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ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
COMUNICAÇÃO DA ECO/UFRJ
2º SEMESTRE DE 2003
RIO DE JANEIRO / RJ
Apresentação
Este trabalho se propõe a fazer a análise dos discursos utilizados nas duas campanhas
publicitárias que foram realizadas até hoje pela ANS – Agência Nacional de Saúde
Suplementar – com o objetivo principal de identificar se há coerência entre o discursos e a
proposta institucional da organização e com o objetivo secundário de identificar se há
continuidade entre uma peça e outra.
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Sumário
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1. Publicidade e Propaganda
Ainda segundo os autores acima, propaganda é mais abrangente. Vem da palavra propagare
que significa propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender ou difundir.
Propaganda tem objetivos ideológicos, de crenças, princípios ou doutrinas. É a atividade de
informar e persuadir através de mensagens destinadas a influenciar as opiniões, sentimentos e
a atitude de quem as recebe.
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Autores do Dicionário de Comunicação
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Segundo Milton Pinto em Comunicação e Discurso (2002) a análise de discursos procura e
interpreta vestígios para a contextualização nos seguintes níveis: contexto situacional
imediato, contexto institucional e contexto sociocultural.
A análise de discursos se interessa pelo como e porque o texto diz e mostra. É o que se chama
modo de dizer, que se divide em:
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A questão do sujeito leva a resposta sobre a quem se deve atribuir a responsabilidade pela
representação do texto. Cabe aqui algumas conceituações sobre os três tipos de sujeitos: do
enunciado, da enunciação e o falado.
A análise de discursos defende a idéia de que qualquer imagem, mesmo isolada, deve ser
sempre considerada como sendo um discurso. “Nas imagens encontramos intertextualidade,
enunciadores e dialogismo, tal como nos textos verbais.” (Pinto, 2002, p.37)
Ainda segundo Milton Pinto (2002), a linguagem é constituída por ideologias e poder. Visto
que a análise do discurso está sempre dependente do contexto, o processo de produção-
circulação-consumo dos sentidos passa por essas dimensões – a semiose social.
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• ideológico – são as condições sociais de produção dos textos (Eliseo Verón, 1978a).
O analista busca encontrar e interpretar as marcas ou traços que as regras formais de
geração de sentido deixam na superfice do texto;
• poder – na análise de discurso designa os efeitos dos discursos no interior das
relações sociais que geram outra produção de sentidos (Eliseo Verón, 1978a). Para
demonstrar que um certo discurso veiculado na mídia teve alguma espécie de poder
sobre os receptores, é necessário que eles produzam textos como conversas, gestos,
comportamentos,etc. O poder, para a análise de discurso, é uma dimensão analítica.
A teoria sobre análise de discursos passa pela deginição de mediações. Duas formas de
mediações têm sido proposta nos últimos anos:
• Ideologias (segundo Teun van Dijk) – determinações que o texto sofre por pressão do
contexto social onde surgiu. Uma estrutura cognitiva de natureza semântica que
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reflete os critérios básicos de constituição da identidade social e definindo os
interesses de um grupo. Encontra-se na esfera da análise de conteúdo com o mesmo
problema das análises semânticas. Este conceito de ideologia não tem nada a ver com
o apresentado anteriormente.
Os texto pertencem a séries ou redes organizadas por oposições ou seqüência. Para se ter uma
interpretação válida é preciso que se utilize uma metodologia comparativa. Três tipos de
séries vêm sendo utilizados:
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Para a análise de discurso proposta por José Pinto, não há como desvicunlar o texto do seu
destinatário ou coenunciador, o que também é determinante para o ideológico de um texto.
José Pinto propôs dar o nome de espécies de discurso a variedade de discursos que se opõe em
um mercado simbólico, em comparação ao termo usado por Eliseo Verón – universo da
concorrência.
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• modalidade diretivas – visa que o receptor tenha o comportamento expresso no texto.
Distribui-se hierarquicamente, em que a medida que decrece o poder de imposição do
emissor, aumenta o arbítrio do receptor. Vai da expresão da ordem, ao requerimento e
pedidos, à sugestões, ao conselho, aos pedidos de informação a à interpelação, pura e
simples.
