resultados verdaderamente representativos y fiables. Mucho de
esto se reduce a la planificación eficaz de la comercialización tales como la elección del método
de muestreo y el tamaño de la muestra, dado el presupuesto que se ha asignado a la
investigación de mercado.

Sin embargo, los datos de planificación de marketing y de investigación no son perfectos. Por
ejemplo, las muestras no son a menudo representativas de la población y los resultados a
menudo contienen sesgo. En otras palabras, la calidad de los resultados de la planificación de
marketing es sólo tan buena como la calidad de la entrada. Esta condición se conoce como
basura, sale basura (Gigo). A falta de insumos de calidad (incluyendo el esfuerzo humano) dará
lugar a salidas de segunda categoría, como los productos de calidad inferior, el despilfarro,
errores costosos, reelaboración y clientes descontentos. No obstante, el uso efectivo de los
estudios de mercado le ayudará a evitar que un negocio llegue a ser demasiado encerrado en sí
mismo y perder el contacto con lo que los consumidores realmente quieren.

77
 Marketing
Audicts
Five Forces
Analysis

Marketing
Objectives

Marketin
Positioning Marketing
Mix
MARKETING
PLANNING

Targeting
Marketing
Ethics

Segmetation Market
Sales Research
Forescating

Figure 4.2e Aspects of marketing planning

Comercialización ética es una parte creciente de la planificación de marketing. Se refiere a las

responsabilidades sociales y morales de los vendedores. Comercialización ético puede presentar
un dilema moral para las empresas. Si venden productos destinados a los niños que son
perfectamente legales, tales como los juguetes bélicos o los productos de comida rápida, ¿por
qué no las empresas se les permitirá comercializar estos? Los vendedores podrían argumentar
que la publicidad puede ser de carácter informativo, y no sólo persuasivo o presionar. La
comercialización también puede ayudar a los clientes a tomar decisiones mejores y más
informadas. Por último, las empresas también podrían argumentar que el uso de estrategias de
marketing inadecuadas y contrarias a la ética puede dañar la imagen de marca de su empresa,
así que esto no debería ser un problema.

78
Planificación de marketing es un requisito previo esencial para la estrategia de marketing.
Estrategia se refiere a las formas en que la empresa tiene la intención de alcanzar sus objetivos
de marketing. Las decisiones estratégicas afectarán a la dirección de la organización y
determinar su prosperidad futura. Unidades restantes de la comercialización de este libro
examinan los diferentes aspectos de la estrategia de marketing, con un enfoque en los cuatro
elementos principales de la mezcla de marketing (véase Unidades de 4.3 a 4.6), las cuestiones
de marketing internacional (véase la unidad 4,7) y la creciente importancia de el comercio (véase
la unidad 4.8).

P REGUNTAS DE REPASO 4.2

1.) ¡Qué se entiende por "planificación de marketing '?

2.) ¿Qué es el "marketing mix '?
3.) ¿Cuáles son los otros tres P necesario para la comercialización de los servicios?
4.) ¿Qué se entiende por "comercialización ética 'y cómo puede presentar tanto
oportunidades como amenazas para un negocio?
5.) Dé cuatro ejemplos de las actividades de marketing legales pero no éticas
6.) ¿Qué son las auditorías de marketing '?
7.) ¿Qué son los "cinco fuerzas" en la teoría de la ventaja competitiva de Michael Porter?
8.) Estatales cinco ejemplos de objetivos de marketing.
9.) Diferenciar entre la investigación "secundaria" Y "primaria".
10.) A través de ejemplos, explicar la diferencia entre «cuantitativo» y la
investigación "cualitativa".
11.) Explique por qué la segmentación puede ser de valor para un negocio.
12.) ¿Cuáles son las tres formas principales de la orientación?
13.) ¿Qué es el "posicionamiento" y por qué me importa las empresas al respecto?
14.) Estado tres usos de mapas de percepción.
15.) Distinguir entre "estrategias de marketing" y "tácticas de marketing.

Higher Level extensión

16.) ¿Qué se entiende por «muestreo»?
17.) Resuma tres métodos comunes de muestreo.
18.) Explique qué se entiende por 'la previsión de ventas
19.) Al analizar los datos estadísticos, explique por qué el cálculo de promedios
móviles es más significativo que el simple cálculo de la media aritmética.
20.) ¿Cómo podría la planificación de marketing ayudan a las empresas que operan
en los mercados extranjeros?

79
 TERMINOS

Gestión de relaciones con los clientes (CRM) se refiere al uso de las personas en la mezcla de
marketing. CRM se centra en lo que puede ser adquirida durante el curso de la vida de una
relación positiva con los clientes.

Comercialización ética se refiere a los aspectos morales de las estrategias de marketing de una
empresa. Puede ser alentado por el uso de los códigos morales de la práctica.

Cinco fuerzas de análisis se refiere al modelo de evaluación de la naturaleza de la competencia

dentro de una industria mediante el examen de cinco variables (o fuerzas) de Michael Porter:
los nuevos participantes, competidores existentes, sustitutos, proveedores y compradores.

Estudio de mercado se refiere a la gama de actividades de marketing diseñadas para descubrir

las opiniones, creencias y sentimientos de los clientes potenciales y existentes para identificar y
anticipar las necesidades y deseos de los clientes.

Auditoría de marketing se refiere a un examen sistemático y la revisión de la posición actual de

la empresa en términos de sus fortalezas y debilidades.

Marketing mix hace referencia a los cuatro elementos principales de las estrategias de
marketing: producto, precio, promoción y lugar. Por lo tanto, la mezcla de marketing se refiere
a menudo como las 4 P del marketing.

El embalaje es el octavo 'P' en la mezcla de marketing que se centra en las formas en que se
presenta un producto para el consumidor.

La evidencia física se refiere a la imagen representada por una empresa (o percibida por los
clientes) con respecto a sus características observables y tangibles, tales como la limpieza y el
tamaño físico de un negocio o la presentación de su personal.

Posición mapa refiere a toda la ayuda visual que muestra la percepción de un producto o marca
en relación con los demás en el mercado de los clientes. Mapas de posición se refieren a menudo
como los mapas de percepción.

La investigación primaria, también conocida como la investigación de campo, consiste en datos

recopilados por el investigador ya que la información no existe en la actualidad.

El proceso es parte de la mezcla de marketing extendido que se refiere a los métodos y

procedimientos utilizados para dar a los clientes la mejor experiencia posible al cliente.

La investigación cualitativa se centra en los comentarios, sugerencias y opiniones de los

encuestados. Datos de la investigación cualitativa no son estadística, pero pueden generar
resultados en profundidad.

La investigación cuantitativa se centra en la recopilación e interpretación de datos estadísticos

y numéricos para realizar estudios de mercado.

80
Muestra por cuotas es un método de muestreo que consiste en la segmentación de la población
y luego seleccionar un número determinado (la cuota) de personas en cada segmento de
mercado.

Muestra aleatoria es un método de muestreo que se le da a cada persona de la población la

misma oportunidad de ser seleccionado.

El posicionamiento es una estrategia que implica el cambio de la percepción del mercado de un

producto o marca en relación con los ofrecidos por las empresas rivales.

Previsión de ventas es una técnica cuantitativa que trata de estimar el nivel de ventas de una
empresa espera alcanzar, en un período de tiempo dado.

El muestreo es la práctica de la selección de un grupo representativo (conocida como la

muestra) de una población para los propósitos de investigación primaria.

La investigación secundaria, también conocida como investigación documental, implica el uso

de los datos y la información que ya ha sido recogido por un tercero, es decir, los datos y la
información que ya existe.

La segmentación se refiere al proceso de categorización de clientes en distintos grupos de

personas con características similares (como la edad o el sexo), y deseos o necesidades de
investigación similares y con fines de orientación.

Orientación significa que cada segmento de mercado distintivo puede tener su propia mezcla
de marketing. Los diferentes mercados también pueden utilizarse, dependiendo de si operan en
nichos, mercados diferenciados o en masa.

Punto de venta único (USP), o propuesta única de venta, se refiere a cualquier aspecto de un
producto que hace que se destaque de los ofrecidos por las empresas rivales.

81
 Productos

UNIDAD 4.3

“No es el empleador quien paga los salarios - el sólo maneja el

dinero. Es el producto que paga los salarios.”

Henry Ford (1863-1947), fundador de la Ford Motor Company

Los temas clave

• Clasificación de los productos: línea de productos, mezclar y gama

• Consumidores y productores de productos

• La innovación, el cambio tecnológico y la investigación y el desarrollo

• El diseño de productos y desarrollo de nuevos

• El ciclo de vida del producto

• Diferenciación de productos

• Análisis de la cartera de producto: El Boston Matrix Consultancy Group

Superior Extensión Nivel

• Marca (Branding)

• Tipos de marcas

• Marcas en un mercado global

82
INTRODUCCIÓN
Un producto se define como cualquier bien o servicio que sirve para satisfacer las necesidades
o deseos de los clientes. Los productos pueden ser productos físicos (como computadoras)
tangibles o intangibles (servicios como la educación). Pueden ser vendidos a particulares, para
otros es de negocios o para los gobiernos.
Cada año, hay miles de nuevos productos lanzados en los mercados tanto de consumo y
comerciales. La mayoría de los nuevos productos fracasan pero algunos pueden tener éxito
especial para convertirse en un éxito mundial. Antes de clientes parte con su dinero, se
preguntan si el producto ofrece un valor para el dinero, Le. si los beneficios del consumo de
superar el precio. Los productos deben tener un valor agregado. (ver Unidad 1.1) con el fin de
tener una posibilidad de éxito en el mercado. Marketing tiene un papel importante en la adición
de valor a un producto, tal vez mediante el uso de la diferenciación de producción tales como la
calidad, el envasado y / o branding.
Valor añadido puede venir en dos formas generales. Valor funcional se refiere a lo que el
producto realmente hace para el cliente. Por ejemplo, Coca Cola ayuda a calmar la sed de la
gente, mientras que el iPod de Apple permite a los consumidores escuchar música.
Valor emocional se refiere a la psicología y la sensación buen factor detrás de la compra de un
producto, tales como los diseños que se adapten a su estilo personal y el gusto o la sensación
orgullosa de ser propietario de una marca en particular. Esto significa que la estrategia de
productos, tales como el diseño y la marca, es de vital importancia en la adición de valor a un
producto.

Clasificación de los productos

Un método común para clasificar los productos de una empresa es por línea, mezclar y rango.
Línea de productos
Una línea de productos de una empresa se refiere a la variedad del mismo producto para los
clientes de un mercado particular. Por ejemplo, la línea de productos de Samsung de televisores
incluye todos los diferentes tipos y tamaños de televisores que fabrica. Walkers Crisps vienen
en diferentes sabores para satisfacer a diferentes los gustos del cliente dentro del mismo
mercado, los productos en una línea de productos normalmente se diferencian en el color,
tamaño, precio o calidad por lo que hay una mayor probabilidad de que cada producto cumple
con las necesidades de los diferentes clientes.
La mayoría de los negocios es cambiar su línea de productos debido a cambios en el mercado.
Productos SORNE estarán entrando la fase de descenso de su ciclo de vida del producto y por lo
tanto serán descontinuados, mientras que se introducirán otros productos y por lo tanto ser una
nueva adición a la línea de las firmas de productos
La mezcla de productos
La mezcla de productos (o portafolio de productos) se refiere a los diferentes productos que una
empresa hace. Honda construye coches y motos, Unilever produce alimentos, bebidas, cuidado
personal y productos de limpieza (sus marcas incluyen Lynx, vaselina, Persil, Cif, Flora, Ben &
Jerry, PG Tips, Pot Noodle, Marmite y Slim Fast). Mezcla de productos de IKEA incluye sofás,
camas, mesas, plantas de interior y al aire libre, las alfombras y los alimentos.
Al tener una amplia gama de productos, las empresas son capaces de vender a una base de
clientes más amplia. Por ejemplo, Adidas puede vender calzado deportivo a un grupo de clientes
y venta de ropa y artículos deportivos a otros grupos de clientes. Además, una gama de

83
productos amplia permite a una empresa para diversificar los riesgos: una caída en una
determinada línea de productos puede ser compensado por el aumento de las ventas en otras
líneas de productos.
Gama de productos
La gama de productos de una empresa se refiere a todas las líneas de producto de la mezcla de
productos de una empresa, es decir, todos los productos vendidos por la empresa. Por ejemplo,
la gama de productos de Apple incluirá toda la mezcla de manzana ordenadores, portátiles,
iPods, iPhones y demás. Si dos competidores tienen la misma gama de productos, tales como
Samsung y Sony, entonces la empresa con una gama de productos más amplia es probable que
tenga que llevan las economías de mayor riesgo de escala (ver Unidad 1.7).

Pregunta 4.3.1

Mattel
De Mattel es el mayor fabricante del mundo de los juguetes. La firma americana ha
beneficiado de las líneas de productos como: muñecas Barbie y muñecos de peluche
de Elmo (de calle sésamo). Sus marcas incluyen Fisher Price, Hot Wheels, Matchbox,
Tyco, UNO, Pictionary y Scrabble. El dominio del mercado de Mattel con el respaldo
de otros productos de su producto cartera, como las fuertes ventas de juguetes
basados en películas Coches y Story Toy animados de Pixar.
a) Definir portafolio de productos "en el contexto del estudio de caso. [2
puntos)
b) Examinar la importancia de una amplia cartera de productos para que una
empresa como Mate [6 puntos)

Los productos también se pueden clasificar como cualquier producto de consumo o productos
de productores.
Productos de consumo
Se trata de productos que son comprados por particulares para su uso personal. Tales productos
pueden clasificarse adicionalmente como:
• Bienes de consumo Past-movimiento (FMCG) son todos los días productos de conveniencia
que se venden en los establecimientos comerciales como supermercados. Los ejemplos incluyen
los productos de salud de cuidado personal, alimentos, periódicos y artículos de confitería.
Debido a los bajos márgenes de beneficio en muchos grandes consumos, negocios tienden a
confiar en el alto volumen de ventas y ventas facturación de tales productos.
• Perecederos de consumo son productos que no duran mucho tiempo como flores frescas o
mariscos frescos. Son diferentes de gran consumo en que las compras no son necesariamente
tan frecuente o estable y que pueden llevar a un alto margen de beneficio Considere el precio
de las flores justo antes del Día de las Madres y el Día de San Valentín: las empresas son capaces
de explotar la voluntad de los consumidores de alto precio paya de flores durante estos
períodos. Sin embargo, las flores son perecederos así que cuando ya no son 'fresco, las empresas
tienden a reducir significativamente los precios para deshacerse del stock.

84
• Bienes de consumo duraderos son productos que tienden a durar por un tiempo relativamente
largo. Ellos tienden a ocupar un lugar gran parte de los ingresos de los consumidores y, por tanto,
se compran de manera irregular. Ejemplos inelude coches, muebles y aparatos electrónicos.
Debido a la baja frecuencia de compra, las empresas a menudo cobran un alto beneficio margen
de este tipo de productos.
Productos de consumo especializadas son productos exclusivos
y altamente costosas que generalmente ocupan una proporción
significativa de los consumidores de ingresos. Por lo tanto este
tipo de compras a menudo requieren una gran cantidad de
compromiso (dinero y tiempo). Algunos ejemplos son la joya de
autor, la propiedad residencial y autos deportivos exclusivos.
Las empresas pueden obtener grandes márgenes de beneficio
mediante el cobro de precios más elevados de estos
productos de prestigio.
Los vendedores a menudo cuento de UP y productos de la
cadera. Un UP (Low Participación Producto) es un producto que no requiere demasiada
importancia al hacer una compra, como bienes de consumo y el consumidor perecederos. Un
HIP (Alta Participación del producto) es un producto que requiere una gran cantidad de
pensamiento antes de los clientes hacen una compra, por lo general debido al alto precio.
Ejemplos de bienes de consumo duraderos eludir y productos de lujo. Debido a las diferentes
condiciones de mercado en UP y mercados HIP, es de negocios tienden a utilizar diferentes
estrategias de comercialización en estos mercados respectivos.
Productos de productores
Productos industriales (o bienes industriales) son aquellos adquiridos por es negocio, en lugar
de por los consumidores privados. Se utilizan en la producción proceso para ayudar a la gestión
de un negocio. Ejemplos incluir la compra de materias primas y componentes (que se utilizan
para fabricar otros productos) y la compra de activos fijos (unidad SI 3.1) Do eh como terrenos,
maquinaria, herramientas y vehículos.
En realidad, muchos de los productos (como la papelería, mobiliario y computadoras), reciben
tanto privado individuos y empresas. Su clasificación se basa únicamente diferente en que
compra el producto, en lugar de la distribución física del producto.

TEORÍA DEL CONOCIMIENTO

¿Qué es la belleza? ¿Son las empresas que
promueven productos de belleza en última instancia,
actuando sin ética?

NUEVO DISEÑO Y DESARROLLOS DE PRODUCTOS

La mayoría de las empresas van a cambiar su cartera de productos de vez en cuando. Esto podría
ser debido a las fuerzas motrices internos, tales como el deseo de Iaunch nuevos productos para
atender a un mayor número de clientes. Alternativamente, la unidad podría provenir de cambios
en los gustos y preferencias del consumidor.
El diseño de un nuevo producto tiende a ser crucial para su éxito. El diseño del producto no sólo
se refiere a los aspectos físicos de un producto, sino también el proceso de agregar valor al

85
producto. Esto se puede hacer a través de un triángulo de análisis de valor (ver Figura 4.3a), con
un diseño que consta de tres componentes: el diseño físico, el rendimiento y la fiabilidad de un
producto. Se analizan estos tres elementos cuidadosamente para ver dónde y cómo se puede
agregar valor a un producto. Al igual que con todos los aspectos de la comercialización, el diseño
también debe considerar los costos de producción o suministro del producto. Las empresas que
son capaces de tomar en cuenta estos factores destacan una gran parte mejor oportunidad de
Iaunching productos de éxito.
Diseño físico

Costo
de producción
Rendimiento Fiabilidad
Figura 4.3a
Valor triángulo análisis
Tom Peters, gurú de la gestión y el autor, sugiere un modelo alternativo para obtener una
ventaja competitiva, de nuevo mediante la adición de valor a un producto. Peter sostiene que
un pequeño incremento en los costos de la producción puede generar un aumento
desproporcionado de valor añadido. La pregunta que los gerentes deben abordar es cómo
mantener o desarrollar esta ventaja competitiva. Esto se puede hacer por cualquier combinación
de cuatro métodos (ver Figura 4.3b):
 Levante - En cuanto a las características de un producto que deben ser mejorados para
exceder las normas del sector.
 Crear - Examinar las características únicas de un producto que se debe utilizar para
superar a sus rivales.
 Para Reducir - Investigar las características de un producto que puede y / o debe
recortar.
 Eliminar - Explorar las formas en que ciertas características de un producto pueden ser
eliminados.

86
 ELEVAR

Nueva ventaja
ELIMINAR competitiva o el CREAR
valor agregado

REDUCIR

El lanzamiento de un nuevo producto, también debe ser. Cuidadosamente planeado para darle
la mejor oportunidad de ser un éxito. Este EAN ser un ejercicio costoso en sí mismo. Por ejemplo,
en 2002 los productores de la primera película de Spider Man gastaron 50 millones de dólares
de su lanzamiento en los EE.UU. para aumentar sus posibilidades de ser un éxito. Esperaban que
esto también se asegurara de que las secuelas de Spider-Man tendrían una mejor oportunidad
de éxito. Del mismo modo, Sony anunció que el lanzamiento de su PlayStation 3 en 2006 llevó a
la asombrosa cifra de ¥ 100 mil millones ($ 926 millones) pérdida operativa para el año.
Ideas para nuevos productos pueden provenir de diversas fuentes, tales como clientes,
competidores, el personal y la investigación y el desarrollo. Sin embargo, la investigación ha
demostrado que la mayoría de los nuevos productos no logran tener éxito. Matt Haig, autor de
Fallas de marca, afirma que no es sólo un uno de cada diez posibilidades de un producto de
convertirse en un éxito a largo plazo. De ahí que un plan estructurado para el desarrollo de
nuevos productos es crucial.
Etapas de desarrollo de nuevos productos (NPD)
Antes de que un nuevo producto pueda ser vendido en un mercado, primero debe pasar por
varias etapas:
1. Estudio de mercado. Esto implica llevar a cabo la investigación primaria y secundaria para
establecer donde hay lagunas en º ~ mercado que los clientes quieren cubrir. Puede implicar
una lluvia de ideas para generar ideas. Sugerencias y discusiones tienen lugar y abarcan temas
tan importantes como: si el nuevo producto cumple con la cultura de la empresa, ya sea existe
una considerable capacidad para desarrollar un nuevo producto y las implicaciones de los
cambios en el personal. Empresas orientadas al mercado buscan las opiniones de los clientes
potenciales mediante el uso de diversas técnicas de planificación de marketing (ver Unidad 4.2).

87
 Esto ayuda a prevenir grandes surns de dinero que se gastan en productos que podrían tener un
corto ciclo de vida del producto.

2. El desarrollo de productos y pruebas. La segundo etapa implica la realización de prototipos

(ensayo productos) para examinar físicamente el producto y hacer todas las modificaciones
necesarias. Prototipos también se ponen a prueba para asegurarse de que cumplan con su
propósito. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles a prueba sus coches para asegurarse de
que pasan los estándares de seguridad, como las pruebas de dirección, frenado y de choque. El
perfeccionamiento de un prototipo que podría ser una muy proceso que consume tiempo ya
que cualquier alteración en una fecha posterior será muy costosa para un negocio. Las pruebas
también incluyen cual comercialización de la prueba sarnples del nuevo producto se pusieron a
prueba con una pequeña pero representativa número de clientes potenciales. La
retroalimentación de estos prospectivos compradores luego permite que un negocio para
perfeccionar su mezcla de marketing, La mayoría de los productos no tienen éxito más allá de
las dos primeras etapas del proceso de DNP.

3. Estudio de viabilidad. Durante la tercera etapa, la gestión 100iC en la viabilidad financiera y

jurídica de lanzar el nuevo producto. Los costos de producción y las decisiones de precios se
examinan para pronosticar ganancias de lanzamiento del nuevo producto. También habrá que
tener en cuenta, tales como las normas de seguridad y los derechos de autor y la legislación
sobre patentes Cuestiones jurídicas.

4. Lanzamiento. Si el producto pasa las tres primeras etapas, entrará en la fase de 'introductoria'
del ciclo de vida del producto. El producto será distribuido a los puntos de venta para vender a
los clientes. Habrá una campaña de marketing para el lanzamiento del nuevo producto, tal vez
en una escala local, nacional o internacional. Por ejemplo, nuevo Películas taquilleras de
Hollywood usan extensa por encima de la línea de las estrategias de promoción (ver Unidad 4.5)
y tienden a tener su propio sitio web dedicado a los clientes potenciales para reunir más
información o para ver trailers de la película.

Fuentes de desarrollo de nuevos productos

Ideas para el desarrollo de nuevos productos pueden provenir de varias fuentes, tales como:

 Estudio de mercado - Este es el proceso de recolección y análisis de datos e información

pertinentes para satisfacer mejor las necesidades de los clientes (ver Unidad 4.2). Por lo tanto,
la investigación de mercado puede revelar oportunidades para diseñar un producto en
desarrollo.

 Las extensiones de producto - Este es el uso de las marcas existentes, especialmente los más
exitosos, para desarrollar nuevos productos. Por ejemplo, Coca-Cola lanzó con éxito Coca-Cola
Light (llamado Diet Coke en algunas partes del mundo) y Coca-Cola Zero utilizando el nombre
original de la marca Coca-Cola.

 Investigación y desarrollo (R & D) - La investigación tecnológica y científica contribuye a generar

un flujo de nuevas ideas y procesos.

 Yo también desarrollos - Esto ocurre cuando es de negocios se basan en otras empresas para ser
innovadores y luego simplemente copiar sus ideas de una manera legal. Este enfoque tiende a
ser utilizado por empresas relativamente no establecidos y / o aquellos que tienen un
presupuesto insuficiente en R & D.

88
 Aunque está claro que el foco de la NPD, es importante recordar que los gerentes también miran
todos los otros elementos de la mezcla de marketing para aumentar las posibilidades de éxito
el lanzamiento del nuevo producto. Esto significa que, por lo tanto NPD puede ser
extremadamente caro.

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto (Plex) muestra las diferentes etapas por las que un producto es
probable que vaya a través de su diseño inicial y lanzar a su declive (y eventual retirada en la
mayoría de los casos). Su ciclo de vida se mide en el tiempo en términos de nivel diferente de
las ventas. El uso de un ciclo de vida del producto permite a los administradores a identificar los
cambios necesarios y tomar las medidas apropiadas en el marco de una estrategia de marketing
mejorado.
Productos SORNE tener un ciclo de vida relativamente corto, mientras que otros productos
tienen ciclos de vida muy largos. Por ejemplo, Coca-Cola, Levis Jeans y pasta de dientes Colgate
se establecieron hace más de 100 años. AECM & Chandon (una conocida marca de champán) ha
existido desde 1743. Otros productos, tales como libros de texto, juguetes determinados de los
niños o bandas de música pop, pueden tener un ciclo de vida mucho más corta. La industria de
la moda es desafiada constantemente por el cambio, tal vez más que en la mayoría de otras
industrias. Zapatos como Uggs (botas australianas) y Croes (zapatos ligeros estadounidenses)
han sido muy populares, pero los ciclos de vida fueron de corta duración. Según la revista
Newsweek, los teléfonos móviles tienen ciclo de vida artificial de 18 meses en los EE.UU. antes
de los consumidores reemplazan sus teléfonos porque los teléfonos móviles más recientes y
mejor diseñados son fácilmente disponibles en el mercado. La cifra es de 15 meses en Europa y
sólo nueve meses en Japón, a pesar de que los teléfonos móviles están hechos para durar por
alrededor de cinco años.
Para la mayoría de productos, por lo general estas seis etapas en su ciclo de vida: la investigación
y el desarrollo, lanzamiento (introducción), el crecimiento, la madurez, la saturación y caída (ver
Figura 4.3c). Cada etapa es probable que tenga una mezcla de marketing diferente 1.
Investigación y desarrollo (R & D). La fase de R & D del ciclo de vida de un producto implica
diseñar y probar el producto. Esto tiende a ser una tarea consume mucho tiempo. Un prototipo
(tri al producto) a menudo se produce junto con detallada investigación de mercado para
evaluar el éxito potencial del producto. Comercialización de la prueba se llevará a cabo
normalmente. Esto implica probando un nuevo producto con una muestra de clientes, tal vez
en un área geográfica limitada, para determinar las reacciones de los clientes y para recopilar
información valiosa. Esto ayuda a minimizar los costos (y vergüenza) si el producto no tiene
éxito. Si el producto tiene éxito en esta etapa, la empresa puede o bien hacer cambios basados
en la retroalimentación de los clientes o discontinuar el producto.
Publicidad gurú pavid Ogilvy sugiere que el aspecto más importante de la R & D es la prueba.
Argumenta que si una empresa pre-prueba su producto entre los consumidores y las pruebas
previas a su publicidad, entonces tendrá una probabilidad mucho mayor de éxito. Sin embargo,
uno de los peligros en el uso de pruebas de mercado es que los competidores pueden averiguar
sobre el producto antes de su lanzamiento. R & D y las pruebas también incurrirán en costos
elevados. Los estudios han demostrado que la mayoría de las ideas en esta etapa no proceden
a la comercial launch de los productos, Le hay una alta tasa de fracaso. Los productos que se
cornmercialised debe ser un precio competitivo pero lo suficientemente alto como para
recuperar los costes de R & D de tanto el producto lanzado con éxito y todos aquellos productos
que han fallado.
1. Lanzamiento (introducción). La etapa de puesta en marcha requiere una planificación cuidadosa
de marketing. Las ventas serán relativamente baja, ya que los clientes no son plenamente

89
 conscientes de la existencia del producto. Al mismo tiempo, sin embargo, los costos son muy
altos debido a los gastos involucrados en la puesta en marcha (como los costes de publicidad,
promoción y distribución). Por lo tanto, el producto no es rentable en esta etapa de su ciclo de
vida, aunque los precios pueden ser altos para recuperar la I + D cuesta tan rápido como posible.
Por tanto, el objetivo de los gestores es conseguir el producto a la siguiente etapa, tan pronto
como sea posible. Esto será más fácil de lograr para productos SORNE (como películas
blockbuster de Hollywood), pero más difícil para otros (como los nuevos libros de autores
desconocidos). Los clientes que tienden a comprar productos durante su lanzamiento se
conocen como los innovadores, Le aquellos que les gusta ser los primeros en poseer un
determinado producto, tal vez debido al prestigio o porque son fanáticos del 'producto, marca
o empresa. Innovadores se observaron cola días antes del lanzamiento de las películas de Star
Wars, los libros de Harry Potter y las consolas de juegos de Sony con el fin de ser uno de los
primeros clientes para la compra de estos productos.

2. Crecimiento. Esta etapa del ciclo de vida de un producto ve el volumen de ventas cada vez
mayor. El crecimiento se debe en parte es negocio utilizando las redes de distribución más
amplias para obtener el producto a diferentes clientes en numerosos lugares. La notoriedad de
marca y la afluencia de clientes en esta etapa, conocida como los earlyadopters (ver Unidad 5.6),
también ayudan a aumentar las ventas. Los beneficios pueden materializarse debido a las ventas
ingresos creciente y la posibilidad de reducir los costos unitarios de las economías de escala en
la producción. Las empresas se esfuerzan por prolongar esta etapa lo más lejos posible. Sin
embargo, las ganancias atraerán a los rivales a la industria. Por lo tanto, pueden necesitar ser
revisado con el fin de seguir siendo competitivas las estrategias de precios y no de precios de la
empresa.

3. Vencimiento. Durante la etapa de madurez del ciclo de vida de un producto, los ingresos por
ventas siguen aumentando, pero a un mucho más lento rateo La firma es probable que hayan
obtenido cuota de mercado significativa ya que los ingresos por ventas están en su pico. Las
economías de escala se dan a la empresa una ventaja competitiva, aunque no es probable que
sean muchos rivales en el mercado en este momento. Actividades de promoción tienden
centrarse en recordar a los clientes, en lugar de persuadirlos en un intento de destacar la lealtad
de marca. Coca-Cola es un ejemplo de un producto en su etapa de madurez - pero ha estado allí
por un tiempo muy largo ahora!

4. Saturación. La saturación ocurre cuando hay demasiados competidores en el mercado y las

ventas han tocado techo o han empezado a caer. Las reducciones de precios y estrategias de
extensión (véase página 442) son susceptibles de ser utilizados con el fin de mantener la cuota
de mercado y evitar la caída de las ventas aún más. Las actividades de promoción pueden ser
más agresivo para conseguir que los clientes existentes a comprar el producto. En esta etapa,
los administradores también pueden mirar para explotar nuevos segmentos de mercado para el
producto.

5. Rechazar. Esto representa los productos etapa final del ciclo de vida del producto (antes de que
ocurra su retirada o de la muerte). Durante declive, las ventas y ganancias de la caída del
producto. Esto podría ser debido a la menor demanda de los clientes, causada por el cambio de
la moda y los gustos o los nuevos modelos de reemplazo, con lo que el producto existente
obsoleto. El gasto promocional en el producto se cortan y los precios caen en picado. En realidad,
los nuevos productos están listos para ser lanzado antes de que el producto anterior entre en
declive ya que esto ayudará a una empresa para mantener su flujo de caja y la rentabilidad.

90
 El ciclo de vida de un producto, por lo tanto tienen diferentes efectos sobre el nivel de las
empresas de inversión, las ganancias y flujo de caja (que se señala en la Tabla 4.3a).

Tabla 4.3a El PLC y su relación con la inversión, el beneficio y flujo de caja

Etapa PLC Nivel de inversión Ganancias Flujo de fondos

R&D Muy alta (investigación y desarrollo) Ninguno altamente negativo

Lanzar Muy alto (marketing) Poca o ninguna negativo

Crecimiento Alto (persuasivo) Sí, el aumento positivo

Madurez Menos (recordando principalmente) alta; pero poco o ningún Positivo

crecimiento
Saturación Estrategias de extensión Alta estable Positivo

Declinación Poca o ninguna Sí, pero la caída Positivo, pero

cayendo

Pregunta 4.3.2

Sony PlayStation 3
Sony lanzó su consola de juegos, la PlayStation 3, a finales de 2006. Fue rápido para ganar
críticas positivas, aunque los analistas cuestionaron el precio que se fijó en más de US $ más
que la Xbox-360 de Microsoft, su principal rival 100. Sony dijo que su consola de estado-of-
the-art, con un gran disco duro y una alta definición de reproductor Blu-ray de DVD
incorporado hizo que el valor de precio superior por dinero. Sony ha vendido más de 10,5
millones de consolas PS3 en todo el mundo cada año.
A pesar de los altos precios cobrados por Sony, el fabricante japonés pierde dinero en cada
consola de juegos vendidos. Se compensa por esto cuando los clientes compran varios juegos
y otros productos de software durante la duración del ciclo de vida del producto de la PS3.
a) Definir los términos "precio Premium" y "ciclo de vida del producto". [4 puntos]
b) En el contexto del estudio de caso, examinar la relación entre la posición y el flujo de
efectivo de un producto de su ciclo vital. [6 puntos]

ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN OTRO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Para la mayoría de los productos que llegan a la saturación de su ciclo de vida, diferentes
estrategias de extensión se pueden implementar para prolongar sus ingresos por ventas.
Estrategias de extensión son cualquier medio de alargar el ciclo de vida del producto y retrasar
su declive. Apple iPod con gran éxito se inició en 2001. Para prolongar el ciclo de vida del iPod,

91
Apple introdujo una serie de accesorios y variaciones del producto original (como el diminuto
iPod Nano y una caja de cerillas de tamaño iPod Shuffle) para iPod. Los efectos de las estrategias
de extensión en las ventas de un producto y el ciclo de vida se muestran en la Figura 4.3e.
Estrategias de extensión comunes incluyen:
 Reducciones de precio tenderá a aumentar la demanda de un Producto empresas
también utilizar esta estrategia de extensión para deshacerse del exceso de existencias
antes de que se conviertan en obsoletos.
 Rediseño implica la introducción de características especiales o "ediciones limitadas" a
una corriente producto. Esto añade valor al producto, atraer así a más clientes a
comprar. - El re envasado implica cambiar el envase de un producto para ayudar a
reactivar la demanda, tal vez mediante el uso de colores más atractivos o materiales.
La apariencia de un producto, incluidos el envase, puede tener un gran impacto en la
demanda de los mercados -Nuevos producto actual también puede extender su ciclo
de vida. Ejemplos incluyen tratar de vender el producto en nuevos puntos de venta, las
diferentes regiones o en el extranjero. Actividades de promoción -Revisado pueden
ayudar a recordar a los clientes sobre los beneficios de la compra del producto Este
puede ayudar a impulsar la demanda, al menos por un tiempo más.

LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

La diferenciación de productos es una estrategia de marketing que implica la realización de un
producto destacan de los demás, especialmente los ofrecidos por las empresas rivales. Al contar
con un elemento único o distintivo de los productos ofrecidos por un firm, podría ayudar a la
empresa para resistir la competencia. Un ejemplo de diferenciación de productos es la marca.
Nike swoosh OY las tres franjas de Adidas permiten a los clientes a identificar al instante los
productos de estas empresas. Diferenciación de productos exitosa requiere soporte de
marketing, tales como la promoción de ventas. Los métodos comunes de diferenciación de
productos se describen en el Cuadro 4.3ª.
Hay varias ventajas a la diferenciación de producción:
 Ventajas Precio - productos homogéneos tienen precio de demanda elástica, ya que hay
un montón de sustitutos (ver Unidad 4.4). Esto significa que las empresas no pueden
subir el precio para aumentar las ventas los ingresos porque los clientes tienen muchas
otras empresas suplentes para elegir. Por el contrario, la diferenciación de productos
puede agregar valor y por lo tanto permite a una empresa para cobrar precios más altos.

 "El reconocimiento y la lealtad - Reconocimiento de la marca puede ser una valiosa

fuente de ventaja competitiva marcas reconocidas tienen una mayor probabilidad de
ser Soldo Esto podría deberse a los clientes. lealtad o simplemente porque los clientes
se sienten más cómoda la compra de un producto que ya están familiarizados. Por el
contrario, los nuevos productos y los productos no diferenciados tienden a carecer de
reconocimiento y lealtad del cliente.

 distribuidoras Ventajas - al por menor espacio es limitado así que los vendedores sólo
acciones las marcas más vendidas. Por lo tanto, la diferenciación del producto exitoso
mejora la colocación (distribución) de productos de empresas Métodos Box 4.3a de la
diferenciación de productos Color.

 Las diferentes patatas fritas con sabor (papas fritas) que se encuentran en los
supermercados se pueden distinguir por su combinación de color amarillo y color azul.
IKEA'sfamous es un símbolo de la bandera sueca. Combinaciones rojas y blancas son

92
 utilizados por muchas empresas, servicios posventa, tales como garantías, garantías,
instalación y servicio. Las empresas que ofrecen servicio posventa son más probables en
satisfacer las necesidades de sus clientes, obteniendo con ello la fidelidad del cliente.

Caja 4.3a Métodos de la diferenciación de productos

Color - Los diferentes patatas fritas con sabor (papas fritas) que se encuentran en
los supermercados se pueden distinguir por su color. Famosa combinación de
amarillo y azul de IKEA es un símbolo de la bandera sueca. Combinaciones de rojo y
escritura son utilizadas por muchas empresas, tales como Colgate, KFC. Virgen y
Coca-Cola.

Embalaje - Presentación juega un papel importante

Tamaño • - El tamaño físico de un producto puede hacer que se destaque. De gran
tamaño televisores exigen un precio superior. En contraste, se prefiere la
miniaturización para otros productos tales como teléfonos móviles y reproductores
de MP3.
Calidad - Los fabricantes de automóviles como BMW usan el alto rendimiento y la
calidad de la estructura de sus coches para diferenciarse de las empresas rivales.
Diseño - El diseño del iPhone de Apple o Sony PSP ayuda a atraer a los clientes. El
diseño tiene un papel vital en la compra de productos caros.
Post-venta de cuidado - Clientes que compran bienes de consumo duraderos
tienden a recibir algún tipo de después de la comercialización de la mayoría de los
productos. Se puede agregar valor y actúa como una forma de diferenciación. Los
consumidores japoneses son muy particulares sobre embalaje.
Condiciones de compra - Muchas empresas ofrecerán condiciones de compra
especiales para atraer a los clientes, tales como 0% de financiamiento, compra a
plazos, la recuperación de material y 'Compre ahora, pague después "planes.
Gestión de relaciones con los clientes - El nivel de atención al cliente es muy
importante, especialmente en el sector servicios. Hoteles, líneas aéreas, bancos y
minoristas confían en su personal para ofrecer al cliente una experiencia de primera
clase con el fin de mantener su cuota de mercado.

