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Résumé :
Le travail explique le concept de l’image de marque en le distinguant des
concepts voisins. En effet, la notoriété, la réputation et la marque elle-même
sont souvent confondues avec le concept de l’image de marque, qui représente
un concept à part. Il est en conséquence très important de différencier ces
concepts et de montrer aussi les liens qui existent entre la marque et son
image.
Une approche psychologique est le thème du prochain chapitre qui met l’accent
sur des notions comme la perception, le comportement du consommateur ou
encore le processus de prise de décision.
Cette approche est essentielle pour le concept de l’image de marque, étant
donné qu’il y trouve son origine. Il est donc nécessaire de montrer comment le
consommateur organise ses perceptions et ce qu’il l’influence dans son choix.
Le chapitre 3 étudie les différents types de mesures qui sont disponibles pour
les entreprises, afin de connaître la place de leur marque dans la tête du client.
Les différents types d’études et d’enquêtes permettent en plus de déterminer
des tendances et les voies stratégiques à suivre.
Dans le dernier chapitre, les stratégies pour positionner une marque sont
analysées. C’est à ce niveau que l’entreprise décide quel message doit être lié à
la marque et comment ce message doit être perçu par le client.
*Paper presented at the 5th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 9-10 May, 2014
distinguer le signe verbal du signe visuel ou La marque est ainsi perçue comme une
du signe sonore ou encore de la forme du différence et liée à la volonté de maintenir
produit. cette différence en renouvelant sans cesse
le produit/ service pour se différencier de
Le signe verbal peut être un nom ou même ses concurrents par rapport aux
un slogan. performances, aux qualités et à la
Dans cette catégorie on retrouve la plus satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il
grosse partie des marques. Le signe visuel est en conséquence impératif de faire
représente les logos ou dessins, mais peut savoir en permanence la nature de cette
aussi être caractérisé par une couleur différence et d´avertir les consommateurs
identifiant la marque. La marque sonore des modifications du produit.
est souvent représentée par un « jingle », Les marques qui développent des gammes
c´est-à-dire l´expression sonore du slogan très étendues sont perçues comme des
de la marque. L´intonation donnée à ce ensembles homogènes.7
jingle peut donner à la marque sonore une
valeur de reconnaissance vis-à-vis du Une autre caractéristique des marques est
consommateur. Le dernier type de marque la valeur comptable ou la valeur boursière
peut être la forme du produit. Ainsi on liée à celles-ci. En effet, la valeur d´une
peut donner comme exemple la forme des entreprise se mesure en terme
bouteilles de Coca-cola ou d´Orangina qui d´immobilisations et d´avoirs tangibles.
rendent les deux produits uniques.5 Cependant, le capital principal, comme on
peut l´observer dans le tableau ci-dessous,
de beaucoup d´entreprises se constitue
La caractéristique des marques principalement de leur marque. La valeur
réelle d´une entreprise se situe à
Le concept caractérise la marque comme l´extérieur de l´entreprise, dans la tête de
une catégorie de connaissances. La ses clients. Cette valeur est certainement
marque est ainsi appréhendée comme un difficile à quantifier, mais prise en compte
ensemble de produits services ou de lignes aujourd´hui comme un actif de
de produits qui portent le même nom, l´entreprise.8
logo, …etc., c´est-à-dire le même
identifiant. L´ensemble des produits/
services couverts par ce même identifiant et concepts de marques, Lille, France, 1998,
apporte aux consommateurs des 16p. disponible sur
informations qui déterminent la cohérence :<http://ladwein.free.fr/ART98-3.pdf>(consulté
de la catégorie. Une marque apparaît ainsi le 13/04/2005) p.3
comme une catégorie ou un ensemble 7
RATIER Michel, L´image de marque à la
défini en compréhension.6
frontière de nombreux concepts, In: Centre
de recherche en Gestion, Cahier n°2003-158,
5
COURTEMANCHE Louise, L'image de Toulouse, France, 2003, 27p. disponible sur :
marque et le branding : bien plus qu'un simple <http://www.univ-
