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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)

Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)


Special Volume: 2016, Vol. (5), pp: 86-104
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper

Concept de l’image de marque


Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul
Université BADJI Mokhtar Annaba, Algérie
Mail : berrehailhadjer@yahoo.fr ; boukalhadi@gmail.com

Concept de l’image de marque

Résumé :
Le travail explique le concept de l’image de marque en le distinguant des
concepts voisins. En effet, la notoriété, la réputation et la marque elle-même
sont souvent confondues avec le concept de l’image de marque, qui représente
un concept à part. Il est en conséquence très important de différencier ces
concepts et de montrer aussi les liens qui existent entre la marque et son
image.
Une approche psychologique est le thème du prochain chapitre qui met l’accent
sur des notions comme la perception, le comportement du consommateur ou
encore le processus de prise de décision.
Cette approche est essentielle pour le concept de l’image de marque, étant
donné qu’il y trouve son origine. Il est donc nécessaire de montrer comment le
consommateur organise ses perceptions et ce qu’il l’influence dans son choix.
Le chapitre 3 étudie les différents types de mesures qui sont disponibles pour
les entreprises, afin de connaître la place de leur marque dans la tête du client.
Les différents types d’études et d’enquêtes permettent en plus de déterminer
des tendances et les voies stratégiques à suivre.
Dans le dernier chapitre, les stratégies pour positionner une marque sont
analysées. C’est à ce niveau que l’entreprise décide quel message doit être lié à
la marque et comment ce message doit être perçu par le client.

Mots-clés : Image de marque, concepts voisins, perception, stratégies de


positionnement de marque

*Paper presented at the 5th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 9-10 May, 2014

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Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

Concept de l’image de marque

Chapitre 1 : Le concept de l´image et bien définir et analyser les autres concepts


les concepts voisins voisins et les différents types d´image en
marketing.

 Les concepts voisins de l´image de


 Définitions : marque :
L´image de marque peut-être définie
comme l´ensemble de représentations 1. La notoriété :
mentales, tant affectives que cognitives
qu´un individu ou un groupe d´individus
associent à une marque ou à une On peut définir la notoriété d´une
organisation.1 marque comme la capacité d´un client
potentiel à reconnaître ou à se souvenir
Elle peut aussi être définie comme qu´une marque existe et appartient à une
l´ensemble des caractéristiques ou certaine catégorie de produits. La
attributs à partir desquels les notoriété faite référence à un lien existant
consommateurs évaluent la marque et la entre la marque et la catégorie de produit.
comparent à d´autres. Généralement, Il existe différents niveaux de notoriété :
l´image de marque est dépendante des
produits ou des catégories de produits
considérées car elle s´appréhende en → L´absence totale de connaissance de
référence à une situation de choix. Les la marque est considéré comme le degré
attributs concernés sont principalement zéro de notoriété.
concrets et revoient à un bénéfice
consommateur.2 → La simple connaissance du
consommateur de la marque est définie
L´image de marque se distingue en comme étant la notoriété assistée.
conséquence du concept de la marque et
est proche encore d´autres concepts. Afin → On parle d´une notoriété spontanée
de bien cerner le concept analysé dans ce si la marque est souvent citée par le
travail, il est par conséquent intéressant de consommateur quand on lui demande
d´associer à un produit une marque
1
RATIER Michel, L´image de marque à la connue par ce dernier. Ceci est le cas pour
frontière de nombreux concepts, In: Centre de des marques fortes.
recherche en Gestion, Cahier n°2003-158,
Toulouse. France, 2003,27p, disponible sur : → De la notoriété spontanée on peut
<http://www.univ- encore distinguer la notoriété spontanée
tlse1.fr/IAE/files/160_pdf.pdf> (consulté le de premier rang ou « top of mind ». C´est
13/04/2005) p.3 le cas si la marque est toujours citée par le
consommateur quand on lui demande
2
France, 2003, 27p, disponible sur : d´associer une marque qui vient
<http://www.univ- spontanément à l´esprit du
tlse1.fr/IAE/files/160_pdf.pdf> (consulté le consommateur. Il citera en conséquence le
13/04/2005) p.2 nom de la marque pour désigner le produit

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ou la catégorie de produits.3 cadre de la théorie des jeux, en droit


commercial, …etc.
 Les intérêts du concept de
notoriété :
→ La notoriété est un préalable à
l´image de marque. Avant de développer 3. La marque
une personnalité d´une marque, la La marque est un concept très riche
politique de communication doit cibler un auquel on peut attribuer différents types
bon taux de notoriété assistée. de définitions :
→ La notoriété crée une familiarité vis- - d´un point de vue commercial : la
à-vis de la marque, ce qui peut se traduire marque est un nom, un terme, un signe,
par une préférence du consommateur lors un symbole, un dessin ou tout élément
de l´achat du produit. servant à identifier un produit/ service et à
→ Une marque connue est supposée les différencier des concurrents
être valable. Un préjugé favorable pèse - d´un point de vue économique : la
déjà sur une marque connue alors même marque est un signal de différentiation et
que l´image de marque peut être floue. de profit monopolistique
→ Pendant le processus d´achat le - d´un point de vue publicitaire : la
consommateur choisit un certain nombre marque est un potentiel de ventes futures,
de marques en vue de l´achat. Les critères déposées dans le subconscient de milliers
de choix sont favorablement influencés par d´individus.
la notoriété.
- d´un point de vue juridique : la
marque est un signe servant à distinguer
2. La réputation les produits ou les services d´une
entreprise de ceux d´une autre entreprise.4