ANÁLISIS PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Cartera de productos significa la variedad de productos propiedad de un negocio. Por ejemplo,
la multinacional japonesa Hitachi cuenta con una cartera de productos que incluye productos
tan diversos como la electrónica de consumo, piezas de automóviles y trenes de alta velocidad.
Un portafolio de productos contiene las distintas unidades estratégicas de negocios (UEN) de
una organización - divisiones de una organización, como Gatorade, Pizza Hut y KFC que son
propiedad de Pepsi Co.
Análisis de la cartera de productos permite a una empresa para decidir qué productos deben
recibir más (o menos) inversión. Los productos que no tienen alta participación de mercado
podrán ser retiradas o remarcadas, por ejemplo. El análisis también permite a una empresa para

93
desarrollar estrategias de crecimiento (ver Unidad 1.7) mediante la adición de nuevos productos
a una gama de productos existentes o nuevos.
Una diversa cartera de productos es importante para el flujo de caja de una empresa porque
vender a unos pocos segmentos de mercado sólo limitará los ingresos del negocio. Por ejemplo,
la empresa diseñadora francesa Agnes tiene una amplia cartera de productos que abarca más
allá de la ropa para incluir también: confitería, flores, comida (cafeterías y restaurantes), zapatos
y accesorios de moda (bolsos, gafas de sol, carteras, bolsas de viaje, cinturones y relojes). Una
diversa cartera de productos también ayuda a distribuir los riesgos debido a un descenso en las
ventas de un producto puede ser compensado por las ventas favorables de otros productos de
la cartera.
El modelo más popular de análisis de la cartera de productos fue ideado por Bruce Henderson,
de la Consultoría Grupo de Boston, conocido como la Matriz de Boston Consultancy Group (o la
Matriz de Boston, para abreviar). La matriz BCG es una comercialización herramienta de
planificación que ayuda a los gerentes a planificar para un equilibrada cartera de productos,
Matrix Boston mira a dos dimensiones: la cuota de mercado y crecimiento del mercado con el
fin de evaluar los productos nuevos y existentes en términos de su potencial de mercado (véase
la Figura 4.3f).
Un negocio colocaría cada producto o marca en su cartera de productos en uno de los
cuadrantes basados en cuota de mercado relativa del producto y el crecimiento del mercado del
producto en la industria. Hay cuatro resultados posibles: Los perros son productos con
funcionamiento baja cuota de mercado en un mercado de bajo crecimiento. Los perros no
generan mucho dinero en efectivo para el negocio ya que el mercado tiende a ser estancada o
en declive, una es de negocios pueden tratar de deshacerse de los perros. Las empresas que
tienen demasiados perros pueden enfrentar liquidez problemas.
Los niños problemáticos son los productos que operan en un sector de crecimiento de mercado
elevado, pero tienen baja participación de mercado. Esto puede ser una preocupación como
problema los niños pueden representar comercialización inferior 01 ' la calidad del producto.
Dado que el mercado tiene un alto crecimiento, la empresa debe analizar las razones de su baja
cuota de mercado y luego desarrollar estrategias para ganar una mayor cuota de mercado en
crecimiento. Esto sugiere que los niños con problemas son los principales usuarios de dinero en
efectivo en la matriz BCG. Problema los niños también se conocen como signos de interrogación
o tarjetas x ~ ild ya que no siempre es fácil determinar si un empresa debería invertir más en
estos productos. Las estrellas son los productos que operan en mercados de alto crecimiento y
tienen elevada cuota de mercado. Por lo tanto, estrellas son productos de gran éxito que tienden
a se generan grandes cantidades de dinero en efectivo para un negocio.
De este modo, las empresas tienden a invertir dinero para desarrollar y promover sus estrellas.
Se espera que las estrellas eventualmente convertirse en vacas de efectivo. El efectivo generado
por las estrellas también se puede utilizar en un intento de convertir sorne de los comodines en
estrellas.
Vacas de efectivo son productos con funcionamiento elevada cuota de mercado en un mercado
de bajo crecimiento. Dichos mercados niños con problemas y varias vacas de efectivo. Es
importante que los directores en cuenta que la matriz BCG no es un modelo estático. El dinero
generado por vacas de dinero se utiliza para activar los signos de interrogación en estrellas, de
lo contrario pueden convertirse en perros. El término estrella ascendente se utiliza a menudo
para describir a niños con problemas que se convierten en estrellas. Del mismo modo, las
estrellas pueden en última instancia, convertirse en vacas de efectivo. Estrategias de marketing
adecuadas necesidad de crear mecanismos para promover estos cambios. Los gerentes también
deben decidir si gastar dinero en la reactivación de la demanda de perros o de retirar todas las

94
 inversiones en ellos, liberando así dinero para otros productos. Por lo tanto, es importante que
un negocio tenga una gama equilibrada de productos en su cartera.
Una de las principales críticas a este modelo es la suposición de que mayores ganancias
provienen de una mayor cuota de mercado. Esto no es necesariamente el caso. Por ejemplo,
Euro Disney hizo enormes pérdidas entre 2002 y 2006 a pesar de recibir una gran cantidad de
ingresos y tener una cuota de mercado de alto en la industria de parques temáticos. La empresa
incluso tuvo que recaudar otros $ 350 millones a través de la emisión de acciones en 2005 para
impedir que se encuentra en liquidación. La el atractivo de su marca significó la Walt Disney
Company ha ganado cuota de mercado rápidamente, pero aún enfrenta el problema de
recuperar sus altos costos de reconstrucción. Además, mientras que la Matriz BCG puede
proporcionar una rápida sinopsis de una cartera empresas de productos, no explica la posición
de los productos de la cuadrícula. Por lo tanto, la matriz de Boston (como con cualquier otro
modelo de negocio) se debe utilizar en combinación con otras herramientas de planificación
como matriz de crecimiento de Ansoff (ver Unidad 1.7).
Nota: “Los alumnos del NS deben ser capaces de utilizar la matriz BCG para ayudar en el desarrollo del
futuro dirección estratégica de un negocio.” (© IBO, 2007)

Pregunta 4.3.3

Virginia Group Ltd.

Virgen fue creada a principios de 1970 por el magnate británico Sir Richard Branson. Sus
habilidades empresariales han llevado al Grupo Virginia que consiste en más de 200 empresas.
Las áreas centrales de negocio de Virginia son los viajes, entretenimiento y estilo de vida.
Algunas de las empresas más conocidas de la Organización incluyen: Virginia Atlantis Airways,
Virginia Trains, Virginia Cola y Virginia Mobile. Las marcas más conocidas bien en la cartera de
Virginia incluyen: Virginia Brides, Carta Virgen, Virgen Flores y Virgen Spa.
a) Explique por qué una amplia cartera de productos podría ser importante para el éxito
del negocio. [4 puntos]
b) Examine las razones por las empresas como Virginia necesitan una mezcla de
marketing diferente para cada uno de sus productos distintos. [6 puntos]

MARCA
La marca es una forma de diferenciar unos productos de las empresas de los de sus
competidores. Una marca se refiere a un nombre que es identificable con un producto de una
empresa en particular (aunque el término también puede referirse a un signo, símbolo,
combinación de colores, tipo de letra o 0.1 diseño). Interbrand, la internacionalmente
reconocida consultoría de marca, define una marca como "una mezcla de atributos tangibles e
intangibles simbolizados en una marca comercial "Una marca otorga protección legal al
propietario para utilizar exclusivamente un nombre de marca, por ejemplo, las marcas de
Microsoft incluyen:. de Windows, Hotmail, Explorer, MS Word, MS Excel y

95
PowerPoint.
La investigación ha demostrado que la mayor parte del mundo marca conocida, Coca-Cola,
puede ser tan influyente que de hecho puede alterar los sentimientos de los consumidores y /
o su percepción del sabor del producto. Es importante para los vendedores y gerentes para
volver alise la importancia y las funciones de la marca, es las ventajas de la marca.
El papel y las ventajas de la marca

 Branding como legales nombres Instrumento Marca crear una identidad legal para un
producto, dándole un nombre y una imagen única y reconocible para diferenciarlo de
otros productos. Para ejemplo, las empresas SORNE utilizan la marca para crear una
imagen de lujo de sus productos, tales como: Gucci, Versase y Rolls-Royce. Como
instrumento jurídico, la marca da la propiedad legal de la empresa y lo protege de las
imitaciones.

 Branding como reductor de riesgos. Las marcas pueden dar nuevos productos una mejor
oportunidad de supervivencia en el mercado. Pueden crear un sentido de valor para
dinero y fomentar la lealtad de marca. Hay un montón de investigación para demostrar
que los clientes siguen dedicados a la compra de bien conocidos marcas. Las marcas
también ayudan a prolongar el ciclo de vida de un producto. Sin embargo, esto requiere
el negocio para invertir el dinero en la promoción y el mantenimiento de la lealtad de la
marca.

 Branding como un potenciador de imagen. Las marcas exitosas permiten a una empresa
para cobrar un precio superior - los clientes están dispuestos a paya sustancialmente
mayor precio de una "buena" marca. Esto permite a la empresa para ganar una mayor
utilidad márgenes. Lexus, la división de lujo de Toyota, es capaz de cobrar precios más
altos debido a la imagen de alta clase de su marca de coches. Psicólogos y los
comerciantes han mostrado que las decisiones de compra no se basan claramente en el
precio o las funciones de un producto, sino también el "factor de sentirse bien 'asociado
a una marca en particular.

Branding como un generador de ventas. Branding puede reducir la elasticidad precio del
producto de la demanda (ver Unidad 4.4). Esto significa que la demanda de consumo es menos
sensible a los cambios en los precios. Los clientes perciben el producto de marca como superior
a los demás y no tenderán a comprar sustitutos. Ser capaz de cobrar un precio
proporcionalmente más alto sin perder clientes significa que la empresa obtiene ingresos por
ventas más altas. Además, la lealtad de marca puede significar que los clientes se adhieren a la
compra de productos de la misma empresa. Esto también hace que la marca estrategias de
extensión mucho más fácil de lograr. Cantidad ventajas En última instancia, estos
interrelacionados a una razón: para obtener mayores beneficios para el negocio. Por ejemplo,
la fuerza del club deportivo Marcas como "Manchester United" y "Chelsea Football Club 'ha
permitido que este tipo de empresas para ampliar su comercialización en los mercados
extranjeros, para proporcionar servicios financieros y de tener su propio canales de televisión
digital. Las empresas que utilizan la marca ganan efectivamente de mejora "rentabilidad. Sin
embargo, el desarrollo de una marca es muy caro y puede tomar muchos años. La mayoría de
las marcas no pueden nunca llegar a establecerse en el mercado, mientras que muchas marcas
existentes necesitan inversión regular o deben evolucionar para sobrevivir.
Los defensores de la marca como estrategia de marketing sostienen que una marca es mucho
más importante que el producto en sí, ya que difieren en varios aspectos:

96
Intangibilidad - Marcas representan el valor intangible que los clientes depositan en el producto
físico real. Los vendedores sostienen que es la marca que vende un producto, no al revés.
Singularidad - Marcas son únicos, mientras que un producto se copia con bastante facilidad.
Tiempo - Las marcas de éxito son eternos, mientras que los productos pueden llegar a ser
obsoletos. Sony Wall unan estéreos personales y la primera generación de consolas de juegos
PlayStation se retiraron a finales De 1990, pero ambas marcas en directo.

Pregunta 4.3.4

Lexus
Lexus, la división de lujo de Toyota, es una marca relativamente joven que se ha introducido
en el año 1989. Sin embargo, su éxito ha sido increíble. Desde el año 2000, Lexus ha vendido
más vehículos de lujo en los EE.UU con cualquiera de sus rivales extranjeros y nacionales,
como Mercedes-Benz, BMW, Lincoln y Cadillac. Lexus también ha conseguido importantes la
cuota de mercado en muchos países, entre ellos: Singapur, Taiwán, Corea del Sur, Tailandia y
Brunei. Una y otra vez, Lexus ha sido votado por los conductores como proporcionar el coche
más fiable en el planeta.
a) Explique por qué un Toyota podría haber elegido para etiquetar sus coches de lujo
como 'Lexus' en vez de Toyota; una marca mucho más reconocida a nivel mundial. [4
marks)
b) Discutir el papel y la importancia de la marca para una empresa multinacional como
es Toyota. [8 puntos]

NOMBRE DE LAS MARCAS

La elaboración y la elección de un nombre de marca es una importante, aunque muy difícil, que
forma parte de una estrategia de las empresas de comercialización. Marcas efectivos son
fácilmente reconocibles, memorable y retratan la imagen deseada de la empresa. Por ejemplo,
Nike fue elegido por Phil Knight (fundador de la compañía y presidente), porque Nike es la diosa
griega de Victoria. También es un nombre corto, por lo que es más fácil de escribir y recordar.
Buenas marcas pueden estimular asociaciones positivas con el producto o negocio. Box 4.3b en
la página 448 describe otros ejemplos de cómo se crearon marcas famosas.
Branding se hace más difícil a nivel internacional (véase el recuadro en la página 4.3d 453 para
ver ejemplos de nombres de marca mal diseñados de todo el mundo). Por último, la marca debe
estar libre de infracciones de derechos de autor.

Hay diferentes tipos de marcas:

Marcas inventadas están confeccionadas marcas. Alguna no tendrá ningún significado obvio,
como Haagen-Dazs (el mayor productor mundial de crema de hielo lujo), que fue elegido por su
Propietarios polaco-estadounidenses en 1961 que querían hacer el sonido de la marca
'extranjeros' marcas inventadas son muy fáciles de crear, pero suelen ser difíciles promover,

97
 Otros ejemplos de tipo Google (motor de búsqueda), Exxon (aceite) y Xerox (equipamiento
comercial). Sorne acuñado marcas tienen un significado implícito, como Microsoft (software),
Hotmail (servicio de correo electrónico) y Pritt Stick (pegamento). Estos nombres son
relativamente más fáciles de recordar y promover, por tanto, este tipo de marcas es más
sencillo.

Cajas 4.3b Detrás del nombre de marcas famosas

7-Eleven - Fundado en 1927, el horario de apertura de 7-Eleven tiendas de
conveniencia eran originalmente de07 a.m.-11 p.m.
Adidas - El gigante de ropa deportiva recibe su nombre del fundador de la
empresa, Adi Dassler.
Amostrad - La empresa de electrónica Amstrad recibe su nombre de las iniciales
de su fundador - magnate británico Sir Alan Michael azúcar - y las tres primeras
letras del Trading.
Duracell- cima del mundo vendiendo AA and AAA marca de la batería de tamaño
toma su nombre mediante la mezcla de las palabras 'Cell Durable'.
Hotmail- El servicio de correo electrónico gratuito de Microsoft (Hotmail) se ha
creado usando el lenguaje de programación basado en Internet llamado HTML
por dos ex empleados de Apple que trabajaron en el proyecto.
IKEA- negocio muebles para el hogar más grande del mundo, fundada en 1943
por Ingvar Kamprad, obtiene su na mí desde las iniciales del fundador y Elmtaryd
Agunnaryd, la granja y el pueblo en el que creció.
Intel principal productor de El planeta de los microprocesadores y
semiconductores fue fundada en 1968 como Integrated Electronics Corporation.
Mattel - productor de juguetes más grande del mundo, que es propietaria de
marcas como Fisher-Price, Tyco, Barbie, Match box y Hot Wheels, recibe su
nombre de los fundadores de la empresa, Harold "Matt" Matson y Elliot Handler.
Spam - El spam es una marca registrada de Hormel Foods Corporation. El nombre
fue cambiado de 'Hormel Spiced Ham (carne de almuerzo), que en realidad no se
peguen. El spam se deriva de "Spiced jamón:

 Nombres de buena fe se refieren a nombres del mundo real que se utilizan en la marca. Son lo
contrario de nombres COINED. Estas marcas pueden ser bastante descriptivo, como General
Electric, Burger King o Toys 'R' Us Sin embargo, los nombres de buena fe SORNE tenemos
ninguna relación evidente con el producto, como total (petróleo), Legal & General (seguros de
vida y salud) y Sharp (electrónica). Estas marcas son, probablemente, el más difícil de marca
comercial ya que se utilizan en el lenguaje corriente o son demasiado genéricos para tener 11
de protección legal. Steve Jobs lo hicieron muy bien para conseguir Manzana!

 Las siglas son abreviaturas que representan el nombre de un negocio. Por ejemplo, la
multinacional empresa de ropa French Connection, Reino Unido utiliza la FCUK acrónimo. Otros
ejemplos incluyen D & G (Dolce & Gabbana), BMW (Baviera Motor Works), KFC (Kentucky Fried
Chicken), CNN (Cable News Network) y HSBC (Hong Kong y Shanghai Banking Corporation).

98
 Marcas largas son más difíciles de recordar todavía abreviaturas vagos pueden significar Hule a
los clientes. Por lo tanto, teniendo así N
Figura 4.39 marca británica French Connection es reconocido en todo el mundo

 Los números son los símbolos numéricos que se utilizan en la marca. Los números son
fácilmente reconocibles en todo el mundo. Los ejemplos incluyen: 7-Eleven, Levis 501, Chanel!
No. 5, Nike 90 y Airbus A380. Los fabricantes de automóviles tienden a utilizar los números para
la marca de su persona líneas de productos. Por ejemplo, Z4, Z10, M3, M5, X5, 325i y el 7-Series
están registrados marcas comerciales de BMW.

 Nombres personales son marcas con nombres de famosos personas o sus fundadores. Gigante
informático Dell fue nombrado después de su fundador Michael Dell. Walt Disney, Johnson &
Johnson, Ralph Lauren, Marks & Spencer, Sara Lee, Ford Motors, The Trump organización y Levis
Strauss son otros ejemplos. A menos que muy bien establecida, nombres individuales pueden
ser muy limitante y asociar una marca con una persona famosa puede ser una estrategia de
corta duración. Nike retiró su altamente éxito de la marca 'Jordan' tras el retiro de la leyenda
del baloncesto Michael Jordan. Si se convierte en una celebridad de moda u obtiene cobertura
negativa de los medios, entonces esto también puede acortar la duración de la marca.

 Los nombres de lugares son marcas llevan el nombre de una zona determinada, la ubicación o
país. Nokia (teléfonos móviles) debe su nombre a la ciudad finlandesa donde la empresa fue
fundada en 1865, más de un siglo antes de la introducción del primer teléfono móvil generación.
Los operadores de aerolíneas a menudo utilizar este método, tales como: Air China, Singapore
Airlines, British Airways y Air France. Los periódicos están a menudo el nombre de su ubicación,
como The New York Times, el Washington Post y The Wall Street Journal.
Otros ejemplos incluyen: Japan Post (mensajería y entrega), American Express (servicios
financieros), China Mobile (servicios de telefonía móvil), Zúrich International (servicios
financieros), y Telecom Italia (telecomunicaciones). Los topónimos son fácilmente reconocible,
pero puede resultar difícil de marca.
Branding es a menudo apoyado y desarrollado con el uso de eslóganes corporativos (frases de
captura). Los ejemplos incluyen 'Tm lovin' McDonald él, Nike
'hazlo' y Nokia Connecting People 'en no organizaciones no lucrativas, lemas políticos también
se han utilizado durante mucho tiempo. "Haz el amor, no la guerra" fue utilizado durante la
guerra de Vietnam, por ejemplo.

99
 Pregunta 4.3.5

Coca Cola
Coca-Colas la marca más grande en el planeta. La compañía afirma que su marca es la segunda
palabra más entendido en el idioma Inglés (después IOK /). Coca-Cola (también conocido por
su nombre de marca 'Coca-Cola') es sinónimo de la cultura americana. La compañía mantiene
la posición de su marca, dedicando una gran cantidad de dinero (en la región de $ 2000
millones) para su comercialización cada año. Para ejemplo, Coca-Cola es uno de los mayores
patrocinadores de eventos deportivos como la NBA (baloncesto), la NHL (hockey), los Juegos
Olímpicos y la FIFA Word Cupo
Fuente: www.cocacola.com

a) Explique por qué un nombre de marca es de gran importancia para una empresa como
Coca-Cola. [3 marks)
b) ¿Hasta qué punto deben las empresas dedicar tiempo y recursos a la creación de un
'grande' de marca? [7 marks]

DESARROLLO DE MARCA Y LEALTAD A LA MARCA

Preferencia de marca significa que los clientes prefieren una marca en particular sobre las
marcas rivales. Lealtad a la marca se produce cuando los clientes comprar el mismo tiempo
marca una y otra vez, es decir, tienen la preferencia de marca. Tanto la preferencia de marca y
lealtad ayudarán a sostener 01 'mejorar la cuota de mercado de una empresa. La empresa con
mayor cuota de mercado se conoce como el líder del mercado (o marca líder). Microsoft, Coca-
Cola y Google son ejemplos de líderes en sus respectivas industrias.
Existen numerosas ventajas para los negocios es que tratan de lograr la lealtad de marca:
• Cuota de mercado superior. Cuota de mercado es un indicador del nivel de preferencia de
marca y lealtad a la marca. Hay una relación fuerte y positiva entre la cuota de mercado de la
empresa y de su nivel de lealtad a la marca. Los vendedores tratan de mejorar esta correlación
invirtiendo dinero en el desarrollo de marcas, como por ejemplo mediante el uso de la
publicidad persuasiva.
• Los precios más altos. Tener lealtad a la marca y el liderazgo de la marca no sólo trae regulares
clientes, sino que también permite a una empresa para cobrar precios más altos por sus
productos. Esto se debe a que los clientes sientan que están pagando por el valor añadido que
la marca lleva, como la reputación de la marca. Esto le da a los clientes la seguridad de que el
producto es original, fiable y de buena calidad. Los líderes del mercado también son capaces de
fijar sus propios precios, mientras que los rivales es probable al ser forzados a precios
determinados por la marca líder de carga.
• La demanda Marca lealtad Precio inelástica puede reducir la elasticidad precio de la demanda
de un producto, es decir, la demanda de consumo es menos sensible a los cambios en los

100
precios. Esto puede ayudar a una empresa para protegerse de la competencia de precios entre
marcas rivales.
• Las estrategias de extensión de marca. Lealtad a la marca ayuda a una empresa para
desarrollar y lanzar nuevos productos bajo la misma marca. De Cadbury, Virgin y Sony son
ejemplos de negocios exitosos es que han utilizado sus nombres de marca para ampliar su
cartera de productos.
• Las barreras más altas a la entrada. Lealtad a la marca hace que sea más difícil para las nuevas
empresas entren en el mercado, porque los clientes son fieles a la marca existente. El
predominio de las marcas como Coca-Cola, Nike y Nokia ha creado enormes problemas para las
marcas rivales. Estos productos pueden luego disfrutar de la condición de ser fuentes de efectivo
para el negocio.
Desarrollo de la marca es el proceso de fortalecimiento y construcción del nombre y la imagen
de una marca con el fin de impulsar sus ventas. Es parte de una estrategia de marketing a largo
plazo las empresas y es probable que tome mucho tiempo, tal vez años, de establecer. Esto
significa que los costos de desarrollo de la marca son propensos a ser alta. Desarrollo de marca
de éxito ayudará a extender la etapa de madurez de un producto de ciclo vital. Empresas como
Coca-Cola y Colgate tienen tanto éxito en hacer esto que sus productos han estado en este
escenario casi indefinidamente.
Es parte de una estrategia de marketing a largo plazo las empresas y es probable que tome
mucho tiempo, tal vez años, de establecer. Esto significa que los costos de desarrollo de la marca
son propensos a ser alta. Desarrollo de marca de éxito ayudará a extender la etapa de madurez
de unos productos en su ciclo de vida. Empresas como Coca-Cola y Colgate tienen tanto éxito en
hacer esto que sus productos han estado en este escenario casi indefinidamente.

Pregunta 4.3.6

Las mejores marcas del mundo

Interbrand, la consultora de marca más grande del mundo, lleva a cabo la clasificación anual
de las mejores marcas del mundo. Estas marcas deben tener una presencia global, con al
menos el 20% de las ventas que vienen de fuera de su país de origen. Interbrand evalúa cada
marca sobre la base de su futuro potencial de ingresos. Algunos de las más valiosas mundiales
marcas incluyen: Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, lntel, Nokia, Toyota, Apple, and Google
McDonald.
Fuente: www.interbrand.com
a) Explique por qué marcas reconocidas a nivel mundial como Coca-Cola, Microsoft y
Toyota siguen gastando enormes cantidades de dinero en el desarrollo de marcas. [4
puntos]
b) Examinar cómo la marca podría determinar el futuro éxito de un negocio. [6 puntos]

101
Lo contrario de la lealtad a la marca es el cambio de marca, es decir, principalmente porque la
marca original ha perdido parte de su antigua apelación. Por ejemplo, los clientes pueden
cambiar a marcas rivales que tienen un precio más competitivo o porque el producto de la
competencia podría ofrecer mejores funciones y servicios. Para evitar el cambio de marca, es de
negocios a menudo utilizan los programas de fidelización de clientes. Estos es una forma de
promoción de ventas (ver Unidad 4.5) utilizado para atraer a los clientes a pegarse a la marca
por premiar a los clientes fieles. Un ejemplo es el programa de fidelización Air Miles utilizado
por muchas compañías aéreas.

Pregunta 4.3.7

Conexión francés, Reino Unido

British minorista de ropa French Connection (FCUK) vende sus prendas de vestir y accesorios
en todo el mundo. FCUK informó que 2005 fue uno de los años más difíciles, después de
anunciar que las ganancias habían caído por un enorme 53%. Los clientes, al parecer, estamos
cansando de la marca FCUK que ha perdido su lealtad a la marca y el factor de choque a través
del tiempo. En respuesta, French Connection lanzó varias campañas más potencialmente
ofensiva de marketing, incluyendo uno que contó con dos mujeres kung fu lucha antes de
abrazar el uno al otro. Como era de esperar, varios de sus anuncios han sido prohibidos en el
Reino Unido y EE.UU.
a) Definir el significado de la lealtad a la marca '[2mark]
b) Explique por qué la lealtad de marca es importante para un negocio como French
Connection. [4marksl

MAYOR EXTENSIÓN NIVEL: TIPOS DE BRANDING

Hay cinco tipos principales de marcas: Marca de familia, la marca del producto, marca
corporativa, marcas propia Iabel y las marcas de los fabricantes.
Marca de familia
Marca de familia se refiere a la comercialización de una gama de productos bajo una sola marca,
como Sony, Cadbury y Kellogg. La marca de la familia abarca todos los productos de la empresa.
EssentiaHy, es una estrategia de marketing que es lo contrario de la marca individual (que da a
cada producto de la gama de productos de una identidad de marca única, como Fanta, Sprite y
Minute Maid de la Compañía Coca-Cola).
Las empresas que utilizan la marca de la familia pueden beneficiarse de economías de alcance
debido a toda una gama de productos se puede promover el uso de un solo anuncio. Marca de
familia también puede ayudar a los nuevos productos a sur vive mediante el uso de estrategias
de extensión de marca. Un nuevo producto lanzado por las marcas de la familia establecidos
tiene una mayor probabilidad de éxito y la existencia continuada. Por ejemplo, La Virgen Grupo
utiliza su marca de la familia cuando la diversificación en nuevos mercados tales como líneas
aéreas, ferrocarriles, teléfonos móviles, las ventas de automóviles, libros y bebidas, Marca de
familia también puede ayudar a construir la confianza del consumidor y lealtad.

102
Sin embargo, la marca de la familia puede crear problemas. La mala publicidad para un producto
o el negocio en sí mismo puede conducir a problemas enormes para todos los productos bajo la
marca de la familia. Mantener la consistencia en la calidad a través de diferentes productos
también puede ser problemático. Calidad deficiente de un producto podría dar lugar a las ventas
de todos los demás productos en declive como relacionan la marca de la familia a la mala calidad.
Marcación de los productos
Marcas individuales (o marca del producto) se refiere a dar a la marca una identidad separada
que es distinta de la marca de la familia. Esta estrategia puede ayudar a reducir las limitaciones
de la marca de la familia ya que el fracaso de una marca individual no es no dañan
necesariamente la marca de la familia. Marcación de los productos también permite a una
empresa para desarrollar nuevos mercados, por ejemplo, Honda fue capaz de utilizar Acura para
atender a los clientes más ricos, mientras que Mercedes-Benz hizo lo contrario con sus coches
Smart.
Sin embargo, las marcas populares de producto están sujetas a las ofertas públicas de
adquisición. Por ejemplo, BMW compró las marcas Mini y Rolls-Royce. A pesar de su fuerte
nombre de marca de la familia, BMW decidió dejar el. Adquirido marcas de productos sin
cambios desde su creación como marcas líderes en sus respectivos mercados, (marca empresa
(branrling Corporativa)
La marca corporativa es un tipo de marca de la familia. Se refiere a la utilización del nombre de
una organización como el nombre de la marca. McDonald’s, Nike y Disney son algunos ejemplos.
Utiliza el nombre de la empresa como una estrategia para crear reconocimiento de marca y la
lealtad.

La marca corporativa tiene la ventaja de alcance potencialmente grandes economías oi (ver

Unidad 1.7), ya que un solo anuncio puede promover toda la gama de productos bajo la marca
corporativa. Nike, por ejemplo, utiliza la publicidad en televisión para promocionar la marca
corporativa en lugar de cualquier individuo Marca Nike o producto. Desde la marca corporativa
es una forma de la marca de la familia, sino que también facilita las estrategias de extensión de
marca ya que los clientes potenciales ya están familiarizados con el nombre de marca de la
empresa.
Una desventaja principal de esta estrategia es que los productos bajo la marca corporativa no
pueden ser tratados como productos individuales con sus cualidades centrales únicas.
Marca propia etiqueta
Marcas de distribuidor (o marca de distribución) son los creados y propiedad de los
distribuidores, tales como almacenes y minoristas. Por ejemplo, los supermercados suelen tener
marcas de distribuidor para muchos de sus productos, como los vinos de Walmart. Estos serán
almacenados, además de las marcas de fabricante más conocidos. Marcas de distribuidor rara
vez se produce por los minoristas a sí mismos, pero se fabrican en su nombre. Ellos suelen tener
un precio más bajo que las marcas más conocidas porque envasado y promoción a menudo se
basan en una base "no frills" (para mantener los costos bajos). Los minoristas también pueden
beneficiarse de las economías de compras enormes de escala (ser capaz de comprar a granel
enormes cantidades directamente del fabricante). Estos ahorros permiten al minorista a cobrar
precios más bajos para los productos de marca propia. Una desventaja clave de utilización de la
marca -label es que tienden a ser visto por el público como productos de baja calidad que son
atendidos los consumidores sensibles al precio. A pesar de ello, estas marcas han crecido en
popularidad ya que los consumidores han aprendido a confiar marcas de distribuidores que

103
 ofrecen un valor por dinero. Parece instan, la mayoría de res Walmart Stop más de sus productos
de marca propia que cualquier otra marca.
La marca del fabricante
Marcas de fabricante se crean y son propiedad de los productores de un bien o servicio.
Ejemplos dentro de Heinz, Nestlé, Intel y Microsoft. La mayoría de los fabricantes de proteger
sus marcas mediante el uso de marcas registradas y leyes de derechos de autor. Algunas
empresas tendrán activamente acciones legales para proteger su identidad de marca contra los
que intentan copiar su marca o logotipo. Algunos productores como Kellogg abiertamente
revelan que no hacen productos para otros proveedores. Esta estrategia informa a los clientes
que la marca del fabricante es diferentes o superiores marcas de distribuidor. Una desventaja
del uso de tales marcas es que los consumidores no pueden reconocer estos, especialmente en
lo que las marcas se utilizan a menudo como componentes en la fabricación. Por ejemplo, Sony
fabrica baterías para portátiles Dell, Apple y Lenovo (pero el consumidor medio no es consciente
de ello). Lo mismo se aplica para las piezas y componentes utilizados en la industria de
fabricación de motores.
Nota: En realidad, no siempre está claro qué tipo de marca de una marca comercial cae en. Por
ejemplo, Coca Cola es ciertamente una marca corporativa, pero también puede ser considerado
como la marca de un fabricante o incluso una marca de producto. Los propietarios de marcas
tendrán un alto precio objetivo de maximizar la popularidad de sus marcas registradas. Marcas
SORNE vuelven tan famoso (o 'genericized') que a menudo se confunden con el nombre del
producto en sí (véase el recuadro 4.3c). Estas marcas se conocen como marcas genéricas. Sin
embargo, existe el peligro de que el uso genérico de un nombre de marca conduzca a problemas
de aplicación de la protección de derechos de autor de la marca.

Cajas 4.3c Marca o Producto?

Marcas Productos Compañía
Aspirina Ácido acetilsalicílico (de drogas) Bayer AG, Germany
Astro Turf Césped Artificial (o hierba) Textiles Management Associates
Band-Aid Venda adhesive Johnson & Johnson
Biro Bolígrafo Inventado por Laszlo Biro en 1938
Blu-Tack Masilla adhesiva reutilizable Bostik Findley, Australia
Bubble Wrap Aire material celular de Sealed Air Corporation, EE.UU.
amortiguación
Coque Cola Coca Cola
Frisbee disco de vuelo Wham-O, USO
aspiradora Aspiradora Compañía Hoover
Hula hoop aro de juguete Wham-O, EE.UU.
iPod Reproductor multimedia portátil Apple Inc.
jacuzzi bañera de hidromasaje Roy Jacuzzi inventó la bañera con
chorros de agua integradas
Kleenex papel de seda Kimberley-Clark
Rollerblade Los patines en línea Técnica

Tipp-Ex líquido corrector BIC Corporation, Francia

Wyteboard Junta rotulador Piloto
marcador

104
En realidad, es de negocios tienden a usar una variedad de estrategias de marca. Por ejemplo,
Microsoft utiliza la marca de la familia junto a los nombres de marca de productos individuales,
por ejemplo, Microsoft Word y Microsoft Encarta. El propósito es permitir a los clientes asocian
el producto con un nombre de marca de la familia familiar pero dando al producto un elemento
de la individualidad. Toyota utilizó su gran éxito lema "La cal 'en frente es un Toyota" a escala
mundial para promover su marca de la familia de vehículos de motor. Sin embargo, también
utiliza la marca corporativa para su gama de vehículos de motor, como el Toyota Corolla y el
Camry de Toyota. Toyota utiliza también el nombre de la marca Lexus para su unidad de negocio
estratégica de hasta coches de lujo del mercado.

MAYOR EXTENSIÓN DE NIVEL: BRANDING EN UN MERCADO GLOBAL

Branding eficaz aumentará la capacidad competitiva de una empresa. Fuerza de marca relativa
también mejorará las posibilidades de éxito en los mercados extranjeros, lo que permite a las
empresas beneficiarse de nuestras economías globales de marketing de escala (ver Unidad 1.7).
Esto mejora su ventaja competitiva en costos y por lo tanto la cuota de mercado también es
probable que aumente.
Marcas SORNE han vuelto tan populares en el ámbito internacional que se llaman marcas
globales. Los teóricos difieren ligeramente de la definición exacta de este término, pero por lo
general significa que el mismo producto se vende con exactamente las mismas (o muy similares)
estrategias de marketing en los mercados extranjeros. Ejemplos de marcas globales incluyen:
Coca
Cola, Microsoft, Disney, Rolex y Mercedes-Benz. c Su imagen, constitución física y la apariencia
son g bastante idénticos dondequiera que se comercializan en el
planeta, Le. hay coherencia en la comercialización de estos productos. Las fuerzas impulsoras
clave para las marcas globales son la exposición de la marca y el ahorro de costes que se
obtienen de un solo enfoque de marketing.
Más recientemente, ha habido un mayor enfoque en las necesidades locales de consumidores
en el extranjero. Por lo tanto, las marcas globales han sido localizadas para atender a las
preferencias locales, conservando los elementos fundamentales de la marca global. Por
ejemplo, el menú principal comida en McDonald’s es casi el mismo en todo el mundo, pero los
productos adicionales se incluyen para satisfacer los gustos y preferencias locales Branding, sin
embargo, se convierten en una cuestión más complicada cuando se opera en el extranjero.
Lengua y consideraciones culturales se vuelven importantes para el éxito de las marcas
internacionales. Box 4.3d esboza marcas SORNE que probablemente no sobresalir en una escala
global. Unidad 4.7100ks en el papel del marketing internacional en más detalle.

Caja 4.3d Percances internacionales de marca

 confitería sueco: Plopp y Skum

 bebida deportiva japoneses: Pocari tejido
 inodoro sueco: Edet Krapp
 Dulces de chocolate chino: porcina
 Empresa de ropa: Equipo BUM
 Banco de Corea: el Woori Bank
 Restaurante tailandés: Cabbages & Condoms
 autoescuela japonés: Terra Bella
 Asia ropa multinacionales minorista: Wanka

105
 Ser un investigador
Utilice las imágenes de Google para buscar fotos de las marcas en
el recuadro 4.3d. Trate de encontrar otros ejemplos de accidentes
de marca de todo el mundo.

Pregunta 4.3.8

Ford Motor Company

La Ford Motor Company lanzó su modelo de Pinto en 1971. Este fue un coche familiar de
tamaño compacto que viene en varios tamaños de motor diferentes, con ligeras variaciones,
como las versiones de 2 puertas y 4 puertas. El nombre de la marca Pinto no funcionaba bien
en Brasil como "pinto" es argot para "pequeños genitales masculinos". Ford finalmente se dio
cuenta de esto y cambió el nombre del coche "Corcel", que significa caballo. En Estados
Unidos, el Pinto fue nombrado Mercurio Bobcat. En 1981, el nombre de Pinto había sido
sustituido por "Escort" (y conocido como Mercurio Lynx y Mercury Tracer en otras partes del
mundo). En 1998, la marca Escort fue finalmente sustituido por un único nombre global: el
Ford Focus.
a) Explique dos beneficios a Para Motor Company en el uso de "Focus" como una sola marca
a nivel internacional (4 puntos)
b) Examine si hay justificaciones para Ford Motor Company utilizando diferentes nombres de
marca en diferentes partes del mundo. (6 puntos)

PRODUCTO Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Los productos de una empresa son vitales para su éxito. Microsoft, Apple, Boeing y Nike son
ejemplos de los líderes del mercado que han logrado comercializar con éxito sus productos.
Tecnología, la moda, los gustos y las tendencias están constantemente sujetos a cambios y son
las empresas que son capaces de adaptar sus carteras de productos que se destacan la
posibilidad de hacer bien. Por ejemplo, Nokia comenzó como un negocio de fabricación de
madera en 1865; Nintendo hizo jugar a las cartas de nuevo en 1889; Wrigley produce jabón en
polvo en 1891 antes de especializarse en la goma de mascar; y Motorola produce inicialmente
radios de coche en 1928. El dinamismo de la actividad económica significa que la complacencia
es potencialmente desastroso. Theodore Levitt (1960) señaló esto cuando escribió sobre la
comercialización de la miopía. Esto se da cuando las empresas a ser complaciente con su
estrategia de producto, por lo tanto no poder seguir el ritmo de los cambios en el mercado.

Producto y gestión de marca pueden ser ayudados por herramientas de gestión tales como el
análisis FODA (véase Unidad 1.6). Los administradores pueden analizar los puntos fuertes a

106
desarrollar, tales como estrategias de extensión de marca a nuevos productos. El análisis DAFO
también destaco debilidades que deben ser corregidas.
Los administradores también pueden identificar el potencial de mercado y oportunidades o
amenazas antes de decidir cuál es la mejor para reaccionar a estos.
Aunque "producto" a menudo se dice que es la parte más importante de la mezcla de marketing,
no puede tener éxito sin la integración de los otros elementos de la mezcla de marketing y
planificación de marketing. Por ejemplo, para comprender y atender a las diferentes
necesidades del cliente, la segmentación del mercado y consumir ~ perfiles (ver Unidad 4.2)
podría ser necesario. El uso de cartografía de la posición (ver Unidad 4.2) puede dar a los
administradores información detallada con respecto a la percepción de un producto de los
consumidores. La comprensión de estas percepciones puede ayudar a los gerentes a diseñar e
implementar mejores estrategias de producto.
Al aumentar la gama de productos, una empresa es capaz de generar más ingresos y difundir
sus riesgos. Por ejemplo Starbucks vende y distribuye música y cine (bandas sonoras, películas y
DVDs) en Además de su negocio de café. En los EE.UU Starbucks logró obtener ofertas exclusivas
para el lanzamiento de nuevos álbumes de Alanís Morissette, Bob Dylan y Sir Paul McCartney.