logo, Luxembourg, Luxembourg, 2001, 8p. tlse1.fr/IAE/files/160_pdf.pdf> (consulté le
disponible sur : 13/04/2005) p.13 à 14
<http://www.matrix.lu/pdf/imageplusdelogo.pd 8
f>(consulté le 23/03/2005) p.2 COURTEMANCHE Louise, L'image de
marque et le branding : bien plus qu'un simple
6
LADWEIN Richard, Stratégies de marques logo, Luxembourg, Luxembourg, 2001, 8p ;
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 89
Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul
10 11
COURTEMANCHE Louise, L'image de COURTEMANCHE Louise, L'image de
marque et le branding : bien plus qu'un simple marque et le branding : bien plus qu'un simple
logo, Luxembourg, Luxembourg, 2001, 8p. logo, Luxembourg, Luxembourg, 2001,
disponible sur : 8p. disponible sur :
<http://www.matrix.lu/pdf/imageplusdelogo.pd <http://www.matrix.lu/pdf/imageplusdelogo.pd
f>(consulté le 23/03/2005) p.1 f>(consulté le 23/03/2005) p.4
de développer une image forte. Le nom, les couleurs, les formes ne sont
pas choisis au hasard par les créateurs et
dessinateurs, mais sont basés sur des
Différentes étapes sont nécessaires pour codes et bases. Ceux-ci interviennent dans
créer une image de marque : la perception d’une marque. Bien que
chaque individu perçoive une marque
différente des autres individus, certains
aspects subjectifs et émotionnels sont pris
- La première étape constitue en considération par une majorité des
l´identification des clients potentiels et des individus. Ces aspects sont la base de tout
raisons d´achat du produit. Ce stade est développement de marque et sont repris
très importante, car si on se base sur les surtout au niveau visuel.
mauvaises hypothèses la stratégie de
marque ne peut être bénéfique pour la C’est une importante source de
société et augmentera la distorsion différenciation concurrentielle et génère
existante entre image voulue et image souvent l’acte d’achat. Les aspects
réelle. rationnels et fonctionnels d’un produit
assurent de leur côté plutôt le ré-achat.
- À partir des résultats obtenus de Les deux doivent donc agir en
l´étape précédente, il faut définir un concordance.
message basé sur un des besoins ou
demandes prioritaires des clients Le consommateur décode les couleurs,
potentiels interrogés. formes, textes, …etc. en fonction de son
apprentissage de ces derniers et réagit ou
- Le message doit être d´une part clair pas en conséquence. La décision est prise
et compréhensible, car il va constituer un dans une fraction de seconde. Ainsi un
élément important dans la stratégie de consommateur dans un supermarché
communication et en conséquence il n´y a parcourt un mètre de rayon par seconde,
pas de place pour des ambiguïtés. D´autre mais il peut aussi saisir avec un seul regard
part, il doit aussi être crédible et attrayant soixante marques en une seconde ! Il faut
pour le récepteur afin qu´il ait la volonté donc faire vite si on veut attirer son regard
de lire le message et de le mémoriser. et son intérêt.
- pour avoir le meilleur résultat de
mémorisation et de reconnaissance vis-à-
vis des consommateurs, le message doit Comment se crée l’image et quelle image
être répété dans toutes les formes de ?
communication utilisées. Les publicités, les
communiqués de presse, les mémos
internes, les arguments de ventes,…etc. Le processus de formation de l’image du
doivent reprendre ce message. Ainsi consommateur est divisé en quatre étapes
l´image de la marque pourra être :
mémorisée par le client potentiel qui s´en
souviendra lors de sa décision d´achat. - La première phase consiste à
exprimer le processus de la perception de
l’image par les sens. Ce sont surtout les
Chapitre 2 : Approche psychologique de caractéristiques physiques du produit et
l’image de marque les attentes et intérêts du consommateur
qui agissent sur l’attention ou pas de ce
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 91
Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul
La sensibilité aux marques est une variable dans ses achats pour donner une certaine
individuelle, c’est-à-dire qu’un individu image de soi. Il sera dans ce cas aussi plus
pourra être plus sensible à une marque au sensible aux marques et vérifier si la
sein d’une catégorie de produits qu’un marque rentre bien dans l’image que le
autre. consommateur veut donner de soi-même.