Ces quelques définitions montrent déjà


La réputation est une notion largement que le concept de la marque est très
employée dont le langage courant est complexe et qu´il est possible de trouver
souvent employé dans le domaine certaines définitions différentes.
marketing. La réputation est l´opinion,
bonne ou mauvaise, que les gens ont de
quelqu´un ou de quelque chose. Les différents types de marques
La notion de réputation est ambiguë parce Les marques peuvent se présenter sous
qu´elle désigne tantôt le comportement. différentes formes. Ainsi on peut
Elle intervient dans beaucoup d´autres
domaines comme par exemple dans le
4
RATIER Michel, L´image de marque à la
frontière de nombreux concepts ,In: Centre
3
LADWEIN Richard, Stratégies de marques de recherche en Gestion, Cahier n°2003-158,
et concepts de marques, Lille, France, 1998, Toulouse, France, 2003, 27p, disponible sur :
16p,] disponible sur <http://www.univ-
:<http://ladwein.free.fr/ART98-3.pdf>(consulté tlse1.fr/IAE/files/160_pdf.pdf> (consulté le
le 13/04/2005) p.2 13/04/2005) p.12 à 13

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distinguer le signe verbal du signe visuel ou La marque est ainsi perçue comme une
du signe sonore ou encore de la forme du différence et liée à la volonté de maintenir
produit. cette différence en renouvelant sans cesse
le produit/ service pour se différencier de
Le signe verbal peut être un nom ou même ses concurrents par rapport aux
un slogan. performances, aux qualités et à la
Dans cette catégorie on retrouve la plus satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il
grosse partie des marques. Le signe visuel est en conséquence impératif de faire
représente les logos ou dessins, mais peut savoir en permanence la nature de cette
aussi être caractérisé par une couleur différence et d´avertir les consommateurs
identifiant la marque. La marque sonore des modifications du produit.
est souvent représentée par un « jingle », Les marques qui développent des gammes
c´est-à-dire l´expression sonore du slogan très étendues sont perçues comme des
de la marque. L´intonation donnée à ce ensembles homogènes.7
jingle peut donner à la marque sonore une
valeur de reconnaissance vis-à-vis du Une autre caractéristique des marques est
consommateur. Le dernier type de marque la valeur comptable ou la valeur boursière
peut être la forme du produit. Ainsi on liée à celles-ci. En effet, la valeur d´une
peut donner comme exemple la forme des entreprise se mesure en terme
bouteilles de Coca-cola ou d´Orangina qui d´immobilisations et d´avoirs tangibles.
rendent les deux produits uniques.5 Cependant, le capital principal, comme on
peut l´observer dans le tableau ci-dessous,
de beaucoup d´entreprises se constitue
La caractéristique des marques principalement de leur marque. La valeur
réelle d´une entreprise se situe à
Le concept caractérise la marque comme l´extérieur de l´entreprise, dans la tête de
une catégorie de connaissances. La ses clients. Cette valeur est certainement
marque est ainsi appréhendée comme un difficile à quantifier, mais prise en compte
ensemble de produits services ou de lignes aujourd´hui comme un actif de
de produits qui portent le même nom, l´entreprise.8
logo, …etc., c´est-à-dire le même
identifiant. L´ensemble des produits/
services couverts par ce même identifiant et concepts de marques, Lille, France, 1998,
apporte aux consommateurs des 16p. disponible sur
informations qui déterminent la cohérence :<http://ladwein.free.fr/ART98-3.pdf>(consulté
de la catégorie. Une marque apparaît ainsi le 13/04/2005) p.3
comme une catégorie ou un ensemble 7
RATIER Michel, L´image de marque à la
défini en compréhension.6
frontière de nombreux concepts, In: Centre
de recherche en Gestion, Cahier n°2003-158,
5
COURTEMANCHE Louise, L'image de Toulouse, France, 2003, 27p. disponible sur :
marque et le branding : bien plus qu'un simple <http://www.univ-
logo, Luxembourg, Luxembourg, 2001, 8p. tlse1.fr/IAE/files/160_pdf.pdf> (consulté le
disponible sur : 13/04/2005) p.13 à 14
<http://www.matrix.lu/pdf/imageplusdelogo.pd 8
f>(consulté le 23/03/2005) p.2 COURTEMANCHE Louise, L'image de
marque et le branding : bien plus qu'un simple
6
LADWEIN Richard, Stratégies de marques logo, Luxembourg, Luxembourg, 2001, 8p ;
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Figure (1), (voir annexe) C´est pourquoi les consommateurs