Sin embargo, la producción del producto "derecho" a la gente adecuada en el precio correcto es
difícil debido a los costos y otras complejidades involucradas. Diferentes productos requerirán
una mezcla de marketing diferente. Fiat Group, fabricante de automóviles más grande de Italia,
no es no comercializa automóviles Fiat de la misma manera que lo hace para sus marcas Alfa
Romeo, Maserati y Ferrari (marcas). Para una empresa siga siendo competitiva, tiene que
planificar cuidadosamente su estrategia de producto, mientras que la gestión de una cartera
diversa de productos.
Gestión de la marca se ha convertido en una tarea de gestión cada vez más importante, sobre
todo porque la tecnología sigue acortar los ciclos de vida de los productos de muchos tipos de
productos. Los científicos y analistas de negocios han demostrado que la marca puede ser tan
notable que afecta al cerebro humano. Por ejemplo, el South China Morning Post informó en
octubre de 2004 que los científicos habían descubierto el Coca-Cola de la marca estimula partes
del cerebro humano asociado con el conocimiento cultural, la memoria y la propia imagen.
Muchas grandes empresas se han beneficiado del desarrollo de una estrategia multi-marca. Esto
implica un negocio en desarrollo de dos o más marcas en la misma categoría de productos. Por
ejemplo, Coca-Cola utiliza marcas como Fanta y Sprite para obtener una mayor participación en
el mercado de refrescos. Sin embargo, la canibalización es un problema potencial de una
estrategia multimarca - cuando las marcas de la misma empresa compiten directamente entre
sí.
El profesor David Iobber, de la Escuela de Administración de la Universidad de Bradford, sugiere
siete componentes de una estrategia eficaz del producto: Calidad, Posicionamiento,
reposicionamiento, Comunicaciones, Marketing Interno, las perspectivas a largo plazo (de
gestión de marca) y First-Mover Advantage.
 Estructura de la cartera de productos también puede ayudar a los gerentes a determinar
la estrategia de negocio. La Matriz de Boston sugiere cuatro estrategias diferentes a
lidiar con las estrellas, los perros, los niños con problemas y vacas de efectivo (véase la
Figura 4.3h)

107
  Participación en el mercado de construcción - Esta estrategia se utiliza para convertir a
los niños con problemas en estrellas invirtiendo recursos necesarios para ganar cuota
de mercado. Si no se hace nada para aumentar su cuota de mercado, entonces
simplemente se fuga de dinero en efectivo de la empresa.

 Cosecha - Esta estrategia consiste en aprovechar los beneficios (ganancias) de un

producto. El propósito es convertir estrellas en vacas de efectivo. Esto podría requerir
enormes cantidades de publicidad para encender el producto en una vaca de efectivo.

 Hold - Esta estrategia consiste en invertir los recursos suficientes para mantener el
producto en su posición actual en la Matriz de Boston. Es probable que sea mínima
inversión ya que el crecimiento del mercado para las vacas de efectivo será baja.

 Ceder - Esta estrategia implica la eliminación gradual o la venta de perros. Esto liberará
recursos para ser utilizados en otros lugares, como cierto problema niños. Signos de
interrogación SORNE también podrían enfrentan desinversión, sobre todo los que es
poco probable que dele vuelta en estrellas.

Dentro de la matriz BCG, que los niños con problemas son los principales usuarios de dinero en
efectivo, mientras que las vacas de efectivo son las principales generadoras de efectivo. La
cartera de productos de óptima es aquella que aprovecha las fortalezas empresas (las estrellas
y las vacas de efectivo) para desarrollar otras oportunidades atractivas (niños con problemas y
las estrellas en ascenso).

PREGUNTAS DE REPASO 4.3

1 ¿Qué significa el término "producto"?
2 ¿Cuáles son los diferentes métodos de clasificación de un producto?
3 Esquema de cuatro formas en que la diferenciación de productos puede tener lugar.
4 Explicar las diversas formas en que puede generar valor añadido a un producto.
5 ¿Cuáles son las etapas de un ciclo de vida del producto típico?
6 Utilice ejemplos para explicar el significado de 'estrategias de extensión'.
7 ¿Qué es el análisis de la cartera de productos?
8 Distinguir entre los cuatro cuadrantes de la Boston Matrix Consultancy Group.
9 ¿Por qué es importante para que una empresa tenga una cartera de productos equilibrada?
10 ¿Qué es una "marca" y por qué es importante para un negocio?
11 ¿Cuál es la diferencia entre la fidelidad a las marcas y el "desarrollo de marca?
Nivel Superior. Extensión
12 ¿Cuáles son los cinco tipos principales de la marca?
1 3 ¿Por qué podría la marca ser una parte importante de la estrategia de negocio?
14 ¿Qué es la 'miopía de marketing' y por qué puede causar problemas para un negocio?

108
15 ¿Qué es una "estrategia multi-marca '?
TÉRMINOS
Matriz de Boston (la Matriz de Boston Consultancy Group) es una herramienta para el análisis
de la cartera de productos de una empresa. Se muestra si los productos tienen una cuota de alta
o baja del mercado y operan en las industrias de alta o baja de crecimiento del mercado.
Desarrollo de la marca es una estrategia de producto a largo plazo que implica el fortalecimiento
del nombre y imagen de una marca para potenciar su atractivo y ventas.
Estrategia de extensión de marca se refiere al uso de un nombre de marca existente y exitosa
para lanzar un producto nuevo o modificado.
Branding se refiere a la utilización de un nombre exclusivo, símbolo o diseño para identificar un
producto o negocio específico. Se utiliza para diferenciarse de los productos similares ofrecidos
por fírrns rivales.
Vaca de efectivo es un término utilizado por el Grupo de Consultoría Boston para referirse a
cualquier producto que genera dinero significativo debido a su gran cuota de mercado en un
mercado maduro.
Bienes de consumo son productos comprados para su consumo personal. Los ejemplos incluyen
bienes duraderos (tales como muebles, computadoras y automóviles) y perecederos (tales como
alimentos y flores frescas).
Los perros son productos de la matriz BCG que tienen baja participación de mercado y operan
en un bajo crecimiento o mercados estancados. Por lo tanto, los perros no generan mucho
dinero para un negocio.
Diferenciación (01 'diferenciación del producto) se refiere a cualquier estrategia utilizada para
Malee un producto parece ser diferente de los demás. Ejemplos de calidad tipo, marca y
embalaje.
Estrategia de extensión es un intento por los vendedores para alargar el ciclo de vida de un
producto en particular. Estas estrategias se utilizan normalmente en las etapas tempranas de
declive madurez 01 'del ciclo de vida del producto. bra.ids e eric son marcas que se han
convertido en sinónimo del nombre del producto en sí. Los ejemplos incluyen Coca-Cola, Patines
y Tipp- Ex.
Miopía marketing se refiere a la falta de visión y la complacencia de los vendedores en la
adaptación a los cambios del mercado. Levitt sugirió que esto existe en las empresas orientadas
al producto.
Nueva desarrollo de producto (NPD) es el proceso de conseguir los últimos productos en el
mercado, por ejemplo, haciendo pequeñas mejoras existentes productos o el desarrollo de
productos completamente nuevos.
Producto se refiere a cualquier elemento físico o no físico (bien o servicio) que se compra por
comercial 01 de los clientes privados.
El diseño del producto se refiere tanto a los aspectos físicos de un producto y el proceso de
agregar valor a la misma (por ejemplo, la fiabilidad de un producto).
La línea de productos se describen las variedades de un producto que sirve para el mismo
propósito en un mercado en particular, por ejemplo, variedades de la BMW Mini incluyen el
Hardtop, Convertible y Cooper S.

109
La mezcla de productos se describen las diferentes líneas de productos que produce una
empresa, por ejemplo, Mezcla de productos de BMW incluye Mini, Serie 3 y Rolls-Royce.
Ciclo de vida del producto (PLC) es el proceso típico que los productos pasan por, desde su
diseño inicial y el lanzamiento de su declive. Diferentes productos se someten a cada una de las
seis etapas (investigación, lanzamiento, crecimiento, madurez y declive de saturación) a
distintas velocidades.
Cartera de productos se refiere a la gama de productos o 'unidades estratégicas de negocios de
propiedad y desarrollado por una organización en cualquier punto en el tiempo.
La gama de productos se refiere a todas las líneas de producto de una mezcla de productos
firrns, Le. todos los productos vendidos por los signos de interrogación Firmo (01 'niños
problemas) son productos de una matriz BCG que tener un alto crecimiento de mercado, pero
tienen baja participación de mercado. Consumen dinero en efectivo, pero no generan mucho
dinero.
El aumento de estrellas (01 'estrellas) son productos de la Matriz de Boston que tienen alto 01'
creciente cuota de mercado en un mercado de crecimiento alto.
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) son subsidiarias, divisiones, productos o marcas de
una organización que operan centros de beneficio independientes

110
 Precio

UNIDAD 4.4

¿Qué es un cínico? Un hombre que conoce el precio de todo

y el valor de nada
Oscar Wilde (1854- 1900)

Autor irlandés

TEMAS CLAVE
La decisión de precios
. Políticas de precios: llevaron mercado basado en la competencia y basada en el costo
NIVEL SUPERIOR
. Oferta y demanda
Nota. No se requieren diagramas: (o LBO, 2007)
. Precio, ingresos, transversales y publicidad elasticidades de la demanda
Nota: fórmulas Elasticidad serán proporcionados en el examen. (@ IBQ 2OO7)
. Relación entre las elasticidades y el ciclo de vida del producto
. Relación entre la elasticidad de los precios y los ingresos por ventas

111
INTRODUCCIÓN
La decisión de precios es una parte crucial de cualquier estrategia de marketing. La investigación
ha demostrado que muchos productos fallan debido a las decisiones de precios pobres. El dilema
que enfrentan los gerentes es fijar un precio que es competitiva pero también rentable. Ajuste
demasiado alto precio disuade a los clientes, lo que lleva a una menor demanda e incluso los
problemas financieros de la empresa. Sin embargo, el establecimiento de un precio demasiado
bajo podría dar lugar a una indeseable imagen que puede resultar difícil de corregir.
Esto significa que el precio puede afectar a la imagen de un negocio o sus productos. Los
productores y proveedores de las marcas de lujo, como Versase o Gucci, podrían beneficiarse
de algunos recortes de precios en el corto plazo, pero el mantenimiento de los precios más bajos
en el largo plazo se dañar su reputación, tal vez de forma irrevocable. La decisión de precios
también tiene un impacto directo en el nivel de ingresos por ventas. Por lo tanto, los vendedores
necesitan tener una clara comprensión de la relación entre el precio y la demanda de sus
productos.
Esta unidad examina las diversas formas de fijación de precios, y cómo las diferentes decisiones
de precios afectan a los ingresos y la rentabilidad de las empresas.

LA DECISIÓN DE PRECIOS: LOS RESPONSABLES DE PRECIOS Y TOMADORES

DE PRECIOS
Algunas empresas están en una posición mejor que otros a precios fijos. Un monopolista tiene
un alto grado de poder de mercado y, por tanto, tiene la posibilidad de configurar sus precios
propios (dentro de lo razonable). Por lo tanto, los monopolistas son dice que son formadores de
precios o los fijadores de precios. Al otro extremo están las empresas que operan en muy
mercados competitivos, en los que las barreras de entrada son bajo. Ellos no tienen mucho, si
un ¡poder sobre la fijación de los precios. Por tanto, tales empresas se denominan como
tomadoras de precios. Toman el precio dado por otros en el mercado.
Con independencia de su grado de poder de mercado, una empresa tiene que formular una
estrategia de precios eficaz para cumplir con sus objetivos de marketing. Es común que las
diferentes métodos de fijación de precios (o tácticas) que se utilizarán diferentes productos de
la organización.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE COSTOS BASADO

Esta estrategia de precios implica la adición de un porcentaje o cantidad predeterminada de
lucro para la coste medio de producción para determinar el precio de venta. Tanto los costos
fijos y variables son incluidos en este cálculo. La cantidad o porcentaje especificado se conoce
como el margen de ganancia o margen de beneficio”. Por ejemplo, si un producto se estima que
tienen un costo promedio de $ 6 por unidad y el productor desea tener un margen de beneficio
del 50%, el precio se ha fijado en $ 9. Alternativamente, si la empresa quería hacer 4 dólares de
beneficio en cada artículo vendido, el precio de venta sería de $ 10. Boeing utiliza este método
de fijación de precios para vender sus 747 aviones jumbo a clientes como Japan Airlines y British
Airways. el precio que se cobra es de aproximadamente $ 230 millones que ayuda a cubrir sus
enormes costos de producción de la aeronave 747.
La ventaja en el uso de este método es que b simplista y fácil de calcular. Sin embargo, los precios
de costos a menudo se basan demasiado en la decisión intuitiva haciendo más que en las
necesidades de los clientes.

112
Una estrategia similar es el precio baja, que se utiliza para las marcas económicas (ver Unidad
4.3). Un muy bajo precio se fija para atraer a los clientes sensibles al precio. Se trata de una
estrategia adecuada para las empresas que puede sobrevivir en los márgenes de beneficio muy
bajos vendiendo en grandes volúmenes.

Marginaliza (precios de cotización) (Extensión de Nivel Superior)

El costo marginal se refiere a los costes adicionales de producción de una unidad adicional de
producción. En otras palabras, considera los costos directos o variables de cualquier salida
adicional. Después de todo, los costos fijos o indirectos no lo hacen cambio como niveles de
salida cambio (ver Unidad 5.2). Precios por costo marginal es similar al precio de coste
incrementado excepto que este método de fijación de precios implica examinar la contribución
de la venta de cada uno producto, es decir, la cantidad que queda del precio de comercialización
después de todos los costos directos de producción han sido representaron. El excedente se
utiliza entonces como una contribución para el pago de los costos fijos o indirectos de la
producción (ver Unidad 5.2).
Por ejemplo, supongamos que una empresa tenía un precio de venta de $ 8 y los costos directos
son $ 3 por unidad. Esto significa que la contribución por unidad es de $ 5 (venta de los costos
variables unitarios menos precio). Por lo tanto, cada artículo vendido permite a la empresa a la
colaboración de $ 5 para pagar sus costos fijos de producción. Si el total establecido costos
ascienden a $ 500 por período de tiempo, entonces esto significa que la empresa obtendrá una
ganancia una vez que se ha vendido más de 100 unidades ($ 5 x 100 unidades).
Este método permite que un negocio conjunto diferente ¡Precios de los diferentes productos en
función de su nivel de contribución. Una limitación de los precios de la contribución es que no
siempre es fácil de clasificar los costos, ya sea como directa o indirecta (ver Unidad 5.2).
Sugerencia examen! ejemplo resuelto
Los gastos efectuados por una empresa que produce zapatos de cuero hecha a mano son los
siguientes:

Costo (por par de zapatos) $

Materiales 15

Mano de obra directa 20

Costos indirectos 10

Coste total por par 45

Pregunta: Calcule el costo marginal de la producción de un par de zapatos.

Respuesta: El costo marginal se refiere a los costes adicionales generados por la
producción de un par de zapatos. Los costos indirectos y fijos se excluyen, ya que hacen
no se relacionan directamente con la producción real de los zapatos. Por lo tanto, la
marginal costo sería de $ 15 + $ 20 = $ 35. Esto significa que los zapatos deben ser
vendidos por lo menos durante este precio para que la empresa contribución alguna a
pagar sus costos indirectos y fijos.

113
Cobro del costo total (extensión Nivel Superior)
Fijación del coste total requiere el negocio para asignar los costos fijos totales entre todos los
productos que se venden. Esto ayuda a asegurar que el precio cubre todos los costes de
producción. El método es simplista, ya que utiliza un único criterio para asignar los costos
indirectos.
El método se puede explicar a través de un ejemplo. Supongamos, por ejemplo, que una fábrica
de juguetes produce tres productos: Alfa, Beta y Gamma. Sus costos indirectos totales son de $
12.000 por mes. Fijación del coste total requeriría la firma de asignar el 12,000 dólares utilizando
un único criterio. Para ejemplo, el criterio puede basarse en el nivel de ventas de cada producto
o el número de empleados en cada departamento. Incluso más simple, el criterio podría ser para
dividir los costes indirectos por igual entre los tres productos.
Con el fin de asignar los costos indirectos, considere primero la siguiente información:
Cuadro 4.4ª Datos de fábrica de juguetes
Producto
(Departamento) Alpha Beta Gamma
Costos directos (por
unidad) $8 $5 $6
Espacio en el suelo
(m2) 600 550 350
Producción por mes
500 800 600

En este caso, hay varios criterios que se pueden utilizar para asignar los $ 12.000 costos
fijos.
Criterio 1: distribuir los costes indirectos igualmente
Este es el método más fácil de usar. Cada uno de los tres departamentos se asignarían los
costos indirectos de 4.000 dólares (es decir $ 12.000 I 3 líneas de producto).
Con esta información, el precio (mínimo) para cada elemento se puede determinar:
Cuadro 4.4b Prorrateo de costos indirectos por igual

Producto
(Departamento) Alpha Beta Gamma
Costos directos (por
unidad) $8 $5 $6
Producción por mes
500 800 600

Total costos directos $4.000 $4.000 $3.600

Asignación de
costos indirectos $4.000 $4.000 $4.000

Total costos $8.000 $8.000 $7.600

Costo por unidad $16.00 $10.00 $12.67

114
Por lo tanto, la carga no menos que el costo por unidad debería ayudar a la empresa, al
menos, el punto de equilibrio. Si, por ejemplo, el margen de beneficio deseado algo en la
región de 100%, los precios podría ser $ 32 (Alpha), $ 20 (Beta) y $ 25 (Gamma).
Criterio 2: distribuir los costes indirectos de acuerdo con la superficie En este caso,
teniendo en cuenta que la superficie total de la fábrica es de 1.500 metros cuadrados, la
asignación de los costos indirectos para cada producto se calcula de la siguiente manera:
Alfa: (600 I 1500) x $ 12,000 = $ 4,800
Beta: (550 / 1.500) x $ 12.000 = $ 4,400
Gamma: (350 / 1.500) x $ 12.000 = $ 2,800

Dando un paso más, podemos determinar el precio mínimo que necesita ser cargada
para cada producto:

Producto
(Departamento) Alpha Beta Gamma

Total costos directos $4.000 $4.000 $3.600

Asignación de
costos indirectos $4.800 $4.400 $2.800

Total costos $8.800 $8.400 $6.400

Producción por mes 500 800 600

Costo por unidad $17.60 $10.50 $10.67

Mediante el uso de este criterio, Alfa y Beta tienen mayores costos por unidad que los
precios antes y, por tanto, tendrá que ser fijado en un nivel relativamente alto. Por el
contrario, este método significa que el precio de Gamma es relativamente menor.
Ventajas de plena cálculo de costos
 Costeo completa es el método más simple de asignación de gastos generales
(costes indirectos). Se trata de una versión más simple de costeo por absorción
(ver "costo precios Absorción 'en la página 530).
 Es un ejercicio relativamente barato, ya que es fácil de usar, especialmente para
las empresas de un solo producto. Complejos métodos de cálculo de costos (como
la fijación de precios absorción) todavía pueden ser algo inexacta todavía son más
tiempo para calcular.
 Los gerentes tienen mayor control de costos mediante la asignación de todos los
costos de producción para determinar un precio adecuado. Los departamentos
también se llevan a cabo una mayor responsabilidad por su contribución a los
gastos indirectos de una empresa.

115
Limitaciones de costeo completo
 Fijación del coste total es el método menos preciso de repartir los gastos
generales y los costos fijos.
 El criterio utilizado para asignar los costos indirectos pueden dar información
engañosa o no representativa. Cambie el criterio utilizado para distribuir los
costos y los resultados también cambiarán, sin ningún cambio fundamental en la
productividad o la eficiencia de un departamento.
 La asignación de los costos indirectos es bastante arbitraria. Algunos
departamentos se sentirán que los costos indirectos se han distribuido de manera
injusta. Esto puede ser una gran preocupación si los departamentos se ejecutan
como centros de beneficio (ver Unidad 5.2).

La fijación de precios de costo por absorción (extensión Nivel Superior)

La fijación de precios de costo por absorción es una extensión del cobro del costo total.
Se trata de la asignación de los gastos generales mediante la elaboración de qué
departamento ha incurrido en qué proporción de cada uno de los costos indirectos. Por
ejemplo, los costos de alquiler de un edificio comercial pueden dividirse según la cantidad
de espacio es utilizado por cada línea de producto o departamento. Del mismo modo, los
costes laborales indirectos pueden ser asignados según el número de empleados de cada
departamento. Por lo tanto, la absorción de costos no distribuir los costes basados en un
criterio único. Esto hace que la asignación de costos mucho más justo como los
departamentos que representan una mayor proporción de los gastos generales se
reparten una mayor parte de los costos. El precio se determina entonces a partir de los
costes totales asignados a cada departamento.
Continuando con el ejemplo anterior, supongamos que los gastos generales de la fábrica
de juguetes consisten en lo siguiente:
Alquiler $ 8.000
Comercialización $ 2.000
Depreciación $ 2.000
Total $ 12.000
El criterio utilizado para asignar los $ 8,000 alquiler podría ser la superficie ocupada por
cada departamento. Por ejemplo, Alpha ocupa 40% de la superficie de la fábrica (600 m2
/ 1500 m2), por lo que se asigna el 40% de los gastos de alquiler, es decir, $ 3,200. Los
costos de comercialización podrían dividirse de acuerdo con el volumen de ventas de
cada producto. Por último, los costes de depreciación podrían asignarse en función del
valor de la maquinaria utilizada en cada departamento. Usando la siguiente información,
la fijación de precios de costo por absorción entonces se puede calcular.

116
 Cuadro 4.4d Fábrica de juguetes cuestan utilizando precios de coste de absorción

Por lo tanto, el precio de cada producto debe ser superior a su coste por unidad para que
el negocio para obtener una ganancia.
Ventajas de la absorción de costos.
Costeo absorbente comparte muchos de los beneficios de una plena costeo. Además, hay
otros beneficios de este método.
 El método reconoce que el uso de un único criterio para asignar todos los costos
indirectos podría ser demasiado simplista para las empresas multi producto.
 Esto hace que los gerentes más conscientes de los costos totales de un producto.
Esto ayuda a asegurar que un precio adecuado se establece para cubrir todos los
costos de producción.
 Se ve como un método más justo de reparto de costes a los diferentes
departamentos, ya que toma en cuenta las diferentes tasas de contribución a
diferentes costos indirectos.
 La rentabilidad de cada departamento 0f línea de productos puede ser
examinado.

Limitaciones de la absorción de costos

 No todos los costos indirectos se pueden dividir con precisión. Por ejemplo,
podría ser difícil calcular los costos de seguro o de papelería. Cualquier criterio
utilizado es probable que sea bastante subjetiva.

117
  Este método es más complejo de calcular que cobro del costo total, y por lo tanto
es más lento.
 Los beneficios relativos de precios de costo por absorción puede no ser
significativo para justificar su uso. Este es especialmente el caso de las empresas
más pequeñas que pueden carecer de tiempo y recursos para utilizar este
método.

Por último, es importante recordar que todo lo que se utilizan criterios, es imposible
asignar con precisión todos los costos indirectos debido a la naturaleza más bien subjetiva
de costeo por absorción. Más importante aún, los costos indirectos deben pagarse
independientemente de si un determinado producto es fabricado o vendido.

Pregunta 4.4.1

DOLIS-R-Us
Muñecas-R-Us es un fabricante de muñecas de juguete, con tres líneas de productos:
Penny, James y Lori la gato. Sus costes fijos anuales de $ 85,000 consisten en lo
siguiente:
Alquilar $36.000
Administración de $ 25.000
Depreciación $ 12.000
Otros $ 12.000

Penny James Lori

14 10 20
Precio de venta
Los costos directos (por 4 3 5
unidad)
Los costos laborales 3 2 5
directos (por unidad)
El volumen de ventas 15,000 15,000 15,000
(unidades)
3 2 3
Número de empleados
Espacio en el suelo 3,000 3,000 4,000
(metros cuadrados)
Valor de maquinaria y 30,000 25,000 35,000
equipo

a) Esquema de la evidencia que sugiere Muñecas-R-Us ha utilizado una fijación de

precios basada en el costo estrategia. [2 puntos].
b) Calcular la contribución unidad para cada uno de los tres productos. [3 puntos].
c) Explicar tres criterios que serían apropiados en la asignación de los costos fijos
firmes para cada uno de los tres productos. "[6marks]
d) Utilice su respuesta a la pregunta Ic para asignar los costos fijos totales.
Preparar un análisis de los costos totales, los ingresos totales y beneficios de
cada producto. [9 puntos].

118
CONCURSO · ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADAS
Basado en el Concurso-precio (también conocida como la fijación de precios orientada a
la competencia) se refiere a las estrategias de fijación de precios de una empresa que se
basan en los precios que cobran por sus competidores. Los precios pueden ajustarse igual
a. inferiores o superiores a los aplicados por otras empresas en la industria. Esta
estrategia no tiene principalmente en cuenta los costes de producción o el nivel de la
demanda de productos de la empresa, hay varias categorías de métodos de fijación de
precios basados en la competencia:
El liderazgo de precios
El liderazgo de precios es una estrategia que se utiliza a menudo para productos o marcas
de mayor venta. Hay pocos sustitutos. en el ojo del cliente, para este tipo de productos
como la empresa dominante puede establecer su propio precios. Competidores luego
"seguir al líder" mediante el establecimiento de sus precios en base al precio fijado por el
(o precio) líder del mercado.
Los precios predatorios (extensión Nivel Superior)
Los precios predatorios es una estrategia que implica reducir temporalmente los precios
en un intento de obligar a los rivales fuera de la industria ya que no pueden competir de
forma rentable. Debido a la naturaleza agresiva de esta estrategia, se refiere a veces
como la fijación de precios destructor. La estrategia a menudo se debe a una extensión
de una guerra de precios, por lo que las empresas compiten por una serie de cortes
intensivos de precios. Esto puede incluso significar la venta de productos por debajo del
precio de coste. Si la estrategia tiene éxito, la empresa se beneficiará de estar en una
posición más dominante, y por lo tanto puede subir sus precios para recuperar las
pérdidas sufridas durante el uso de precios predatorios. Este método es probable que se
muestran cuando una empresa ya existente se ve amenazada con la nueva competencia
que a su juicio dañaría su cuota de mercado y rentabilidad. Aunque las guerras de precios
pueden traer algunos beneficios a los clientes en el corto plazo. sí precios predatorios es
ilegal en algunas partes del mundo (como los EE.UU. y el Reino Unido), ya que es
considerado como un práctica anticompetitiva.
Una estrategia de precios similar se llama limitación de precios o de precio preferente.
Este método consiste en la fijación de precios lo suficientemente bajos como para
desalentar a los posibles rivales de entrar en el mercado. límite Por lo tanto, la fijación de
precios actúa como una barrera a la entrada y se adapta especialmente a los mercados
donde las barreras de entrada son bajas. Sin embargo, tanto los precios predatorios y
limitación de precios son contrarias a la competencia y pueden llamar la atención de las
autoridades que supervisan las prácticas comerciales restrictivas.

119
 Pregunta 4.4.2

El precio de las guerras de precios

Las cadenas de supermercados más grandes del mundo (como Walmart, Carrefour y Tesco)
tienen un enorme poder de mercado para reducir los precios. Reducciones de precio son una
técnica clave utilizada por los supermercados. Por ejemplo, el consumidor británico se ha
acostumbrado a la guerra de precios de supermercados, con más de mil millones de
reducciones de precios cada año. Las guerras de precios también son comunes en la industria
de las líneas aéreas y de telefonía móvil.

a) Describa qué se entiende por una "guerra de precios".

b) Examinar los ganadores y perdedores de una guerra de precios en el corto plazo y el largo
plazo.
c) Justificar dos formas de competencia no de precios que los supermercados pueden utilizar
para aumentar su competitividad.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE MERCADO LED

A diferencia de los métodos de fijación de precios basados en la competencia que se
basan en las acciones de la competencia, las estrategias impulsadas por el mercado se
basan en el nivel de demanda de los clientes para los productos de una empresa o el nivel
de la demanda en el sector en el que opera la empresa.
Precios de penetración
Precios de penetración es una estrategia utilizada para un nuevo producto para ayudar a
establecerse en la industria. Este método J consiste en fijar un precio relativamente bajo
con el fin de ganar cuota de mercado y reconocimiento de marca. Con el tiempo, ya que
el producto se establece, el precio puede ser elevado (ver figura 4.4a). Esta estrategia
adecuada es adecuada para productos de gran consumo que se venden en grandes
volúmenes suficientes para sostener la baja rentabilidad.
Entrar en los mercados bien establecidos. Es muy adecuado para productos que tienen
una alta elasticidad precio de la demanda (ver 'La elasticidad precio de la demanda' en la
página 542) por lo tanto la reducción de los precios dará lugar a volúmenes de ventas
proporcionalmente mayores. Por ejemplo, Brillante Automóviles de China lanzó sus
coches en Europa en 2007 en torno al 15% más bajos que los precios de los fabricantes
coreanos rivales como Hyundai. Un peligro potencial de este método es que la fijación de
precios demasiado bajos podría significar que el mercado puede percibir el producto
como inferiores y de mala calidad.

120
Precios Skimming
Precio de retirada (o precio desnatado) es una estrategia que tiende a ser utilizado para
los productos tecnológicamente avanzados e innovadores. Dado que el desarrollo de
nuevos productos puede ser muy caro (ver Unidad 4.3), un elevado precio de venta se
fijó inicialmente para recuperar los costos de investigación y desarrollo. La estrategia
también puede crear una imagen de prestigio de alta calidad única o para el producto.
Además, ya que es improbable que sean muchos, si los hay, sustitutos en el mercado, la
empresa puede cobrar un precio alto para maximizar las ganancias antes que los
competidores se sienten atraídos por la industria. Las consolas de videojuegos, teléfonos
móviles y televisores de pantalla plana todos tienen un precio de usar esta estrategia.
Debido a los elevados beneficios potenciales que se pueden hacer, es probable que otras
empresas se verán atraídos a entrar en la industria. Cuando esto sucede, la firma original
descremada, o gradualmente reducir, sus precios (ver Figura 4.4b) .1t Es importante
recordar, sin embargo, que el marketing, por su propia naturaleza, se integra. Precio
Skimming sólo puede tener éxito si es apoyada por otros elementos de la mezcla de
marketing, especialmente la promoción. Branding, por ejemplo, es vital para asegurar
que desnatado precio es rentable para una empresa.

Una estrategia alternativa para desnatado es el precio prestigio. Precios Prestigio implica
el establecimiento de una empresa de forma permanente un alto precio por la imagen,
la reputación o el estado asociado a su producto. El método sería adecuado para los
productos de fijación de precios, tales como ropa de marca, coches de lujo y joyería de
alto standing. Para los clientes de este tipo de productos, el precio en sí no sería de
preocupación importante.

121
La discriminación de precios (extensión Nivel Superior)
La discriminación de precios se produce cuando el mismo producto, por lo general un
servicio, se vende en mercados diferentes a precios diferentes. Este es un acto
perfectamente legal. Por ejemplo, los niños y los adultos pagan diferente los precios de
entrada en el mismo cine, parque temático o peluqueros. El producto que pagan es
esencialmente el mismo, pero los precios que se cobran son diferentes. La discriminación
de precios es "a veces se hace referencia a los precios como variable.
Las empresas tienden a subir los precios durante los períodos pico. Por ejemplo, las
compañías aéreas aumentan sus precios durante los períodos de vacaciones de Navidad
y de verano. Esto es en parte porque no hay aumento de la demanda y en gran parte
porque las empresas saben que la elasticidad precio de la demanda (el grado de
sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio) durante los períodos pico es
menor. para que los clientes están más dispuestos a pagar precios más altos y son menos
sensibles a las variaciones de precios.
La discriminación de precios no es sólo acerca de la fijación de precios más altos para
aquellos clientes que pueden pagar. Estadísticamente, restaurantes y salas de cine de
todo el mundo se enfrentan a su día de negociación más tranquila de la semana un martes
y es por eso que muchos de estos negocios ofrecen descuentos a los comensales y
cinéfilos los martes.
Hay tres condiciones que deben cumplirse para lograr la discriminación de precios con
éxito:
 La empresa debe tener un cierto grado de monopolio y de fijación de precios
poderes. Por lo tanto, las empresas en mercados altamente competitivos sería
prudente utilizar esta estrategia de precios.
 Los clientes deben tener diferentes elasticidades precio de la demanda (grados
de disposición a pagar) de lo contrario la empresa no puede establecer diferentes
precios a diferentes clientes.
 Los mercados deben mantenerse separados para evitar la reventa. Por ejemplo,
un niño no puede vender su cine o bus ticket para un adulto.

Una estrategia similar a la discriminación de precios que es utilizado por muchas grandes
multinacionales es la fijación de precios de transferencia. Esto se refiere a la utilización
de los precios internos de ser acusado a otras divisiones de la misma compañía. Esto
ayuda a controlar los costos de la organización. Las multinacionales también utilizan
precios de transferencia a _ reducir pasivos por impuestos mediante el cobro de altos
precios internos de las secciones de la empresa en los países con altas tasas de impuestos.
Esto, por lo tanto, artificialmente pero legalmente reduce ganancias, reduciendo de ese
modo factura de impuestos de la compañía.
Líder de pérdida (extensión Nivel Superior)
Precio líder de pérdida implica SEILING un producto igual o inferior a su valor de costo.
Se trata de una estrategia a corto plazo que tiene como objetivo atraer a los clientes a
comprar productos más rentables, al mismo tiempo que la compra de la pérdida de
liderazgo. Los minoristas, como supermercados, a menudo utilizan esta estrategia de
comercialización en gran medida la pérdida de liderazgo con la esperanza de atraer a los

122
clientes. Es poco probable para que los clientes simplemente comprar sólo el líder de
pérdida cuando se visita un supermercado, pero la existencia de líderes de la pérdida
pueden atraer muchos clientes a visitar el supermercado. Líderes de la pérdida también
se pueden utilizar para aumentar la lealtad de marca, lo que a largo plazo puede
compensar las pérdidas incluidas, mientras que el producto tenía un precio de una
pérdida.
Juegos fabricantes de consolas, como Sony, Nintendo y Microsoft, a menudo venden su
hardware en una pérdida para atraer a los compradores. Por ejemplo, la Sony PlayStation
3 cuesta $ 800 por unidad para hacer, pero se vende por entre $ 499 y $ 599 (vea la
pregunta 4.4.3). El objetivo es recuperar la pérdida por la venta de bienes
complementarios, como los juegos de software, y la recolección de pagos de los derechos
de los juegos fabricantes.
Precios de Psicología (extensión Nivel Superior)
Precio psicológico es una estrategia que implica el uso de números, como $ 9,99 o $
14,995, para que los precios parezcan más bajos (de $ 10.00 o $ 15.000). Por lo tanto, los
clientes sienten que psicológicamente que están recibiendo una ganga o un mejor precio
para el producto. Este método es ampliamente utilizado y puede funcionar para casi
cualquier producto, desde alimentos que se venden en un supermercado para los
vehículos de motor caros o la propiedad residencial. Precio psicológico también funciona
bien en la venta del mismo producto en grandes cantidades. Por ejemplo, los
supermercados pueden vender un producto a $ 4.99 por una o 14,97 dólares por tres (el
precio es exactamente el mismo por unidad pero puede ser engañoso para algunos
clientes). No funciona bien para algunas empresas, tales como empresas de taxis, ya que
las cifras numéricas redondeadas o enteros son más adecuados para el cliente y el
proveedor de servicios.
Los precios de promoción (extensión Nivel Superior)
Los precios de promoción es a menudo utilizado en la comercialización de nuevos
productos mediante el cobro de un precio bajo para atraer a los clientes a probar el
producto y para crear conciencia de marca. Se utiliza comúnmente para productos como
los alimentos que se venden en los supermercados. Los precios de promoción también
se utiliza para deshacerse de los excedentes o para renovar el interés en el negocio si las
ventas han estado cayendo. Los precios de promoción tiene dos características
fundamentales: se centra en la fijación de precios es la parte más importante de la mezcla
de marketing y sólo se utiliza como una medida a corto plazo para aumentar las ventas o
la cuota de mercado. Sin embargo, los críticos argumentan que los precios de promoción
está limitada en eficacia desde los rivales pueden simplemente copiar la técnica.
Los precios de promoción es muy similar a precios de descuento en tanto que trate de
levantar la cuota de mercado mediante la reducción de los precios. Sin embargo, los
precios de promoción tiende a utilizarse a principios del ciclo de vida de un producto,
mientras que los precios de descuento se utiliza a menudo más tarde en el ciclo de vida
de un producto, tal vez como una estrategia de extensión (ver Unidad 4.3).
Estrategias de precios se resumen en la Tabla 4.4a.

123
Cuadro 4.4ª Cuadro resumen de las estrategias de precios
BASADO COSTO BASADO COMPETENCIA MERCADO LLEVADO
Costo-plus El liderazgo de precios Penetración
Costo marginal Precios abusivos Skimming
Costo total tarifa Discriminación de precios
costo de Absorción Líder de pérdida
precios de Psicología
Precios promocionales

Pregunta 4.4.3

Virgin Blue
Virgin Blue es la creación de Sir Richard Branson, fundador y CEO de Virgin Group.
La aerolínea fue lanzada en 2000, por Branson y CEO de Virgin Blue Brett Godfrey para entrar
en el mercado australiano. Inicialmente creado como una compañía de bajo coste, la empresa
sólo voló entre Brisbane y Sydney. Desde entonces, se ha convertido en Australia la segunda
mayor aerolínea de catering para todas las principales ciudades de Australia. Para reducir los
costos, los clientes pagan por sus en - las comidas de vuelo y las bebidas y Virgin Blue utiliza
el sistema de e-ticketing (un sistema de tickets teléfono e internet basado).

a) Describa tres posibles estrategias de precios que las compañías aéreas pueden adoptar al
entrar en un nuevo mercado.
b) Evaluar dos posibles estrategias de precios que las compañías aéreas como Virgin Blue
podrían utilizar para aumentar sus ingresos por ventas.

Superior extensión nivel: la oferta y la demanda

Los economistas definen la demanda como el nivel de capacidad y voluntad de pagar un
precio especial para un producto, por un periodo de tiempo. La teoría de la demanda
indica que cuanto mayor sea el precio de un producto, la reducir la demanda (capacidad
y voluntad de pago) tiende a ser, es decir, hay una relación inversa entre el precio y la
cantidad demandada (ver Figura 4.4c). La gran mayoría de productos conforme a esta
regla, y por lo tanto se conocen como bienes normales.