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3. ANS – Agência Nacional de Saúde Suplementar
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• Ampliar a capacidade efetiva de participação dos usuários no setor, garantindo e
aperfeiçoando as coberturas ofertadas, impedindo ou restringindo, de fato, a
vinculação da assistência e dos preços às condições de saúde e idade;
• Garantir o equilíbrio das informações aos agentes participantes do setor, tais como:
usuários, operadoras, prestadores de serviço de saúde e a SUS – Sistema Único de
Saúde;
• Garantir o equilíbrio e a manutenção da estabilidade do setor, definindo e controlando
os padrões de entrada, operação e saída das operadoras do mercado;
• Assegurar aos usuários o acesso, o direito e a defesa dos seus interesses, no tocante à
assistência privada à saúde.
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4. Apresentação das campanhas da ANS
Em novembro de 2002 a ANS colocou nos meios de comunicação de massa sua primeira
campanha publicitária com o objetivo de apresentar a instituição e divulgar sua principal
forma de atendimento ao consumidor – o Disque ANS. Composta por duas peças impressas, a
campanha foi veiculada em revistas de circulação nacional. Tinha como título “A busca do
equilíbrio é o nosso trabalho” e diferenciavam-se pela imagem e pelo texto, embora o apelo
visual fosse exatamente o mesmos nos dois anúncios. Como apoio a campanha, foi colocado
banners em sites de notícias (espécie de anúncio próprio para a internet) com o mesmo apelo
visual e chamada. O principal atrativo da campanha era a distribuição de um imã, que vinha
colado na folha do anúncio, com o telefone do Disque ANS, uma central de 0800 para
atendimento do consumidor de planos de saúde.
Um ano depois, em novembro de 2003, a ANS lança sua segunda campanha, agora com o
objetivo de divulgar os direitos que o consumidor de plano de saúde adquiriu a partir da Lei
9656/98. São selecionados alguns direitos, considerados os mais fáceis de serem
compreendidos, para compor as peças da campanha. A estratégia usada visa atrair a atenção
do consumidor através das peças de outdoor, busdoor e banner, chamadas de “guarda-chuva”,
explicar como são definidas as diferenças entre os contratos através das revistas e falar dos
direitos nas peças para rádio – um total de dez sendo que cada uma fala de um tipo direito.
• Faixa etária de 25 a 59 anos - que representam 50% dos usuários informados à ANS;
• Classes sociais A e B são as principais consumidoras dos planos individuais,
enquanto a classe C se concentra mais nos planos coletivos;
• Sexo - sexo feminino é predominante na decisão de compra do plano por estar
assumindo um crescente papel de “chefia domiciliar” e ser mais ativo nos processos
de busca de conhecimento sobre seus direitos e sobre cuidado com a própria saúde e
da família.
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• Localização - concentra-se nas capitais Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte e
Brasília onde estão cerca de 32% dos usuários de planos privados de assistência à
saúde informados à ANS;
• Formador de opinião - apresenta maior tendência a questionamentos e têm poder de
decisão.
• Pesquisa realizada pela ANS em dezembro de 2002 indica que o usuário de plano de
saúde, em geral, está satisfeito com o serviço prestado pela operadora e que o público
não conhece a ANS e sua finalidade.
62% satisfeitos
22% muito satisfeitos
• Pesquisa do Datafolha (maio/2003) confirma dados acima:
64% satisfeitos
27% muito satisfeitos
• A mesma pesquisa realizada pela ANS em dezembro de 2002 indica que o percentual
de conhecimento do usuário de plano de saúde sobre os seus direitos é muito baixo.