cherchent la confiance dans les produits ou
services.
Une marque importante contribue à Pour faire face à ces inquiétudes, les
réduire le risque pour une entreprise lié au entreprises font connaître leurs produits et
lancement d´un nouveau produit. Ainsi il services comme étant les solutions les plus
sera plus facile pour une entreprise bien faibles et répondant positivement aux
connue sur son marché cible de lancer un attentes des consommateurs.
nouveau venant.9
Ainsi, pour les entreprises commercialisant
Cette marque permet aussi à l´entreprise des produits et services complexes, la
de récolter des marges supérieures. Elle gestion de la marque doit être optimale,
pourra dans ce sens plus facilement car elle représente un caractère décisif lors
négocier avec des distributeurs et exiger du choix du consommateur.11
plus qu´une marque peu connue.10
En résumé de ce concept de marque on
À ce stade-ci, il est important de faire la peut dire que celui-ci est la base de toute
distinction entre des produits de grande image de marque. Ce dernier est la
consommation et des produits complexes. perception de la marque par le
Alors que pour l´achat des produits de consommateur. C´est la raison pour
grande consommation, les conséquences laquelle le concept prend une place
sont minimes, l´achat d´un produit ou d´un importante dans la description des
service complexe renferme des concepts voisins.
conséquences beaucoup plus sérieuses.
Une mauvaise décision peut coûter cher.
Comment créer une image de
marque ?
disponible sur :
<http://www.matrix.lu/pdf/imageplusdelogo.pd Peu de compagnies créent consciemment
f>(consulté le 23/03/2005) p.1 leur image de marque, mais réagissent
plutôt par rapport à une image perçue du
consommateur. Ils ne se positionnent pas,
mais leurs concurrents ou leurs clients les
9
AAKER David A., JOACHIMSTHALER positionnent. C´est pourquoi il est
Erich, Brand Leadership, London, Great
important d´adopter une stratégie de
Britain, Free Press Business, 2000, 351p. ISBN
marque sérieuse et efficace, afin de
0-7432- 0767-X p.19
prendre la position voulue sur le marché et

10 11
COURTEMANCHE Louise, L'image de COURTEMANCHE Louise, L'image de
marque et le branding : bien plus qu'un simple marque et le branding : bien plus qu'un simple
logo, Luxembourg, Luxembourg, 2001, 8p. logo, Luxembourg, Luxembourg, 2001,
disponible sur : 8p. disponible sur :
<http://www.matrix.lu/pdf/imageplusdelogo.pd <http://www.matrix.lu/pdf/imageplusdelogo.pd
f>(consulté le 23/03/2005) p.1 f>(consulté le 23/03/2005) p.4

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de développer une image forte. Le nom, les couleurs, les formes ne sont
pas choisis au hasard par les créateurs et
dessinateurs, mais sont basés sur des
Différentes étapes sont nécessaires pour codes et bases. Ceux-ci interviennent dans
créer une image de marque : la perception d’une marque. Bien que
chaque individu perçoive une marque
différente des autres individus, certains
aspects subjectifs et émotionnels sont pris
- La première étape constitue en considération par une majorité des
l´identification des clients potentiels et des individus. Ces aspects sont la base de tout
raisons d´achat du produit. Ce stade est développement de marque et sont repris
très importante, car si on se base sur les surtout au niveau visuel.
mauvaises hypothèses la stratégie de
marque ne peut être bénéfique pour la C’est une importante source de
société et augmentera la distorsion différenciation concurrentielle et génère
existante entre image voulue et image souvent l’acte d’achat. Les aspects
réelle. rationnels et fonctionnels d’un produit
assurent de leur côté plutôt le ré-achat.
- À partir des résultats obtenus de Les deux doivent donc agir en
l´étape précédente, il faut définir un concordance.
message basé sur un des besoins ou
demandes prioritaires des clients Le consommateur décode les couleurs,
potentiels interrogés. formes, textes, …etc. en fonction de son
apprentissage de ces derniers et réagit ou
- Le message doit être d´une part clair pas en conséquence. La décision est prise
et compréhensible, car il va constituer un dans une fraction de seconde. Ainsi un
élément important dans la stratégie de consommateur dans un supermarché
communication et en conséquence il n´y a parcourt un mètre de rayon par seconde,
pas de place pour des ambiguïtés. D´autre mais il peut aussi saisir avec un seul regard
part, il doit aussi être crédible et attrayant soixante marques en une seconde ! Il faut
pour le récepteur afin qu´il ait la volonté donc faire vite si on veut attirer son regard
de lire le message et de le mémoriser. et son intérêt.
- pour avoir le meilleur résultat de
mémorisation et de reconnaissance vis-à-
vis des consommateurs, le message doit Comment se crée l’image et quelle image
être répété dans toutes les formes de ?
communication utilisées. Les publicités, les
communiqués de presse, les mémos
internes, les arguments de ventes,…etc. Le processus de formation de l’image du
doivent reprendre ce message. Ainsi consommateur est divisé en quatre étapes
l´image de la marque pourra être :
mémorisée par le client potentiel qui s´en
souviendra lors de sa décision d´achat. - La première phase consiste à
exprimer le processus de la perception de
l’image par les sens. Ce sont surtout les
Chapitre 2 : Approche psychologique de caractéristiques physiques du produit et
l’image de marque les attentes et intérêts du consommateur
qui agissent sur l’attention ou pas de ce
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dernier par rapport au produit. Si le la marque.12


consommateur ne saisit pas par les
organes des sens le stimulus du produit, la
perception n’est pas possible et in fine Les associations reliées à une marque
l’achat n’aura pas lieu.