124
Determinantes del nivel de demanda
En realidad, el precio no es el único factor que incide en el nivel de la demanda de un
producto. Otros factores incluyen:
 Los niveles de ingresos de los consumidores - Cuanto mayor sea el nivel de
ingresos, el aumento de la demanda tiende a ser como la gente tiene mayor poder
adquisitivo. Este Wili generalmente a aumentar el nivel de la demanda de la
mayoría de los productos.
 Precio y disponibilidad de sustitutos - En general, cuanto mayor sea el número de
suplentes que están disponibles, menor será el precio de un producto tiende a
ser. La feroz competencia en la industria de las aerolíneas ha, por ejemplo, la
reducción de los precios de los viajes en avión en todo el mundo.
 Precio y disponibilidad de complementos - Hay una relación negativa entre el
precio de un producto y la demanda de su complemento. Por ejemplo, si hay un
aumento en el precio de impresoras, la demanda de cartuchos de tinta es
probable que caiga.
 Calidad - La calidad de un producto se puede referir a cualquier combinación de
su diseño, construcción de calidad, fiabilidad, características y funciones (ver
Unidad 5.4). Los automóviles deportivos y perfumes exclusivos atraerán ciertos
clientes, incluso a precios muy altos, debido a su imagen distintiva y la sensación
de bienestar generada por poseer este tipo de productos.
 Marketing - El uso exitoso de la comercialización persuasiva y / o informativa, tales
como el uso de la publicidad o la celebridad endosos puede impulsar la demanda
de ciertos productos. Del mismo modo, anuncios del gobierno para disuadir de
fumar y beber pueden afectar a la demanda de cigarrillos y alcohol.
 Modas, hábitos y gustos - Tendencias y cambios en la moda también afectarán la
demanda. Actividades de cobertura de los medios de comunicación o de
marketing pueden alterar la moda y los gustos de estos productos populares, con
independencia del nivel de precios. El bombo de la dieta baja en carbohidratos de
Atkins ha perjudicado a muchos productores de papa irlandesa que han visto una
enorme caída en la demanda de su cosecha.
 Utilidad (o nivel de satisfacción) - Los clientes están más dispuestos a pagar por
productos que aumentan su nivel de satisfacción derivada del consumo o

125
 posesión de un producto. Cualquier persona que es fanático de un deporte o
pasatiempo particular, tendrá gran demanda de este tipo de productos.
 Especulación - Las expectativas y las previsiones también pueden influir en el nivel
de la demanda. Por ejemplo, si se espera que los precios de las acciones y valores
de propiedad aumentando de manera constante, que podría elevar el nivel de la
demanda de estos productos en la actualidad.
 Estado de la economía - Si la economía está experimentando un auge o recesión
puede afectar no sólo los niveles de ingresos individuales, sino también los niveles
de confianza de consumidores y empresas. Cuando el nivel de confianza en la
economía es baja, puede desencadenar mala negociación y la falta de demanda
de los consumidores.
 Nivel de percepción de valor por dinero - La demanda tiende a aumentar si los
productos se observa que son de mayor valor para el dinero. Todos los hoteles,
por ejemplo, ofrecen comidas tipo buffet (desayuno, almuerzo y cena) para
impulsar la demanda de sus servicios de catering.
 Otros - Hay una serie de otros factores que pueden afectar a la demanda de un
producto. El clima, las diferentes estaciones, la edad de los clientes, influencia de
los amigos o de la presión, la rivalidad y las creencias culturales y religiosas son
algunos ejemplos.

Hay, sin embargo, varias excepciones a la ley general de la demanda:

 Consumo ostentoso se refiere a la compra de productos caros que impresionan y
hacen que los clientes se sientan bien consigo mismos. Una gran parte de la
satisfacción viene de sabiendo el alto precio pagado por el producto. Los ejemplos
incluyen perfumes Christian Dior, relojes Rolex, zapatillas Nike, trajes de Armani y
los vestidos de novia de Vera Wang. Sería si las caídas de los precios (una situación
inusual), ya que el prestigio y el prestigio de este tipo de productos se reduce Faji
demanda.
 El consumo conspicuo se refiere al derroche de algunos clientes (muy ricos) con
el propósito de mantener su estatus social, en lugar de servir a las necesidades
reales del cliente (vea la pregunta 4.4.5). A menudo hay una zona gris entre el
consumo conspicuo y el consumo ostentoso, pero éste también es comprado por
personas que no son necesariamente en mismos niveles de ingresos altos. El
consumo conspicuo es un término acuñado por el economista estadounidense
del siglo 19 Thorstein Veblen. Ejemplos de bienes Veblen incluyen
extremadamente coches caros de lujo (como Rolls-Royce, Bentley y Maybach) y
objetos de colección (como pinturas originales de Picasso y Van Gogh o monedas
únicas y muy caros y sellos).
 Las expectativas de precios futuros tienen un papel importante en la demanda de
ciertos productos, tales como acciones, participaciones, los bienes y las monedas
extranjeras. Cuando los precios suben, pero la gente cree que habrá más
aumentos, la demanda también puede elevarse. Imagenes y propiedad auges son
causadas en gran parte por la especulación de una mayor demanda de acciones y
la propiedad debido a las expectativas de que los precios subirán en el futuro.
 Bienes Giffen son bienes con nombres de economista del siglo 19, Sir Robert
Giffen. que descubrió que cuando el precio del pan subió, la gente (en especial de
las familias pobres gastan más) dinero en pan (un bien inferior) porque otros

126
 productos sustitutos como la carne y la fruta eran aún relativamente más caro. Lo
contrario sucedería cuando los precios cayeron, es decir, la demanda de bienes
Giffen bajaría los precios cayeron (ver Cuadro 4.4b para un ejemplo numérico).
Otros ejemplos de bienes Giffen podrían incluir alimentos básicos como la papa y
el arroz. En realidad, es discutible si existen bienes Giffen. Sin embargo, su
posibilidad teórica ha resistido la prueba del tiempo.

Box 4.4b Ejemplo numérico de los bienes Giffen Un consumidor "tiene $ 5.00 para gastar
El cliente compra 3 kilos de patatas en $ L20 cada uno más de 1 kilo de salchichas al ($
3.60 + $ 1,4 (1). Suponga que el precio de la papa posteriormente cae a $ 1.00. c El
consumidor ahora compra 2 kilos de papas ($ 2,00), además de 2 kilos de salchichas (2,80
dólares). Por lo tanto, como el precio cae la demanda de patatas (el bien Giffen) cae.

Pregunta 4.4.4

Sony PSP2
Los fans de Sony consola de juegos portátiles pueden personalizar sus máquinas por los
diversos accesorios disponibles en el mercado.
Si realmente quieren destacarse de la multitud, a continuación, almacenes de lujo Harrods,
en Londres Reino Unido, vende la última portada PSP2 Sony. La oferta exclusiva es de marca
de moda de Estados Unidos Baby Phat, con un oro y la caja con joyas incrustadas, un precio
de la asombrosa cifra de $ 32,200.
a) Definir el término "comercial".
b) Explique por qué alguien querría pagar un precio tan alto para un accesorio de PSP que se
cobra en más de 130 veces el precio de la consola de juegos de PSP.

Suministro
Los economistas definen la oferta como la voluntad y la capacidad de las empresas para
ofrecer productos a precios dados, por un periodo de tiempo. Por lo general, cuanto
mayor sea el precio de mercado de un producto, más dispuesto y los productores capaces
son de suministro de productos al mercado (véase la Figura 4.4d). Hay dos razones para
esta relación positiva entre el precio y el nivel de la oferta. En primer lugar, las empresas
existentes pueden obtener más ganancias cuando los precios son más altos por lo que
abastecerá a más. En segundo lugar, las nuevas empresas se sentirán atraídas por entrar
en el mercado cuando los precios son más altos.

127
Determinantes del nivel de la oferta
 Precio de las materias primas - Si el precio de una materia prima, como el aceite,
la aumenta cambiará su curva de oferta hacia la izquierda (todos en igualdad de
condiciones). Dado que los costos de producción, posteriormente, aumentado,
esto significa que menos se suministrarán a todos y cada nivel de precios
(viceversa).
 Las barreras de entrada - La naturaleza de las barreras de entrada a un mercado
determinarán el número de productores de la industria. Cuanto mayores sean los
obstáculos a la entrada, menor será el número de productores y por lo tanto
menor será el nivel de suministro tiende a ser. Debido a los altísimos costos de
fabricación de avión, Boeing y Airbus dominan la industria. A veces, las empresas
pueden construir deliberadamente las barreras de entrada para disuadir nuevas
empresas entren en el mercado. Por lo tanto, lo que limita la oferta en el mercado.
 Tecnología (métodos de producción) - Los avances en la tecnología cambiarán la
curva de oferta hacia la derecha. Si la mejora de las técnicas de producción estén
disponibles, una salida más grande puede ser suministrado en todas y cada nivel
de precios debido a una mayor productividad y menores costos unitarios de
producción.
 Impuestos - Estas cargas obligatorias por parte del gobierno causan mayores
costos de producción, y por lo tanto reducir la oferta en cada nivel de precios. Por
lo tanto, un impuesto sobre las ventas se desplazaría la curva de oferta de un
producto a la izquierda. Productos que causan costes adicionales para la sociedad,
como el tabaco y el alcohol, tienden a ser gravados fuertemente.
 Subvenciones - Estos tienen el efecto contrario a los impuestos. Los subsidios,
tales como concesiones del negocio del gobierno, son un medio de ayuda
financiera para reducir los costos de un productor. Esto debe entonces conducir
a niveles más altos de la oferta en el mercado. Productos que produzcan
beneficios adicionales para la sociedad, como la educación y la atención sanitaria,
así pueden tener derecho a subsidios del gobierno.
 Precio de los bienes relacionados - Hay dos tipos de bienes relacionados:
sustitutos y complementos. En cuanto a la oferta, algunos productos están en
oferta competitiva, es decir, un bien puede ser producido con bastante facilidad
como una alternativa a otra buena. Un ejemplo sería el de Coca-Cola que produce
Coca-Cola y otras bebidas tales como Fanta y Sprite. El producto con el pariente
más alto rentabilidad será producido y suministrado en volúmenes mayores. En

128
 el caso de suministro conjunto, un aumento en la producción de un producto
aumenta necesariamente el suministro de otro conjunta) producto, como vacas y
la leche o los pollos y huevos.
 Clima (o las condiciones meteorológicas) - Para los productos agrícolas. tales
como frutas y verduras, el clima puede tener un gran impacto en la cantidad
ofrecida. Las condiciones atmosféricas favorables voluntad dar un buen retorno,
es decir, la oferta impulso. Las sequías, inundaciones y otros tipos desfavorables
del tiempo se traducirá en las malas cosechas y por lo tanto reducir la oferta.
 Tiempo - En el plazo inmediato o corto, puede ser muy difícil de alterar el nivel de
la oferta. Por ejemplo, los productos agrícolas toman tiempo para cosechar.
Aeronaves tomar un tiempo muy largo para fabricar. Con el tiempo, los
productores pueden ajustar su oferta para adaptarse a los cambios del mercado.
Además, los nuevos recursos y suministros pueden ser descubiertos en el futuro,
lo que aumenta el nivel de suministro.

Pregunta 4.4.5

Terremoto de Tohoku y el tsunami, Japón

En marzo de 2011, Japón experimentó su peor desastre natural. El terremoto de 9,0 grados
de magnitud provocó un tsunami con olas destructivas que devastaron la costa noreste del
país. El Banco Mundial informó que el terremoto de Tohoku y el tsunami era los mundos más
caro desastre natural de la historia, con un coste económico de alrededor de $ 309 mil
millones. El trágico suceso, junto con la liberación de radiación de la central nuclear de
Fukushima-Daiichi dañada detuvo la producción de alimentos. Posteriormente, los precios de
los alimentos japoneses dispararon.

a) Identifique dos factores determinantes de la demanda de alimentos.

b) Explique cómo los desastres naturales, como terremotos y tsunamis, puede hacer subir los
precios de los alimentos

Todos los mercados requieren los compradores (que tienen la demanda) y

vendedores (que crean la oferta). El punto en el que la cantidad de un producto
demandada es igual a la cantidad suministrada se conoce como el equilibrio. Al precio
de equilibrio, la voluntad y la capacidad de los clientes para pagar partidos que de los
proveedores - compradores son capaces de conseguir todo lo que exigen a ese precio
y las empresas están dispuestas y capaz de vender la misma cantidad en que el precio
exacto. Por lo tanto, ambas partes están satisfechas en el equilibrio. La interacción de
las curvas de demanda y oferta (conocidos colectivamente como mercado fuerzas)
en la figura 4.4e muestra el precio de equilibrio y la cantidad comercializada.

129
 Las fuerzas de la oferta y la demanda serán, si se deja a su suerte, equilibrar el
mercado de cualquier exceso de demanda o exceso de oferta. En el caso de la escasez
(el exceso de demanda), los precios subirán para disuadir el exceso de demanda o
para animar a más oferta. De cualquier manera, los precios siguen aumentando hasta
que ya no es más exceso. En el caso de los excedentes (exceso de oferta), las
empresas descargan el exceso de existencias de productos mediante la reducción de
los precios hasta que no haya más exceso. Por lo tanto, a menos que haya un cambio
en las condiciones de la demanda o de la oferta, el precio de equilibrio prevalecerá
en el mercado. Cualquier cambio en la demanda o suministro, rezagos de tiempo
dados, dar lugar a una nueva posición de equilibrio.

Pregunta 4.4.6

El negocio de los deportes

La industria del deporte es un gran negocio. El verano de 2010 vio la Copa Mundial de la FIFA
celebrada en África por primera vez la creación de 70.000 puestos de trabajo en la industria
de la construcción en Sudáfrica. La Copa del Mundo de Rugby 2011 generó alrededor de NZ $
280 millones en la venta de entradas para la nación anfitriona Nueva Zelanda. Los Juegos
Olímpicos regresaron a Londres en 2012 atrayendo a importantes acuerdos de patrocinio. Los
aficionados al tenis de todo el mundo también fueron invitados a la final de Wimbledon,
celebrada en el Reino Unido. El Campeonato de Fútbol Europeo de la UEFA 2012 "Euro 2012"
creado enormes oportunidades comerciales para las empresas que buscan expandirse en
mercados emergentes como Polonia y Ucrania (los países anfitriones conjuntos de la
competencia).

a) Distinguir entre los términos "oferta" y "demanda".

b) Explique cómo la publicidad creada por los vendedores de los eventos deportivos más
afectaría el mercado (oferta y demanda) de artículos deportivos y ropa deportiva.

130
 MAYOR EXTENSIÓN DE NIVEL: ELASTICIDAD
Elasticidad de la demanda se refiere a la técnica de medir el grado de capacidad de
respuesta de la cantidad demandada debido a un cambio en un factor específico que
afecta a la demanda. Ejemplos haría incluir cambios en el precio, la publicidad los
ingresos y los precios de otros productos relacionados (complementos o sustitutos).
Hay cuatro medidas principales de la elasticidad de la demanda:
 La elasticidad precio de la demanda (PED) mide el grado de respuesta de los
cambios en la demanda debido a una (pequeña) cambio en el precio del
propio producto. Por esta razón, PED también se conoce como propia
elasticidad precio de la demanda.
 La elasticidad-ingreso de la demanda (YEO) mide el grado de respuesta de los
cambios en la demanda debido a una (pequeña) cambio en los niveles de
ingresos de los consumidores.
 Elasticidad de la demanda (CEO) de la Cruz-precio mide el grado de respuesta
de los cambios en la demanda de un producto debido a una (pequeña) el
cambio en el precio de otro producto (ya sea que un sustituto o
complemento).
 Publicidad elasticidad de la demanda (AED) mide el grado de respuesta de los
cambios en la demanda debido a un cambio en los gastos de publicidad de la
empresa.

La elasticidad precio de la demanda

La elasticidad precio de la demanda (PED) mide el grado en que la demanda de un
producto cambia debido a un cambio en su precio. Si hay un cambio relativamente
pequeño en la cantidad demandada, tras un cambio en el precio, entonces la demanda
se dice que es inelástica al precio, es decir, los clientes no son muy sensibles a los cambios
en los precios. La demanda se dice que es elástica al precio, si hay un cambio
relativamente grande en la demanda debido a un cambio de precio, es decir, los clientes
son muy sensibles a los cambios en los precios. la fórmula para la elaboración de la PED
es:
Cambio porcentual en la cantidad demandada
Cambio porcentual en el precio
o en forma de anotación, PED es igual a:

Hay tres posibles resultados cuando el cálculo de la ID de un producto:

 YED es positivo para bienes normales, es decir, la demanda de bienes normales
aumenta a medida que aumentan los ingresos. Una categoría de bienes normales
es necesidades. En este caso, el final es mayor que cero pero menor que 1. Esto

131
 significa que la demanda de estos productos no es muy sensible a cambios en el
ingreso. Por ejemplo, la mayoría de la gente no compra un número
significativamente mayores calcetines o agua potable embotellada cuando los
niveles de ingresos suben. De hecho, la demanda de alimentos para bebés y
pañales (pañales) aumenta como resultado de unos mayores ingresos de los
consumidores, pero no por una gran cantidad.
 Los lujos son otro tipo de bienes normales. En este caso, el valor de Y es superior
a 1,0, es decir, la demanda es elástica al ingreso (muy sensible a los cambios en
los niveles de ingreso). Esto significa que a medida que los niveles de ingresos
aumentan con el tiempo, la demanda para lujos tales como ropa de diseñador y
los deportes coches suben hasta proporcionalmente mayor cantidad.
 Bienes inferiores son los productos que tienen un negativo XED valor, es decir, la
demanda de estos productos caen como niveles de ingresos se elevan
(establecido Tabla 4.4c) .Si un producto tiene una figura ROJO de -0,6, que
significa un 10 por ciento incremento de los precios hace que la demanda del
producto de calidad inferior a la caída en un 6 por ciento. este ocurre porque los
niveles de ingresos más altos permiten que el cliente para sustituir bienes
inferiores (tales como salchichas o supermercado economía marca de cola) para
bienes superiores (como la carne o Coca- Cola). La demanda de transporte público
es a menudo citado como un ejemplo de productos de calidad inferior.

El valor de YED también se ve afectada por diferentes grupos de segmentos. ¿Qué

es una necesidad de un grupo de personas (E.9. Viaje en avión para senior
ejecutivos) pueden ser consideradas como un lujo para los demás (como los
viajeros de vacaciones). Los libros de texto son Similares considerado como un
producto esencial para la escuela secundaria estudiantes pero no necesariamente
aplicables a otros segmentos tales como los niños más pequeños.
El tiempo también puede cambiar el valor de YED para un producto. Por ejemplo,
los viajes en autobús fueron una vez considerados como un bien normal en
muchos países desarrollados. Sin embargo, con el aumento de los niveles de
ingresos, los viajes en autobús se ve ahora como un bien inferior en países como
German ¡ EE.UU. y el Reino Unido, donde la gente elige usar los trenes, taxis y
transporte privado como alternativas. Muchos de los productos que se
consideran artículos de lujo hoy en día llegarán a ser las necesidades del mañana.
Los ejemplos incluyen computadoras personales, Internet y los teléfonos móviles
que se han convertido en una parte integral de la vida en las sociedades
modernas.
Conocimiento y aplicación de YED pueden utilizarse por las empresas para
predecir las ventas. El ciclo económico de bonanza y crisis (ver Unidad 1.5)
significa que el nivel de ingresos y la demanda agregada de la economía se
mantienen constantes en el tiempo. Algunos productos (como los alimentos
básicos o la educación) son menos incomesensitive que otros (tales como
productos alimenticios caros o clases particulares) lo son menos propensos a los
cambios en la demanda durante una recesión. Artículos de lujo, por otra parte
hacen bien en períodos de expansión pero sus ventas son mucho más volátiles en
tiempos menos prósperos.

132
 Las empresas también pueden utilizar figuras YED para planificar sus estrategias
de marketing. Por ejemplo, el precio la discriminación puede tener lugar mediante
el cual más alta los precios son cargados a clientes en más ricos zonas o países.
Con el aumento de los ingresos en China y la India, las empresas informáticas y
los fabricantes de automóviles tener canales de distribución ubicados o
introducidas en estos países para hacer la mayor parte del ingreso demanda
elástica para tales productos.
TIPS DE EXAMEN

Ejemplo resuelto de calcular PED

Supongamos en $ 7 por boleto a la demanda de películas en un cine es 4.000 por

semana. Si el cine aumenta su precio a $ 8 por boleto y observa que la demanda cae al 3,000
por semana, ¿cuál es el valor de los PED?

Primero se resuelve el cambio porcentual en el nivel de la demanda, es decir, la

demanda ha caído un 25% desde 4000 a 3000 entradas por semana.

A continuación, calcular el cambio porcentual en el precio (que causó la demanda caiga),

es decir, los precios subieron un 14,28% a partir de $ 7 a $ 8 por boleto.

Por último, conecte las cifras del cambio porcentual en la fórmula PED:

25 / 14,28 = (-) 1,75

Como PED es mayor que 1,0 (ignorando el signo menos), se dice que es elástica al precio,
es decir, al cliente en el precio la demanda de entradas de cine.

Posteriormente, hay una caída mayor en el nivel de la demanda con relación al aumento
en el precio

Pregunta 4.4.7

La elasticidad precio de la demanda

a) Explique si la elasticidad precio de la demanda para los siguientes productos es
relativamente precio elástica o inelástica. Justifique sus respuestas.
i Gasolina
ii Teléfonos móviles
iii Bananas
iv tabaco
b) Analizar las razones para que los gobiernos recaudación del impuesto sobre el tabaco, el
alcohol y la gasolina, a menudo anualmente

133
La elasticidad cruzada de la (CED) medidas de demanda el grado de respuesta de
la demanda de uno producto debido a un cambio en el precio de otro producto,
como sustitutos o complementos. la fórmula para el cálculo de CED es:

Cambio porcentual en la cantidad demandada de Bien A

Cambio porcentual en el precio de la Buena B
o en forma de anotación:

Sustitutos son productos de la demanda competitiva, es decir, pueden utilizarse

en lugar de uno al otro. Los ejemplos incluyen el té y el café, la educación y el
Estado la educación privada o doméstica y los destinos de vacaciones en el
extranjero. La demanda de una producto tenderá a variar directamente con el
precio de su sustituto. Por ejemplo, si el precio de una cámara digital Samsung
cae, entonces la demanda de Sony cámaras digitales es probable que caiga, otras
cosas restante iguales. Esta relación sugiere que hay un valor positivo para CED
sustitutos, es decir, como el precio de un producto aumenta la demanda de su
sustituto tiende a subir.
Figura 4.4hillustrates esta relación directa para bienes que están en demanda
competitiva como fresas y plátanos.

En la Figura a.4h (A), una caída en el suministro de fresas, quizás debido a una
mala cosecha, tiene causado un aumento en su precio y ha reducido el la cantidad
demandada. El precio más alto de fresas ha causado posteriormente un aumento
en la demanda de banano como se muestra en Figura 4.4h (B). Con el tiempo, la
mayor demanda de plátanos causarán su precio de equilibrio a subir También,
aunque la cantidad objeto de comercio aumenta. la más alto es el valor de la CED
de sustitutos, más los clientes ver los productos por su estrecha sustitutos.
Los complementos son productos que están en las articulaciones la demanda,
como la demanda de personal ordenadores y software. Una caída en el precio de
computadoras es probable que conduzca a un aumento en el la demanda de
productos de software. Esto significa que hay un valor negativo CED para
productos de la demanda conjunta. Por ejemplo, un aumento en el precio de tenis
raquetas es probable que cause una caída en la demanda de pelotas de tenis.
Figura 4.4i muestra la relación inversa entre bienes complementarios (los de las
articulaciones la demanda). Una caída en el precio de los lentes de contacto, tal
vez debido a los avances en las tecnologías de producción, ha llevado a una
expansión en su demanda. Esto conduce a un aumento en la demanda para
soluciones de lentes de contacto.

134
CED también puede ser igual a cero, en teoría, lo que sugiere que no hay relación
entre el precio de un producto (tales como manzanas) y la demanda de otro
(como helicópteros). Por lo tanto, menor es la valor de la CED, el más débil de la
relación entre bienes complementarios o sustitutos.
Conocimiento y aplicación de CED permite a una empresa para diseñar estrategias
de fijación de precios apropiados. Por ejemplo, los productos complementarios
que tienen una relación fuerte, como las palomitas de maíz y suave bebidas en el
cine, tienden a tener por lo menos uno de los productos que se venden con una
buena nota para arriba. Las consolas de videojuegos a menudo se venden a
pérdida, pero hay un gran margen de beneficio de los propios juegos. Reclamo
Sony al punto de equilibrio en su consola de juegos, una vez que un cliente ha
comprado dos juegos.
Las empresas tratan de reducir el valor de su CED en relación con los productos
sustitutivos. Esto se puede hacer por estrategias de marca (véase la unidad 4.3) o
cualquier otro enfoque que fomenta la lealtad del cliente. no sólo significa que los
beneficios empresariales de repetir las compras a sus clientes leales, la caída del
valor del CED en relación a sustituir productos también significa que la empresa
puede cobrar un precio más alto para aumentar sus ingresos totales y el beneficio.

135
 Pregunta 4.4.8

El negocio de los conciertos de música

Es de conocimiento común que el precio de una entrada para el concierto sigue subiendo.
Fans de Madonna en el Reino Unido pagaron entre $ 128- $ 256, con un cargo adicional de 13
reservas para sus "Confessions on a Dancefloor" tour. La opinión pública está dividida -
algunos piensan que esos precios son una barbaridad, mientras que otros piensan que
representa un buen valor de entretenimiento.
Los cambios en las fuerzas del mercado han hecho que las estrellas de rock y pop pueden
hacer grandes cantidades de dinero de cada concierto que hacen. Ya en 2004, gira de
Madonna Re-Invention recaudó $ 200 millones en todo el mundo - más que cualquier otro
año artista. Algunos analistas sostienen que los artistas de la música se han visto obligados a
hacer conciertos para combatir la disminución de sus ganancias potenciales causados por
personas que se descarguen ilegalmente música de Internet.
Cualesquiera que sean las razones, desde la década de 1980, los precios de venta de entradas
de conciertos en los EE.UU. y Europa han aumentado en mayor proporción que la inflación.
a) Explique el término "fuerzas del mercado" y "la inflación".
b) Resuma dos razones por las fans de la música podrían estar dispuestos a pagar precios tan
altos para el concierto.
c) justifican si usted siente que las entradas para los conciertos son relativamente precio
elástica o inelástica al precio.

Publicidad elasticidad de la demanda (AED)

Elasticidad de Publicidad (AED) medidas de demanda el grado de respuesta de la
demanda de una producto después de un cambio en la publicidad gastos de ese
producto. Actúa como una medida del grado de éxito de una campaña publicitaria
en la demanda de un producto en particular. La fórmula para calcular AED es:
Cambio porcentual en la cantidad demandada
Variación porcentual de los gastos de publicidad
Los gerentes prefieren un AED altamente elástico ya que este significa que el
cambio en el gasto de publicidad conduce a un cambio más que proporcional en
el nivel de la demanda del producto. Un valor de AED por encima de 1,0 sugiere
que los clientes son muy responde al gasto cambiado en publicidad. Por ejemplo,
si una empresa elevó su gasto en publicidad "en un producto de $ 1 millón por
año a US $ 1,2 millones por año, y, posteriormente, la demanda del producto
aumentó de 4 millones de unidades a 5 millones de unidades, entonces el AED es
de 1,25 (EI25 ciento + 20 por ciento). Por lo tanto, la demanda es elástica a un
cambio en el gasto de publicidad y el gasto adicional sería más que compensado
por las mayores ventas que seguirían. Del mismo modo, una figura AED por
debajo de 1,0 indica que la demanda no es tan sensible a los cambios en los gastos
de publicidad.
A menudo es difícil determinar si El gasto publicitario cambiado es la causa raíz
de un cambio en la demanda. Este es especialmente el caso para las empresas

136
 que utilizan la marca de la familia (ver Unidad 4.3) en sus anuncios en
contraposición a la publicidad de una sola producto. Además, la demanda podría
haber cambiado debido a otras razones, tales como un cambio en los niveles de
ingresos. Los vendedores hacen, sin embargo, creen que existe una correlación
positiva entre la publicidad los gastos y el nivel de la demanda. Por ejemplo,
películas de éxito que lo hacen bien en la taquilla están respaldadas por costosas
campañas publicitarias.
Es posible que el cálculo de AED da una número negativo. Esto significa que un
aumento en los gastos de publicidad en realidad llevar a cabo una caída de la
demanda. De ahí la campaña publicitaria sería considerado como ineficaz (mayor
el gasto en publicidad se supone que llevar a una mayor la demanda). Una cifra
negativa AED también sugiere que es posible aumentar las ventas sin siempre
tener que gastar más dinero en publicidad.

Pregunta 4.4.9

Explique cómo la demanda de supermercado marca propia cola iba a cambiar en cada una de
las siguientes situaciones:
a) El precio de la Coca Cola cae dramáticamente debido a una promoción especial.
b) El precio de supermercado propia etiqueta cola se ve afectada por un aumento de sus
costes de producción.
c) Una campaña de publicidad oficial advierte de caries en los dientes causada por el consumo
de bebidas gaseosas.

Pregunta 4.4.10

Disney Pixar
Producción de Disney Pixar de éxitos enormes de películas como Toy Story, Monsters Inc., El
Increíble, una vida de errores, Buscando a Nemo, Ratatouille, Wall-E y Coches deben mucho a
sus campañas publicitarias persuasivas y exitosas. El éxito de Pixar también se ha atribuido a
las ventas de su mercancía relacionada películas tales como juguetes y ropa.
a) Describir qué películas y mercancías podrían ser clasificados como bienes complementarios.
b) En relación con el precio de elasticidad de la demanda, explique lo que es probable que
suceda a la curva de demanda de las películas que se han comercializado con éxito.

137
SUPERIOR EXTENSIÓN NIVEL: RELACIÓN ENTRE LA ELASTICIDAD Y VIDA DE LOS
PRODUCTOS CICLOS

El precio de un producto no es simplemente establece y luego la atención se

desvía a otros asuntos. en muchos las empresas, los precios de los productos
existentes son supervisado y en comparación con los constantemente ofrecidos
por los competidores. A medida que pasa un producto a través del ciclo de vida
del producto (ver Unidad 4.3) su precio puede necesitar ser cambiado y adaptado
a cada etapa distinta. Por ejemplo, al final de temporada stock tales como tarjetas
de Navidad o calendarios en finura están muy rebajado y se vende a precios muy
bajos.
Los gerentes de marketing planifican y supervisan continuamente estrategia de
precios durante el ciclo de vida de un producto.
El valor de PED para un producto tiende a aumentar medida que se mueve a lo
largo de las diversas etapas de su ciclo de vida:
 Lanzamiento - Dado que el producto es la nueva producción los niveles
son bajos y, por tanto, las economías de escala son no es posible. Esto
significa que los costos y precios será relativamente alta. Un pequeño
número de innovadores forman el grupo más probable de los clientes en
esta etapa. Everett Rogers encontró que around2.5 por ciento del
mercado de un nuevo producto proviene de los innovadores (ver Unidad
5.6). Ellos son tomadores de riesgo y están dispuestos a pagar altos
precios por la exclusividad. Por lo tanto, el valor de PED para un producto
en esta etapa es probable que sea muy bajo, es decir inelástica.
 Crecimiento - A medida que la demanda de un producto crece, los niveles
de producción aumentan lo que permite al empresa para beneficiarse de
economías de escala. Los precios son probable que se reduzca
ligeramente para fomentar crecimiento. Rozando precio o precios
promocionales podría ser adecuado en esta etapa. Por productos rivales
ahora competidores pueden haber puesto en marcha (conocido as'me-
too) lo que los precios son probablemente a caer aún más para que la
empresa siga siendo competitiva. Por lo tanto, el valor de PED tiende a
aumentar durante la etapa de crecimiento.
 Madurez - En esta etapa en el ciclo de vida de un producto, sustitutos se
han convertido en disponible. este Aumenta el valor de PED, es decir, los
clientes ser más sensibles a las diferencias de precios. la empresa
maximiza las economías de escala como de salida es en su más alto, por
lo que los precios pueden ser reducidos. Empresas utilizar estrategias de
marketing como la publicidad y branding para minimizar la amenaza de la
competencia.

138
 

Saturación - Los clientes en esta etapa en un ciclo de vida del producto

son muy sensibles a los precios diferenciales. Es posible que haya un grado
de la lealtad del cliente o marca, aunque tarde adoptantes y los rezagados
(ver Unidad 5.6) sólo será dispuestos a pagar precios más bajos. El valor
de los PED por lo tanto es probable que sea alta especialmente en lo los
productos de sustitución se vuelven ampliamente disponibles.
 Rechazar - Como producto entra en declive, los precios será
continuamente caer. Los cazadores de gangas apoderarse de la productos
a precios muy rebajados reduciendo así los niveles de existencias. Los
clientes son extremadamente sensibles a los precios del producto. De
hecho, el precio será probablemente el elemento más importante de la
mezcla de marketing durante esta etapa final antes de la retirada (muerte)
de un producto.

PRECIO Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

En realidad la estrategia de precios de la empresa consistirá en una combinación de los
diversos métodos de fijación de precios explica en esta Unidad. Es vital que la fijación de
precios estrategia adoptada por una empresa ofrece un adecuado beneficio para todos
los productos en su cartera. Es también importante que el precio de un nuevo producto
hace no destruir los márgenes de ganancia en más establecida productos. Sin embargo,
la decisión de precios no es hecho sin referencia a otros elementos de la marketing mix.
Decisión de precios de una empresa debe ser en consonancia con sus objetivos de
marketing, por ejemplo precios de penetración puede ser utilizado para establecer o
ganar cuota de mercado. Estratégicamente la fijación de precios decisión debe ser
compatible con todos los demás aspectos de marketing, tales como:
 Planificación Marketing - decisiones sobre los precios tienen que considerar la
naturaleza del mercado de destino. Segmentación de datos tales como los niveles
de ingresos y demografía pueden resultar útiles en el establecimiento de precios
adecuados.
 Lugar - Los métodos de distribución utilizados (véase A.6 Unidad) también
afectará a los precios. Por ejemplo, cosméticos venden a través de pedidos por
correo catálogos tienen un precio diferente a los que se venden en las boutiques
de cosméticos exclusivos. Además, cuantos más intermediarios utilizan mayores
serán los costos y por lo tanto mayor será el precio tiende a ser.
 Producto- Características de un producto como la calidad y el diseño también
afecta el precio cobrado. Productos innovadores exigen un alto precio, mientras
que 'yo también' productos sólo puedo alcanzar precios más bajos.

139
  Promoción - El tipo de métodos de promoción utilizado para comercializar un
producto (ver Unidad 4.5) afecta sus costos, que a su vez influyen en el precio.
Además de las cuestiones de marketing, hay otros factores que afectarán su
estrategia de precios:
 Naturaleza del negocio - empresas maximizar las ganancias son propensos a usar
los métodos de fijación de precios altos como discriminación de precios. Por el
contrario, basado en el costo- métodos pueden ser más apropiados para sin fines
de lucro organizaciones.
 Naturaleza de las barreras de entrada - Se refiere a la grado de competencia
dentro de la industria (alta barreras de entrada limitan la competencia en una
industria). Por ejemplo, las empresas que operan en mercados altamente
competitivos prestarle más atención a los precios que se pagan directamente a
sus rivales.
 Imagen de negocios - Las empresas con una buena reputación y carga imagen de
prestigio precios relativamente más altos. Por el contrario, las empresas con el
objetivo de liderazgo en costes (ver Unidad 1.7) cobrar precios más bajos.
 Costos de negocio - Sea cual sea la estrategia que se elija, una las empresas deben
cubrir sus costes de producción en el largo plazo. Por ejemplo, la alta producción
costos de hacer alfombras de seda hecho a mano significa que los altos precios
necesitan ser cargada.
 El estado de la economía - Como cualquier buena flexibilidad estrategia de
negocio permite la fijación de precios estrategia para cambiar de acuerdo con el
estado de la economía. La mayoría de las empresas tienden a reducir los precios
durante una recesión económica, especialmente los que hacen que los productos
de lujo.
 A pesar de la enorme importancia que se da sobre los precios estrategia, las
empresas también son propensos a emplear estrategias nonpricing para
comercializar sus productos. Estos pueden tomar la forma de las estrategias de
promoción (ver Unidad 4.5), como la publicidad, vales de regalo y embalaje.
Alternativamente estrategias no de precios pueden tomar la forma de productos
diferenciados y branding (ver Unidad 4.3), a través de ideas innovadoras (ver
Unidad 5.6) y la garantía de calidad (ver Unidad 5.4). Es evidente que la
comercialización se integra como parte de estrategia de negocios como ninguna
cantidad de descuento en el precio puede vender un producto que no cumple con
las necesidades o los deseos de los consumidores.

Sugerencia examen!
Las preguntas del examen a menudo piden a los candidatos a sugerir y justificar
estrategias de precios adecuados que puede ser utilizado por una empresa que introducir
nueva mercados. En lugar de simplemente explicar la varios tipos de métodos de fijación
de precios que pueden ser usado, es más importante que los pongan en el contexto de
la organización. Por ejemplo, Aunque el mercado es, nuevo 'para el negocio en cuestión,
podría haber empresas bien establecidas que ya existir en el mercado. Sin embargo 4
precio desnatado podría ser adecuado si la empresa es el primer participante a un
mercado podría ser conveniente considerar algunas cuestiones primera, antes de
aconsejar a precios adecuados estrategias. Estas consideraciones pueden incluir:

140
  Aunque el mercado es, nuevo 'para el negocio de que se trate, puede haber
empresas bien establecidas que ya existen en el mercado. Sin embargo el precio
desnatado podría ser apropiado si la empresa es el primer operador en un
mercado.
 A menos que el producto es original e innovadora, los clientes que ya se tienen
percepciones sobre lo que el nivel correcto de los precios debería ser.
 ¿Qué método de fijación de precios es más probable que atraiga la atención de
los clientes? Para algunos artículos, precio promocional es muy adecuado,
mientras que los precios de penetración funciona mejor para otros productos.
 ¿Qué clase de imagen que hace la empresa querer retratar? Claramente, la
fijación de precios estrategia utilizada para la alta calidad y productos exclusivos
serán diferentes del que se utiliza para el mercado de masas productos con un
montón de sustitutos.
 Por último, es importante tener en cuenta la posible reacción de los competidores
a las estrategias de precios utilizadas por una empresa. Si los precios bajos se
utilizan y esto chispas un precio lo que entonces la mayoría de las empresas
tenderán a perder

PREGUNTAS DE REPASO 4.4

1. Explicar por qué la decisión de precios (de decidir sobre el precio "correcto") es una
tarea tan difícil.
2. Explicar la relación entre el precio de un producto y su calidad percibida.
3. ¿Cuál es la diferencia entre un "tomador de precios" y un "formador de precios"?
4. ¿Qué es "la fijación de precios de costo más"?
5. Explicar el significado de "fijación de precios basada en la competencia"
6. Diferenciar entre "skimming precio" y precios de penetración”
Extensión de nivel superior
7. ¿Qué es "la fijación de precios de costo marginal"?
8. Diferenciar entre "precio costo total" y "precios de coste de absorción".
9. Explique cuando cada tipo de fijación de precios sería adecuado para un negocio:
a) la fijación de precios-precio habitual.
b) los precios predatorios.
10. ¿Cuáles son las tres condiciones necesarias para la discriminación de precios eficaz?
11. ¿Qué son los "líderes de la pérdida"?
12. Explique "la elasticidad precio de la demanda" y cómo podría ser de valor para un
negocio.
13. Explique la relación entre el PED de un producto y sus ingresos por ventas.
14. ¿Cómo podría el cálculo de la elasticidad de la publicidad de la demanda sea de
utilidad para los vendedores?
15. Explique por qué los cambios de estrategia de fijación de precios como un producto
se mueve a través de su ciclo de vida del producto.

141
TERMINOS

Precios de coste de absorción se centra en cubrir todos los costos de producción (tanto
los costes directos e indirectos).

Los costos indirectos son asignados a diferentes departamentos en base a criterios

predeterminados.

Publicidad elasticidad de la demanda (AED) mide el impacto en la demanda de un

producto firme tras un cambio de su inversión publicitaria.

Fijación de precios basada en el Concurso-se refiere a las estrategias de fijación de

precios en función de los precios cobrados por los rivales en la industria.

Complementos son productos que se demandan en forma conjunta, como el té y el

azúcar, los coches y la gasolina, o la comida y la bebida.

Precios basados en costos se refiere a la fijación de precios basados en los costos de

producción y no en el nivel de demanda o los precios fijados por los competidores.