média de 3% para a maioria dos direitos básicos
média de 4% sobre exclusão de doenças
média de 6% sobre limitação de consultas e dias de internação
Diante do que foi apresentado sobre publicidade e propaganda, pode-se afirmar que a
comunicação da ANS nas suas campanhas tem um caráter publicitário já que foram
veiculadas através de anúncios. Elas, porém, não possuem objetivos comerciais o que seria
necessário para fechar o conceito de comunicação publicitária. As campanhas também se
adaptam a conceituação sobre propaganda institucional, principalmente a veiculada em 2002,
que visou divulgar a imagem da instituição. Pode também ser observada a presença do
conceito sobre propaganda corporativa, principalmente na campanha de 2003, que visou
informar ao público as funções e normas da empresa. A definição de propaganda corporativa
é a que melhor se enquadra nas ações de comunicação. O único ponto de distorção entre o
conceito e as campanhas é o fato destas serem direcionadas a opinião pública e não apenas
aos investimentos financeiros, como cita o conceito apresentado.
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Esta situação exemplifica a dificuldade que existe na adoção de um único conceito para as
campanhas que são criadas. O que se percebe ao verificar as peças é que as mensagens
englobam várias definições conforme seus objetivos de comunicação.
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Campanha de 2002
Anúncios :
veiculados nas revistas Exame, Caras, IstoÉ e Época, todas com de circulação nacional.
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Imã:
colado nos anúncios com o objetivo de guardar o telefone do Disque ANS.
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Campanha de 2003
Outdoor:
fixado nas cidades do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e São Paulo, e nos municípios
do interior de São Paulo com mais de 50.000 usuários de planos de saúde.
Busdoor:
fixado nas principais linhas de ônibus do centro e das regiões com concentração de população
das classes sociais A, B e C das cidades do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e São
Paulo.
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Anúncio:
veiculado em revistas de circulação nacional.
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Spots:
veiculados nas emissoras que possuem penetração nas classes sociais A, B e C das cidades do
Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e São Paulo.
A abertura e o final são sempre iguais. A mudança ocorre no texto sobre os direitos. A
locutora da abertura e do final é uma e do direito é outra.
Spot 1:
Trilha, clima jornalístico.
LOCUÇÃO 1:
PLANOS DE SAÚDE TÊM REGRAS. CONHEÇA SEUS DIREITOS.
LOCUÇÃO 2:
A rede hospitalar informada no contrato de um plano tem que ser mantida.
Nos planos de saúde contratados a partir de 1999, um hospital só pode ser substituído com
autorização da ANS, para garantia do mesmo padrão.
LOCUÇÃO 1:
Agência Nacional de Saúde Suplementar, ANS - 0800-701-9656.
Ou www ponto ans ponto gov ponto Br
Ministério da saúde/Governo Federal.
Spot 2:
...
LOCUÇÃO 2:
Ninguém pode ser impedido de contratar um plano por ter alguma doença ou
deficiência. Nos planos de saúde contratados a partir de 1999, o tempo máximo de
carência para doenças preexistentes é de 24 meses.
...
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Spot 3:
...
LOCUÇÃO 2:
Nenhuma doença pode ser excluída da cobertura de planos de saúde. Nos planos
contratados a partir de 1999, câncer, aids e transtornos psiquiátricos têm cobertura
obrigatória.
...
Spot 4:
...
LOCUÇÃO 2:
Cirurgia de catarata e transplante de córnea têm cobertura obrigatória. Nos planos
contratados a partir de 1999, cirurgia de catarata e de outros distúrbios visuais como
miopia, são garantidos.
...
Spot 5:
...
LOCUÇÃO 2:
Pacientes renais têm garantidas as suas sessões de hemodiálise. Nos planos contratados a
partir de 1999, as sessões e os transplantes de rim têm cobertura obrigatória.
...
Spot 6:
...
LOCUÇÃO 2:
Criança internada não precisa ficar sozinha no hospital. A estadia do acompanhante de
pacientes com até 18 anos deve ser paga pelo plano de saúde.
...
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Spot 7:
...
LOCUÇÃO 2:
Quimioterapia e radioterapia têm cobertura obrigatória. Nos planos contratados a partir de
1999, o paciente pode realizar quantas sessões forem recomendadas pelo médico.
...
Spot 8:
...
LOCUÇÃO 2:
Os hospitais não podem exigir depósito antecipado. Quem tem plano de saúde não pode
ser obrigado a deixar cheque-caução para ser internado.