- Dans la deuxième phase le


consommateur décode le stimulus et L’image de marque est constituée de
interprète celui-ci en fonction de son l’ensemble des associations reliées par un
apprentissage. Cette phase est propre à individu à une marque. Nous pouvons
chaque individu. distinguer les associations fonctionnelles
et les associations abstraites.
- La troisième phase consiste à la
représentation mentale de la perception. Les associations fonctionnelles, telles que
L’image perçue prend une signification des attributs, des situations d’usage ou des
mentale et est en quelque sorte traduite. bénéfices fonctionnels trouvent leur
origine au niveau de l’utilisation du produit
- C’est à la quatrième étape que lui-même.
l’individu peut grâce à sa capacité
d’évocation émettre un jugement, Les associations abstraites rentrent dans
exprimer son opinion, avoir un sentiment l’approche psychologique et sont basées
par rapport à la perception ou tout sur des éléments affectifs, symboliques ou
simplement prendre la décision d’achat. émotionnels. Ils découlent souvent des
L’image elle-même peut être découpée en situations d’usage positives du
image voulue, image transmise et image consommateur, mais peuvent aussi se
perçue. créer à l’instant de perception de la
marque si le bouche à oreille a déjà laissé
L’image voulue est ce que la marque ses traces chez le consommateur. Dans ce
devrait transmettre aux différents cas il sera rapidement convaincu du
consommateurs. Il s’agit ici du produit et de la marque. Le ré-achat par
positionnement de la marque souhaité et contre sera basé sur l’expérience faite
la manière dont l’entreprise souhaite être surtout par rapport aux éléments
perçue. L’image transmise est la traduction fonctionnels, comme déjà mentionné. Le
de l’image de marque voulue par rapport processus de création et de
au moyen de transmission (p.ex. sur le développement de ces associations
produit lui-même ou sur un papier en- abstraites peut même aboutir dans
tête). l’attribution à la marque d’une
L’image perçue est l’image que les cibles
12
voient et perçoivent après avoir reçu le RATIER Michel, L´image en marketing :
stimulus. Il s’agit de la façon dont est cadre théorique d’un concept
perçue la marque ; c’est le résultat de la multidimensionnel, In: Centre de recherche en
perception. En théorie les images Gestion, Cahier n°2002-152, Toulouse, France,
transmises devraient correspondre aux 2002, 23p. disponible sur : <http://www.univ-
images reçues, mais dans la pratique il y a tlse1.fr/iae/files/154_pdf.pdf> (consulté le
toujours des interférences qui font que le 13/04/2005) p.2 à 3,13
consommateur ne perçoit pas une partie
ou perçoit mal le positionnement voulu de

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personnalité ou d’une identité.13 représente. Pour l’entreprise il est donc de


plus en plus difficile de distinguer la
stratégie de marque de la stratégie de
La notion de catégorie cognitive gamme.

Dans le cadre de la perception, il est


important d’expliquer aussi la notion de
L’image de marque peut aussi être catégorie cognitive. Celle-ci réduit la
considérée comme l’ensemble des variété des éléments qui la constituent en
caractéristiques sur base desquelles les résumant les attributs plus ou moins
consommateurs évaluent la marque et la communs à tous les éléments. Ainsi on
comparent à d’autres. C’est ici peut comprendre la marque comme un
qu’intervient la notion de catégorie concept catégoriel réduisant la variété des
cognitive. Le positionnement de la marque produits qui constituent la gamme.
se fait en fonction d’une catégorie de
produits qui n’est qu’un ensemble de Cette relation entre la marque et la
marques en concurrence. Cette approche catégorie cognitive est souvent utilisée
permet d’évaluer la position cognitive pour expliquer la distorsion qui peut
d’une marque dans une catégorie de exister entre la gamme de produits
produits et par rapport à d’autres marques déployée et la gamme de produits perçue
de cette même catégorie. Elle joue un rôle comme le montre le schéma ci-dessous :
important dans le processus de traitement
de l’information par le consommateur.
Figure (2), (voir annexe)

En effet, une marque couvrant une gamme


de produit peut-être défini comme une Le capital de la marque pour le
catégorie à laquelle les consommateurs consommateur peut en conséquence être
assimilent des connaissances catégorielles. très différent de la perception voulue au
Ces associations sont issues de la niveau de la stratégie de marque.14
perception du concept catégoriel sur
lequel la marque est fondée. En La sensibilité à la marque
conséquence, la marque peut-être La sensibilité à la marque est une variable
directement appréhendée comme une psychologique qui intervient dans le
catégorie en fonction de la gamme qu’elle processus de décision du consommateur.
13
On peut dire d’un consommateur qu’il est
RATIER Michel, L´image en marketing : sensible aux marques s’il s’informe sur la
cadre théorique d’un concept marque et si celle-ci joue un rôle dans la
multidimensionnel, In: Centre de recherche formation de ses choix.
en Gestion, Cahier n°2002-152, Toulouse,
France, 2002, 23p.disponible sur :
14
<http://www.univ- LADWEIN Richard, Gamme de produits,
tlse1.fr/iae/files/154_pdf.pdf> (consulté le concept de marque et catégories cognitives :
13/04/2005) p.13 Une approche exploratoire, Lille, France,
1994, 18p. disponible sur :<
http://ladwein.free.fr/ART93-2.pdf> (consulté
le 13/04/2005) p.3 à 4

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La sensibilité aux marques est une variable dans ses achats pour donner une certaine
individuelle, c’est-à-dire qu’un individu image de soi. Il sera dans ce cas aussi plus
pourra être plus sensible à une marque au sensible aux marques et vérifier si la
sein d’une catégorie de produits qu’un marque rentre bien dans l’image que le
autre. consommateur veut donner de soi-même.