Precio de coste incrementado (o marcar en marcha precios) calcular los costos unitarios
y luego agrega una cantidad o porcentaje de utilidad específica para determinar el
precio.

Elasticidad-precio cruzada de la demanda (CED) mide el grado de respuesta de la

demanda de un producto después de un cambio en el precio de un bien relacionado (ya
sea un complemento o sustituto.)

La demanda es la cantidad de productos que los clientes están dispuestos y son capaces
de comprar en cada nivel de precios. Como los aumentos de precios, la demanda tiende
a caer.

Precio total de los costos reparte los costes indirectos totales mediante el uso de un
único criterio arbitrario para ayudar a determinar el precio de venta.

La elasticidad ingreso de la demanda (YED) mide el grado de sensibilidad de la demanda

debido a un cambio en los niveles de ingresos de los consumidores.

Líder de pérdida es una estrategia de precios impulsado por el mercado que implica la
fijación del precio de un producto que está por debajo de sus costes de producción para
atraer a los clientes a comprar otros productos con altos márgenes de beneficio.

La fijación de precios de costo marginal (o de precio de cotización) calcula el costo de

suministrar una unidad adicional de la producción para determinar un precio de venta
adecuado.

142
La fijación de precios de mercado dirigidas se basa en el nivel de demanda de los
clientes para los productos de la firma, es decir el nivel de demanda en la industria.

Precios de penetración es una estrategia de precios impulsado por el mercado que

implica la fijación de precios bajos para poder entrar en un nuevo mercado. Una vez que
el producto haya establecido la cuota de mercado, los precios pueden elevarse.

Los precios predatorios (o de precio destructor) es una estrategia de fijación de precios

basada en la competencia que implica la fijación de los precios tan bajos que sus rivales,
especialmente a las empresas más pequeñas, no pueden competir a un nivel rentable.

La discriminación de precios consiste en cobrar precios diferentes a distintos grupos de

clientes para el mismo producto, por ejemplo, adultos y de las aerolíneas niño boletos.

La elasticidad precio de la demanda (PED) mide el grado de respuesta de los cambios

en la demanda debido a un cambio en el precio del propio producto.

Precio desnatado es una estrategia dirigida por el mercado que involucra inicialmente
cobrar precios altos para los productos innovadores o de alta tecnología. Precio se
reduce a medida que pase la novedad y aparecen como nuevas empresas.

Las guerras de precios son versiones menos agresivas de precios predatorios por el que
las empresas compiten por una serie de cortes intensivos de precios para poner en
peligro la competitividad de las empresas rivales.

Sustitutos son productos de la demanda competitiva, es decir, que pueden ser utilizados
en lugar de uno al otro.

La oferta es la cantidad de productos que las empresas están dispuestos y son capaces
de proporcionar en cada nivel de precios. A medida que el precio de un producto
aumenta, su oferta tiende a aumentar.

143
 Promoción

UNIDAD 4.5

La publicidad es el arte de convencer a la gente a gastar

dinero que no tienen por algo que no es necesario

Will Rogers (1879-1935)

Actor y comediante americano

TEMAS CLAVES

 Objetivos de la promoción
 Tipos de promoción
 Por encima de la línea de la promoción
 Por debajo de la línea de promoción
 Mezcla promocional

144
 INTRODUCCION
Promoción se refiere a métodos para comunicar mensajes al mercado con la intención de
vender los productos de un firma. Ejemplos de publicidad en tipo de promoción y el aumento
de la publicidad (la conciencia). Tipos Sorne de promoción son pagados (por ejemplo, publicidad
en los medios de masas), mientras Sorne no son (por ejemplo de la boca palabra).
Aunque las actividades de promoción son importantes, sobre todo durante las primeras etapas
del ciclo de vida de un producto, sino que también puede ser extremadamente caro. Por
ejemplo, los productores de la primera Spider-Man película gastado $ 50 millones en su
campaña de promoción en 2002. Este gasto tiene que ser justificada y su éxito (o no) tiene que
ser medido. La determinación del presupuesto promocional óptimo y la previsión de su impacto
probable en las ventas no es en absoluto una tarea fácil. Esta unidad analiza las diferentes
formas de promoción, sus méritos y debilidades y la formación de una mezcla promocional
adecuado para diferentes negocios

OBJETIVOS DE PROMOCIÓN

Los objetivos de una promoción ~ puesto en línea con los objetivos de los objetivos del
departamento de marketing (ver Unidad 4.2). Estos a su vez se basan en los objetivos
corporativos de la organización. Hay tres objetivos clave para cualquier campaña de promoción:
informar, persuadir y recordar al mercado sobre el producto.

• Informar - promoción Informativa pretende alertar al mercado unos productos, especialmente

los nuevos o productos ya existentes que se han actualizado. La promoción podría dar
información, como las funciones del producto y el precio. A menudo se basa en proporcionar
datos y cifras sobre una empresa o sus productos. El objetivo es ofrecer al cliente información
suficiente para influir en sus decisiones de compra.

• Persuadir - promoción persuasiva tiene como objetivo animar a los clientes a realizar una
compra, para cambiar de productos de la competencia y la creación de marca leales. Para atraer
a los clientes a comprar sus productos, las empresas podrían adoptar técnicas de diferenciación
de productos como la marca para crear una identidad única o para mejorar la
la imagen del producto. Otra estrategia es utilizar la publicidad de comparación que compara
directamente o indirectamente un producto de las empresas a la de sus rivales. La persuasión
exitosa también puede generar la compra por impulso - cuando los clientes hacen una compra
sin intencional previsto hacerlo, hay un impulso subconsciente para comprar el producto.

• Recuerde - las técnicas de recordatorio se utilizan para conservar el conocimiento del cliente
y el interés de un producto establecido. Promoción del recuerdo es adecuado para los productos
que se encuentran en los estados de madurez o de saturación de su ciclo de vida del producto
(véase la unidad 4.3). Las marcas líderes tales como McDonald’s y Coca -Cola tienden a utilizar
esta forma de promoción.

La gran mayoría de las promociones son del tipo persuasivo. Sin embargo, la mayoría de las
campañas promocionales contienen un elemento tanto de persuasión y la información. Los
gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro tienden a explicar la mayoría de campañas
promocionales informativos.

145
TIPOS DE PROMOCIÓN

Las actividades de promoción se pueden clasificar de varias maneras:

1. Promoción convencional (ATL) se refiere a la promoción del uso de fuentes de medios de

comunicación (como la televisión, las revistas y la radio) para promover un negocio, sus marcas
o sus productos.

2. Promoción no convencional (BTL) se refiere a la promoción del uso de las actividades de

promoción no medios de comunicación. Los ejemplos incluyen el uso de muestras gratuitas (a
menudo utilizado para promover artículos de tocador, alimentos y bebidas), vales de descuento
(para atraer a los clientes a comprar el producto) y promociones de valor añadido (como
comprar dos, y llévese otro gratis ' ofertas).

3. Promoción en línea se refiere a la utilización de la World Wide Web y el Internet para

comercializar productos de las empresas (ver Unidad 4.8).

4. Promoción del neumático se refiere a las técnicas de promoción que se utilizan para estimular
la demanda de un producto, ' tirar ' (o atraer) el cliente en la compra. Ejemplos en tipo
actividades promocionales ATL y publicidad.

5. Empuje Promoción se refiere a los métodos de promoción que dependen de intermediarios,

como mayoristas y minoristas, para "empujar" hacia fuera (o conseguir) los productos al cliente.
Ejemplos incluye ventas promociones y reducciones de precios.

Promoción convencional

Promoción convencional (ATL) la promoción es cualquier forma de pago para técnica de

promoción a través de los medios de comunicación independiente de consumidores. Los
principales tipos de promoción ATL publicidad incluye en televisión, radio, vallas publicitarias,
revistas, periódicos y salas de cine. Un resumen de las ventajas generales y desventajas de
promoción ATL.

Televisión Publicidad

El primer anuncio de televisión estadounidense apareció en 1941. Anuncios de televisión del

Reino Unido apareció por primera vez en 1955 y tuvo un profundo impacto en la industria del
marketing. Según Broadcasters Audience Research Board Ltd. (www.barb.co.uk) la industria de
la publicidad televisiva del Reino Unido es un valor de más f.5 mil millones ($ 8 mil millones) por
año.

El hecho de que el gasto en publicidad en televisión es un gran negocio, y que supera el gasto
en todas las otras formas de promoción, sugiere que hay grandes ventajas en hacerlo. Publicidad
en televisión explota el poder de las imágenes en movimiento - la combinación de sonido y
imágenes puede dar lugar a mensajes muy poderosos a los espectadores. Anuncios de televisión
también pueden ser diseñados para satisfacer necesidades específicas, tales como anuncios a
los niños que se ventilaron durante la programación televisiva infantil. Con los avances
tecnológicos, como la televisión por satélite de alta definición, es posible transmitir anuncios de
televisión para una audiencia global.

Sin embargo, el inconveniente principal es el enorme costo de la producción y la difusión de los

anuncios de televisión. Especialista en medios de comunicación y autor, Frank Dane explicó esto

146
diciendo: " El tiempo es dinero, especialmente cuando usted está hablando con un abogado o
con la compra de un comercial". Las cadenas de televisión venden " espacios publicitarios " a las
empresas basadas en el nivel de la demanda (ranuras de tiempo de pico, obviamente, vender a
un precio mayor). Esto implica que los vendedores deben tratar de conseguir su mensaje a través
de un marco de tiempo muy corto, por lo general dentro de los 30 segundos. De hecho, el costo
de un spot de 30 segundos de publicidad de fin de semana durante la hora pico en Hong Kong y
el Reino Unido comienza a partir de aproximadamente $ 60.000. En los EE.UU., el costo de hacer
publicidad para los 93 millones de estadounidenses que miran el Súper Bowl (fútbol americano)
es tan alto como 3 millones de dólares de 30 segundos.

La publicidad por radio.

Al igual que con la publicidad televisiva, los intervalos de tiempo de radio se venden a los
negocios es, con tiempos de pico de escucha bienestar durante las horas punta de la mañana y
de la tarde. Estaciones comerciales requieren una licencia para transmitir. Sus actividades son
supervisadas y reguladas por una agencia del gobierno. El contenido de los anuncios de radio en
la mayoría de los países debe ser legal, decente, honesta y veraz.

La publicidad por radio es capaz de llegar a un público muy grande, sin embargo, es
significativamente más barato que la publicidad televisiva. A diferencia de la publicidad en
televisión, anuncios de radio no se basan en imágenes o espectadores tengan que estar inmóvil
delante de una pantalla de TV en movimiento. Los oyentes de radio están expuestos a las
promociones mientras que siguen para hacer otras cosas (como conducir, comer una comida o
ser cambiado para la escuela o el trabajo). Los avances en la tecnología, tales como la banda
ancha, significan que los comerciales de radio pueden ser transmitidas a casi nadie en el mundo.

El principal inconveniente de la publicidad por radio es que sólo se puede comunicar mensajes
de audio, es decir, no hay un impacto visual. Las investigaciones han demostrado que las
personas pueden retener mensajes orales mejor cuando hay un estímulo visual. Otra desventaja
relacionada es que las audiencias tienen niveles de atención más bajos en comparación con los
anuncios de televisión que explotan la dinámica de imágenes móviles.

Cine

La demanda de las visitas al cine es elástica al ingreso, es decir, como aumenta el nivel de
ingresos de los consumidores, el nivel de la demanda aumenta en una proporción mayor (véase
la Lección 4.4). Las estadísticas muestran el número de visitantes que crecen en los cines de todo
el mundo, lo que ha atraído a más vendedores a utilizar el cine como un medio de publicidad. .

Una ventaja clave de la utilización de publicidad en el cine es que el público puede estar
directamente dirigidos. La promoción puede ser adaptada a los segmentos de mercado
específicos (como género de la película y la edad espectador). El tamaño de las pantallas de cine
se puede ejercer un mayor impacto en comparación con otras formas de promoción,
especialmente con la creciente popularidad de las películas en 3D. Por otra parte, a diferencia
de la televisión o de radio comerciales, los vendedores tienen una audiencia capturada, ya que
es mucho más difícil para que los espectadores ignoran o apague la publicidad (sobre todo
porque muchos de los espectadores perciben los anuncios como parte de la experiencia total de
cine). El principal inconveniente es su audiencia limitada en comparación con la de los
radioescuchas y telespectadores.

147
La publicidad en periódicos

La publicidad en periódicos tiene la ventaja de potencialmente llegar a un público amplio pero

es mucho más barato que utilizar la publicidad en televisión. Además, anuncios en los periódicos
se pueden denominar en una fecha posterior que significa que la información importante se
puede ser incluida en el anuncio. Aunque los anuncios de televisión pueden estar dirigidas a
segmentos de mercado específicos (por lo menos hasta cierto punto), anuncios en la prensa
pueden dirigirse a diferentes sectores mejor. Por ejemplo, los trabajos de enseñanza se anuncian
en el periódico de los maestros, y en su página web (www.tes.co.uk). Las diferentes clases socio-
económicas también pueden utilizarse en función del tipo o la calidad del periódico que leen.
Hoy en día, las empresas periodísticas tienen sus propios sitios web. Ellos por lo tanto, tener un
alcance mucho más amplio y esto hacen publicidad en los periódicos más atractivo.

La principal limitación de la publicidad en los periódicos son los altos costos, en particular para
las pequeñas empresas. Empresas de periódicos cobran precios más altos para los anuncios con
colores, imágenes o fotos. Algunas empresas periodísticas basan sus cargos en el tamaño de un
anuncio mientras carga a otros sobre la base del número de palabras, letras o caracteres
utilizados en el anuncio. Por un anuncio en el periódico para destacar de los muchos otros que
aparecen, es de negocios pueden tener que gastar mucho más dinero que sus rivales para
asegurarse de que los lectores se sienten atraídos por el anuncio. A diferencia de otros medios
de comunicación impresos, como revistas o carteles al aire libre, los periódicos tienen una vida
útil muy corta, la gente no suele leerán noticias del día anterior y tantos anuncios se dejan
simplemente no se ve.

Revistas
Promoción a través de revistas tiene la ventaja de ser capaz de utilizar imágenes color de alta
calidad fotográfica segmento de mercado adecuado es posible a través de las revistas de su uso
o especializadas, como coches, novias, juegos y Vague. Los anuncios en revistas pueden ser,
relacionado de nuevo a en una fecha posterior. Las revistas también diez
a tener un plazo de vida más larga que los periódicos. Una desventaja de usar la promoción de
la revista es que es estático. Por lo tanto, es bastante habitual para un negocio para colocar
varios anuncios diferentes en la misma revista (creo que de todos los diferentes actividades en
el segmento utilizados por los diseñadores de moda, revistas, por ejemplo). Además, los lectores
son bombardeados con anuncios (conocido como el desorden publicidad) así pueden sin querer
faltar, deliberadamente ignoran, los anuncios. Una tercera desventaja es que no puede haber
un largo tiempo de espera entre la presentación de un anuncio y su publicación real en una
revista, hay un período cuando las ventas están potencialmente perdidos a menos que otras
formas de se utilizan promoción.

Publicidad exterior

La publicidad exterior se refiere al uso de paneles comerciales, pancartas y carteles para

promover un negocio, sus marcas o sus productos. Estos a menudo se pueden ver en los
acontecimientos deportivos, en centros comerciales, en el borde de la carretera y en los
vehículos (tales como autobuses, trenes y taxis). La publicidad exterior tiende a ser utilizado por
los fabricantes de automóviles, productores de alimentos, ropa es de negocios involucrados en
el ocio y el turismo.
Con los avances en la tecnología, la publicidad exterior común, se ha transformado a las vallas
que giran automáticamente (lo que aumenta el número de anuncios que se pueden mostrar en

148
cada cartelera) y carteleras digitales que pueden combinar imágenes en movimiento y sonido.
Esta oportunidad ha dado publicidad al aire libre de una dinámica dimensión. Otra ventaja es
que hay una alta tasa de exposición, especialmente cuando las empresas utilizan los mismos
anuncios en muchos lugares diferentes.
Sin embargo, una desventaja de la publicidad exterior esta dificulta en el seguimiento de su
eficacia por que la orientación es muy difícil (por lo que es sólo apto para la promoción de
productos del mercado de masas). Carteleras tradicionales también son propensos a daños
causados por el mal tiempo, el vandalismo y el grafiti. Además, no puede haber un alto nivel de
competencia en términos de desorden publicidad. Distritos de negocios centrales, como Nueva
York, Shanghái y Londres, están inundados con la cartelera anuncios publicitarios. En Sao Paulo,
Brasil, al aire libre la publicidad ha sido declarada ilegal, ya que se había vuelto tan usado en
exceso que los críticos argumentaron que creó «contaminación publicitaria, los carteles se
convirtieron en una monstruosidad y distracción.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PROMOCIÓN CONVENCIONAL

Ventajas generales de promoción por encima de la línea incluyen:

• Promoción de ATL puede llegar a un número potencialmente elevado de clientes.

• La investigación ha demostrado que los clientes tienden a prestarle más atención a ATL
uso beca promoción que son más interesantes y atractivos.

Desventajas generales de promoción por encima de la línea incluyen:

• Promoción a través de los medios de comunicación podría no atraer a los segmentos o
consumidores objetivo. Por ejemplo, muchos anuncios de la cartelera al aire libre pasan
desapercibidos uso beca no se dirigen específicamente a un segmento de mercado
personas o Muchos anuncios son simplemente ignorados uso beca cambiar canales de
televisión y radio durante los cortes comerciales; lectores a menudo no hacer caso de los
anuncios colocados en revistas y la gente se queja sobre el número de anuncios pop-up
en Internet.
• Los métodos de ATL sólo atienden a la comunicación unidireccional (ver Unidad 2.3) y
por lo tanto no hay manera fácil de determinar la efectividad de este tipo de actividades
promocionales.

TEORIA DEL CONOCIMIENTO

Son anuncios anti-adelgazantes prohibidos en su país?

¿Deberían ser?

149
 Pregunta 4.5.1

La industria del entretenimiento

La industria del entretenimiento es un gran negocio - sólo considerar la inmensa

popularidad del reality TV muestra. Las industrias del cine y la música son Constan utilizando
estrategias de promoción por encima de la línea para comercializar sus últimas Remolques
productores (avances) para las últimas películas y álbumes de música están siendo
constantemente se emitió en los anuncios de televisión, mientras que los carteles de estas
últimas relea aparecen sobre revistas y periódicos brillantes. Hay incluso
sitios web de Internet, exclusivamente creados para promover el lanzamiento de una
película o de un álbum. La mayoría de los discos y las películas suelen tener una vida corta,
mientras que unos pocos especiales, como los álbumes de los Beatles y las películas de Star
Wars, han entretenido a la gente desde la 19605and 1970 respectivamente.

a) Describir el significado de las estrategias de promoción ' por encima de la línea.

b) Analizar las razones para utilizar métodos por encima de la línea de promoción
de álbumes de música.

Promoción no convencional

Debajo de la línea (BTL) la promoción se refiere a todas las formas de actividades de promoción
no mediáticas. A diferencia Aboye la promoción línea, esto significa que ninguna comisión se ha
prestado a las agencias de medios externos. En su lugar, la empresa tiene el control directo sobre
la producción de toda su promoción BTL. Estos métodos tienden a ser relativamente barata en
relación con los métodos de ATL. Ejemplos de BTL promoción incluyen : branding, slogans ,
logotipos , embalaje, el boca a boca , el marketing directo , correo directo , promoción de ventas
, el punto de la promoción de ventas , publicidad y patrocinio . Es, por supuesto, también es
posible utilizar métodos de ATL para promocionar una marca, lema o logotipo (véase la unidad
4.3).

Marca

Una enorme cantidad de dinero que se gasta cada año en la promoción de marcas. Coca -Cola,
la marca más reconocida del mundo, cuenta con un presupuesto de promoción de 2000 millones
dólares por año. Las marcas exitosas son reconocibles al instante. Empresas como Virgin,
Microsoft y Sony usan la marca para promover su empresa y sus productos. También utilizan
estrategias de extensión de marca para lanzar y pro mover nuevos productos bajo el nombre de
marca de la empresa.

150
Slogans

Una manera en que las empresas tratan de obtener y retener la atención de los clientes es a
través del uso de frases memorables (conocidos como lemas). Un eslogan es un mensaje conciso
diseñado para representar la esencia de un negocio o una serie memorable de palabras. Los
escépticos argumentan que los clientes no son tan fáciles de engañar por el uso de algunas
palabras que prometen entregar. El producto en sí, en su opinión, es más importante para las
empresas de hombres se destacan de sus rivales. Sin embargo, las consignas se han hecho tan
bien conocidos que sinónimo de la marca. Heinz, para puesto en marcha su ' Beanz Meanz Heinz
' lema 1967 y aunque fue abandonado durante diez años, el lema ha sido relanzada debido al
público.

Cuadro 4.5b muestra otros ejemplos consignas de otras grandes corporativas.

Lemas eficaces de ayuda bronceados para dar una ventaja comercial competitiva sobre sus
rivales. Para juzgar la eficacia de un lema, los vendedores miran a los criterios de Howing:

• Simplicidad para que el lema es memorable. Las técnicas utilizadas para lograr estas incluyen
la de la mnemotecnia, música y melodías pegadizas.

• Crea un sentido de deseo o la necesidad del producto.

• Crea una imagen optimista para el negocio o productos.

• Los esquemas o indirectas en los beneficios de la o de la marca.

Cuadro 4.5b consignas populares de negocio

" Nada es imposible " - Adidas

' La última máquina de conducción ' - BMW

"El banco local del mundo '- HSBC
Buena ' ' chuparse los dedos ' - KFC

-Porque 1'm pena '- L' Oreal

'1 ' M Lovin' It '- McDonald
' Sólo hazlo ' - Nike
' Connecting People ' - Nokia
" Siempre precios bajos" - Wal-Mart

Teoría del Conocimiento

¿Son las afirmaciones de conocimiento en realidad están

haciendo cuando las empresas utilizan slogans como "
Probablemente la mejor cerveza del mundo " (Clarksburg)
y 'A Marte un día le ayuda a trabajar, descansar y jugar "
(Marte) ?
151 la verdad en el uso de lemas?
¿Importa
Logos

Logos son forma de la marca que utiliza un símbolo virtual para representar a una empresa, sus
marcas o sus productos. Arcos Dorados (la ‘M’) de McDonald y los ' tres es la tira ' de
Adidas son dos ejemplos de logos reconocidos a nivel mundial. Las empresas pueden
gastar millones de dólares que vienen con los logotipos adecuados que son distintivos y
atractivos al ojo. Por ejemplo, BMW compró logo Rolls Royee 'RR ' para F.40 millones
($ 65 millones) en 1998. Organizaciones Manynon fines de lucro, como la Cruz Roja
Internacional y de la for Nature World Wild Fund (WWF), también utilizar los logotipos
como parte de su estrategia de marketing.

Embalaje

El envasado puede ser un poderoso componente de la mezcla de marketing. Casi todos

los fabricantes y minorista utilizan envasado o portadoras (compras) bolsas de protección
para sus productos que muestran el nombre de la empresa. Clientes que reutilizan estas
bolsas con, en efecto, ayudar a promover un negocio después de una compra se ha hecho.
El arte de usar bolsas de la compra para promover una firma, sus productos o su marca
ha sido jargonize como ' bag-cidad ' por los vendedores.

Promoción boca-a- boca

Palabra de boca en boca (WOM) la promoción se refiere a la difusión de la información

de una persona a otra a través de la comunicación oral. A. Milligan y S. Smith (2002)
argumentan en su libro Uncommon Práctica, que la manera más rápida de construir una
marca es a través de la palabra-de - boca, Su investigación sugiere que el gasto de la
publicidad convencional, por tanto, puede ser muy derrochador. Del mismo modo,
Americana artista Ray Iohnson dijo que la gente común puede difundir las noticias más
rápido que los vendedores. WOM es posiblemente la forma más eficaz de promoción que
se transmiten los mensajes sobre el producto en sus amigos y familiares sin ningún tipo
de costos directos para la firmo Del mismo modo, puede ser potencialmente dañino si se
corre la voz de que una empresa o sus productos son de calidad inferior.

Un método similar de promoción que se conoce como (P2P) la comercialización de peer

-to-peer. Este método se basa en la transferencia electrónica de mensajes (conocidos por
algunos como " palabra de ratón “) para pro mover un producto o marca. Esto se hace
generalmente a través de Internet a través de mensajes de correo electrónico y salas de
chat en línea. El marketing viral es un método que combina el P2P y técnicas de
promoción WOM. Tal vez el caso más exitoso de marketing viral es el de YouTube (ver
pregunta 4.5.2 en la página 488).

152
 Pregunta 4.5.2

YouTube

YouTube, la web de intercambio de videos de Internet más importante del mundo, se puso
en marcha a principios de 2006 por Steve Chen, Chad Hurley y Jawed Karim, todos
veinteañeros tardíos en el momento. Para octubre de 2006, You tube había crecido
enormemente en todo el mundo debido al marketing viral que Google compró el negocio de
escalonamiento $ 1650 millones.

En el mismo año, la revista Time había nombrado YouTube como ganador de su invención
de la concesión del año. De acuerdo con YouTube, hay más de 2000 millones visitada todos
los días en su sitio web. El objetivo de Google consiste en utilizar YouTube para ganar dinero,
principalmente a través de publicidad. También se esfuerza por convencer a los ejecutivos
de televisión, películas y música que YouTube es una gran oportunidad de los ingresos

a) Definir un ' marketing viral “

b) Examinar las ventajas que tiene un negocio al hacer publicidad en sitos de Internet,
intercambio de vídeos como YouTube.

Marketing directo

El marketing directo se refiere a las actividades de promoción que tienen como objetivo vender
un producto directamente a un cliente en lugar de utilizar un intermediario. Por ejemplo, los
promotores inmobiliarios podrían utilizar su base de datos que contiene información de los
clientes anteriores (que pueden estar interesados en la compra de otra propiedad), en lugar de
pagar los agentes de bienes raíces para encontrar clientes. Técnicas de marketing directo
incluyen la realización de llamadas telefónicas (conocidos como telemarketing), el envío de
publicidad por correo electrónico, y la distribución de la publicidad directa a los clientes. Algunas
empresas, como las empresas de seguros y de planificación financiera, utilizan los corredores
(agentes) que visitan los clientes en persona.

Una de las ventajas del marketing directo es que el negocio mantiene una mayor proporción de
los beneficios ya que no existen intermediarios para pagar. Además, la empresa es libre de
comercializar sus productos de una manera que lo considere oportuno, en lugar de pasar el
control de la comercialización de una agencia externa.

Un inconveniente importante de marketing directo es el costo de producción y distribución de

material promocional como folletos, menús, folletos y catálogos. La investigación también
muestra que la mayoría de la gente ignora y eliminar (no solicitado) correo "basura" y que no se
aceptan llamadas telefónicas no deseadas de personal de tele venta.

153
Correo directo

El correo directo es un tipo de marketing directo que consiste en enviar material promocional a
los clientes en un intento de persuadirlos para comprar productos de la firma. Empresas de
venta por correo tienden a depender en gran medida de este método BTL de promoción.
Restaurantes administrados localmente y establecimientos de comida rápida también tienden a
enviar los menús a los residentes locales y ofrecen un servicio de entrega a atraer a los clientes.
Debido al gran volumen de correo directo, un importante inconveniente de este método es que
la gente a menudo considera material más promocional enviado por correo como correo no
deseado. Además, el correo directo no siempre apuntar a la audiencia correcta y por lo tanto
representa un desperdicio de recursos. Un ejemplo sería las personas que no tienen niños
pequeños, pero aún reciben materiales enviados escuelas promotoras, los juguetes, los libros
de niños y otros productos relacionados.

Promociones de venta
Las promociones de ventas son formas temporales para aumentar las ventas y atraer a nuevos
compradores, tales como:

BOGOF (compre uno y reciba uno gratis) ofertas que se utilizan a menudo para deshacerse del
exceso de existencias o, a veces utilizado como un líder de pérdida (ver unidad 4.4)
Cupones de descuento (vales descuento) ofreciendo a los clientes un precio de descuento en un
producto. Estos a menudo aparecen como cupones recortables en revistas y periódicos.

Las muestras gratuitas de productos, tales como champú bolsitas o sesiones de comida y
degustación de vinos.

"Libre" regalos a los clientes que hacen una compra, como una batería de repuesto gratis en la
compra de un teléfono móvil o una cámara digital.

Fidelización de clientes, donde son recompensados compradores de repetición. Puntos

recogidos en los programas de fidelización se pueden canjear por descuentos o regalos
especiales. Algunos de estos planes han tenido tanto éxito que se han convertido en una
estrategia a largo plazo para promover una de marcas de las empresas o productos, tales como
los programas de viajero frecuente de las aerolíneas.

Competiciones que dan los compradores el cambio de ganar un premio, como por ejemplo unas
vacaciones o un coche.

Las promociones de ventas pueden ser beneficiosos para un negocio, ya que aumentan las
ventas (al menos en el corto plazo).

También pueden influir en los clientes de las marcas rivales. Más importante aún, la promoción
de ventas anima "acción" (el deseo de hacer una compra), en lugar de informar o recordar a los
clientes sobre un producto.

Sin embargo, hay algunas desventajas para el uso de la promoción de ventas. Muestras gratis,
regalos, descuentos en los precios, concursos y así sucesivamente se suman a los costes de
marketing de una empresa. Por lo tanto, promoción de ventas puede reducir el margen de

154
beneficio de cada producto - mayor es el costo de la promoción, menor es el margen de ganancia
tiende a ser. Además, estas tácticas son sólo a corto plazo y pueden no ser sostenible en el largo
plazo, por lo que todavía tienen que ser ideado para el futuro otras estrategias BTL.

Punto -de-venta de promoción

El punto de ventas término se refiere a la promoción de un producto en el lugar o ubicación
donde el cliente compra el producto. Los supermercados utilizan este método ampliamente -,
mientras que los clientes hacen cola en las cajas, que están expuestos a la promoción y venta de
baterías, artículos de confitería y revistas. Grande en las pantallas -Store, casetas y los carteles
pueden atraer a los clientes a comprar productos que no tenía la intención de.

Publicidad

La publicidad es el proceso de promoción de una empresa y sus productos por la prensa informe
sin tener que pagar directamente por ella. Personajes famosos a menudo se rompió el uso de
marcas de diseño y esto da esas marcas publicidad gratuita en los medios de comunicación.
Ferrari, por ejemplo, encontró que era más barato para regalar un coche a la celebridad de
fútbol David Beckham de hacer publicidad de sus vehículos en la televisión. La subsiguiente
publicidad en los medios que se generó fue mucho más favorable que Ferrari podría haber
esperado de cualquier anuncio comercial.

Patrocinio

El patrocinio consiste en un negocio que proporciona los fondos y recursos financieros para
apoyar un evento u otra organización a cambio de la publicidad y el espacio de publicidad
primero. Por ejemplo, el Arsenal Football Club ha recibido un contrato de patrocinio de $ 178 m
en 2006, con una duración de 15 años con Emirates Airline y aceptó patrocinar las camisas de
los clubes de fútbol hasta 2014. A cambio, el Arsenal nombró a su nuevo estadio "El Emirates
Stadium".

Las diferencias entre ATL y promoción BTL

ATL promoción está dirigida a un público de gran consumo; promoción

BTL es en los individuos destinados.

Promoción ATL ayuda a establecer la conciencia de marca; promoción

BTL tiene como objetivo asegurar las ventas reales.

El éxito de la promoción de ATL es relativamente difícil de medir.

ATL métodos utilizan las agencias externas y por lo tanto incurren en

honorarios profesionales.

Los gerentes tienen un mayor control sobre los métodos de promoción

BTL.

155
 Pregunta 4.5.3

El patrocinio de la Copa Mundial de Fútbol

De acuerdo con SouthAfrica.info, la Copa Mundial de la FIFA 2010 creó un estimado de
695.000 puestos de trabajo y el aumento de la nación anfitriona Sudáfrica PIB por 93 millones
de rand. El evento deportivo más importante del mundo, medido por los espectadores y los
ingresos globales, atrae a una enorme cantidad de dinero de patrocinio. Patrocinadores
oficiales como Gillette, Yahoo! y el beneficio máximo de Philips haber pagado decenas de
miles de millones de dólares para patrocinar la Copa del Mundo debido a que sus productos
se venden en todo el mundo. La audiencia televisiva conmutativa para el torneo fue
pronosticado por Forbes ser de más de 40 mil millones de espectadores en más de 200
países. Los beneficios fueron tan alentadores que algunos de los patrocinadores más grandes
(como Adidas, Sony, Coca-Cola, Hyundai y Emirates Airlines) ya habían asegurado acuerdos
de patrocinio para el evento de 2014 antes del inicio de la Copa Mundial de 2006 en
Alemania.

a) Definir el significado de "ingresos" y "patrocinio".

b) Examinar los dos beneficios a las multinacionales que patrocinan eventos como la
Copa del Mundo.

Mezcla promocional
El Chartered Institute of Marketing Reino Unido define la mezcla de promoción como "el
conjunto de herramientas que una empresa puede utilizar para comunicarse de manera efectiva
los beneficios de sus productos o servicios a sus clientes".

En esencia, la mezcla promocional es la gama de métodos ATL y BTL utilizados para comercializar
un producto como parte de la mezcla de marketing más grande. Al decidir sobre una mezcla de
promoción, los vendedores a menudo se consideran el acrónimo AIDA comercialización:

Atención - La mezcla de promoción debe levantar los clientes existentes y potenciales de la

conciencia del producto mediante la participación de su atención.

Interés - Se debe estimular y mantener a los clientes interesados, tal vez mediante el uso de
anuncios memorables e interesantes.

Deseo - La mezcla debe generar un deseo o sentimiento de "necesidad" para el producto, quizás
a través de la utilización de muestras gratuitas para atraer a los clientes.

Acción - Es vital que mezcla promocional anima a los clientes a tomar medidas, es decir, para
comprar el producto, tal vez mediante el uso de cupones de descuento u otros métodos.

Un enfoque alternativo para AIDA es utilizar la abreviatura FAB (Características, ventajas y

beneficios) cuando la elaboración de una mezcla promocional. FAB campañas promocionales no
se centran en lo que un producto es, pero lo que realmente hace el producto para el cliente. Por

156
lo tanto, el comercio ferias, exposiciones y demostraciones son susceptibles de ser utilizados
como parte de la mezcla promocional.

Punta del examen!

El acrónimo AIDA se puede utilizar como un conjunto de criterios para juzgar el éxito de una
campaña promocional. Puede ser utilizado para juzgar el grado en que la estrategia
promocional señala a la atención del público, la que se relaciona su interés, la intensidad del
deseo de los clientes, y en última instancia, el nivel de las medidas adoptadas para hacer una
compra.

Cada método de promoción tiene sus ventajas y limitaciones. Lo importante es seleccionar la

mezcla de las actividades de promoción que mejor se adapte a las necesidades particulares
empresas. En la elaboración de una estrategia de promoción, los vendedores consideran una
combinación de factores, incluyendo:

Costo de medio de promoción. A pesar de la publicidad televisiva tradicional tiene el mayor

alcance potencial, sino que también es el más caro. La publicidad en Internet es relativamente
barato; una razón clave por la que ha crecido en popularidad. Las empresas a menudo
consideran el costo por cabeza al seleccionar los métodos más apropiados de promoción.

La naturaleza del producto. Ciertos productos son adecuados para un tipo particular de
promoción. Por ejemplo, los servicios de seguros y la planificación financiera son muy adecuados
para la venta personal, mientras que la belleza y cosméticos productos son adecuados para las
revistas femeninas. Un anuncio de reclutamiento sería colocado en un periódico o una revista
profesional, mientras que un anuncio de automóviles nuevos podría ser objeto de publicidad en
la televisión o en las revistas especializadas.

La posición de los productos en sus ciclos de vida (ver unidad 4.3). Durante la fase de
lanzamiento habrá amplia promoción para obtener el producto observado y establecido en el
mercado. Durante la fase de declive, la promoción podrá ser retirada como el negocio se centra
en la comercialización de nuevos productos en su lugar.

Legislación. Las leyes pueden prevenir ciertos productos (como el tabaco o el alcohol) se
anuncien en ciertos medios, como la televisión. Esto significa que se requieren otras formas de
promoción.

Para la mayoría de productos, una combinación de ambos métodos ATL y BTL será utilizado
como parte de la mezcla de promoción empresas. Usando una técnica de promoción en el
aislamiento es poco probable que sea eficaz. Diferentes métodos pueden ser utilizados para
entregar un mensaje ligeramente diferente, pero de refuerzo sobre el producto. Cuando la
promoción de un nuevo cine, por ejemplo, la mezcla de promoción podría incluir el uso de:

Televisión - para mostrar trailers de la película.

Radio - para aumentar la conciencia y la emoción y para informar a la gente acerca de las fechas
de lanzamiento.

Publicidad al aire libre - el uso de grandes carteles al aire libre (vallas publicitarias) para
promover la película.

157
Prensa - para apoyar los métodos anteriores y para mostrar los tiempos de exhibición de la
película.

Página Web - para proporcionar información interactiva detallada acerca de la película, el

elenco, el director y el productor.

Cine - trailers de la película se muestran en el cine (punto de venta).

Pregunta 4.5.4

El Salón del Automóvil de París

El Salón de París es uno de los mejores salones del automóvil es el mundo.

Establecido como el primero del mundo Salón del automóvil de nuevo en 1898, se
trata de una exposición pública de corriente, debut y concepto de los automóviles. El
evento bianual atrae a todos los principales fabricantes de motores que ven el
programa como la publicidad ejerce fundamental para la promoción de sus coches. La
televisión y la cobertura de prensa del evento asegura que los principales expositores
obtener la máxima publicidad.

a) Definir el término "publicidad"

b) Explique por qué las ferias comerciales son tan importantes para las empresas, como
los fabricantes de automóviles.

c) Comentarios sobre los motivos de los fabricantes de automóviles que utilizan

funciones de motor para exhibir debut (nuevos) productos en lugar de a través del uso
de la comercialización directa.

El Chartered Institute of Marketing invoca cuatro elementos clave para una mezcla promocional.
Estos consisten en la publicidad, la venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas.

Publicidad
Economista canadiense Stephen Leacock de Butler (1869-1944) define la publicidad como "la
ciencia de la detención de la inteligencia humana tiempo suficiente para obtener dinero de él".
Esta, la publicidad se utiliza para dar forma y desarrollar el conocimiento, las percepciones,
conocimientos y actitudes. La publicidad es una forma de promoción que se comunica mensajes
de marketing de una manera persuasiva y / o informativo. El público en general es bombardeado
con anuncios sobre una base diaria. Hay anuncios en Internet, en los autobuses y trenes, en la
calle, en las tiendas, en bolsas de la compra, e incluso en las escuelas y oficinas.

Por tanto, una exitosa campaña de publicidad debe ser distintiva, en lugar de ser relegado al
desorden de la publicidad, por lo que los anuncios no son simplemente ignorados por la persona

158
 promedio.
Muy a menudo en la comercialización, lo que se dice y cómo se dice son de igual importancia
cuando se trata de diferenciarse de la competencia. Por lo tanto, los expertos en marketing se
centran sus habilidades de creatividad en la elaboración de mensajes publicitarios originales y
en circulación.

Algunas técnicas publicitarias utilizadas con frecuencia se resumen en el Cuadro 4.5D.

La mayoría de las empresas emplean una agencia de publicidad para diseñar y producir anuncios
en su nombre. Las agencias de publicidad son organizaciones que se especializa en la
planificación, organización y realización de campañas publicitarias para sus clientes (otras
empresas). Producen anuncios de televisión, anuncios de radio, vallas publicitarias y así
sucesivamente basan en las peticiones y demandas de sus clientes.