...
Spot 9:
...
LOCUÇÃO 2:
A fisioterapia era excluída ou limitada a poucas sessões. Nos planos de saúde contratados
a partir de 1999, a cobertura para fisioterapia é obrigatória quando indicada pelo médico.
...
Spot 10:
...
LOCUÇÃO 2:
Cartão desconto não é plano de saúde. Os sistemas de descontos são vendidos por
empresas que não garantem os serviços nem o pagamento das despesas.
...
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Banner:
para internet veiculado nos sites Globo on e Folha on line.
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5. Análise das campanhas publicitárias da ANS
A análise das peças que compõem a campanha publicitária da ANS em 2002 e 2003 visa
comparar o conteúdo dos anúncios com a proposta institucional da organização. Esta análise é
desenvolvida à luz dos principais conceitos sobre análise de discursos.
A localização do imã para ser descolado do anúncio também é a mesma: abaixo do texto com
uma distância maior do que a que foi usada no título, indicando que este não faz parte do
conjunto de informações que se encontra no título e no texto. Ele aparece como um anexo.
A tarja azul claro que vista na composição da figura são aparelhos de ginástica, também
funcionam como fundo para as logomarcas. A cor azul predomina na logomarca da
organização e é reconhecida como cor institucional. Na distribuição das logomarcas, a da
ANS encontra-se no canto direito inferior e a do governo federal e do ministério no canto
esquerdo inferior. É de conhecimento comum entre os diretores de arte que a localização
direita inferior é a mais privilegiada durante a leitura de um anúncio de revista,
principalmente se este estiver em página ímpar. A leitura de uma página se dá no formato de
um “Z”, tendo como posições de destaque o início e o fim do traçado. Por isso, as pe;cas com
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diagramação mais tradicionais localizam o título no canto esquerdo superior e a assinatura,
normalmente a logomarca, no canto direito inferior.
Apresentação da ANS
Composição do setor
Compromisso com a
sociedade
Objetivo institucional
Formas de contato
Composição do setor
Apresentação da ANS
Objetivo institucional
Compromisso com a
sociedade
Formas de contato
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Aplicação dos principais conceitos sobre análise de discursos na campanha de 2002
Este trabalho parte da premissa de que uma análise de discurso não pode ser feita sem a sua
contextualização. Em concordância com Milton Pinto, esta contextualização será feita em três
níveis: contexto situacional imediato, contexto institucional e contexto sociocultural.
A ANS é uma agência reguladora, como já foi apresentado anteriormente, que trabalha para a
sociedade. Ser reconhecida como uma instância de regulação de um setor da economia é
fundamental para sua existência. É neste contexto institucional que ela se encontra.
O contexto sociocultural complementa o anterior visto que a sociedade não a reconhece. Isto
ocorre mas pelo desconhecimento sobre a função reguladora do que pela atuação da agência.
A função de uma agência reguladora está indefinida tanto nos estudos acadêmicos que
apresentam distorções entre normatização e fiscalização, quanto dentro do governo atual do
PT que herdou as agências do governo do PSDB. Antes de assumir o poder, o atual governo
proclamava o fim das agências reguladoras. Elas não foram fechadas, mas recentemente foi
colocada em consulta pública pelo Planalto uma nova definição para suas funções.
Buscando demonstrar como e porque o texto diz e mostra sua mensagem, demonstra-se a
seguir os modos de dizer – de mostrar, de interagir e de seduzir.
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Demonstra que, embora o governo federal e seu ministério sejam as instâncias superiores das
ações que são implantadas, estas não são definidas de forma unilateral. O reconhecimento da
sociedade como parceira nas decisões é indicada de forma explicita no texto.
A sedução se faz o tempo todo como acontece em todo anuncio publicitário. Este é o seu
principal objetivo. A organização do layout, a disposição do texto, a imagem, enfim toda a
estruturação visa um único fim: seduzir o leitor ao objetivo que o anúncio se propõem. O
ápice da sedução se dá na disponibilização de um brinde dentro da peça, que foge da rotina de
leitura. Não é comum colocar objetos para serem destacados e usados em anúncios de
revistas. A principal ferramenta de sedução carrega em si a informação considerada de maior
importância: o número do telefone do Dique ANS.