La variable psychologique de « sensibilité » Cette notion de sensibilité est un facteur


caractérise la relation d’un individu envers qui est aujourd’hui largement dans les
une catégorie donnée. Aujourd’hui la publicités. Les agences de pub et
sensibilité est devenue un enjeu de responsables de communication des
pouvoir entre les producteurs et grandes entreprises veulent créer un lien
distributeurs. Ceci crée une fort entre le consommateur et la marque.
désensibilisation aux marques avec comme Ils passent parfois pour cela via des actions
conséquence que la fidélisation du client qui ne sont pas en relation avec l’activité
est de plus en plus difficile. de l’entreprise (p. ex. marketing sociétal,
merchandising, green marketing,…).15
Le degré de sensibilité à une marque
dépend d’une part des critères de choix
utilisés lors de l’achat, mais peut d’autre
part aussi être influencé par le vécu du Chapitre 3 : Les principaux outils de
consommateur en situation d’achat. mesure de l’image de marque

Les différences perçues entre les marques


par le consommateur est la variable la plus La connaissance d’un produit peut avoir
liée à la sensibilité aux marques. En effet, différentes origines, comme on peut
chaque marque est utilisée pour observer dans le graphique ci-dessous :
communiquer au consommateur la ou les
différences les plus significatives par les
différents moyens de communication (p.
ex. packaging, slogan, …etc.) Figure (3), (voir annexe)

Un autre critère qui influence la sensibilité


est le sentiment de savoir choisir ou la Nous nous intéressons dans cette partie
compétence perçue. Moins on se sent surtout à la connaissance des marques.
compétent de choisir une marque dû à la
non-connaissance des produits au sein Cette connaissance peut être subdivisée
d’une catégorie, moins on est sensible aux suivant trois différentes mesures de
marques. connaissance :

15
Un dernier critère d’influence est RATIER Michel, L´image de marque à la
l’implication du consommateur par rapport frontière de nombreux concepts, In : Centre
à la décision d’achat. de recherche en Gestion, Cahier n°2003-158,
Toulouse, France, 2003, 27p, disponible sur :
En effet, plus le risque lié à l’achat est <http://www.univ-
haut, plus le consommateur sera sensible tlse1.fr/IAE/files/160_pdf.pdf> (consulté le
et portera attention à la marque. 13/04/2005) p.16 à 17

Le consommateur peut aussi se projeter

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- La connaissance évaluée ou pouvoir de fidélisation du message.


subjective d’une marque représente le
niveau de connaissance qu’un individu
pense avoir sur cette marque. Les mesures explicites
- La connaissance objective reprend la Lorsque le consommateur prend une
partie de la connaissance qu’un individu décision d’achat, il cherche à se souvenir
sait vraiment par rapport à une marque. du message publicitaire et de ce que la
- L’expérience est constituée du marque représente. C’est surtout le degré
nombre d’achats et de la fréquence d’apprentissage du message qui fait varier
d’utilisation de la marque.16 le résultat de cette recherche du
consommateur.
Les pré-tests
L’efficacité d’une publicité et de la marque
Les pré-tests publicitaires permettent seront évaluées à partir des mots
d’évaluer l’impact des messages diffusés et mémorisés. Il s’agit d’une mesure explicite,
l’aptitude du consommateur à mémoriser étant donné qu’elle se concentre que sur
et à assimiler ces informations. une seule personne et sur ce que cette
personne a retenu d’un message explicite.
Pour ces test ont utilise souvent des
techniques traditionnelles (v. supra). Les Parfois il peut y avoir une distorsion entre
consommateurs sont dans un premier ce que le consommateur a mémorisé et les
temps invités à regarder des émissions de informations données. Dans ce cas la
télévision. Les messages tests sont diffusés personne ne restitue pas correctement ce
parmi d’autres messages. Auparavant les qu’elle a « appris » de la publicité, mais y
personnes doivent faire le choix de leurs ajoute d’autres associations ou fractions
marques préférées par catégorie de non correctes.
produits notamment celles testées.

Ensuite vient la phase de mémorisation


des publicités et marques. Ces réponses Les mesures implicites
sont exprimées en utilisant un système de La mesure implicite est utile aux
score par rapport au pourcentage des annonceurs pour déterminer ce que les
informations clefs véhiculées par le consommateurs savent de leur marque,
message a été retenu. sans tenir compte de l’origine de
Dans une dernière phase on demande aux l’information.
personnes testées de choisir à nouveau On peut distinguer différents types de
leur marque préférée, afin d’évaluer le mesure :
16
KORCHIA Michael, Connaissances des
marques stockées en mémoire par les
consommateurs :modèle théorique et Test - La mémorisation : mesurer l’effet de
empirique, Marseille, France,2001. 354p, l’exposition à la publicité sur la
disponible sur : mémorisation de la marque
<http://www.watoowatoo.net/mkgr/papers/thes - La notoriété spontanée : consiste à
e.pdf> (consulté le 03/04/2005) p.74 mesurer l’efficacité de la publicité en
demandant aux consommateurs de citer

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des marques pour une catégorie de l’étude, le contexte, le but ou l’objectif et


produits. la méthodologie poursuivie.

- Étude de l’attitude : consiste à Une fois ces informations clarifiées et le


déterminer la perception de la marque et planning choisis, l’étude peut commencer.
non ce que les consommateurs savent de Le besoin d’information et la nature de ce
celle-ci. Ils émettent dans cette méthode besoin jouent un rôle primordial dans
un jugement sur base des différents cette étape, afin de déterminer s’il s’agit
critères de la marque. d’une étude de notoriété, étude de
satisfaction,…etc.
Ces pré-tests ont l’objectif de déterminer
ce qui fait changer les préférences des
consommateurs vis-à-vis des marques. On
essaye de faire ressortir les éléments qui Le délai d’exécution et le coût de l’étude
fidélisent le consommateur. sont les éléments primordiaux du
responsable marketing au stade de
Les enquêtes et études lancement d’une étude.