La ventaja de usar una agencia es que son expertos en su campo por lo que tienen la experiencia.
know-how y recursos para producir una campaña relativamente exitosa. Las agencias son más
conscientes de la legislación que afecta a la publicidad, como las consideraciones legales y las
leyes de copyright.
TEORIA DE CONOCIMIENTO

¿En qué medida está de acuerdo con la opinión

de que todos los anuncios que se encuentran?

Cuadro 4.5D Técnicas comunes de publicidad

Atracción de ofertas - Buenas ofertas y dar - lejos esquemas de atraer a los clientes a comprar un producto en
condiciones preferenciales, como el crédito sin intereses o un precio reducido sólo por un tiempo limitado.

Apoyo de famosos (o respaldo héroe) - El uso de personajes famosos (por ejemplo, estrellas de cine o
personalidades deportivas) para hacer publicidad de una marca.

La publicidad comparativa - Comparación de un producto o marca con sustitutos en el mercado. Este método
debe utilizarse con precaución, ya que las reivindicaciones se pueden disponer legalmente por los competidores.

La publicidad de respuesta directa - El uso de los datos de contacto (como el suministro de un número de
teléfono, dirección de correo electrónico, dirección postal, número de fax o formulario de consulta) para animar
a los clientes para responder directamente a un anuncio.

Sensación de bienestar - Los anuncios que se centran en la moral y aumentar la imagen beneficios de comprar
un producto en particular, tales como productos para el cuidado de la salud.

Garantías - El uso de las promesas, tales como "garantizado para trabajar o su dinero de vuelta" esquemas, para
atraer y tranquilizar a los clientes.

Reclamaciones numéricos o científicos - Uso de supuestas estadísticas para promocionar productos o marcas,
como "nueve de cada diez conductores prefieren X", "tres de cada cuatro médicos recomiendan Y" o "Z
investigación muestra que puede ayudar con la pérdida de peso".

El atractivo sexual - Métodos que retratan la atracción sexual de ciertos productos tales como perfumes, para
después de afeitar, ropa interior y prendas de vestir.

Consignas - El uso de frases, canciones y música que se pegan en la mente de los clientes.

159
Venta personal
La venta personal se refiere a técnicas de promoción que se basan en representante de ventas
y ayudar a persuadir a los clientes para hacer una compra directa.

Los ejemplos incluyen presentaciones de ventas, reuniones cara a cara con los clientes,
telemarketing y ventas de puerta a puerta. Es una técnica común utilizada en la prestación de
servicios financieros tales como seguros de salud, seguros de vida y fondos de inversión.

También es utilizado por agencias de bienes raíces en la venta y alquiler (renta) de propiedades
comerciales y residenciales. El personal de ventas promover los productos de una empresa a
través de su conocimiento, la asistencia, la presencia y entusiasmo.

Cliente puede tener muchas preguntas y / o dudas acerca de un producto en particular por lo
que la gente de ventas especializadas se utilizan para tratar estos temas.

Una ventaja de utilizar la venta personal es que se puede adaptar a las necesidades individuales
del cliente. El vendedor y el cliente participan en el diálogo para establecer los puntos de vista
de los clientes y preferencias, para responder a cualquier pregunta y para promover los
productos de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente. La venta personal
también puede ayudar a la empresa para construir una relación positiva, de confianza y de largo
plazo con el cliente.

Una desventaja del uso de la venta personal es que los agentes de ventas pueden ser muy caro
contratar. Por ejemplo, los representantes de ventas en los mostradores de perfume en los
grandes almacenes son expertos en su conocimiento del producto y la aplicación, por lo que,
por tanto, son recompensados en consecuencia. También ganan buenas tasas de comisión sobre
las ventas de cada elemento.

Pregunta 4.5.5

Tiger Woods

El legendario jugador de golf Tiger Woods se convirtió en el primer mundo de los deportes
de ganar más de $ 1 billón de ofertas y endosos de patrocinio. De origen humilde, Tiger
Woods se encendió asegurar acuerdos de patrocinio con empresas que pretendían utilizarlo
como parte de su estrategia de promoción. Tal vez el más prolífico de estas empresas era de
Nike. Tiger Woods se le atribuye el aumento de la popularidad del golf como deporte desde
que ganó su primera competición importante (el Masters) en 1997. En 2009, Tiger Woods
fue nombrado "Atleta de la Década" por la Associated Press.

Sin embargo, a finales de 2009 después de su admisión de infidelidad conyugal y la publicidad

negativa de los medios que le siguió, patrocinadores incluyendo Gillette, Accenture, AT & T,
Tag Heuer y Gatorade decidió abandonar los lazos con Tiger Woods, el mejor golfista de
todos los tiempos.

a) Esquema de lo que se entiende por "patrocinio"

b) Examinar las ventajas y desventajas en el uso de apoyo de famosos, como parte de
una estrategia de promoción firmas.

160
Relaciones públicas (PR)
Relaciones Públicas se refiere a las actividades comerciales destinadas a crear y proteger la
imagen deseada de una organización. PR se ocupa de conseguir una buena cobertura de la
prensa, por lo general sin pagar directamente por él (de lo contrario, sería considerado como
publicidad de la empresa). Expertos en relaciones públicas reciben los medios de comunicación
para informar de eventos en una forma positiva y las empresas punto de vista.

Tener presencia en ferias y exposiciones también puede ayudar a una empresa para promover
su imagen a un público objetivo seleccionado. Otros ejemplos incluyen tener una fiesta de
lanzamiento de un nuevo producto, la organización de conferencias de prensa y entrevistas de
radio o televisión, donaciones a organizaciones benéficas prominentes y distribución de
literatura de la compañía (por ejemplo, folletos, informes anuales de las empresas y boletines).
PR es, sin embargo, a largo plazo y la estrategia en curso. Expertos en relaciones públicas se
depende en gran medida cuando una empresa se enfrenta a una crisis (véase la unidad 2.8).

Ellos tratan de conseguir la prensa para cubrir la historia de una manera simpática y
tranquilizadora.

Promoción de ventas

La promoción de ventas son incentivos a corto plazo diseñados para estimular la demanda de
un producto.

Los ejemplos incluyen el uso de cupones de descuento, sorteos, ferias y muestras gratuitas del
producto.
La investigación ha demostrado que las personas son más propensas a tomar nota de los
anuncios basados en papel si disponen de descuentos u ofertas especiales. La promoción de
ventas puede ayudar a las empresas a obtener una ventaja competitiva a corto plazo,
deshacerse del exceso o acciones de edad y fomentar la lealtad de los clientes. Sin embargo, las
promociones de ventas pueden ser muy caros, por lo que los gerentes de marketing monitorear
cuidadosamente el progreso de las campañas (como la instalación libre y un periodo de
observación de cortesía cuando los clientes se suscriben a la televisión por satélite) para
asegurar que los costos se mantienen bajo control.

TEORIA DE CONOCIMIENTO

La promoción tiene como objetivo cambiar la

percepción.
Percepción es realidad. ¿En qué medida está de
acuerdo con esta afirmación?

161
 Pregunta 4.5.6

Kim Do Yi Limited

Kim Do Yi Ltd. (APK) es una firma de artes marciales con sede en Hong Kong y Nueva York,
establecido en 1995 por el presidente y Master Instructor Rickie Chan Ka Ching. La
organización se especializa en las artes marciales coreanas de Taekwondo y Hapkido. Está
afiliada a la Federación Mundial de Taekwondo (el órgano de gobierno para el Taekwondo
estilo olímpico). Mercado objetivo básico es KDY los niños en edad escolar primaria y
secundaria. KDY no tiene estudios de entrenamiento () de su propio Kwan, prefiriendo en
lugar de contratar a lugares en numerosos lugares en todo Hong Kong y Nueva York. KDY
cree que este enfoque hace que el acceso sea más fácil y más barato para sus clientes.

a) Esquema de por qué es importante la promoción de una organización como la APK.

b) Asesorar en una mezcla promocional adecuado para KDY

PROMOCIÓN Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Dado que a menudo tarda varios intentos para un mensaje promocional para hacerse notar o
entendido, la promoción puede ser una estrategia de negocio muy caro. Además, se consideran
algunos tipos de promoción para ser socialmente irresponsable (véase el recuadro 4.5fy). Los
críticos argumentan que la mayor parte del gasto en la promoción es un desperdicio y podría
haber sido mejor gastado en la investigación y el desarrollo de mejores productos. Se preguntan
si se trata de una estrategia de negocio justificable gastar millones de dólares en un logotipo o
lema en lugar de utilizar el dinero para beneficiar a sus clientes (precios más bajos) o empleados
(salarios más altos y beneficios).

Sin embargo, los ejecutivos de marketing argumentan que lo hace a través de los trabajadores
de beneficios creación de empleo; la industria de la publicidad es un gran empleador. La
promoción puede dar lugar a aumento sustancial y sostenible de las ventas (y posteriores
aumentos de sueldo para el personal)

Como parte de su análisis estratégico, los gerentes tienden a mirar a los indicadores
cuantitativos para evaluar la eficacia de una campaña de promoción en particular.

Se examinará si la campaña promocional genera una alta elasticidad de la demanda de

publicidad (ver unidad 4.4), es decir, si se genera más ingresos por ventas de la cantidad gastada
en la campaña promocional.

La eficacia de la promoción también se basa en la creatividad de los vendedores. El marketing

de guerrilla es una estrategia de promoción utilizado para aumentar la exposición máxima de
una marca, producto o negocio mediante el uso mínimo de entrada y los métodos poco
convencionales. Su objetivo es tender una emboscada o captar la atención de los clientes a
través de técnicas inusuales y / o herir su sensibilidad (ver cuadro de 4.5E). Los avances en la

162
tecnología como el Internet han hecho Marketing de Guerrilla más accesible a las empresas. Los
partidarios de marketing de guerrilla creen que es mucho más barato y más eficaz que el uso
tradicional por encima de los métodos de promoción de línea.

Mientras que los vendedores tienen que ser creativos en su planificación estratégica, las leyes
deben ser obedecidas. Existir limitaciones legales, tales como la publicidad de cigarrillos están
prohibidos de las emisiones de televisión o de radio en muchos países. Si se consideran las
actividades de promoción para ser socialmente inaceptable, las autoridades podrán retirar la
campaña (ver cuadro 4.5fy). Por ejemplo, la obesidad es un problema creciente en Europa, hay
restricciones de tiempo en los anuncios de televisión que ofrecen comida rápida para evitar que
los niños estén expuestos a este tipo de publicidad en la UE.

Las estrategias de marketing promocional poco éticas y controvertidos han impulsado a los
gobiernos y grupos de presión para introducir una legislación y códigos de práctica. Por ejemplo,
pícaro (Detener crudo material de publicidad en público) es un grupo de presión contra la
publicidad ofensiva en el Reino Unido.

Existen leyes de protección del consumidor para evitar que los consumidores sean engañados
por la publicidad engañosa o deshonesta. En algunos países, las actividades de publicidad son
supervisadas y reguladas por agencias gubernamentales que se ocupan de quejas de los clientes
sobre los anuncios. Penas y otras sanciones pueden ser impuestas a las empresas que infringen
la ley o no cumplan con los códigos de práctica.

Como estrategia, campañas de relaciones públicas y una dedicación a la responsabilidad social

de las empresas (como donar dinero a organizaciones benéficas o patrocinar proyectos de la
comunidad local) puede ser costoso. Sin embargo, puede haber grandes beneficios para el
negocio: se puede ganar la publicidad de los medios desde PR puede promover la marca y
mejorar las relaciones de la comunidad.

Box 4.5E Guerrilla técnicas de marketing - algunos ejemplos

Bagvertising - El arte de usar bolsas de transporte y equipaje para hacer publicidad.

Sujetador - publicidad - el uso de modelos (generalmente mujeres) vestidos sólo con ropa interior
para promocionar una marca.

Vestido de lujo - vestirse con trajes extravagantes para captar la atención de los transeúntes
Pegatinas que cubren grandes áreas de una ciudad con pegatinas con el logotipo de las empresas
o marca.

Grafiti - Pintura o pulverizar el nombre de la marca en las zonas comunes, tales como puentes.

Buzz marketing - El uso de la palabra-de-boca para crear un zumbido o moda de los productos de
la firma.

Los inodoros - Publicidad encuentra en baños como en los urinarios o en los espejos.

163
 Box 4.5f técnicas de promoción no éticas.

Energía Pester se refiere a la influencia de controversia (que proviene de la publicidad) que los
niños tienen sobre las compras realizadas por los adultos. Los niños siempre han fastidiado padres
que les compren los últimos juguetes, música, películas y juegos de ordenador. Los vendedores se
han aprovechado de la debilidad de los padres por la orientación "debe tener" compras en los
niños.

Comercialización confusión se refiere al uso de tácticas que confundir deliberadamente el cliente,

por lo que es más fácil para guiar (o engaño) en ellos de hacer una compra. Este método se utiliza
a menudo controvertido por los proveedores de servicios financieros y las empresas de la red de
telefonía móvil, donde las opciones de fijación de precios pueden ser muy variada, con opciones
complicadas con lo que las comparaciones de precios, literalmente, desconcertante, si es posible.

Ambush marketing es el intento planificado por un negocio para asociarse a un evento sin incurrir
en los costos de ser un patrocinador oficial.

Nike, por ejemplo, eligió deliberadamente los espacios publicitarios durante la cobertura
televisiva de la Copa Mundial de Fútbol (Adidas es el patrocinador oficial de los eventos de la Copa
Mundial de la FIFA 2006, 2010 y 2014). La idea es obtener la máxima exposición a costa de los
patrocinadores oficiales. Los espectadores son a menudo confundidos acerca de quiénes son los
patrocinadores oficiales son.

Comercialización implica la infiltración de los vendedores que contribuyen a blogs y salas de chat
en línea, actuando como usuarios o clientes ordinarios. Podrían escribir sobre recibiendo
excelentes servicios al cliente o estar muy satisfecho con la compra de un producto de la empresa,
cuando en realidad en realidad están comercializando sus productos de las empresas como
endosos personales.

Anuncios pop-up son los anuncios de Internet que se lanzan al azar y de forma automática en una
pequeña ventana en la parte superior de otra página web. Estudio de mercado ha sugerido que
estos anuncios son muy molesto, pero no es fácil de ignorar. Los vendedores han extendido esta
estrategia para sitios web de los niños y los juegos en línea en los anuncios que aparecen antes
que los usuarios pueden acceder a la página web o pasar a la siguiente etapa del juego.

La implementación estratégica de una mezcla de promoción depende del sistema operativo de

la creatividad de los vendedores y el producto de que se trate. La mezcla de promoción para un
solo producto, también cambia a lo largo de su ciclo de vida del producto. Promoción a
continuación, es un componente complejo pero vital de cualquier estrategia de marketing. Es
importante recordar que la promoción debe ser utilizada en relación con otros aspectos de la
estrategia de negocio; ninguna cantidad de dinero gastado en la promoción va a generar un
crecimiento sostenible de las ventas si se tienen en cuenta los otros elementos de la mezcla de
marketing.

164
 TEORIA DEL CONOCIMIENTO

Norman Douglas, autor (1868-1952) dijo: "Se

puede decir que los ideales de una nación por sus
anuncios". ¿En qué medida está de acuerdo con
esta afirmación?

PREGUNTAS 4.5

1. ¿Cuáles son los objetivos de promoción?

2. Diferenciar entre "por encima de la línea" y la promoción "por debajo de la línea".
3. Dar cinco ejemplos de promoción ATL y BTL promoción
4. ¿Qué se entiende por una "mezcla promocional"?
5. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la promoción de ventas?
6. ¿Qué significa para AIDA?
7. explicar la diferencia entre "publicidad" y "promoción".
8. Explique brevemente cómo los vendedores podrían juzgar la eficacia de una campaña
promocional.
9. ¿Qué se entiende por "marketing de guerrilla".
10. Estado cinco ejemplos de técnicas de promoción socialmente irresponsables.

TERMINOS

Por encima de la línea de promoción es cualquier forma de pago para la publicidad a través de
los medios de comunicación (como la televisión y radio) para llegar a un público más amplio.

La publicidad es un método de promoción informativa y / o convincente de que por lo general

se paga. El objetivo último de la publicidad comercial es elevar el nivel de demanda de productos
de la firma.

el desorden de la publicidad se refiere al enorme volumen de anuncios que el público es

bombardeado con.

Por debajo de la línea de promoción (BTL) se refiere a los métodos de promoción que no utilizan
directamente los medios de comunicación. Los ejemplos incluyen el patrocinio, correo directo,
promociones de ventas y ferias.

La venta personal es una forma de BTL técnica de promoción que se basa en el personal de
ventas entusiastas y conocedores ayudar y persuadir a los clientes para hacer una compra
directa.
La promoción es un componente de la mezcla del marketing. Se refiere a los métodos utilizados
para informar, persuadir o recordar a la gente acerca de un producto de la firma o marcas.

Mezcla de promoción se refiere a la combinación de métodos promocionales individuales

utilizados por una empresa, como la publicidad, el marketing directo, el envasado y la promoción
de ventas.

La publicidad es el proceso de promoción de una empresa y sus productos por conseguir

exposición a los medios sin pagar directamente por ella.

165
Promoción de tracción se refiere a métodos promocionales que atraen a los clientes en la
compra de un producto, como la comercialización molestar-poder o la publicidad televisiva.

Promoción de empuje significa la utilización de intermediarios, tales como agentes de bienes

raíces, para ayudar a vender productos.

Las promociones de ventas son incentivos a corto plazo diseñado para estimular la demanda de
un producto, por ejemplo, cupones de descuento, sorteos de premios y ferias.

Consignas son frases diseñadas para representar la esencia de una empresa o de sus productos
utilizando una serie memorable de palabras.

El patrocinio es una de las técnicas de promoción que consiste en el financiamiento, el apoyo o

la donación de recursos para una empresa o negocio en caso de cambio de publicidad
prominente.

El marketing viral es un método de promoción que combina de igual a igual (P2P) y técnicas de
boca-a-boca (WOM). Esto se hace generalmente a través de la Internet a través de mensajes de
correo electrónico y redes sociales.

El boca a boca (WOM) es la difusión de mensajes sobre una empresa, sus productos o sus
servicios al cliente. WOM es sin duda la forma más rentable de promoción.

166
 Lugar

UNIDAD 4.6

Cuando haya completado el 95 por ciento de su viaje, sólo

está a mitad de camino
Proverbio japonés

TEMAS CLAVES

 Canales de distribución

NIVEL SUPERIOR

 Gestión de la cadena de suministro

167
INTRODUCCION
Place se refiere a la distribución de productos, es decir, cómo los productos llegan al consumidor.
Por ejemplo, los productos podrían estar disponibles en grandes almacenes, en los puntos de
venta, a través de agentes o través de Internet.

El Instituto Colegiado de Gestión define el lugar (o distribución) como "Obtención de los

productos adecuados a los clientes adecuados al precio correcto en el lugar correcto y en el
momento adecuado".

La decisión de colocación requiere habilidad de gestión para persuadir a los minoristas a unos
productos de las empresas. Los minoristas han estante y espacio limitado y sólo se desee
mantener los suministros de productos que se venden bien. Cines tienen un número limitado
de pantallas por lo que sólo se compra y mostrar las películas que van a generar altas ventas.

Escaparates de las agencias inmobiliarias son muy limitados y los anuncios que eligen lugar
necesitan conseguir ventas rápidas. En esencia, los directores de marketing tienen que
convencer a los distribuidores y otros intermediarios para vender sus productos sobre los de sus
rivales.

Esta unidad se ve en los diferentes métodos de distribución. (Conocidos como canales de

distribución). Por ejemplo, los consumidores pueden utilizar los servicios bancarios a través de
Internet.
Pueden comprar ropa en una tienda minorista. La decisión de colocación también se ocupa de
la distribución geográfica (local, nacional o internacional) de los productos y los segmentos de
mercado (como la edad, el género y la clase socioeconómica) para diferentes productos.

CANALES TRADICIONALES DE DISTRIBUCIÓN

La distribución es una de las cuatro componentes tradicionales de cualquier mezcla de

marketing. La mayoría de los productos no se venden directamente desde el fabricante hasta el
(usuario la gama del producto) consumidor final.

Coca-Cola, por ejemplo, no tiene que vender sus productos producidos en masa al público en
general. Esto es en parte porque los consumidores individuales no comprarían suficientes latas
de Coca-Cola directamente desde el fabricante para que valga la pena para el productor. En lugar
de ello, los clientes de Coca Cola son los supermercados y otros minoristas que compran de los
fabricantes y luego dividir el grueso de vender a los consumidores en unidades mucho más
pequeñas.
La cadena de distribución se refiere a los medios utilizados para obtener un producto para el
consumidor.
Intermediación es el proceso utilizado para facilitar esto. Los intermediarios son agentes o
empresas que actúan como una persona media en la cadena de distribución entre los fabricantes
y los consumidores de un producto. La cadena tradicional de distribución consiste en
fabricantes, mayoristas y minoristas. Una larga cadena de distribución tenderá a subir los precios
para el consumidor ya que cada intermediario añade un margen de beneficio a su precio (ver
unidad 4.4). Además, el proceso de distribución se alarga, lo que significa que las cadenas largo
de distribución no se apropiado para productos perecederos.

168
Figuras 4.6a - 4.6c muestran los diferentes métodos de distribución de productos para el usuario
final. El gurú del marketing el Dr. Philip Kotler define los canales de distribución como "niveles":

 Un canal de nivel cero se saltan ningún tipo de intermediarios, es decir, el

productor vende directamente al consumidor. Los ejemplos incluyen el uso de
la publicidad directa, el comercio electrónico, ventas por teléfono y por correo.
La distribución directa es común en la industria de servicios, por ejemplo, los
clientes pueden reservar sus habitaciones en un hotel o hacer reservas en
restaurantes sin necesidad de utilizar un intermediario.

Productor

Consumidor

Figura 4.6a la cadena de cero Chanel

 Un canal de un nivel tiene un intermediario, como los minoristas o

distribuidores se utilizan para vender productos a los consumidores. Por
ejemplo, los agentes inmobiliarios se utilizan para vender propiedades
residenciales y comerciales en nombre de sus clientes.

Productor Productor Productor

Minorista Distribuidor Agente

Consumidor Consumidor Consumidor

Figura 4.6b la cadena de un canal

 Un canal de dos niveles tiene dos intermediarios, tales como el uso de los
mayoristas y minoristas para obtener productos a los consumidores

169
 Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Figura 4.6c la cadena de dos canales

Los principales tipos de intermediarios se consideran a continuación.

Mayoristas
Los mayoristas son empresas que compran grandes cantidades de productos del fabricante, y
luego se separan o "romper" el bulk-compras en unidades más pequeñas para la reventa a los
minoristas. Actúan como intermediarios entre productores y minoristas.
Los ejemplos incluyen Costco, Sams Club (propiedad de Walmart) y Makro. El uso de mayoristas
tiene muchos beneficios para los productores y minoristas:

 Mayoristas soportan los costes de almacenamiento, para conseguir más espacio

para los minoristas y fabricantes.
 Al romper a granel, los mayoristas venden lotes más pequeños de los productos
a los minoristas, eliminando así la necesidad de comprar grandes cantidades
directamente al productor.
 Hay menores costos de transacción (como la facturación y transporte) para el
productor como mayoristas son los clientes, no los innumerables pequeños
minoristas individuales.
 Libera tiempos para que los fabricantes se centran en la producción como
mayoristas se ocupan de los problemas de distribución y problemas.

Sin embargo, una limitación clave de la utilización de los mayoristas es que el productor asume
un riesgo en la transmisión de la responsabilidad de la comercialización de sus productos.
Mayoristas no pueden promover los productos del fabricante de una manera que se podría
querer, arruinando así los esfuerzos de los productores. Además, algunos minoristas (tales como
hipermercados) no utilizan mayoristas como a sus proveedores, eligiendo en su lugar a la orden
directamente de los fabricantes. Esto reduce los costos de utilizar un intermediario en
detrimento del mayorista.

170
 Pregunta 4.6.1

Costco
Costco es la mayor cadena mundial de venta al por mayor. Su gama de productos es enorme,
incluyendo elementos tales como: aparatos electrónicos, productos de belleza, libros,
música y DVDs, ropa, flores, frutas y verduras frescas, comestibles, bebidas, vino, el hogar y
la oficina muebles, joyería, artículos deportivos, juguetes, herramientas eléctricas y equipo
de bricolaje, productos para bebés, procesamiento de fotografías, y accesorios de
automóviles - todo bajo un mismo techo!
La empresa fue fundada en 1983 y ha crecido a más de 560 puntos de venta en toda América
del Norte y del Sur, Europa y la Cuenca del Pacífico. Costco barcos ingresos por ventas de
más de $ 71 mil millones al año. El mayorista se centra en la venta de productos a precios
bajos mediante la venta en pequeños bultos para aumentar el volumen de ventas. Su cliente
son principalmente las pequeñas empresas y las familias. Costco no suele llevar múltiples
marcas de un mismo producto, lo que resulta en alto volumen de ventas para un solo
productor o proveedor.

a) Describe lo que se entiende por un "mayorista".

b) Examinar los beneficios para las empresas y los consumidores de la utilización de los
mayoristas.

Distribuidores y agentes

Los distribuidores son empresas independientes y especializados que el comercio de los

productos de sólo unos pocos fabricantes .. por ejemplo, los distribuidores de automóviles
suelen vender los productos de un fabricante, como Honda o BMW, para el consumidor.

(Agentes o corredores) son negociadores que actúan en nombre de los compradores y

vendedores (vendedores) de un producto.

No se emplean habitualmente por el productor, pero se utilizan como intermediario para ayudar
a vender los productos de los vendedores. Ellos son expertos en sus mercados particulares y
comisión de carga (una tarifa basada en el nivel o porcentaje de las ventas realizadas por sus
servicios). Por ejemplo, los agentes de bienes raíces ganan comisión sobre la propiedad ventas
realizadas en nombre de sus clientes, mientras que los agentes de viajes ganan comisión sobre
las vacaciones y otros paquetes de ocio que venden.

Agentes suelen ofrecer una gama de productos para el consumidor para elegir, tal vez de varios
proveedores diferentes. Los corredores de seguros a menudo tratan de encontrar la "mejor
oferta" para sus clientes de las distintas compañías de seguros que los que tienen acceso. Los
asesores financieros también tienen una amplia gama de productos, desde cuentas de ahorro
de alto riesgo inversiones de la bolsa que sus clientes pueden solicitar.

Agentes tienden a basarse en técnicas de ventas personales, como las ventas de puerta a puerta,
tele ventas, ferias y exposiciones. La venta personal permite que el agente de ventas para

171
demostrar cómo el producto realmente funciona y permite al cliente hacer preguntas
relacionadas con el producto.

Los minoristas

Los minoristas son los vendedores de productos para el consumidor final. Ellos se refieren a
menudo como "tiendas" en el lenguaje cotidiano. Juegan un papel importante en la distribución
de la mayoría de los productos ya que los minoristas tienen la capacidad de llegar a un gran
número de consumidores, especialmente a los grandes minoristas que tienen un alcance global.
Hay varios tipos de minoristas:

 Los minoristas independientes son pequeños vendedores locales a menudo propiedad

de un único propietario. Por lo general, venden una pequeña gama de productos o son
tiendas especializadas, tales como un salón de belleza.
 Varios minoristas (o cadena de tiendas minoristas) son que tienen numerosos puntos
de venta, tales como H & M. The Body Shop y Mothercare. Pueden beneficiarse de
reconocimiento de marca y lealtad a la marca.
 Los supermercados son los minoristas que venden principalmente productos
alimenticios. Ellos tienden a comprar sus productos y otros productos directamente de
los fabricantes, cortando de ese modo a cabos mayoristas.
 (Hipermercados y grandes superficies) son enormes puntos de venta que almacenan
una gran variedad de productos tales como alimentos y bienes de consumo duraderos.
Debido a su enorme tamaño, tienden a ubicarse en áreas fuera de la ciudad donde el
espacio disponible y el costo de la tierra es relativamente baja. Los ejemplos incluyen
Carrefour y Walmart. Algunos supermercados como Tesco también operan grandes
superficies.
 Los grandes almacenes son los puntos de venta que venden una gran variedad de
productos, tales como muebles, joyas, equipos de cocina, ropa, juguetes y cosméticos.
Es bastante común que los franquiciadores ejecutan diferentes partes de la tienda por
departamentos.

A diferencia de los hipermercados que se construyen en una sola planta (plantas), los grandes
almacenes se construyen en varias plantas y se encuentran en los distritos ocupados por menor.

La mayoría de los minoristas confían en el almacenamiento de marcas conocidas para atraer

clientes. Basan su decisión sobre las ventas (o ganancias) por metro cuadrado. Por ejemplo, si
los productos de Coca Cola generan más ventas o ganancias que las marcas rivales, a
continuación, los minoristas dedicar más espacio en las estanterías de los bienes de Coca Cola.
Del mismo modo, el espacio primordial, como la entrada de una tienda o en otras áreas más
dinámicas de una toma de corriente tiende a ser reservado para los mejores productos de venta
o para el cliente que puede ofrecer el precio del alquiler más alto.

La mayoría de las empresas utilizan una variedad de canales para distribuir sus productos. Esto
se conoce como una estrategia de distribución multicanal.

Por ejemplo, una compañía aérea podría utilizar agencias de viajes, internet y medios de
aeropuerto para vender sus billetes. Esto permite a la empresa a llegar a una gama más amplia
de clientes, ubicados en diferentes áreas y en diferentes segmentos del mercado.

172
 Pregunta 4.6.2

7 Eleven

En noviembre de 2005, el conglomerado japonés Seven & Holdings Co. completó la compra
de 7-Eleven INC. (Originalmente una compañía americana). Hoy en día, 7-Eleven es la mayor
cadena mundial de tiendas de conveniencia con más de 40.000 tiendas en todo el mundo.

La mayoría de sus tiendas son administradas como franquicias internacionales.

a) Describir el tipo de negocio que el 7-eleven podría describirse como.

b) Examinar las razones de los conglomerados globales que operan franquicias

internacionales.

MARKETING DIRECTO COMO UN CANAL DE LA DISTRIBUCIÓN

El marketing directo se refiere a la venta de productos directamente al consumidor, es decir, la

comercialización sin el uso de intermediarios. Los ejemplos incluyen: tele venta, comercio
electrónico, máquinas expendedoras y correo directo.

Hay varias ventajas de la comercialización directa:

 Dado que no existen intermediarios, la empresa no tiene que compartir gran parte de
sus ganancias.
 Las empresas pueden tener un control directo sobre su comercialización, en lugar de
depender de intermediarios, agentes o distribuidores.
 La creciente popularidad del comercio electrónico significa que los clientes están más
dispuestos a usar el Internet como canal de distribución, especialmente con la mejora
de la seguridad de pago en línea.
 El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales que no tienen fácil acceso a
los puntos de venta.

Por lo general es más barato que las técnicas anteriores de la línea que utilizan métodos de
marketing masivo, tales como la publicidad en televisión y periódicos.

Tele ventas.

Tele ventas (o telemarketing) es el uso de sistemas telefónicos para vender productos

directamente a los clientes potenciales. Esto puede hacerse a través de mensajes de voz o de
texto automatizados que promuevan una de las empresas de bienes y servicios o mediante el
uso de personal de ventas para llamar a los clientes. Tele ventas es comúnmente utilizado por
las empresas que tienen una base de datos de clientes existentes, tales como una compañía de
televisión por satélite que llama a los clientes acerca de un nuevo paquete especial. Las

173
compañías de seguros también llamar a los clientes para recordarles sobre la renovación de sus
primas de seguro.

Una desventaja del uso de tele ventas es que los teléfonos de masas llamadas pueden ser muy
costosos. Además, una gran cantidad de clientes no les gusta "llamadas en frío" en la que son
bombardeados con mensajes de texto de teléfono y de voz de los vendedores que tratan de
hacer una venta.

E-commerce

El comercio electrónico es el comercio a través de Internet (ver unidad 4.8). La Internet ha tenido
un profundo impacto en la comercialización para muchas empresas y es un canal de distribución
cada vez más conveniente para muchos productos. Cada vez más empresas utilizan ahora los
sitios web dedicados a proporcionar opciones de información del producto y de pago, para
atraer a los clientes de todo el mundo para comprar sus productos, desde la comodidad de su
hogar u oficina. También es una manera eficaz de reducir los costes y riesgos de la
comercialización internacional (véase la unidad 4.7)

No todos los productos, sin embargo, son adecuados para el comercio en línea. Los clientes que
compren coches o joyas probablemente querrán tener contacto directo con la gente de ventas
que puede dar un servicio más personalizado.

Para la mayoría de los minoristas, como supermercados o distribuidores de vehículos de motor,

el Internet no es un sustituto de las actividades de distribución tradicionales, sino que
complementa y apoya las estrategias de marketing de las empresas.

El comercio electrónico se convertirá en un canal de distribución cada vez más importante a

medida que más y más personas tienen acceso a internet. El crecimiento en el número de
tarjetas de crédito emitidas en todo el mundo impulsará a los distribuidores y las empresas que
tienen una presencia en línea (ver unidad 4.8)

Pregunta 4.6.3

Sacha Cosmetics

La inversión y el desarrollo de Barbados Corporation, la agencia de desarrollo

industrial del gobierno, envió un masaje al sector privado para aprovechar todo el
potencial de internet. La agencia citó el poder de Internet como un canal de
distribución eficaz para impulsar los negocios hacia adelante. Por ejemplo, Sacha
Cosmetics ha gozado de la condición de ser el patrocinador oficial de cosméticos de
eventos como el Miss Universo y Miss USA desfiles y esto ha ayudado a convertirse
en una marca global. Por otra parte, debido a la presencia en línea de la empresa, el
gigante minorista estadounidense Wal-Mart ahora lleva pantallas completas de la línea
de maquillaje de Trinidad y Tobago en muchas de sus tiendas.

a) Definir los términos "marca global" y "presencia en línea".

b) Analizar la afirmación de que el Internet es un canal de distribución eficaz para las

empresas "que impulsan hacia adelante".

174
Máquinas expendedoras

Las máquinas expendedoras son máquinas especializadas que almacenan productos como
cigarrillos, bebidas y aperitivos. Debido a su tamaño compacto, se pueden colocar casi en
cualquier lugar (por ejemplo, una oficina, centro de recreación, escuela o aeropuerto). Máquinas
expendedoras modernos permiten a los clientes pagar por una variedad de métodos, tales como
efectivo, tarjetas de crédito y tarjetas de débito, mejorando de este modo su conveniencia.

Una ventaja clave de las máquinas expendedoras es que los costes de funcionamiento y
mantenimiento son mínimos. Por ejemplo, el personal de ventas no son necesarios para vender
los productos. Sin embargo, las máquinas expendedoras pueden ser propensos a vandalismo.

Además, cualquier fallo mecánico se detendrá ventas. Por último, debido a la baja capacidad de
cualquier máquina expendedora sola, sólo una pequeña gama de productos que pueden ser
vendidos a través de este canal de distribución.

Correo directo

El correo directo implica un negocio de envío de material promocional a través del sistema postal
para atraer a los clientes a comprar unos productos de las empresas.
Las empresas que tienen una base de datos de clientes tienden a utilizar este canal de
distribución. Muchos restaurantes dirigidos localmente y establecimientos de comida rápida
distribuyen sus menús a los residentes de la zona y ofrecen un servicio de entrega a domicilio
para atraer clientes.

Una ventaja de utilizar el correo directo es que puede proporcionar un servicio de comunicación
personalizada desde correspondencia se dirige directamente al cliente potencial. Esto puede
mejorar las ventas ya que las personas son más propensas a tomar nota de correo electrónico
que se personaliza. Toda la información dirigida a los diferentes segmentos del mercado
también se puede utilizar en un intento de aumentar las ventas.

Sin embargo, una importante limitación de la publicidad directa es que las personas tienden a
considerar que gran parte de la correspondencia como correo basura así que hay una baja tasa
de respuesta, es decir, las personas no se molestan en leer el correo. Además, la información en
una base de datos va a menudo fuera de fecha. Por ejemplo, cuando la gente se mueve no
informan necesariamente el negocio de esto, lo que resulta en una gran cantidad de correo
siendo enviado a la dirección equivocada (de edad).

CÓMO SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DISTRIBUIR ADECUADAMENTE

Una estrategia de distribución eficiente y rentable permite a una empresa para hacer productos
convenientemente a disposición de sus consumidores. Esto plantea la posibilidad de que los
clientes que compren los productos.

175
Hay varios factores que pueden afectar la decisión de distribución, incluyendo:

 Costes y beneficios - La venta directa, sin el uso de intermediarios, reduce los costes de
distribución. Sin embargo, los minoristas y distribuidores pueden tener un mejor acceso
a los clientes. Por lo tanto, las empresas deben sopesar los costos y beneficios de la
utilización de intermediarios. Las empresas también deben tener en cuenta los méritos
relativos de los diferentes medios de transporte (carretera, ferrocarril, aéreo o
marítimo).
 Productos perecederos no pueden ser distribuidos a través de largas cadenas de
distribución, por ejemplo, flores frescas y carnes fres. Por lo tanto, serán necesarios los
canales de distribución más cortos. Por el contrario, en rápido movimiento de bienes de
consumo (véase la unidad 4.3) tienen que ser vendidos en grandes volúmenes, por lo
que el uso de los mayoristas y minoristas sería apropiado. Muchos productos se pueden
vender directamente a través de Internet, tales como libros, música, películas, ropa,
juguetes y vacaciones en el extranjero.
 Mercado - Local nichos de mercado pueden ser atendidas por un proveedor sin el uso
de intermediarios. Por el contrario, los mercados grandes y dispersos por lo general
requieren el uso de intermediarios.
 Tiempo - Mientras que el comercio electrónico puede ser un canal conveniente de
distribución, hay un lapso de tiempo entre el pago por el producto y que lo recibe. Por
lo tanto, este método no es deseable para la compra de artículos que requieren la
entrega urgente. En su lugar, el canal más directo sería más adecuado.
Las restricciones legales - reglas y regulaciones del gobierno pueden prohibir la
distribución de determinados productos. Por ejemplo, los restaurantes necesitan una
licencia especial para vender alcohol en sus locales.
Macao es conocido por ser un imán de casino, ya que muchos países vecinos como Hong
Kong, Singapur y Malasia tienen estrictas leyes de juego. Por lo tanto, las dimensiones
legales afectan a la decisión de distribución.

En realidad, hay una necesidad de una estrategia de distribución integrada. Por ejemplo, para
mantener la cuota de mercado, los grandes supermercados ya no pueden depender de los
clientes que visitan sus puntos de venta. El Internet ha hecho que los supermercados ahora
ofrecen a los clientes la opción añadida de compras en línea.

Punta del examen!

Los candidatos a menudo definen los canales de distribución plazo como distintos modos de
transporte. Esto está mal. Los canales de distribución se refieren a los intermediarios que se
utilizan para obtener el producto al consumidor, como por ejemplo a través de mayoristas o
distribuciones. Esto no quiere decir cómo los productos son transportados (carretera, ferrocarril,
mar o aire) a los consumidores.

176
 Pregunta 4.6.4

DELL Y WALMART

Dell Inc., fue fundada en 1984 por Michael Dell, la compañía CEO. En 2007, el gigante de la
informática ha anunciado planes para comenzar a vender sus ordenadores personales a
través de Walmart, otra gran compañía americana. Walmart, conocida por sus bajos precios,
comenzó a vender computadoras Dell en sus tiendas Walmart y Sams Club en los EE.UU.,
Canadá y Puerto Rico.