Se o contexto em que o discurso das peças da ANS estão inseridas não pode ser desvinculado
de sua análise, torna-se necessária a verificação da heterogeneidade quanto a sua enunciação.
Os textos se constroem através do dialogismo, ou seja o debate com outros textos.
Quem são os responsáveis pela representação do texto é o que se pretende apresentar a seguir.
Considera-se como enunciado todo o anúncio e não apenas o seu bloco de texto. Cada
imagem e texto tem uma representação e um sentido dentro do contexto.
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pesquisa de opinião qualitativa junto aos formadores de opinião de cada grupo pode indicar os
posicionamentos ideológicos. Tal pesquisa não foi realizada pela empresa.
O autor empírico do texto pode ser identificado através da assinatura no canto direito superior
da agência de propaganda responsável pela produção do anúncio – agência Doctor Brain
Propaganda. Embora somente a Doctor assine o anúncio, sua produção é também de
responsabilidade do gerente geral de comunicação da ANS. Neste caso o autor empírico não
coincide com o sujeito do enunciado. O narrador é a ANS no texto do título “A busca do
equilíbrio é o nosso trabalho” (grifo da autora) e na assinatura da peça que é da ANS mas sob
a tutela do governo federal e do ministério da saúde. Na peça feminina, no início do texto a
ANS se torna uma personagem, com o uso da terceira pessoa do singular (“A ANS...vem
regulando”). No segundo parágrafo desta peça, a ANS é um personagem no início (“A ANS
trabalha...”) e volta ser o narrador em seguida (“Guarde nosso telefone...Nós vamos continuar
trabalhando...”). Já na peça masculina a ANS é um personagem o tempo todo. Todo o texto
encontra-se na terceira pessoa singular, inclusive quando chama o leitor a ligar para ela
(“Dúvidas e reclamações... entre em contato com a ANS”). O autor empírico toma para si a
identidade da instituição a fim de levar ao leitor uma maior proximidade e reduzir a distância
entre a instituição e o consumidor. Esta posição é útil em alguns momentos do texto onde os
argumento devem ser mais patéticos. Nos trechos informativos, a posição do autor empírico
como narrador é mais eficiente pois transmite a idéia de aval às mensagens transmitidas.
Entre as posições discursivas que o texto apresenta destaca-se: “Nesses quase três anos de
existência, a ANS ... vem regulando um mercado...”. Ao fazer uso de um enunciado como este
o emissor pões em cena três enunciadores: E1 que anuncia que a a ANS regula o mercado a
quase três anos, E2 que é o mercado regulado e E3 que é o consumidor de plano de saúde, a
quem o anúncio se dirige, e que o emissor objetiva que reconheça a ANS como órgão
regulador. E1 é representado pelo próprio emissor que se mistura na figura da ANS, do
gerente de comunicação e da agência de propaganda. São estes três enunciadores que vão se
alternar nos textos dos anúncios.
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Classicamente o coemissor de um anúncio é o público para o qual ele foi criado. Embora não
seja demonstrado no texto explicitamente a figura do coemissor, ele é montado no sentido de
ser identificado. Por exemplo: “Dúvidas e reclamações sobre planos de saúde,” (você) “entre
em contato com a ANS”. O grupo de pessoas que ao ler o anúncio se reconhece no texto, se
identifica como um dos enunciadores a que o texto se refere, torna-se o receptor ideal. É esse
grupo que as campanhas publicitárias veiculadas na mídia procura alcançar. As pesquisas de
hábito de mídia e de perfil de audiência procura minimizar a margem de erros na busca do
chamado receptor ideal.