Les enquêtes et études représentent l’outil


le plus fiable pour l’entreprise pour
recevoir un feed- back des Dans le cas d’une étude, il est très
consommateurs. important de ne pas avancer trop
rapidement au niveau de la préparation
Il existe différents types d’études et afin de ne pas avoir de mauvaises surprises
d’enquêtes : concernant les résultats. La qualité de
l’étude et en conséquence des
- étude de satisfaction de clientèle informations fournies par cette étude,
- étude de notoriété dépend directement de la qualité de la
préparation faite.17
- audit d’image

- enquête interne
Les différents types d’études
- niveau d’intérêt des prescriptions
Nous nous intéressons dans le cadre de ce
- étude de marché travail aux audits d’image et aux études de
notoriété.
- …etc.
Ces deux études peuvent être effectuées
Toutes ces enquêtes et études sont suivant différents types.
différentes et poursuivent un objectif
différent en relation avec la stratégie de On distingue : - les études
l’entreprise. La méthodologie reste documentaires
pourtant la même pour presque tous ces
différents types d’études. 17
KRATIROFF Hubert, Chef étude In
Fonction chef de produit marketing, 2001,
Pour un tel projet, l’étape préliminaire est
DUNOD, ISBN 2100059394 [disponible sur :
de définir au sein de l’entreprise un chargé
<http://chefdeproduit.advalorem.fr/marketing/c
d’étude. Celui-ci sera en relation
hefetude1.htm>(consulté le 22/02/2005) partie
permanente avec le(s) responsable(s)
2; p.1
marketing afin de définir le(s) thème(s) de
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 96
Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

- les panels instituts de sondage comme GFK, NIELSEN,


IPSOS, BVA, IFOP,…etc.19
- les études quantitatives
18
- les études qualitatives
Les panels

Un panel est un échantillon de personnes


Les études documentaires fixes, auprès lesquelles l’observateur
Ce type d’étude s’intéresse, comme le nom recueille des informations selon une
l’indique, surtout aux sources fréquence soit régulière, soit irrégulière. La
documentaires. Les informations peuvent répétition des études permet d´apprécier
provenir de sources externes. l’évolution et de comparer ces évaluations
avec d’autres observations afin de
Pour les sources internes à l’entreprise, les déterminer les tendances et anticiper des
informations proviennent principalement changements au niveau du marché et
des salariés (p. ex. rapports de visite de la auprès des consommateurs.
force de vente, réactions de
consommateurs, chiffre d’affaires par type On distingue des panels de
de commerce, …etc.) consommateurs, des panels de
distributions, des panels mixtes et des
Pour les informations externes nous panels professionnels.
distinguons des sources principales et
secondaires. La taille d’un panel et la fréquence
d’observation sont liées à la définition
Les sources externes sont constituées de même de sa population.
sources publiques nationales et
internationales. Nous pouvons citer ici par La question du coût joue ici naturellement
exemple les organisations nationales aussi un rôle pour l’entreprise.
comme la Chambre de Commerce, les Pour les marques en grande distribution
ministères de la Région Wallonne, …etc. cet outil est presque indispensable pour
Du côté international se trouvent des suivre par exemple la fidélité liée à la
organismes tels que AWEX, l’Organisation marque.
Mondiale du Commerce ou l’Union
Européenne L’outil permet aussi de définir dans quel
cycle de vie la marque se trouve, étant
Les sources externes peuvent aussi être donné que le flux d’informations est plus
d’origine privée. Dans ce cas on peut citer ou moins régulier.
les informations émises par toutes
entreprises ou concurrents, par des Cette évolution dans le temps permet de
syndicats, par la presse professionnelle,
des organismes professionnels tels que des 19
KRATIROFF Hubert, Chef étude In
18 Fonction chef de produit marketing, 2001,
KRATIROFF Hubert, Chef étude In
Fonction chef de produit marketing, 2001, DUNOD, ISBN 2100059394 , disponible sur :
DUNOD, ISBN 2100059394 disponible sur : <http://chefdeproduit.advalorem.fr/marketing/c
<http://chefdeproduit.advalorem.fr/marketing/c hefetude1.htm>(consulté le 22/02/2005) partie
hefetude1.htm>(consulté le 22/02/2005) partie 3; p.1 à 3
3; p.1

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 97


Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

déterminer les variations au niveau de la limite à un échantillon représentatif. À


perception de la marque et les influences partir de cet échantillon, les résultats sont
de l´apparition d´une nouvelle marque sur extrapolables à l´ensemble.
la marque de l´entreprise.
Dans le cas de l´image de marque on
Un des points faibles de ce type d´étude pourra ainsi déterminer le pourcentage de
est certainement son coût élevé. En personnes qui achètent régulièrement la
conséquence, cet outil n´est pas destinés à marque à cause de son image et la
des entreprises de taille modeste, pour perception positive du consommateur.21
lesquelles le rapport qualité/prix peut être
jugé insuffisant.