15
Un dernier critère d’influence est RATIER Michel, L´image de marque à la
l’implication du consommateur par rapport frontière de nombreux concepts, In : Centre
à la décision d’achat. de recherche en Gestion, Cahier n°2003-158,
Toulouse, France, 2003, 27p, disponible sur :
En effet, plus le risque lié à l’achat est <http://www.univ-
haut, plus le consommateur sera sensible tlse1.fr/IAE/files/160_pdf.pdf> (consulté le
et portera attention à la marque. 13/04/2005) p.16 à 17
- enquête interne
Les différents types d’études
- niveau d’intérêt des prescriptions
Nous nous intéressons dans le cadre de ce
- étude de marché travail aux audits d’image et aux études de
notoriété.
- …etc.
Ces deux études peuvent être effectuées
Toutes ces enquêtes et études sont suivant différents types.
différentes et poursuivent un objectif
différent en relation avec la stratégie de On distingue : - les études
l’entreprise. La méthodologie reste documentaires
pourtant la même pour presque tous ces
différents types d’études. 17
KRATIROFF Hubert, Chef étude In
Fonction chef de produit marketing, 2001,
Pour un tel projet, l’étape préliminaire est
DUNOD, ISBN 2100059394 [disponible sur :
de définir au sein de l’entreprise un chargé
<http://chefdeproduit.advalorem.fr/marketing/c
d’étude. Celui-ci sera en relation
hefetude1.htm>(consulté le 22/02/2005) partie
permanente avec le(s) responsable(s)
2; p.1
marketing afin de définir le(s) thème(s) de
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Dans certains cas les études quantitatives La différenciation envers les concurrents
et qualitatives sont mélangées.22 est le point central de tout positionnement
de marque.
Chapitre 4 : Les stratégies de
positionnement d’une marque Celui-ci doit augmenter la « valeur délivrée
» au client et donner au produit une
position spécifique dans l’esprit des
L’environnement de la marque consommateurs.
23
LEMIEUX Michel, Créer et maintenir une 25
DE LAVERGNE Martine, COURS DE
image de marque, Paris, France, Léger marketing,
MARKETING, Paris, France, 2004, 77p,
2001 p. 1 disponible sur : <http://lea.up.univ-
24
KROTZ Johanna, Soyez fidèle à votre aix.fr/ead_web/documents/leae03-2-gestion4-
marque , France, 2003, 3p. p. 1 à 2 cou.pdf> (consulté le 26/02/2005)
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Ces trois stratégies peuvent être utilisé par Le rôle du marketing est de plus en plus
les producteurs comme car les d´identifier ces tendances et de modeler
distributeurs. On distingue à ce niveau les une image de marque en fonction pour
marques uniques ou propres des satisfaire le client.
multimarques.
Le cycle de vie des produits est de plus en
Dans la stratégie de marque unique, le plus court, ce qui entraîne une disparition
fabricant n´utilise qu´une seule marque ou un remplacement plus rapide de
pour signer ses productions même l´image de marque.
lorsqu´elles sont éloignées les unes des
autres (p.ex. Nestlé avec Nescafé, Cette tendance par contre n´a pas l´air de
Nesquick, Nestea,…) s´arrêter ou de s´inverser.
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Les annexes:
Figure (1)
103
Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul
Figure (2)
↓ ↓
déployée perçue
Figure (3)
26
26
KORCHIA Michael, Connaissances des marques stockées en mémoire par les consommateurs
:modèle théorique et Test empirique, Marseille, France,2001. 354p, disponible sur :
<http://www.watoowatoo.net/mkgr/papers/these.pdf> (consulté le 03/04/2005) p.49
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