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A modalização enunciativa da campanha de 2002 tinha como objetivo informar a sociedade a
existência da ANS e de seu canal de comunicação com o consumidor
Os spots de rádio também têm o mesmo formato e locutoras. A diferenciação entre eles é
apenas no texto do direito, já que cada spot corresponde a um direito selecionado
As peças do busdoor e outdoor possuem os mesmos blocos de texto: título, forma de contato,
informações adicionais sobre como conhecer os direitos. A revista diferencia por ter entre o
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título e formas de contato um texto geral sobre direitos. Os spots são compostos por título,
texto sobre direito, forma de contato e assinatura.
Título
Forma de contato
Título
Forma de contato
Título
Forma de contato
Assinatura
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Aplicação dos principais conceitos sobre análise de discursos na campanha de 2003
A campanha de 2003 foi criada dentro dos mesmos contextos institucional e sociocultural. Já
o contexto situacional imediato evolui para a necessidade de divulgar os direitos adquiridos
pelo consumidor levando, através disso, ao reconhecimento da ANS pela sociedade.
A campanha optou pela imagem de proteção no seu modo de mostrar. O pai ao abraçar e olhar
para ficha lhe garante que está cuidando dela. A peça mostra claramente para que foi criada –
informar que existem regras para os planos de saúde. O título, em um tipologia maior, no
presente do indicativo do verbo ter “planos de saúde têm regras” e no imperativo em
“conheça seus direitos”, já apresenta a proposta da comunicação.
Considera-se como enunciado toda a campanha e não apenas as peças isoladas. A recepção
apenas de uma peça não prejudica o entendimento da idéia, mas a leitura completa é feita
através do conjunto.
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prestadores de serviços, do governo e das instituições de defesa do consumidor. Uma pesquisa
de opinião qualitativa pode indicar esses posicionamentos ideológicos, mas tal pesquisa não
foi realizada pela empresa.
O autor empírico do texto foi a gerência geral de comunicação social da ANS. Por se tratar de
um anúncio, ele não coincide com o sujeito do enunciado que é a própria instituição. A ANS é
o narrador de todas as peças da campanha. O autor empírico representa a instituição com o
objetivo aumentar a proximidade com o leitor e reduzir a distância entre a instituição e o
consumidor. Esta posição é útil já que a imagem mais forte do texto baseia-se em argumentos
patéticos.
As posições discursivas são marcadas por alguns aspectos das peças. Em “planos de saúde
têm regras” destaca-se o próprio narrador que assume a figura de um enunciador, onde E1 é a
ANS. Em “ conheça seus direitos” acrescenta-se a figura do consumidor como E2, que é a
quem o anúncio se dirige. A imagem do pai com a filha representa um outro enunciador, E3.
O objetivo é que o enunciador representado pelo consumidor se identifique com a imagem
representada por E3.
A ANS acumula neste texto o papel de sujeito da enunciação. É a imagem de órgão que
legitima os direitos que o consumidor possui que a ANS toma para si.
A imagem nessas peças têm uma posição de destaque tão grande que podem ser vistas como
um enunciador. A troca de olhar transmite a certeza de que a figura protetora vai estar sempre
presente. O abraço reforça a imagem de garantias de segurança. Ela tanto pode ser vista com a
própria instituição na figura do pai protegendo os direitos do consumidor na figura da filha.
Como pode ser vista como a representação do consumidor feliz e seguro já que o plano de
saúde que ele adquiriu tem regras e que ele pode e deve conhecer os direitos que a ANS
disponibiliza para ele. As duas leituras da imagem são favoráveis a instituição que a veicula.
O que diferencia é o impacto da presença da ANS, na primeira situação mais forte e na outra,
colocada em segundo plano.
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Também nas peças desta campanha o consumidor é visto como a parte da relação que deve
ser protegida. Este posicionamento ideológico da ANS é confirmado em todas as suas ações.
Sobre a dimensão de poder, o discurso utilizado gerou novas produções de sentidos entre elas
uma matéria de ½ página no jornal O Globo de 19 de novembro de 2003, na coluna defesa do
consumidor.
Nas duas campanhas as mediações nas peças em análise seguiu os padrões clássicos tanto na
prática discursiva com no gênero do discurso, nos processos de produção, circulação e
consumo quanto na ideologia.