Les panels mixtes sont des regroupements Les études qualitatives


de panels de détaillants et de panels de Ce type d´étude est le plus important pour
consommateurs et permettent surtout au analyser l’image de marque et les
niveau de l´image de marque de voir l´effet perceptions des consommateurs. Tout
d´une action marketing. changement au niveau de la marque devra
Les panels professionnels sont eux gérés être accompagné d’une telle étude, afin de
par une entreprise, mais ont les mêmes valider les effets du changement.
caractéristiques que les panels de Dans cette logique les pré-tests
consommateur.20 constituent l’outil de validation des
propositions créatives dans un projet de
modification de marque et sont effectués
Les études quantitatives avant le changement. Une fois le choix est
pris et la marque est changée, alors
Ces études sont aussi appelées études interviennent les études qualitatives pour
ponctuelles. Elles sont utilisées pour recueillir des informations liées au résultat
obtenir une information exclusive et non du changement. La question principale
fournie par la recherche documentaire à sera si les consommateurs perçoivent la
un moment donné. marque comme l’entreprise le souhait s’il
On distingue le sondage, le recensement, existe une distorsion entre la marque
l´interrogation, l´observation, les enquêtes déployée et la marque perçue.
par entretien et les enquêtes par
correspondance.
Les différents outils pour effectuer une
La différence majeure entre le étude qualitative sont l’entretien
recensement et le sondage est le fait que individuel, les réunions de groupes et
le recensement s´adresse à l´ensemble de
la population, tandis que le sondage se 21
KRATIROFF Hubert, Chef étude In
Fonction chef de produit marketing, 2001,
20 DUNOD, ISBN 2100059394 disponible sur
KRATIROFF Hubert, Chef étude In
Fonction chef de produit marketing, 2001, :
DUNOD, ISBN 2100059394 disponible sur : <http://chefdeproduit.advalorem.fr/marketing/c
<http://chefdeproduit.advalorem.fr/marketing/c hefetude1.htm>(consulté le 22/02/2005) partie
hefetude1.htm>(consulté le 22/02/2005) partie 3; p.8 à 10
3; p.3 à 7

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 98


Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

l’observation. rôle important au niveau de la définition et


le choix de la marque. Les éléments de
L’entretien individuel est destiné à l’environnement peuvent d’une part être
recueillir une information non exprimée de nature interne, d’autre part provenir de
verbalement dans une étude quantitative. l’externe.
C’est un face-à-face entre un spécialiste de
l’entretien et un consommateur choisi Au niveau de l’environnement interne le
pour ses caractéristiques propres marketing mix et la stratégie de
correspondant au profil recherché par l’entreprise influencent la stratégie de la
l’entreprise. marque.

Les réunions de groupes consistent à L’environnement externe de la marque est


réunir 8 à 12 personnes, afin que chaque surtout basé sur les consommateurs, les
personne puisse s’exprimer librement. concurrents et les changements au niveau
L’objectif est de créer une synergie entre de la catégorie de produits.
l’ensemble des membres du groupe pour
aboutir à un résultat collectif supérieur à
l’addition des résultats individuels. Les stratégies de marque
Ceci est surtout possible dû au fait qu’une Positionner un produit ou une entreprise
personne s’exprime différemment en consiste à le concevoir et le promouvoir de
groupe qu’individuellement. Les personnes façon à ce qu’il acquière une valeur
sont surtout réunies pour s’exprimer sur distinctive face à la concurrence auprès de
leurs motivations, freins, comportements la clientèle ciblée.
et besoins qui pourront ensuite être
utilisés par l’entreprise pour évaluer la Ce positionnement n’est pas basé sur ce
marque déployée actuellement et pour que l’on fait avec le produit, mais plutôt à
déterminer des éventuels changements ce que le produit ou la marque représente
d’image pour le futur. pour le client.

Dans certains cas les études quantitatives La différenciation envers les concurrents
et qualitatives sont mélangées.22 est le point central de tout positionnement
de marque.
Chapitre 4 : Les stratégies de
positionnement d’une marque Celui-ci doit augmenter la « valeur délivrée
» au client et donner au produit une
position spécifique dans l’esprit des
L’environnement de la marque consommateurs.

L’environnement de la marque joue un La nature du marché, la part de marché


détenu et la situation de l’entreprise sur le
22
segment en question est des facteurs qui
KRATIROFF Hubert, Chef étude In peuvent faire varier le choix de stratégie
Fonction chef de produit marketing, 2001, d’image de marque.
DUNOD, ISBN 2100059394 disponible sur :
<http://chefdeproduit.advalorem.fr/marketing/c Une image positive peut augmenter le
hefetude1.htm>(consulté le 22/02/2005) partie capital de sympathie lié à la marque.
3; p.10 à 12 Même un coup dur peut dans ce cas ne pas
créer de dégâts importants au niveau de