La medida fue un cambio importante para Dell, que había vendido tradicionalmente sus
productos directamente al consumidor, eliminando la necesidad de intermediarios. La
compañía espera que la estrategia sería aumentar la competitividad Dells y cuota de
mercado frente a sus principales rivales Hewlett-Packard y Lenovo.

a) Definir el término "intermediarios".

b) Explique dos ventajas a Walmart en el establecimiento de un acuerdo con Dell Inc.
c) Evaluar la decisión de Dell de utilizar la intermediación para ampliar su canal de
distribución

MAYOR EXTENSIÓN DE NIVEL: GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Gestión de la cadena de suministro (o logística) es el arte de gestionar y controlar la secuencia

de las actividades de la producción de un bien o servicio al que se entrega al cliente final. Gestión
de la cadena de suministro (SCM) debe ser eficiente y rentable para que un negocio sea rentable.
SMC incluye generalmente varias funciones clave:

Control de stocks - Los gerentes deben planificar, ejecutar y controlar el movimiento y

almacenamiento de todas las existencias (materias primas, productos en proceso y productos
terminados) desde su nacimiento hasta el punto de consumo.

Control de calidad - Todas las etapas de la cadena de suministro debe haber un valor añadido
para atraer a los clientes a comprar productos de calidad, generando así beneficios para todas
las empresas en la cadena de suministro.

Redes de proveedores - tendrán que ser realizados en relación con los cuales los proveedores o
intermediarios para utilizar la decisión. La colaboración entre los socios de la cadena de
suministro puede facilitar mejoras en la logística, lo que ayuda a reducir los costos sin
comprometer la calidad.

Las redes de transporte - Los métodos más rentables de la distribución de productos a los
clientes deben ser investigados. Esto dependerá de factores tales como la frecuencia, la
velocidad y la fiabilidad de los diferentes sistemas de transporte. Las grandes empresas son

177
capaces de proveer a sus propias redes de distribución, mientras que las organizaciones más
pequeñas pueden necesitar utilizar subcontratistas y mensajeros.

RAZONES PARA EL USO GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

 Largas cadenas de suministro proporcionan oportunidades para que las cosas van mal.
Por lo tanto, SMC eficaz puede prevenir errores que de otro modo afectar
negativamente el negocio.
 SCM ayuda a asegurar que el suministro adecuado de las existencias se produce para
satisfacer el nivel de demanda. El exceso de la oferta va a generar la acumulación de
valores con sus costes asociados, mientras que la falta de stock desde causen retrasos
en el resto de la cadena de suministro. SMC debe ayudar a identificar y por lo tanto
evitar este tipo de cuellos de botella.
 SMC es una herramienta para lograr la producción ajustada (un sistema basado en una
entrada mínima para la salida máxima) al ayudar a una organización a identificar las
áreas de residuos y la ineficiencia.

Todos los proveedores de la cadena de suministro son interdependientes. Por ejemplo, el

minorista depende del fabricante, que a su vez depende de sus proveedores de componentes y
materias primas.

Sin embargo, los proveedores de materias primas se basan en la demanda del consumidor en el
sector terciario. Por ejemplo, hay poca necesidad de cosechar cacao si hay baja demanda de
consumo para los chocolates. Por lo tanto, es en el mejor interés de toda la cadena de suministro
para trabajar en colaboración para el beneficio mutuo.

Sin embargo, SMC tiene sus limitaciones potenciales:

 Con la creciente globalización, el abastecimiento internacional se vuelve más compleja.

Hay más socios en la cadena de suministro para hacer frente, tal vez de varias partes del
mundo. las diferencias horarias y conflictos potenciales pueden retrasar conseguir los
productos adecuados a los clientes adecuados de manera rentable.
 Una mayor interdependencia también significa que un solo problema en la cadena de
suministro puede causar trastornos importantes. La mayor necesidad de socios para
compartir información y colaborar también requiere la construcción de confianza entre
los socios. Esto requerirá tiempo y recursos suficientes.

Las empresas están externalizando cada vez más la distribución y el transporte a otras
organizaciones que pueden proporcionar estos servicios de manera más rentable. Esto permite
a la empresa para beneficiarse de una mayor flexibilidad.
Pregunta 4.6.5

CARREFOUR

Carrefour es una cadena de hipermercados francesa que opera a escala global. Es el segundo
mayor minorista del mundo, después de que América Walmart, con ventas anuales en la
región de $ 86 mil millones. La gran cantidad de productos que se venden en su tienda (más
de 12.500 de ellos) significa que la empresa debe tener una gestión eficaz de su cadena de
suministro. Estrategia de marca Carrefour es simple: se hace hincapié en el precio,
complementado por su constante búsqueda de la mejora de los servicios para el cliente.

a) Definir qué se entiende por "gestión de la cadena de suministro".

178
b) Examinar cómo Carrefour puede aumentar la eficiencia de su cadena de suministro.
LUGAR Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Lugar se ocupa de cómo las empresas pueden asegurar que sus productos lleguen a los
consumidores actuales y potenciales. Análisis y planificación estratégica requiere directores de
marketing para hacer frente a dos cuestiones fundamentales: colocación de los mejores canales
de distribución a utilizar para obtener los productos de las empresas para el consumidor y cómo
se va a garantizar que los intermediarios almacenan los productos de las empresas.

Implementación estratégica de negocios requiere que decidir sobre el tipo de distribución que
es la más adecuada:

 Distribución intensiva - Esto se utiliza cuando la empresa desea distribuir los productos
fabricados en serie, tales como productos de gran consumo / gran consumo) a través de
tantos canales como sea posible.
 La distribución selectiva - Esta es la práctica habitual por lo que la empresa elige
deliberadamente intermediarios "adecuadas" para revender los productos de la firma.
 La distribución exclusiva - Este es el método menos utilizado por el cual los
intermediarios única elegidos especialmente se les da el derecho exclusivo a vender los
productos de las empresas.

Algunas empresas, como Heinz y Coca Cola, tienen como objetivo maximizar el número de
puntos de venta de sus productos. Esto ayuda a aumentar sus ventas y ganancias. Sin embargo,
los vendedores en otros negocios como Tiffany & Co y Rolls-Royce no pretenden tener sus
productos distribuidos de la misma manera; hacerlo sería eliminar la exclusividad de sus marcas.

Un método obvio, pero relativamente caros para asegurar que establecimientos disponen de
productos de una empresa es abrir su propia tienda al por menor. Nike y Adidas son dos
ejemplos de empresas que utilizan este enfoque.

Por otra parte, la empresa puede recurrir a los acuerdos de franquicia (ver unidad 1.7) que
permiten a otras personas certificadas para correr tienda bajo el nombre de la empresa. La
mayoría de los fabricantes de automóviles, por ejemplo un Nissan y Audi, utilizan los
concesionarios franquiciados para ayudar a vender sus coches. Los fabricantes conceden
permiso para el franquiciador a utilizar su nombre para obtener el reconocimiento de la marca
y para tranquilizar a los clientes.

Alternativamente, la integración vertical (ver unidad 1.7) se puede utilizar. Esta estrategia de
crecimiento unifica los proveedores, productores, mayoristas y minoristas. Esto puede surgir
debido a un fabricante posee sus propios puntos de venta (integración vertical hacia adelante)
y / o es propietaria de sus proveedores (integración vertical hacia atrás).

La integración vertical permite a una empresa para tener un control más directo sobre los
canales de la cadena de distribución y suministro. Por lo tanto, la empresa es capaz de mantener
el control de todas sus actividades de marketing.

La integración vertical no es una estrategia realista para la mayoría de los negocios. Esto significa
que la mayoría de las empresas tienen que competir por el suelo o espacio en las estanterías de

179
los comercios minoristas. El productor tiene que convencer a los minoristas a sus productos en
lugar de dar preferencia a sus rivales.

Esto se suele decidir sobre un criterio predeterminado, como ventas o beneficios por pie
cuadrado de superficie de venta. Por lo tanto, la colocación puede ser una importante barrera
de entrada para nuevos y más pequeñas empresas.

Los minoristas necesitan un incentivo para abastecerse de productos menos establecidos, tales
como uno con un único punto de venta o un producto que es realmente innovador.
La colocación tiene una nueva dimensión cuando se trata de comercio internacional. La
globalización de los mercados (véase la unidad 1.9) ha sido impulsado por el creciente número
de empresas que venden sus productos en los mercados extranjeros (conocida como la
exportación). Sin embargo, una estrategia de exportación presenta más complicaciones en la
decisión de colocación debido a diversas presiones exteriores, tales como:

 La fluctuación de tipos de cambio - La naturaleza cambiante de los tipos de cambio

puede hacer que los productos más baratos (en el que las ventas de exportación caso
es probable que aumenten), pero también puede conducir a mayores precios de
exportación (en cuyo caso, la demanda es muy probable que caiga).
 La intervención del gobierno - los gobiernos de ultramar puede colocar barreras
comerciales y restricciones legales sobre los productos exportados (ver unidad 1.5). Tal
intervención hace que sea más difícil y / o más costoso para distribuir el producto.
 Las barreras del idioma - Tales restricciones pueden causar problemas de comunicación
con los intermediarios y los clientes en el extranjero.
 Las diferencias culturales - Diversidad en las normas culturales podrían significar que
algunos productos no son adecuados para ciertas regiones o países, tales como
productos de cerdo que se venden en los países musulmanes.

Por último, la aplicación con éxito de una estrategia de comercio electrónico ha cosechado
enormes beneficios para muchas empresas, tales como Amazon.com y eBay (ver unidad
4.8). Las empresas que han explotado las tecnologías de Internet como canal de distribución
han visto sus costos caen significativamente.

PREGUNTAS DE REPASO 4.6

1.- ¿Qué se entiende por "colocación"?

2.- ¿Cuáles son los canales de distribución "?

3.- Diferenciar entre mayoristas, minoristas, distribuidores y agentes.

4.- ¿Qué es una "estrategia de distribución multicanal"?

5.- Explica el significado de "telemarketing".

6.- ¿Cómo se ha beneficiado del comercio electrónico algunas empresas en términos de su

decisión de colocación?

7.- Estado dos ventajas y dos desventajas de utilizar el correo directo.

8.- ¿Cuáles son los factores que influyen en la elección general de los canales de distribución?

180
MAYOR EXTENSIÓN DE NIVEL

9.- ¿Qué se entiende por "gestión de la cadena de suministro" y en qué consiste?

10.- Esquema de dos ventajas y dos limitaciones de la gestión de la cadena de suministro.

TERMINOS
(Agentes o corredores) son negociadores que ayudan a vender los productos de los
proveedores, tales como agentes de bienes raíces venta de propiedad residencial para sus
clientes.
Los canales de distribución son las formas en que un producto llegue desde el fabricante hasta
el consumidor. Los ejemplos incluyen mayoristas, agentes, minoristas, el comercio electrónico y
las máquinas expendedoras.

El correo directo se refiere a material promocional enviado directamente a la gente hogares o

lugar de trabajo.

El marketing directo se refiere a cualquier actividad promocional que implica hacer contacto
directo con los clientes, tales como la venta puerta a puerta, la venta personal y la publicidad
directa.

Distribución (o colocación) se refiere al proceso de obtención de productos a los clientes en el

momento adecuado y el lugar de la manera más rentable.

Los distribuidores son empresas independientes que actúan como intermediarios mediante la
especialización en el comercio de productos hechos por algunos fabricantes.

Los intermediarios son agentes o empresas que actúan como una persona media en la cadena
de distribución entre el productor y el consumidor de un producto.

Los minoristas son los vendedores de productos a los consumidores) (es decir, del público en
general que operan en puntos de venta.

Gestión de la cadena de suministro (o logística) es el arte de gestionar y controlar la secuencia

de las actividades de la producción de un producto hasta su entrega al consumidor, de una
manera rentable.

Tele ventas (o telemarketing) se refiere a la utilización de los sistemas de telefonía (audio y

mensajes de texto) para vender productos directamente a los clientes potenciales.

Los mayoristas son empresas que compran grandes cantidades de productos del fabricante, y
luego se separan o "romper" las compras al por mayor en unidades más pequeñas para la
reventa a los minoristas.

181
 Marketing Internacional

UNIDAD 4.7

La publicidad es la madre del comercio

Proverbio japonés

TEMAS CLAVES

 Marketing internacional y marketing global

 Beneficios de marketing internacional
 Entrada en los mercados internacionales: exportadores, inversión directa, de
comercio electrónico, joint ventures, alianzas estratégicas, franquicias,
fusiones y adquisiciones
 Las cuestiones relacionadas con la comercialización internacional: culturales,
jurídicos, políticos, sociales y económicos

182
INTRODUCCION

Nokia, el mayor productor mundial de teléfonos móviles, genera alrededor del 99 por
ciento de sus ingresos por ventas de fuera de Finlandia, su país de origen.

Marketing internacional se refiere a la comercialización de los productos de las

empresas de países extranjeros. Marketing internacional es difícil, ya que las empresas
tienen que hacer frente a factores externos y las limitaciones tales como las diferencias
en los sistemas políticos, la legislación y las culturas. Además, los clientes necesitarán
probablemente una mezcla de marketing modificado para satisfacer el mercado local.

La falta de comprensión de las diferentes culturas puede resultar problemático. En 2006

Wal-Mart, el minorista más grande del mundo, tuvo que vender su tienda en Alemania
a su rival local de metro cuando se descubrió que sus prácticas Americanos (tales como
ayudar a los clientes a sus maletas en el supermercado) no tuvieron éxito y no se
adaptan a la cultura alemana.

Marketing global, una extensión de la comercialización internacional, se refiere a la

venta de un producto utilizando el mismo enfoque de marketing en todo el mundo.
Las marcas globales tales como McDonald’s, Nike y Coca Cola utilizan este método. Por
el contrario, la comercialización internacional se refiere a la comercialización
diferenciada que está diseñado para adaptarse a diferentes países.

La globalización y las estrategias de crecimiento agresivas de algunas grandes

multinacionales han promovido el aumento del uso de la comercialización internacional.
Debido a la creciente presencia de los competidores extranjeros, las empresas están
encontrando cada vez más importante a considerar las oportunidades y amenazas de
marketing internacional.

ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Hay varias estrategias que una empresa puede utilizar para comercializar sus productos
en el extranjero. Estas estrategias incluyen métodos internos (como la exportación, la
inversión directa y el comercio electrónico) y los métodos externos (tales como
empresas conjuntas, alianzas franquicia estratégica, fusiones y adquisiciones).

Exportación - En este caso, la empresa que opera en el país doméstico vende sus
productos directamente a un comprador extranjero. Las ventajas de esto es que se
elimina la necesidad de establecer un negocio en el extranjero (con sus costes y riesgos
asociados).

La inversión directa - Se refiere a un negocio de la creación de la producción y / o

instalaciones de distribución en países extranjeros. Tener un canal de distribución más
amplia supera el problema de la exportación (lo que limita el número potencial de

183
compradores extranjeros). Honda, Toyota y Nissan tienen todas las plantas de
fabricación en la UE, por ejemplo. Esto permite a los fabricantes de automóviles
japoneses para acceder al enorme mercado en la Unión Europea. Planta de fabricación
de BMW en Chennai (India cuarta ciudad más grande) ayuda a la empresa alemana para
evitar un impuesto de importación del 60 por ciento en sus coches. Sin embargo, el
principal inconveniente de este método es el alto coste de la inversión.

E-commerce - Este es el comercio a través de Internet (ver unidad 4.8). Es una forma
eficaz de reducir los costes y riesgos de la comercialización internacional. Los minoristas
en línea, tales como Amazon.com y eBay, han tenido acceso a los mercados extranjeros
sin tener que configurar físicamente tiendas al por menor.

Las empresas conjuntas - Esto ocurre cuando dos o más empresas invierten en un
proyecto empresarial común, poniendo en común sus recursos para formar una
empresa independiente. Muchas empresas extranjeras han formado empresas
conjuntas con empresas de China e India para tener acceso a estos mercados en
crecimiento. Por ejemplo, en 2007 Exxon formó una empresa conjunta con China
Sinopec y Saudi Aramco (el mayor proveedor de petróleo de China) en un acuerdo de
US $ 5 mil millones. El proyecto consiste en las tres empresas están involucradas en el
suministro de petróleo, refinería y venta al por menor en China.

Alianzas estratégicas - Estos son similares a empresas mixtas en que varias empresas en
común sus humana, el capital y los recursos financieros en un proyecto compartido. Sin
embargo, no forman un nuevo negocio con una legal separada identificar. Una vez más,
las alianzas estratégicas con empresas extranjeras pueden permitir a una empresa para
acceder de nuevo a los mercados extranjeros.

Por ejemplo, Nissan (Japón fabricante de automóviles segundo mayor) y Renault (un
productor predominante vehículos franceses) formaron una alianza en 1999, dando a
ambas empresas acceso a cada otros mercados. La alianza coloca las empresas cuarta
en ventas mundiales (después de Toyota, GM y Ford), con un aproximado de 10 por
ciento de la cuota de mercado mundial.

Franquicias - Se trata de una empresa que permite a otros al comercio bajo su nombre
a cambio de una tarifa y una parte de los ingresos (ver unidad 1.7).
McDonald’s. KFC, Pizza Hut y Burger King utilizan esta estrategia de crecimiento para
comercializar sus productos en el extranjero. Por otra parte, las empresas pueden
utilizar licencias por las que otra empresa compra el derecho a producir los bienes de la
empresa. Nike licencia la producción de sus zapatos deportivos y ropa deportiva para
las empresas en Indonesia; Disney licencia la producción de sus peluches y otras
mercancías a los negocios en Vietnam.

Fusiones - Estos se producen cuando dos empresas se comprometen a integrar como

una sola organización. La fusión con una empresa extranjera puede ayudar a las
empresas a acceder a los mercados extranjeros. Por ejemplo. Mittal Steel Company
(propiedad del hombre más rico del Reino Unido, Lakshmi Mittal) y la fusión de Arcelor
de Luxemburgo en 2006 para formar Arcelor-Mittal, la mayor siderúrgica del mundo.

Adquisiciones - adquisiciones (o adquisiciones) se producen cuando una empresa

compra a cabo otra mediante la compra de una participación mayoritaria en la empresa
objetivo. British gigante de la telefonía móvil Vodafone adquisición de la India Essar

184
 operador de telefonía móvil en 2007 significó que tuvo acceso al enorme mercado
potencial en el mundo segundo país más poblado.

Pregunta 4.7.1

Colgate Palmolive

Colgate Palmolive es una multinacional estadounidense que produce productos de higiene

personal (como pasta de dientes y jabones) y productos de limpieza (tales como
detergentes). La compañía tiene una presencia en el mercado mundial, con operaciones en
países tan diversos como los EE.UU. y Vietnam. El crecimiento de la empresa ha sido
impulsado por las fuertes ventas de sus marcas internacionalmente reconocidas de pasta de
dientes y otros productos para el hogar.

a) Esquema lo que significa que si una empresa tiene una "presencia en el mercado
mundial"
b) Explique, en términos de marketing, qué tipo de producto pasta de dientes
Colgate se podrían describir cómo.
c) ¿En qué medida siente que el nombre de un producto, tales como Colgate, es
importante para el éxito de marketing internacional?

OPORTUNIDADES Y BENEFICIOS DE MARKETING INTERNACIONAL

Los negocios pueden tratar de comercializar sus productos a un público internacional por varias
razones:
Aumento de la base de clientes - El tamaño de un mercado se puede ampliar mediante la
comercialización de productos a los compradores extranjeros. Esto debería conducir a una
mayor participación en el mercado para el negocio.

Las economías de escala - poniendo en funcionamiento en una escala más grande, es probable
que se beneficien del ahorro de costes conocidos como economías de escala una empresa (ver
unidad 1.7). Estos beneficios de reducción de costos pueden permitir a las empresas en
crecimiento para obtener mayores márgenes de beneficio o para reducir sus precios (lo que les
da una ventaja en el precio).

Aumentar el reconocimiento de marca - Tener una estrategia de marketing estandarizada en

todo el mundo (como el uso de envases idénticos y la publicidad) no sólo reduce los costes
medios de producción, sino que también puede conducir a un mayor reconocimiento
internacional de una marca. Esto puede conducir a mejorar la fidelidad a la marca y las ventas.

Riesgos de propagación - Al operar en varios países, una empresa está menos expuesta a los
riesgos en un país en particular (como una recesión o cambios en la moda).

Extender el ciclo de vida del producto - Una empresa podría encontrar que el mercado nacional

185
de su producto es saturada o en declive. Por la comercialización del producto en el extranjero,
la empresa puede ampliar su ciclo de vida para generar mayores ingresos. Empresas de telefonía
móvil utilizan esta estrategia en la venta de los modelos más antiguos de sus teléfonos en los
países menos ricos.
Obtener más beneficios - En última instancia, todas las razones anteriores para ayudar a la
comercialización internacional para generar más beneficios para el negocio. Los mercados
extranjeros proporcionan una fuente adicional de los clientes y puede ser muy lucrativo.

CUESTIONES Y PROBLEMAS DE ENTRAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Los factores culturales, jurídicos, políticos, sociales y económicos que rodean la comercialización
internacional pueden plantear tanto oportunidades como amenazas para las empresas.

Asuntos Culturales

Comercialización con éxito en el extranjero puede generar mayores beneficios para una
organización. Exportaciones culturales son la transferencia comercial de las ideas y los valores
de un país a otro. Tanto los bienes y servicios culturales pueden ser exportados, tales como la
comida rápida americana o las películas de Hollywood. Otros ejemplos incluyen la impulsión - a
través de puntos de venta (introducido por primera vez en los EE.UU. en 1975), música pop,
televisión por satélite y ropa deportiva. Incluso las ventas de Harry Potter libro han demostrado
ser una de las exportaciones más exitosas de Gran Bretaña, ayudando a hacer J. K. Rowling el
mundo primer autor que gana $ 1 mil millones.

Tradiciones occidentales de los actos de celebración como el Día de San Valentín y Halloween
también se han extendido por todo el mundo, trayendo enormes oportunidades comerciales.
Debido a la mayor libertad de comercio internacional y el crecimiento de la globalización (ver
unidad de 1.9), el comercio de las exportaciones culturales ha crecido de manera exponencial.

Sin embargo, en su búsqueda de exportar más, una empresa debe tener en cuenta las
diferencias culturales entre los diferentes países y regiones del mundo. Por ejemplo, los
vendedores deben tener en cuenta las preferencias locales en la formulación de sus estrategias
de marketing internacional. En China, los menús de restaurantes McDonald’s dependen más de
pollo que en otros mercados. Esto refleja la preferencia local por productos de aves de corral en
lugar de hamburguesas. La diferencia cultural ha significado que KFC, que se especializa en
productos de comida rápida de pollo, tiene muchas más ramas que McDonald’s en China.

El lenguaje está arraigada en la cultura. Aunque inglés es el idioma oficial de las empresas en
muchas partes del mundo, la ignorancia de la cultura y el lenguaje puede tener efectos
perjudiciales sobre un negocio. Muchos errores de marketing se han realizado debido a la
ignorancia de las cuestiones culturales y de idioma (ver cuadro 4.7a).

Pregunta 4.7.2

VIYA productos de cangrejo EMPRESA

VIYA productos de cangrejo CO. Es un productor tailandés de varias variedades de carne de
cangrejos listos para el consumo en conserva. Viya tiene un mercado local bien establecida,
con los ingresos de exportación sanos de varios países del sudeste asiático. Sin embargo, la
empresa tiene planes más grandes para establecer sus productos en los EE.UU. y los
mercados europeos.
a) Esquema de qué listos para el consumo de carne de cangrejo en lata podría ser
clasificado como una exportación cultural.
b) Examinar el papel del marketing internacional para un negocio como el cangrejo Viya
Products Co. 186
 TEORIA DEL CONOCIMIENTO

Discutir el papel de la lengua comercialización de

un producto en los mercados internacionales.

La ética es otro de los temas relacionados con la cultura que pueden presentar
problemas para la comercialización internacional.

Lo que es aceptable en un país puede no ser aceptable en otro. En las sociedades

modernas, es probable que sea ilegal el empleo de niños. En otros países, el uso de
trabajo infantil se considera vital para su desarrollo económico. Debido a motivos
religiosos, las mujeres musulmanas tienen que estar vestidos de manera conservadora,
incluso mientras está de vacaciones, pero los hombres son libres de vestir como casual
como mejor les parezca - esto es justo? ¿A quién? Solo se permite fumar a ser grandes
campañas publicitarias en algunas partes del mundo, mientras que está prohibido en
otras partes. Comercialización de energía Pester (ver unidad 4.5) dirigido a niños
pequeños están prohibidos en la Unión Europea, pero no en muchas otras partes del
mundo.

Una última cuestión cultural que las empresas deben tener en cuenta la hora de
comercializar en el extranjero son las diferencias en la etiqueta del negocio
internacional.
Esto se refiere al manierismo y la costumbre de que los negocios se llevan a cabo en
diferentes países. El conocimiento y la comprensión de las diferencias en la etiqueta del
negocio y los factores culturales se han convertido en elementos cruciales de la
comercialización internacional. La falta de conocimiento de las diferentes formas en que
los negocios se llevan a cabo a través de diferentes partes del mundo podría significar
que la empresa no garantice ofertas o contratos con empresas extranjeras.

Etiqueta de negocios INTERNACIONAL

Números - En la mayoría de las culturas, existe alguna asociación de suerte (o mala suerte) con
los números. En muchos países asiáticos, como China. Taiwán y Japón, el número 4 es el
número de mala suerte (como "4" suena como la palabra "muerte". Muchos hoteles
multinacionales son conscientes de ello y no tienen un piso 13 o un 4 ° piso (a pesar de que
existen físicamente, por supuesto!)

El lenguaje hablado - Aunque Inglés es el idioma más hablado negocio en el mundo, todavía
hay diferencias sutiles que pueden conducir a problemas de comunicación. Por ejemplo, los
australianos utilizan el término "zapatos de arena" mientras que el uso "entrenadores"
británicos; que utilizan "tangas", mientras que los británicos utilizan "flip flops". Los británicos
luego, no serían de esperar que caminar en la playa con correas en sus pies!

Saludos - Las primeras impresiones. Esto no sólo se refiere a la apariencia física, sino también
cómo saludar a sus empleados, proveedores, clientes y otras partes interesadas clave. En el
Reino Unido y EE.UU., es la norma para ofrecer un apretón de manos firme sobre la saludo y
dejando una reunión de negocios. Los chinos no tienen una palabra real para "Hola", por lo
que puede parecer extraño que no te saludan de la misma manera como se esperaba en otras
culturas.

187
El contacto físico - No se acepta generalmente que un hombre debe sacude las manos de las
mujeres judías. Esta es una observación religiosa que debe ser respetada. Muchos europeos
les gusta besarse en la mejilla - una vez en algunos países, el doble que en otros o tres veces
para otros aún! Los japoneses y coreanos ceño en muestras de afecto y consideran el contacto
físico con el sexo opuesto en público como altamente inadecuado.

El código de vestimenta - En países como Hong Kong, Singapur y Malasia, el clima puede ser
muy caliente y los niveles de humedad ir por encima de 90%.

Por lo tanto, de vestir de negocios en estos países es a menudo relativamente informal. No se

requieren las chaquetas del juego. En Portugal, las camisas y blusas de manga larga son
importantes; sólo expatriados en Portugal llevan camisas de manga corta. Las mujeres en
Japón no deben usar pantalones en una situación de negocios ya que los locales suelen
encontrar esta ofensiva.

El lenguaje corporal - Lo que se hace es a menudo más importante que lo que usted dice. La
investigación ha demostrado que las palabras representan sólo el 7% de los mensajes
comunicados por una persona mientras que el 93% restante es no verbal. En la India, por
ejemplo, colocando las manos en sus caderas se ve como una postura enojado y agresivo;
silbido es grosero; y el guiño puede ser tomado como un insulto o bien una proposición sexual.
Los japoneses no hablan usando sus manos, ya que es visto como ser distraído. Apuntando a
la gente tampoco es aceptable.

Asuntos legales

Entrada en los mercados internacionales puede ser un problema debido a los diferentes
sistemas legales. Algunos países tienen leyes muy estrictas sobre lo que puede y no
puede ser objeto de publicidad. Por ejemplo, no es aceptable para hacer publicidad de
cigarrillos en televisión en muchas partes del mundo, como en China y el Reino Unido.
La publicidad está prohibida en gran parte en Cuba, por lo que incluso para las grandes
multinacionales de este aspecto supondría una importante barrera para entrar en el
país.

Los derechos de autor y leyes de patentes deben ser atendidas. Esto cubrirá temas tales
como nombres de marcas, lemas, marcas, invenciones y procesos que ya están
asignados a otras empresas.

Las decisiones de precios deben tener en cuenta cualquier regulación del poder de
mercado. La legislación anti-competitiva en la Unión Europea puede prevenir
monopolios del aumento de los precios de explotar a los clientes. De hecho, las prácticas
contrarias a la competencia (o prácticas comerciales restrictivas) pueden significar que
el gobierno rompe el monopolio para proteger el interés de los consumidores.

Las diferencias en las leyes de protección de los consumidores también deben ser
observadas por los vendedores internacionales. Muchos países tienen su propio código
de conducta sobre la información de publicidad y embalaje y éstos deben ser
respetados. La Autoridad de Estándares de Publicidad británica, por ejemplo, afirma que
todos los anuncios deben ser decente, veraz y exacta. En la mayoría de los países de la

188
 UE, no son jurídicamente vinculantes para los controles sobre el uso de anuncios
dirigidos directamente a los niños, por ejemplo, en Suecia es ilegal hacer publicidad de
productos en la televisión a los niños menores de doce años.

Problemas políticos

Las empresas que comercializan sus productos en el extranjero deben tener en cuenta
los diferentes sistemas políticos en el exterior. Los países que tienen un clima político
estable tienden a ser menos arriesgado y más receptiva de las empresas extranjeras que
venden productos en su territorio. Estos son algunos obstáculos políticos a los
vendedores internacionales que deseen vender en países como Singapur y Hong Kong;
pero hay enormes obstáculos políticos para hacer frente a si las empresas desean
comercializar sus productos en países como Afganistán o Corea del Norte.

Además, los gobiernos pueden tener un gran impacto en la economía del comercio
internacional. Con el fin de proteger a las industrias nacionales de la competencia
extranjera, los gobiernos pueden establecer barreras comerciales internacionales.
Ejemplos incluyen:

Cuotas - restricciones cuantitativas sobre las mercancías importadas (limita el número

de productos extranjeros que entran en el país).

Tarifas - Los impuestos de importación (aumenta el precio de las importaciones y

aumenta los ingresos fiscales del gobierno).

Embargos - Prohibición de determinados productos que entran en un país (por razones

de salud y seguridad o conflicto político).

Las barreras administrativas - como las normas de seguridad, licencias y visados de

trabajo (que implica la puesta entrada mucho más difícil).

Subsidios - ayudas financieras a las empresas locales a reducir sus costos de producción
(por lo tanto, dándoles una ventaja comparativa de costos sobre los rivales extranjeros).

Pregunta 4.7.3

Pakistán International Airlines.

Compañía Pakistán International Airlines (PIA) es la compañía aérea nacional de Pakistán. En

2007, los 27 estados miembros de la Unión Europea expresaron su preocupación por la edad
y la falta de mantenimiento de la flota de la PIA 48-avión volando hacia Europa.
Posteriormente, la UE impuso una prohibición de 41 de los 48 aviones debido a las
preocupaciones de salud y seguridad. PIAC impugnó el embargo, alegando que las acciones
de la UE eran discriminatorias e injustificadas.

a) Definir el término "embargo".

b) Examinar el papel de la imagen corporativa para el éxito de la PIA en los mercados
internacionales.

189
Los asuntos sociales y demográficos

Diferentes condiciones socio-económicas y demográficas en los mercados extranjeros significa

que las empresas deben reconsiderar su mezcla de marketing.

Cuando se exporta a los países menos ricos, el producto y el precio pueden diferir de las que se
venden en las naciones más prósperas. Clientes en el extranjero en Japón (expatriados y turistas)
no están muy bien atendidos, ya que sólo el uno por ciento de la población son extranjeros. Por
el contrario, en las sociedades altamente multi-culturales, como Malasia, la comercialización
está previsto para un público mucho más amplio con los mismos anuncios en malayo, chino y la
India. Con el aumento de la prosperidad y de los ingresos, los vendedores y las empresas
internacionales pueden dirigirse a diferentes clientes con diferentes productos. China
fenomenal crecimiento significaba que el fabricante súper deportivo Lamborghini abrió su
primera sala de exhibición en China en 2006. Japón e Italia tienen las poblaciones más antiguas
del mundo (medido por el promedio de edad de la población) para que los administradores
adoptan un enfoque diferente a la comercialización cuando la orientación de estos países en
comparación con las naciones con poblaciones más jóvenes.

Los grupos de presión (véase la unidad 1.4) preocupados por los impactos de las actividades
empresariales en la sociedad también pueden presentar problemas para los vendedores con la
esperanza de hacerse un hueco en los mercados extranjeros. Hong Kong Disneyland se enfrenta
a muchos problemas de los grupos activistas de los animales cuando se abrió por primera vez
en 2005, incluyendo las protestas sobre la sopa de aleta de tiburón estar en el menú de la
comida. Personas por el Trato Ético de los Animales (PETA), el mayor grupo de derechos de los
animales del mundo, ha presentado muchos problemas para las empresas como McDonald, KFC
y Procter & Gamble.

Problemas económicos

Un argumento económico clave para más y más libre el comercio internacional es que permite
a las personas a tener una mayor variedad de productos a precios más competitivos. El comercio
internacional también permite que los ciudadanos tengan acceso a los productos que de otro
modo no estarían disponibles en su propio país. Esto se debe a que los productores nacionales
no pueden suministrar estos productos en una manera rentable, como las frutas tropicales que
se cultivan en los países fríos. Estos argumentos pueden presentar grandes oportunidades para
las grandes multinacionales en su comercialización internacional.

Sin embargo, la comercialización internacional de los productos también aumenta el grado de

competencia en el mercado. Los costos de transporte, las fluctuaciones del tipo de cambio, tasas
de interés y los costos de comunicación son más problemas económicos que deben tenerse en
cuenta en la comercialización de productos en el extranjero.

190
 Pregunta 4.7.4

Tesco

Tesco es el minorista más grande del Reino Unido, con ventas anuales de más de $
46 mil millones. Aunque la compañía ha entrado en varios mercados internacionales
como Francia y Corea del Sur, la gran mayoría de sus ventas todavía vienen desde el
Reino Unido. Tesco, finalmente, llegó a los EE.UU. en 2007, pero el mercado
americano sigue siendo bastante intacta.

a) Explica cómo los clientes de América podrían beneficiarse de la llegada de Tesco

en el EE.UU.
b) Evaluar las oportunidades y amenazas a Tesco de sus planes de expansión en el
extranjero.

MARKETING INTERNACIONAL Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Las empresas que son capaces de adoptar estrategias de marketing globales se benefician de
poder comercializar un solo producto exactamente de la misma manera en todo el mundo.
Después de todo, tener que adaptar los productos para adaptarse a las preferencias locales o
culturas puede ser costoso. El dilema que enfrentan los gerentes está tratando de obtener
economías de escala mediante el uso de una única estrategia global y aun así atender a los
gustos y preferencias locales o regionales.

Si bien es posible que grandes multinacionales como Coca-Cola y McDonald’s para hacer el viejo
error costoso, las empresas más pequeñas no pueden permitirse el lujo de hacerlo.

Por lo tanto, las empresas más pequeñas necesitan para asegurarse de que su estrategia de
marketing internacional está muy cuidadosamente investigado y planificado desde el fracaso en
el extranjero puede ser fatal para el negocio.

Branding (ver unidad 4.3) puede ser una herramienta muy poderosa en la comercialización de
un producto en el extranjero. Los científicos, psicólogos y economistas han producido todas las
pruebas para demostrar que la marca puede tener un enorme efecto en las decisiones de
compra realizadas por los consumidores.

Es muy común que los consumidores toman sus decisiones de compra basándose en la
percepción de una marca en lugar de las cualidades del producto real. Para extender el éxito en
el exterior requiere una cuidadosa investigación de mercado y la planificación. Una marca de
éxito en una parte del mundo no significa que la misma fórmula trabajará en otras partes del
mundo. Matt Haig, autor de Los fracasos de la marca, se encontró que las marcas de gran éxito
pueden perder su valor durante la noche debido a la percepción del cliente de productos y
marcas pueden ser frágiles.

También es importante recordar que los gerentes no asumir que las personas se comportan en
el exterior de la misma manera que ellos son personalmente acostumbrados. David Ogilvy, un
ejecutivo de publicidad de renombre mundial, argumenta que las empresas que tratan de

191
comercializar sus productos a diferentes personas deben utilizar el idioma local, es decir, el
idioma en el que estas personas piensan.

La etiqueta del negocio internacional es particularmente importante cuando se hacen negocios

en otros territorios personas. El punto clave es que el conocimiento y la comprensión del
contexto empresarial, las personas involucradas y la ética de las diferentes culturas deben
facilitar una estrategia de negocio más exitoso.

Entorno empresarial de hoy es más global que nunca. La comunicación puede tener lugar en
cualquier parte del mundo, ya sea a través de videoconferencia, teléfono, internet o reuniones
cara a cara. Con la evolución de las TIC hay enormes oportunidades para interactuar con los
clientes a nivel internacional. Sin embargo, el conocimiento y la comprensión de la etiqueta y la
cultura internacional se vuelven cada vez más importante. Sólo se necesita un pequeño error de
cálculo, tales como el uso de los nombres de pila de forma inapropiada o vestirse
inapropiadamente, perder un contrato de negocios.

Como la mayor parte de los negocios, no hay una única regla que se aplica a todas las situaciones,
por lo que los administradores necesitan para hacer su tarea antes de reunirse o comunicarse
con sus clientes internacionales.

A medida que el mundo se sigue globalizando a un ritmo creciente, tal vez el elemento más
importante del éxito para los vendedores con una perspectiva internacional puede ser el aprecio
y el respeto a las diferencias culturales y la diversidad cultural. Es útil recordar el dicho: "Cuando
en Roma, haz lo que vieres", que se utiliza para asesorar a las personas para adaptarse a las
diferentes culturas y la etiqueta al visitar otros países. Por lo tanto, el uso de empresas conjuntas
y alianzas estratégicas puede resultar muy práctico. La comprensión y el conocimiento de la
etiqueta de negocios internacionales pueden en última instancia, dar a una organización una
ventaja competitiva en un mundo empresarial cada vez más competitivo.

PREGUNTAS DE REPASO 4.7

1. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing "internacional" y "global"?
2. Explicar por qué el marketing internacional puede ser un problema importante para las
empresas.
3. ¿Cómo puede la comercialización internacional de ayudar a una empresa para difundir
sus riesgos?
4. Esquema de los diferentes métodos de crecimiento interno y externo que se pueden
utilizar para comercializar productos en el extranjero.
5. ¿Qué es la "etiqueta de negocios internacional" y por qué es importante para las
empresas globales?

TERMINOS

Etiqueta de negocios se refiere al manierismo en el que se desarrolla la actividad empresarial.

Esto varía de un país a otro por lo que los vendedores deben ser conscientes de los diferentes
protocolos que existen.

La inversión directa se refiere a una empresa la creación de la producción y / o instalaciones de

distribución en el extranjero.

192
La exportación es la práctica de la venta de bienes y / o servicios producidos en el país a los
compradores en el extranjero para ganar acceso a los mercados internacionales más grandes.

Marketing global es la comercialización de un producto utilizando la misma estrategia de

marketing en diversos países para beneficiarse de las economías de escala de marketing.

Presencia en el mercado global se refiere a una empresa con fuertes marcas globales que a
menudo tienen una parte significativa de sus ingresos provenientes de los mercados de
ultramar.

Marketing internacional es la comercialización de los productos de las empresas de países

extranjeros.