O mercado simbólico disponível ao consumidor de plano de saúde é amplo. Entre elas tem-se
as campanhas produzidas pelas grandes operadoras de plano de saúde e as matérias publicadas
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em jornais sobre o setor de saúde em geral e o suplementar especificamente. A comunicação
da ANS concorre diretamente com estas produções de sentido.
Situação de comunicação expostas não ficam bem determinada pela própria natureza dos
processos de comunicação do tipo mídia. Os interlocutores não estão presentes no espaço e
tempo do processo comunicacional, sendo o receptor teoricamente indefinido, qualquer um
pode ter acesso a leitura dos textos.
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6. A continuidade nas duas campanhas publicitárias
A campanha de 2003 não se preocupa em mostrar o que é ou para que serve a ANS na
sociedade. Ela mostra explicitamente no texto do título seu objetivo de que os consumidores
devem conhecer seus direitos. A campanha sobre direitos não cria vínculos com a sociedade,
como foi feito em 2002, mas mantém o respaldo da informação nas instâncias superiores do
governo já que conserva as assinaturas das duas logomarcas. As marcas de sedução foram
totalmente alteradas nas duas campanhas. Com relação aos modos de dizer, pode-se afirmar
que não houve continuidade na duas campanhas apresentadas pela ANS.
O enunciado em 2002 foi composto por dois anúncios de revista enquanto que em 2003
apresentou-se com anúncios de revista, de rádio e cartazes para mídia externa. Isso demonstra
apenas a mudança na estratégia de veiculação. Já o posicionamento ideológico é o mesmo
nas duas campanhas.
Uma diferença marcante entre as duas campanhas se dá na posição do narrador. Enquanto que
na campanha de 2002 a posição da ANS oscilava entre narrador e personagem, na campanha
de 2003 a ANS assumiu inteiramente o papel de narrador. Entre os enunciadores tratados em
2002 (mercado, operadoras, consumidores e ANS) só o consumidor e a ANS são utilizados
em 2003. Esta redução de enunciadores facilita a assimilação do conteúdo da mensagem.
Como sujeito da enunciação a ANS substitui a imagem de órgão regulador para a imagem de
responsável pelos legitimação dos direitos adquiridos pelos consumidores. O coemissor não
se altera nas duas campanhas.
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A seleção de imagens nas duas campanhas privilegiaram o ser humano, mas possuem sentidos
completamente diferentes. Ela não criam nenhuma unidade interpretativa para que o
consumidor se familiarize e, conseqüentemente, memorize melhor.
A semiose social das duas campanhas, principalmente na dimensão ideológica, é o que melhor
representa a continuidade no discurso publicitário da ANS. Em ambos a consumidor é
privilegiado em detrimento aos outros atores do setor.
As modalidade enunciativas mantém uma seqüência de ações já que todas são preenchidas por
aspectos semelhantes nas duas campanhas.
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7. Análise das peças e a proposta institucional da organização
Os objetivos institucionais são alcançados nas duas campanhas no que diz respeito a
ampliação da capacidade efetiva de participação dos usuários no setor e em assegurar aos
usuários o direito e a defesa dos seus interesses. Os dois objetivos institucionais que são
direcionados aos usuários são atendidos através das campanhas veiculadas. Não são
alcançados os objetivos referente ao equilíbrio das informações aos agentes participantes do
setor e a garantia de equilíbrio e a manutenção da estabilidade do setor. Esses dois aspectos
são alcançados através das ações operativas da ANS.
Quanto a conformidade com a missão da ANS a análise da campanha de 2003 demonstra que
suas mensagens são eficazes no intuito de promover a defesa do interesse público na
assistência suplementar a saúde. Porém se percebe a ausência de mensagens direcionadas aos
outros atores que compõem o setor, como as operadoras e os prestadores de serviço. Essa
preenchimento contribuiria para o desenvolvimento das ações de saúde no país como é
apresentado na missão da instituição.
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8. Referências Bibliográficas
PINTO, Milton Jose. Comunicação e discurso: introdução à análise de discursos. 2ª ed. São
Paulo, Hacker Editores, 2002.
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