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 99


Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

l’image de marque. situation de l´entreprise ; qu´elle soit


producteur ou distributeur. D´autre part la
Cette image positive et forte dans la place occupée par les concurrents peut
mémoire du client se construit par une aussi influencer le choix de la stratégie.
présence constante dans le temps. En Trois choix stratégiques de positionnement
conséquence, l’évolution des tendances et par rapport aux concurrents peuvent être
du comportement sont la base de toute envisagés :
anticipation stratégique au niveau de la
marque. L’interface avec les clients et L’imitation : La marque occupe la même
clients potentiels doit être suffisamment place que le produit concurrent. Cette
bien établie, afin de déterminer la stratégie peut être recommandée lorsque
perception actuelle de la marque, ainsi que les produits leaders n’occupent pas une
les possibilités de développement pour place importante. Les coûts de
celle-ci.23 différenciation et donc de recherche sont
réduits mais les efforts marketing doivent
La marque englobe la promesse que être importants et réguliers.
l’entreprise fait à ses clients et comment
les clients perçoivent la manière dont La différenciation : La marque personnalise
l’entreprise tient ces promesses. le produit grâce à une caractéristique
spécifique (voir§ 2.1.3.3. Le
En conséquence, les produits et les positionnement). La différenciation doit
services doivent correspondre au message être cohérente avec l’image de marque et
déployé vis-à-vis les consommateurs. difficile à imiter par les concurrents.
Il faut créer une cohérence qui renforce la D’importants efforts sont indispensables
confiance du client dans la marque. Cette pour communiquer la différenciation et la
cohérence doit être maintenue pour tous faire percevoir par les consommateurs.
les éléments utilisés dans la L’innovation : La marque lance sur le
communication (affichage publicitaire, marché un produit nouveau ou qui se
emballage du produit, brochures, papier à substitue à un produit existant. Cette
en-tête, affiches, prospectus, spots radio stratégie assure une avance à l’entreprise
ou télévision communiqué de pionnière par rapport à ses concurrents et
24
presse,…etc.) lui ouvre les portes d’un marché quasi
L´image de marque ne doit pour cela non monopolistique pendant un certain temps.
seulement être diffusée à l´extérieur de Ce temps d’avance est d’autant plus long
l´entreprise. Le département de que les barrières à l’entrée sont
communication et de marketing doit aussi importantes (rupture technologique,
assurer que le message soit bien transmis investissements en recherche
en interne de la société et que chaque importants…). C’est cependant la stratégie
personne employée a compris ce message. de positionnement la plus coûteuse et la
Le choix de la stratégie dépend aussi de la plus risquée.25

23
LEMIEUX Michel, Créer et maintenir une 25
DE LAVERGNE Martine, COURS DE
image de marque, Paris, France, Léger marketing,
MARKETING, Paris, France, 2004, 77p,
2001 p. 1 disponible sur : <http://lea.up.univ-
24
KROTZ Johanna, Soyez fidèle à votre aix.fr/ead_web/documents/leae03-2-gestion4-
marque , France, 2003, 3p. p. 1 à 2 cou.pdf> (consulté le 26/02/2005)

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 100
Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

Ces trois stratégies peuvent être utilisé par Le rôle du marketing est de plus en plus
les producteurs comme car les d´identifier ces tendances et de modeler
distributeurs. On distingue à ce niveau les une image de marque en fonction pour
marques uniques ou propres des satisfaire le client.
multimarques.
Le cycle de vie des produits est de plus en
Dans la stratégie de marque unique, le plus court, ce qui entraîne une disparition
fabricant n´utilise qu´une seule marque ou un remplacement plus rapide de
pour signer ses productions même l´image de marque.
lorsqu´elles sont éloignées les unes des
autres (p.ex. Nestlé avec Nescafé, Cette tendance par contre n´a pas l´air de
Nesquick, Nestea,…) s´arrêter ou de s´inverser.

La stratégie de marque propre est suivie


par la plupart des distributeurs qui créent Bibliographie
des produits

d´imitation par rapport au nom et à


l´emballage pour mieux fidéliser les clients LADWEIN Richard, Stratégies de marques
à l´enseigne. et concepts de marques, Lille, France,
1998, 16p. disponible sur
:<http://ladwein.free.fr/ART98-3.pdf>
Conclusion : RATIER Michel, L´image en marketing :
cadre théorique d’un concept
multidimensionnel, In : Centre de
recherche en Gestion, Cahier n°2002-152,
En conclusion, nous pouvons constater que Toulouse, France, 2002, 23p. disponible
la stratégie de gamme et la stratégie de sur : <http://www.univ-
marque sont de plus en plus sophistiques tlse1.fr/iae/files/154_pdf.pdf>
sur des marchés à concurrence acharnée. KORCHIA Michael, Connaissances des
Ils permettent d´une part de fidéliser les marques stockées en mémoire par les
clients actuels. Ainsi le capital de certaines consommateurs :modèle théorique et Test
marques rentre dans le capital de empirique, Marseille, France,2001. 354p.
l´entreprise et joue un rôle important lors disponible sur :
du lancement d´un nouveau produit sur le <http://www.watoowatoo.net/mkgr/pape
marché. Les mesures de perception et rs/these.pdf>
l´approche psychologique ont pris une COURTEMANCHE Louise, L'image de
place primordiale par rapport aux marque et le branding : bien plus qu'un
anticipations stratégiques. simple logo, Luxembourg Luxembourg,
La plupart des clients sont aujourd´hui bien 2001, 8p. disponible sur :
informés et recherchent des bénéfices <http://www.matrix.lu/pdf/imageplusdelo
supplémentaires. go.pdf>
KRATIROFF Hubert, Chef étude In
Ils ne se laissent plus convaincre que par le Fonction chef de produit marketing, 2001,
prix, mais recherchent des marques avec DUNOD, ISBN21000 disponible sur :
lesquelles ils peuvent s´identifier. <http://chefdeproduit.advalorem.fr/marke
ting/chefetude1.htm>
RATIER Michel, L´image de marque à la

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 101
Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 102
Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

Les annexes:

Figure (1)

103
Hadjer Berrehail, El Hadi Boukalkoul

Figure (2)

Stratégie de marque capital de la marque pour le consommateur

↓ ↓

gamme de produits DISTORSION gamme de produits

déployée perçue

Figure (3)

26

26
KORCHIA Michael, Connaissances des marques stockées en mémoire par les consommateurs
:modèle théorique et Test empirique, Marseille, France,2001. 354p, disponible sur :
<http://www.watoowatoo.net/mkgr/papers/these.pdf> (consulté le 03/04/2005) p.49

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 5. May, 2016. 104

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