193
 Comercio

UNIDAD 4.8

A menos que en la comunicación con lo que uno dice exactamente lo

que uno quiere decir, problemas está obligado a resultar.

Alan Turing (1912-1954)

Matemático británico y científico de la computación

TEMAS CLAVES

 Empresa a empresa
 Empresa a consumidor
 Costos y beneficios del comercio electrónico a las empresas y consumidores
 El comercio electrónico y el marketing mix

194
 INTRODUCCION
La unidad se ve en la creciente importancia del comercio electrónico (comercio electrónico) para
las empresas.

El comercio electrónico es el comercio de bienes y servicios a través de Internet, que ha

recorrido un largo camino desde sus humildes comienzos de espalda en agosto de 1991.

Dado que la Internet se ha convertido en un método cada vez más importante de la actividad
empresarial como el comercio electrónico permite a las empresas para operar las 24 horas del
día, con un alcance internacional. El comercio electrónico se lleva a cabo principalmente a través
del uso de una computadora conectada a internet. Los dispositivos móviles presentan nuevas
oportunidades para el comercio en línea. Los ejemplos de los mercados electrónicos incluyen:

Servicios financieros - banca, divisas y comercio de valores pueden ser tramitadas en línea.

Los servicios públicos de gas, electricidad y compañías de agua ahora utilizan cuentas en línea y
las declaraciones de ahorrar costes y el medio ambiente.

Vehículos de motor - el Internet se ha intensificado la competencia en la venta de automóviles

a través de muchas partes del mundo, especialmente en Europa, donde cualquier cosa de las
placas de matrícula privadas para vehículos nuevos se comercializa en línea.

Venta al por menor - tiendas de comestibles, ropa, libros, DVD y juguetes pueden todos
negociados en internet.

El comercio electrónico puede ser clasificado como empresa a empresa (B2B) o entre empresas
y consumidores (B2C)

Empresa a empresa (B2B)

B2B se refiere al comercio electrónico se ocuparon de las necesidades de otros negocios.

Ejemplos de B2B incluyen: servicios de banca corporativa, proveedores de equipos y repuestos,
seguros, mantenimiento general y de agencias de publicidad. Tenga en cuenta que existe B2B
técnicamente tanto en línea como fuera de línea, aunque el término se utiliza generalmente en
el contexto del comercio electrónico. China, Alibaba.com es el más grande del mundo proveedor
de comercio electrónico B2B, con operaciones en más de 240 países.

Especialistas en el campo de B2B a menudo argumentan que las estrategias de marketing de

consumo (utilizados por las empresas B2C) no son adecuados ni suficientes para los productos
y servicios B2B de marketing.

Esto se debe a B2B implica compradores profesionales, que tienen una agenda totalmente
diferente. Por ejemplo, ver cómo los operadores de telecomunicaciones se acercan a su
focalización de marketing adolescentes, que en realidad no puede pagar los servicios, y
totalmente descuidar la comunidad de negocios. Es este último segmento del mercado que
realmente necesitan los teléfonos móviles con acceso a Internet y que podían permitirse el lujo
de pagar por ello. Por lo tanto, el foco de las campañas de marketing de los operadores de
telefonía móvil vuelve cuestionable.

195
De empresa a consumidor (B2C)
B2C se refiere al comercio electrónico atendidos directamente por el usuario final, es decir, el
consumidor. Algunas de las empresas B2C más conocidos se enumeran en el Cuadro 4.8a.
Muchas empresas se dedican tanto en B2B y B2C. Los motores de búsqueda como Google y
Yahoo! no sólo permiten a los clientes para llevar a cabo búsquedas en sus sitios web, pero
también venden espacios publicitarios a otros negocios. Operan un esquema de "pago por click",
donde los anunciantes pagan a Google y Yahoo cada vez que una persona hace clic en el banner
de publicidad.

DIEZ muy visitado WEBS DE INGLÉS

1.-Google - muy popular motor de búsqueda; vale más que General Motors y Ford.

2.- Facebook - red social más popular del mundo.

3.- ITunes - descargas digitales de música y vídeo de Apple Inc.

4.- MSN / Windows Live - popular servicio de correo electrónico Hotmail y otros servicios
relacionados con Internet.

5.- EBay - sitio de subastas en línea que vende, literalmente, cualquier cosa y todo.

6.- YouTube - el sitio de videos.

7.- Amazon - probablemente el minorista en línea más conocido.

8.- Wikipedia - enciclopedia en línea.

9.- Walmart - más grande minorista del mundo "ladrillo" de la expansión en el comercio
electrónico.

10.- BBC Online - webside de la más grande del mundo locutor de noticias

Pregunta 4.8.1

HMV

En 2006, HMV Grupo anunció que las ventas en su tienda de música HMV y librerías
Waterstone cayeron debido a los clientes el cambio a amazon.com y supermercados. Un
número creciente de personas que han optado por descargar música o comprar CDs, DVDs
y libros en línea y / o en los supermercados. No es sorprendente entonces, HMV declaró que
pondría fin a su asociación con Amazon.com. En su lugar, HMV optó por establecer su propia
webside. HMV también optó por reducir los precios en respuesta a estas amenazas.

a) Esquema de qué HMV puede ser clasificado como un negocio "B2C".

b) Explique por qué ha habido una tendencia creciente en la compra de música y libros en
línea.
c) Proponer otra estrategia, además de precios reducidos, que HMV podría utilizar para
evitar que sus ventas de la disminución más.

196
LAS VENTAJAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

 El comercio electrónico ofrece otras fuentes de ingresos para muchas organizaciones.

Por ejemplo, Google ha obtenido ingresos procedentes de la venta de espacios
publicitarios (enlaces patrocinados) en sus páginas web visitadas con frecuencia.
Además de las tiendas tradicionales "walk-in", los clientes pueden comprar en línea
desde la comodidad de su propia casa u oficina. Por lo tanto, el comercio electrónico
puede ayudar a una empresa para aumentar su base de clientes.
 El Internet ofrece a las empresas otro canal de distribución. Permite a las organizaciones
venden a cualquier persona en cualquier parte del mundo a cualquier hora del día. El
comercio en línea se espera que crezca a medida que más personas y empresas son
capaces de acceder a la banda ancha y debido a la mejora de la confianza en la seguridad
de Internet.
 El comercio electrónico ofrece una mayor flexibilidad para que las organizaciones
responden a los competidores con mayor rapidez. Por ejemplo, una empresa puede dar
a conocer las revisiones de sus servicios y productos (tales como cambios de precios)
mucho más rápido a través de su página web que a través de material impreso
actualizado de impresión. IKEA, el gigante de muebles para el hogar, imprime y
distribuye un colosal 160 millones de copias de su catálogo cada año; sin estar a
disposición su amplia gama de productos en internet, esta cifra podría ser mucho mayor.
 Exceso de embalaje puede ser reducido. Actualmente muchas empresas exigen a sus
clientes a utilizar la Internet para descargar o ver los manuales de instrucciones (guías),
en lugar del método tradicional de impresión de estas guías en varios idiomas
diferentes. Esto no sólo reduce los residuos y el exceso de embalaje, sino que también
reduce los costos de producción. Por otra parte, la actualización de la información
técnica de los productos innovadores, como las manzanas iPod y Amazon Kindle se
puede hacer más fácil en línea.
 Los establecimientos comerciales tienden a tener gastos generales más altos debido a
los costos, tales como alquiler, almacenamiento, seguro y gastos de personal. Estos
efectos pueden reducirse algo mediante la operación en línea. Por lo tanto, la empresa
es capaz de pasar en algunos de estos ahorros a los clientes.
Los clientes también pueden ahorrar en los costos de transacción asociados (tales como
el tiempo de viaje y los costos de transporte) ya que no hay necesidad de negociar cara
a cara.
 Los costos de operación se reducen por el comercio electrónico. Por ejemplo, los sitios
web de periódicos de suscripción como Singapur Strait Times o el Wall Street Journal
EE.UU. corren sus ediciones en línea para una pequeña fracción de los costos de sus
publicaciones en papel. The New York Times vende artículos individuales, así como los
paquetes de oferta de paquete para aquellos que deseen adquirir un mayor número de
artículos archivados. El costo marginal de suministro de ediciones adicionales en línea
para la nueva Internet significa que no hay una diferencia significativa en sus costes
totales si se vende a 1.000 o 100.000 suscripciones en línea

Los clientes tienen más opciones y mayor comodidad porque el comercio electrónico reduce
muchas barreras a la entrada, permitiendo con ello que las empresas desconocidas como la
constitución y compiten con las empresas establecidas. Por ejemplo, amazon.com ha
revolucionado la forma en que los libros se venden hoy en día. Los clientes pueden elegir no sólo
de su librería local, sino también de un gran número de minoristas de libros en línea desde la
comodidad de sus propios hogares. Además, el comercio electrónico puede proporcionar una

197
mayor comodidad para el cliente. Por ejemplo, los clientes pueden reservar entradas para el
cine, teatro, conciertos, parques temáticos o de vacaciones en el extranjero en cualquier
momento del día desde la comodidad de su hogar u oficina. Servicios de búsqueda en los sitios
web de la empresa también hace que sea más rápido para encontrar productos y para los
pedidos que se colocan con relativa facilidad.

El comercio electrónico ha reducido efectivamente los costos y la intensificación de la

competencia. Por lo tanto, las empresas pueden reducir los precios sin embargo, ofrecen una
gama más amplia de clientes.

Pregunta 4.8.2

Compras en línea de Navidad

Minoristas que buscan con interés un parachoques de Navidad se han convertido en

las ventas en línea. Con tanta competencia durante la temporada de fiestas, un
mayor número de minoristas en línea han atraído a los clientes con promesas de
gastos de envío y la entrega libre de tomar la molestia de compras de Navidad. Los
artículos más populares comprados en Internet durante la temporada mundial de
comercios más importantes incluyen: electrónica de consumo, juguetes de los niños
y la ropa. La tendencia va a agravar más a medida que más mujeres comienzan a
hacer compras en línea.

a) Describe dos oportunidades que presenta el comercio electrónico para las

empresas.
b) Explicar los beneficios a los consumidores de uso de Internet como canal de
distribución.

LAS DESVENTAJAS DEL E-COMMERCE

 Set-up-costos pueden ser altos. Las empresas son propensos a contratar especialistas
para crear y comercializar su sitio web. La organización de los sistemas de pago
electrónico también puede ser muy costoso. Además, los costes, además, que se
ejecutan deben tenerse en cuenta, tales como los gastos de envío y embalaje.
 Compañías de tarjetas de crédito imponen cargas financieras para el uso de sus servicios
(para pagos en línea). Estos cargos pueden ser pasados a los clientes en forma de
precios más altos o absorbidos por la empresa mediante la aceptación de los márgenes
de beneficio más bajos.
 El comercio fraudulento lleva a cabo. Por ejemplo, no hay manera de que un comprador
puede autenticar a los productos que se venden en eBay (el popular sitio Web de la
subasta). Por otra parte, el aumento del fraude en línea e identificar el fraude (cuando
los criminales usan otras personas los datos personales para poder acceder a las cuentas
bancarias y tarjetas de crédito) cuesta a las empresas miles de millones de dólares cada
año.

198
  Spam y oportunidades de marketing poco éticas. Por ejemplo, hay estado de correo
electrónico afirma que los teléfonos móviles Nokia y Sony Ericsson se está dando de
forma gratuita a los destinatarios que reenvían el mensaje a otras 20 personas.

Los correos electrónicos fueron un engaño de hacerse con cuentas de correo electrónico
personales para el envío de correo no deseado en la publicidad (publicidad y de marketing en
Internet en línea mensajes inapropiados y no solicitados). "anuncios pop-up" en los sitios web
también pueden ser molesto y perder el tiempo al cliente. De acuerdo con InsideSpam.com,
alrededor del 40 por ciento de los e-mails diarios son considerados como spam.

 El comercio electrónico no es adecuado para algunas empresas. A pesar de que el

comercio electrónico puede ser rentable, los clientes pueden encontrar navegando
tiempo en línea bastante lento y oneroso. Es apropiado el uso de la Internet para buscar
más información acerca de un vehículo de motor antes de hacer una compra, pero el
cliente todavía quiere visitar una sala de exposición para ver el producto físico y tomar
una prueba de manejo.
Por otra parte, los clientes no pueden dejar a uno los productos de línea comprar su
casa ya que hay un lapso de tiempo entre la compra y la entrega de los productos.
Muchos supermercados ahora ofrecerán frutas y verduras frescas, pero la mayoría de
los clientes todavía prefiere seleccionar su propia a partir de un punto de venta.
También puede resultar difícil o inconveniente para devolver los productos defectuosos
o de calidad inferior que fueron comprados en línea.
 Hay muchas más páginas web de Internet que hay gente en el mundo. Para hacer frente
a esto, los motores de búsqueda como Google, Lycos y Yahoo han llegado a ser muy
popular. Sin embargo, muchos sitios web y páginas web tienen demasiada información
o demasiados gráficos de alta resolución e imágenes, por lo que el tiempo de carga es
muy lenta. La sobrecarga de información también puede significar que las personas
prefieren visitar un punto de venta físico para la compra de sus productos y servicios.
 El comercio electrónico es dependiente de la tecnología avanzada que no es
necesariamente a disposición de todos los negocios o en todos los países. Además, los
sitios web y páginas web necesitan ser actualizados con regularidad, sin embargo,
siguen siendo fácil para los espectadores a navegar y siguen. Por lo tanto, los costos de
mantenimiento deben ser considerados por los minoristas en línea.
 El Internet es volátil, ya que es propenso a los piratas informáticos y averías.
Mantenimiento y las actualizaciones se sumará además a los costos del comercio
electrónico. Por ejemplo, un terremoto en el Boxing Day 2006 en el sudeste de Asia
gravemente perturbado servicios de internet por más de dos semanas en Taiwán,
Singapur, Hong Kong, Vietnam, Corea del Sur y Japón.
 Un cambio hacia el comercio electrónico de los métodos tradicionales de venta al por
menor puede resultar en la pérdida de empleos. Las empresas tendrán que idear
estrategias para hacer frente a las bajas definitivas (véase unidad 2.1). Por otra parte,
las pérdidas de empleo pueden dañar las relaciones laborales en el trabajo y dar a la
organización una imagen pobre.

199
 Pregunta 4.8.3

El fraude de banca en línea

El organismo de control financiero del Reino Unido, la Financial Services Authority

(FSA), ha puesto de manifiesto que la mitad de los usuarios de Internet son ya sea
"extremadamente" o "muy preocupado" por los riesgos de fraude en línea, sobre
todo porque el número de casos va en aumento.
Por ejemplo, los sitios web falsos de banca en línea se han establecido para capturar
datos bancarios personales de personas.
En respuesta, los bancos como HSBC han endurecido la seguridad. Afirman que no
pregunte por los detalles personales y contraseñas en un correo electrónico. Los
clientes de HSBC se emiten con un dispositivo de seguridad llavero que genera una
contraseña de seis dígitos al azar sobre la base de un logaritmo matemático de gran
complejidad. El código de seguridad se utiliza, además de los nombres de usuario y
contraseñas en línea.

a) Esquema de dos limitaciones del comercio electrónico para las organizaciones

como los bancos.
b) ¿En qué medida benefician a los clientes de comercio electrónico de otros
servicios bancarios y financieros?

COMERCIO ELECTRÓNICO Y EL MARKETING MIX

El uso cada vez mayor del comercio electrónico tiene importantes influencias en la mezcla de
marketing.

Precio
El Internet aumenta la transparencia de los precios de las ventajas del cliente que es capaz de
obtener un mejor conocimiento de las comparaciones de precios en un instante. Por ejemplo,
pueden utilizar sitios web de comparación de precios para comparar los precios de los libros,
juguetes, ropa o los viajes en avión. Esto obliga a las organizaciones a ser cada vez más
competitivos en términos de estrategias de precios con el fin de mantener su cuota de mercado.
Muchas empresas también han aprovechado la capacidad de ajustar y actualizar las estrategias
de precios de forma instantánea en función del nivel de la demanda.

Por ejemplo, los medios de comunicación informaron de que un cuadro de Picasso se vendió en
eBay a mediados de 2006 para una asombrosa suma de $ 95 millones de dólares! Manzanas
tienda de música de iTunes permite a la gente comprar y descargar las pistas individuales sin
pagar el precio de un disco CD entero.

La Internet también permite a las empresas suprimen los intermediarios como mayoristas y
minoristas principales de tiendas. En su lugar, pueden vender directamente al consumidor. Por
lo tanto, los precios pueden reducirse, ya que hay una reducción de costes; con cada
intermediario existe un margen porcentual con el fin de obtener un beneficio.

200
Sin embargo, las empresas de comercio electrónico (conocidos como e-remolques) por lo
general añadir los gastos de envío y el envío al precio de sus productos, que pueden entonces
hacer sus precios menos competitivos. Por otra parte, los vendedores en línea deben ser
conscientes de las normas comerciales internacionales y regulaciones que también se puede
añadir a sus costos, por ejemplo, impuestos de importación.

Algunas empresas son menos vulnerables a la competencia de precios que otros: los productos
de venta con pocos, si alguno, los sustitutos se enfrentan a precio de demanda inelástica (ver
unidad 4.4) y los que disfrutan de ser un monopolio regional (el único proveedor de un producto
en un área geográfica determinada). Ambos tipos de empresas se enfrentan a una nueva
amenaza de la aparición del comercio electrónico, ya que ya no es el mismo grado de privilegio
o autonomía en ser capaz de establecer precios más elevados.

Por último, es importante recordar (como con todos los aspectos de la mezcla de marketing)
que el precio no debe ser considerado de forma aislada. Los consumidores no necesariamente
pueden basar sus decisiones de compra en el precio; tenderán a ir para productos que ofrecen
el mejor valor por el precio.

TEORIA DEL CONOCIMIENTO

¿Pueden los clientes nunca "saber" que han recibido

la verdadera relación calidad-precio en la compra de
un bien o servicio?

Pregunta 4.8.4

Agregadores: sitios web de comparación de precios

Compradores conocedores saben que las mejores ofertas menudo se pueden
encontrar en línea. También saben que no deben de surf, de un minorista a otro en
busca de los precios más bajos. En su lugar, estos compradores inteligentes recurren
a sitios web de comparación de precios, conocido como agregadores, que muestran
los precios de un número de vendedores en línea. Esto ayuda a asegurar el mejor
trato y le ahorra al cliente una enorme cantidad de tiempo - todo dentro de unos
pocos segundos de la introducción de la búsqueda.
Los agregadores se diseñaron originalmente para comparar los precios de las
computadoras y la electrónica tales como iPod, reproductores de DVD y televisores.
Sin embargo, hay un montón de otros productos de proveer mediante agregadores
como los vehículos de motor, palos de golf y utensilios de cocina. agregadores más
sofisticados permitirán a los consumidores a reducir sus búsquedas en base a varios
criterios como el precio, marca y funciones. Sin embargo, es difícil que los
agregadores de vincular a cada comerciante en línea única. Por lo tanto, el precio
más bajo encontrado en un sitio web podría no ser el precio más bajo disponible en
otros lugares. Por lo que todavía puede pagar a darse una vuelta.
a) Explica dos beneficios de los agregadores (sitios web de comparación de
precios) a los clientes.
b) Examinar la opinión de que los agregadores suponen una amenaza para las
empresas de comercio electrónico.

201
Lugar (distribución)
La distribución es una parte integral de cualquier estrategia de negocio. El comercio electrónico
permite a las empresas alcanzar una audiencia global a una fracción del costo.

Sin embargo, hay la logística de asegurar que los productos que se venden en línea pueden llegar
al cliente. Por tanto, la tendencia cada vez mayor del comercio electrónico ha proporcionado
muchas oportunidades para las empresas de mensajería como DHL y FedEx. Además, el Internet
ha impulsado la competencia como un sinnúmero de otras empresas empiezan a darse cuenta
del potencial del comercio electrónico e introducir sus propios sitios web para llegar a la
potencialmente enorme base de clientes.

Como se utilizan menos intermediarios, el comercio electrónico acorta el canal de distribución.

Esto significa que las empresas pueden beneficiarse de enormes ahorros en sus costos de
operación. Amazon.com es un ejemplo de una empresa que se ha beneficiado de la posibilidad
de utilizar el Internet como medio de distribución.

Establecido en 1995, Amazon.com se convirtió en el más grande del mundo minorista de libros
en tan sólo seis años, en parte debido a sus costos relativamente bajos como resultado de no
tener que utilizar intermediarios para vender sus productos.

La Internet es también a menudo más conveniente para los clientes. No hay necesidad de visitar
los puntos de venta como las compras se pueden hacer en línea. Muchos supermercados tienen
un sitio web dedicado como un canal alternativo de distribución, ofreciendo compras en línea,
además de sus tiendas minoristas tradicionales. Esto le da a los clientes la comodidad añadida
de ser capaz de hacer compras en cualquier momento, independientemente de si el
supermercado real está abierta o cerrada. Sin fines de lucro, como universidades, también se
han utilizado Internet para mejorar su lugar en su mezcla de marketing. Por ejemplo, la
Universidad de Hong Kong anunció a finales de 2006 que había subido su libro electrónico un
millón.
Sitios web ofrecen una ventaja adicional como canal de distribución en el que los diferentes
idiomas se pueden utilizar para capturar una audiencia aún más grande.

Traducción de idiomas es una parte relativamente pequeña de costos operativos, especialmente

en comparación con los posibles beneficios de ser capaz de captar la atención de los clientes de
todo el mundo.

Los sitios web que tienen opciones en chino, inglés, hindi y español estarán dirigidas a los
idiomas que comprende la mayoría de las personas en el mundo.

Sin embargo, los clientes no pueden estar dispuestos a comprar ciertos productos en línea, tal
vez porque no pueden examinar o probar el producto. Clientes cautelosos o más reservadas
pueden sentir que descripciones en línea pueden no ser muy precisa y que es demasiado de un
juego de azar para comprar productos en línea.

En su lugar, estos clientes pueden sentir una sensación de seguridad en el trato con la gente
directamente en un punto de venta físico. Pueden hacer preguntas y obtener retroalimentación
inmediata. Por el contrario, los negocios en línea ofrecen un servicio relativamente impersonal
y siempre hay una oportunidad de tomar el dinero de los clientes, pero sin haber entregado los
productos.

202
Producto

El producto que se vende por una empresa puede demostrar en línea para que sea más
conveniente para los clientes acceder a la información en cualquier momento. También se
beneficia el negocio ya que no hay necesidad de almacenar todos los artículos en su área de
distribución, reduciendo así los costes de almacenamiento. Puntos de venta físicos se enfrentan
al problema de las existencias limitadas ya que el espacio es limitado. Por lo tanto, tienden a
almacenar solamente los productos más vendidos. Jeff Bezos, fundador de Amazon.com
comenzó su negocio en línea mediante el almacenamiento de libros en su propia casa.

Tener una tienda de libros habría significado la necesidad de comprar o alquilar locales para
almacenar todos los libros.

Las empresas tienen una demanda suficiente antes de que puedan ofrecer una variedad de
productos. Por ejemplo, el mercado de los coches de Ferrari limita los niveles de producción y
variaciones; colores originales sólo vienen en rojo, negro o amarillo. Con la introducción de
Internet, las empresas son capaces de vender sus productos a una base de clientes ampliada.

Por ejemplo, BMW utiliza un sitio web interactivo donde los clientes pueden personalizar las
características de diseño, tales como cambiar el color de un coche y el estilo de las llantas de
aleación.
Esto no sólo ofrece a los clientes una experiencia más interactiva de compras en línea, pero les
permite visualizar el producto de una manera que no puede ser posible en una exposición de
coches físico. BMW almacena la información en una base de datos para determinar los diseños
más populares de los clientes. Esta información puede ser utilizada para desarrollar su estrategia
de marketing, tales como coches, que se muestren en sus salas de exposición.

Dell es un ejemplo de un exitoso minorista electrónico. La compañía vende ordenadores

personales directamente a los clientes que seleccionan sus propias especificaciones y
características de complementos, por ejemplo, una unidad de DVD-RW, altavoces de sonido
envolvente o una cámara web

Las sofisticadas herramientas de internet permiten a las empresas, como Dell, para vender una
cada vez más amplia gama de productos.

Embalaje también puede ser menos de un problema para los vendedores en línea, ya que no
tienen que depender tanto de envasado para atraer a los clientes en línea. Por lo tanto
minoristas electrónicos pueden ser capaces de reducir sus costos generales. Esto puede
transformarse en mayores márgenes de beneficio para el negocio o los precios reducidos para
sus clientes. Para la sociedad, el comercio electrónico también puede significar el desperdicio
reducida ya que no hay necesidad de exceso de embalaje. Es esta tendencia continúa, significará
que las empresas centrarse en sus diseños de productos en todo el embalaje puede tener que
reconsiderar sus estrategias de marketing.

Un beneficio adicional de usar el comercio electrónico como una estrategia de marketing es que
la información y las actualizaciones de productos detallados adicionales pueden ser colocadas
en el sitio web de las empresas. Las especificaciones del producto pueden ser muy encantados
sin causar daños al medio ambiente creado por la impresión de un montón de folletos de colores
y caras. Puede caro (o no es posible) para visualizar toda la información necesaria acerca de un
producto en la física o en su embalaje. Por ejemplo, manuales de instrucciones a menudo se
traducen a muchos idiomas diferentes y se colocan en el interior del embalaje de productos tales

203
como teléfonos inteligentes, ordenadores portátiles y consolas de juegos. En su lugar, los
clientes pueden descargar los manuales en el idioma de su elección.

Sin embargo, algunos productos parecen permanecer gran parte no afectados por el crecimiento
en el comercio electrónico. Estos incluyen productos perecederos (tales como pescados y
mariscos frescos), productos especializados (como la medicina) y productos de lujo muy caros
(como los diamantes o coches deportivos)

Pregunta 4.8.5

Amazon.com

Amazon.com es probablemente el negocio de comercio electrónico más ampliamente

reconocido en el mundo de hoy, con operaciones en 220 países y con una facturación
anual de más de $ 25 mil millones. Fundada en 1994, no fue hasta 2003 que la
compañía comenzó a obtener beneficios. Desde sus inicios como una tienda de libros
en línea, Amazon.com ha pasado a ampliar su gama de productos para incluir: CDs,
DVDs, videos, software, juegos y juguetes, alimentos, joyas, prendas de vestir,
muebles, ventas en pública subasta y mucho más.
El éxito de Amazon.com es una combinación de la maximización de la cuota de
mercado y la creación de la lealtad del cliente. Esto ha sido creado por ofrecer una
experiencia sin igual de compras en línea, con gran chioce, relación calidad-precio y
servicio post-venta. Esto ha llevado a los clientes que tienen la confianza y seguridad
en la marca.

a) Definir los términos "volumen de negocios" y "post-venta"

b) Explicar las estrategias utilizadas por Amazon.com para asegurar que alcanzaron el
éxito en el comercio electrónico.

c) Evaluar la opinión de que Amazon. com puede ser el mismo éxito en la venta de su
más amplia gama de productos como lo ha sido con la venta de libros en línea.

Promoción

Las empresas gastan una gran cantidad de dinero cada año para promover sus productos. Con
la creciente importancia de la globalización, que ha sido impulsado por la Internet, las
organizaciones exitosas han reducido los costos mediante el uso de estrategias de marketing
que atraen a una audiencia global. El Internet ofrece muchas nuevas oportunidades para
estrategias de promoción.

Por ejemplo, la información más detallada se puede comunicar a través de anuncios en línea;
los clientes pueden tomar su tiempo navegando por la información acerca de los productos que
pueden no ser posible con las técnicas de promoción por encima de la línea. Los vendedores
también pueden utilizar clips de vídeo, audio y fotos para promocionar sus productos o servicios.

204
Agentes inmobiliarios, por ejemplo, el uso de Internet para mostrar casas en venta y alquiler;
algunos utilizan la tecnología de cámara digital de 360 grados para que los clientes pueden tener
una "visita virtual" de las propiedades.

El comercio electrónico también ha permitido a las empresas para poner en práctica el

marketing viral como una técnica de promoción. Es similar al marketing boca-a-boca, pero el
marketing viral se centra en el uso de las redes sociales (incluyendo mensajes de correo
electrónico y anuncios de banner) en Internet, lo que permite este tipo de promociones para ser
vistos por los clientes potenciales de todo el mundo. Masivo de correos electrónicos también
pueden ser enviados a los clientes potenciales y existentes, especialmente como el correo
electrónico es una de bajo costo de la promoción.

Sin embargo, los anuncios en línea si se utiliza en combinación con otras formas de promoción
pueden ser eficaces. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles utilizan Internet para promover
su misión corporativa, así como la promoción de su gama de productos. El comercio electrónico
también permite a los gerentes de marketing para crear un canal de ventas en línea que apoya
las necesidades de la comunidad internacional, por ejemplo, permitiendo a los navegadores
para seleccionar su opción de idioma preferido en la página principal de la empresa. Muchas
organizaciones han creado una sección (FAQ) "preguntas frecuentes" en su página web para
transmitir información importante para los clientes. La información puede ser fácilmente
actualizado y a un costo relativamente bajo. Esto no sería posible con otras formas de medios
de promoción tales como carteles o anuncios de televisión.

En esencia, que, el Internet proporciona un medio adicional de promoción para las empresas
para llegar a sus clientes. A medida que más y más personas se conectan a Internet y como el
comercio electrónico sigue prosperando, aumentando las oportunidades se presentan para los
vendedores que utilizan Internet como una herramienta de promoción.

Por último, el comercio electrónico es probable que reduzca la influencia e importancia de los
otros cuatro P en la mezcla de marketing: las personas, las pruebas materiales, envases y
procesos. Estos no pueden, por supuesto, ser ignorado, pero su importancia relativa para
muchos minoristas electrónicos es probable que disminuya

205
 Pregunta 4.8.6

Apple iTunes

La popularidad desde iTunes nunca ha sido mayor. El mayor cliente de iTunes, The
Open University, tiene más de 20 millones de descargas de iTunes. Según los
consultores de investigación Nielsen Media Research, los adolescentes son dos veces
más propensos a visitar el sitio de iTunes en comparación con otros grupos de edad.
Al igual que muchos otros sitios web rivales que han seguido, iTunes permite a los
clientes comprar canciones recogidas a mano para descarga legal. Esto ahorra dinero
al cliente también, ya que no tienen que comprar todo un álbum de música. Desde sus
inicios en el año 2001, iTunes ha añadido otros productos de su tienda en línea,
incluyendo videos musicales, programas de televisión, aplicaciones iPhone, audio
libros y películas. Estos productos se pueden comprar en una fracción del precio en
comparación con decir DVDs de películas o libros de tapa dura.

a) Describe dos posibles razones para el enorme aumento de la demanda de productos

de iTunes.

b) ¿En qué medida el comercio electrónico guardado las industrias de la música y de la

película de violación de derechos de autor y la piratería?

COMERCIO ELECTRÓNICO Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

El comercio electrónico tiene un gran impacto en la forma en que se conducen los negocios hoy
en día. Se ha acelerado el crecimiento del comercio mundial, con oportunidades de mercado
más amplio y una mayor eficiencia. Se presenta una oportunidad para que las empresas a crecer,
cualquiera que sea su tamaño. Las empresas están vendiendo más productos y servicios en línea,
en más mercados y en más idiomas que nunca antes. En el Reino Unido, el comercio electrónico
B2B superó los $ 100 mil millones por primera vez el año 2010. Los beneficios también significa
que las empresas pueden proporcionar mucha más información sobre sus productos y servicios
de lo que sería el caso. Por lo tanto, el comercio electrónico se está convirtiendo en mucho más
que una prioridad para los directivos. Tener una presencia en línea se ha convertido
posteriormente en una parte vital de la estrategia comercial.

En su libro evolucionar! Rosabeth Moss Kanter sugiere que el Internet podría conectar a todos
en todo el mundo; una clara oportunidad para las empresas con una postura global. Tener miles
realizadas o entrevistas con las empresas en todo el mundo, se sugiere que los mejores gestores
en la era digital serán aquellos con curiosidad, imaginación y buenas habilidades de
comunicación en un contexto internacional.

El comercio electrónico también ha promovido la soberanía del consumidor a través de los

recortes de precios, transparencia de precios, más comodidad y la elección para el cliente. Por
ejemplo, los sitios web como tripadvisor.com permiten a los clientes a escribir el nombre de los
hoteles que están planeando para pasar y leer los comentarios de los clientes que dicen se han
alojado en los hoteles. Por lo tanto, las empresas tienen que poner un mayor énfasis en su

206
mezcla de marketing, porque los clientes son capaces de acceder a la información más
fácilmente desde cualquier parte del mundo.

Sin embargo, los gerentes deben ser conscientes de las obligaciones legales y sociales del
comercio electrónico. Funciones genéricas incluyen el tratamiento cuidadoso de los datos
personales (Hechos de Protección de Datos ponen límites a cómo las empresas pueden utilizar
sus clientes "datos personales), cumplimiento de la legislación de derechos de autor y la
consideración de la seguridad en línea para los clientes.

Por otra parte, la amenaza de la pérdida de empleos debido a la dependencia creciente en el

comercio electrónico significa que se espera que las empresas para gestionar este proceso de
una manera socialmente responsable.

Por otra parte, tener una presencia en línea no garantiza el éxito del negocio. Casi todas las
grandes empresas tienen un sitio web dedicado y los recursos para mantenerla, así que esto
crea otra forma de competencia. Los clientes también pueden acceder instantáneamente
información importante, como las comparaciones de precios. Por otra parte, los negocios en
línea de comercio internacional todavía tienen que tener en cuenta el entorno externo (véase
la unidad 1.5) como de la fluctuación de los tipos de cambio y los diferentes sistemas legales y
fiscales en el extranjero.

Uno de los mayores errores cometidos por muchas empresas es complicar demasiado su página
de inicio. Según la firma de consultoría empresarial Ladrillos Ltd., el promedio de atención de la
gente que navega el Internet es sólo 9 segundos. Otro estudio realizado por la BBC mostró que
la mayoría de los compradores en línea esperan hasta sólo 4 segundos para una página web para
cargar antes de abandonarlo. Estas cuestiones entonces se traducen en que cualquier estrategia
de negocio debe tener en cuenta:

 Prioridad a la información que va a la página principal de un sitio de la compañía.

 Usando sólo los beneficios más singulares o de interés de la empresa, sus productos o
servicios.

La gran cantidad de información en Internet significa que las empresas tienen quizá hasta 15
segundos en el mejor de cautivar la mente de los clientes navegar por la web. Esta idea se conoce
como el argumento de venta que se refiere al poco tiempo disponible para mantener el interés
de los clientes. El concepto no sólo se aplica al comercio electrónico; pensar por qué muchos
anuncios de televisión no van más allá de 15 segundos. No tiene sentido, o el tiempo suficiente,
en decir a los clientes todas las razones por las que deben comprar sus productos - que es más
eficaz para mantener el mensaje simple y centrarse en las principales ventajas que se ofrecen.

Estratégicamente, las empresas tienen que pedir lo que quieren los clientes potenciales en línea
que se puede hacer cuando visite sus sitios web.

Después de la implementación estratégica de comercio electrónico, los gerentes deben

examinar la eficacia de sus estrategias de comercio electrónico.
Los métodos que se pueden utilizar para juzgar el éxito de una estrategia de comercio
electrónico incluyen:

 El aumento de las ventas tras el lanzamiento (o relanzamiento) de un sitio web de

empresas y operaciones de comercio electrónico.
 mayor proporción de los ingresos por ventas procedentes de la sección de comercio
electrónico de la empresa.

207
  mayor cuota de mercado tras la aplicación de una estrategia de comercio electrónico.
 La mayor exposición de marca y conocimiento (aunque esto puede ser difícil de medir).

Algunas empresas utilizan "clicks por página" como un indicador de éxito en línea. Ellos
compran espacios publicitarios en sitios web populares, tales como Lycos y Google, y el
uso de "pago por clic" como medidas de la efectividad de sus anuncios; la empresa sólo
ha de pagar por anuncios cada vez que un cliente hace clic en el anuncio. A pesar de
esto mide el número de visitantes al sitio web, no significa necesariamente que en
realidad compran nada.

Uno métodos adicionales que se pueden utilizar para juzgar el éxito de un sitio web de la
organización es "ranking de páginas web". Posicionamiento web aparecen en los motores de
búsqueda de Internet más populares, por lo general con los sitios web más populares que se
colocan en la parte superior de la lista. El inconveniente de este enfoque es la enorme cantidad
de sitios web que existe y por lo tanto la fiabilidad de dichas clasificaciones. Por ejemplo, una
búsqueda en Google de "librerías" revela más de 66 millones de enlaces; aunque Amazon,
Blackwell, Ottakar y WH Smith hacen todos aparecen en la primera página.

A pesar de los beneficios del comercio electrónico, la mayoría de los analistas argumentan que
las empresas aún tienen que explotar el Internet verdadero potencial para llegar a una audiencia
global y reducir los costos. Estrategia de negocio que integra con éxito el comercio electrónico
con el cambio organizativo eficaz (ver unidad 2.2) puede conducir a la mejora de la eficiencia y
la productividad. Obteniendo con ello una ventaja competitiva en el entorno empresarial
dinámico de hoy. Sin embargo, las ventajas del comercio electrónico dependen en gran medida
del grado en que una organización utiliza y se basa en el comercio electrónico.

Por lo tanto, el comercio electrónico se debe utilizar junto con otras estrategias corporativas.
No obstante, la mayoría de los comentaristas creen que el rápido crecimiento en el comercio
electrónico desde finales de 1990 va a continuar y cambiar significativamente la forma en que
está conducido negocio.

PREGUNTAS DE REPASO 4.8

1.- ¿Qué se entiende por "comercio electrónico"

2.- Distinguir entre B2B y B2C.
3.- Esquema de las ventajas y desventajas de comercio electrónico para las empresas y los
clientes.
4.- ¿Cómo precio, plaza promoción y productos se han visto afectados por el comercio
electrónico?
5.- ¿Cómo pueden los gerentes medir el grado de éxito de sus organizaciones con el comercio
electrónico?

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TERMINOS

B2B (empresa a empresa) se refiere al comercio en línea realizada directamente para los
clientes de negocios más que el usuario final, por ejemplo, amazon.com suministro de libros a
los minoristas como Barnes & Noble.

B2C (Business to Consumer) se refiere a los negocios en línea realizada directamente por el
usuario final (consumidor), por ejemplo, amazon.com venta de libros directamente a los
particulares.

Clics y mortero (o ladrillo y haga clic) se refiere a las empresas que combinan la existencia
minorista tradicional, con una presencia en línea.

E-commerce (comercio electrónico) es el comercio de bienes y servicios a través de Internet.

Minoristas electrónicos son las empresas que operan en su mayor parte en línea, como Dell y
Google. Son diferentes a los minoristas que operan las tiendas físicas en los centros comerciales
y otros puntos de venta físicos.

La presencia en línea significa que una empresa tiene un sitio web específico para el comercio
electrónico. Que tiene una gran presencia en línea significa que una empresa se presenta en los
principales buscadores y los clientes pueden buscar y comprar en línea sin la necesidad de visitar
un punto de venta.

La transparencia de precios se refiere a la apertura en la comunicación acerca de los precios

que se cobran por las empresas. El comercio electrónico permite a los clientes acceder a las
comparaciones de precios con bastante facilidad.

El spam se refiere a los mensajes comerciales no solicitados y superfluos por correo electrónico.

El objetivo común de "correo basura" es hacer publicidad de productos de las empresas, tales
como tarjetas de crédito o de programas informáticos.

El marketing viral es una técnica de promoción que se basa en el uso de las redes sociales en
línea, tales como correo electrónico, blogs y You Tube.

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